이보고서는 2010 년도방송통신위원회방송발전기금정책연구용역사업의연구 결과로서보고서의내용은연구자의견해이며, 방송통신위원회의공식입장과 다를수있습니다.

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2 이보고서는 2010 년도방송통신위원회방송발전기금정책연구용역사업의연구 결과로서보고서의내용은연구자의견해이며, 방송통신위원회의공식입장과 다를수있습니다.

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6 Contents 요약 ⅸ Ⅰ 서론 1. 연구의배경및목적 1 2. 연구방법및구성 3 Ⅱ 방송통신콘텐츠환경변화와데이터방송 1. 방송의디지털전환 4 2. 방송통신융합의진전과산업구도의변화 6 1) 방송통신융합의진전 6 2) 방송통신융합에따른산업구도의변화 7 3. 매체환경의다변화와인터넷동영상시장의성장 9 4. 미디어이용자의행태변화 12 Ⅲ 국내데이터방송서비스및정책현황 1. 데이터방송의정의및유형 14 1) 데이터방송의정의 14 2) 데이터방송의유형 데이터방송정책현황 18 1) 데이터방송정책전개과정 18 2) 데이터방송의진입규제 25 3) 데이터방송사업자현황 데이터방송서비스현황 28 1) 지상파방송 28 - i -

7 2) 위성방송 34 3) 케이블 TV 35 4) IPTV 38 Ⅳ 해외데이터방송서비스및정책현황 1. 주요국의데이터방송법적정의 40 1) 영국 40 2) 미국 41 3) 일본 주요국의데이터방송정책현황 43 1) 영국 43 2) 미국 48 3) 일본 주요국의데이터방송서비스현황 54 1) 영국 54 2) 미국 59 3) 일본 64 4) 소결 73 Ⅴ 데이터방송서비스이용행태조사 1. 설문조사개요및목적 76 1) 조사목적및설계 76 2) 표본의구성및특성 데이터방송이용행태 79 1) 데이터방송 79 2) TV 전자상거래 86 3) 아이콘 ( 지정자 ) 데이터방송에대한선호분석 96 1) 컨조인트분석의개념 96 2) 컨조인트분석결과 ii -

8 Ⅵ 데이터방송활성화를위한정책방안 1. 환경적측면 102 1) 데이터방송활성화를위한기반마련 102 2) 지상파데이터방송의재전송검토 이용자측면 105 1) 데이터방송과 TV 전자상거래인지도제고 105 2) 이용자관점에서의데이터방송및 TV 전자상거래저해요인개선 105 3) 결제및인증절차개선 106 4) 크로스플랫폼데이터방송활성화 제도적측면 108 1) 데이터방송및 TV 전자상거래에대한법적정의고찰 108 2) 데이터방송광고규제완화검토 109 3) 지정자에대한규제완화 110 4) 연계대상사업자확대검토 111 5) 데이터방송수신료배분 기술적측면 113 Ⅶ 결론 - iii -

9 Contents 표 1 주요국가의디지털전환일정 6 표 2 IT 기업의각분야진출현황 7 표 3 주요모바일애플리케이션마켓플레이스비교 9 표 4 주요국의지상파채널과다채널방송의시청점유율비교 10 표 5 세계주요매체별광고시장규모및전망 10 표 6 미국청소년 (8 18 세 ) 의일일평균 TV 콘텐츠이용시간 13 표 7 제공방식별데이터방송의유형 15 표 8 내용별데이터방송의유형 17 표 9 방송위원회데이터방송관련의결사항 20 표 10 보조적데이터방송에관한운용지침 22 표 11 서비스유형별 TV 전자상거래분류및규제 25 표 12 TV 전자상거래 DP 승인사업자현황 27 표 13 데이터방송채널승인 / 등록현황 ( 10 년 10 월말기준 ) 27 표 14 데이터방송매출추이 28 표 15 MBC 독립형데이터방송서비스현황 29 표 16 MBC 연동형데이터방송서비스현황 30 표 17 KBS 독립형데이터방송서비스현황 31 표 18 KBS 연동형데이터방송서비스현황 31 표 19 SBS 독립형데이터방송서비스현황 31 표 20 SBS 독립형및연동형데이터방송서비스현황 32 표 21 EBS 독립형데이터방송서비스현황 33 표 22 EBS 연동형데이터방송서비스현황 33 표 23 Sky Touch 서비스현황 34 표 24 씨앤앰데이터방송서비스현황 35 표 25 홈쇼핑사업자 TV 전자상거래도입시기 37 표 26 IPTV 데이터방송서비스현황 38 표 27 IPTV 서비스의상품제공형 TV 전자상거래 39 표 28 영국의디지털부가서비스관련규정 40 표 29 미국개정통신법 1996 년 41 표 30 일본방송법상의데이터방송관련법조항 43 표 31 데이터방송의종류 ( 타방송과관련유무에의한분류 ) 52 표 32 매체에의한데이터방송분류 53 - iv -

10 표 33 미국데이터방송양방향서비스유형과동향 63 표 34 BS 디지털방송채널현황 69 표 35 주요국의데이터방송규제비교 74 표 36 조사설계 76 표 37 표본의특성 77 표 38 부스터샘플의특성 78 표 39 소매유통채널별속성 89 표 40 소매유통채널별만족도 90 표 41 데이터방송서비스의속성및수준 98 표 42 TV 전자상거래서비스의속성및수준 99 표 43 데이터방송서비스컨조인트분석결과 100 표 44 TV 전자상거래서비스의컨조인트분석결과 101 표 45 국내데이터방송미들웨어표준 v -

11 Contents 그림 1 국내외디지털방송전환일정 4 그림 2 디지털방송전환인지율과보급률 5 그림 3 방통융합서비스의등장 7 그림 4 구글 TV 서비스개요 12 그림 5 데이터방송사례예시 17 그림 6 MBC 독립형데이터방송서비스예 30 그림 7 CJ 헬로비전디지털케이블 TV VOD 이용률추이 36 그림 8 데이터방송이용추이및 TV 전자상거래매출추이 37 그림 9 KT 의 QookTV 의연동형 TV 전자상거래 39 그림 10 도미노피자주문 TV 화면 57 그림 11 미국 VOD 접속률현황및전망 59 그림 12 미국 DVR 보급률현황및전망 60 그림 13 미국양방향텔레비전광고시장의성장현황및전망 61 그림 14 TBS 데이터방송이미지 65 그림 15 TBS 왕의브런치 방송이미지 66 그림 16 TV 도쿄의주식정보제공이미지 66 그림 17 니혼 TV 의스포츠중계데이터방송서비스이미지 67 그림 18 니혼 TV 의선거데이터방송서비스이미지 68 그림 19 TV 아사히의게일라폭우대책데이터방송서비스이미지 69 그림 20 일본 TV 의 BS 데이터방송이미지 71 그림 21 BS 재팬의디지털데이터방송서비스이미지 71 그림 22 케이블 TV 의독립형데이터방송이미지 72 그림 23 데이터방송인지도 79 그림 24 데이터방송이용경험 80 그림 25 데이터방송유형별이용경험 80 그림 26 데이터방송이용빈도 80 그림 27 전용데이터방송콘텐츠이용경험 81 그림 28 연동형데이터방송콘텐츠이용경험 81 그림 29 데이터방송만족도 82 그림 30 데이터방송만족이유 82 그림 31 데이터방송불만족이유 83 그림 32 향후데이터방송이용의향 83 - vi -

12 그림 33 전용데이터방송콘텐츠이용의향 84 그림 34 연동형데이터방송콘텐츠이용의향 85 그림 35 향후데이터방송비이용의향이유 85 그림 36 TV 전자상거래인지도 86 그림 37 소매채널별월평균물건구입비용비중 87 그림 38 TV 전자상거래구매경험품목 87 그림 39 TV 전자상거래유형별구매경험품목 88 그림 40 TV 전자상거래속성평가 88 그림 41 전반적 TV 전자상거래만족도 90 그림 42 향후 TV 전자상거래이용의향 91 그림 43 향후소매유통채널이용의향 91 그림 44 TV 전자상거래유형별향후이용의향 92 그림 45 TV 전자상거래를이용한향후구매의향품목 92 그림 46 전용 TV 전자상거래이용의향이유 93 그림 47 연동형 TV 전자상거래이용의향이유 93 그림 48 전용 TV 전자상거래비이용의향이유 94 그림 49 연동형 TV 전자상거래비이용의향이유 94 그림 50 아이콘 ( 지정자 ) 에대한태도 95 그림 51 아이콘 ( 지정자 ) 에대한개선방향 96 그림 52 지상파방송디지털전환주요지표및단계별목표 102 그림 53 TV 전자상거래의공인인증서사용방법 vii -

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14 요약문. 서론 콘텐츠의유통경로가다변화되면서콘텐츠자체의속성도변화하기시작하였는데방송콘텐츠의양방향성이가장큰변화중하나라할수있다. 더욱이구글TV 를비롯한스마트 TV와의경쟁을앞두고있는시점에서양방향데이터방송은 TV 방송서비스의경쟁력을높일수있는중요한속성이라할수있다. 특히, 다양한데이터방송서비스중 TV전자상거래는소비자에게새로운서비스이용경험을제공하는것뿐아니라신규수익을창출할수있다는점에서주목을받고있다. TV전자상거래는방송프로그램, 통신의양방향성, 상거래가모두융합되어있는서비스로방송프로그램을시청하다가방송프로그램에등장하는상품을직접구매할수있는등방송프로그램과의연동이가능하다는점에서 TV 홈쇼핑과차별화될수있다. 이러한측면에서본연구는방송통신의환경변화와이용자측면을고려하여 TV전자상거래를포함한데이터방송의저해요인을검토하고, 데이터방송활성화방안을도출하는것을목적으로하고있다.. 방송통신콘텐츠환경변화와데이터방송 1. 방송의디지털전환 방송의디지털전환은기존보다훨씬많은채널과선명한고화질, 고음질을제공하고, 데이터방송, TV전자상거래, VOD 등양방향방송서비스를가능케함으로써시청자들의채널선택권을확보하고방송의질적수준을향상시킬수있다. 따라서방송의디지털전환은많은비용이들지만이전환이성공적으로이루어진다면방송콘텐츠의고품질화가가능하고, 방송용주파수를새로운매체로활용하는것이가능하다 년으로예정되어있는국내지상파 TV의디지털방송전환은방송통신콘텐츠산업의큰변화를가져올것으로예상된다. 디지털전환을통해서아날로그 TV 주파수재배치를통 - ix -

15 한새로운시장창출이가능하고, 향후차세대융합형콘텐츠의발전을이룰수있기 때문이다. 2. 방송통신융합의진전과산업구도의변화 통신망의광대역화와전송기술의발전, 방송의디지털화등으로양방향디지털케이블TV, IPTV, DMB 2.0 등통신과방송의경계를초월하는방통융합서비스가등장하고있다. 이에따라다양한고품질콘텐츠및애플리케이션을확보하기위한플랫폼간경쟁이치열해지고, TV, PC, 휴대폰등이종단말기간의원활한콘텐츠공유가새로운경쟁의원천으로등장하고있다. 다양한고품질콘텐츠및애플리케이션을확보하기위해서는오픈플랫폼을기반으로타기업과의협력을통해생태계를조직하는것이효과적인성공조건으로대두되고있다. 애플, 구글등은자사의 OS를기반으로한애플리케이션마켓플레이스를구축해콘텐츠및애플리케이션의개발및유통을확대하고있다. 인터넷분야뿐만아니라방송분야에서도개방화가활발하게진행되고있다. 3. 매체환경의다변화와인터넷동영상시장의성장 초기방송시장은지상파방송이주도하는구조였으나, 80년대이후케이블 TV, 위성 TV 등다채널방송이등장하면서지상파방송의영향력이감소하고뉴미디어의영향력이증가하고있다. 최근에는대용량콘텐츠전송이가능한네트워크의고도화및보급률증가에따라인터넷의영향력이강화되면서, 인터넷이정보전달의주요매체로등장하고있다. 인터넷을통한동영상서비스활용이증가하고있는가운데 YouTube 등 UGC를중심으로한인터넷동영상사이트와수익다각화를위해온라인에진출하고있는전통미디어들간의경쟁이매우치열하게전개되고있다. 또한최근에는구글TV 로대표되는스마트 TV가등장하면서방송콘텐츠의온라인화가더욱확장되고있다. 4. 미디어이용자의행태변화 시청자의미디어소비패턴이점점개인화되고능동적 참여적으로변화하고있으며, - x -

16 휴대폰, 태블릿 PC, PMP 등다양한개인단말기를통해동영상을시청하게되면서시청환경을직접통제하려는경향이강해지고있다. 특히청소년의경우실시간 TV 시청시간은줄고 VOD나 DVR 등 Time-shifted 기기나인터넷이나휴대용단말등 TV 이외의기기를통한시청시간이증가하고있어향후온라인동영상이 TV를대체하는새로운매체가될가능성이커지고있다.. 국내데이터방송서비스및정책현황 1. 데이터방송의정의및유형 데이터방송이란방송망을통하여송신자가다수의수용자에게각종정보를제공하는서비스를말한다. 정보는데이터를위주로하고이에따르는영상, 음성을보내는방송서비스로각종부가데이터를본프로그램과연동하거나독립적으로제공하여시청자들이선택적으로볼수있게한다. 디지털방송에서의데이터방송은크게리턴채널유무에따라단방향데이터서비스와양방향데이터서비스프로그램으로분류할수있으며, 방송제공여부에따라전용데이터방송과보조적데이터방송으로구분할수있다. 그리고보조적데이터방송에는현재방송되고있는프로그램과의관련여부에따라연동형데이터방송과독립형데이터방송으로나눌수있다. 2. 데이터방송정책현황 데이터방송정책방안에대한논의가시작된것은 04년 3월방송법개정으로데이터방송이법적으로처음규정화되고이에대한시행령과지침이마련된이후부터이다. 04년 3월 22일방송위원회 ( 현방송통신위원회 ) 는디지털방송의활성화를위해방송법개정을통하여데이터방송에관한사항을신설하였다. 그리고동년 12월상품판매형데이터방송채널사용사업자의승인공고를내고 05년 4월 10개사업자를선정함으로써본격적으로데이터방송을시작할수있는발판을마련하였다. 그러나 05년 9월국정감사에서방송프로그램연동형 TV전자상거래의문제점이제기됨에따라 06년 5월방송위원회는 非홈쇼핑사업자보조적데이터방송에서 T-커머스 - xi -

17 운용에관한건 을의결하고연동형 TV전자상거래를금지하였다. 이처럼법률상 TV전자상거래에대한정의조항은없으나, 방송법상데이터방송관련광고규정과데이터방송정책과관련된 2차례의방송위원회의의결 ( , 06. 5) 을근거로제도가운영되었다. 한편, 지상파방송의디지털전환과 IPTV 디지털 CATV 의보급확대등으로데이터방송을이용한 TV전자상거래가핵심서비스로부각됨에따라방송통신위원회는데이터방송의규제를완화하였다. 우선 08년 12월방송법시행령개정을통해 데이터방송채널의최초화면에서광고를금지 하던것을 자막광고에한하여최초화면의 4분의 1 이내에서허용하고, 1차화면이후의광고크기를전체화면크기의 3분의 1 이내, 동영상 음성광고의경우 10분이내에서허용 하는것으로변경되어최초화면에서의자막광고와 1 차화면에서의동영상광고가허용되었다. 다음으로 10년 6월 1일 보조적데이터방송을이용한 TV전자상거래제도개선방안 을발표하였다. 즉새로운매체의등장과방송통신융합추세에따라그동안금지되었던방송프로그램중의내용이나소재와관계있는상품을소개하면서구매도가능하도록하는연동형 TV전자상거래를허용하였다. 3. 데이터방송서비스현황 국내데이터방송서비스는 90년대후반단순한텍스트제공위주의초보적인수준의아날로그데이터방송이등장한이래 02년세계최초로지상파디지털데이터방송시험방송형태로실시되었다. 지상파방송사들은디지털위성방송 ( 03년) 이나디지털케이블 TV( 05 년 ) 보다도늦은 06 년에데이터방송본방송을개시하였다. 04년 11월방송위원회는데이터방송정책을발표하면서지상파 TV의양방향광고를유보시키고아울러 KBS1 과 EBS 등의무재송신채널에대해서는 TV전자상거래를제한하였다. 이러한상황에서특히지상파방송의경우는데이터방송을통한수익확보가사실상어려웠고수익모델이되지않는데이터방송서비스에대해적극적인투자를하지도않았다. 수익모델부재에따른투자부족으로데이터방송서비스가극히미흡했고, 미흡한서비스는데이터방송에대한시청자의낮은인지도로연결되었다. 그결과현재지상파방송사는제한된종류의뉴스, 날씨, 교통관련독립형데이터방송서비스와드라마, 예능과연동된연동형데이터방송을제공하고있으며, TV전자상거래는본격적으로제공하지못하고있다. 위성방송사업자인 SkyLife 는 03년 5월부터양방향 TV서비스인 Sky Touch 를상용화 - xii -

18 하여게임과운세, 날씨, 교통, 증권, 부동산, 여행등독립형단방향위주의데이터방송서비스를제공하고있다. 그리고 04년 11월부터연동형데이터방송인 Sky Plus 서비스를제공하고있다. 현재데이터방송서비스는지난 6월 7주년을넘긴단방향위주의 Sky Touch 서비스는활성화되어있는반면, 양방향데이터방송서비스는서비스제공업체가수익모델부재속에계속되는개발과투자비증가, 정부지원부재등으로대부분사업을포기하고철수해비활성화된상태이다. 케이블 TV의경우, 05년 2월 CJ헬로우비젼이국내최초로디지털케이블방송서비스를상용화하면서본격적으로시작된데이터방송은디지털케이블 TV 가입자가 10년 10 월 333만명에달할정도로이용자기반이확대됨에따라상품제공형 TV전자상거래를포함해다양한데이터방송서비스가 MSO를중심으로실시되고있다. MSO의노력으로데이터방송의장점에대한인식과확산이진행되면서이용성과도개선되고있다. 특히주요수익원으로가능성이가장높은 VOD와 TV전자상거래의약진이두드러진다. IPTV서비스는 07년 5월실시간방송을뺀 VOD를중심으로서비스가시작된후, 실시간 IPTV서비스는 08년 11월에야상용화되었다. 이에따라, 데이터방송서비스, 특히양방향서비스는최근에강화되어 08년부터게임, 노래방, 포털검색서비스, 교육등이제공되고시작하였고, 같은해 11월에는브로드앤 TV에서국내최초 IPTV 양방향광고가실시되었다.. 해외데이터방송서비스및정책현황 주요국들은데이터방송에대해다양하게정의하고있지만, 데이터방송이정확히어 떻게발전할지모르기때문에서비스정의를명확히하지않음으로써신규규제를적 용하기보다는기존규제내에서규제를최소화하는데있다. 주요국의데이터방송규제비교 영국 정의진입규제내용규제소유규제 디지털부가서비스 - 독립적인디지털부가서비스면허필요 - 부수적인서비스인경우변경허가필요 - 규제최소화 - 기존규제적용 기존소유규정적용 - xiii -

19 미국 일본 정의진입규제내용규제소유규제 부수적, - 별도의허가규정없음보조적서비스 데이터방송 - 독립형데이터방송은위탁방송사업자자격으로신규허가신청 - 방송사업자가데이터방송의모든내용에대한책임 - FCC 는사후규제 - 기존방송사업자와동일규제적용 96 년통신법적용 매스미디어집중배제원칙적용으로사용가능위성중계기수제한 주요국의데이터방송서비스는아직초기수준이며, VOD가주요서비스로부상한반면, TV전자상거래는비활성화된것으로나타났다. 영국의경우, 양방향 TV 보급이빠르게확산되면서지상파방송사들은최근주문형서비스에집중하고, 유료방송사업자들은 TV전자상거래를겨냥한양방향서비스에주력을하고있다. 미국은 09년에지상파방송부문이디지털전환을완료하면서데이터방송의활용에많은사업자들이관심을가지고있다. 그러나위성혹은지상파방송사업자보다는안정적인리턴채널을확보할수있는케이블사업자들이비교적적극적으로데이터방송개발에투자를하고있는상황이다. 데이터방송도입시에는 TV전자상거래와같은수익화가능사업에많은관심이쏠렸지만, 기술적인제약과디지털화지연으로인해아직까지개발단계에머물고있다. 일본은날씨, 교통, 뉴스등보편화된정보위주의프로그램연동형데이터방송과독립형데이터방송을제공하고있어데이터방송이수익으로이어지지못하고있다.. 데이터방송서비스이용행태조사및수요예측 1. 설문조사개요및목적 방송통신시장이스마트환경으로변화함에따라이용자관점에서의서비스제공은방송통신서비스활성화의핵심적인요소로부상하였다. 그러므로데이터방송및 TV전자상거래활성화방안을도출하기위해서는수요자관점에서데이터방송및 TV전자상거래의저해요인을파악하고이러한신규서비스에대한선호를분석하는것이반드시필요하다. 이에본설문조사는데이터방송서비스가아직활성화되지않은시점에서다 - xiv -

20 양한종류의데이터방송서비스에대한선호를파악하고, 향후수요자측면에서의데 이터방송활성화수립을위한기초자료를제공하고자하는목적을갖는다. 2. 데이터방송이용행태 1) 데이터방송 데이터방송인지도데이터방송에대해정확히인지하고있는소비자의인지도는낮은것으로나타났다. 전체중 46.8% 가데이터방송에대해어느정도이상알고있으나, 데이터방송을구체적으로알고있는응답자는 11.0% 불과했다. 데이터방송이용경험디지털방송을시청하고있는응답자총 360명중 22.5% 가데이터방송이용경험이있는것으로나타났다. 데이터방송이용경험자 81명중 전용데이터방송 이용경험이있는응답자가 79.0% 로 연동형데이터방송 경험자 56.8% 대비상대적으로높게나타났다. 데이터방송이용빈도 데이터방송이용경험자 81 명중 1.2% 가데이터방송을거의매일시청하고, 23.5% 가 일주일에한번, 22.2% 가한달에두세번, 12.3% 가한달에한번시청하는것으로나타났다. 데이터방송콘텐츠별이용경험전용데이터방송이용경험자 64명중 VOD 프로그램이용경험자는 60.9%, 상품은 57.8% 로높게나타났으며, 날씨 / 뉴스는 45.3%, 노래방 32.8%, 게임 31.3% 등의순으로높은이용율을보였다. 연동형데이터방송이용경험자 46명중상품관련프로그램이용자는 54.3%, VOD 54.3%, 프로그램부가정보이용이 45.7% 등의순으로이용경험율이높은것으로나타났다. 전용데이터방송콘텐츠와유사하게상품관련콘텐츠와 VOD관련콘텐츠이용률이높게나타났다. - xv -

21 데이터방송이용만족도데이터방송에대한이용만족도는높게나타났다. 이용경험자 81명의방송에대한만족도는 만족한다 가 65.4% 로 불만족한다 1.2% 를대폭상회했다. 만족도가높은주요요인은차별화된디지털서비스로서 자세한정보를그때그때찾아볼수있어서 가 35.8% 로가장높게나타났으며, 구체적인프로그램및상품정보를얻을수있어서 가 30.2%, 새로운서비스에대한호기심때문에 가 15.1% 순으로조사되었다. 반면불만족주요요인으로는불충분한정보및상품종류에있는것으로나타났다. 데이터방송에대한불만족응답자 28명의불만족이유로 순위기준 제공되는정보의상세하지못함 이 71.4% 로가장높게나타났으며, 상품및콘텐츠양부족 이 57.1%, 리모컨사용불편 57.1%, TV시청에방해됨 53.6% 등의순으로높게조사되었다. 향후데이터방송이용의향향후데이터방송이용의향은일반인전체긍정의향 40.6%( 이용할의향이있다 40.0% + 매우이용할의향이있다 0.6%), 비이용의향은 20.6%( 이용할의향이없다 17.3% + 전혀이용할의향이없다 3.3%) 로나타났다. 데이터방송경험자의이용의향이 72.8% 로비경험자 34.1% 대비높게나타났다. 선호하는전용데이터방송서비스종류와관련하여종합적으로상품구매와예약 예매가높게나타났으며, 연동형데이터방송콘텐츠별이용의향은 상품 관련콘텐츠가전체 84.1% 로가장높은이용의향을보였다. 향후데이터방송비이용의향요인향후데이터방송비이용요인중 리모컨사용불편 이 28.8% 로가장높게나타나며, 제공정보상세하지못함 이 21.1%, 콘텐츠종류가다양하지않음 이 20.7% 순으로나타났다. 그러나, 데이터방송경험자와비이용자간의우선순위는다르게조사되었다. 데이터방송경험자는 제공정보상세하지못함 (40.9%) 이가장높게나타나며, TV시청에방해됨 (27.3%) 이높게나타났다. 비경험자는 리모콘사용불편 (29.7%) 이상대적으로높게나타났다. 이는데이터방송경험자는리모콘사용에익숙해실질적인서비스의질이지속적인서비스이용의관건이되는반면, 비이용자의경우신규서비스자체에대한품질불만보다는서비스를이용하기위해새롭게배워야하는기기에대한부담이크게작용한것으로보인다. - xvi -

22 2) TV 전자상거래 TV전자상거래인지도 TV기반디지털서비스에서상품을판매하는 TV전자상거래에대한인지도가데이터방송보다낮게나타났다. 대략적으로알고있음 이 34.6% 이나구체적으로알고있는비중은 7.1% 로데이터방송의 11% 보다도인지도가떨어졌다. 소매채널에서 TV전자상거래이용률전체일반인을대상으로 09년전체소매유통채널에서 TV전자상거래가차지한비중은 0.1% 에불과한것으로나타났다. 이는구입경험이없는응답자가 96.2% 로높을정도로 TV전자상거래이용경험이낮기때문이다. 한편, 10년 (10월까지 ) 의 TV전자상거래이용경험율은 2.5% 로서여전히낮은것으로나타났다. TV전자상거래세부이용현황 TV전자상거래경험자부스터 120명을포함해전체 600명중거래구매경험자 132명의 TV전자상거래를통해구매경험이있는품목은패션의류가 81.1% 로가장높게나타났으며, 그다음으로잡화 / 화장품이 49.2% 으로높게조사되었다. 이는 TV전자상거래경험자의대부분의여성이기때문이다. TV전자상거래구매경험자의유형별구매경험품목을보면, 모든품목에서전용 TV전자상거래를통해구매경험한비율이연동형보다높게나타났다. 소매유통채널대비 TV전자상거래평가유통채널을평가하는데중요하게생각하는속성은 상품다양성 (24.8%), 가격대비품질 (22.3%), 상품의품질 (15.7%), 많은최신 / 유행상품 (11.7%) 순으로나타났다. TV 전자상거래구매경험자대상, 1) 전자상거래는 Top-2 기준모든속성에서 65% 이상의긍정적만족도평가를받고있는것으로조사되었다. 그러나유통채널별구매경험자를대상으로다른소매유통채널과비교했을때, 상 1) TV 전자상거래경험자부스터 120 명포함 - xvii -

23 위유통채널 3위의속성모두에서 TV홈쇼핑과함께제일낮은만족도평가를받았다. 반면, 타유통채널보다우위의만족도평가를받은건 시간에구애없이쇼핑할수있는쇼핑시간의편리함 에불과했다. TV전자상거래의차별적우수성은잘평가를받고있으나, 상거래의기본경쟁력인가격, 다양한상품종류, 품질을시급히개선해야할것으로보인다. 향후 TV전자상거래이용의향응답자전체의향후 TV전자상거래이용의향은 44.1%( 이용할의향이있다 43.1% + 매우이용할의향이있다 1.0%) 로소매유통채널중가장낮게나타났다. TV전자상거래유형별로는연동형 TV전자상거래가 33.7% 로전용 TV전자상거래이용의향 31.2%( 이용할의향이있다 31.0% + 매우이용할의향이있다 0.2%) 로보다높게나타났다. 향후전용 TV전자상거래이용의향자의 TV전자상거래를이용한향후구매의향품목으로패션의류가 82.0%, 잡화 / 화장품이 62.7%, 여행 / 상품권 / 도서가 50.7% 등의순으로나타났다. 연동형은패션의류가 88.3%, 잡화 / 화장품이 74.1%, 생활 / 가구 / 침구가 48.1% 등의순으로조사됐다. 3) 아이콘 ( 지정자 ) 아이콘에대한태도데이터방송을알려주는아이콘에대해시청에방해되지않는비중이다소높게나타났다. 아이콘에대해 방송시청에방해되지않으며, 그냥그대로둔다 는의견이 32.1% 로가장높게나타난가운데 궁금하다 는응답자가 22.7% 로아이콘에대해부정적이지않은비율이 55.8% 에달했다. 반면, 시청방해 가된다는의견은 45.2%( 방해되어정지버튼을누름 19.8% + 방해되지만그대로둔다 17.5% + 방해되지만끄는방법을몰라그대로둔다 7.9%) 로긍정적인응답보다낮았다. 아이콘개선방안 아이콘에대해부정적인태도를취한응답자를대상으로개선방안을조사한결과, 아이콘횟수와지속시간단축을선호하는것으로나타났다. 응답자의 42.4% 가 아이콘 - xviii -

24 나타나는횟수감소, 40.1% 는 아이콘이떠있는시간단축 을지적했다. 반면, TV 시청 에방해를받지않는응답자는아이콘크기와소개할내용에대한간략한제시를선호 했다. 3. 데이터방송에대한선호분석 데이터방송서비스는초기단계이므로이에대한소비자의선호를살펴보기위해서는진술선호방법론의적용이바람직하다. 본연구에서는전반적인데이터방송과 TV전자상거래의각속성에대한소비자의선호를파악하는것이목적이므로다양한속성에대한소비자의선호구조분석에적합한컨조인트분석법을이용하였다. 데이터방송서비스를나타내는컨조인트카드의속성으로는지정자의데이터방송에대한정보제공여부, 지정자의노출형태, 지정자를누르면연결되는데이터방송의화면크기, 데이터방송이연동되는프로그램의형태의네가지를선정하였다. TV전자상거래를나타내는컨조인트카드의속성은프로그램에서보이는상품의즉시구매가능여부, 결제및인증의편리성, 보안정도, 서비스제공사업자의네가지를포함하도록하였다. 데이터방송서비스의컨조인트분석결과아이콘이데이터방송서비스에대한정보를제공하는지의여부가가장중요한속성인것으로나타났다. 응답자들은데이터방송서비스에대한정보를제공하는아이콘에대한선호를나타냈으며아이콘의노출형태에대한중요도도 13.6% 로나타나아이콘이데이터방송서비스에대한선호를결정하는결정적인속성인것으로보인다. 아이콘의노출형태에대해서는방송중계속노출되는형태보다일정시간동안노출되는형태를선호하는것으로나타났다. 아이콘을눌렀을때연결되는데이터방송화면크기에대한선호는전체화면의 1/2 정도크기를가장선호하는것으로나타났으며데이터방송으로화면이전환되더라도데이터방송이전체화면을차지하는것에대한선호는낮은것으로나타났다. 데이터방송이연동되는본방송프로그램타입은실시간방송보다는 VOD를선호하는것으로나타났다. TV전자상거래서비스에서가장중요한속성은결제및인증의편리성인것으로나타났으며, 보안수준, 방송프로그램을보면서상품을바로구매할수있는지의여부순의중요도를보였다. 상품을판매하는사업자에대해응답자는별다른선호를보이지않는것으로나타났다. 결제및인증의편리성속성에서결제및인증이매우편리함에대해소비자들은그렇지않음에비해매우높은선호를보이는것으로나타났다. 높은보안수준또한소비자의효용을높여 TV전자상거래서비스를선택할확률을증가시키 - xix -

25 는것으로나타났는데, TV전자상거래서비스에서는결제절차, 보안수준등거래와관련된속성들이소비자의선택을결정하는중요한속성인것으로보인다. 또한방송프로그램을시청하면서상품을바로구매할수있는 연동형 에대한선호도높은것으로나타나 TV전자상거래서비스활성화에있어서연동형서비스에대한규제완화가효과가클것이라기대된다.. 데이터방송활성화를위한정책방안 본연구에서는환경적, 이용자, 제도적, 그리고기술적측면으로구분하여데이터방송활성화방안을도출하였다. 우선환경적인측면에서데이터방송의가장큰저해요인으로는디지털방송미활성화로인한가입자기반이취약한것이므로디지털전환을위한정책방안을제시하였다. 디지털전환을촉진하기위해서는공급자측면과이용자측면모두에대한고려가필요하며공급자측면에서는사업자에게디지털전환을위한자금융자확대및조세감면등의투자인센티브를제공할필요가있다. 이용자측면에서디지털전환을촉진하기위해서는디지털전환을위한보조와디지털방송수신환경개선, HD 콘텐츠및양방향서비스제공확대등의정책이필요하다. 두번째로는지상파데이터방송의재전송이슈를검토하였다. 보조적데이터방송에대한규제가완화되었으나보조적데이터방송은방송프로그램에연동되는형태의데이터방송이므로연동되는방송프로그램의시청률에영향을많이받는다. 그러므로현재우리나라에서높은시청점유율을차지하고있는지상파방송에연동되는데이터방송의이용확률이높다. 그러나현재유료방송서비스가입자가 92% 에달하는데비해지상파의데이터방송은유료방송에재전송되지않으므로데이터방송에노출되는가구수자체가많지않은현실이다. 그러므로연동형데이터방송활성화를위해서는지상파방송프로그램연동형데이터방송의재전송에소요되는비용및데이터방송으로부터창출되는수익에대한배분문제등지상파방송사업자와유료방송플랫폼서비스사업자간자율적인합의에의한재전송이필요하다. 이용자측면에서의데이터방송활성화방안은다음과같다. 첫째, 데이터방송과 TV 전자상거래에대한인지도를제고할필요가있다. TV전자상거래를포함한데이터방송의경우, 시청자의능동적인선택에의한이용이라는점에서데이터방송에대한소비자선호가얼마나높은지가데이터방송활성화를위한가장중요한요소라할수있다. 그러나본연구의소비자조사결과, 데이터방송과 TV전상거래에대해정확히인지하고 - xx -

26 있는소비자는많지않은것으로나타나데이터방송자체에대한인식을높이기위한노력이시급한것으로보인다. 둘째, 데이터방송과 TV전자상거래이용을확대하기위해서는기존이용자의불만족요인과비이용자의비이용의향요인의개선을통해데이터방송및 TV전자상거래서비스에대한선호를높여야한다. 본연구의소비자조사결과데이터방송에불만족하는응답자의불만족이유로는 ( 순위기준 ) 제공되는정보가상세하지못함 이 71.4% 로가장높게나타났으며, 상품및콘텐츠양부족 이 57.1%, 리모콘사용불편 이 57.1%, TV시청에방해됨 이 53.6% 등의순으로높게조사되었다. 데이터방송비이용자의서비스이용을원하지않는이유는 리모콘사용불편 (29.7%) 이상대적으로높게나타났다. 그러므로데이터방송및 TV전자상거래서비스의수요를확대하기위해서는실질적으로서비스질과기기의편리성을제고하는것과더불어비경험자도편리하게해당서비스를이용하도록 UI(User Interface) 를개선할필요가있다. 셋째, TV전자상거래서비스의활성화를위해결제및인증절차의개선이필요하다. 본연구의 TV전자상거래서비스에대한컨조인트분석결과결제및인증의편리성이가장중요한속성으로나타났으므로결제및인증절차의개선은 TV전자상거래서비스활성화에있어필수적이다. 이를위해서는 TV에서리모콘을통해결제하는절차자체를간소화하거나결제방법을다양하게하는대안이필요할것으로보인다. 결제절차가반드시 TV에서이루어져야할필요는없으므로스마트폰, 태블릿 PC 등결제가용이한스마트기기를이용한결제방법의다양화는결제및인증절차를용이하게할것으로기대된다. 넷째, 스마트환경에맞는크로스플랫폼데이터방송서비스의활성화이다. 크로스플랫폼기반서비스는 TV에서는방송프로그램이제공되고, 스마트폰을통해서는프로그램관련정보가제공되며, PC에서는방송프로그램의내용을기반으로한게임이제공되는등동일한내용의콘텐츠가각기기특성에맞게차별적으로제공되는서비스를의미한다. 데이터방송은양방향서비스이기때문에이러한크로스플랫폼기반서비스는방송프로그램의시청을방해하지않으면서이용자가원하는부가적인서비스를원하는방법으로편리하게이용가능하다는점에서매력적이다. 그러나크로스플랫폼기반서비스는방송프로그램의기획단계에서부터온라인과모바일을통해제공되는서비스의종류및형태가정해져야할뿐만아니라방송프로그램제작비외에별도의비용이요구되기때문에제작이용이하지않다. 그러므로크로스플랫폼서비스로인한안정적인수익을창출하기전인시장초기단계에서는크로스플랫폼기반서비스에 - xxi -

27 대한제작지원및시범사업을통해스마트환경에맞는데이터방송기술및서비스를연구 개발할필요가있다. 데이터방송활성화방안을위한제도개선사항은다음과같다. 우선무엇보다, 데이터방송및 TV전자상거래에대한법적정의를명확히해야한다. 2010년 6월발표된보조적데이터방송을이용한 TV전자상거래제도개선방안에서는데이터방송내에인터넷등통신망을통하거나매개되는지정자또는통로를두지못하도록한지침제 11조를삭제하였는데, 이는데이터방송의통신망과의연계허용을의미한다. 그러나현재방송법 2조에서의데이터방송은 인터넷등통신망을통하여제공하거나매개하는경우를제외한다 고되어있기때문에지침에서허용된통신망과연계된데이터방송은방송법상데이터방송에포함되지않는다. 그러므로환경과정책변화를고려하여데이터방송이재정의될필요가있다. TV전자상거래의경우현재법적으로정의가되어있지않으므로보조적데이터방송에관한지침에 TV전자상거래의정의를포함하는방향으로개선해야한다. 전자상거래등에서의소비자보호법에의하면전자상거래는전자거래의방법으로상행위를하는것으로정의되며, 여기에서전자거래는전자거래기본법에의해재화나용역거래시전자문서에의해처리되는거래를의미한다. 이를참고하여 TV전자상거래를정의하면 TV전자상거래는디지털화된 TV를통한상거래서비스로서상폼혹은용역의구매뿐아니라콘텐츠의구매를포함한다 로정의할수있다. 현재규제체계에따라상품거래형, 용역거래형, 콘텐츠제공형등전자상거래의유형을정의에포함함으로써의미상의혼돈을줄이는것이필요할것으로보인다. 두번째는데이터방송광고규제의완화이다. 현재데이터방송채널의최초화면에서의방송광고는자막광고에한하며 1차화면이후에서행하는방송광고의크기는전체화면의 3분의 1을동영상과음성을포함한방송시간은 10분을초과할수없게하는등광고종류및시간에대한세부규제가시행되고있다. 그러나양방향광고의경우에는시청자가자발적으로선택하여이용하는것이므로강제에의해노출되는광고와는다른규제완화가필요하다. 이러한규제들은다양한비즈니스모델창출과콘텐츠개발에있어장애로작용할수있어데이터방송이활성화될수있도록관련규제의완화가필요하다. 데이터방송광고에대한화면구성, 광고크기, 시간제한등에대한규제를양방향광고활성화측면에서개선하는방안을적극적으로검토할필요가있다. 세번째는지정자에대한규제완화이다. 현재최초화면에표시되는지정자 ( 아이콘 ) 의경우에지정자에대한설명을 10자이내로제한하고, 직접적인광고나상업적내용 - xxii -

28 을포함할수없게하고있다. 이는표현의제약으로인한데이터방송으로의이용유도효과를떨어트릴수있을뿐아니라소비자에게데이터방송에대한충분한정보를제공하지않음으로써지정자를눌렀을때소비자들이의도하지않은데이터방송으로잘못연결되어데이터방송에대한선호를떨어뜨리는부정적인효과를가져올수있다는점에서문제가있다. 본연구에서의데이터방송서비스에대한컨조인트분석결과지정자가데이터방송서비스에정보를제공하는경우에대한소비자의선호가매우높게나타나이용자측면에서도지정자에데이터방송에대한정보를표시할수있게허용하는것이바람직할것으로판단된다. 이를위해보조적데이터방송에관한지침제 6조 2항에서지정자에대한설명에대한제한을완화하되특정상표나업체명등특정업체를나타낼수없게제한함으로써간접광고와지정자를구별하여야한다. 네번째로는보조적데이터방송에포함된 TV전자상거래에서의연계대상사업자확대를검토하였다. 현재 TV에서의상거래행위의신뢰성확보를위하여보조적 TV전자상거래를위한연계대상사업자를승인받은채널사용사업자로제한하고있다. 그러나초기시장의단계에있는보조적 TV전자상거래의활성화를위해소비자피해발생이문제되지않은범위에서진입규제완화에대한검토가요구되고있다. 10년 6월에비홈쇼핑방송사업자에게도보조적데이터방송을이용한프로그램연동형 TV전자상거래를허용하도록규제를완화했으나, 이를위해서는상품판매형사업자로승인을받아야하므로, 승인을받지못할경우연동형 TV전자상거래서비스는지침에의해검증받은사업자와의연계가필수적이다. 또한스마트 TV가도입될경우스마트 TV에서는인터넷에서의쇼핑사업자등다양한쇼핑사업자에의한상품제공이가능해질것으로예상되므로스마트 TV와의형평성여부에대한고려도필요할것으로보인다. TV전자상거래서비스가스마트 TV와경쟁하기위해서는현재의승인제에서등록제로의전환을고려할필요가있다. 단엄격한사후규제를통해상거래서비스로인한소비자피해를방지하는것은반드시필요하다. 다섯번째로는데이터방송의수신료배분문제를검토하였다. 현재보조적데이터방송의경우방송프로그램과동일하게간주하여별도로수신료를배분하고있지않으며수신료배분은전용데이터방송을중심으로행해지고있다. 데이터방송을제작하는데별도의애플리케이션개발및운영비용이소요됨에도보조적데이터방송을제작하는 PP는자체적으로수익을창출하지못하면오히려손해를보게되는구조이므로현재보조적데이터방송에대한제작유인은크지않다. 그러므로보조적데이터방송에대한제작유인을높이기위해서는데이터방송의수신료배분에보조적데이터방송을포 - xxiii -

29 함하는것과데이터방송자체를 SO-PP 의수신료배분대상으로포함하는것등수신료배분에대한검토가이루어져야할필요가있을것으로보인다. 마지막으로데이터방송기술표준화의필요성을검토하였다. 현재는플랫폼별로기술기준이달라사업자들이제공하는셋탑박스와리모콘등접속과이용에필요한도구들도통일되지않았다. 이에따라데이터방송서비스개발사들은동일한서비스일지라도각플랫폼마다규격을달리해서개발해야하고동일한플랫폼의경우에도사업자마다조금씩다른미들웨어를사용하고있어시간과비용을더들이고있는상황이다. 더군다나데이터방송과 TV전자상거래의비활성화와뚜렷한수익모델이존재하지않아사업자들의서비스도입욕구가약한상황이다. 특히영세한 TV전자상거래사업자의경우그렇지않은사업자에비하여서비스개발에어려움을겪을수밖에없고, 이러한문제는 TV전자상거래시장정착에걸림돌로작용할수있다. 따라서사업자의플랫폼간기술표준을통일함으로써사업자의부담을덜어서비스개발과확산이활발하게전개될수있도록표준화작업이필요할것으로보인다. - xxiv -

30 . 서론 1. 연구의배경및목적 디지털, 방송과통신의융합, 기기의스마트화에따라콘텐츠의유통경로가다변화되고있다. 방송콘텐츠는방송플랫폼뿐아니라유무선인터넷을통해다양한단말기의플랫폼으로전송되고있으며, 인터넷의다양한디지털콘텐츠또한 TV에서이용이가능해지는등콘텐츠에서의방송과통신의경계는점차사라지고있는현실이다. 콘텐츠의유통경로가다변화되면서콘텐츠자체의속성도변화하기시작하였는데방송콘텐츠의양방향성이가장큰변화중하나라할수있다. 기존의 TV 방송서비스가방송서비스사업자에의해편성된방송프로그램을정해진시간에시청하는것이었다면새로운양방향서비스는원하는시간에원하는프로그램을찾아서이용하는것뿐아니라게임, 정보검색등콘텐츠의선택및이용에있어소비자의적극적인참여를이끌어내고있다. 이러한양방향서비스는방송법상데이터방송으로정의되고있는데디지털케이블TV, IPTV, 위성방송등에서날씨, 주식, 뉴스등의정보제공, 게임, 노래방등의엔터테인먼트, 쇼핑등다양한데이터방송서비스가제공되고있다. 특히, 다양한양방향서비스중 TV전자상거래는소비자에게새로운서비스이용경험을제공하는것뿐아니라신규수익을창출할수있다는점에서주목을받고있다. TV 전자상거래는방송프로그램, 통신의양방향성, 상거래가모두융합되어있는서비스로방송프로그램을시청하다가방송프로그램에등장하는상품을직접구매할수있는등방송프로그램과의연동이가능하다는점에서 TV 홈쇼핑과차별화될수있다. 04년이후방송서비스는연평균 7.7% 의성장세를보이고있으나 07년이후성장률은하락하는추세를보이는등방송서비스시장이포화되고있다. 이에 TV전자상거래를포함한양방향데이터방송은디지털방송의전환을촉진하고수익을증가시킬수있는킬러콘텐츠로지목되고있으나현재우리나라양방향데이터방송은아직활성화되지못하고있다. 데이터방송이활성화되지못하는원인으로는양방향데이터방송을이용하기위해디지털방송서비스의가입이필수적이나아직디지털방송서비스가입가구가많지않은점, TV에대한수동적인시청관행등이지목되고있다. 또한양방향데이터방송이소비자의능동적인선택에의해이용되는서비스임에도불구하고양방향데이터방송 - 1 -

31 을고전적인 방송 의잣대로평가하여이에대한규제를엄격히함으로써다양한비즈니스모델이출현하지못했던것도데이터방송활성화를가로막는요인이라할수있다. 실제로 04년 11월방송위원회가발표한데이터방송에관한정책방안에서허용되었던방송프로그램연동형 TV전자상거래가과도하게상업적일수있다는우려때문에 06년 5월 비홈쇼핑방송사업자의보조적데이터방송에서 T-커머스 2) 운영 에관한건에서 TV전자상거래의프로그램연동성을제한하는것으로의결되었다. 이러한정책의변경은기존정책에따라사업을준비하던사업자들의투자손실을초래할뿐아니라상품판매형 TV전자상거래를기존의 TV 홈쇼핑이나인터넷쇼핑과차별성을갖지못하는서비스로머무르게하는결과를가져왔다. 방송통신융합의진전, 스마트기기의등장으로방송통신환경이변화하면서 10년 6월연동형 TV전자상거래가다시허용되는등데이터방송의 양방향 특성이고려되어데이터방송에대한규제는점차완화되는추세를보이고있다. 구글 TV를비롯한스마트 TV와의경쟁을앞두고있는시점에서양방향데이터방송은 TV 방송서비스의경쟁력을높일수있는중요한속성이라할수있다. 실시간으로방송을시청하면서통신서비스에서의양방향성을이용하여다양한서비스를동시에이용할수있는것, 그리고이러한이용이소비자의선택에의해이루어진다는것은소비자의후생을증가시킬수있다는점에서도바람직하다. 또한데이터방송은소비자의자발적인디지털전환을촉진시킬수있는유인으로작용할수있다는점에서도매우중요한서비스라할수있다. 그러므로데이터방송활성화정책에대한수요가높아지고있으나데이터방송에관한기존연구들은대부분 04년이전에집중되어있어방송통신융합, 스마트환경의도래등새로운환경변화를고려하지못하고있는한계를보이고있다. 또한 10년 6월보조적데이터방송에관한규제가완화된이후, 데이터방송활성화의저해요인이무엇인지를검토하는것또한필요하다. 이러한측면에서본연구는방송통신의환경변화와이용자측면을고려하여 TV 전자상거래를포함한데이터방송의저해요인을검토하고, 데이터방송활성화방안을도출하는것을목적으로하고있다. 2) T- 커머스는 10 년 6 월 보조적데이터방송을이용한 TV 전자상거래제도개선방안 에서용어가 TV 전자상거래로바뀜 - 2 -

32 2. 연구방법및구성 방송통신시장이스마트환경으로변화함에따라이용자관점에서의서비스제공은방송통신서비스활성화의핵심적인요소로부상하였다. 그러므로데이터방송및 TV전자상거래활성화방안을도출하기위해서는수요자관점에서데이터방송및 TV전자상거래의저해요인을파악하고이러한신규서비스에대한선호를분석하는것이반드시필요하다. 이러한측면에서본연구는데이터방송및 TV전자상거래에대한소비자이용행태를조사하였다. 현재디지털방송서비스가입자가많지않고, 데이터방송이용에대한개인레벨의데이터를얻는것이용이하지않았기때문에데이터방송이용행태를분석하기위해설문조사를수행하였다. 소비자이용행태에대한설문은데이터방송및 TV전자상거래에대한선호및저해요인을파악하기위한일반통계조사와데이터방송및 TV전자상거래의활성화에있어서중요한속성이무엇인지를파악하기위한컨조인트분석으로구성되어있다. 전문가세미나를통해사업자관점에서의데이터방송활성화를위한정책수요를분석하고, 이를수요자관점에서의저해요인및선호분석결과와결합하여생산자와수요자양측을고려한데이터방송활성화방안을도출하고자하였다. 또한기존연구들에서방송통신콘텐츠의급변하는환경변화가충분히고려되지못한점과데이터방송및 TV전자상거래와관련된최근연구들이부족하다는점에서방송통신시장환경변화와국내외데이터방송현황을자세하게정리 분석하였다. 본연구는다음과같이구성되어있다. 2장에서는방송통신콘텐츠를둘러싼환경변화를방송의디지털전환, 방송통신융합의진전과산업구조의변화, 매체환경의다변화와인터넷동영상시장의성장, 미디어이용자의행태변화의네가지로구분하여이러한환경변화에서양방향데이터방송의중요성을살펴보았다. 3장에서는국내데이터방송서비스및정책현황을살펴보고 4장에서는해외주요국의데이터방송서비스및정책현황을살펴봄으로써우리나라와비교분석을통해개선해야할점을찾고자하였다. 5장에서는데이터방송서비스이용행태조사가제시되어있으며 6장에서는소비자이용행태조사결과및해외주요국의사례분석을통해데이터방송활성화를위한정책방안을환경적, 이용자, 제도적, 그리고기술적측면으로나누어살펴보았다. 마지막 7장은결론으로할애하였다

33 . 방송통신콘텐츠환경변화와데이터방송 1. 방송의디지털전환 방송의디지털전환은기존보다훨씬많은채널과선명한고화질, 고음질을제공하고, 데이터방송, TV전자상거래, VOD 등양방향방송서비스를가능케함으로써시청자들의채널선택권을확보하고방송의질적수준을향상시킬수있다. 따라서방송의디지털전환은많은비용이들지만이전환이성공적으로이루어진다면방송콘텐츠의고품질화가가능하고, 방송용주파수를새로운매체로활용하는것이가능하다. 이에세계각국은방송의디지털전환을적극추진중에있는데, 미국은 09년에디지털전환이이루어졌고, 일본과프랑스는 11년에방송의디지털전환을완료할예정이나, 우리나라는상대적으로늦은 12년말디지털전환이완료될것으로예상된다. 그림 1 국내외디지털방송전환일정 12년으로예정되어있는국내지상파 TV의디지털방송전환은방송통신콘텐츠산업의큰변화를가져올것으로예상된다. 디지털전환을통해서아날로그 TV 주파수재배치를통한새로운시장창출이가능하고, 향후차세대융합형콘텐츠의발전을이룰수있기때문이다. 지난 10여년동안정부와업계는디지털방송규격을선정하고디지털전환로드맵을그리는등디지털전환정책을시행해왔다. 10년에는울진 강진 단양등시범지역에서아날로그지상파 TV 방송이종료되고디지털전환을이뤘고, 11년 6월에는도단위시범지역인제주도에서아날로그방송이종료된다. 또한정부는디지털전환특별법 - 4 -

34 에따라 소득수준을고려하여수급권자등 저소득층이텔레비전방송을원활하게제공받을수있도록디지털컨버터 ( 필요시안테나포함 ) 지원계획을수립하고있다. 3) 방송사역시지난해마련된 HD 디지털방송프로그램의편성비율에관한고시 에따라, 주요지상파방송사 (KBS MBC SBS) 는올해부터 HD 프로그램을 70% 이상, 13년에는 80% 를편성한다. EBS는 13년에는 75% 이상을, MBC 계열사와지역민방은각각 60% 이상, 70% 이상을 HD 프로그램으로편성할계획이다. 그러나한국지상파디지털방송추진협회의자료에따르면, 10년상반기현재아날로그TV 종료인지율은 62.8%, 디지털 TV 수신기보급률은 61% 수준으로서해외국가들에비해서는아직은낮은상황이다. 또한 10 20% 수준으로추정되고있는지상파방송직접수신비율을높이기위해공동주택의공동시청설비개선등의활동들이필요한상황이다. 그림 2 디지털방송전환인지율과보급률 자료 : 한국지상파디지털방송추진협회 ( 3) 방송통신위원회에따르면, 기초생활수급권자는유료방송가입여부와관계없이지원대상을전체 (85.4 만가구 ) 로하고, DTV 구매보조를선택적으로지원하고, 차상위계층은아날로그방송종료시시청권보장차원에서직접수신가구 (47.5 만가구 ) 에대해지원 ( 방송통신위원회, 보도자료, ) - 5 -

35 아날로그방송종료일 표 1 주요국가의디지털전환일정 인지율 (%) 수신기기보급률 (%) 미국 월 일본 월 영국 년 자료 : 인지율은영국 (Digital UK): SwitchOver Tracker Survey, 일본 ( 총무성 ): 지상파디지털 TV 방송에대한침투도조사결과. 보급률은영국 (Ofcom): Digital Progress Report, 일본 ( 총무성 ): 지상파디지털 TV 방송에대한침투도조사결과, 한국지상파디지털방송추진협회재인용 ( 2. 방송통신융합의진전과산업구도의변화 1) 방송통신융합의진전 디지털기술의발달과전송망의광대역화로촉발되어진방송통신융합으로통신과방송간의경계가급격히사라지고하나의네트워크 / 플랫폼으로모든콘텐츠를제공할수있게한다. 광대역화, 디지털기술발달, 네트워크및기기융합으로통신사업자와방송사업자가서로의영역에진출하는현상이나타나고있다. 4) 이러한방송통신융합을가능케한가장중요한동인은바로기술의진보이다. 압축기술의발달로많은용량의디지털정보전송이가능케되었고, 높은전송속도를가진 VDSL 의도입으로데이터뿐아니라음성 ( 인터넷전화 ), 동영상 (IPTV) 등의대용량데이터전송이용이해졌으며, WCDMA 및 Wibro 등의무선망도입이본격화되었다. 또한인터넷기반의영상콘텐츠가인기를얻고광대역화및디스플레이의다양화 와이드화가확산됨에따라, 디지털콘텐츠를 TV에서소비하고방송콘텐츠를 PC에서소비하는것에대한소비자욕구가높아지기시작했다. 이처럼통신망의광대역화와전송기술의발전, 방송의디지털화, 콘텐츠의다양화등으로양방향디지털케이블 TV, IPTV, DMB 2.0 등통신과방송의경계를초월하는방통융합서비스가등장하고있다. 4) 박유리외 (2008), p

36 그림 3 방통융합서비스의등장 자료 : 방송통신위원회 ( ) 2) 방송통신융합에따른산업구도의변화 산업구조측면에서는방송통신융합으로다른영역에속해있던사업자들간경쟁이시작되는등다매체 다채널화가맞물리며시장의경쟁양상이더욱복잡해지고있다. 예를들어통신사업자와케이블 TV 사업자모두인터넷망을기반으로상대방영역으로교차진입이가능하게됨에따라케이블사업자는 VoIP를기반으로 PSTN 과경합하고통신사업자는 IPTV를기반으로케이블 TV와경쟁하고있다. 또한애플, HP 등 PC 업체가스마트폰시장에, 휴대폰제조업체인노키아가넷북시장에진출한것은 PC와휴대폰의경계가사라지고업종구분이모호해짐을의미한다. 아래 Economist 가분석한바와같이 IT 기업들은각자의경쟁력을바탕으로다양한영역에진입하고있는상황이다. 표 2 IT 기업의각분야진출현황 Tech giants invade each other s turf Company Apple Google Microsoft Intel HP IBM Oracle Cisco Revenues, $bn Net income, 2009, $bn Employees, latest ,300 19,835 93,000 79, , ,409 86,000 68,

37 Tech giants invade each other s turf Company Apple Google Microsoft Intel HP IBM Oracle Cisco Amount of activity in each market 1=a lot, 2=some, 3=only a little Processors 3* Computers Network equipment Mobile devices Software** Applications Web-based services Online advertising Cloud computing IT services/ consulting * For ipad ** Operating systems, databases, middleware etc. Custom processors Servers for its own data centers Smart-phone/s discontinued, possible tablet 자료 : The Economist( ) 또한통신, 방송, 데이터등수직적으로나뉘어있던산업간가치사슬이콘텐츠, 포장 (packaging), 전달네트워크, 단말등의수평적부문으로전환되고있다. 이에따라다양한고품질콘텐츠및애플리케이션을확보하기위한플랫폼간경쟁이치열해지고, TV, PC, 휴대폰등이종단말기간의원활한콘텐츠공유가새로운경쟁의원천으로등장하고있다. 다양한고품질콘텐츠및애플리케이션을확보하기위해서는오픈플랫폼을기반으로타기업과의협력을통해생태계를조직하는것이효과적인성공조건으로대두되고있다. 대표적인오픈플랫폼사례로는애플, 구글과미국 SNS(Social Network Service) 업체인 Facebook 등을들수있다. 애플, 구글등은자사모바일 OS를기반으로한애플리케이션마켓플레이스를구축해콘텐츠및애플리케이션의개발및유통을확대하고있다. 특히, 애플의 앱스토어 (App Store) 는단말기 + 애플리케이션 + 서비스가결합된새로운비즈니스모델의핵심으로성장하였다. 국내에서도 SKT의 T Store 와 KT의 Show App Store 등이애플리케 - 8 -

38 이션마켓을형성해가입자들이확산되고있으나애플리케이션의양과질이모두아직부족한상황이다. 최근에는앱스토어와안드로이드마켓에대응하고자우리나라의 SKT, KT 등을포함한세계유수의이동통신사들이자사의통신서비스를사용하는고객에게애플리케이션을제공하는오픈플랫폼개념의 WAC(Wholesale Applications Community) 창설에합의 ( ) 하면서모바일애플리케이션마켓은지속적으로성장할전망이다. 표 3 주요모바일애플리케이션마켓플레이스비교 제공주체애플앱스토어구글안드로이드마켓 출시시기 개방내용 SDK 와 API 를제한적으로제공안드로이드 OS, SDK, API 개방 개발자등록비용유료 ( 연 $99) OS 무료, 애플리케이션등록 $25 이용조건개발환경 / 애플리케이션등록제한없음 사업모델 이용상황 자료 : 아틀라스리서치 (2010) 애플리케이션판매수수료 (30%), 유료지원서비스, 아이폰판매 등록애플리케이션수 25 만개 ( 10 년 8 월기준 ) 모바일광고 등록애플리케이션수 7.2 만개 ( 10 년 6 월기준 ) 인터넷뿐만아니라최근에는방송에서도개방화가활발하게진행되고있다. 미국의양대 IPTV 사업자인 AT&T 의 U-Verse TV와 Verizon 의 FiOS TV는플랫폼을개방하고앱스토어를통해각종양방향애플리케이션지원하고있다. 국내에서도 KT는올해 2 월 TV 앱스토어 오픈 VOD/ 채널 개방형 CUG SNS 오픈커머스등의 Open IPTV 전략을발표하였다. 3. 매체환경의다변화와인터넷동영상시장의성장 초기방송시장은지상파방송이주도하는구조였으나, 80년대이후케이블 TV, 위성 TV 등다채널방송이등장하면서지상파방송의영향력이감소하고뉴미디어의영향력이증가하고있다. 다음 표 4 에서보듯이주요국의지상파시청점유율은 01년에서 06년사이에최하 3%p에서최고 14%p 씩감소하고있다

39 표 4 주요국의지상파채널과다채널방송의시청점유율비교 영국 프랑스 독일 이탈리아 미국 스페인 연도 지상파 81% 67% 91% 86% 73% 71% 93% 87% 46% 34% 95% 90% 다채널 20% 33% 9% 14% 27% 30% 8% 13% 54% 66% 5% 10% 자료 : Ofcom(2007), 김주원, 글로벌 TV방송시장동향분석, 한국정보사회진흥원, 재인용 최근에는대용량콘텐츠전송이가능한네트워크의고도화및보급률증가에따라인터넷의영향력이강화되면서, 인터넷이정보전달의주요매체로등장하고있다. 이에따라인터넷광고시장은성장률뿐만아니라시장규모면에서도이미전통매체중라디오광고시장을앞지르면서 TV, 신문에이어제 3의매체로부상하였다. Zenith Optimedia 에따르면, 10년세계인터넷광고시장은전년대비 14.2% 증가한약 619억달러이고, 09년에서 13년까지연평균 14% 씩증가하여 13년에는신문광고와비슷한규모로성장할전망이다. 표 5 세계주요매체별광고시장규모및전망 ( 단위 : 백만달러 ) CAGR 신문 97,237 94,199 93,019 92,300 91, % 잡지 43,844 43,184 42,644 42,372 42, % TV 165, , , , , % 라디오 31,855 31,979 32,580 33,815 35, % 영화 2,104 2,258 2,393 2,538 2, % 옥외 28,120 29,319 30,945 32,821 34, % 인터넷 54,209 61,884 70,518 80,672 91, % 합계 422, , , , , % 자료 : Zenith Optimedia( ), ZenithOptimedia Adspend Forecast Update 인터넷을통한동영상서비스활용이증가하고있는가운데 YouTube 등 UGC를중심으로한인터넷동영상사이트와수익다각화를위해온라인에진출하고있는전통미디어들간의경쟁이매우치열하게전개되고있다. 05년등장한 YouTube 는엄청난트래픽과브랜드인지도로인터넷동영상시장을선도하고있다. 최근 YouTube 는기존 UGC 중심의전략에서프리미엄콘텐츠확보를통한광고수익성제고전략으로전환

40 하고있다. 5) 이를위해프리미엄콘텐츠를소유하고있는영화사, 방송사와의제휴를추진하고있다. 한편, 방송사들도인터넷추세에대응하고수익다각화를위해인터넷동영상서비스에진출하고있다. 미국지상파 TV 연합이만든 Hulu, 국내지상파 3사가결합해만든 콘팅 (conting) 등국내외방송사간의연합을통해독자적인인터넷동영상플랫폼을구축하고이용자에게다양한콘텐츠를제공하는서비스가출현하고있다. Hulu는 08년 3월 News Corp(Fox) 와 NBC Universal 의제휴로시작해 09년 4월 Disney(ABC 모회사 ) 가합류함에따라미국 4대지상파방송사중 TV.com 이라는별도의플랫폼을구축한 CBS를제외한 3사가참여하고있다. 초기에는각사가보유하고있는풀버전의방송과다양한제휴사들의콘텐츠를광고기반으로무료로제공하였으나 10년 11월부터유료서비스 Hulu Plus ( 월 7.99달러 ) 를공식적으로발표했다. 국내지상파방송 3사는기존자회사를통한개별적인터넷비즈니스외에, 09년부터공동온라인콘텐츠서비스사이트인 콘팅 (conting) 을통해통합서비스를제공하고있다. 콘팅은지상파 3사의방송콘텐츠를 DRM을제거하여제공함으로써다양한단말기에서보관기간의제약없이시청이가능하고, 기존보다낮은가격을제시함으로써이용자편익제고에초점을맞추고있다. 또한최근에는구글TV 로대표되는스마트TV 가등장하면서방송콘텐츠의온라인화가더욱확장되고있다. 구글TV 는 TV방송과인터넷을하나의 TV에서동시에이용할수있는 TV서비스플랫폼으로서기존 TV에구글TV 용셋탑박스를연결하여이용하는방법, 구글TV 용셋탑박스가내장된 TV를이용하는방법, 구글TV 용셋탑박스가내장된 Blu-ray 플레이어를 TV에연결하는방법등이있다. 이번에출시된구글TV 의특징은웹 (Web), 검색, 앱 (App.) 서비스로요약할수있다. 구글TV 는크롬 (Chrome) 브라우저와 Adobe Flash 를활용하여일반PC 와거의같은수준의웹서핑이가능하다. 검색기능은제공하는방송프로그램에관한정보와방송 DB 검색, 일반웹검색이가능하며, 향후검색서비스에광고를도입하여수익모델을만들것으로예상된다. 앱은 Android 운영체계가탑재되어있고, 현재 Twitter 등 SNS, YouTube, Netflix, Amazon VOD 등동영상서비스, Napster, VEVO 등음악서비스와뉴스등이애플리케이션으로제공되고있으며, Android Market 이용은내년초로예정되어있다. 5) YouTube 는 05 년과 06 년각각 2 억 7,100 만달러와 2 억 7,600 만달러의적자를냈으며, Credit Suisse 에따르면 09 년에는약 4 억 7 천만달러의적자추정 (Mercury News, )

41 그림 4 구글 TV 서비스개요 Logitech 의 Revue Sony 의 TV 수상기 Sony 의 Blu-ray 플레이어 단말기 전용리모콘 4. 미디어이용자의행태변화 이용자측면에서는디지털융합에따른플랫폼간의교차시청으로원하는시간과장소에서콘텐츠를이용하고자하는욕구가커지게된다. 즉이용자들이과거방송사가정해준프로그램스케쥴에따라시청하던수동적입장에서, 시간과장소, 디바이스를선택할수있는적극적이용자로변화하게된다. 즉시청자의미디어소비패턴이점점개인화되고능동적 참여적으로변화하고있으며, 휴대폰, 태블릿 PC, PMP 등다양한개인단말기를통해동영상을시청하게되면서시청환경을직접통제하려는경향이강해지고있다. 특히청소년의경우실시간 TV 시청시간은줄고 VOD나 DVR 등 Time-shifted 기기나인터넷이나휴대용단말등 TV 이외의기기를통한시청시간이증가하고있어향후온라인동영상이 TV를대체하는새로운매체가될가능성이커지고있다. 5년마다미국청소년의미디어이용실태를조사하는 Kaiser Family Foundation 에따르면, 09년미국 8 18 세사이의청소년들의일일평균 TV콘텐츠이용시간에서실시간 TV 이용시간이차지하는비중은 59% 로서 04년의 80% 에비해큰폭으로감소하였고, Time-shifted 기기, 인터넷, 휴대용단말등을통한이용시간은 29% 인 78분에달하고있다. 국내의경우에도인터넷을통한 TV 시청이용자가 08년 33.4% 에서 09년 39.6% 로증가하였고, 특히 6 19 세의청소년의경우 26.3% 에서 39.7% 로 13.4%p 증가하였다. 6) 6) 한국인터넷진흥원, 인터넷이용실태조사, 각년도

42 표 6 미국청소년 (8 18 세 ) 의일일평균 TV 콘텐츠이용시간 Live TV 2:39 3:04 3:05 Time-shifted TV (On Demand) (DVR/TiVo/VCR) :22 :12 :09 :14 - :14 DVD :32 :32 :28 TV on other Platform (Internet) (ipod/mp3 Player) (Cell phone) :56 :24 :16 :15 Total TV Content 4:29 3:51 3:47 자료 : Kaiser Family Foundation( ), Generation M2:Media in the Lives of 8 to 18 Year- Olds :14 - :

43 . 국내데이터방송서비스및정책현황 1. 데이터방송의정의및유형 1) 데이터방송의정의 데이터방송이란방송망을통하여송신자가다수의수용자에게각종정보를제공하는서비스를말한다. 정보는데이터를위주로하고이에따르는영상, 음성을보내는방송서비스로각종부가데이터를본프로그램과연동하거나독립적으로제공하여시청자들은직접선택하여시청할수있다. 방송법 2조에서는데이터방송을 방송사업자의채널을이용하여데이터 ( 문자 숫자 도형 도표 이미지그밖의정보체계를말한다 ) 를위주로하여이에따르는영상 음성 음향및이들의조합으로이루어진방송프로그램을송신하는방송 ( 인터넷등통신망을통하여제공하거나매개하는경우를제외한다 ) 으로정의하고있다. 데이터방송은디지털방송이도래함에따라범위가더욱확장되고있다. 아날로그방송에서데이터방송은주로텔레비전신호의수직귀선구간 (VBI: Vertical Blanking Interval) 을이용하여문자, 또는데이터를부가적으로전송하는문자다중방송형태로이루어졌다. 그러나디지털방송에서는데이터방송을통해방송프로그램과관련된정보및기상 뉴스 교통등의생활정보는물론이고, 프로그램과연관이없는인터넷이나이메일그리고전자상거래까지제공하는양방향서비스가가능해짐에따라그중요성도더욱증대하고있다. 2) 데이터방송의유형 (1) 서비스제공방식별유형 디지털방송에서의데이터방송은크게리턴채널유무에따라단방향데이터서비스와 양방향데이터서비스프로그램으로분류할수있으며, 방송제공여부에따라전용데 이터방송과보조적데이터방송으로구분할수있다. 그리고보조적데이터방송에는현

44 재방송되고있는프로그램과의관련여부에따라연동형데이터방송과독립형데이터 방송으로나눌수있다. 7) 표 7 제공방식별데이터방송의유형 구분전용데이터방송보조적데이터방송 내용 방송프로그램은제공하지않고데이터방송만내보이는방송 방송프로그램을제공하면서보조적으로데이터방송을내보내는방송 < 연동형데이터방송 > < 독립형데이터방송 > 방송프로그램과연관된정보로구성 방송프로그램과관련없는독립적인정보로구성 예시 우선, 단방향데이터방송은양방향채널없이방송망을통해수신된데이터방송콘텐츠만을이용한다. 양방향데이터방송은양방향채널을이용하여리모콘등을통해이용자와데이터방송사업자가서로데이터를주고받을수있는서비스이다. 한편, 전용데이터방송은특정채널을통해방송프로그램은제공하지않고데이터방송만내보이는방송으로서주로뉴스, 날씨, 교통, 주식정보등을제공하고있고, 최근에는인터넷포털들과연계한검색서비스가활성화되고있다. 보조적데이터방송은방송프로그램과함께데이터방송을내보내는방송으로서연동형과독립형으로구분된다. 연동형과독립형데이터방송은프로그램과의관련여부에따라나뉘어진다. 우선프로그램과관련된내용을동기화된데이터로제공하는프로그램연동형데이터방송의경우, 이용자는관련정보를선택할수있다. 생방송퀴즈쇼에서시청자가직접참여할수있는서비스나, 시청자의투표에따라스토리를선택할수있는양방향드라마, 방송중에해당프로그램의내용, BGM 정보, 등장인물정보, 프로그램속상품을구매 7) 이러한데이터방송의유형구분은방송통신위원회에서사용되는용어를기준으로한것이며, 사업자들은일반적으로전용데이터방송을독립형데이터방송으로, 보조적데이터방송을연동형데이터방송이라는용어로사용하고있다

45 할수있는서비스등이이에해당한다. 다음으로방송되고있는프로그램의내용과상관없이제공되는별도의서비스인독립형데이터방송이있다. 예를들어현재방송중인채널에대한검색, 안내, 예약등다양한방송정보를제공하는 EPG(Electronic Program Guide) 나 TV를이용한홈뱅킹, 전자정부서비스, 날씨정보, 증권정보, 교통정보제공등이이런유형에해당한다. (2) 서비스내용별유형 데이터방송은서비스되는내용에따라정보, TV전자상거래 (T-Commerce), 시청자참여, 게임, 양방향광고등으로구분할수있다. 정보제공형의경우에는프로그램시놉시스, 출연자및배경정보를제공하는부가정보제공형과날씨, 주식, 뉴스, 교통, 부동산정보등의프로그램과별도의정보를제공하는독립정보제공형등이포함된다. TV전자상거래는양방향서비스가가능한디지털화된 TV를통해발생하는상거래서비스로서사용자들은 TV에서인터넷쇼핑몰과마찬가지로상품이나서비스에대한정보를검색하고구매할수있다. TV전자상거래는거래되는상품에따라상품판매형, 용역제공형, 콘텐츠제공형으로나뉜다. 우선, 상품판매형 TV전자상거래는유 무형의다품종복합상품을소개하거나, 판매를목적으로하는서비스로서홈쇼핑과유사하다. 용역제공형 TV전자상거래는소비자편의증진을위해사회적으로서비스가보편화되어있는무형의용역을소개하거나, 판매하는상거래서비스이다. 예로 TV뱅킹, 주식거래, 예약 / 예매서비스, 주문 / 배달등이이에해당한다. 콘텐츠제공형 TV전자상거래는 TV에서전자적콘텐츠를거래하는것으로게임, 음악, 교육, 전자책, VOD 등의디지털화된콘텐츠를거래한다. 시청자참여형서비스는프로그램방송중에시청자투표, 의견접수, 참여형퀴즈증양방향성을이용하여시청자들의참여를유도하는서비스이다. 게임형서비스는퍼즐, 바둑, 맞고등캐주얼게임과온라인게임, 베팅형게임등이포함된다. 한편, 양방향광고는전통적인광고처럼수동적으로노출되는것이아니라, 양방향 TV 환경을바탕으로시청자가능동적으로광고정보의탐색여부를통제할수있는광고이다. 즉전용또는부가적데이터방송페이지에배너나트리거 (Trigger: 지정자 ) 등의형태로이미지를노출하고이를클릭하면추가적인기업 / 제품정보를제공하는형태의광고를의미한다. 양방향광고에는방송프로그램연동형 (CIP) 과광고연동형 (CIC), VOD 연동형 (CIV) 등이있으며, 최근에는인터넷포털의검색광고와유사한형태의광

46 고도등장하였다. 지금까지살펴본서비스내용에따른분류는서비스의다양성을평가하는데에는유용하지만데이터방송서비스들을모두포괄하고있지는못하다. 즉향후에는앞에서열거한서비스이외에도기술의발달과소비자의요구등에따라다양한데이터방송서비스들이새롭게등장할것으로예상된다. 구분 정보제공형 TV 전자상거래 표 8 내용별데이터방송의유형 세부유형 부가정보제공형, 독립정보제공형 상품판매형, 용역제공형, 콘텐츠제공형 시청자참여형서비스시청자투표, 시청자의견접조사등 게임형 양방향광고 프로그램참여형퀴즈, 게임, 베팅형게임등 CIP(CM In Program: 프로그램속광고 ), CIC(CM In CM: 광고속광고 ), CIV(CM In VOD: VOD 속광고 ), 검색광고등 그림 5 데이터방송사례예시 < 부가정보제공형 > < 독립정보제공형 > < 상품판매형 TV 전자상거래 > < 용역제공형 TV 전자상거래 > < 콘텐츠제공형 TV 전자상거래 >

47 < 시청자의견조사 > < 시청자투표 > < 프로그램참여형퀴즈 > < 게임 > < 양방향광고 : CIP> < 양방향광고 : CIC> 2. 데이터방송정책현황 1) 데이터방송정책전개과정 데이터방송의정책방안에대한논의가시작된것은 04 년 3 월방송법개정으로데이 터방송이법적으로처음규정화되고이에대한시행령과지침이마련된이후부터이다. 04 년 3 월 22 일방송위원회 ( 현방송통신위원회 ) 는디지털방송의활성화를위해방송

48 법개정을통하여데이터방송에관한사항을신설하였다. 당시방송법상에데이터방송에관한정의를추가하였으며, 이로인해데이터방송의한유형으로 TV전자상거래사업의법제가마련되었다. 사업자의지위는방송채널사용사업자의한유형으로규정하였고, 등록제를유지하도록하였다. 다만일반방송채널사용사업자의규정과동일하게보도 홈쇼핑 종합편성분야는승인제로규정하였다. 04년 9월 17일에는방송법개정에따른 방송법시행령 및 방송법시행에관한방송위원회규칙 을개정하였다. 이규칙에서는데이터방송사업자의자본금요건, 광고관련규정, 편성에관한원칙과방법, 소유제한, 채널의구성등관련사항을명시하였다. 이로써사실상데이터방송에관한법규가정비되어사업자들이실제시장에서서비스를제공할수있는기반이마련되었다. 04년 11월 22일방송위원회는여러차례의의견수렴과공청회등을거쳐 데이터방송정책방안 과 12월 6일 상품소개와판매에관한데이터방송채널사용사업승인기본계획 을확정하였다. 이에따라상품소개와판매에관한데이터방송채널사용사업을 상품판매형데이터방송채널사용사업 과 용역제공형데이터방송채널사용사업 으로구분하여승인하되, 용역제공형데이터방송채널사용사업 의경우에는소비자보호방안을위주로해당서비스의특성을고려하여사업자를승인하는방안을확정하였다. 이때마련된데이터방송및 TV전자상거래의정책에서는방송법시행령 59조의텔레비전방송프로그램에부가되는데이터방송관련규정을근거로 TV전자상거래에대한별도의운용지침인 보조적데이터방송에관한지침 을제시하였다. 즉보조적데이터방송의 TV전자상거래를허용하되 ( 단, KBS-1TV, EBS, 공공채널은공익성이중요하게감안되어금지 ) 최초화면에서의 TV전자상거래는금지하고 1차화면 8) 에서상업적내용은 1/4 크기로제한하고, 2차화면에서 TV전자상거래를허용하였다. 단뉴스 / 시사, 어린이프로그램등에서는 TV전자상거래를제한하였다. 또한데이터방송중인터넷등통신망을통하거나매개되는지정자 (icon 등 ) 또는통로 (hyperlink) 를제한하였다. 이처럼방송위원회는 04년데이터방송에관한정책방안을발표하고, 동년 12월상품판매형데이터방송채널사용사업자의승인공고를내고 05년 4월 10개사업자를선정함으로써본격적으로데이터방송을시작할수있는발판을마련하였다. 그러나 05년 9월국정감사에서방송프로그램연동형 TV전자상거래의지나친상업화우려가제기됨에따라 06년 5월 9일방송위원회는 非홈쇼핑사업자보조적데이터방 8) 1 차화면이란최초화면상의데이터방송채널접속을통하여이동한데이터방송의초기화면

49 송에서 T-커머스운용에관한건 을의결하고연동형 TV전자상거래를금지하였다. 이에따라전용데이터방송을통해제공되어부가정보화면에편성되는 TV전자상거래만인정하였다. 그리고 06년 5월 16일 MBC와 SBS, 6월 16일 KBS-2TV 에대하여보조적데이터방송중독립형 TV전자상거래에대해서변경을허가하였다. 지금까지살펴본바와같이 04년데이터방송이도입된이후법률상 TV전자상거래에대한정의조항은없으나, 방송법상데이터방송관련광고규정 9) 과두차례의데이터방송정책과관련된방송위원회의의결 ( , 06. 5) 을근거로제도가운영되었다. 또한 IPTV의경우에는별도의관련규정은없으나, 비실시간형태의독립형 TV전자상거래는부가통신사업자로신고한후 IPTV 콘텐츠사업자로신고하여제공이가능하고, 실시간연동형 TV전자상거래의경우에는방송법상의데이터방송관련광고규정을준용하고있다. 10) 표 9 방송위원회데이터방송관련의결사항 구분 방송위의결 주요내용 방송법시행령제 59 조의텔레비전방송프로그램에부가되는데이터방송에서의방송광고규정에 T- 커머스포함. 별도운용지침제시 - ( 기본원칙 ) 시청자의시청권과선택권보호, 방송프로그램과광고명확히구별, 방송프로그램을상품판매수단화함으로써방송프로그램자체를왜곡하여서는아니됨, 판매되는품목선정, 횟수등최소화 - ( 전자상거래기본법등의존중 ) 지침에서의규정이외에는 전자상거래기본법, 전자상거래등에서의소비자보호에관한법 등관련법준용 - (T- 커머스제한 ) 보도 / 시사, 어린이프로그램등에서는제한 - ( 소비자피해방지 ) T- 커머스를실시할경우, 사전에이에대한이용약관을제정하여방송위원회의심사를받고, 방송위원회로부터승인을받은방송채널사용사업자등검증받은사업자와연계 9) 방송법시행령제 59 조제 2 항제 5 호 : - 텔레비전방송프로그램에부가되는데이터방송에서의방송광고의경우 최초화면에서는방송광고를할수없음 1 차화면이후에서방송광고의크기는전체화면의 3 분의 1 을, 방송시간은 10 분 ( 동영상및음성포함된경우에한 ) 을초과할수없음 다만, 1 차화면이후에서방송광고임을표시하거나고지하여시청자가해당광고에접속할수있도록하는경우에는그러하지아니함 10) 인터넷멀티미디어방송사업법시행령제 20 조 ( 방송법시행령의준용 ) 제 6 항에따라 IPTV 실시간방송프로그램의경우는방송법상각종규제 ( 편성, 광고 ( 협찬 ), 심의등 ) 를준용하도록되어있음

50 구분 방송위의결 자료 : 방송통신위원회 주요내용 월 T- 커머스운용지침일부수정 ( 연동형 T- 커머스제한 ) - 순수보조적데이터방송을통해제공되는부가정보화면에편성되는광고방송을통한 T- 커머스만인정 (1 차화면자막광고형태 ) - 본프로그램과의연동성제한 본래프로그램명칭, 출연자성명등본래프로그램과관련있는의미의용어등을사용하며프로그램관련상품의광고 판매유도금지 xxx 드라마 Mall, 홍길동 shop, 프로그램 mall 등 ( 쇼핑몰형태금지 ) 2 차화면에서본래프로그램노출금지 본래프로그램연동성프로모션금지 ( 시청자로하여금프로그램에노출된상품을보조적데이터방송선택시구입가능하다는내용의모든프로모션제한 - 예고안내방송등 ) - 현행간접광고규제틀적용 한편, 지상파방송의디지털전환과 IPTV, 디지털케이블 TV의보급확대등으로데이터방송을이용한 TV전자상거래가핵심서비스로부각됨에따라방송통신위원회는데이터방송의규제를완화하였다. 우선, 04년 9월개정된방송법시행령에서는 최초화면에서는방송광고를할수없고, 당해데이터방송채널의 1차화면에서행하는방송광고는동영상과음성을포함하여서는아니되며, 방송광고크기는전체화면의 4분의 1을초과할수없다. 고규정하여최초화면에서광고를금지하고 1차화면에서동영상및음성을포함할수없게하였다. 이러한데이터방송규제는 08년 12월방송법시행령개정을통해 데이터방송채널의최초화면에서광고를금지 하던것을 자막광고에한하여최초화면의 4분의 1 이내에서허용하고, 1차화면이후의광고크기를전체화면크기의 3분의 1 이내, 동영상 음성광고의경우 10분이내에서허용 하는것으로변경되어최초화면에서의자막광고와 1차화면에서의동영상광고가허용되었다. 다음으로 10년 6월 1일 보조적데이터방송을이용한 TV전자상거래제도개선방안 을발표하였다. 즉새로운매체의등장과방송통신융합추세에따라그동안금지되었던방송프로그램중의내용이나소재와관계있는상품을소개하면서구매도가능하도록하는연동형 TV전자상거래를허용하였다. 이와더불어 보조적데이터방송에관한지침 을수정하여적용대상에 인터넷멀티미디어방송사업자 를추가하고, 지침중 10조와 11조를삭제함으로써 TV전자상거래제한규정을완화하였다 ( 표 10 참조 ). 즉 1, 2차화면에서최초화면을 1/4크기이상포함하

51 고, 1차화면에서상업적내용은전체화면의 1/4크기이하로제한한보조적데이터방송의화면크기규정 ( 지침제10조 ) 을방송법시행령의데이터방송방송광고규정 (59조제2항제 5호 ) 과통일시켜삭제하였다. 또한데이터방송의통신망과의연계를허용하여데이터방송내에인터넷등통신망을통하거나매개되는지정자 ( 아이콘 ) 또는통로 ( 하이퍼링크 ) 를두지못하도록한규정 ( 지침제11조 ) 을삭제함으로써매체간융합환경에대응하도록하였다. 표 10 보조적데이터방송에관한운용지침 개정전 ( ) 개정후 ( ) 제 1 조 ( 목적 ) 이지침은방송법제 73 조및동법시행령제 59 조제 1 항제 4 호에의한텔레비전방송채널의텔레비전방송프로그램에부가되는데이터방송에관하여사업자의자율성을최대한확보하는범위내에서시청자의선택권과시청권을보장하기위해세부적인운용에관한기준을정하는것을목적으로한다. 제 2 조 ( 정의 ) 이지침에서사용하는용어의정의는다음각호와같다. 1. 보조적데이터방송 이라함은텔레비전및라디오방송방송프로그램을방송하면서보조적으로데이터방송을내보내는것을말한다. 2. 최초화면 이라함은당해텔레비전방송프로그램이방송되는화면을말한다 차화면 이라함은최초화면의접속을통하여이동하는초기화면을말한다 차화면 이라함은 1 차화면의접속을통하여이동하는화면을말한다. 5. 지정자 ( 아이콘 ) 라함은데이터방송이포함되어있음을안내하고선택하게하기위해최초화면상에표시하는상징화된그림또는기호를말한다. 제 1 조 ( 목적 ) 이지침은방송법제 73 조및동법시행령제 59 조제 2 항제 5 호에의한텔레비전방송채널의텔레비전방송프로그램에부가되는데이터방송에관하여사업자의자율성을최대한확보하는범위내에서시청자의선택권과시청권을보장하기위해세부적인운용에관한기준을정하는것을목적으로한다. ( 좌동 )

52 개정전 ( ) 개정후 ( ) 제 3 조 ( 적용대상 ) 이지침은지상파방송사업자, 종합유선방송사업자, 위성방송사업자, 방송채널사용사업자가허가 승인또는등록받은방송채널을통해보조적데이터방송을하고자하는경우에적용한다. 제 4 조 ( 기본원칙 ) 1 방송사업자는보조적데이터방송을운영함에있어시청자의시청권과선택권을보호하여야한다. 2 방송프로그램과광고는명확히구분되어야한다. 3 보조적데이터방송의선택이방송프로그램을판매의수단으로기획함으로써방송프로그램자체를왜곡하는것이되도록하여서는아니된다. 4 보조적데이터방송에포함된 T-Commerce 는판매되는품목선정등에있어최소화하여야한다. 제 5 조 ( 전자상거래기본법등의존중 ) 이지침에서규정하고있는것이외에는 전자상거래기본법, 전자상거래등에서의소비자보호에관한법, 소비자보호법, 약관의규제에관한법률 등관련법을준용한다. 제 6 조 ( 지정자표시등 ) 1 방송사업자는지정자를시청자의텔레비전방송프로그램시청을해치지않는범위내에서표시하여야한다. 2 지정자에대한설명을 10 자이내로제한하되, 직접적인광고나상업적내용을나타내서는아니된다. 3 지정자가특정상표로서표출되어서는아니된다. 다만, 데이터방송을나타내는상징의경우에는그러하지아니하다. 4 지정자에특정상품을부각시키기위한기법이사용되어서는아니된다. 제 3 조 ( 적용대상 ) 이지침은지상파방송사업자, 종합유선방송사업자, 위성방송사업자, 방송채널사용사업자, 인터넷멀티미디어방송사업자가허가 승인또는등록받은방송채널을통해보조적데이터방송을하고자하는경우에적용한다. ( 좌동 ) 제 5 조 ( 전자상거래기본법등의존중 ) 이지침에서규정하고있는것이외에는 전자거래기본법, 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률, 소비자기본법, 약관의규제에관한법률 등관련법을준용한다. ( 좌동 )

53 개정전 ( ) 개정후 ( ) 제 7 조 ( 사전정보의고지 ) 1 방송사업자는시청자가데이터방송의선택에앞서명확히상황을알고선택할수있도록정보가제공하여야한다. 22 차화면에상업적내용이있을경우에는 1 차화면에시청자의선택이상업적내용으로연결됨을명확히알수있도록하여야한다. 3 시청자가데이터방송선택비용을지불해야하는경우에는사전에이를고지하여야한다. 제 8 조 (T-Commerce 제한 ) 다음각호의경우에는 T-Commerce 를제한한다. 1. 시청자의신뢰성에기반한보도, 시사, 논평, 토론등객관성과공정성이요구되는방송프로그램 세미만의어린이를주시청대상으로하는어린이프로그램 3. 방송광고심의에관한규정 제 4 장금지및제한기준 에서금지하고있는사항 제 9 조 ( 소비자피해방지 ) 1 방송사업자는소비자피해방지뿐만아니라피해발생시즉각적인피해구제대책을마련, 시행하여야한다. 2 방송사업자가 T-Commerce 를실시할경우, 사전에이에대한이용약관을제정하여방송위원회의심사를받아야한다. 3 보조적데이터방송에서 T-Commerce 가포함될경우방송위원회로부터승인을받은방송채널사용사업자등검증받은사업자와연계하여야한다. 제 10 조 ( 화면의크기 ) 1 방송사업자는시청자가보조적데이터방송을선택하더라도시청권의보호를위해 1, 2 차화면에서는최초화면을전체화면의 1/4 크기이상포함하는것을원칙으로한다. 21 차화면에서의상업적내용은전체화면의 1/4 크기이하로제한한다. ( 좌동 ) 제 8 조 (TV 전자상거래제한 ) 다음각호의경우에는 TV 전자상거래를제한한다. 1. 보도, 시사, 논평, 토론등객관성과공정성이요구되는방송프로그램 2. 어린이를주시청대상으로하는어린이프로그램 3. --( 좌동 )--- 제 9 조 ( 소비자피해방지 ) 1 --( 좌동 )--- 2 방송사업자가 TV 전자상거래를실시할경우, 사전에이에대한이용약관을제정하여방송통신위원회의심사를받아야한다. 3 보조적데이터방송에서 TV 전자상거래가포함될경우방송통신위원회로부터승인을받은방송채널사용사업자등검증받은사업자와연계하여야한다. < 삭제 > ( 비고 : 방송법시행령제 59 조적용 )

54 개정전 ( ) 개정후 ( ) 제 11 조 ( 데이터방송의제한 ) 방송사업자는데이터방송내에인터넷등통신망을통하거나매개되는지정자 ( 아이콘 ) 또는통로 ( 하이퍼링크 ) 를두지않아야한다. 다만방송사업자가부득이하게주문 결제처리, 서비스의질적제고등을위한경우에는그러하지아니하다. < 삭제 > 주 : 기타법률명과기관명을현행기준으로변경하고, TV 전자상거래제한관련조항을간접광고관련방송법시행령에맞추어문구조정 2) 데이터방송의진입규제 데이터방송채널사용사업자는등록제를적용하되, TV전자상거래를제공하는데이터방송채널사용사업자의경우에는유형별로차별적인진입규제를적용하고있다. 즉 TV 전자상거래는서비스의특성에따라서상품판매형 TV전자상거래, 용역제공형 TV전자상거래, 콘텐츠제공형 TV전자상거래로구분하고, 각각의사업자유형과특성, 사회적영향력을고려하여진입규제정책도차별화하고있다. 3가지유형구분에따라콘텐츠제공형은등록제를적용하고, 용역제공형은약식승인제를, 상품판매형은홈쇼핑보다는완화된승인제를유지하고있다 ( 표 11 참조 ). 그리고기존방송사업자가보조적데이터방송을하고자할경우, 지상파방송사업자는변경허가, 홈쇼핑 보도 종합편성방송채널사용사업자는변경승인, 그외방송채널사용사업자는변경등록을하도록하고있다. 표 11 서비스유형별 TV 전자상거래분류및규제 유형 특성 요건 용역제공형 TV 전자상거래 금융, 증권, 예약 / 예매, 주문 / 배달 소비자보호대책개인정보보호 상품판매형 TV 전자상거래 제한된동영상시청자선택다품종복합상품 상품구성적합성물류, 유통체계소비자보호대책개인정보보호 TV 홈쇼핑 동영상쇼핑호스트출연즉흥적구매유발다품종복합상품 상품구성적합성물류, 유통체계소비자보호대책개인정보보호

55 유형 등록 / 승인 규제의정도 용역제공형 TV 전자상거래 약식승인 자료 : 이종원외 (2008), p.43. 상품판매형 TV 전자상거래 심사위원회구성완화된승인기준 TV 홈쇼핑 심사위원회구성엄격한승인기준 < > 약함강함 용역제공형 TV전자상거래는소비자편의를증진시키기위해이미사회적으로서비스가보편화되어있는무형의용역을소개하거나판매의목적으로하는형태를말한다. 주로 TV뱅킹, 주식거래, 예약 / 예매서비스, 주문 / 배달서비스등을재공하며, 별도의허가심사절차없이방송통신위원회의약식승인절차를통해사업이가능하며사업자수에제한을두고있지않다. 상품판매형 TV전자상거래는유무형의다품종복합상품을소개하거나판매의목적으로방송하는것으로 TV홈쇼핑과유사한형태의서비스를말한다. 홈쇼핑과유사한서비스를제공하기때문에심사위원회를구성하여엄격한승인절차를거쳐사업자를선정한다. 또한상품판매형 TV전자상거래사업자는 TV 홈쇼핑채널사용사업자와동일한수준의규제를하고있다. 이는상품판매형 TV전자상거래사업자는일반홈쇼핑사업자와동일한유형과수준의서비스를제공하는사업자로간주하고있기때문이다. 3) 데이터방송사업자현황 05년 3월방송위원회는상품판매형 TV전자상거래사업자로 10개사업자를승인하였다. 이는일반홈쇼핑사업자와동일하게다수의사업자가존재할경우, TV의신뢰성에기반한상거래질서의정립이어렵고소비자피해가발생할경우사회적파급효과를고려한것이다. 데이터방송서비스에서일반상품판매를위한 TV전자상거래를제공하기위해서는이들상품판매형 TV전자상거래사업자와의연계를통해서만가능하다. 방송위원회가승인한 10개의상품판매형 TV전자상거래서비스사업자현황은다음의 표 12 와같다. 홈쇼핑계열의경우, 기존의홈쇼핑사업자가상품거래형 TV전자상거래를제공하도록별도의사업자로승인하였다. 그리고비홈쇼핑계열의경우, KTH, SK브로드밴즈등이있다

56 표 12 TV전자상거래 DP 승인사업자현황 홈쇼핑계열 비홈쇼핑계열 명칭 소속 명칭 소속 CJ홈쇼핑 CJ미디어계열 KTH KT계열 GS쇼핑 GS계열 TV벼룩시장 벼룩시장계열 농수산홈쇼핑 - 화성산업 화성산업계열 롯데홈쇼핑 롯데계열 SK브로드밴드 SK계열 현대홈쇼핑 현대계열 아이디지털홈쇼핑 - 자료 : 이종원외 (2008), p.44. 데이터방송사업자는 10년 10월말기준으로 TV전자상거래상품판매형승인사업자 10개, 용역제공형승인사업자 3개를포함하여 41개사업자, 67개의데이터방송채널이등록되어있다. 분야별로는연예 스포츠 오락이 15개로가장많고쇼핑이 10개, 게임이 9개등이다. 표 13 데이터방송채널승인 / 등록현황 ( 10 년 10 월말기준 ) 구분 연예 / 스포츠 / 오락 쇼핑게임경제 / 증권정보 날씨정보 교통정보 건강 / 생활정보 유아 / 교육 만화 개수 구분 TV뱅킹, 주식거래영화요리 / 음식주문 1 TV 노래방 TV 문자메시지 TV 프로그램재난재해정보 개수 주 : 상품판매형승인사업자 10 개, 용역제공형승인사업자 3 개포함자료 : 방송통신위원회 합계 국내데이터방송사업자매출은서비스의비활성화로인해매우낮은수준이다. 09 년기준데이터방송매출은전년대비 22.9% 증가한약 649 억원으로서전체방송시장 대비 0.7% 수준에불과하다

57 표 14 데이터방송매출추이 ( 단위 : 백만원 ) 방송수신료 1,691 2,188 5,132 8,659 12,649 9,784 광고 ,311 3,701 프로그램판매 ,495 45,878 기타방송사업 ,680 12,314 5,492 합계 ( 성장률 ) 1,808-2,729 (51.0%) 5,824 (113.4%) 11,045 (89.6%) 52,769 (377.8%) 64,855 (22.9%) 주 : 데이터 PP 사업자의매출만포함되어있으므로홈쇼핑사업자등일반 PP 와겸하고있는데이터 PP 매출은포함되어있지않음자료 : 방송통신위원회, 방송산업실태조사보고서 각년도 3. 데이터방송서비스현황 국내데이터방송서비스는 90 년대후반단순한텍스트제공위주의초보적인수준의 아날로그데이터방송이등장한이래 02 년세계최초로지상파디지털데이터방송시 험방송형태로실시되었다. 매체별현황을살펴보면다음과같다. 1) 지상파방송 지상파방송사들은 01년부터데이터방송대한연구를시작해 02년에본격적인시험방송에돌입하는발빠른행보를보였지만, 결과적으로는디지털위성방송 (2003년) 이나디지털케이블 TV(2005 년 ) 보다도늦은 '06년에가서야데이터방송본방송을개시하게되었다. 이처럼지상파 DTV의데이터방송본방송서비스가늦은이유는지상파데이터방송의기술표준이 '03년 10월 DASE에서 ACAP으로변경되는우여곡절을겪게된데다본방송체제를갖추어가는과정에서 TV전자상거래허용여부를둘러싸고혼선을빚기도했기때문이다. 04년 11월방송위원회는데이터방송정책을발표하면서지상파TV 의양방향광고를유보시키고아울러 KBS1과 EBS 등의무재송신채널에대해서는 TV전자상거래를제한하였다. 이러한상황에서지상파방송사는데이터방송을통한수익확보가사실상어려워수익모델이되지않는데이터방송서비스에대해적극적인투자를하지못했다. 뿐만아니라디지털방송은물론부가서비

58 스로서의데이터방송에대해서도별다른홍보를하지않았기때문에데이터방송에대한시청자의인지도역시낮을수밖에없었다. 수익모델부재에따른투자부족으로데이터방송서비스가미흡했고, 미흡한서비스는데이터방송에대한시청자의낮은인지도로연결되었다. 그결과현재지상파방송사는제한된종류의뉴스, 날씨, 교통관련독립형데이터방송서비스와드라마, 예능과연동된연동형데이터방송을제공하고있으며, 본격적인 TV전자상거래는제공하지못하고있다. 먼저 MBC의경우, '01년 DASE 방식의데이터방송실험시스템개발에착수, '02년부터 04년까지 한일월드컵, 100분토론 그리고날씨와뉴스프로그램등에서실험방송을실시한바있었고, 06년미국의 ACAP 방식으로변경후, 같은해 6월본방송을시작했다. '10년 3월현재독립형데이터송서비스로뉴스, 날씨, 교통, 증권, 프로그램, MBCtshop(TV 전자상거래 ) 등 6개분야의서비스를제공하고있다. 제공시간은 1일 24시간중연동형편성시간을제외하고제공한다. 연동형데이터방송서비스로프로그램정보를중심으로현재총 4개예능프로그램에서서비스제공중이다. 4개프로그램합쳐주당약 6시간동안서비스를제공하고있다. 표 15 MBC 독립형데이터방송서비스현황 메뉴방송시간방송요일 뉴스 종합, 사회, 경제, 정치, 생활문화, 스포츠, 해외 날씨교통증권프로그램 MBCtshop 전국날씨, 지역날씨 한강주변도로, 서부간선도로, 남부순환, 동부간선, 북부간선 거래소, 코스닥, 환율 하이라이트, 새소식, 갤러리 MBC몰, 프로그램shop, 스타style, MBC도서, 마이페이지, 이벤트 00:00 24:00 ( 단, 연동형편성시간때는제외 ) 월요일 일요일 ( 매일 ) 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) MBC 제공

59 그림 6 MBC 독립형데이터방송서비스예 표 16 MBC 연동형데이터방송서비스현황 프로그램명제공기간방송시간주당제공시간 지붕뚫고하이킥 2 찾아라맛있는 TV 현재 TV 속상품, 프로그램내용, 알려줘요이음악, 궁금해요이사람 TV속상품, 프로그램내용, 알려줘요 현재이음악, 궁금해요이사람, TV속정보 쇼! 음악중심 현재 무한도전 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) MBC 제공 현재 TV 속상품, 프로그램내용, 알려줘요이음악, 궁금해요이사람 TV 속상품, 프로그램내용, 알려줘요이음악, 궁금해요이사람 150 분 55 분 60 분 85 분 KBS의경우는 04년 6월부터데이터방송시범방송을시작해서 06년 3월본방송을시작했다. 10년 3월현재독립형데이터방송서비스는뉴스, 날씨, 교통을중심으로 1TV 가월 578시간, 2TV가월 500시간을제공하고있다. 연동형데이터방송서비스는드라마, 예능, 퀴즈등다양한프로그램에서프로그램정보, 투표, 방청신청등을제공하고있다

60 표 17 KBS 독립형데이터방송서비스현황 구분내용월제공시간 1DTV 뉴스, 경제종합, 날씨, 교통, 건강, 방청안내 578 2DTV 방송정보, 세상읽기, 문화생활, 여행, 상식, 스포츠, 홍보몰 500 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) KBS 제공 표 18 KBS 연동형데이터방송서비스현황 구분내용월제공시간 1DTV 2DTV 거상김만덕 ( 본방송, 재방송 ), KBS 걸작선, 6 시내고향 ( 매월 1 회 ), 우리말겨루기 ( 투표, 퀴즈 ), 콘서트 7080( 방청신청 ) 추노 ( 본방송, 재방송 ), 수상한삼형제 ( 본방송, 재방송 ), 부자의탄생, 드라마스페셜, 1 대 100( 양방향퀴즈 ), 개그콘서트 ( 방청신청 ), 유희열의스케치북 ( 방청신청 ) 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) KBS 제공 SBS는 02년 1월데이터방송에준비착수한후연동형데이터방송과실시간독립형데이터방송시험서비스를실시하였고, 03년부터는양방향데이터방송서비스를개발하였다. 10년 3월기준으로독립형데이터방송서비스로생활정보, 프로그램관련정보, 시청자참여등다양한서비스를독립구성하여매일 24시간제공하고있다. 연동형데이터방송서비스로는교양, 드라마, 예능등다양한프로그램에서독립형과동일한내용으로주당 41시간제공하고있다. 표 19 SBS 독립형데이터방송서비스현황 구분 생활정보 부가정보 방송참여 알림판 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) SBS 제공 내용뉴스, 날씨, 주가지수방송프로그램줄거리, 방송관련정보, 방송음악 TV프로그램에대한댓글, 방청권신청프로그램관련고지, 데이터방송사용방법

61 표 20 SBS 독립형및연동형데이터방송서비스현황 데이터방송프로그램 요일 독립형어플리케이션 A/V 연동형어플리케이션 00:00 23:59 09:20 10:40 17:35 18:25 19:15 20:00 20:45 21:55 21:55 23: 월 독립형 교양 좋은아침 교양 생방송투데이 일일 드라마 아내가돌아왔다 월화 드라마 별을따다줘 SBS 대기획 제중원 :00 23:59 09:20 10:40 17:35 18:25 19:15 20:00 20:45 21:55 21:55 23:15 23:15 00: 화 독립형 교양 좋은아침 교양 생방송투데이 일일 드라마 아내가돌아왔다 월화 드라마 별을따다줘 SBS 대기획 제중원 예능 강심장 :00 23:59 09:20 10:40 17:35 18:25 18:25 19:15 19:15 20:00 21:55 23: 드라마 수 독립형 교양 좋은아침 교양 생방송투데이 예능 괜찮아유 일일 드라마 아내가돌아왔다 스페셜 크리스마스에눈이올까요? :00 23:59 09:20 10:40 17:35 18:25 18:25 19:15 19:15 20:00 21:55 23: 드라마 목 독립형 교양 좋은아침 교양 생방송투데이 예능 아이디어하우머치 일일 드라마 아내가돌아왔다 스페셜 크리스마스에눈이올까요? :00 23:59 09:20 10:40 17:35 18:25 18:25 19:15 19:15 20:00 20:50 21:55 22:55 23: 금 독립형 교양 좋은아침 교양 생방송투데이 예능 농비어천가 일일 드라마 아내가돌아왔다 교양 큐브 예능 절친노트

62 요일 토 일 독립형어플리케이션 00:00 23:59 독립형 00:00 23:59 독립형 09:45 11:00 예능 잘먹고잘사는법 00:20 01:20 예능 김정은의초콜릿 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) SBS 제공 16:10 17:15 예능 웃음을찾는사람들 09:30 10:45 교양 TV 동물농장 18:20 20:00 예능 놀라운대회스타킹 10:45 11:00 예능 퀴즈육감대결 데이터방송프로그램 A/V 연동형어플리케이션 20:50 22:00 주말극장 천만번사랑해 12:10 13:10 교양 신동엽의 :00 23:10 특별기획 그대웃어요 16:10 17:20 예능 SBS 인기가요 23:10 00:10 주말극장 그것이알고싶다 17:10 20:00 예능 일요일이좋다 :50 22:00 주말극장 천만번사랑해 :00 23:10 특별기획 그대웃어요 EBS는 04년 6월부터데이터방송실험방송을시작했다. 10년 3월기준으로독립형데이터방송서비스로최신정보, 날씨, 게임을중심으로주당 127시간제공하고있다. 연동형데이터방송서비스로는 3개프로그램에서프로그램관련정보중심으로주당 6시간제공하고있다. 표 21 EBS 독립형데이터방송서비스현황 구분내용주당제공시간 독립형최신정보, 날씨, 게임약 7,620 분 ( 약 127 시간 ) 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) EBS 제공 표 22 EBS 연동형데이터방송서비스현황 구분내용주당제공시간 연동형 space 공감, 명의, 로봇파워프로그램관련정보제공총 360 분 (6 시간 ) 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) EBS 제공

63 2) 위성방송 위성방송사업자인스카이라이프는 03년 5월부터양방향 TV서비스인 Sky Touch 를상용화하여게임, 운세, 날씨, 교통, 증권, 부동산, 여행등독립형단방향위주의데이터방송서비스를제공하고있다. 그리고 04년 11월부터연동형데이터방송인 Sky Plus 서비스를제공하고있다. 05년 8월에는필립스의광고에제품세부기능을설명하는부가정보, 칫솔모무료증정이벤트, 설문조사이벤트가연결하는되는연동형양방향광고를실시하기도하였다. 표 23 Sky Touch 서비스현황 서비스종류내용 생활정보 독립형 날씨 운세 오락서비스 게임서비스 연예뉴스 TV 툰 조선제일맞고, 닌자브레이커, 오목, 장기, 사천성, 배달왕등 6 개 뉴스 연동형 YTN 시청도중주식시세가궁금하면관심종목, 주식시세등을검색할수있음 TV 전자상거래 주 : 2010 년 12 월기준임자료 : 스카이라이프홈페이지 GS 홈쇼핑을보다리모콘으로구입

64 현재스카이라이프의데이터방송서비스는지난 6월 7주년을넘긴단방향위주의 Sky Touch 서비스는활성화되어있는반면, 양방향데이터방송서비스는양방향방송서비스제공업체가수익모델부재속에투자비증가, 정부지원부재등으로대부분사업을포기하고철수해비활성화된상태이다. 3) 케이블 TV 케이블 TV의경우, 05년 2월 CJ헬로우비젼이국내최초로디지털케이블방송서비스를상용화하면서데이터방송이본격적으로시작되었다. 현재디지털케이블 TV가입자가지난 10월 333만명에달할정도로이용자기반이확대됨에따라상품제공형 TV전자상거래를포함해다양한데이터방송서비스가 MSO를중심으로실시되고있다. 일례로씨앤엠의경우독립형데이터방송서비스인지니게임 15종, 노래방, 독립형 TV홈쇼핑 3 종, 문자메세지, 다음포털, 연합뉴스데일리매거진등을제공하고있으며, 연동형데이터방송으로챔프채널의연동형게임, JEI재능 TV의연동형교육서비스등을제공하고있다. 지니게임의경우, 지난 4월기준월간이용률은전체가입자대비 40% 를넘어섰다. 표 24 씨앤앰데이터방송서비스현황 독립형 연동형 서비스종류 엔터테인먼트 노래방 교육 게임 TV 전자상거래 (VOD) 뉴스 커뮤니케이션 교육 게임 TV 전자상거래 뉴스 주 : 월기준임자료 : 씨앤앰홈페이지 내용스타화보, 만화금영노래방동화나라오목, 장기등 15개지니프릭스게임 GS샵, CJ오쇼핑데일리매거진문자메시지재능교육스스로친구들챔프지니연결형 GS샵, CJ오쇼핑, 현대, 롯데, NS 한국경제, MBN 이러한 MSO 의노력으로데이터방송의장점에대한인식과확산이진행되면서이용 성과도개선되고있다. 특히주요수익원으로가능성이가장높은 VOD 와 TV 전자상거

65 래의약진이두드러진다. 우선, VOD의경우케이블 TV 업계에따르면디지털전환에적극나선기업들을중심으로 VOD 이용률이급격히증가하면서 VOD를활용한수익성확보가가시화되고있다. 44% 로가장높은디지털방송가입자비율을보이고있는씨앤앰은지난해부터분기별 VOD 이용건수가평균 20% 씩늘어나올해 3 4분기기준 3,000 만건의이용건수를기록했다. 이에따라씨앤앰의올해 VOD 매출과이용건수는전년대비 100% 가까이성장했다. 디지털방송가입자중유료 VOD를구매하는건수도월평균 6편정도로늘어난것으로나타났다. CJ헬로비전은 06년 VOD 이용율이 13% 에불과했으나, 12월현재기준디지털방송가입자중 75% 가 VOD를이용하고있다고집계했다. 이는지난해보다 14% 포인트가높아진것이다. 지난달 VOD 이용건수도 2,300 만건으로지난해월평균이용건수와비교해 77% 증가했다. 현대 HCN은올해전체 VOD 이용건수가 5,795 만건으로전년대비 239% 의높은성장률을기록하고있다고밝혔다. 티브로드도올해디지털방송가입자중 VOD 이용가구비율을 27 28% 까지끌어올리고있고 GS강남방송도이용률을 26% 로높인것으로집계했다. 11) 그림 7 CJ 헬로비전디지털케이블 TV VOD 이용률추이 자료 : 아이뉴스 24, 스트라베이스 ( ) 재인용 TV 전자상거래의경우, 상품판매형사업에 05 년진입하여가장적극적인활동을한 CJ 오쇼핑이나 GS 홈쇼핑모두진출한지 3 년이지난 08 년에도 TV 홈쇼핑매출에서 TV 전 11) 파이낸셜뉴스 ( )

66 자상거래가차지하는비중은 1% 에불과했다. 그러나, 쌍방향서비스의이점을활용해서비스를개선하면서매출이증가하고있다. GS홈쇼핑의경우, 단말기내별도의홈쇼핑메뉴를만들어지난방송에서판매했던품목도자유롭게구입할수있게하여기존홈쇼핑에서 개제품밖에취급하지못했던한계를극복하였다. 그결과 GS샵의 TV전자상거래매출액은올들어 6월현재까지 90억원으로지난해상반기 50억원보다 2배가량늘었다. CJ오쇼핑도지난 08년 40억원규모이던 TV전자상거래매출이 09년 1.6배성장한 65억원으로집계됐다. 후발주자인현대홈쇼핑과롯데홈쇼핑도각각 07년, 09년서비스를도입한후연간 2배이상의매출신장률을기록하고있다. 12) 표 25 홈쇼핑사업자 TV 전자상거래도입시기 홈쇼핑사업자 GS홈쇼핑 CJ홈쇼핑현대홈쇼핑롯데홈쇼핑농수산홈쇼핑 TV 전자상거래도입시기 티브로드 ( ), C&M( ), GS 강남방송 ( ), QRIX,( ) CJ 헬로비전 ( ) CJ 헬로비전 ( ), C&M( ), QRIX( ) 등 BSI( ), C&M( ) 등 KCTV( ) 등 QRIX( ), 티브로드 ( ) 등 그림 8 데이터방송이용추이및 TV 전자상거래매출추이 TV 전자상거래커머스연간매출 데이터방송월평균이용률 ( 이용률 = 서비스이용횟수 / 디지털가입가구 ) 2009 년 TV 전자상거래전체시장 191 억추정 주 : 1) 데이터방송월평균이용율은 CJ 헬로비전기준임 2) TV 전자상거래규모는전체 TV 전자상거래규모추정임자료 : CJ 헬로비전, KISDI 내부세미나발표자료 12) 서울경제 ( )

67 4) IPTV IPTV서비스는 07년 5월실시간방송을뺀 VOD를중심으로서비스가시작되고, 실시간 IPTV 서비스는 08년 11월에야상용화되었다. 이에따라, 데이터방송서비스, 특히양방향서비스는최근에강화되어 08년부터게임, 노래방, 포털검색서비스, 교육등이제공되기시작하였고, 같은해 11월에는브로드앤 TV에서국내최초 IPTV 양방향광고가실시되었다. 지난 8월현재 VOD는 IPTV 3사중 KT가 7만여편으로가장많으며, 양방향서비스는 SK브로드밴드가 60종으로가장높다. 표 26 IPTV 데이터방송서비스현황 구분 KT SKBB LG VOD 7만편 4만 6천편 1만편 양방향서비스 56종 60종 4종 자료 : KT, KISDI 내부세미나발표자료 상품판매형 TV전자상거래는 08년실시간채널이포함되지않은 Pre-IPTV 기간에방송위원회가승인한 10개의상품판매형 TV전자상거래서비스사업자중 GS홈쇼핑과 CJ 홈쇼핑, 현대홈쇼핑이제공하는 VOD형태로시작되었다. 현재는 VOD 형태와더불어기존 5개홈쇼핑사업자가독립채널에서실시간쇼핑서비스를제공하고있다. 또한, 지난해 8월에는 PPL(Product Placement) 과접목된채널연동형실시간 TV전자상거래가 KT의 IPTV서비스를통해시범서비스형태로제공되었다. 또한, KT는지난해 8월처음선보인클리어스킨 13) 도확대적용하였다. 그러나, TV전자상거래서비스시작이늦어 IPTV에서전자상거래를통한수입은 5% 미만으로아직미약하다. 14) 13) 클리어스킨이란 TV 위에가상의투명막을씌워화면에보이는인물, 사물, 장소에대한데이터를저장한다. 시청자가리모컨으로사람이나소품을가리키면그에대한정보를제공하고, 구매까지할수있는부가서비스다. 14) 매일경제 ( )

68 표 27 IPTV 서비스의상품제공형 TV 전자상거래 Pre-IPTV(2008) GSTV 카달로그서비스제공 - 2,500 가지의쇼핑품목을카달로그형태로제공 - 리모컨을통하여구매가능 CJ 쇼핑동영상기반의 TV 전자상거래제공 - 홈쇼핑방송을재편집한형태로서비스제공 - 리모컨으로상품구매, 결제및배송, 이벤트참여가능 현대백화점상품과 TV 홈쇼핑상품서비스제공 - 인터넷홈쇼핑형식의 TV 전자상거래제공 - PIP(Picture in Picture) 형식을도입해동영상, 이미지, 텍스트로구성 실시간 IPTV(2009 ) 독립채널에서실시간방송 - 농수산홈쇼핑, 롯데, 현대, GS 홈쇼핑, CJ 오쇼핑등 5 개사업 VOD 형태 - KT 의채널 779 번에서 KT 의자회사인 KT 커머스및 5 대홈쇼핑이제공한상품이 VoD 형태로번갈아소개 PPL 형태의실시간방송 - 쇼핑전용채널아닌일반채널에서프로그램관련상품구매 - 클리어스킨도입 그림 9 KT 의 QookTV 의연동형 TV 전자상거래 주 : 클리어스킨을사용한것임자료 : KT, KISDI 내부세미나발표자료

69 . 해외데이터방송서비스및정책현황 1. 주요국의데이터방송법적정의 1) 영국 영국은양방향 TV 서비스의원형이라고말하는데이터방송 (Data broadcasting) 을 96년방송법에서디지털부가서비스 (digital additional service) 면허안에포함시키고있다. 96년방송법은디지털부가서비스를 특정인에의해제공되어그자신이나또는다른자가멀티플렉스서비스를이용하여이를디지털방식으로방송하는것을목적으로하는서비스 로정의하고있다 ( 제24조 1항 )( 아래 표 28 참조 ). 이후 03년커뮤니케이션법이개정되면서규제기관이통합되었는데, 방송과통신영역을아우르는통합규제기관인오프콤 ( 이하 Ofcom) 15) 은디지털부가서비스의면허에관한업무를담당하고있어, 사업자들은면허를신청할때는 Ofcom 이정한방식에따라수수료를첨부해야한다. Ofcom 은면허소지자에게적절하다고생각하는조건을부과하며, 멀티플렉스서비스의성격, 디지털부가서비스가제공될기간, 협정에따른사용가능용량을정한다. 그리고사업자가허가조건을불이행했을때는벌금을부과혹은통지사항을발송하거나허가만료를통지해야할의무를가지고있다. 표 28 영국의디지털부가서비스관련규정 제 24 조디지털부가서비스 (1) 이부에서 디지털부가서비스 는다음각호에해당하는서비스를의미한다. (a) 특정인에의해제공되어그자신이나또는다른자가멀티미디어서비스를이용하여이를디지털방식으로방송하는것을목적으로하는서비스, 그리고 (b) 디지털프로그램서비스나적정서비스나부수적서비스나기술서비스가아닌서비스 15) 영국은방송과통신융합환경에대비해 EU 의수평적규제체계를반영한 2003 년커뮤니케이션법을통과시켰고, 무선통신청 (Radio-communication Agency), 라디오위원회 (Radio Authority), 독립텔레비전위원회 (ITC), 방송기준위원회 (BSC), 통신위원회 (Oftel) 등 5 개의방송통신규제기구를하나로통합한 Ofcom(Office of Communication) 을출범시켰다

70 (2) 이부에서 부수적서비스 는디지털프로그램허가소지자나상업아날로그방송사업자가제공하는서비스를의미한다. 그리고다음각호에제공하는것이제공된다. (a) 디지털프로그램허가소지자나상업아날로그방송사업자가제공하는디지털프로그램서비스나적정서비스에포함된프로그램에서의청각장애인을위한자막, 또는 (b) ( 광고를제외한 ) 다음에해당하는기타서비스 (i) (a) 호에언급된프로그램에부수적인서비스및그프로그램의내용에직접적으로관련이있는서비스, 또는 (ii) (a) 호에언급된프로그램의선전과관련이있는서비스 (3) 이부에서 기술서비스 는다음각호에해당하는서비스를의미한다. (a) 하나또는그이상의디지털프로그램서비스나디지털부가서비스의기호화나해독과관련된기술적목적을위하여제공된서비스, 그리고 (b) 장관이내린명령에명시된종류의서비스 자료 : 영국방송법 1996 년 16) 2) 미국 미국 FCC는기존의무료지상파방송서비스를제외한디지털채널을통해제공되는모든서비스를 부수적이고보충적서비스 (ancillary and supplementary service) 로규정하고있다 (FCC, 2003). 부수적이고보충적인서비스는방송국의디지털주파수대역에서무료지상파비디오방송신호전송에필요하지않은부분을이용하여제공할수있는서비스로정의된다. 부수적이고보충적인서비스의유형에대한제한조건은없지만, 위원회는컴퓨터소프트웨어배포 ; 데이터전송 ; 텔레텍스트 ; 인터랙티브서비스 ; 음성메시지 ; 호출서비스 ; 오디오신호 ; 가입형비디오서비스 (subscription video); FCC에서요구한기타서비스등의다양한서비스를데이터방송의서비스유형으로열거한바있다 (FCC, 2005). 표 29 미국개정통신법 1996 년 미국개정통신법 ) 제 336 조방송주파수대역의유연성 (a) 연방통신위원회의조치 - 연방통신위원회가진보된텔레비전서비스 (advanced television services) 의추가적인면허발급을결정하는경우에, 연방통신위원회는 16) 방송위원회 (1998) 의번역 17) 방송위원회 (2005) 의번역

71 (1) 그러한발급일현재텔레비전방송국을운영하도록면허가되었거나그러한방송국을건설하도록하는허가를소지한자 ( 또는양자모두의소지자 ) 에게만그러한면허의최초자격을제한해야하며, (2) 그러한면허소유자들이공익, 편의, 필요 (public interest, convenience and necessity) 에부합하도록지정된주파수로부수적또는보충적서비스를제공하도록허용하는규칙을채택하여야한다. (b) 규제의내용 -(a) 항에의해요구되는규칙을정함에있어, 연방통신위원회는 (1) 부수적또는보충적서비스에지정된주파수의이용이향상된텔레비전서비스의제공을위하여연방통신위원회가지정하는기술과방법에부합하는경우에만그러한면허소유자또는건설허가소지자가그러한서비스를제공할수있도록허용하고, (2) 부수적또는보충적서비스를지정된주파수로만방송되도록제한하여 HDTV 를포함하여연방통신위원회가그러한주파수를이용하도록요구할수있는향상된텔레비전서비스의손상을회피하여야하며, (3) 어느타인에의한유사서비스의제공에적용될수있는연방통신위원회의규칙을다른부수적또는보충적서비스에적용하여야한다. 단, 부수적또는보충적서비스는제 614 조또는제 615 조에의한전송권을가지지아니하며, 제 628 조의목적을위하여다채널비디오프로그램배급자로서간주되지아니하며, (4) 향상된텔레비전서비스를제공하기위하여사용되는신호의품질을보장하기위하여필요한적절한기술및다른요건을채택하여야하며그러한신호가송신되어야하는일당최소시간을정하여규칙을채택하며, 또한 (5) 공익, 편의, 필요성의보호를위하여필요한기타규칙을정하여야한다. 향상된텔레비전서비스 - 향상된텔레비전서비스 는... 디지털또는기타향상된기술을사용하여제공되는텔레비전서비스를의미한다. 3) 일본 일본의방송법에서는데이터방송을다중방송의일부로정의하고있다. 다중방송이란, 초단파방송또는 TV방송의전파에중첩하여음성 음향 문자및도형과그에수반되는영상, 신호를보내는방송 으로초단파또는 TV방송으로한정한다. 반면, 일본의전파법에서는데이터방송을별도의주파수를활용하는별도의서비스로구분하고있다. 일본의규제기관에서는데이터방송의데이터처리 표시를위한전송규격을별도로규제하고있지않다

72 표 30 일본방송법상의데이터방송관련법조항 일본방송법제 2 조 ( 정의 ) 2 의 4 초단파방송이란 30 MHz를넘는주파수를사용하여음성및기타의음향을전하는방송 ( 문자, 도형, 기타의영상또는신호를함께보내는것을포함한다 ) 으로 TV 방송에해당되지않으며또한타방송의전파에중첩해서실시하는방송이아닌것을말한다. 2 의 5 TV 방송이란정지또는이동하는사물의순간적영상및이에수반하는음성과기타의음향을전하는방송 ( 문자, 도형, 기타의영상 ( 음성이외의음향동반포함 )) 을말한다. 2 의 6 다중방송이란, 초단파방송또는 TV 방송의전파에중첩하여음성과기타의음향, 문자, 도형, 기타의영상또는신호를보내는것으로초단파방송과 TV 방송에해당하지않는것을말한다. 2. 주요국의데이터방송정책현황 1) 영국 (1) 내용규제 Ofcom 은내용위원회를통해방송프로그램에대한심의 규제를하고있다. 데이터방송과양방향텔레비전에대한내용규제는양방향텔레비전서비스의규제에대한방송사업자가이드 (Ofcom, 2004a) 와함께 Ofcom 의방송규약 (Ofcom, 2004b) 도따른다. Ofcom 은미성년자보호, 해악과공격, 범죄, 선정성과폭력성을띈내용, 공정성과불편부당성, 사생활침해, 스폰서십등에대한규제를통해텔레비전과라디오시청자들을보호하고있다. 일반적인방송프로그램들은시청자들의불만을접수받아 Ofcom 의내용위원회에서처벌의수위를결정한다. 새로운주문형서비스들은 Ofcom 의규약을반영한주문형텔레비전협회 (Association for Television on Demand) 에의해자율규제되고있다. 영국에서는온라인상에서인종간증오를선동하거나불경죄등은법으로금하고있다. 유럽연합차원에서도미성년자보호, 광고제한등과관련국경없는텔레비전지침 (TVWF) 등의개정을통해방송영상물에대한규제를지속할것이다. 하지만유럽연합은온라인상의비디오에서보여질수없는것에대한추가적인금지조항들은고려하고있지않다

73 (2) 진입규제 데이터방송사업자는디지털부가서비스면허에따른 Ofcom 의요구조건들을준수해야한다. 공공문자다중방송사업자는더욱까다로운진입규제를받는다. 또한 03년커뮤니케이션법은 TV 콘텐츠의면허와규제를콘텐츠전송과전송에사용되는시설로구분하고있다. 방송서비스는네트워크와콘텐츠를분리하여규제하고있다. 네트워크와전송, 서비스제공사업은일반등록요건 (general condition of entitlement) 만충족하면할수있다. 하지만텔레비전콘텐츠에대해적절한면허를받지않고텔레비전콘텐츠를제작하거나자기채널을운영하는것은불법이다. 텔레비전서비스의면허가능여부는전송기술이결정적이지않다. 해당서비스사업자가면허를받게되면, 텔레비전방송서비스를하기위해서는콘텐츠, 프로그램편성, 광고와관련모든규정을준수해야한다. 하지만주문형비디오서비스제공은공중이수신할수없기때문에면허를받을필요가없다. 이는문서계약방식 (contract base) 으로이루어지며, 정부가개입하지않고있다. 또한영국은면허가능 TV 서비스와면허가필요없는웹콘텐츠를구분하고있는데, TV 서비스가일부를구성하는서비스가 TV나라디오프로그램의제공을구성하기위해전적으로혹은주로제공하는지에달려있다. 이에대한구분은 Ofcom 의해석에달려있다. 18) (3) 소유규제 03년커뮤니케이션법에따라, Ofcom 은매체소유와관련된규제도행하고있다. Ofcom 은공공의표현의다원성과방송사들이다양한범위의편성을하도록규제해야한다. 하지만영국미디어산업은대처 (Thatcher) 의보수당정부이래로소유규제완화를통해케이블산업, 위성산업, 지상파에이르기까지미국과유럽의자본들이대거들어와영국의미디어시장을지배하고있다. 03년커뮤니케이션법은비유럽경제지역시민의지상파방송면허를소유하는것을금지하는규정들을없애버렸다. 교차소유와관련하여, 전국지시장의 20% 이상점유율을가지는사업자는 ITV 면허를소유할수없지만, BSkyB, 선 (Sun) 지, 타임스 (The Times) 지등을운영하는루퍼트머독 (Rupert Murdoch) 의뉴스코퍼래이션 (News Corporation) 이채널 5의방송면허를획득할수있 18) 이기현외 (2005)

74 도록길을열어놓았다. 법이제정될당시, 푸트남경 (Lord Puttnam) 이이끈상원위원회는소유규제완화와관련반대하였으나, 결국중요한매체합병과관련공익테스트를하는조건으로법을통과시켰다. 또한라디오와텔레비전및교차소유와관련제한규정등을제거했다. ITV 지역사업자가시청자점유율 15% 이상면허를소유할수없으며 ITV 런던면허를 2개소유할수없도록한규정을폐지했다. (4) 방송광고규제제도 타율규제와자율규제, 양적규제와내용물규제, 사전규제와사후규제를혼합하는영국방송광고규제방법은기본적으로 60년대초반의틀을크게벗어나지않고있다. 디지털방송서비스에파생된광고영역 ( 예, 양방향광고등 ) 에도이러한규제가적용되고있다. 타율규제 + 자율규제 = 협력규제 (co-regulation) 현재의방송광고규제시스템은 03년커뮤니케이션법의탄생및 Ofcom 설립과함께시작되었다. 기존에는각시기의방송법에의거하여수립된 ITA, IBA, ITC 등의상업방송사규제기관에게방송광고규제의전권이부여되었던것과마찬가지로, 03년이후에는 03년커뮤니케이션법에따라통합규제기관인 Ofcom 에게방송광고규제권한까지맡겨진조건이다. 그러나 ITC에서 Ofcom 으로의규제권한이양이후중대한변화가생겨났음은특기할만한데, 방송광고규제의대부분을광고기준공사 (ASA: Advertising Standards Authority) 를통한자율규제쪽으로이동시킨결정이바로그것이다. 61년에수립된광고기준공사는주로인쇄출판물을통한광고를중심으로하여, 방송광고분야를제외한모든광고를자율적으로규제하는기관으로서의역할을수행해왔다. 03년커뮤니케이션법이명시한바에따라, 방송광고규제의일정부분을외부기관에위탁할 (out-contract) 계획을천명하고약 1년간협의과정을진행시킨다음, 이미비방송광고부문의자율규제를담당하던광고기준공사에내용물규제권한을넘기기로하였다. 이에따라광고기준공사내부에방송광고규제부문을수립하는한편, 내용물규제기준을설정한방송광고위원회 (BCAP: Broadcast Committee of Advertising Practice) 규칙을마련토록했다. 04년에신설된이위원회에는방송광고에연관된모든당사자들이망라되는데, 텔레비전및라디오방송사, 광고주, 광고대행사, 직접마케팅업체, 텔레텍스트서비스공급자등으로부터대표자들이참가하도록되어있다

75 한편위와같은내용물규제를제외한기타영역, 즉프로그램후원과광고시간및횟수에대한규제는여전히 Ofcom 의권한으로남아있다. 따라서, 내용물규제이외의부분에대해서는 Ofcom 이제시하는기준을따라야하며, 이를감독하고관리하는역할역시 Ofcom 에게맡겨져있다. 양적규제 + 질적규제 ( 내용물규제 ) 앞의자율규제와타율규제틀을적용한다면, 양적규제는 Ofcom 에의한타율규제대상에해당하고질적규제는광고기준공사에의한자율규제대상에해당한다고할수있다. 내용물규제를핵심으로하는질적규제는, 방송광고위원회규칙 (BCAP code) 및 방송광고내용물가이드 를기준으로진행된다. 방송광고규칙은다시 라디오광고준칙 과 텔레비전광고준칙 으로나뉘며, 각각 방송광고검토센터 (BACC: Broadcast Advertising Clearance Centre) 와 라디오광고검토센터 (RACC: Radio Advertising Clearance Centre) 를실행단위로갖고있다. 질적규제의핵심원칙은, 광고와프로그램사이의구분을명확히하는것으로, 광고물과프로그램사이의부적절한병치, 특히모욕감이나불쾌감 (distress or offence) 을유발할수있는내용물을회피하도록하는것 에중점을두고있다. 명백히방송불가대상이되는내용물외에도, 가장중요한규제대상이되는것은방송광고의내용과시간배치사이의관계이다. 특정프로그램의직전이나직후, 어떤경우에는특정프로그램이방송되기 2시간전이나 2시간이후까지, 그리고시청시간대분기 (watershed) 전후에, 예를들면주류, 도박, 성인용물품, 약품, 식품등을광고할수없도록하는것이주된내용이다. 여기에는 18세이하, 16세이하, 10세이하청소년및아동과같이민감한연령대를대상으로한프로그램이포함되며, 그외에도종교, 정치, 뉴스프로그램또한주요규제대상이된다. 프로그램에등장하는인물과광고에출연하는인물사이의중첩회피규정또한특기할만하다. Ofcom 의양적규제대상이되는광고는 방송면허보유자이외의개인이나단체를대신하여, 프로그램들사이혹은프로그램중간에공중의이목을얻기위해방송되는모든것 으로정의된다. 여기서예외가되는것은 공공서비스용도의공표, 무료로방송되는자선기구의청원, Ofcom 의요청에의한공표, Ofcom 이제시한요건에따라방송되는시청자대상정보 등이다. 따라서 방송프로그램에관련하여시청자에게제공되는정보 를제외한방송사자신의홍보내용역시광고에포함된다. 또한, 앞의내용물규제경우와마찬가지로, 모든텔레비전방송광고는반드시방송프로그램내용과

76 구분되는명시적인장치를활용하여야한다. 이를테면, 방송채널의브랜드로고 (station identification) 등의영상및음성장치를일정시간배치하여프로그램과광고사이를나누는명확한표시로기능할수있도록해야한다. 사전규제 + 사후규제영국의모든방송광고는기본적으로사전심의를거치도록되어있다. 여기서광고기준공사를통한자율규제는사전규제가내용물에대한국가검열 (censorship) 수단으로전락하지않게하는중요한보완책이라는점을의식할필요가있다. 광고기준공사역시사전심의제를통한자율규제가법적규제 (statutory regulation) 에비해사회적충격과비용을줄일수있는유효한방법임을수시로강조하고있는상황이다. 방송광고에대한내용물규제를자율규제로이양하면서도입된이러한사전검토 (preclearance) 시스템은방송광고와기타광고를구분하는중요한기준이된다. 앞서언급한바있는 방송광고검토센터 와 라디오광고검토센터 는이러한자율적사전심의제를수행하는핵심기관으로, 모든광고주는자신의광고가방송되기전에이들기관으로부터심의통과 (clearance) 결정을받도록강제하고있다. 텍스트방송광고의경우텔텍스트 (Teltext), 그리고텔레비전인포머셜의경우영국텔레비전쇼핑협회 (BTSA: British Television Shopping Association) 가각각사전검사 (pre-vetting) 서비스를제공한다. 만약이사전심의를받지않은채방송광고를진행하려할경우, 방송사는해당광고의방송을거부할 ( 나아가광고주로하여금이를준수하도록강력히요구할 ) 수있을뿐더러, 이로인해발생되는문제는광고주에게전적으로책임지도록할수있다. 대개의경우광고주와광고대행사는방송광고대본 ( 과영상 ) 을검토센터에제출한다음이들로부터심의통과결정이내려진다음에실제광고의제작과방송광고시간의구매를진행하게된다. 내용물규제를제외한양적규제대상의경우에는이와같은사후규제와불만처리과정을 Ofcom 이담당한다. 만약특정방송사가해당규정을의도적이고지속적으로어겼을경우이는매우심각한위반행위로간주된다. 따라서해당광고의송출금지, 사과방송및소정의벌금을부과할수있으며, 궁극적으로는방송사의방송면허를취소하거나갱신을거부하는결정을내릴수있다. ITC의광고표준규칙 (Advertising Standard Code) 과 Ofcom 19) 에따르면방송매체 ( 지상파, 케이블, 위성, IPTV) 와모든광고 20) 에서현행방송광고규제제도는차별없이 19) Ofcom(2004a), p

77 적용되며, 차세대광고로주목을받고있는양방향광고 (Interactive Advertising) 에대한규제역시예외가없다고규정하고있다. 하지만디지털, 양방향 TV에모든규칙을적용하기힘들다는의견이나오고있다. 왜냐하면기존의광고는시청자가선택할수없는일방적전달방식의싱글스트림시쿠언시얼모델 (single stream sequential model) 21) 을가지고있기때문이다. 현재 ITC는 itv( 양방향텔레비전 ) 에대한관련규제를논의중에있다. 2) 미국 (1) 내용규제 미국미디어법의기본은수정헌법제 1 조에의거한표현의자유에바탕을두고있 다. 따라서 FCC 는방송내용에대한규제권한을가지고있지않다. 단, 허위정보에근거 한사기행위, 음란물, 불경스러운프로그램들, 정치관련프로그램들에한해서만위원회 가시청자의불만을접수하여해결할권한을가지고있다. 이는지상파와케이블에광 범위하게적용되며방송국면허권소유자가편성권을가지고있으면서해당문제가발 생하였을경우, 해당방송국에경고, 벌금, 면허취소의규정을적용할수있다 (FCC, 2008). 데이터방송의내용에대한책임도 96 년개정통신법에따라방송국면허권자에 게부과된다. 방송주파수의수직귀선구간를이용하는서비스는그서비스의유형에상 관없이그내용에대해서편성권을가지는방송사업면허권자가책임을진다는것이일 반적인해석이다. 허위정보에근거한사기행위는방송국면허권자가정보의허위를알았을경우, 허위 정보가공중에게직접적이고중대한해를입힐경우, 그리고허위정보가공중에게직 접적이고중대한해를입일수있다는결과가예측가능할경우의세가지조건을모두 만족하였을때, 방송면허권자가처벌대상이된다. 특히미국연방법은사행성광고 ( 로터리 ) 와관련된광고방송을금지한다. 사행성광 고는경품을내건게임, 경연대회, 프로모션등에관한광고를의미한다. 일례로카지노 도박은일반적으로광고금지품목으로포함된다. 지난 99 년미국대법원은합법적카 20) 중간광고 (advertising breaks), 일반상업광고, 쇼핑전문채널광고등모든형식의광고를포함한다. 21) 소비자는광고방영시간과연속성그리고비선호광고를통제할수없다

78 지노에대한광고방송과관련하여도박을합법화한주에서는 FCC가규제할수없다는판결을내린바있다. 이결정에근거하며, FCC는카지노광고에대해서는도박이불법인주에한해서만라디오나텔레비전방송국의광고를규제하고있다. 음란물은수정헌법제 1조의보호대상이아니기때문에 FCC의직접적인규제가가능하다. 음란물규제의목표는잠재적인유행방송프로그램으로부터어린이시청자를보호하고부모의방송시청지도권을보장하는데에있다. 최근미국 FCC는어린이들을타깃으로하는양방향텔레비전광고에대해서보호자의동의절차를의무화하는법안마련을계획중이다. 22) FCC 원장인줄리우스제나초브스키 (Julius Genachowski) 는상업과과학상임위원회 (a Senate Commerce and Science Committee) 에서어린이들을부적절한상업광고로부터보호하고디지털시대에어린이시청교육에있어서부모의영향력을강화하는것이양방향광고규제의목적이라고밝힌바있다. 하원은이미 90년에어린이텔레비전법 (The Children s Television Act of 1990) 을법제화하여어린이교육프로그램을제공하는텔레비전방송국에서상업방송의수를제한한바있다. 어린이텔레비전법은디지털지상파, 케이블, 위성방송을비롯하여뉴미디어방송까지적용된다. 이법에따르면, 텔레비전프로그램속등장인물이프로그램중간혹은전후광고에등장하는호스트셀링 (Host selling) 이나타이인광고 (Tie-in advertising) 가금지된다. 또한프로그램속에등장하는웹사이트정보가광고를목적으로하지않아야하며, 광고와비광고영역이구분되어서시청자에게혼란을주지않아야한다. 23) 현재 FCC는이어린이텔레비전법조항을디지털데이터방송에까지확장시킬수있는방안을고심하고있다. 04년 FCC는유사한형태의양방향방송규제를제안한바있다. 이제안은방송국이부수적인스트리밍서비스를이용하여이익을취하는한, 어린이들을위한핵심프로그램을제공해야한다는의무조건을강제하고있다. 그러나이제안은미디어콘텐트회사와어린이시청권을옹호하는시민집단간의심각한갈등을이끌었으며, 그결과법제화하는데에실패했었다. 최종적으로위원회는 06년 9월에핵심프로그램요구조건을확장하는매우복잡한협정을중재했고, 어린이텔레비전프로그램을시청하다가상업웹사이트로기능을일부제한하는조항을존치시켰다. FCC는어린이프로그램에서제공할수있는웹링크 22) Lasar, M.(2009) 23) 미디어미래연구소 (2008)

79 의유형을한정하고있다. 제공가능한웹링크의유형은프로그램과관련되어있거나비상업적인내용을제공하는사이트, 전자상거래나광고등을포함하지않는비상업적사이트, 홈페이지와다른메뉴간의상업적영역과비상업적영역이명확하게구분되는사이트, 시청자가광고된웹사이트를통해서들어간첫화면이비상업적인내용인사이트등으로정의된다. (2) 진입규제 96년개정통신법은방송국이나그같은설비를이용할수있는사람에게향상된텔레비전서비스 (Advanced teleivsion service) 를위한면허를발급하고, 그주파수의사용이공익, 편의, 필요에부합된다는조건에한하여해당면허권자가부수적이고보충적인서비스를제공하는것을허용하고있다. 이에따라, 방송사업면허권을가진자는별도의면허발급과정없이관련시설과주파수대역을이용하여부수적이고보충적인서비스를제공할수있으며, 해당시설과주파수대역을제 3자에게대여할수도있다. FCC 는디지털방송의여유주파수대역활용에대한권한을디지털방송면허권자에게부여하는대신에그에대한관리와책임또한방송면허권자에게부여하고있다. 즉, FCC는데이터방송을부수적인서비스로정의하고있기때문에, 데이터서비스제공업자에대한자격요건을규정하지않는다. 데이터방송서비스제공과관련하여별도의허가절차는없지만, 개별디지털텔레비전방송국면허권자가부수적이고보충적인서비스를제공할때에는 FCC에서비스제공여부를보고할의무를가지고있다 (FCC, 2003). 방송면허권자는매년 12월 1일에 FCC에 FCC 317 서류를제출하여전년도 9월 30일부터금년도 9월 29일까지 12개월동안부수적이고보충적인서비스를제공했었는지의여부를보고해야한다. 또한 FCC 규정 73조 624(g) 항에따라, 디지털텔레비전면허권자가부수적이고보충적인서비스로부터얻은수익에대해서일정부분을면허권료로지불하도록규정하고있다.(FCC, 2005) 통신법 336(e) 조항에명기된바와같이, 개별디지털텔레비전방송면허권자는부수적이고보충적인서비스제공을통해서소비자에게이용요금을징수한경우, 그에따른연간수익의 5% 를디지털서비스요금 (Annual DTV service fee) 명목으로위원회에납부해야한다. 데이터방송의서비스제공권한을제 3자에게이전한경우에도, 면허권자는제 3자로부터디지털서비스요금에해당하는금액을징수하여납부할의무를가지고있다 (FCC, 2003)

80 (3) 소유규제 미국미디어소유규제에서가장중요한정책목표는창구의다양성 (outlet diversity) 을통한지역시장내의의견다양성이다. 24) 오랫동안미디어소유규제는미디어시장내의의견다양성과유효경쟁여부를검토하는도구로서사용되어왔다. 03년도에위원회는미디어소유규제를대대적으로완화하는시도를했었으나, 소비자연맹 (Consumers Union) 과시민단체의반발로무산된바있다. 위원회는현재미디어소유규정을다시작성하는과정중에있다. 미국은개정통신법 202(h) 조에근거하여위원회가매 4년마다미디어시장의소유구조를파악하고공익에부합하는규제조항이필요한지의여부를결정할권한을부여했다. 이에따라, 위원회는매 4년마다미디어소유규제조항을재검토하고개정할수있다. 데이터방송서비스제공과관련해서는특정한사업자의자격요건이나소유제한규정을마련하고있지않지만, 데이터방송에대한책임을전적으로지게되는한, 라디오와텔레비전의교차소유제한, 지역사회의텔레비전소유제한등을통해서시장내의사업자수와의견다양성을조정해왔다. (4) 개인정보수집문제 양방향성텔레비전은소비자가서비스제공업자에게정보를제공해야하기때문에미국시민단체들과학자들사이에서개인정보보호와관련된우려가제기되고있다. 현재디지털셋톱박스나몇몇향상된비디오게임콘솔등은소비자들에게이름, 주소, 전화번호, 이메일, 신용카드번호와같은개인정보를등록하도록요구하고있다. 이러한정보는소비자의프로그램이나게임이용패턴등의정보와함께셋톱박스와게임콘솔의하드에저장되어서비스제공업자에게전달될수있기때문에우려의대상이되고있다. 양방향텔레비전서비스와관련해서적용가능한사생활보호관련법안은케이블커뮤니케이션법 (the Cable Communications Policy Act of 1984: 이하케이블법 ) 이다. 케이블법은케이블가입자의식별정보를수집, 배포하는것과관련해서소비자의사생활을보호할의무를텔레비전사업자에게부여하고있다. 케이블법 551조 가입자사생활보호 조항은가입자에게서비스가입시점부터매년가입자식별정보수집, 배포의범위, 24) 천혜선 (2008)

81 방식, 빈도, 기간, 목적에대해서공지할의무가있다고규정하고있다. 소비자들에게이용행동과선택에있어서통제성을제공하는개인컴퓨터와다르게, 향상된텔레비전시스템은소비자들에게제한된통제권만제공한다. 일례로컴퓨터를이용할때에는소비자들이접속한사이트의쿠키를거부하거나쿠키를제거할수있는통제권을가지고있지만, TiVo와같은양방향텔레비전셋톱박스에서는소비자들이그와유사한선택권을가지고있지못하다. 대부분의양방향텔레비전시스템은아직까지소비자들이소프트웨어를직접관리하거나통제할수없다. 이러한양방향텔레비전의특성은개인의사생활침해와관련되어새로운위협으로여겨지고있다. 3) 일본 일본의데이터방송의경우, 기존방송사업자는방송프로그램과연동된부가서비스를위주의서비스를제공하며, 독립된데이터방송의경우, 신규사업자를중심으로제공한다는것이정책적목표이다. 기존방송프로그램과연동하지않는독립형서비스를제공하는사업자의경우에는위탁방송사업자로정의, 신규사업자의독립형데이터방송의경우에는별도의주파수를할당함으로써신규허가신청을해야한다. 따라서, 독립형데이터방송사업자의경우, 법적으로방송법에서규정하고있는위탁방송사업자의지위를적용받고있으며, 소유규제및진입규제는위탁방송사업자와동등하게적용받고있다. 즉, 소유규제는지상파데이터방송사업자의경우에는지상파방송사업자와동등하게, BS 및 CS 디지털위성방송의데이터방송사업자는각플랫폼의위탁방송사업자와동등한규제를적용받고있다. 구분 독립형데이터방송 프로그램연동형데이터방송 표 31 데이터방송의종류 ( 타방송과관련유무에의한분류 ) 서비스형태 데이터방송서비스의완결만을위한방송 방송되고있는프로그램과연동된데이터방송. 프로그램표에서 데 로표시되어있는것은데이터방송을칭하는것예 ) TV 나라디오에서퀴즈프로그램을방송하고데이터에서는이와연동된퀴즈출제

82 구분 프로그램연동형데이터방송 보완데이터방송 서비스형태 TV 화면상에서는 NHK 의경우 d 데이터 ( 지상파 BS 공통 ). 후지 TV 계열, TV 아사히계열, TV 동경계열의경우에는 d 데이터방송 으로표시하고있다 (TV 아사히계열에서는아날로그방송에서표시되고있는데, 아날로그방송에서는디지털방송과같이프로그램연동데이터방송 보완데이터방송은실시되고있지않다 ). 프로그램이방송중이아닌시간에도프로그램관련정보를데이터방송으로실시하는것예 ) TV 채널이나라디오채널에서공급되는일기예보나뉴스데이터, 추천프로그램소개단, 프로그램연동데이터방송과보완데이터방송을동일시하는견해도있다. 구분 CS 데이터방송 BS 데이터방송 BS 디지털데이터방송 표 32 매체에의한데이터방송분류 서비스형태 스카이퍼펙트! 에서실시하고있는 PC 용서비스, 디렉트 TV 에서실시되고있는수상기용서비스이외에 110 도 CS 방송 ( 스카파!e2) 에서도수상기용데이터방송이실시되고있다. 좁은의미로는아날로그파에의한위성방송서비스의일부로서실시되어온데이터방송을지칭하며, 위성디지털음악방송과 WOWOW 가각각실시해왔으며, 00 년에방송이종료되었다. 광의로는 BS 디지털데이터방송에포함된다. 각 TV 방송, 라디오방송채널에서보완방송으로서데이터방송이실시되고있으며, 이외에독립데이터방송채널도존재한다. 주 : 통신위성 (CS) 이나방송위성 (BS) 에의한데이터방송은특히, 위성데이터방송으로구별된다. 지상파와비교하여대용량의데이터를전국에일제히송신가능하다는이점이있다. 본방송법에서규정하는위탁방송사업자는방송법의인정을받은일반방송사업자로전파법에서규정하고있는방송국의면허는부여받지않는다. 일반적으로한국의 PP에해당되는일본의위탁방송사업자는전파법에의해방송국의면허를받지않고방송법제52조의 13 제2항의위탁방송업무에관한인정을받는다. TV방송과관련하여지상파방송사업자의경우, 위탁방송사업자는존재하지않고, 위성방송중에서도 CS위성방송과 BS디지털위성방송에만존재한다. 이러한위탁방송사업자는프로그램조화원칙을제외한모든내용상의규제를지상파방송과동일하게적용받는다. 데이터방송의소유

83 규제와관련해서는현행일본의방송법에규정된매스미디어집중배제원칙의적용을 받는다. 위탁방송사업자는매스미디어집중배제원칙의적용을받아사용할수있는위 성중계기수가 1/4 로제한된다. 방송법 ( 일본내방송의방송프로그램편집등 ) 제 3 조의 2( 생략 ) 2. 방송사업자는 TV 방송에의한국내방송의방송프로그램편집시, 특별한사업계획에제외하는것이외에교양프로그램또는교육프로그램및보도프로그램, 오락프로그램을설정, 방송프로그램의상호조화를유지하도록하지않으면안된다. 3 4( 생략 ) 방송프로그램의식별을위한조치제 51 조 2 일반방송사업자는대가를받고, 광고방송을행하는경우에는그방송을수신하는자가그방송이광고방송임을확실하게식별할수있도록하지않으면안된다. 방송법시행규칙별표 12 호위탁방송업무인정신청서주 4 (1) ( 기재예 ) 보도 ( 일반뉴스, 뉴스해설, 스포츠뉴스, 주간뉴스, 재해에관한정보등 ) 교육 ( 학년별학교형강좌, 영어회화시간, 직업교육강좌등 ) 교양 ( 정치해설, 정치토론회, 부인용강좌, 문학좌담회, 음악강좌, 토론회등 ) 오락 ( 음악, 스포츠행사, 소설낭독, 연예등 ) 광고 ( 상업안내, 스폿트 아나운스등 ) 기타 ( 방송프로그램예고등 ) 일본민간방송연맹방송기준제 18 장 (148) 주간 CM 총량은총방송시간의 18% 이내로한다. 3. 주요국의데이터방송서비스현황 1) 영국 (1) 지상파방송사 BBC 는양방향서비스를공익적목적으로사용하는데초점을맞추고있다. BBCi 는문 자, 비디오, 오디오를제공하는멀티미디어서비스로리모콘의빨간버튼을이용하여 디지털 TV 시청자들이이용하며, 추가적인정보서비스나커버리지를제공하고, 시청

84 자들이프로그램에대한코멘트를할수있다. BBC 의양방향서비스는스포츠팬들이특히많이사용하고있다. 예를들어, 지난 월드컵기간동안 535 만의시청자들이월드컵양방향서비스를사용했다. 크리켓팬들 의경우도 Our Ashes Alarm Clock 를통해 Down Under 로부터최신점수를모바일 폰으로볼수있다. 어린이들도양방향서비스를많이사용하고있다. 7 세에서 15 세연령층의 66% 가 BBCi 를사용했다. 또한 BBC News Interactive 도비디오블러틴과모바일폰에 SMS 메시 지를제공한다. 최근 BBC 의새로운자율규제기구인 BBC Trust 는 BBC iplayer 의도입 을허가했다 (BBC 2007). 주문형서비스의모범이되고있는 iplayer 에대한논의는이후 방송의공공성에비중이실리면서더욱구체화되고발전되었다. 반면다른지상파방 송사들은상업적목적에서양방향서비스제공에적극적이다. ITV 는양방향드라마를 도입했으며, 채널 4 도양방향채널을시험하고있다. 이들방송사는양방향서비스를 프로그램들과연결시켜수익을창출하고있다. 25) 03 년이후 BBC 는온라인구축에집중하면서, 온디맨드 (On-damand) 서비스를선점 하였으며, VOD 전송서비스개시이후다각도로서비스에대하여검토하였고방송전 에온라인을통하여우선적으로프로그램을서비스하였다. 26) BBC의경우모든매체를 통해주문형비디오서비스를강화하려는움직임을보이기시작했는데, 이는 PVR 형식 의디지털저장기술의발달및광대역통신망의확대를기점으로진정한양방향성의 실현이가능해짐으로써다운로드방식에바탕을둔다시보기서비스에대한관심이증 가하고있기때문이다. 플랫폼사업자들의경우는 PVR 내장형셋톱박스의보급에서새 로운시장을발견하려하고있으며, 기존방송사들을포함하는콘텐츠사업자들은주 문형비디오서비스에서일정한지배력을확보하기위한노력에박차를가하고있다. 27) BBC 는 공적기구 라는특수성때문에수익성중심의시장선도를목표로할수없지 만, 콘텐츠를자유롭게검색하고시청하며경우에따라시청자가주문해서다운받을 수있게하는서비스가신규매체를위한주요서비스가되야한다는입장이다. 따라서 BBC 만의 imp, 즉 아이플레이어 (iplayer) 라는라디오와텔레비전을동시접속할수있 으며, 원하는프로그램을다운받거나재방송서비스를본격적으로이용할수있는서 비스를시작했다. 28) 25) Mintel(2006) 26) 김영수 (2006) 27) 정준희 (2006)

85 06년 1월 Ofcom 은 BBC의새로운주문형서비스에대한시장영향평가를시행했고, BBC 트러스트는 07년새로운주문형서비스에대한공공가치테스트를발표해 Ofcom 과세부사항에대한적잖은대립을보이다같은해 4월에최종보고서를발표했다. BBC의 iplayer 는 08년 1/4분기동안 4,200 만번의다운로드를기록하고, 5월기준매일평균 70만건의다운로드성과를보여주었다. 서버에걸릴과도한부하라든가스트리밍과정에서야기될수있는기술적문제점, 그리고온라인서비스를통한방송콘텐츠의시청방식에익숙하지않은영국수용자들의조건등에대한초기우려를완전히불식하고, BBC가 년동안거둔가장고무적인전략적성과로꼽힌다. 화질과음질, 화면의안정성에서이룩한뛰어난성과는물론이고사용자에게친숙한인터페이스와검색환경, 양질의콘텐츠로이전보다훨씬폭넓고다양한수용자들에게전달될수있는가능성이현실화됐다. 실제 BBC 트러스트는캐치업서비스초기프로그램을선택적으로차별화하는폐쇄적서비스를시작했지만이는 iplayer 가기대이상의성공을거두자완전개방형으로변화하기도했다. (2) 유료방송사업자 1 위성사업자, BSkyB BSkyB 는양방향서비스제공에서선두를달리고있다. BSkyB 는 98년 10월에디지털방송을시작하면서, 향상된화질과음질, 더욱늘어난채널뿐만아니라 Open이라는이름으로양방향서비스를제공하였다. Open은 Sky의디지털셋탑박스가이메일과제한된인터넷서비스를제공할수있게했다. 이를통해텔레비전뱅킹, 쇼핑, 게임등을제한된범위에서제공했다. 하지만, Sky Digital 이초기에느리게채택되었고, 전화선에연결된셋탑박스를사용하여느린서비스를속도를감당해야했던소비자들의저항등으로 Open 의초기사업계획은실패로돌아갔고 01년 SkyActive 라는새로운서비스를출범했다. Sky의새로운양방향서비스는향상된기술로다양한거래와정보서비스를제공하면서성공을거두게된다. Sky Sports 는양방향서비스의킬러애플리케이션 (killer application) 으로서, 시청률을올리고가입자이탈을방지하는역할을하였다. 빨간버튼을누르게되면, 시청자들은 28) 지상파방송사들의주문형서비스는 06 년 12 월채널 4 의 4oD 를시작으로 07 년 5 월에는 BBC 의 iplayer, 7 월에는 ITV 의 ITV.com 가선보인상태이다 ( 최은경, 2007)

86 프리미어축구리그나크리켓의일부경기들을다양한카메라앵글로볼수있고, 다양한경기관련통계에접근할수있으며, 경기하이라이트를보거나일련의라이브게임을선택해서볼수있다. 하지만같은경기를경쟁케이블을통해볼경우이런양방향서비스가구현되지않는다. Sky Bet도많은수익을창출했는데, Sky Bet은 Sky Sports 와연결하여내기 (betting) 를인터넷, 전화, 모바일, 양방향서비스를통해할수있도록했다. 텔레비전의양방향서비스는소파에앉아리모콘을통해그자리에서할수있다는장점을가지고있다. Sky Bet은 05/06 년순수익으로전년에비해 16% 증가한 3천 7백만파운드와 3억 4,100 만파운드의총수익을기록했다. 이서비스는 Sky에의해 " 돈이걸렸을때, 경기는더중요해진다 (It matters more when there s money on it) 이라는표어로적극적으로홍보되었는데, 이표어는 Sky Bet을통한내기를시청자들에게도박이라기보다는약간의맥주나피자를곁들여경기를보는것정도로인식시키고있다. 29) 그림 10 도미노피자주문 TV 화면 2 케이블사업자영국최대규모의케이블사업자버진미디어 (Virgin media, 구 NTL과 Telewest) 도다양한양방향서비스, PVR 서비스 V+, 주문형 TV 서비스등을제공하고있다. 버진미디어의양방향서비스는뉴스와날씨, 스포츠, 내기, 복권, 게임, 쇼핑등의서비스를제공하는데, 이용자들은이서비스를통해피자나영화를주문하거나, 스포츠팬들은최신뉴스와경기결과를볼수있고, 도박에도참여할수있다. 하지만양방향서비스의다양성과기술개발이다소뒤처지고있고, 최근몇년사이 BSkyB 의 Sky+ 와 HDSky 가 29) Mintel(2006)

87 히트를치면서, 버진미디어의고객들이 BSkyB 로이동하는사태가벌어지기도하였다. 3 BTVision(IPTV) 영국에선 99년킹스톤커뮤니케이션 (Kingston Communications) 이최초로 IPTV (Internet Protocol TV) 를선보였지만대중화에실패했다. 그리고 06년 12월영국의최대통신사업자 BT는오랜숙원이었던방송시장진출을위해 IPTV 서비스, BT Vision 을출시했다. BT Vision 은초기설치비용이높은 IPTV의단점을보완해자기설치박스 (Self-install Box) 를출시했고, 프리뷰채널과주문형서비스그리고양방향서비스기능을갖춘다양한채널을소개하며영국최대의 IPTV 사업자가되었다. 하지만기존의유료방송사들과가입자그리고광고경쟁을해야하기때문에 BSkyB 와버진미디어는 BT Vison 의성장을예의주시하고있다. 30) 이후, 08년가을영국지상파의양대산맥인 BBC와 ITV 그리고 BT는통합 IPTV 서비스플랫폼, 캔버스 (Canvas) 프로젝트를공개했다. 캔버스는디지털지상파 TV 서비스플랫폼인프리뷰를거점으로삼아차세대셋톱박스 (set-top Box) 의형태로라디오, TV, VOD, 웹과양방향콘텐츠그리고캐치업 (Catch-up) 서비스까지통합전달하는프로젝트이다. 지상파사업자채널4(Channel4) 와파이브 TV(Five TV) 가여기에합류할의사를보이면서, 디지털위성TV 서비스플랫폼인프리샛 (Freesat) 까지아우르는이른바거대통합플랫폼의탄생을예고하였으며, BBC가핵심사업자인만큼 BBC트러스트의최종허가를받은후, 10년출시를앞둔상태였다. 그런데지식기술협회 (Intellect Technology Association) 가캔버스프로젝트가영국을글로벌시장에서기술적으로고립시킬수있다고주장하며사업승인을재고해달라는보고서를전달하면서캔버스사업에대한시장사업자들간의갈등이표출되었다. 지식기술협회는소니, 파나소닉, 삼성, 도시바, 페이스같은글로벌미디어기술개발사업자들로구성되어있으며, 영국디지털 TV 장비시장의 70% 이상을차지하고있을뿐만아니라세계를무대로 IPTV 기술개발과서비스경쟁을경험한사업가들이다. 때문에지상파방송사업자들과 BT를중심으로영국의 IPTV 시장구도가편성되는것을불편해했다는의견도있다. 하지만 09년말 BBC 트러스트가캔버스프로젝트에참여하겠다는강한의지를보여주면서, 캔버스의초기포맷은변경되겠지만프로젝트는곧시청자들에게선보일수있을것으로예상하고있다. 31) 30) 최은경 (2007) 31) 최은경 (2009), Broadcast(2010)

88 2) 미국 미국은지난 09년 6월을기준으로아날로그방송을종료하여지상파부문의디지털전환을최종완료하였다. 이에따라지상파부문의양방향서비스도본격화될수있는기반이마련되었다. 그러나아직까지디지털지상파방송을통한양방향데이터서비스는전자프로그램가이드 (EPG) 나재난경고방송, 시청자투표등의형태로그활용범위가제한되어있다. 데이터방송은리턴채널확보에제한이많은지상파보다는케이블중심으로발전하고있다. 양방향 DVR 서비스를제공하는 TiVo 가구의전년도타임쉬프트양방향서비스이용률은약 39% 정도에이르는것으로알려졌다. TiVo를통해제공되는전체방송텔레비전프로그램의약 47% 정도가타임쉬프트양방향서비스이다. 현재, 많은미국케이블사업자들이대표적인타임쉬프트서비스인주문형비디오서비스를제공하고있다. 아래의 그림 11 과같이미국주문형비디오서비스시장은급격한성장세에있으며, 09년약 4,736만가구가주문형비디오서비스를이용하고있는것으로추정되고있다. 01년부터 09년까지의연평균성장률은약 39.4% 로추산된다. Magna (2010) 는미국주문형비디오서비스시장이 15년까지약 6,413만가구로성장할것으로전망했다. 그림 11 미국 VOD 접속률현황및전망 ( 단위 : 천가구 ) 자료 : Magna( )

89 양방향서비스를가능하게해주는 DVR의가입자수도지난 10년동안급격한성장세를보였다. 아래의 그림 12 에서볼수있듯이, 미국 DVR 가입자는 01년 94만가구에서시작하여 09년에 3,445 만가구에달해연평균약 57% 성장한것으로추정된다. Magna(2010) 는미국 DVR 가입자규모가 15년까지약 5,229 만가구로성장하여성숙시장에이를것으로보고있다. 그림 12 미국 DVR 보급률현황및전망 ( 단위 : 천가구 ) 주 : Cable, DBS, Stand-alone 형포함자료 : Magna( ) 미국의데이터방송시장은현재양방향광고서비스중심으로발전하고있다. 온라인미디어와의경쟁으로인해전통적인텔레비전광고방송시장이위축되고있는상황에서, 양방향광고가새로운수익원으로인식되고있기때문이다. 지난 09년 4사분기동안미국의 TiVo 가구중약 39% 와케이블텔레비전가구중약 36% 가타임쉬프트방송을시청한것으로추산된다. 미국시장조사기관인 IAB(2010) 에따르면, 타임쉬프트방송시청중약 48% 정도는양방향광고시청이었다. 이는양방향텔레비전광고가전통적인텔레비전광고보다시청자의주목도가높다는것을의미한다. 양방향텔레비전을통한광고시장의규모는 10년을기준으로약 1억 6,100 만달러에이를것으로전망되고있다. 32) 32) Magna(2010)

90 그림 13 미국양방향텔레비전광고시장의성장현황및전망 ( 단위 : 백만달러 ) 자료 : Magna(2010) 미국은 09년지상파방송부문이디지털전환을완료하면서데이터방송의활용에많은사업자들이관심을가지고있다. 안정적인리턴채널을확보할수있는케이블사업자들이비교적적극적인관심을보이며데이터방송개발에대한투자를늘리고있는상황이다. 일례로캐노벤처 (Canoe Venture) 라는양방향광고솔루션개발업체에따르면, 최근미국상위 6개 MSO 가텔레비전용양방향광고에대한물량을확대한것으로나타났다. 33) 미국에서가장큰 MSO사업자인컴캐스트 (Comcast) 는지난 09년도제 4사분기동안약 40만디지털가입자를확보하였다. 이로써컴캐스트의현재디지털서비스가입자는 HD서비스와 DVR 가입자를모두포함하여약 870만에이르는것으로추정된다. 최근의수익보고서에따르면, 이들디지털서비스가입자들은평균월 25편의주문형비디오서비스를이용하고있다. 이는 09년초반과비교할때소비자들의주문형비디오서비스이용이약 25% 가량증가했다는것으로의미하며, 이는소비자들의양방향서비스이용이점차적으로증가하고있음을보여준다. 컴캐스트는지난 09년 3사분기동안약 1,500 만달러를양방향광고수익으로거둔것으로알려졌다. 컴캐스트는 3억개의주문형비디오자산을가지고있으며, 월간 1억 5천시간의주문형비디오콘텐트를제공하고있는디지털케이블부문에서도업계 1위의사업자이다. 미국양방향서비스는컴캐스트와함께또다른케이블사업자인타임워너에의해서주도되고있다. 타임워너는지난 09년 3사분기약 5만 7천명정도의 DVR가입자가증 33) IAB(2010)

91 가하여전체 430만가입자를보유하고있다. 지난 09년 9월한달을기준으로, 타임워너시청자들은총 460만시간동안타임쉬프트기능을이용하였으며, 타임워너케이블의디지털가입자는월평균 15편의주문형비디오를시청하는것으로알려졌다. 이외에도위성사업자인디렉TV 는 740만 DVR 가입자를확보, 가입자의 66% 가 09년 3사분기에디지털서비스를이용하고있는것으로알려졌다. 디렉TV 는양방향서비스가입자에게채널 114를통해서맞춤형고객서비스를제공하고있다. 양방향고객서비스채널을통해서가입자들은채널및패키지에가입하거나셋톱박스설치및수리를요청할수있다. 또한 DirecTV Active 라는가상채널을통해서날씨나로터리정보등의간단한데이터서비스를받아볼수있다. 최근의조사에따르면, DirecTV Active 는평균 270만순방문자가이용하고있는것으로알려졌다. 34) 미국의 IPTV 및통신사업자인버라이존 (Verizon) 은자사의피오스TV(FiosTV) 가입자들에게최근고화질양방향스포츠채널을제공하기시작했다. 35) 스포츠채널서비스제공업자인쇼타임네트워크 (Showtime Networks) 는지난 2월부터 EBIF (Enhanced TV Binary Interchange Format) 방식을이용하여피오스 TV 시청자에게스포츠선수와경기에대한추가정보및투표등의부가서비스를제공하고있다. 쇼타임의양방향스포츠채널제공으로, 버라이존은 EBIF 방식의양방향애플리케이션을전국서비스로제공한최초의사업자가되었다. 또한쇼타임은 EBIF를활용하여고화질텔레비전과양방향투표기능을함께제공하는최초의사업자가되었다. 이외에도버라이존은무료로스포츠정보를제공하는양방향텔레비전위젯 (Widget) 을 10년 4월에도입했다. 이위젯서비스는야구팬들을위해서야구헤드라인뉴스, 점수, 선수정보를실시간으로제공하며, 월 189달러의미국메이저리그추가이닝프리미엄패키지 (MLB extra innings premium programming package) 에가입한소비자들에게무료로온스크린경기알림서비스를제공하고있다. 경기알림정보가텔레비전화면에팝업형태로제공되며, 소비자들은리모콘을통해서야구경기생중계채널로이동할수있다. 스포츠정보위젯을통해서버라이존은고객의충성도제고와가입전환방지를기대하고있다. 버라이존은이미지난 09년 12월에피오스 TV를위한 HSN 홈쇼핑채널의위젯을도입한바있다. 다음의 표 33 미국에서실행혹은준비중인양방향데이터방송및광고의서비스현황을보여준다. 표 33 에서볼수있듯이, 리턴채널확보가용이한 MSO사업자가데 34) DirecTV(2008) 35) Seidman(2010)

92 이터방송을주도하고있다. 케이블비전 (Cablevision), 차터 (Charter), 컴캐스트 (Comcast), 콕스 (Cox), 타임워너 (TimeWarner) 등의멀티채널사업자들과대표적인 DVR 사업자인티보 (TiVo) 가데이터방송시장을주도하고있다. 현재가장많이제공되고있는데이터서비스는엔트리포인트 36) 에서메인메뉴배너, 양방향가이드배너, 양방향광고태그, 오버레이등이있다. 데이터방송도입시에가장많은관심을끌었던 TV전자상거래는현재까지이렇다할서비스를개발하지못하고있다. 서비스유형 엔트리포인트 (Entry point) 표 33 미국데이터방송양방향서비스유형과동향 AT&T U-verse Cablevision 사업자 Charter Comcast Cox DirecTV Dish Time Warner 메인메뉴배너개발중실행실행실행개발중 양방향가이드배너개발중실행실행실행실행실행 양방향태그개발중실행실행실행실행실행 오버레이개발중실행실행실행실행 일시정지시스크린배너 목적지 (Destination) 브랜드쇼케이스 / 마이크로사이트 개발중개발중개발중 개발중실행실행개발중실행실행실행 브랜드테마개발중실행실행 주문형비디오개발중실행실행실행실행개발중실행 클릭투콜 (Click to call) 개발중실행개발중개발중개발중 주문형정보서비스개발중실행실행실행실행실행실행실행 투표개발중실행실행개발중실행실행실행실행 주문형비디오텔레스코핑서비스 개발중실행실행실행실행실행실행실행 T- 커머스개발중개발중개발중개발중개발중개발중 맞춤형애플리케이션 / 게임 자체주소 (addressable) 광고 자료 : IAB(2010), 재구성 개발중개발중실행실행개발중 개발중실행개발중개발중개발중 36) 엔트리포인트는시청자가양방향광고에처음으로노출될수있는장소를의미함

93 3) 일본 일본의데이터방송의효시는 82년에시작된 TV음성다중방송이라고할수있으며, TV문자다중방송, FM문자다중방송, TV데이터다중방송으로서비스가발전되었다. 문자다중방송이란, 코드화된문자 도형 전자음향으로구성된데이터를 TV전파를이용하여서비스하는것으로기존 TV방송과라디오방송과는차별화된방송으로분류되었으나, 97년과 99년에개정된일본방송법을통해 TV방송혹은라디오방송의일부로방송하는것이가능해졌다. 이러한일련의방송법개정을통해일본의데이터방송은방송사업자가별도의면허를취득, 독립적으로실시해오던다중방송과기존의방송사업자가부가서비스의일환으로다중방송을실시할수있는길이열렸다고할수있다. (1) 지상파방송 일본의지상파방송의데이터방송은 03년 12월, 지상파의디지털화가본격화되기시작하면서주목받기시작하였으며, 현재도쿄의네트워크방송사들은프로그램연동형데이터방송과독립형데이터방송을통해다양한정보를제공하고있다. 하지만, 지상파방송의데이터방송은수익과직결되고있지못한실정이며, 비용적인측면에서볼때, 아직까지는비용대비수익이제한적이라는관점에서일본의지상파방송사들은데이터방송에대규모의제작비를투여하지못하고있는상황이다. 1 NHK 07년 5월, NHK는빈발하는홍수및태풍대비를위한수해정보를리얼타임으로전달하는데이터방송을기후NHK 와교토NHK 에서시작하였다. 과거에도재해정보는긴급속보나자막을통해제공되기는하였지만, 지자체가파악한세세한재해정보가자동적으로 1분이내에 TV를통해전송된다는점에서재해정보전달의효율성을획기적으로높였다는평가를받았다. 이러한데이터방송을활용한재해정보전달시스템은 NHK를중심으로일본전역에구축중이다. NHK는현재뉴스, 기상정보, 스포츠, 프로그램정보, 양방향서비스, 환율및주식, 의료, 복지관련정보를제공하고있다

94 2 TBS TBS( 동경방송 ) 는 97년 7월, 지상파 TV방송전파를이용한 PC용데이터를송신하는 지상파데이터방송 을시작하였으며, 05년 2월에지상파디지털방송을본격적으로시작하였다. 최신뉴스, 일기예보, 스포츠, 도로교통정보나추천프로그램정보, 운세등을제공하는데이터방송을선보였으며, 자신이거주하고있는지역의일기예보나 5분마다갱신되는교통정보, 신청자경품응모등의정보를확인할수있다. 또한, TBS 데이터방송은 TV 수상기를인터넷과연결하면데이터방송에서제공하는것보다더욱상세한정보를인터넷으로취득할수있다는특징이있다. 또한, 일본최대광고회사인덴츠와함께, 05년 11월부터인기정보프로그램인 왕의브런치 에서생방송프로그램과연동된데이터방송을실시, 왕의브런치 데이터방송화면에서온라인서적통신판매회사인아마존재팬의사이트에접속하여상품을구매하는것이가능하며, 이러한시스템을통해 TV시청자가리모콘으로간단하게쇼핑할수있는서비스이다. 또한, 화면에표시되는 QR코드및컬러코드를휴대전화로인식하여, 아마존재팬모바일사이트에도액세스할수있다. 그림 14 TBS 데이터방송이미지

95 그림 15 TBS 왕의브런치 방송이미지 3 TV도쿄경제신문인닛케이미디어그룹소속인 TV도쿄는모회사인닛케이신문사의경제뉴스를활용한데이터방송을서비스하고있다. 주식거래량, 전일대비고가 저가 매매가등의주식거래정보 (20분지연된정보제공, 5분마다갱신 ) 를제공하고있다. 시장과업종을선택하거나주가코드를직접입력하여검색할수있으며, MY 주가 를이용하면최대 60개까지수신기에등록할수있고, 시장휴업일을제외한평일오전 9시 30분부터밤 12시까지이용할수있다. 그림 16 TV 도쿄의주식정보제공이미지

96 4 니혼TV 니혼TV 는드라마, 스포츠, 뉴스, 버라이어티프로그램에서데이터방송을실시하고있으며, 09년 12월현재, 연동형데이터방송프로그램은 9개로, 일본프로야구경기중계를통해, 스코어, 상대선수의기록등을이용할수있는서비스를제공하고있다. 또한, 선거방송을통해각정당의득표수, 후보자의당락여부를데이터방송으로서비스하고있으며, 니혼TV 의경우스포츠프로그램을중심으로연동형데이터방송에주력하고있다. 마라톤중계의경우, TV 중계방송의특성상선두그룹을중심으로방송되어, 하위그룹의상황이잘전달되지못했던단점이있었으나, 데이터방송을통해, 각구간에통과점의순위나기록을파악할수있으므로, 성적이좋지않아도자신이좋아하는선수의순위와기록등을파악할수있는이점과퀴즈응모또는응원메시지를수신하는과정에서시청자들의시청패턴을분석할수있다는장점도있다. 그림 17 니혼 TV 의스포츠중계데이터방송서비스이미지

97 그림 18 니혼 TV 의선거데이터방송서비스이미지 5 TV아사히 TV아사히도데이터방송을통해최신의일기예보, 뉴스, 운세등을제공하고있으며, 드라마의경우, 등장인물및줄거리를프로그램시청중에표시할수있다. 이러한프로그램연동형데이터방송프로그램의경우, 신문의 TV 프로그램란및 EPG의프로그램타이틀에 «Ç 라고표시하여데이터방송프로그램임을나타내고있다. TV아사히는기상정보회사인웨더뉴스와함께돌발적으로발생하는 게릴라폭우 의피해경감을목표로, 아사히 TV의 슈퍼J 채널 방송시간대에지상파디지털방송과원세그데이터방송을통해게릴라폭우정보를관동지역한정으로 09년 9월 1일부터실시해왔다. 날씨뉴스는지금까지예측하기어려웠던돌발적게릴라폭우를차세대형기상레이더인 WITH 레이더 를이용하여관측하거나, 유저참가형의게일라폭우감시네트워크인 게릴라폭우방위대 등의활용을통해 80% 이상의확률로미연에피해를방지하고있다. TV아사히는게릴라폭우가다발하는것으로판단되는저녁의슈퍼J 채널방송시간대에지상파디지털방송과원세그데이터방송을통해일기예보의게릴라폭우에대한경제환기를위한문자정보나게릴라폭우관련영상, 게릴라폭우방위대 의리포트등의정보를리얼타임으로제공한다

98 그림 19 TV 아사히의게일라폭우대책데이터방송서비스이미지 (2) 디지털위성방송의데이터방송 1 BS디지털위성방송의데이터방송 BS 디지털위성방송의데이터방송은독립형과연동형이존재하며, BS 디지털위성방송사업자는현재, NHK, BS일본, BS아사히, BS-TBS, BS재팬, BS후지, WOWOW, 스타채널, 일본 BS방송, 월드하이비젼채널등 10개, BS 디지털위성방송사업자는 NHK, BS일본, BS아사히, BS재팬, BS후지, WOWOW, 스타채널, 더블유엑스 24, BSi, 디지털방송추진협회등 10개사이다. 표 34 BS 디지털방송채널현황 방송국 TV방송 데이터방송 데이터방송의방송내용 NHK BS 일기예보 NHK BS 뉴스 NHK BShi 도움채널

99 방송국 TV 방송데이터방송데이터방송의방송내용 BS 닛테레 BS 닛테레데이터방송 BS 아사히 151 BS-TBS BSi BS 재팬 BS 아사히데이터 게임 755 BS 아사히데이터 뉴스와일기예보 756 BS 아사히데이터 설문조사 & 경품 757 BS 아사히데이터 쇼핑 768 G 가이드서비스 777 BSJ 데이터 STOCK BSJ 데이터 브라리미디어 BS 후지 BS 후지데이터 BS11 디지털 211 BS11 고객센터 TwellV 222 Twell 고객센터 WOWOW WOWOW navi 디지털 WOWOW 프로모션채널 스타채널 스타채널데이터 800 더블유엑스 날씨뉴스 2 BS일본 BS일본의독립형데이터방송은 BS 을할당받아, BS745 는양방향서비스채널, BS746 은날씨정보채널이었으나, 폐지되고, BS744 채널만뉴스, 프로그램정보, 일기예보등을제공해왔다. 그러나지난 3월 14일을마지막으로 BS744 도방송을종료하게되었으며, BS4채널 (141채널 ) 을통해데이터방송을시청할수있다. BS4채널에서방송되는데이터방송은지금까지와동일하게, 3시간마다갱신되는일기예보, 주간일기예보, 각지역의일기예보, 최근뉴스의실시간송신, 1주일동안의추천프로그램, 아시아드라마소개, 일본TV 의프로그램 DVD 소개등의서비스를받을수있다

100 그림 20 일본 TV 의 BS 데이터방송이미지 3 BS재팬 BS재팬은 171 포털 ( 가이드 ) 채널을통해, 닛케이평균주가등의경제지표나당일일기예보, 최신뉴스등을시청할수있고, 777채널은주가정보로, 평일거래시간보다 20 분늦은 (1분마다갱신 ) 정보가표시된다. 또한, 778 채널은경품이나읽을거리등을제공하였으나, 10년 3월 31일자로서비스가종료되었다. 그림 21 BS 재팬의디지털데이터방송서비스이미지

101 (3) 케이블 TV 의데이터방송 케이블 TV의장점은제한된지역에서필요로하는생활정보를친근한 TV를통해전달할수있다는점이라고할수있다. 지역주민이필요로하는정보는무궁무진하지만, 지금까지의아날로그방송으로는시청자가원하는정보를언제 어디서든지볼수없다는기술적제약이존재했다. 재해시피난정보는물로, 쓰레기수거일정보, 주민의관혼상제정보, 야간긴급의료정보등주민이원하는정보는매우다양하다. 지금까지는정보제공수단으로 ( 아날로그 )L자방송 을이용해왔으나, 원하는정보를언제든지볼수없다는문제가있었다. 이러한단점을해결하는것이 디지털 L자방송 이라고불리는 자주데이터방송 으로시청자가원하는정보를필요한때에간단하게제공할수있는서비스이다. 자주데이터방송 은디지털방송시대를맞이하는 CATV 의획기적인서비스라고할수있겠다. 자주데이터방송 서비스특징은다음과같다. 시청자는원하는정보를 TV를통해실시간으로입수할수있다. 재해긴급시에는시청자에게실시간으로고지하는 PUSH 형서비스도가능하다. HTML 베이스서비스와는달리영상본선서비스와연동하면서정보제공이가능하다. PC를사용하지않고, TV를통해손쉽게정보를송신가능하다. 케이블 TV가제공하는데이터방송의콘텐츠는생활정보 ( 이벤트, 날씨, 교통, 부음, 휴일야간진료, 생활쓰레기수거 ), 소방경찰관계, 공공서비스, 지역상점정보등을주된내용으로하고있다. 그림 22 케이블 TV 의독립형데이터방송이미지

102 (4) IPTV IPTV 상에서의 VOD서비스콘텐츠또한증가하고있으며, 질도향상되고있다. 콘텐츠의질뿐만아니라기술적인면에서의동영상품질도확실하게향상되고있으며, GyaO NEXT 에서제공되는콘텐츠는약 3만편에이르고, 아쿠토비라의경우, 콘텐츠프로바이더에츠타야온라인이참가함으로써콘텐츠의양과질이비약적으로향상되었다. 아쿠토비라는 06년마쯔시타전기산업 ( 현파라소닉 ), 소니, 샤프, 히타치제작소, 토시바, 소넷엔터테이먼트의 6개사가공동으로출자하여설립하였으며, 디지털 TV용포털운영을주요사업내용으로하고있고, 제공서비스로는 아쿠토비라베이직 과 아쿠토비라비디오, 아쿠토비라비디오다운로드 로나뉜다. 아쿠토비라베이직은뉴스, 일기예보, 지도교통정보, 타운정보등일상생활에필요한정보콘텐츠부터사이버에이전트가운영하는 Ameba 의연예인블로그, TV프로그램안내, 탤런트정보등, 보고즐기는콘텐츠까지폭넓은콘텐츠를제공하고있다. 08년 9월부터는전단지포털사이트인 Shufoo! 도열람가능하게되었다. 이전의아쿠토비라베이직의콘텐츠는정지된콘텐츠가많고동영상은없었으나, 최근에는동영상이첨부되어있는콘텐츠가증가하는경향을보이고있다. 08년 12월에는인기가높았던 NHK의프로그램을 VOD로시청가능한 NHK온디맨드가개시되었다. 아쿠토비라의경우, 아쿠토비라비디오풀대응기종접속률이 30% 를넘는등안정되고있으며, 윈도우내에서의재생이아닌전화면에서의재생이라는시청품질의향상이접속률을높이고있다고할수있다. 향후, 아쿠토비라대응모델판매의증가, 매력적인콘텐츠조달, IPTV 편리성향상을위한사업자노력을생각한다면, IPTV는향후에도더욱확대될것으로예상된다. 4) 소결 해외주요사례를살펴본결과, 주요국의데이터방송에대한다양한정의가있지만, 데이터방송이정확히어떻게발전할지모르기때문에서비스정의를명확히하지않음으로써신규규제를적용하기보다는기존규제내에서규제를최소화하는경향을보이고있는것으로나타났다. 영국은데이터방송과양방향텔레비전규제의특징은내용규제에있어서자율규제나공동규제를도입하여, 내용측면에서국가의개입을최소화한것이다. 자율규제시

103 에도불만처리와관련위원회구성시사업자뿐만아니라일반인들의참여도보장하고있다. 04년통합규제기관 Ofcom 에의해양방향서비스에대한제도적정의가마련되자, 양방향광고에대한관심도높아졌다. 하지만 Ofcom 은방송매체 ( 지상파, 케이블, 위성, IPTV) 와모든광고에서현행방송광고규제제도는차별없이적용되며, 차세대광고로주목을받고있는양방향광고에대한규제역시예외가없다고규정하고있다. 미국은 09년아날로그방송신호전송을중단하고완전한디지털방송시대에접어들었다. 이에따라데이터방송과양방향서비스제공에대한정책및규제마련의필요성이급증하고있다. 현재까지미국 FCC의정책과규제는디지털방송의비디오와오디오서비스에집중되어있으며, 데이터방송은디지털방송비디오서비스제공에차질을주지않는한도내에서사업자가자율적으로사용할수있는혜택으로간주되고있다. 서비스개발과실용화가완료되지않은상황에서적합한규제를수립한다는것이사실상불가능하고지나친규제가서비스개발과발전에저해가될수있기때문에, FCC는데이터방송에대해자유주의적접근방식을취하고있다. 표 35 주요국의데이터방송규제비교 영국 미국 일본 정의진입규제내용규제소유규제 디지털부가서비스 부수적, 보조적서비스 데이터방송 - 독립적인디지털부가서비스면허필요 - 부수적인서비스인경우변경허가필요 - 별도의허가규정없음 - 독립형데이터방송은위탁방송사업자자격으로신규허가신청 - 규제최소화 - 기존규제적용 - 방송사업자가데이터방송의모든내용에대한책임 - FCC 는사후규제 - 기존방송사업자와동일규제적용 기존소유규정적용 96 년통신법적용 매스미디어집중배제원칙적용으로사용가능위성중계기수제한 일본은별도의채널을사용하지않고부가적인서비스로서제공하는연동형서비스에 대해서는이론적으로는데이터방송이지만본방송사업과분리된별도의사업행위로간 주하지않는다는입장이다

104 주요국의데이터방송서비스는아직초기수준이며, 데이터방송서비스중 VOD가주요서비스로부상한반면, TV전자상거래는비활성화된것으로나타났다. 영국의경우, 양방향 TV 보급이빠르게확산되면서지상파방송사들은최근주문형서비스에집중하고, 유료방송사업자들은 TV전자상거래를겨냥한양방향서비스에주력을하고있다. 특히세계적인미디어재벌루퍼트머독이소유하고경영하고있는영국최대위성사업자 BSkyB 는막강한재원을들여양방향서비스와양방향광고에대한기술개발에활발히투자를하고있으며, 디지털비디오레코더기능이첨가된셋톱박스 Sky+ 의보급과함께 1천만가입자기록을돌파했다. 뿐만아니라 08년 BSkyB 는양방향광고가이드라인을발표했는데, 광고주들이양방향광고에관심을가질수있는다양한서비스모델을소개하고있다. 물론양방향 TV 광고기술에서도독점적지위에있는 BSkyB 를견제하기위해양방향광고를지원하는단일화된플랫폼이최근출시공개되었지만, 이익을달리하는방송사업자들이어떻게활용할수있을지는조금더지켜봐야할것같다. 미국은 09년에지상파방송부문이디지털전환을완료하면서데이터방송의활용에많은사업자들이관심을가지고있다. 그러나위성방송혹은지상파방송사업자보다는안정적인리턴채널을확보할수있는케이블사업자들이비교적적극적으로데이터방송개발에투자를하고있는상황이다. 데이터방송도입시에는 TV전자상거래와같은수익화가능사업에많은관심이쏠렸지만, 기술적인제약과디지털화지연으로인해아직까지개발단계에머물고있다. 현재비교적활성화가빠르게이루어진서비스분야는 VOD 서비스분야로서, 콘텐츠확보에서유리한위치에있는다채널방송사업자들이주도하고있는상황이다. 최근 DVR시장의확산으로관심을모으고있는분야는양방향광고로, 안정된속도와리턴채널확보가가능한 MSO들이기존인터넷기반온라인광고와유사한오버레이광고, 배너광고, 광고태그등을제한적으로제공하고있다. 그러나대부분의서비스들이아직개발단계에있으며, 케이블 TV의디지털전환과채택이기대보다느리게진행되고있어데이터방송은아직도초기개발단계에머물고있다. 일본은날씨, 교통, 뉴스등보편화된정보위주의프로그램연동형데이터방송과독립형데이터방송을제공하고있어데이터방송이수익으로이어지지못하고있다

105 . 데이터방송서비스이용행태조사 1. 설문조사개요및목적 1) 조사목적및설계 본설문조사는데이터방송서비스가아직활성화되지않은시점에서다양한종류의데이터방송서비스에대한선호를파악하고, 향후수요자측면에서의데이터방송활성화수립을위한기초자료를제공하고자하는목적을갖는다. 설문은 10년 10월 20일부터 11월 15일까지서울의방송서비스이용자 600명을대상으로시행되었다. 데이터방송에서수익창출을위한주요비스니스모델로부각되고있는 TV전자상거래의활성화를위해서는이용자및비이용자의선호를조사할필요가있으나현재데이터방송서비스이용자는물론, TV전자상거래이용자는많지않으므로랜덤샘플외에디지털케이블 TV, 위성방송, IPTV를통한 TV전자상거래경험이있는사람을대상으로하는부스터샘플을구성하였다. 전체표본 600명중부스터샘플은 120명을차지한다. 조사방법은 TV전자상거래를포함한데이터방송이아직활성화되지않았으므로용어및서비스에익숙하지않을수있음을고려하여구조화된설문지를이용한일대일개별면접방식을선택하여응답자의설문에대한이해도를높이고자하였다. 구분 표 36 조사설계 내용 조사기간 2010 년 10 월 20 일 ( 수 ) 11 월 15 일 ( 월 ) 조사지역서울 조사대상 케이블 TV( 아날로그, 디지털 ), 위성방송, IPTV 가입자 *Booster 케이블 TV( 디지털 ), 위성방송, IPTV 를통해상거래경험有 표본크기 600 명 Booster 120 명포함 ) 표본오차 95% 신뢰수준에서최대 ±4.0%point 허용 표본추출유의할당추출법 (Purposive Quota Sampling) 조사방법일대일개별면접조사 Face-to-Face Interview)

106 2) 표본의구성및특성 응답자의성별및연령비율은고르게분포하고있으며월평균가구소득은 만원의가구소득을갖는응답자의비율이 36.7% 로가장높았다. 이용하고있는방송서비스는디지털케이블 TV, 케이블 TV, 위성방송, IPTV가각 25% 의비율로구성되어있다. 부스터샘플을제외한표본중데이터방송시청경험이있는응답자의비율은 16.9% 였으며이중 TV전자상거래경험자의비율은 2.5% 에불과한것으로나타났다. 성별 연령별 직업별 가구소득 이용방송서비스 데이터방송경험 TV 전자상거래경험 표 37 표본의특성 일반인전체 사례수 ( 명 ) % 전체 남자 여자 대 대 대 대 사무 / 기술직 전업주부 자영업 판매 / 영업서비스직 학생 경영 / 관리직 기능 / 작업직 자유 / 전문직 만원이하 만원 만원 만원 만원이상 케이블TV( 아날로그 ) 케이블TV( 디지털 ) 위성방송 IPTV 있음 없음 있음 없음

107 부스터샘플의특성은아래표와같다. 부스터샘플은디지털방송서비스인디지털케이블, 위성, IPTV에서동일한수를추출하였다. 부스터샘플의경우여성이 69.2% 로남성에비해높은비율을차지하고있었으며, 연령대도 2 30 대의젊은연령층이약 70.8% 로많았다. 표 38 부스터샘플의특성 사례수 ( 명 ) % 전체 ( 성별 ) 남자 여자 ( 연령 ) 20대 대 대 대 ( 직업 ) 사무 / 기술직 전업주부 학생 자영업 판매 / 영업서비스직 ( 결혼유무 ) 기혼 미혼 ( 가구소득 ) 300만원이하 만원 만원 500 만원 만원 600 만원 만원이상 ( 이용방송서비스 ) 케이블TV( 디지털 ) 위성방송 IPTV

108 2. 데이터방송이용행태 1) 데이터방송 (1) 데이터방송인지도 데이터방송에대해정확히인지하고있는소비자의비중은낮은것으로나타났다. 전체중 46.8% 가데이터방송에대해어느정도이상알고있으나, 데이터방송을구체적으로알고있는응답자는 11.0% 불과했다. 상대적으로, 낮은연령대와디지털서비스이용가구에서데이터방송인지도가높게나타났다. 20대 (55.0%), 30대 (53.3%) 에서데이터방송에대해어느정도이상알고있는응답자들이 대대비상대적으로높았다. 디지털케이블 TV, IPTV서비스, 위성방송을시청하고있는응답자의각각 65.0%, 48.3%, 42.5% 가데이터방송에대해어느정도이상알고있는것으로응답한반면, 아날로그케이블 TV를시청하고있는응답자는 31.7% 에불과했다. 그림 23 데이터방송인지도 ( 단위 : %) 주 : n=480, 일반인전체 ( 부스터샘플제외 ) (2) 데이터방송이용경험 디지털방송을시청하고있는응답자총 360 명중 22.5% 가데이터방송이용경험이있 는것으로나타났다. 데이터방송이용경험자 81 명중 전용데이터방송 이용경험이있 는응답자가 79.0% 로 연동형데이터방송 경험자 56.8% 대비상대적으로높게나타났

109 다. 연동형데이터방송을알지만이용경험이없는응답자는 32.1% 이며, 처음들어본비 율은 11.1% 로나타났다. 그림 24 데이터방송이용경험 ( 단위 : %) 그림 25 데이터방송유형별이용경험 ( 단위 : %) 주 : n=360, 일반인중이용자 주 : n=81, 일반인중이용경험자 (3) 데이터방송이용빈도 데이터방송이용경험자 81 명중 1.2% 가데이터방송을거의매일시청하고, 23.5% 가 일주일에한번, 22.2% 가한달에두세번, 12.3% 가한달에한번시청하는것으로나타났다. 그림 26 데이터방송이용빈도 ( 단위 : %)

110 (4) 데이터방송콘텐츠별이용경험 전용데이터방송이용경험자중 VOD 프로그램이용경험자는 60.9%, 상품 57.8%, 날 씨 / 뉴스 45.3%, 노래방 32.8%, 게임 31.3% 등의순으로높은이용률을보였다. 그림 27 전용데이터방송콘텐츠이용경험 ( 단위 : %) 주 : n=64, 전용데이터방송이용경험자 연동형데이터방송이용경험자중상품관련프로그램이용자는 54.3%, VOD 54.3%, 프로그램부가정보이용은 45.7% 등의순으로이용경험율이높은것으로나타났다. 전용데이터방송콘텐츠와유사하게상품관련콘텐츠와 VOD관련콘텐츠이용률이높게나타났다. 그림 28 연동형데이터방송콘텐츠이용경험 ( 단위 : %) 주 : n=46, 연동형데이터방송이용경험자

111 (5) 데이터방송이용만족도 데이터방송에대한이용만족도는높게나타났다. 이용경험자 81 명의방송에대한 만족도는 만족한다 가 65.4% 로 불만족한다 1.2% 를대폭상회했다. 단, 매우만족 의 절대적긍정평가를하는이용자는없는것으로나타났다. 그림 29 데이터방송만족도 ( 단위 : %) 주 : n=81, 데이터방송이용경험자 1순위를기준으로살펴봤을때, 만족도가높은주요요인은 자세한정보를그때그때찾아볼수있어서 가 35.8% 로가장높게나타났으며, 구체적인프로그램및상품정보를얻을수있어서 가 30.2%, 새로운서비스에대한호기심때문에 가 15.1% 순으로높게조사되었다. 그림 30 데이터방송만족이유 ( 단위 : %) 주 : n=53, 데이터방송이용경험자중만족응답자

112 반면불만족주요요인으로는불충분한정보및상품종류에있는것으로나타났다. 데이터방송에대한불만족응답자 28명의불만족이유로 순위기준 제공되는정보의상세하지못함 이 71.4% 로가장높게나타났으며, 상품및콘텐츠양부족 이 57.1%, 리모컨사용불편 57.1%, TV시청에방해됨 53.6% 등의순으로높게조사되었다. 그림 31 데이터방송불만족이유 ( 단위 : %) 주 : n=28, 데이터방송이용경험자중불만족응답자 (6) 향후데이터방송이용의향 향후데이터방송이용의향은일반인전체긍정의향 40.6%( 이용할의향이있다 40.0% + 매우이용할의향이있다 0.6%), 비이용의향은 20.6%( 이용할의향이없다 17.3% + 전혀이용할의향이없다 3.3%) 로나타났다. 데이터방송경험자의이용의향이 72.8% 로비경험자 34.1% 대비높게나타났다. 그림 32 향후데이터방송이용의향 ( 단위 : %)

113 선호하는전용데이터방송서비스종류와관련하여종합적으로상품과예약 예매가높게나타났으나, 데이터방송경험자와비경험자간에선호하는서비스순위는다르게나타났다. 우선, 전체적으로데이터방송이용의향자 195명의이용의향콘텐츠는전체상품관련콘텐츠가 70.8% 로가장높게나타났으며, 예약 / 예매, 배달 / 주문콘텐츠가 68.7%, VOD가 60.0% 등의순으로조사되었다. 데이터방송경험자의경우, VOD가 86.4% 로가장높게나타났으며, 상품이 55.9%, 검색이 47.5%, 날씨 / 뉴스 45.8% 등의순으로높게나타났다. 이는 Ⅲ장에서디지털가입자가증가할수록 VOD서비스이용률이동반상승하는것과유사하다. 37) 반면, 비경험자는예약 / 예매, 배달 / 주문이 77.9% 로가장높게나타났다. 그림 33 전용데이터방송콘텐츠이용의향 ( 단위 : %) 선호하는연동형데이터방송종류와관련하여종합적으로상품이높게나타났으나, 데이터방송경험자와비경험자간에선호하는서비스가다르게나타났다. 데이터방송이용의향자 195명의연동형데이터방송콘텐츠별이용의향은 상품 관련콘텐츠가전체 84.1% 로가장높은이용의향을보였다. 다음으로예약 / 예매, 배달 / 주문이 58.5%, VOD 54.4% 등의순으로전용데이터방송과유사한패턴으로이용의향결과가나타났다. 데이터방송경험자는 VOD가 67.8% 로가장높으며, 상품 (59.3%), 프로그램부가정보 (52.5%), 검색 (45.8%) 등의순으로높게나타났으며, 데이터방송비경험자는상품 (94.9%) 및예약 / 예매, 배달 / 주문 (67.6%) 콘텐츠에서, 경험자는 VOD(67.8%), 프로그램부가정보 (43.6%) 에서상대적으로높게조사되었다. 37) 본보고서 p.36 의 그림 7 CJ 헬로비전디지털케이블 TV VOD 이용률추이 참조

114 그림 34 연동형데이터방송콘텐츠이용의향 ( 단위 : %) (7) 향후데이터방송비이용의향 향후데이터방송비이용의향자 285 명의비이용의향이유로 1 순위기준 리모컨사용 불편 이 28.8% 로가장높게나타나며, 제공정보이상세하지못함 이 21.1%, 콘텐츠종 류가다양하지않음 이 20.7% 순으로높게나타났다. 그림 35 향후데이터방송비이용의향이유 ( 단위 : %) 주 : 1 순위기준 한편, 데이터방송경험자와비이용자간의우선순위는다르게조사되었다. 데이터방 송경험자의경우, 제공정보상세하지못함 (40.9%) 이가장높게나타나며, TV 시청에 방해됨 (27.3%) 이그다음으로높게나타났다. 비경험자는 리모콘사용불편 (29.7%) 이

115 상대적으로높게나타났다. 이는데이터방송경험자는리모콘사용에익숙해실질적인서비스의질이지속적인서비스이용의관건이되는반면, 비이용자의경우신규서비스자체에대한품질불만보다는서비스를이용하기위해새롭게배워야하는기기에대한부담이크게작용한것으로보인다. 이에따라, 데이터방송을확산하기위해서는실질적으로서비스질과기기의편리성을제고하는것과더불어비경험자가기기에대한두려움이낮아지도록기기체험의기회를제공하는것도중요하다. 2) TV 전자상거래 (1) TV 전자상거래인지도 TV기반디지털서비스에서상품을판매하는 TV전자상거래에대한인지도가데이터방송의인지도보다도낮게나타났다. 조사대상자일반인 480명중 대략이상으로알고있는 응답자는 41.7% 로높게나타났으나, 구체적으로알고있는비중은 7.1% 로데이터방송의구체적으로알고있는비중 11% 보다도인지도가떨어졌다. 그림 36 TV 전자상거래인지도 ( 단위 : %) 주 : n=480, 일반인전체 ( 부스터샘플제외 ) (2) 소매채널에서 TV 전자상거래이용률 전체일반인을대상으로조사한결과 '09년전체소매유통채널에서 TV전자상거래가차지한비중은 0.1% 에불과한것으로나타났다. 이는구입경험이없는응답자가 96.2% 로높을정도로 TV전자상거래이용경험이낮기때문이다. '10년도 (10월까지기준 ) 의 TV전자상거래를통해물품을구입한비율은평균 0.3% 를차지하며, 구입경험이없는응답자도 97.5% 로소폭낮아졌으나, 지난해와유사하다

116 한편, TV 전자상거래경험자는인터넷쇼핑 / 경매의비중이 22.7% 로상대적으로높으 며, 비경험자는할인점 (35.1%) 의비중이높게나타났는데, 이는 TV 전자상거래특성상 TV 에서인터넷과같은쇼핑경험을하려는이용의사가높았기때문이다. 그림 37 소매채널별월평균물건구입비용비중 주 : n=480, 일반인전체 ( 부스터샘플제외 ) (3) TV 전자상거래세부이용현황 TV전자상거래경험자부스터 120명을포함해전체 600명중거래구매경험자 132명이 TV전자상거래를통해구매한적이있는품목중에서패션의류가 81.1% 로가장높게나타났으며, 그다음으로잡화 / 화장품이 49.2% 로높게조사되었다. 이는 TV전자상거래경험자대부분여성이기때문이다. 그림 38 TV 전자상거래구매경험품목 ( 단위 : %) 주 : 1) n=132, TV 전자상거래경험자부스터 120 명을포함한 TV 전자상거래경험자 2) 중복응답

117 TV전자상거래구매경험자 132명의유형별구매경험품목을보면, 모든품목에서전용 TV전자상거래를통한구매경험율이연동형보다높게나타났다. 일례로, 공통적으로구매경험율이높은패션의류품목과잡화 / 화장품의구매경험율의경우, 전용형은각각 66.7% 와 37.9%, 연동형은각각 34.1%, 26.5% 로나타났다. 그림 39 TV 전자상거래유형별구매경험품목 ( 단위 : %) 주 : 1) n=132, 부스터샘플포함 TV 전자상거래구매경험자 2) 중복응답 (4) 전체소매유통채널대비 TV 전자상거래평가 그림 40 TV 전자상거래속성평가 ( 단위 : %) 주 : n=132, 부스터샘플포함 TV 전자상거래구매경험자

118 유통채널을평가하는데중요하게생각하는속성은 상품다양성 (24.8%), 가격대비품질 (22.3%), 상품의품질 (15.7%), 많은최신 / 유행상품 (11.7%) 순으로나타났다. TV 전자상거래구매경험자대상, 38) TV전자상거래는 Top-2 기준모든속성에서 65% 이상의긍정적만족도평가를받고있는것으로조사되었다 ( 그림 40 참조 ). 그러나, 표 39 에서보듯다른소매유통채널과비교했을때, TV전자상거래는유통채널이용시중요 3위속성모두에서 TV홈쇼핑과함께제일낮은만족도평가를받았다. 반면, 타유통채널보다우위의만족도평가를받은건 " 시간에구애없이쇼핑할수있는쇼핑시간의편리함 에불과했다. 이는 TV전자상거래의차별적우수성은평가를잘받고있으나, 상거래의기본경쟁력인가격, 다양한상품종류, 품질에대한만족도가떨어져이를시급히개선해야함을시사한다. 표 39 소매유통채널별속성 ( 단위 : %) 중요도 TV전자상인터넷쇼핑 / TV홈쇼핑백화점거래인터넷경매카탈로그 할인점 상품구색이다양하다 가격대비품질이좋다 판매하는상품의품질이좋다 최신 / 유행상품이많다 상품에대한다양한정보를제공한다 원하는시간에쇼핑할수있다 거래시개인정보보호에대한신뢰가있다 반품 / 교환이편리하다 할인행사등고객에게필요한정보를잘전달한다 다른곳에서구매할수없는상품이많다 사은품, 쿠폰등구입시혜택이좋다 제품배달이신속하다 결제가편리하다 주 : 1) n=600( 부스터샘플포함 ), 응답자전체. 2) Top-1 기준 38) TV 전자상거래경험자부스터 120 명포함

119 한편, TV전자상거래경험자 132명의전반적만족도평가에서 만족 이 76.5%( 만족한다 75.0% + 매우만족한다 1.5%) 로긍정적인평가를받았다. 소매유통채널별만족도를살펴보면, 백화점이 Top-2 기준 92.2% 로가장높은만족도를보이며, 다음으로할인점이 87.7% 로높은평가를받았다. TV전자상거래는인터넷쇼핑 (78.7%) 과비슷한수준의평가를받았다. TV전자상거래만족도에서 20대가 83.3% 로상대적으로높은평가를보였다. 그림 41 전반적 TV 전자상거래만족도 ( 단위 : %) 주 : n=132, 부스터샘플포함한 TV 전자상거래구매경험자 표 40 소매유통채널별만족도 TV 전자상거래인터넷쇼핑 / 인터넷경매 TV 홈쇼핑 / 카탈로그 백화점 할인점 응답자의수 만족도 (%) 주 : 1) TV 전자상거래이용경험부스터샘플 120 명을포함한전체 600 명기준 2) 중복응답임 3) Top-2 기준임 (5) 향후 TV 전자상거래이용의향 1 전체 부스터를제외한응답자전체를대상으로한향후 TV 전자상거래이용의향은 44.1% ( 이용할의향이있다 43.1% + 매우이용할의향이있다 1.0%) 로전체소매유통채널중

120 가장낮게나타났다. 그림 42 향후 TV 전자상거래이용의향 ( 단위 : %) 주 : n=480, 일반인전체 그림 43 향후소매유통채널이용의향 주 : 1) n=480, 일반인전체 2) Top-2 기준임 2 TV전자상거래유형별향후이용의향 TV전자상거래유형별로보면, 연동형 TV전자상거래이용의향이 33.7% 로전용 TV 전자상거래이용의향의 31.2%( 이용할의향이있다 31.0% + 매우이용할의향이있다 0.2%) 보다높게나타났다

121 그림 44 TV 전자상거래유형별향후이용의향 ( 단위 : %) 주 : N=480, 일반인전체 향후전용 TV 전자상거래이용의향자의구매의향품목으로패션의류 82.0%, 잡화 / 화 장품 62.7%, 여행 / 상품권 / 도서 50.7% 등의순으로높게나타났다. 연동형은패션의류 88.3%, 잡화 / 화장품 74.1%, 생활 / 가구 / 침구 48.1% 등의순으로조사됐다. 그림 45 TV 전자상거래를이용한향후구매의향품목 ( 단위 : %) 주 : N= 이용의향자 전용 TV 전자상거래이용의향자의서비스이용이유는 1 순위기준 42.0% 가 호기심 때문에, 18.7% 가 구체적인상품정보제공, 15.3% 가 별도전화하지않아도돼서 등의 순으로높게나타났다

122 그림 46 전용 TV 전자상거래이용의향이유 ( 단위 : %) 주 : N=150, 전용 TV 전자상거래이용의향자 연동형 TV 전자상거래이용의향자의이용의향이유는 1 순위기준 구체적인상품정 보제공 이 26.5%, 호기심때문에 가 22.8% 로가장높게나타났다. 그림 47 연동형 TV 전자상거래이용의향이유 ( 단위 : %) 주 : N=162, 연동형 TV 전자상거래이용의향자 한편, 전용 TV전자상거래를이용하지않겠다는이유로 순위기준 상품이다양하지않을것같아서 가 56.1% 로가장높게나타났으며, 최신 / 유행상품을취급하지않을것같아서 가 43.0%, 가격대비품질이좋지않을것같아서 가 37.9% 순으로높게나타났다

123 그림 48 전용 TV 전자상거래비이용의향이유 ( 단위 : %) 주 : N=330, 전용 TV 전자상거래비이용의향자 연동형 TV전자상거래비이용의향자의서비스거부이유로 1순위기준 상품이다양하지않을것같아서 가 21.7% 로가장높게나타났다. 한편, 순위기준으로는 최신 / 유행상품을취급하지않을것같아서 가 37.7%( 순위 ), 다양한정보를제공하지않을것같아서 가 34.0% (1+2+3 순위 ), TV시청에방해받고싶지않아서 가 14.8%(1 순위 ), 가격대비품질이좋지않을것같다 가 34.0%(1+2+3 순위 ) 등의이유순으로연동형 TV전자상거래이용의향이없다고응답했다. 그림 49 연동형 TV 전자상거래비이용의향이유 ( 단위 : %) 주 : N=318, 연동형 TV 전자상거래비이용의향자

124 3) 아이콘 ( 지정자 ) 데이터방송에관한정보를알려주는아이콘에대해시청에방해되지않는다는의견이방해된다는의견보다높게나타났다. 부스터샘플을제외한전체설문응답자 480 명중아이콘에대해 방송시청에방해되지않으며, 그냥그대로둔다 는의견이 32.1% 로가장높게나타난가운데 궁금하다 응답자는 22.7% 로아이콘에대해부정적이지않은비율이 55.8% 에달했다. 반면, 시청에방해가된다 는의견은 45.2%( 방해되어정지버튼을누름 19.8% + 방해되지만그대로둔다 17.5% + 방해되지만끄는방법을몰라그대로둔다 7.9%) 로긍정적인응답보다낮았다. 그림 50 아이콘 ( 지정자 ) 에대한태도 ( 단위 : %) 주 : N=480, 일반인전체 ( 부스터샘플제외 ) 한편, 아이콘에대해부정적인태도를취한응답자를대상으로개선방안을조사한결과, 아이콘횟수와지속시간단축을선호하는것으로나타났다. 응답자의 42.4% 가 아이콘나타나는횟수감소, 40.1% 는 아이콘이떠있는시간단축 을지적했다. 반면, TV시청에방해를받지않는응답자는 아이콘크기 와 소개할내용에대한간략한제시 를선호했다

125 그림 51 아이콘 ( 지정자 ) 에대한개선방향 ( 단위 : %) 아이콘나타나는횟수감소 아이콘이떠있는시간단축 아이콘크기축소 아이콘클릭시내용소개 아이콘삭제 주 : 1) N=217, 아이콘에부정적태도응답자 2) 중복응답 ( 단위 : %) 주 : 1) N=263, 아이콘에긍정적태도응답자 2) 중복응답 3. 데이터방송에대한선호분석 1) 컨조인트분석의개념 데이터방송서비스는초기단계이므로이에대한소비자의선호를살펴보기위해서 는진술선호방법론의적용이바람직하다. 진술선호방법론은재화가시장에출시되기

126 전혹은출시된지얼마되지않아시장자료의구득이불가능한경우, 연구자가관심있는재화의속성이실제시장에서차이를보이지않거나관측이힘든경우에많이적용되어왔다. 대표적인진술선호방법론으로는조건부가치평가법 (Contingent Valuation Method, CVM) 과컨조인트분석법이있다. 본절에서는전반적인데이터방송과 TV전자상거래의각속성에대한소비자의선호를파악하는것이목적이므로다양한속성에대한소비자의선호구조분석에적합한컨조인트분석법을이용하였다. 컨조인트모형은가상적인상황에서소비자의상품에대한진술선호를기초로하는분석방법이다. 39) 컨조인트분석에서는여러가지상품의속성이기재되어있는카드를소비자에게제시함으로써실제시장에서의대안선택상황과비슷한환경을가상적으로설정한다음소비자가각각의카드에기입한단일선택 (choice), 순위선택 (ranking), 점수선택 (rating) 등의자료를기초로선호체계를분석한다. 컨조인트분석기법은기존경영학분야에서신제품의속성평가, 시장세분화등을위하여광범위하게활용되어왔으며최근경제학분야에서소비자효용이론및계량경제학방법론과결합되면서환경재, 신기술및신상품속성등에대한평가에서소비자의한계지불의사액 (marginal willingness to pay), 보상후생 (compensated surplus) 등을추정하는데사용되고있다. 컨조인트분석을통해서비스의각속성및수준에대한소비자의선호를도출하기위해서는우선컨조인트카드의속성및수준을정하는것이필요하다. 컨조인트카드의속성및수준은서비스혹은상품을나타낼수있도록해야하지만너무많은수의속성및수준은컨조인트카드의개수를증가시켜응답자의피로도가높아질수있으므로연구의목적에따라적정수준의속성및수준을선정해야한다. 데이터방송서비스를나타내는컨조인트카드의속성은 표 41 에서볼수있듯이네가지를선정하였다. 우선지정자의데이터방송에대한정보제공여부를첫번째속성으로선택하였다. 현재지정자는보조적데이터방송에관한지침제 6조에의해제한적인수준으로제공되고있으나, 오히려이러한규제가소비자의선택권을제한하여데이터방송의활성화를저해할수있다는우려가있다. 그러므로지정자의정보제공여부에대한실제소비자의선호여부를판단할필요가있다. 지정자의정보제공여부는지정자를선택하면연결되는데이터방송에대한세부정보를표시하는경우와현재의안내문구만제시하는두가지수준을설정하였다. 두번째속성은지정자의노출형태이다. 현재지정자의노출은사업자재량에따라방송내내보여질수도있고, 일정시간지속후사라졌다가다시보여지는형태로제공될수있다. 이에따라두가지수 39) 컨조인트분석에대한자세한논의는 Green and Srinivasan(1990) 참조

127 준을갖도록하였다. 세번째속성은지정자를누르면연결되는데이터방송의화면크기이다. 현재시청권보호를위해서데이터방송을선택하더라도본방송프로그램을일정부분포함하게끔되어있으나, 데이터방송이소비자의능동적선택에의한시청이라는점에서화면크기에대한규제는소비자효용에기반하여적용될필요가있다. 그러므로 1차화면에서의데이터방송의화면크기를전체화면, 전체화면의 1/2, 전체화면의 1/3( 현행수준 ) 의세가지수준을갖게하였다. 마지막속성은데이터방송이연동되는프로그램의형태이다. 데이터방송이실시간프로그램에연동되는경우와 VOD에연동되는경우의두가지수준을설정하였다. 표 41 데이터방송서비스의속성및수준 속성수준설명 아이콘 ( 지정자 ) 아이콘 ( 지정자 ) 노출형태 데이터방송화면크기 연동되는프로그램타입 아이콘을누르면볼수있는데이터방송에대한정보제공 아이콘을누르면볼수있는데이터방송에대한정보제공없이 색깔버튼을누르세요 라는안내문구만제시 방송내내보여짐 일정시간지속후사라졌다가다시보여짐 전체화면 전체화면의 1/2(1/2 은본방송프로그램 ) 전체화면의 1/3(2/3 는본방송프로그램 ) 실시간방송에연동 VOD 에연동 아이콘에데이터방송내용을설명하는문구및그림포함 아이콘에데이터방송내용을설명하는문구및그림을포함하지않음 데이터방송으로연결하는색깔버튼이보여지는형태 색깔버튼을누르면보여지는데이터방송화면의크기 연동되어있는방송프로그램의형태. 실시간으로보여지는방송프로그램에연동되는경우와 VOD 에연동되는경우로구분 TV 전자상거래에대한컨조인트에서의첫번째속성으로는프로그램에서보이는상 품의구매가능여부를선정하였다. 이에대한추정치로부터연동형 TV 전자상거래서비 스에대한소비자의선호를파악할수있다. 두번째속성은결제및인증의편리성정 도이다. TV 전자상거래에서는리모콘을이용하여결제과정을진행하므로결제과정의 편리성정도가활성화에많은영향을미칠것이라예상되기때문에결제과정의편리성 은중요한속성중하나라할수있다. 40) 세번째속성은상거래의중요한요소중하나 40) 이동복 (2009) 은양방향서비스, 개인화서비스의활성화의관건은사용자인증의편의성이라고지적하고있다

128 인보안수준이다. 보안수준은개인정보유출위험에따라세가지수준을갖게하였다. 마지막속성으로는상품을판매하는사업자를포함하였다. 현재 TV전자상거래는소비자피해방지를위해보조적데이터방송에전자상거래가포함될경우방송통신위원회로부터승인을받은방송채널사용사업자등검증받은사업자와연계하여야한다. 그러나승인을받은사업자는 5대홈쇼핑을포함한 10개사업자에불과하므로인터넷쇼핑에비해소비자의사업자선택은매우제한적이라할수있다. 본연구에서는소비자측면에서의사업자에대한선호를파악하기위해인터넷쇼핑몰사업자가진입하는경우를가정하여서비스제공사업자를 TV 홈쇼핑사업자인경우와인터넷쇼핑몰사업자의두가지수준을갖도록하였다. 표 42 TV 전자상거래서비스의속성및수준 속성수준설명 프로그램에서보이는상품의구매가능여부 결제 / 인증의편리성 보안수준 상품을판매하는사업자 드라마, 오락프로등 TV 방송프로그램에나오는상품을바로구매가능 드라마, 오락프로등 TV 방송프로그램에나오는상품을바로구매할수없음 결제방식이편리함 (ex. 비밀번호만으로결제가능 ) 결제방식이다소불편함 (ex. 비밀번호 / 카드정보로결제가능 ) 결제방식이아주불편함 (ex. 비밀번호, 카드정보, 개인정보입력후결제가능 ) 상 : 개인정보유출위험이전혀없음 ( 은행수준의개인정보보호 ) 중 : 개인정보유출위험이조금있음 ( 네이버, 11 번가등인터넷대기업수준으로유출위험이크지않음 ) 하 : 개인정보유출위험이큼 ( 소규모개인인터넷쇼핑몰과같이유출위험이큼 ) TV 홈쇼핑사업자 인터넷쇼핑몰사업자 드라마, 오락등 TV 프로그램을보다가출연자가입은옷, 장신구, 가방, 가구, 전자제품등프로그램에나오는상품을바로구매할수있는지여부 상품구매를위한결제및인증절차의편리성정도 ( 리모콘으로입력 ) 입력해야하는정보와단계가많을수록불편함 TV 전자상거래이용시개인정보유출가능성 GS, CJ, 현대등 TV 홈쇼핑사업자 G 마켓, 옥션, 인터파크등인터넷쇼핑몰사업자

129 응답자들은제시된컨조인트카드중가장선호하는카드를기입하게되며, 제시된 카드중마음에드는카드가없는경우아무것도선택하지않게된다. 2) 컨조인트분석결과 데이터방송서비스의컨조인트분석결과아이콘이데이터방송서비스에대한정보를제공하는지의여부가가장중요한속성인것으로나타났다. 응답자들은데이터방송서비스에대한정보를제공하는아이콘에대한선호를나타냈으며아이콘의노출형태에대한중요도도 13.6% 로나타나아이콘이데이터방송서비스에대한선호를결정하는결정적인속성인것으로보인다. 아이콘의노출형태에대해서는방송중계속노출되는형태보다일정시간동안노출되는형태를선호하는것으로나타났다. 아이콘을눌렀을때연결되는데이터방송화면크기에대한선호는전체화면의 1/2 정도크기를가장선호하는것으로나타났으며데이터방송으로화면이전환되더라도데이터방송이전체화면을차지하는것에대한선호는낮은것으로나타났다. 데이터방송이연동되는본방송프로그램타입은실시간방송보다는 VOD를선호하는것으로나타났다. 표 43 데이터방송서비스컨조인트분석결과

130 표 44 TV 전자상거래서비스의컨조인트분석결과 TV전자상거래서비스에대한컨조인트분석결과는 표 44 에제시되어있다. TV전자상거래서비스에서가장중요한속성은결제및인증의편리성인것으로나타났으며, 보안수준, 방송프로그램을보면서상품을바로구매할수있는지의여부순의중요도를보였다. 상품을판매하는사업자에대해응답자는별다른선호를보이지않는것으로나타났다. 결제및인증의편리성속성에서결제및인증이매우편리함에대해소비자들은그렇지않음에비해매우높은선호를보이는것으로나타났다. 높은보안수준또한소비자의효용을높여 TV전자상거래서비스를선택할확률을증가시키는것으로나타났는데, TV전자상거래서비스에서는결제절차, 보안수준등거래와관련된속성들이소비자의선택을결정하는중요한속성인것으로보인다. 또한방송프로그램을시청하면서상품을바로구매할수있는 연동형 에대한선호도높은것으로나타나 TV전자상거래서비스활성화에있어서연동형서비스에대한규제완화가효과가클것이라기대된다

131 . 데이터방송활성화를위한정책방안 1. 환경적측면 1) 데이터방송활성화를위한기반마련 디지털방송을통한양호한양방향정보송수신체계가확보될때에데이터방송서비스가가능하기때문에, 데이터방송이활성화되기위해서는이용자확보의기반이되는방송의디지털전환이필수적이다. 현재국내데이터방송이가능한플랫폼으로는디지털지상파방송, 위성방송, 디지털케이블 TV, IPTV가있고, 데이터방송을이용하기위해서는데이터방송미들웨어가탑재된셋탑박스나셋탑박스내장형 TV, 그리고리턴패스 (Return Path) 가필요하다. 그러나현재디지털방송의경우서비스제공과보급이더디게진행되고있다. 우선 05년가장먼저데이터방송을시작한위성방송스카이라이프의경우현재에이르기까지이용자들의인지도와만족도가현저하게낮아서비스가활성화되지못하고있다. 지상파방송의경우, 06년 6월부터데이터방송서비스를시작하였으나아직이용자기반이형성되어있지않아활성화되고있지못하다. 09년현재디지털 TV 보급률은 49% 이고전국커버리지는 89% 로서점차디지털전환이이루어지고있으나, 정부가지상파아날로그방송종료시기로정하고있는 12년쯤에야어느정도디지털전환이이뤄질것으로예상된다. 더욱이지상파방송의경우직접수신가구비율이높지않아지상파방송에서제공하는데이터방송이용률은저조한실정이다. 그림 52 지상파방송디지털전환주요지표및단계별목표 자료 : 방송통신위원회 (2010a), p

132 특히 10년 9월기준전국의약 1,939 만가구 41) 중에서 1,517 만가구가케이블 TV로방송을수신하고있어케이블 TV의디지털화는데이터방송의활성화에필수적이다. 케이블TV의경우 05년을기점으로디지털화가시작되었으나저조한디지털전환실적을보이다가 09년 IPTV가본격적으로서비스되면서디지털화가비교적빠르게진전되어 10년 10월현재약 333만가구가보급되었다. 그러나전체케이블 TV 가입자중디지털전환율은약 21% 에그치고있어데이터방송서비스를위해서는현재보다더욱빠르게디지털가입자확대가이뤄질필요가있다. 디지털전환을촉진하기위해서는공급자측면과이용자측면모두에대한고려가필요하다. 우선공급자측면에서는기본적으로사업자가디지털전환에대한책임을갖고있으므로사업자에게디지털전환에대한인센티브를부여함으로써디지털전환을촉진할수있다. 특히케이블 TV의순조로운디지털전환을위해디지털전환을위한자금융자확대및조세감면등의투자인센티브를제공할필요가있다. 또한방송사업자의디지털전환현황과추진계획을주기적으로점검하여전환실적에따른행정지도와재허가심사시에디지털전환결과를반영하는등의모니터링도필요할것으로보인다. 이용자측면에서디지털전환을촉진하기위해서는디지털전환을위한보조와디지털방송수신환경개선, HD 콘텐츠및양방향서비스제공확대등의정책이필요하다. 디지털전환을통해데이터방송및 TV전자상거래서비스기반을확대하기위해서는고기능의셋탑박스에대해일정부분을지원하는방안을고려할수있다. 42) 또한디지털방송보조국이충분하지않은상황에서디지털전환으로인한난시청지역이발생할수있고공동주택의공시청설비노후및훼손으로인해디지털방송수신이곤란할수있으므로공시청수신설비지원대상을선정하여공시청설비를개선하여야한다. 마지막으로소비자가디지털방송서비스로인한충분한편익을누리기위해자발적으로디지털방송서비스로전환할수있는유인책을제공하는것이바람직하다. 이를위해서는 HD 방송콘텐츠및양방향데이터방송서비스제작에대한지원을통해이러한콘텐츠의공급을확대함으로써디지털방송서비스와그렇지않은서비스의차별화를꾀해야한다. 연동형데이터방송서비스의경우효과를극대화하기위해서는방송프로그램의기획단계에서부터어떤부분에어떤종류의데이터방송서비스를연동시킬것 41) 주민등록세대수기준 ( 자료 : 행정안전부주민등록인구통계 ) 42) 이종원 (2008) 에따르면이탈리아, 독일, 미국의경우셋탑박스비용중일부를정부에서보조해주는사례가있음

133 인지에대한고려가필요하다. 그러므로연동형데이터방송의경우방송프로그램과데 이터방송의제작을함께지원하는등서비스특성에맞는지원정책을마련할필요가 있을것으로보인다. 2) 지상파데이터방송의재전송검토 프로그램과연동되는보조적데이터방송의경우프로그램의내용과관련이있는연동형데이터방송서비스및 TV전자상거래에대한수요가높을것으로예상된다. 연동형데이터방송의경우본방송프로그램의시청률에영향을많이받으므로높은채널시청점유율을차지하는지상파데이터방송의재전송이데이터방송활성화에상당한영향을미칠것이라판단된다. 케이블 TV 등유료방송서비스가입자가전체의 92% 에달하는현실에서지상파데이터방송이유료방송서비스에재전송되지않는경우데이터방송에노출되는가구수자체가많지않으며지상파만시청하는가구중에서도특정디지털 TV를보유하고있는가구만이데이터방송의시청이가능하기때문에실제로지상파방송프로그램과연동되는데이터방송서비스를이용하는것은쉽지않다. 특히 TV전자상거래의경우높은시청률을자랑하는지상파방송의드라마, 연예및오락프로그램과연동될경우그파급효과가클것이라기대되기때문에지상파데이터방송의재전송은데이터방송의활성화를위한중요한요소이다. 연동형데이터방송활성화를위해서는지상파방송프로그램연동형데이터방송의재전송에소요되는비용및데이터방송으로부터창출되는수익에대한배분문제등지상파방송사업자와유료방송플랫폼서비스사업자간자율적인합의에의한재전송이바람직할것이다. 그러나시장에서사업자간자율적인합의도출이쉽지않을경우이에대한조정이나지상파프로그램에연동되는데이터방송의재전송이슈를검토할필요가있다. 현재재송신과관련된법적조항인방송법 78조에는 KBS1 과 EBS만이의무재전송채널로포함되어있으며지상파방송재송신에대한케이블방송사업자와지상파방송사업자간논쟁은현재도첨예하게지속되고있다. 지상파방송은저작권인정에의한콘텐츠에대한적법한대가를요구하고있으며케이블방송사업자는지상파재송신을수신보조행위로적법하다는주장을펼치고있다. 지상파재전송과관련돼서는의무재송신채널을확대하는것혹은사업자간협상을통해재송신료를지불하는형식의재

134 송신동의안등이검토될수있다. 데이터방송의경우재전송시전환에비용이수반되므로지상파방송의재전송논의가어떻게결론지어지는지에따라데이터방송의재전송형태가달라질수있다. 의무재전송채널의경우방송법 78조에의해 방송프로그램에변경을가하지아니하고그대로동시에재송신 해야하므로보조적데이터방송이방송프로그램에포함된것으로간주한다면유료방송플랫폼은데이터방송을재송신해야하는것으로해석할수있다. 의무재전송채널이아닌경우지상파방송은사업자간계약에의해전송되므로데이터방송의전송도이에포함되어전송에대한비용부담및데이터방송에서도출되는수익배분은사업자간계약에의해정해질수있다. 2. 이용자측면 1) 데이터방송과 TV 전자상거래인지도제고 TV전자상거래를포함한데이터방송의경우, 시청자의능동적인선택에의한이용이라는점에서데이터방송에대한소비자선호가얼마나높은지가데이터방송활성화를위한가장중요한요소라할수있다. 그러나본연구의소비자조사결과, 데이터방송과 TV전상거래에대해정확히인지하고있는소비자는많지않은것으로나타나데이터방송자체에대한인식을높이기위한노력이시급한것으로보인다. 조사결과데이터방송과 TV전자상거래를정확히이해하고있는비중은전체조사대상의각각 11%, 7.1% 에불과했다. 그러나정확히인지하고있는비중을포함하여대략적으로인지하고있는비율은데이터방송과 TV전자상거래가각각 46.8%, 41.7% 에달하고있으므로절대적인인지도는낮지않은편이다. 따라서낮은이해도를제고할수있도록관련사업자가참여하여각서비스의특징을정확하게이해할수있는대국민홍보정책이수립되어야할필요가있다. 2) 이용자관점에서의데이터방송및 TV 전자상거래저해요인개선 데이터방송과 TV 전자상거래이용을확대하기위해서는기존이용자의불만족요인 과비이용자의비이용의향요인의개선을통해데이터방송및 TV 전자상거래서비스 에대한선호를높여야한다. 본연구의소비자조사결과데이터방송에대한주요불만

135 족요인은불충분한정보및상품종류에있는것으로나타났다. 데이터방송에불만족하는응답자의불만족이유로는 ( 순위기준 ) 제공되는정보가상세하지못함 이 71.4% 로가장높게나타났으며, 상품및콘텐츠양부족 이 57.1%, 리모콘사용불편 이 57.1%, TV시청에방해됨 이 53.6% 등의순으로높게조사되었다. 데이터방송비이용자의서비스이용을원하지않는이유는 리모콘사용불편 (29.7%) 이상대적으로높게나타났다. 이는데이터방송경험자의경우리모콘사용에익숙해실질적인서비스의질이지속적인서비스이용의관건이되는반면, 비이용자의경우신규서비스자체의품질에대한불만보다는서비스를이용하기위해새롭게배워야하는기능에대한부담이크게작용한것으로보인다. 그러므로데이터방송및 TV전자상거래서비스의수요를확대하기위해서는실질적으로서비스질과기기의편리성을제고하는것과더불어비경험자도편리하게해당서비스를이용하도록 UI(User Interface) 를개선할필요가있다. TV전자상거래의경우, 소매유통채널별구매경험자를대상으로다른소매유통채널과비교했을때, 상품다양성, 가격대비품질, 상품의품질 등상위유통채널 3위의속성모두에서 TV홈쇼핑과함께제일낮은만족도평가를받았다. 반면, 타유통채널보다우위의만족도평가를받은건 " 시간에구애없이쇼핑할수있는쇼핑시간의편리함 에불과했다. TV전자상거래의차별적우수성은잘평가를받고있으나, 상거래의기본경쟁력인가격, 다양한상품종류, 품질은시급히개선되어야할것으로보인다. 3) 결제및인증절차개선 TV전자상거래를포함하여개인화된데이터방송서비스를제공하기위해서는로그인또는공인인증을통한사용자인증이필요하다. TV에서의사용자인증은 PC나인터넷기반의인증에비해매우불편하여고객편이성이현저히떨어진다. 특히리모콘의불편한인터페이스와공인인증서사용의어려움으로인한인증, 결제의불편함이접근성을크게떨어뜨린다. 이에 07년부터선보인 TV뱅킹서비스는서비스편이성의떨어져서이용자수가극히미미하여 09년신한은행, 하나은행, 우리은행등이 TV뱅킹서비스를중단하였다

136 그림 53 TV 전자상거래의공인인증서사용방법 자료 : 손창원 (2010) 본연구의 TV전자상거래서비스에대한컨조인트분석결과결제및인증의편리성이가장중요한속성으로나타났으므로결제및인증절차의개선은 TV전자상거래서비스활성화에있어필수적이다. 이를위해서는 TV에서리모콘을통해결제하는절차자체를간소화하거나결제방법을다양하게하는대안이필요할것으로보인다. 결제절차가반드시 TV에서이루어져야할필요는없으므로스마트폰, 태블릿 PC 등결제가용이한스마트기기를이용한결제방법의다양화는결제및인증절차를용이하게할것으로기대된다. 4) 크로스플랫폼데이터방송활성화 TV의스마트화가진행되면서 TV가 PC나스마트폰과같은모바일기기처럼개인화되는양상을보이고있다. 그러나여전히 TV는가족, 친구들과 함께 시청하는사회활동의하나로기능하고있으며, 함께방송프로그램을시청하는경우개인의선택에의해이용되는데이터방송은데이터방송을원하지않는다른사람의시청을방해할수있기때문에이용되기쉽지않다. 그러므로스마트환경에서의데이터방송의서비스는크로스플랫폼형태로제공하는것이데이터방송활성화의대안이될수있을것이다. N 스크린서비스가동일한콘텐츠가여러스크린에서끓김없이이용이가능한서비