02 BRAND REPORT 국내스포츠마케팅은 1960년대초반프로권투의흥행사업에서출발하여 1980년대초반스포츠의프로화가시작되면서그형태를갖추어나가기시작하였다. 그후 1986년아시안게임과 1988년올림픽을계기로스포츠마케팅에대한관심이점점고조되기시작하였으며 2002년월드컵개최

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재진 안
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1 BRAND REPORT 01 스포츠마케팅의활용과변화그리고효과측정 전종우단국대학교언론영상학부교수, NO. CONTENTS 01 스포츠마케팅의활용과변화그리고효과측정 04 메가스포츠이벤트마케팅과경제적파급효과 07 스포츠마케팅의효과와마케팅적활용방안 올림픽 Noise 를올려라 - 이승기와함께하는 KB 금융그룹의김연아응원캠페인 공감百倍커뮤니케이션 - 두산동아백점맞는시리즈 한줄도너무길다 2010년한해는스포츠의해라고할만큼다양한스포츠이벤트들이개최되었고또한개최될예정이다. 전세계인의관심속에동계올림픽이캐나다밴쿠버에서이미개최되었고남아공월드컵이예정되어있다. 또한아시아인의스포츠축제로스포츠이벤트에서큰비중을차지하는아시안게임이중국광저우에서개최될예정이다. 한국의경우이번동계올림픽에서그동안불모지나다름없었던스피드스케이팅에서 3개의금메달을획득하였으며피겨스케이팅에서김연아선수의금메달은국내에서동계올림픽에대한관심을높이는계기로작용하였다. 또한동계올림픽에서한국의선전으로인해전세계에한국의국가이미지를드높이는결과를가져왔다. 특히이러한선전은한국에대한인식이부족했던북유럽국가들로부터한국에대한강인한인상을심어준것으로평가받고있다. 이렇듯스포츠는그자체를넘어여러부문에서효과를발휘하게된다. 스포츠라는것은다양한관점에서접근이가능하다. 먼저스포츠는하나의독립적인콘텐츠로서기능한다. 미래산업에있어콘텐츠의역할은무엇보다중요하다고할수있다. 영화한편이제품수출이상의막대한부를창출한다는것은이제새로운사실도아니다. 이러한시장환경에서스포츠는관객은물론시청자의입장에서고부가가치를창출하는콘텐츠산업으로이해할수있다. 스포츠를하나의독립적인콘텐츠산업으로이해하는것은스포츠자체를마케팅대상으로보는관점이라할수있다. 이번동계올림픽중계권에있어 SBS가단독으로중계를강행한것은그러 한 SBS의결정에대한평가에앞서스포츠가방송국의입장에서얼마나중요한콘텐츠로기능하는지나타내는대표적인사례가된다고하겠다. 또한스포츠는마케팅도구로서활용가능하다. 기본적으로스포츠는관중을몰입시키는힘이있다. 이는스포츠가만들어내는고유한환경으로인해참가자는물론관객의입장에서상당한흥미를유발시킬수있으며, 이러한스포츠의몰입성은마케팅관점에서소비자의광고회피를어느정도완화할수있는효과가있는것으로알려져있다. 따라서본글에서는이러한스포츠의다양한기능을바탕으로스포츠마케팅에대한이야기를해보고자한다. 스포츠마케팅의개념 역사적으로스포츠는다섯가지의역할을담당하는것으로이해되고있다. 이는종교적, 정치적, 오락적, 교육적, 건강적기능을말한다. 종교적인스포츠는제사의일환이나의식으로의기능을말하고정치적인스포츠는전쟁이나투쟁의대체물로서기능한다. 오락적인스포츠는직접참가하는오락또는보는오락으로이해될수있으며교육적인스포츠는근대국가에있어병사의교육과특히산업혁명이후에는사회구성원들을대상으로하는체육의개념으로보고있다. 또한건강적인측면에서의스포츠는현재적인스포츠의기능으로서건강유지를위한도구로기능한다. 따라서스포츠마케팅은스포츠가가진오락적역할에주목하여발전된분야로스포츠의미디어가치에의해창출된상품으로서의스포츠를전제로한다.

스포츠마케팅의핵심요소로는크게스폰서의대상이되는스포츠자체와스폰서로참여하는기업, 매스미디어, 스포츠마케팅대행사로구분할수있다. 스포츠자체의경우재원을확보하기위해중계권을판매하고스폰서십계약을체결하며라이센싱과머천다이징을통해또다른수익을창출하게된다. 기업의입장에서는스폰서십을통해마케팅커뮤니케이션을진행하며스포츠의이미지를자사의이미지로전이시키고글로벌한기업이미지를구축하게된다.

스포츠마케팅은크게스포츠자체를마케팅하는것과스포츠를하나의도구로활용하는마케팅으로구분할수있다. 스포츠자체를마케팅하는경우관람스포츠와참여스포츠에서보다많은관중을끌어들이고회원을확보하려는마케팅활동으로, 스포츠제조업부문에서스포츠용품이나시설및프로그램등을판매하기위해집행하는마케팅활동으로정의할수있다.

2 02 BRAND REPORT 국내스포츠마케팅은 1960년대초반프로권투의흥행사업에서출발하여 1980년대초반스포츠의프로화가시작되면서그형태를갖추어나가기시작하였다. 그후 1986년아시안게임과 1988년올림픽을계기로스포츠마케팅에대한관심이점점고조되기시작하였으며 2002년월드컵개최로스포츠마케팅에대한관심이정점에이르게된다. 또한삼성이올림픽공식파트너로참가하고현대자동차가월드컵공식스폰서로활동하기시작하면서국내기업들의스포츠마케팅활동도활발해지기시작하였다. 여기서또하나의중요한사건은박찬호선수와박세리선수의활약으로선수매니지먼트에대한관심도시작되었다는것이다. 현재에는수많은한국선수들이국내는물론해외에서훌륭한성적을내고있으며, 국내스포츠마케팅환경이성숙되어다양한마케팅기회를창출하고있다고할수있다. 스포츠마케팅의핵심요소로는크게스폰서의대상이되는스포츠자체와스폰서로참여하는기업, 매스미디어, 스포츠마케팅대행사로구분할수있다. 스포츠자체의경우재원을확보하기위해중계권을판매하고스폰서십계약을체결하며라이센싱과머천다이징을통해또다른수익을창출하게된다. 기업의입장에서는스폰서십을통해마케팅커뮤니케이션을진행하며스포츠의이미지를자사의이미지로전이시키고글로벌한기업이미지를구축하게된다. 매스미디어의경우스포츠에대한대중의관심으로스포츠자체가중요한프로그램으로기능하며시청률을제고할수있다. 스포츠마케팅은기본적으로매스미디어가없이는존재하기 < 그림 년스포츠이벤트 > 힘들기때문에매스미디어는스포츠마케팅에있어핵심적인역할을한다. 마지막으로스포츠마케팅대행사들은이러한다양한스포츠마케팅과관련한실무를담당하고있어스포츠와기업을이어주는가교역할을하게된다. 스포츠마케팅은크게스포츠자체를마케팅하는것과스포츠를하나의도구로활용하는마케팅으로구분할수있다. 스포츠자체를마케팅하는경우관람스포츠와참여스포츠에서보다많은관중을끌어들이고회원을확보하려는마케팅활동으로, 스포츠제조업부문에서스포츠용품이나시설및프로그램등을판매하기위해집행하는마케팅활동으로정의할수있다. 또한각종스포츠단체가재원을확보하기위해집행하는마케팅활동도이러한스포츠마케팅의범위에포함할수있다. 반면스포츠를마케팅도구로활용하는관점의스포츠마케팅은기업이현금이나물품또는노하우나조직적서비스를제공함으로써운동선수, 팀, 연맹, 협회, 스포츠행사를지원하여마케팅커뮤니케이션의여러가지목표를달성할목적으로기획, 조직, 실행, 통제하는모든활동을일컫는다. 스포츠마케팅의변화 마케팅관점에서보면보통세계 3대이벤트를이야기할때올림픽, 월드컵, 엑스포를꼽는다. 하지만논의를스포츠에국한하여 3대스포츠이벤트를들면올림픽, 월드컵, 세계육상선수권대회를말하는경우가많다. 이러한대형스포츠이벤트들은스포츠마케팅의대표적인아이콘으로기능하고많은관심을받으며스포츠마케팅의측면에서높은위상을가지고있다. 대형스포츠이벤트외의효과적인스포츠마케팅을펼친사례의경우 LG가 2015년까지후원하기로한글로벌크리켓대회를들수있다. 크리켓은영국, 호주, 뉴질랜드, 남아공, 인도, 파키스탄및중동지역국가등에서인기있는스포 츠로월드컵과올림픽에버금가는세계적관심을끌고있는스포츠종목이며, 위에언급한국가에서는상당한마케팅효과를거둘수있는스포츠라할수있다. 기업은각국의대표팀을후원하거나선수개개인을후원하는등다양한방식을통해스포츠마케팅을전개할수있다. 이러한후원은앰부시마케팅의관점에서주로접근되는방법이기도하다. 따라서기업은재정적으로막대한투자가소요되는대형스포츠를활용한마케팅외에도기업이처한현실과목표소비자를고려할경우비용효율적인다양한스포츠마케팅의전개가가능해진다. 다음으로는보는스포츠외에참여하는스포츠를활용한스포츠마케팅을고려할수있겠다. 현대인들이건강에대한관심이높아지고여가에대한욕구가증가할수록참여하는스포츠에대한수요는꾸준히증가하고있다. 이러한실질적인스포츠소비에대한이해를바탕으로생활스포츠와연계된마케팅에도주목할필요가있다. 여기에는기업의입장에서대회를주최하거나소규모동호인리그를후원하는형태가포함될수있다. 이러한생활스포츠마케팅의활용은큰투자없어도소비자에게직접적으로다가가는스포츠마케팅을전개할수있다는장점을가지고있다. 스포츠마케팅에있어변화의핵심에는 IPTV와디지털케이블과같은뉴미디어의등장이있다. 국내미디어시장에다양한뉴미디어가등장함에따라, 스포츠마케팅활용방법에있어서도변화가불가피하게되었다. 양방향성을기반으로하는뉴미디어는스포츠콘텐츠에대한몰입을더욱심화시킬수있으며소비자의입장에서직접적으로참여할수있는다양한프로모션도구의개발이가능한환경을제공하고있다. 또한가상광고와 PPL의허용도스포츠마케팅환경을변화시킬것으로예상된다. 현재시행을앞두고있는가상광고를스포츠콘텐츠에적용

3 BRAND REPORT 03 할경우다양한마케팅커뮤니케이션활용이가능하게된다. 특히방송이디지털화되고양방향성이가미되면가상광고의활성화와스포츠의중계에있어서도많은변화가예상된다. SBS의동계올림픽독점중계문제로국내방송사사이에논쟁이불거지는현실에서앞으로의방송환경변화는스포츠콘텐츠와관련한방송사들의경쟁을가속화시킬것이고지금까지진행해오던스포츠마케팅의형태에도상당한변화를유발할것으로전망된다. 스포츠마케팅의효과측정 스포츠마케팅의효과는기본적으로관중들을몰입하게하여발생하는현장성효과로설명이가능하다. 이는관중들이스포츠이벤트와상호작용하며실재성을체험하면서나타나게된다. 이러한현장성은소비자의광고회피를경감시켜주고스포츠에서느끼는감정이기업이나제품으로자연스럽게전이되게해준다. 같은맥락에서스포츠현장에직접참가하지못하는시청자들은미디어를통해매개된스포츠콘텐츠를통해현장감을느끼게된다. 이러한현장성과현장감효과를양적으로측정하기는무리가있지만간접적인방식으로는스포츠마케팅과관련한결과요인에긍정적인영향을미치게된다. 실제로실증적인연구결과에따르면, 브랜드나기업이스폰서활동으로인해긍정적인영향을받는것으로보고되고있다. 1928년암스텔담올림픽이후지속적으로올림픽스폰서로활동하고있는코카콜라의경우 스포츠가있는곳에코카콜라가있다 라는이미지를성공적으로구축하여미국소비자의상당수가올림픽참여기업이라는이유로코카콜라제품을구매하는것으로알려져있다. 다른기업들도올림픽스폰서이후매출과같은실질적인이익은물론기업인지도를획기적으로올린경우가많다. 국내기업 인삼성과현대자동차의경우두글로벌기업의성공의이면에올림픽스폰서와월드컵스폰서참여가일정부분기여하였다는것은실무나학계에서인정되는사실이다. 하지만스포츠마케팅의긍정적인효과에대해인식을같이하지만아직까지정확한스포츠마케팅효과모델이개발되기까지는시간이필요한것으로보인다. 스포츠마케팅과관련한효과측정에서실무자들은물론학자들사이에서그효과를어떻게측정할수있을지에대한논의가많이있어왔다. 전통적으로스폰서십은노출기반의방법 (exposure-based methods), 트랙킹방법 (tracking methods), 실험방법 (experimental methods) 으로측정할수있는것으로보고있다 (Cornwell & Maigna 1998). 노출기반의방법은스폰서기업이미디어에노출된양을기준으로측정하는방법으로기존스포츠마케팅의효과측정에많이사용되는것이다. 트랙킹방법은설문등을통해소비자의인지, 태도, 스폰서브랜드, 스폰서기업이미지등의변화를측정하게된다. 마지막으로실험방법은스폰서기업의스포츠마케팅효과를좀더정교하게알아보기위해실험환경에서그효과를알아보는것이다. 여기에더해향후뉴미디어를기반으로하는양방향방식의스포츠마케팅효과측정도가능하리라생각된다. 디지털방송이나 IPTV의도입으로앞으로양방향성을활용한스포츠마케팅에대한보다정교한효과측정과스포츠마케팅효과모델개발이가능해질것으로보인다. 스포츠마케팅에있어또하나의중요한주제가앰부시마케팅 (Ambush Marketing) 이라할수있다. 앰부시마케팅은공식스폰서가아닌기업이자신의기업이미지나제품을알리고경쟁사인공식스폰서기업의스포츠관련이미지를약화시키려는마케팅기법을말한다. 앰부시마케팅은도덕적인논란과함께공식스폰서의입장에서는고민의대상이다. 하지만여러기존마케팅사례에서확인할수있듯이앰부시마케팅은실질적으로효과가있다는것이실무자들은물론학계에서도인정하고있다. 따라서앰부시마케팅의효과와함께공식스폰서의입장에서앰부시로인한공식스폰서기업에게미치는역효과에대한효과모델개발도필요하다고할수있다. 결론 마케팅커뮤니케이션메시지가홍수를이루는현재의마케팅환경에서기업은소비자의광고회피를극복하고자사의메시지를효과적으로전달하는것이가장중요한마케팅목표가된다. 이러한현실에스포츠는이러한목표를달성하기위한하나의해결방법을제시하고있다고하겠다. 동계올림픽이끝난현재김연아선수의금메달로인하여파급되는산업적이익과김연아선수를스폰서하는기업의이익에대한보도가많이나오고있다. 이러한효과는직관적으로느낄수있는부분이기는하지만아직까지구체적인수치를제시하지못하고매출의증가나긍정적인이미지구축과관련한간접적인효과측정에머물고있는것이스포츠마케팅의현실이다. 스포츠마케팅이지속적으로진화하고스포츠자체는물론스폰서기업의입장에서대표적인마케팅도구로인식하고있는현실에서앞으로스포츠마케팅효과에대한실질적인정확한측정모델개발이절실히필요하다고할수있다. [ 참고 ] 박현종, 스포츠스폰서십의활용방안에관한연구, 장기효과를중심으로, 광고정보 (1998) 히로세이치로, 일본의스포츠마케팅, LG애드 (1994) Cornwell, B. T. & Maigna, I., An International Review of Sponsorship Research, Journal of Advertising, 27(1), 1-20 (1998)

4 04 BRAND REPORT 메가스포츠이벤트마케팅과경제적파급효과 한진욱경희대학교체육대학원교수, 2010년은스포츠의해라고해도과언이아닐만큼동계올림픽, FIFA 월드컵, 아시안게임등소위메가스포츠이벤트라불리는대형스포츠행사들이줄지어개최될예정이다. 세계각국의참가선수들은이러한스포츠이벤트에참가하여좋은성적을올리기위해불철주야굵은땀방울을흘리며연습한다. 한편이러한선수들만큼이나스포츠이벤트의성공적인개최와이윤창출을위하여노력하는이들이있으니바로 IOC 또는 FIFA와같은주관단체의관계자들일것이다. 이러한주관단체들은다양한스포츠마케팅활동을통해개최도시가성공적으로이벤트를주최할수있도록최대한의지원을아끼지않으며이러한노력들은주관단체의이익은물론개최도시에유무형의막대한경제적파급효과까지불러오기도한다. 대부분의대한민국국민이라면강원도평창이동계올림픽개최에세번이나도전한과정을지켜보면서대형스포츠이벤트의개최가해당도시에여러가지경제적효과를가져올수있다는어렴풋한내용들은한번씩은접해보았을것이다. 하지만메가스포츠이벤트의개최를통해구체적으로어떠한경제적파급효과를얻을수있고또한주관단체는주최도시의경제적효과를극 대화시키기위해어떤마케팅활동을행사하는지에대한실질적인논의는제한적이었으므로전세계에서가장큰스포츠이벤트라할수있는올림픽과월드컵축구를주관하는 IOC와 FIFA의사례를통해이를살펴보고자한다. IOC 의올림픽마케팅 IOC의스포츠마케팅관련활동은 IOC의구조를먼저살펴봄으로써이해를도울수있을것이다. IOC 산하에는각국의올림픽위원회 (NOC: National Olympic Committee s), 올림픽주최를위해설립되는개최국조직위원회 (OCOG: Organizing Committee for the Olympic Games), 그리고각종목국제경기단체 (IF: International Sports Federations) 들이있다. 먼저 IOC의전체적인수입구조를살펴보면크게여섯가지의재원으로구성되어있는데이것을다시 IOC 차원 과 개최국조직위차원 으로구분할수있다. IOC 차원은 IOC가직접관여하는올림픽방송중계권, TOP(The Olympic Partners) 라불리는글로벌스폰서십프로그램, 그리고 IOC 차원의공식공급업체및라이센싱프로그램으로구성되어있다. 한편, 개최국조직위원회차원의수입으로는개최국안에서의스폰서십과라이센 싱프로그램및입장권수입을들수있다. 아래의표에서제시되는것과같이 IOC의주수입원은 TOP 프로그램의스폰서료, 방송중계권료의두가지이며 ( 표1), 수입금의약 90% 는각국가의올림픽위원회, 개최국조직위원회, 각국제경기단체에배분되고나머지 10% 정도의수입이 IOC로귀속된다 ( 그림1). 2000년시드니올림픽의경우 IOC는총수입금의 10% 인 1.8억달러의수익을올렸다. 정보통신기술의발달과함께주로 TV 방송중계권에국한되던방송중계권수입은모바일, 인터넷등으로보다세분화되고있다. IOC에따르면이러한방송중계권판매의중요한목적은가능한모든미디어매체를통해올림픽경기를최대한많은사람들에게노출시키는것과지속적인수익을보장하기위함이라고밝히고있다. 한편, IOC 최초의 TV 중계권료수입은 1948년런던대회때 BBC 방송에약 3,000달러에방송중계권을판매한것이시초이며, 1995년부터방송중계권의장기계약을통해재정의지속적인안정을꾀하고있다. 방송중계권료는올림픽마케팅의가장큰수입원이며지속적으로증가하여매번올림픽마다전시즌 (4년) 대비 < 표1. 올림픽마케팅수입원 > ( 단위 : 백만달러 ) 수입원 방송중계권 1,251 1,845 2,232 2,570 TOP 프로그램 국내스폰서십 ,555 입장권 라이센싱 총계 2,630 3,770 4,189 5,450 TOP 기업 스폰서료 TV 방송사중계권료 스폰서료 40% 중계권료 30% NOC s < 그림 1. 올림픽마케팅수익구조 > IOC ( 총수입금의 10% 보유 ) IOC 차원 스폰서료 50% 중계권료 60% 총수입금의 5% IF s OCOG 차원 OCOG ( 총수입금의 95% 보유 ) 상품화권료 스폰서료 입장료 라이센싱 지역스폰서 입장권 [ 자료 : Olympic Marketing File, IOC (2010)] [ 자료 : 스포츠이벤트기획, 김도균 (2008)]

5 BRAND REPORT 05 70~80% 의지속적인성장세를나타내고있다. 지난 2008년베이징하계올림픽의경우 IOC는전세계 220개국에대한방송중계권료수입을통해약 17억달러 (2조원 ) 의어마어마한수입을올렸다. 미국의경우 2010년동계올림픽과 2012년하계올림픽에대한방송중계권을 NBC 가 ABC, FOX 등과의치열한경합끝에 22억달러 (2조 5천억원 ) 에계약을체결해미국내독점방영권을획득했다. 이에대한대가로 NBC 는공중파와케이블, 라디오, 위성등전통매체들은물론인터넷과이동통신기기등새로운매체들을이용한방송까지독점권을갖게되었다. 한편, 최근동계올림픽독점중계방송으로사회적이슈가되고있는한국의경우 SBS가 3천 3백만달러 (380억원 ) 를 IOC에지불하고같은기간동안열리는올림픽경기를독점적으로중계할수있는권한을얻었다. IOC의또하나의주요한수입원인 TOP 프로그램은 1985년부터시작되었으며각각의파트너기업에게지정된제품및서비스분야에서독점적글로벌마케팅권한과기회를제공하고있다. 여기서글로벌마케팅기회를좀더구체적으로말한다면 IOC와의파트너십, 현재 IOC에가입된모든국가올림픽위원회 (NOC) 및해당국가대표팀, 해당기간동안포함되는동 하계올림픽및이를위한 2개의올림픽 조직위원회 (OCOG) 등에대한포괄적이고독점적인마케팅권한을의미한다. 올림픽과같은메가스포츠이벤트는앞서언급한바와같이전세계 200개이상의국가에수십억명의시청자에게방송이되기때문에글로벌기업의입장에서는인종, 종교, 언어, 문화를초월하여보다많은잠재고객에게자사의브랜드를홍보할수있는절호의기회이기때문에 TOP 프로그램에가입하기위한스폰서비용은기하급수적으로증가하고있다. 1985년부터 1988년까지캘거리동계올림픽과서울하계올림픽을포함하는 TOP I의총수입은약 9천 6백만달러였으나 2006년토리노동계올림픽과 2008 년베이징하계올림픽을포함하는 TOP VI의총수입은약 8조 6천만달러로 20년간약 5배의증가를보이고있다 ( 표2). 현재운영중인 TOP VII 프로그램에는 9개의글로벌기업이참여하고있으며, 이들기업은 2010년벤쿠버동계올림픽과 2012년런던하계올림픽을후원할예정이다. FIFA 의월드컵마케팅 축구는전세계에서언어, 인종, 종교, 국가, 민족, 문화를초월하여가장인기있고대중적인스포츠라고할수있다. 전세계프로축구선수의숫자가다른모든스포츠종목의직업선수숫자를 합한것보다많다는통계가있으니실로축구의인기가어느정도인지실감할수있다. 올림픽은도시를중심으로개최되지만월드컵은국가가중심이되어경기가열린다는차이가있지만, 올림픽과마찬가지로월드컵을주관하는 FIFA 의가장큰두가지의수입원은역시방송중계권과공식후원사의후원금이다. 일례로 2006년 FIFA의회계보고서에의하면독일월드컵을포함하는 2003년부터 2006년까지 FIFA의수입중 2006 독일월드컵방송중계권수입이약 1조 6 천억원, 그리고공식스폰서수입을나타내는마케팅수입이약 7천 7백억원으로해당회계기간중 FIFA 수입의약 77% 의점유율을차지하고있는것으로나타나이를입증하고있다. 1978년아르헨티나월드컵대회를시작으로 FIFA가코카콜라, 세이코, 질레트등 6개의글로벌기업들을스폰서로참여시키고, 또한참가팀도 16개팀에서 24개팀으로확대함으로써새로운마케팅프로그램을개발하고이를통해재원을마련한것이월드컵마케팅의시초라할수있다. FIFA 마케팅프로그램의핵심은세계적으로가장영향력있는다국적기업들을후원사에참여하게하고최대한의권리를부여한다는것이다. 후원사로참여하는기업은그권리에대해과학적이고체계적인서비스를철저하게보호받는다. FIFA 마케팅프로그램의원칙 < 표 2. TOP 프로그램변화과정 > < 표 3. FIFA 월드컵마케팅프로그램주체별비교 (2002 FIFA 한일월드컵기준 )> 기간경기파트너수 TOP I ( ) TOP II ( ) TOP III ( ) TOP IV ( ) TOP V ( ) TOP VI ( ) 가맹국가올림픽위원회수 수입 캘거리 / 서울 천 6 백만달러 알베르빌 / 바르셀로나 릴레함메르 / 아틀란타 조 7 천 2 백만달러 조 7 천 9 백만달러 나가노 / 시드니 조 7 천 9 백만달러 솔트레이크 / 아테네 조 6 천 3 백만달러 토리노 / 베이징 조 6 천 6 백만달러 [ 자료 : Olympic Marketing File, IOC (2010)] [ 자료 : 2002 FIFA 월드컵한국 / 일본공식보고서 (2003)] 구분 Official Partners (15 개업체 ) Official Suppliers (6 개업체 ) Official Licensee (200 종 600 여품목 ) 사업권한 공식명칭, 엠블렘및마스코트사용권경기장펜스광고권 (2 면 ) 입장권우선구입권범세계적광고및판촉권 공식명칭, 엠블렘및마스코트사용권경기장펜스광고권 (1 면 ) 입장권우선구입권개최국내광고및판촉권 특정상품에엠블렘및마스코트사용권 선정 수입금귀속기관 FIFA 개최국조직위원회 FIFA 비고 FIFA 가선정하며조직위원회는대회에필요한공식파트너물품등지원 조직위원회와 FIFA 가선정하며업종등을상호협의하여사업추진 코오롱 TNS 월드가 FIFA 로부터한국공식상품화사업권을획득하여사업시행 ( 일본 = 덴쯔사 )

6 06 BRAND REPORT 은하나의품목에서하나의후원기업을선정하여독점적인마케팅권리를부여하여마케팅효과를극대화시키는것에있다. 이러한 FIFA의마케팅프로그램은 2002년한일월드컵을계기로기존 4단계의마케팅프로그램의문제점을보완하기위해 3단계마케팅프로그램으로수정되었다 ( 표3). 이러한 FIFA 마케팅프로그램에서가장많은마케팅권한을부여받는공식파트너가되기위한후원금은 FIFA에서공식적으로공개하고있지는않지만 1994년미국월드컵대회때만해도약 1,500만달러 ( 약 170억원 ) 수준이었던것이 2006년독일월드컵대회에서는약 600억원수준으로가파르게상승한것으로추정되고있다. 지난 2002년 FIFA 한일월드컵은전세계적으로연인원 660억명이시청하였고, 15억명이결승전을시청한것으로나타났다. 1978년아르헨티나월드컵때처음으로 TV 중계권료를 1,289만달러에판매한이후 TV 중계권료또한기하급수적으로상승하고있다. FIFA는키르히 / 스포리스와 ISL에게 2002년한일 FIFA 월드컵의중계권을 13억스위스프랑 ( 약 1조 4천억원 ), 2006년독일 FIFA 월드컵을 15억스위스프랑 ( 약 1조 6 천억원 ) 에패키지로묶어 28억스위스프랑 ( 약 2조 4천억원 ) 에판매하였다 ( 표4). 키르히는유럽지역을, 스포리스의위임을받은 ISL은그외지역판매에대한일체의책임과권리를부여받아각방송국과개별협상을벌였고지상파, 케이블, 위성등으로구분하여판매하는방식을채택하였다. 이렇게판매된 2002년 FIFA 월드컵 세계각국의방송료는독일 ARD ZDF 공영방송이각각 9,700만달러와 1억 1,000만달러, 프랑스 TFI 상업방송이 1억 4,500만달러 (2006 FIFA 월드컵포함 ), 영국 ITV( 상업 ) BBC( 공영 ) 가 2억 2,630만달러, 스페인 Telefonica s Via Digital이 1억 6,200만달러, 남미 ( 아르헨티나, 베네수엘라, 콜롬비아, 칠레, 우루과이 ) 위성방송 Direct TV Latin America가 4억달러 (2006 FIFA 월드컵포함 ), 브라질 TV Globo가 1억 5,000만달러를지불하였다 FIFA 월드컵에서 FIFA와한일월드컵조직위원회는방송권료로 1조원을벌어들였는데이는지난 1998년프랑스 FIFA 월드컵의 1억 4,000만달러의 6배에가까운금액이다. 한국은 1998년프랑스 FIFA 월드컵중계권료로 218만 7,500 프랑 ( 약 18억원 ) 을지불하였으며 2002 FIFA 월드컵을위해한국의방송 3사가지불한중계권료만해도약 456억원으로 98년프랑스대회와비교하면무려 24배나뛰어오른금액이었다. 초기에 ISL은 1억달러를요구했는데 FIFA 규정에따르면자국에서 FIFA 월드컵대회가개최되는국가의경우에는국가대표팀이출전하는경기, 준결승, 결승등의중계는특별히요금을내지않아도방영할수있다는내용이포함되어있었다. 일본의경우에는공영방송인 NHK와민방들로이루어진컨소시엄이 40경기중계를 60억엔 ( 약 660억원 ) 에, 스카이퍼펙트위성, 케이블을포함하여 100억엔에계약을체결하였다. 이처럼 FIFA 월드컵경기는막대한비용을지불해야만시청할수있 < 표4. 올림픽과월드컵중계권료비교 > 올림픽 월드컵 대회 중계권료중계권료대회 (US달러) 원 ( 스위스프랑 ) 원 1992 바르셀로나올림픽 6억 3,600만 7,370억 1994 미국월드컵 1억 1천 2백만 1,203억 1996 아틀란타올림픽 8억 9,500만 1조 370억 1998 프랑스월드컵 2억 3천만 2,471억 2000 시드니올림픽 13억 1,800만 1조 5,727억 2002 한일월드컵 13억 1조 3,970억 2004 아테네올림픽 14억 8,200만 1조 7,176억 2006 독일월드컵 15억 1조 6,119억 [ 자료 : FIFA 월드컵마케팅, 김도균, 박병유 (2004)] 는소위킬러콘텐츠 (Killer Contents) 가된것이다. 앞서언급한바와같이방송권수입은 FIFA 수입에있어서가장많은비중을차지하고있기때문에 FIFA는방송중계권료협상에서가능한최대한수입을올리기위해모든노력을집중하고있다. 올림픽과월드컵의경제적파급효과 세계적인메가스포츠이벤트인올림픽과월드컵이이끌어내는경제적효과는상상을초월한다. 우선올림픽의경우를살펴보면올림픽에마케팅기법을도입해최초의상업적올림픽이라고평가받는 1984년로스엔젤레스올림픽은 23억달러의경제효과와 7만 3,000명의고용유발효과를거둔것으로보고되었다. 세계무대에한국의존재를널리알린 1988년서울올림픽도 2조 3,826억원을투자해 26억달러의경제적파급효과와 33만 6천여명에이르는직 간접적인고용효과를올린것으로나타나경제적으로도성공한올림픽가운데하나로꼽힌다. 이밖에과도한상업주의적행태로비판을받기는했지만 1996년아틀랜타올림픽도 35억달러의경제적파급효과를유발시킨것으로드러났다. 월드컵축구도경제적효과면에있어서올림픽에전혀뒤지지않는것으로알려져있다. 재정경제부가발간한 2002년경제백서에따르면 2002 한일월드컵에서우리나라가 26조 4,600 억원의경제적효과를올린것으로보고하고있다. 기업이미지제고효과가 14조 7,600억원에달했고, 투자와소비지출증가로인한부가가치유발과국가브랜드홍보효과도각각 4 조원과 7조 7,000억원에이르는것으로나타났다. 2006년월드컵을개최했던독일도 100억유로 (17조 8,590억원 ) 의유 무형의부가가치와 4만여명의고용유발효과를거둔것으로알려져있다.

7 BRAND REPORT 07 앞서논의한경제적효과가비교적단기간에나타나는직접적이고계량적인효과라고하면, 반대로장기간에걸쳐간접적이고비계량적으로나타나는비경제적인효과도중요하다. 이러한마케팅효과는두가지측면에서분석할수있는데, 올림픽과월드컵자체의마케팅효과, 그리고이러한이벤트를이용한마케팅효과등이그것이다. 이는또관광인구의증대를목표로개최도시의지역이미지를제고하기위한 내고장마케팅 및기업이미지제고를통해수출증대를꾀하는 기업마케팅 등으로나누어볼수있을것이다. 이들마케팅이성공할경우, 지역및국가경제활성화를통해산업성장은물론기업성장과함께고용증대를이뤄궁극적으로경제적인효과를창출하는것이다. 맺음말 전세계많은국가또는도시들이올림픽과월드컵과같은대형스포츠이벤트를유치하기위해각축을벌이고있으며, 우리나라또한세계적인 2018년평창동계올림픽대회등의유치를선언하고총력을기울이고있는상황이다. 살펴본바와같이이러한대형스포츠이벤트의유치가개최국가또는도시에직 간접적으로막대한경제적파급효과를미친다는것이널리알려져있기에유치경쟁은점점더치열해져가고있다. 물론캐나다의몬트리올올림픽과같이과다한유치비용및인프라건설비용지출과건설된경기장에대한사후활용방안부재등으로 인해올림픽개최후오랜기간동안유치도시시민들의세금으로부채를탕감해야만했던실패한올림픽의사례도분명존재한다. 따라서대형스포츠이벤트를유치하려는국가또는지방자치단체와개최를주관하는 IOC 또는 FIFA와같은주관단체에서는이러한모든점들을고려하여단순히눈앞의대회유치에만급급할것이아니라장기적인관점에서이러한이벤트의유치가경제및사회발전에기여할수있는개최전략을수립하는것이중요할것으로판단된다. [ 참고 ] Olympic Marketing File, IOC(2010) 스포츠이벤트기획, 김도균 (2008) 2002 FIFA 월드컵한국 일본공식보고서 (2003) FIFA 월드컵마케팅, 김도균, 박병유 (2004) 스포츠마케팅의효과와마케팅적활용방안 임언석 KT Corporate Center 브랜드전략 CFT, 경영학박사, limons@paran.com 2009년 11월, 두바이의모라토리엄 (moratorium: 채무상환유예 ) 선언으로전세계의경제가서브프라임모지기위기이후다시한번휘청하는상황이발생하였다. 그런데눈여겨볼만한사실은아랍에미레이트두바이가채무상환압박에시달리고있는와중에도불구하고스포츠마케팅에대한투자를오히려확대하고있다는점이다. 연합뉴스에따르면두바이정부소유의에미레이트항공은이탈리아프로축구팀 AC밀란과 5년간유니폼로고계약을체결했다는기사를발표했다. 에미레이트항공은 2010년 7월부터 2015년 6월까지 5년간 AC밀란유니폼에자사로고를새겨넣은조건으로총 60억유로 (940억원 ) 를지급하는데합의했다고한다. 이미에미레이트항공은현재잉글랜드프리미어 리그의아스날과유니폼계약이되어있는상황을고려하여볼때, 이는매우공격적인스포츠마케팅활동이라볼수있다. 에미레이트항공은도대체스포츠마케팅의어떤잇점때문에재정난으로허덕이는상황에서도이렇게공격적으로진행을하는것일까? 본고에서는국내외기업들의다양한스포츠마케팅활동사례를살펴봄으로써스포츠마케팅의잇점과스포츠마케팅의다양한마케팅적활용방안에대해논의하고자한다. 스포츠마케팅이라는용어는 1978년 Advertising Age 라는잡지에서처음사용되었다. 스포츠마케팅은스포츠관련활동에마케팅기업을활용하는것으로 IOC, FIFA 등조직활동홍보, 특정경기프로모션, 스포츠에이전시활동, 스포츠장비판매및납품활동, 스포츠현장에서의사인보드, 현수막등을통한광고홍보활동이주가된다. 특정운동선수나팀, 스포츠이벤트를후원하는기업의스폰서십은가장일반적인스포츠마케팅으로일컬어진다. 스포츠마케팅에가장먼저뛰어든선구자적기업으로코카콜라를들수있다. 1928년코카콜라는올림픽스폰서가되었으며, FIFA의단골공식스폰서로서활발한활동을해왔다. 코카콜라는 2008년베이징올림픽, 2010년남아공월드컵에도역시공식스폰서로참여하고있으며세계어디서든스포츠가있는곳이면코카콜라를연상할수있을정도로코카콜라는스포츠마케팅에적극적이다.

글로벌기업의인지도를 1% 상승시키는데약 5,000만달러의비용이소요되는점을감안하였을때이번올림픽을통해국내글로벌 500대기업 (2009년기준 14개 ) 의기업홍보효과가회사당 600억원의효과를발생시키고, 이러한이미지제고는 8,400 억원 (600억원 x 14개기업 ) 규모의광고를투입하는효과를발생시켜 14조 8,000억원의기업매출이증가될수있다고추정한것이다.

국민여동생김연아선수가환상적인피겨연기 가끝난후대한민국국민들은누가시키지도않았지만김연아선수와함께눈물을흘리고기뻐했다. 그순간진정가장흥분하고기뻐했을사람은김연아선수자신과부모님, 그리고코치였을것이고, 그다음은이를함께지켜본대한민국국민들이었을것이다.

8 08 BRAND REPORT 스포츠마케팅의효과 스포츠마케팅, 정말효과가있는것인가? 국내에서실시한경제연구소의결론을빌어이야기하자면해답은 Yes 다. 삼성경제연구소에서실시한 2010년캐나다밴쿠버동계올림픽의경제적가치및효과연구보고서에따르면우리나라가밴쿠버올림픽에서거둔성과의경제적가치는 20조 2,000억원이상으로추정하였다. 여기서기업이미지제고효과 8,400억원, 기업매출증대효과 14조 8,308억원등의경제적가치는스포츠마케팅의효과와매우관련이있는경제적가치라할수있을것이다. 글로벌기업의인지도를 1% 상승시키는데약 5,000만달러의비용이소요되는점을감안하였을때이번올림픽을통해국내글로벌 500대기업 (2009년기준 14개 ) 의기업홍보효과가회사당 600억원의효과를발생시키고, 이러한이미지제고는 8,400 억원 (600억원 x 14개기업 ) 규모의광고를투입하는효과를발생시켜 14조 8,000억원의기업매출이증가될수있다고추정한것이다. 물론이는동계올림픽이라는스포츠빅이벤트에서대한민국이이룬성과로인해국가브랜드가상승하고그로인해한국기업의이미지가개선됨에따른매출이증대하는효과에대한경제적가치이다. 이를감안해본다면실제동계올림픽에기업이공식스폰서로참여하거나국가대표선수단또는선수에게스폰서십을통해마케팅활동을수행하였을때나타나는경제적가치는아마도훨씬클수있음을짐작해볼수있을것이다. 국민여동생김연아선수가환상적인피겨연기 가끝난후대한민국국민들은누가시키지도않았지만김연아선수와함께눈물을흘리고기뻐했다. 그순간진정가장흥분하고기뻐했을사람은김연아선수자신과부모님, 그리고코치였을것이고, 그다음은이를함께지켜본대한민국국민들이었을것이다. 또한보이지는않지만김연아선수의유니폼에비추어진현대기아자동차, KB국민은행, 나이키, 그리고김연아를광고모델로활용하여커뮤니케이션활동을펼친삼성전자, 홈플러스, 매일유업와같은기업역시환한미소를짓지않았을까? 성공적스포츠마케팅의수행열쇠 동계올림픽은시작에불과하다. 2010년은동계올림픽뿐만아니라남아공월드컵, 아시안게임, 국제자동차경주대회인포뮬러원 (F1) 등굵직굵직한스포츠빅이벤트가예정되어있다. 이대회들을공식후원하는삼성, 현대기아자동차, LG 등국내주요기업들은스포츠마케팅효과를극대화하기위한바쁜움직임을보이고있다. 그럼스포츠마케팅을어떻게활용해야효과를극대화할수있을까? 스포츠마케팅효과극대화를위해염두해야할주요포인트를기업의다양한스포츠마케팅활동사례를통해살펴보고자한다. Key 1. 스포츠와브랜드간의컨셉연결 < 그림 년남아공월드컵로고및공식파트너 / 스폰서 > 타이거우즈. 그는스포츠마케팅하면항상따 FIFA Partners FIFA World Cup TM Sponsors National Supporters Official Campaigns 라다니는전설과같은존재이다. 1997년신만이우승자를점지한다는악명높은 ANGC(Agusta National Golf Club) 에서 1961년마스터즈역사상최연소나이인 21세의나이로그린재킷을입었다. 최연소우승외에도최소타수, 2위와의최다점수차, 최초유색인종우승등각종기록을장식하며세계골프역사를모두새롭게바꾸어놓았다. 하지만여기에는또다른승리자가있었다. 타이거우즈가마스터즈우승을하기 1년 6 개월전인 1996년 1월나이키의 CEO인필나이트는침체에빠진나이키의골프부문을회생시키기위해타이거우즈와 4,000만달러에 5년간의스폰서십을체결하였다. 이계약은스포츠역사상가장성공적인거래로화자되고있는데, 나이키는타이거우즈와의스폰서십계약을통해골프어패럴시장 1위, 골프시장 2위기업으로등극하게되었고, 전년대비 60% 증가한 1억 8,000만달러의매출증대를올렸다. 세계적인스포츠브랜드나이키는이전농구시장에서마이클조던과함께한것처럼, 조단을능가하는타이거우즈와서로 win-win하는동행의역사를걷게된것이다. 심지어나이키는 14년이지난 2010년, 골프황제타이거우즈가불륜설로곤욕을치르고있는상황에서도나이키는타이거우즈의든든한후원자로계속남겠다고찰리덴슨나이키사장은밝혔다. 반면, 타이거우즈의또다른거대스폰서였던게토레이는타이거우즈와의스폰서십을중단하였다. 타이거우즈의스캔들이드러나기전까지타이거우즈와의계약으로연간 1억달러 (1,141억원 ) 의수익을올렸던게토레이가타이거우즈와의 5년간의관계를청산한것이다. 게토레이는 2009년말타이거우즈의이름을딴제품타이거포커스 (Tiger Focus) 의판매를중단했고, 공식발표를통해 2010년새롭게선보일새로운브랜드를위해타이거포커스를판매중단한다는입장을표명하며게토레이와타이거우즈의스캔들과는관련이없음을강조했다. 이러한상황

하지만타이거우즈라는개인브랜드가가지고있는 골프황제, 골프에대한열정 등의퍼스널아이덴티티가나이키가지향하는 최고가되겠다는꿈과그꿈을향한열정 이라는브랜드컨셉과연결이되어있기때문에나이키가위험을무릅쓰고타이거우즈를지지하고있는것이지않을까생각해본다. 나이키는스포츠마케팅의실행에있어이처럼단순히스포츠스타를후원하는것에그치지않는다.

김연아 NIKE 광고 > 과열정 이라는브랜드컨셉은이를통해자연스럽게소비자인식속에자리잡을수있었고이는매출증대광고나인지도제고만을목적으로하는광고와는분명차별화되는스포츠마케팅활동이었다. Key 2. 통합적마케팅관점의커뮤니케이션프로그램화 현대카드는작년 12월현대카드수퍼매치Ⅸ Snowboard City Jump를개최하였다.

KB국민은행역시동계올림픽에서김연아선수를단순히후원하는것에그치지않고 피겨 Queen 연아사랑적금 이라는상품을출시하는등스포츠마케팅을상품화하는고객접점에서의커뮤니케이션을통해약 30 만명의고객이적금에가입하는실적을거두었다.

단순히월드컵이라는빅이벤트를지렛대삼아기업을알리고이미지를높이기위한단순한축구국가대표팀의후원이아니라고객과만날수있는모든접점에서노이즈를일으키기위한통합적관점의커뮤니케이션활동을통해스포츠마케팅의효과를극대화하려노력하고있다.

9 BRAND REPORT 09 은게토레이뿐만이아니였다. AT&T, 질레트, 태그호이어, 엑센추어등의기업들도타이거우즈와의스폰서십계약을중단했다. 그렇다면나이키는왜타이거우즈와의스폰서십을계속이어가려고하는것일까? 단순히타이거우즈가나이키의비즈니스매출에기여한공로와타이거우즈와의길고긴인연때문일까? 그답은바로타이거우즈의브랜드아이덴티티가나이키가추구하는브랜드아이덴티티와연결되기때문이다. 물론타이거우즈의스캔들로인해나이키의브랜드이미지가훼손될수있는위험도존재한다. 하지만타이거우즈라는개인브랜드가가지고있는 골프황제, 골프에대한열정 등의퍼스널아이덴티티가나이키가지향하는 최고가되겠다는꿈과그꿈을향한열정 이라는브랜드컨셉과연결이되어있기때문에나이키가위험을무릅쓰고타이거우즈를지지하고있는것이지않을까생각해본다. 나이키는스포츠마케팅의실행에있어이처럼단순히스포츠스타를후원하는것에그치지않는다. 동계올림픽당시김연아와의스폰서십을통해커뮤니케이션한광고를보라 ( 그림2). 김연아 라는브랜드를활용해서매출을올리고단순히기업인지도를제고시키기위한스포츠마케팅활동에전념한기업들과는달리분명나이키의광고는달랐다. 나이키의광고는나이키의브랜드컨셉과김연아라는브랜드아이덴티티를연결시켜나이키브랜드의아이덴티티를소비자에게인식시키고자하는노력을하였다. 나이키의 최고를향한꿈 < 그림2. 김연아 NIKE 광고 > 과열정 이라는브랜드컨셉은이를통해자연스럽게소비자인식속에자리잡을수있었고이는매출증대광고나인지도제고만을목적으로하는광고와는분명차별화되는스포츠마케팅활동이었다. Key 2. 통합적마케팅관점의커뮤니케이션프로그램화 현대카드는작년 12월현대카드수퍼매치Ⅸ Snowboard City Jump를개최하였다. 현대카드추산약 30만명의서울시민들이이대회를관람하였고대회기간동안현대카드존을설치해커피와간식거리등을제공하였을뿐아니라, 스노우보드를체험할수있는게임장과포토존을만들어현대카드를홍보하였다. 또한단순히스폰서십을활용한 BTL 활동에그치지않고이를 ATL 커뮤니케이션으로자산화한통합적관점의마케팅커뮤니케이션을펼침으로써현대카드의브랜드이미지를구축하기위한노력을하였다. KB국민은행역시동계올림픽에서김연아선수를단순히후원하는것에그치지않고 피겨 Queen 연아사랑적금 이라는상품을출시하는등스포츠마케팅을상품화하는고객접점에서의커뮤니케이션을통해약 30 만명의고객이적금에가입하는실적을거두었다. olleh kt는국가대표축구팀을공식후원하면서대표팀의훈련용유니폼에로고를새겨넣고, 경기장내보드와전광판등각종광고와플레이어에스코트운영을통해기업이미지제고에큰효과를거두고있다. olleh kt는몇달앞 < 그림 년남아공월드컵 olleh kt 공식홈페이지 > 으로다가온남아공월드컵을앞두고 2002년과 2006년의월드컵이벤트성과재연을위한출발을시작했다. 단순히월드컵이라는빅이벤트를지렛대삼아기업을알리고이미지를높이기위한단순한축구국가대표팀의후원이아니라고객과만날수있는모든접점에서노이즈를일으키기위한통합적관점의커뮤니케이션활동을통해스포츠마케팅의효과를극대화하려노력하고있다. olleh kt는이미 2009년 12월강원도평창에서월드컵공식파트너사인현대기아자동차와함께월드컵조추첨행사응원전을펼쳤고, 남아공월드컵공식홈페이지를런칭하여오프라인뿐아니라온라인상에서도고객들이상호커뮤니케이션하고월드컵을즐길수있도록하는창구를마련하였다 ( 그림3). 또한월드컵기간에는축구협회, 현대기아자동차, 붉은악마등과연계하여공동응원을벌일예정이며, 이미승리기원을위한슬로건 승리의함성, 하나된한국 The Shouts of Reds, United Korea 을공모를통해선정하였고, 이를타이틀로하는응원앨범및공식티셔츠를발표하였다. 이처럼스포츠마케팅은단순히스포츠이벤트나팀, 선수등을후원하는것에서그치는것이아니라, 스포츠이벤트를중심으로활용할수있는자원을하나의프로그램화시켜서, 스포츠이벤트시작되기전단계, 중간단계, 그리고종료후단계에걸친모든고객접점에서노이즈가일어날수있도록통합적마케팅커뮤니케이션관점에서프로그램을기획하고실행하는것이중요하다할수있다. [ 참고 ] CEO Information 553호, 스포츠마케팅동향과시사점, 삼성경제연구소 CEO Information 745호, 동계올림픽의경제적가치와효과, 삼성경제연구소 연합뉴스기사, 두바이, 불황속스포츠마케팅지속, 연합뉴스 ( ) 한국경제기사, olleh kt, 축구대표팀경기를보고나면올레가떠오르는까닭은..., 한국경제 ( ) 동아일보기사, 2010 스포츠마케팅 1년내내대목, 동아일보 ( ) 프라임경제기사, 빙상코리아뒤엔과감한스포츠마케팅이..., 프라임경제 ( )

사실그전까지는스포츠마케팅, 혹은스포츠를통한브랜딩이라는것이효과를보기까지장기적인기간이필요하고그효과측정역시매우까다롭기때문에브랜딩차원보다는 사회공헌활동 의차원에서접근하는경우가많았다.

이란무엇인지를명쾌하게보여주며스포츠마케팅의또다른가능성을확인시켜주는계기가되었다. 그이후 2006년월드컵과 2008년베이징올림픽에서도그렇듯이많은광고주들이스포츠이벤트를활용한적극적인커뮤니케이션을진행해왔다.

바로이러한성패를가르는중심에는 스포츠이벤트를활용한브랜딩이얼마나효과적으로 Noise를올릴수있느냐 가핵심요소로작용한다.

KB금융그룹의고민은이러한상황으로부터시작되었으며, 그고민의결과 KB금융그룹의숨겨진카드로이미지난해부터 KB금융그룹의모델로활동중인 국민남동생이승기 와 국민여동생김연아선수 를함께사용하는방법이제시되었다.

KB금융그룹의새로운희망메신저로활동하고있는이승기가 2010년밴쿠버동계올림픽에출전하는김연아선수의선전을기원하며대한민국모든국민의소망을담아

김연아선수의응원광고의초기기획단계에서는바쁜일정속에서이승기가캐나다현지로날아가막바지연습하고있는김연아선수와의실제 만남 을촬영하는아이디어가제시되었었다.

이에따라기존에있던김연아선수의사진에새로촬영한이승기의모습을삽입하고둘이함께공존하고공감하는듯한가상의장면에내레이션을입힌일종의 포토에세이 형식을띤김연아선수응원광고가만들어졌다.

10 10 Brand & Communication 올림픽 Noise 를올려라 - 이승기와함께하는 KB 금융그룹의김연아응원캠페인 이경석전략 3 본부전략 10 팀차장, egglee@oricom.com 2002년한일월드컵이광고계에준큰학습효과중에하나는 월드컵, 올림픽이브랜딩의큰기회다 라는명제일것이다. 사실그전까지는스포츠마케팅, 혹은스포츠를통한브랜딩이라는것이효과를보기까지장기적인기간이필요하고그효과측정역시매우까다롭기때문에브랜딩차원보다는 사회공헌활동 의차원에서접근하는경우가많았다. 하지만 2002년한일월드컵에서 SK텔레콤이보여주었던 붉은악마캠페인 은스포츠마케팅이무엇인지앰부시마케팅 (Ambush Marketing) 이란무엇인지를명쾌하게보여주며스포츠마케팅의또다른가능성을확인시켜주는계기가되었다. 그이후 2006년월드컵과 2008년베이징올림픽에서도그렇듯이많은광고주들이스포츠이벤트를활용한적극적인커뮤니케이션을진행해왔다. 그런데흥미로운것은어떤브랜드는스포츠를통해큰효과를거두는반면, 어떤브랜드는별다른소득을얻지못하는빈인빈부익부현상이발생한다는사실이다. 과연이러한성공과실패의원인은어디에있을까? 바로이러한성패를가르는중심에는 스포츠이벤트를활용한브랜딩이얼마나효과적으로 Noise를올릴수있느냐 가핵심요소로작용한다. 이번 2010년동계올림픽에서도 Noise를올리기위해삼성전자와현대자동차등많은광고주들이과감한투자와구애끝에 김연아 라는최고의스타를기용해서이미지난해연말부터막대한물량을쏟아붇고있었다. KB금융그룹의고민은이러한상황으로부터시작되었으며, 그고민의결과 KB금융그룹의숨겨진카드로이미지난해부터 KB금융그룹의모델로활동중인 국민남동생이승기 와 국민여동생김연아선수 를함께사용하는방법이제시되었다. 즉, 두스타간의시너지를통한 Noise 증대가바로 KB 금융그룹의동계올림픽응원캠페인의핵심이자커뮤니케이션의목표였다. KB금융그룹의새로운희망메신저로활동하고있는이승기가 2010년밴쿠버동계올림픽에출전하는김연아선수의선전을기원하며대한민국모든국민의소망을담아 KB금융그룹과함께깜짝응원을했다는것자체가큰이슈를유발할것이라는것은명약관화했다. 김연아선수의응원광고의초기기획단계에서는바쁜일정속에서이승기가캐나다현지로날아가막바지연습하고있는김연아선수와의실제 만남 을촬영하는아이디어가제시되었었다. 하지만, 그당시컨디션조절을위해그어느때보다주의가필요하였던김연아선수를위해그녀를직접촬영하지않는연출방법을택하게되었다. 이에따라기존에있던김연아선수의사진에새로촬영한이승기의모습을삽입하고둘이함께공존하고공감하는듯한가상의장면에내레이션을입힌일종의 포토에세이 형식을띤김연아선수응원광고가만들어졌다. 이렇게실제촬영이아닌선수의컨디션을고려한간접촬영형식의포토에세이는 2006년세계주니어피겨선수권대회 1위로김연아선수가스타반열에오르기전부터묵묵히김연아를발굴하여후원하였던 KB금융그룹의비상업주의 스폰서십 의증거로널리퍼블리시티되었다. 남양주의한세트장에서진행된이번촬영직전의회의에서이승기와스텝들은이번광고자체가혹여나김연아선수에게부담을주진않을까하고노심초사하며연출을상의하였다. 이러한과정속에서당초준비되었던 김연아파이팅! 이라는내레이션에대해서도이승기는자신의경험상그런말을들을수록오히려부담을느끼게된다며, 팬들로부터 우리가함께할께 라는말듣는것이가장편하고힘이난다는의견을제시하여즉석에서내레이션이수정되기도하였다. 촬영을모두마치고이승기의진심어린마음과스텝들의차분한연출이영상속으로녹아들면서모두가만족할만한결과물이나왔다. 새벽부터진행되어하루가꼬박넘어가는강행군속에서도김연아를향한진정어린응원의마음들이한데모아이루어진결과였던것이다. 이미노량진수산시장과낙원동떡집에 희망VJ 로서 6mm 카메라를직접들고 KB와함께작은경제의희망들을만나러다니며화제를불러일으켰던이승기. 바로그가응원하는 김연아, 포토에세이 편은김연아의금메달획득이후에도큰화제를끌고있다.

남을복종시키거나지배할수있는힘이라는권력의사전적정의를어떤관계에서아무것도하지않아도되는능력으로표현한것에많은사람들은고개를끄덕였다.

타인과자기의심리적인동일성을뜻하는공감은비단책뿐만아니라광고계에서도소비자의마음을사로잡을수있는매력적인접근법으로활용되고있다.

여기학부모의공감을불러일으킨하나의광고가있다. 바로초등교과서발행 1위기업인두산동아의 하나씩틀리는아이 편이다.

단순히제품의장점을설명하거나이미지를내세우기에는조금부족했던것이초등학습교재광고시장의상황이었다. 때문에공감과동의를얻을수있는엄마의인사이트를적극적으로활용하는것이관건이었다.

회의를거치며나온무수히많은공감에피소드들중에내부적으로가장큰반향을일으켰던것은다름아닌 95점짜리시험지 였다. 나른한오후아이가한바탕요란을떨며수학시험지를들고집안에서청소기를돌리고있던엄마에게로뛰어들어온다.

이부분에대해서는회의중화두를던진순간부터왈가왈부의견이팽배했다. 하지만많은사람들이공감했던부분은백점도충분히맞을수있을것같은데, 꼭한개씩은틀려오는아이에게매번마냥칭찬만해주기는애매했다는경험이었다.

아이들이시험에서하나씩틀려오는경우를분석해보면대체적으로다음의두가지경우로압축된다. 첫번째, 몰라서틀리는경우다. 문제의난이도가높거나새로운유형으로출제되어정말 몰라서 틀린경우라고할수있다.

11 Brand & Communication 11 공감百倍커뮤니케이션 - 두산동아백점맞는시리즈 김소예전략 2 본부전략 7 팀, soye.kim@oricom.com 사랑에서는권력이무엇을할수있는능력이아니라, 아무것도안해도되는능력으로간주된다 스위스의소설가알랭드보통은그의책 우리는사랑일까 에서사랑에서의권력을이렇게정의했다. 남을복종시키거나지배할수있는힘이라는권력의사전적정의를어떤관계에서아무것도하지않아도되는능력으로표현한것에많은사람들은고개를끄덕였다. 한국에서뿐만아니라전세계적으로알랭드보통이큰인기를얻을수있었던이유도독자들이그의글을읽으면서바로이런공감을느꼈기때문일것이다. 타인과자기의심리적인동일성을뜻하는공감은비단책뿐만아니라광고계에서도소비자의마음을사로잡을수있는매력적인접근법으로활용되고있다. 광고를접하는이의가려운곳을긁어준다거나마치내이야기인듯한느낌을주게되면, 광고의메시지가훨씬더쉽게전달되고오랫동안기억에남을수있을뿐만아니라제품과기업에대한선호도도높이는효과를기대할수있기때문이다. 여기학부모의공감을불러일으킨하나의광고가있다. 바로초등교과서발행 1위기업인두산동아의 하나씩틀리는아이 편이다. 초등학생학습교재의경우, 특히나우리가주요타겟으로삼은 3~4학년교재의경우에는구매결정권이전적으로학부모에게있다. 그렇기때문에우리는학부모, 그중에서도엄마의마음을사로잡을수있는커뮤니케이션을해야했다. 단순히제품의장점을설명하거나이미지를내세우기에는조금부족했던것이초등학습교재광고시장의상황이었다. 때문에공감과동의를얻을수있는엄마의인사이트를적극적으로활용하는것이관건이었다. 또오랜만에두산동아에서선보이 는광고인만큼뇌리에강하게그리고오랫동안남을수있게끔하는것도이번프로젝트의주요과제였다. 회의를거치며나온무수히많은공감에피소드들중에내부적으로가장큰반향을일으켰던것은다름아닌 95점짜리시험지 였다. 나른한오후아이가한바탕요란을떨며수학시험지를들고집안에서청소기를돌리고있던엄마에게로뛰어들어온다. 아이가자랑스럽게내민것은딱한개틀린 95점짜리수학시험지. 어머나세상에웬일이니우리아들장하다하며칭찬을해야할까? 아니면초등학교시험은다들백점은맞는다는데넌누굴닮아서꼭한개씩틀리냐며야단을쳐야할까? 이부분에대해서는회의중화두를던진순간부터왈가왈부의견이팽배했다. 하지만많은사람들이공감했던부분은백점도충분히맞을수있을것같은데, 꼭한개씩은틀려오는아이에게매번마냥칭찬만해주기는애매했다는경험이었다. 꼭하나씩틀리는아이, 실수일까요? 몰라서일까요? 하는반문으로부터시작되는꼭하나씩은틀리는아이에대한엄마의아쉬움이이번두산동아백점맞는시리즈광고의인사이트다. 그렇다면그해결책은무엇일까? 아이들이시험에서하나씩틀려오는경우를분석해보면대체적으로다음의두가지경우로압축된다. 첫번째, 몰라서틀리는경우다. 문제의난이도가높거나새로운유형으로출제되어정말 몰라서 틀린경우라고할수있다. 두번째, 실수로틀리는경우다. 너무쉽다고느끼거나시간이촉박해지면어떻게풀어야할지알더라도실수하기가쉽다. 쉬운문제부터어려운문제까지골고루, 백점맞는시리즈의난이도별집중학습은바로이광고가소비자에게말하는두가지경우에 대한해결책이다. 꼭하나씩틀리는것도백점을맞는것도결국은 습관 의문제라고말하는백점맞는시리즈의광고는, 아이를키우면서한번은느껴봤을학부모의인사이트에서출발한공감광고로소비자와소통하고있는것이다. 소비자의마음을움직이는공감커뮤니케이션 에바탕을둔이번두산동아의광고가 On-air 되고난뒤, 학부모들은공감가는소재와또거기에어우러진유쾌한분위기를긍정적으로평가했다. 그평가는다시제품에대한선호도를높였고구매로이어졌다. 뿐만아니라, 최근대학생들을대상으로조사하는기업이미지평가에도긍정적인영향을미친것으로분석되고있다. 일상의소소한공감의소재로학부모들의맞장구를치게했던이번두산동아의광고는소비자와공감대를형성하는커뮤니케이션의중요성을보여주는좋은사례가될것이다.

12 CASE STUDY 한줄도너무길다 최황석캠페인본부캠페인 2 팀대리, ppuzik@oricom.com 오래전에 한줄도너무길다 라는책을재미있 아날로그적인카피한줄속에한편의시와같 게본적이있다. 말그대로한줄도안되는일 은긴여운이담겨있다. 그속에인생과추억이 본의정형시인하이쿠모음집이었다. 하이쿠란 있고여유가녹아있다.

인상적인하이쿠몇편을소개 사회속에서도이이치코광고는욕심을내지않 해본다. 뻐꾸기가밖에서부르지만똥누느라 는다. 모든것을걷어내고꼭필요한최소한의 나갈수가없다. ( 쇼세키 ), 꽃잎하나가떨어지네어, 다시올라가네나비였네! ( 모리다케 ). 하지만, 이번에내가하고싶은이야기는사실하이쿠가아니다.

초기의광고포스터일부를제외하면바디카피도없다. 그렇다고대단한아이디어가숨어있는것도아니고, 세련되고감각적인컴퓨터그래픽도없다. 우리나라소주광고에빠지지않고등장하는예쁜모델도찾을수없다. 그대신마음이편안해지는자연의공간이있고, 요소들을아껴가면서이야기한다. 그간결함속에강력한힘이있고감동이있다.

앞으로우리나라에서도이이치코광고처럼일관된자세로간결하면서긴여운을지극히남겨줄수있는좋은캠페인들이많이나오길바란다. 이제한편의시와같은이이치코광고를감상해보자. 1988년 4월카피 : 희미하게라디오가들려온다. 1990년 10월카피 : 태양이다니는길. 본지에게재된모든원고의내용에대한책임은저자에게있습니다.

12 12 CASE STUDY 한줄도너무길다 최황석캠페인본부캠페인 2 팀대리, ppuzik@oricom.com 오래전에 한줄도너무길다 라는책을재미있 아날로그적인카피한줄속에한편의시와같 게본적이있다. 말그대로한줄도안되는일 은긴여운이담겨있다. 그속에인생과추억이 본의정형시인하이쿠모음집이었다. 하이쿠란 있고여유가녹아있다. 꾸미지않은자연의이 의 17 음형식으로이루어진일본고유의 미지와시적인카피가만나서하이쿠와는또다 단시형을의미한다. 비록몇글자뿐이지만, 사람 르게간결하면서긴여운을주는이이치코광고 과인생을이야기하며감동을주기엔충분하다. 만의매력을발산하고있다. 요즘처럼자극적이 내공이담긴한줄의하이쿠는광고에서의카피 면서복잡한광고가넘쳐나고빠르게돌아가는 와많이닮았다. 인상적인하이쿠몇편을소개 사회속에서도이이치코광고는욕심을내지않 해본다. 뻐꾸기가밖에서부르지만똥누느라 는다. 모든것을걷어내고꼭필요한최소한의 나갈수가없다. ( 쇼세키 ), 꽃잎하나가떨어지네어, 다시올라가네나비였네! ( 모리다케 ). 하지만, 이번에내가하고싶은이야기는사실하이쿠가아니다. 하이쿠처럼강렬한매력을갖고있는, 하이쿠를닮은 이이치코 의소주캠페인을소개하려고한다. 이이치코의광고포스터는초기에격월로게재되었으나 1984년 9월부터는매달하나씩게재되었다. 이이치코소주캠페인은 25년넘게한결같은컨셉과변함없는특유의절제된목소리로한마디씩툭툭던지면서매월새로운광고를어김없이선보여왔다. 각각의포스터는얼핏보면일상적인사진한장으로보인다. 초기의광고포스터일부를제외하면바디카피도없다. 그렇다고대단한아이디어가숨어있는것도아니고, 세련되고감각적인컴퓨터그래픽도없다. 우리나라소주광고에빠지지않고등장하는예쁜모델도찾을수없다. 그대신마음이편안해지는자연의공간이있고, 요소들을아껴가면서이야기한다. 그간결함속에강력한힘이있고감동이있다. 25여년을한결같이같은속도와목소리를고집하면서부드럽게다가오는이이치코소주캠페인은시대에지친샐러리맨들의마음속에파고들어잠시시간을잊고현재를천천히음미하게한다. 우리는특별하거나좋다고생각이되는것이있으면소유하고싶어지는마음이든다. 광고도마찬가지이다. 정말좋은광고를보면또보고싶게되고, 정말소유하고싶어지는느낌이들게되는데, 아쉽게도우리나라광고중에는이런광고가딱히떠오르지않는다. 앞으로우리나라에서도이이치코광고처럼일관된자세로간결하면서긴여운을지극히남겨줄수있는좋은캠페인들이많이나오길바란다. 이제한편의시와같은이이치코광고를감상해보자. 1988년 4월카피 : 희미하게라디오가들려온다. 1990년 10월카피 : 태양이다니는길. 본지에게재된모든원고의내용에대한책임은저자에게있습니다. 발행 : 2010 년 4 월 1 일 발행인 : 고영섭 발행처 : ( 주 ) 오리콤브랜드전략연구소서울시강남구논현동 두산빌딩 02) 비매품 컨설팅및광고상담 : 경영관리팀 (tel ) Oricom Brand Journal은 에서도볼수있습니다. 오리콤은대한민국최초의종합광고대행사로광고기획, 브랜드컨설팅, 미디어 Planning, Promotion 등 IMC 서비스를제공하는 Brand Management 전문회사입니다. 사진속어딘가에은근슬쩍이이치코로고와청 1997 년 3 월카피 : 걸어서갈수밖에없다. 아한술병이조용하게놓여있을뿐이다. 그리고 2005 년 1 월카피 : 조금전새도쉬고있었다.

(연합뉴스) 마이더스

(연합뉴스) 마이더스 106 Midas 2011 06 브라질은 2014년 월드컵과 2016년 올림픽 개최, 고속철도 건설, 2007년 발견된 대형 심해유전 개발에 대비한 사회간접자본 확충 움직임이 활발하다. 리오데자네이로에 건설 중인 월드컵 경기장. EPA_ 연합뉴스 수요 파급효과가 큰 SOC 시설 확충 움직임이 활발해 우 입 쿼터 할당 등의 수입 규제 강화에도 적극적이다. 리