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1 한국스포츠산업 경영학회지, 2014, 제19권 2호, pp Korean Journal of Sport Management. 2014, Vol. 19, No. 2, pp 프로농구연맹(KBL)의 위기 커뮤니케이션 전략 신선윤 조광민 * (연세대학교) 김범준(백석대학교) 본 연구는 프로농구연맹(KBL)이 직면한 부정적 이슈의 발생 상황에서, 연맹이 취하고 있는 위기 대응 커뮤니케이션 전략을 알아보고자 하였으며, 부정적 이슈의 수준과 사과유무 그리고 위기대응 커뮤니케이션 전략에 따른 공중의 메시지 수용성과 부 정적 구전의도의 차이를 알아보고자 하였다. 먼저 프로농구팀 감독의 승부조작 가담 이라는 심각한 위기 상황에 직면한 프로 스포츠 기구가 제시하는 위기 커뮤니케이션 메시지의 유형을 밝혀보고자 하였고, 프로농구에서 부정적 이슈가 발생하였을 때, 기구가 어떠한 위기 커뮤니케이션 전략을 사용하는 것이 조직의 신뢰성을 회복하는데 효율적일지 Coombs & Holladay(2004) 의 상황 위기 커뮤니케이션 전략 이론(Situational Crisis Communication Theory)을 바탕으로 살펴보았다. 먼저 부정적 이슈의 발생 상황에서, 연맹이 취하고 있는 위기 대응 커뮤니케이션 전략은 Coombs(1999)의 위기 커뮤니케이션 전략의 유형을 바탕 으로 내용분석방법을 통해 프로스포츠 조직의 위기커뮤니케이션 유형 분석을 하였다. 또한, 위기대응 커뮤니케이션 전략에 따 른 공중의 메시지 수용성과 부정적 구전의도의 차이를 알아보고자 일원분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였다. 피험자는 서울시 Y대학에 소속된 대학(원)생 총 375명이 프로농구 심판 오심의 심각성(결정적/단순), 프로스포츠 조직의 위기 커뮤니케 이션 전략(방어적/수용적) 그리고 사과(유/무)로 나누어진 8개의 그룹에 무작위로 할당이 되어 자극물을 읽고 설문 문항들에 응답하였다. 연구결과 프로농구 감독의 승부조작과 관련된 언론에 나타난 조직의 위기 커뮤니케이션의 현상을 파악하기 위해 Coombs의 관점을 바탕으로 프로스포츠 조직의 커뮤니케이션 메시지 유형을 탐색해 본 결과 부인 28건(25.20%), 비난전가 19 건(17.10%), 개선행위 43건(38.70%), 사과 21건(18.90%)으로 나타났다. 또한, 사과 전략과 위기 커뮤니케이션 전략 그리고 프로 농구에서의 오심의 심각성의 차원을 통한 메시지 수용성과 부정적 구전의지를 알아보기 위한 실험 연구가 수행결과 메시지 수용성에 있어서 여전히 수용적 전략들이 방어적 전략들보다 효과적이었으며, 방어적 전략에 사과전략을 결합시키는 것은 위 기의 심각성에 따라 차이를 보이고 있었음을 알 수 있었다. 주요어 : 프로농구 조직, 위기 커뮤니케이션, 사과 전략, 상황 위기 이론 * shallong@daum.net

2 한국스포츠산업 경영학회지 제19권 제2호 Ⅰ. 서론 1. 연구의 필요성 프로스포츠조직은 2011년 12월 기준 우리나라에 7 개 단체에 10개의 프로 단체가 조직되어 있고, 종목별 로는 51개 구단으로 운영되고 있다. 프로단체의 현황 에서 프로스포츠 조직의 명칭은 연맹, 위원회, 협 회 그리고 구단 으로 명명되고 있다(체육백서, 2011). 이러한 프로스포츠 조직은 각 해당 스포츠의 발전과 함께 우리나라의 스포츠 발전을 주도해왔다고 할 수 있다. 그러나 한편으로 스포츠의 본질적인 측면이 위 협당하는 것에 대한 우려의 목소리도 커지고 있다. 정 의권과 임석원(2003)은 프로스포츠 활동에서의 윤리적 가치 일탈의 문제에 대하여, 프로스포츠의 지나친 상 업성 강조에 따른 스포츠의 본래적 가치 일탈과 프로 스포츠의 승리 지상주의 그리고 스포츠의 과도한 경쟁 의 발생을 꼬집었다. 이것이 곧 스포츠 자체를 즐기며 정당한 경쟁 속에서 상호 이익을 증대시키자는 의미를 망각하게 한다 하였다. 프로스포츠는 어디까지나 경기 장에 방문하고, 경기를 시청해주며, 해당 스포츠 종목 과 관련된 물품을 구입하는 소비자, 즉 충성도 높은 소비자에 의해 전적으로 운영된다. 해당 종목에 대해 충성도 높은 소비자가 없다면 어떤 프로스포츠 종목도 존속할 수 없을 것이다(남재준, 김종환, 2010). 선수들의 행동은 전체 선수들의 이미지를 형성하는 데 결정적인 역할을 하며, 선수의 비윤리적인 행동은 전체 스포츠 시장에 부정적인 영향을 미쳐 관중 감소 등과 같은 심각한 경영 문제를 발생시킬 수도 있다 (홍석표, 2002). 부정적 영향을 가장 크게 끼칠 수 있 는 존재는 바로 프로스포츠 조직에서 불거져 나오는 승부조작과 같은 위기 상황인 것이다. 또한 가장 크게 영향을 입고 타격을 받을 주체 역시 프로스포츠 조직 이 될 것이다. 그러므로 승부조작과 같은 부정적인 사 건에 대하여 프로스포츠 소비자의 인식과 신뢰는 어 떠하며, 이를 통해 태도는 어떻게 바뀌는가는 프로스 포츠 조직에 있어서 중요한 문제가 되는 것이다. 대중들을 열광시키고, 그들을 환희에 빠지게 만드 는, 스포츠가 사회에 가져다 줄 수 있는 긍정적인 영 향력과는 반대로 프로스포츠의 성장과 시장의 확대 속 에서, 스포츠가 가진 궁극적 결말이라 할 수 있는 "승 부"와 관련된 중요한 역할을 하는 심판의 판정에 대한 이슈도 끊임없이 제기되고 있다. 동계 올림픽에서는 특히, 쇼트트랙 종목과 관련하여 선수들의 정상적인 경쟁 행위가 부적격 행위로 간주될 수 있는 애매모호 한 상황에서 심판의 순간적인 착오나 실수로 인해 일 반인들의 상식에 배치되는 결과가 종종 발생하고 있 다. 이러한 판정의 어려움 속에서도, 최근 스포츠 경기 는 선수의 다양한 기술개발과 관중의 흥미유발 등을 이유로 경기규칙이나 규정이 더욱 다양화되고 복잡하 게 전개되는 실정이다(김형돈, 우동일, 김응준, 2011). 뿐만 아니라 스포츠 경기는 이미 그 경제적 파급효 과와 규모에 있어서 다른 어떠한 경제 분야보다 가파 르게 양적 질적으로 성장하고 있다. 프로스포츠의 지 나친 상업화에 대한 우려에도 불구하고, 아마추어리즘 을 기반으로 한 국제 스포츠 대회에서의 놀라운 성과 와 함께 우리나라의 프로스포츠는 비약적으로 성장하 고 있다. 그러나 그 성장의 이면에 존재하는 가장 큰 성장 통은 바로 근래에 터져 나오고 있는 프로스포츠 승부조작, 심판 판정오류와 같은 부정적 이슈들의 등 장이라 할 수 있겠다. 심판의 주관적 판단에 의존할 수밖에 없는 근본적인 문제점을 안고 있는 경기에서 는 선수와 심판 그 외 경기 관계자 모두가 상당히 애 매모호한 기준 속에 심판판정에 대한 공정성 시비가 계속되는 것이 현실이다(허동진, 2011). 문화체육관광부는 2014년 7월부터 스포츠 전 종목 에서 승부조작 등의 부정행위가 형사 처분 대상이 된 다고 발표하였다. 그간 축구, 야구, 배구, 농구, 골프 등 체육진흥투표권 발행 대상이 되는 기존 5대 프로 스포츠만 승부조작이 형사 처분 대상이 됐으나 금지 대상이 모든 스포츠 분야로 확대 적용이 되는 것이다. 이처럼 프로스포츠 모든 종목에 있어서 위기 상황에 관한 이슈가 끊이지 않는 상황 속에 스포츠가 가진 건전함과 긍정적 이미지는 점점 퇴색되어가고 있다. 근래에 불거진 심판의 공정성 또는 심판의 오심 문제 와 함께, 경기와 관련이 된 선수 또는 지도자가 가담 이 된 승부조작이라는 이슈 또한 우리 사회를 큰 충

3 프로농구연맹(KBL)의 위기 커뮤니케이션 전략 격을 빠트리고 있다. 비단 스포츠 선수들과 지도자들 이 일으키는 비행의 여파는 선수들에게만 미치는 것 이 아니라 소속 구단, 나아가서는 스포츠 전체로 퍼져 나갈 수 있다. 이전과는 다른 매체환경의 탓으로 선수 의 스캔들은 더 빠른 속도로 퍼져나가고, 그 파급효과 도 이전보다 훨씬 커지고 있다(백진숙, 2008). 신뢰성을 중심으로, 그것을 바탕으로 한 기업과 소 비자들의 관계에 대한 연구에 따르면, 기업의 신뢰성 은 소비자가 특정 기업과의 관계유지 의도에 영향을 미치는 중요한 요인 중 하나이기 때문에 기업들은 꾸 준한 노력을 통해 기업 신뢰성을 형성하려 애쓰며, 신 뢰성이 형성된 이후에는 소비자가 기업과 꾸준히 관 계유지를 할 가능성이 높아진다고 하였으며(황병일, 2004), 기업이 신뢰성을 형성하는 과정은 어렵지만, 공들여 형성한 신뢰가 무너지는 것은 단 한 번의 위 기 사건으로 인해서도 가능하다고 하였다(Lerbinger, 1997). 뿐만 아니라 위기 사건으로 인해 일어나는 재 정적인 손실보다 장기적인 측면에서, 위기 사건으로 인한 신뢰성의 손실이 더 치명적일 수 있기 때문에 더 중요하게 다루어질 필요성이 있는 것이다(Regester & Larkin, 1997). 위기가 발생하였을 때, 기업은 위기 로부터 받을 충격을 최소화하고, 일상 업무로 회복하 기 위해 상황에 적절한 커뮤니케이션을 활용해야만 성공적으로 위기를 극복할 수 있다(김영욱, 2002). 또 한 공중의 입장을 고려한 위기 커뮤니케이션은 공중 의 인식을 변화시키며, 궁극적으로는 기업의 생존에까 지 영향을 미치게 된다(Fearn Banks, 1996). 스포츠조 직도 마찬가지이다. 특히 충성도 높은 소비자에 의해 전적으로 의존되는 프로스포츠 종목은 더욱 이러한 팬들의 인식에 크게 그 생존이 좌우된다. 다시 말해, 신뢰를 바탕으로 형성이 된 스포츠와 팬의 관계를 가 진 프로스포츠에서도 위와 같은 부정적인 이슈가 사 회에 미치는 영향은, 스포츠가 긍정적인 영향을 끼칠 때보다 부정적인 영향을 끼칠 때 그 파급효과가 더 크게 대중들에게 미칠 수 있는 것이다. 따라서 기업이 부정적인 사건에 직면했을 때 얼마나 적절한 위기대 처 커뮤니케이션 전략을 사용했느냐가 위기 대처행동 이후의 기업 신뢰성에 영향을 줄 수 있음을(김재휘, 김정애, 2010) 프로스포츠 관계자들도 충분히 인지해 야만 할 것이다. 프로스포츠와 관련된 부정적 이슈들 이 빈번히 발생되고 있는 이 시점에, 그 어느 때보다 프로스포츠 조직과 구단들이 직면하게 되는 위기 상 황에 대한 대처는 중요해졌다고 볼 수 있다. 프로 스 포츠 구단들은 선수들 또는 구단에게 있어서 부정적 인 이슈가 발생하였을 때, 유의 적절한 위기 커뮤니케 이션 전략을 신속하게 취할 필요가 있는 것이다. 위기에 직면하게 된 스포츠 조직들의 대부분은 선행 적(proactive)으로 행동하기보다 반응적으로(reactive) 대처하는 경향이 있다(Shilbury, Westerbeek, Quick, & Funk, 2009). 그러나 승부조작이라든가 결정적 심판의 오심에 의한 승부의 명암이 엇갈리는 결과의 발생 등 은 프로스포츠에서는 팬들과의 신뢰 관계를 감소시키 는 절대적인 위기 상황의 발생이라 할 수 있다. 따라서 오늘날과 같은 다양한 미디어가 존재하는 상황에서 이 러한 위기 상황은 보다 전략적이고 체계적인 분류에 의해 대처되어야 할 필요성이 부각되는 것이다. 이제 심판은 경기의 승패에 직결이 될 뿐만 아니라, 해당 스 포츠가 팬들로부터 사랑을 받느냐 외면을 당하느냐에 직접적인 영향을 끼치는 존재로 인식되고 있는 상황이 다. 이렇듯 스포츠에서 심판의 역할이 나날이 중요해 지는 가운데, 국내의 프로스포츠에서 빈번하게 발생하 고 있는 심판 판정과 관련된 이슈는 앞으로 프로스포 츠가 팬들로부터 지속적인 관심과 사랑을 받는데 있어 결정적인 요인으로 작용될 것이 틀림없을 것이다. 이 연구는 이러한 스포츠와 공중과의 관계를 연결 시키는 매개체로서의 커뮤니케이션 역할에 주목하여, 프로스포츠에서 발생하게 되는 부정적 이슈에 대한 커뮤니케이션 전략을 구성하는데 있어 기초자료를 제 공하고자 한다. 2. 연구문제의 이론적 근거 Coombs & Holladay(2004)의 상황 위기 커뮤니케 이션 전략 이론(SCCT)에 의하면 프로스포츠 승부조작 이라는 이슈는 실제 우리사회에서 발생한 프로스포츠 이슈들 중 가장 심각한 수준의 위기 상황이기 때문에 그 해당 조직이 갖게 되는 책임성은 가장 높은 수준 에 해당 된다 볼 수 있다. 따라서 이러한 가장 높은

4 한국스포츠산업 경영학회지 제19권 제2호 수준의 책임성을 가진 위기 상황에 대한 프로스포츠 조직의 커뮤니케이션 메시지의 형태를 Coombs & Holladay(2004)의 상황 위기 커뮤니케이션 전략의 측 면에서, 프로스포츠에서 발생한 위기 현상에 따른 스 포츠조직의 위기 커뮤니케이션 현상을 <표 1>과 같이 분류해 보았다. 방신웅(2012)은 스포츠 분야에서의 위 기 상황 발생 시 스포츠관련 조직이나 개인이 사용해 온 위기대응 형태를 분석한 연구가 미진한 상황이라 밝힌 바 있다. 그는 지금까지의 위기 대응 전략을 보 다 세분화 하여 분석하는 연구의 필요성을 언급하며 선행 커뮤니케이션 전략의 분류에 의거한 스포츠조직 에서의 실제적 위기 커뮤니케이션 형태의 연구의 필 요성을 제시하였다. 따라서 본 연구에서는 이러한 선 행 연구들의 한계점을 보완할 수 있도록 실제 프로스 포츠 위기 커뮤니케이션의 유목화를 통한 프로스포츠 조직의 커뮤니케이션의 실제를 파악해 보았다. 오늘날 위기 커뮤니케이션에 관한 연구들은 실제 위기 상황에 사용된 조직의 대응전략을 분석하는 연 구와 위기 상황을 종류와 특성에 따라 분류한 연구를 통합한 연구가 활발해 지고 있으며 그 바탕에는, Coombs & Holladay(2004)의 상황 위기 커뮤니케이션 전략 이론(SCCT)이 주장하고 있는, 특정 위기유형에 는 특정 위기 커뮤니케이션 전략이 구사되어야 함이 이론적 바탕이 되고 있다. 상황에 적합한 사과의 종류와 심각성에 따른 커뮤 니케이션의 다양성을 언급했던 다른 선행 연구들과는 다른 측면에서 Fuchs-Burnett(2002)은 기업의 신속한 공개 사과는 오히려 천문학적인 피해 보상을 하게 될 소송에 걸릴 가능성을 낮출 수 있다고 하였다. 공중은 기업이 도의적 책임을 바라는 것인데, 공개적 사과는 이러한 요구를 충족시키기 때문에 안전한 사과 이고, 소송에서도 유리할 뿐만 아니라 오히려 동정표를 얻 을 수 있다는 것이다. 그러나 우리나라 조직들을 대상 으로 한 위기 커뮤니케이션 연구에 따르면, 사과전략 을 사용하는 경우가 많지 않은 편이라고 밝히고 있다. 우리나라 기업들은 위기 대응에서 사과 전략을 사용 하는 경우가 약 2%에 불과하며(조정열, 2004), 대부분 의 기업이 위기상황 초기에는 책임회피, 정당화, 무대 표 1. 스포츠조직의 위기대응전략 분류 정의 위기를 주장하는 사람이나 그룹에 맞서는 전략. 조직을 비난하는 사람들을 대상으로 법적 소 공격자공격 (attack the accuser) 송까지 불사하겠다고 위협하는 식의 대응 부정 (denial) 위기가 존재하지 않는다고 주장. 위기가 존재하지 않는지 이유에 대한 설명이 동반됨 변명 (excuse) 조직의 책임을 최소화 하려는 전략 의도부정 (deny intention) 위기의 시발점이 된 사건을 의도하지 않았음을 주장 의지부정 (deny volition) 위기의 시발점이 된 사건에 대해 조직이 통제할 수 없었음을 주장 비난전가 (shift blame) 위기의 원인에 대해 제 3자가 비난 받을 행위를 했다고 주장 해명 (clarification) 위기와 관련된 부정확한 정보에 대해 수정하고 해명함 희생양화 (victimization) 조직 자신을 조직 외부의 단체나 개인의 극악한 행위로 인한 피해자라고 오히려 주장 정당화 (justification) 위기로 인한 피해가 대수롭지 않다는 인식을 형성하여 피해를 최소화 하려는 전략 최소화 (minimization) 위기로 인한 피해가 심각하지 않은 것이라고 주장 초월 (transcendence) 위기를 더 큰 명분과 더 큰 목적을 위한 행위였다고 주장 환심사기 (ingratiation) 스테이크홀더를 칭찬하거나 조직의 과거 선행을 상기시키는 전략 칭송 (praise) 다양한 이해관계자에게 찬사를 보냄 입지강화 (bolstering) 이해관계자에게 과거에 조직의 좋은 행위나 조직이 이해관계자를 위해 행했던 일들을 상기시킴 개선행위 (corrective action) 위기로 인한 피해를 회복하기 위한 방법 보상 (compensation) 희생자에게 자발적으로 보상을 제공함 복구 (repair) 위기 이전의 상황으로 되돌리기 위해 노력함 재발방지 (rectification) 앞으로 유사한 위기가 발생하지 않도록 조치를 취함 사과 (full apology) 위기에 대한 전적인 책임을 지며, 용서를 구함. 물질적 원조와 같은 보상을 제공하는 방법 사용 침묵 (Silence) 사안에 대한 언급을 회피하거나 대응하지 않음 *Coombs(1999)의 위기대응전략 및 방신웅(2012)의 연구를 재구성함

5 프로농구연맹(KBL)의 위기 커뮤니케이션 전략 응과 같은 전략을 우선적으로 사용하다가 사회적 파 장이 커질 때에야 비로소 사과 전략을 구사하게 된다 고 하였는데, 그 이유는 대부분의 조직이 위기상황에 대한 책임이 자신에게 있더라도 이를 곧바로 시인하 고 잘못을 인정한다는 것은 향후에 문제를 더욱 커지 게 할 것이라고 생각하기 때문에 사과전략 사용을 최 대한 자제하려 한다는 것이다(차희원, 2002). 그러나 우리 사회에서 벌어지는 많은 위기상황에서 공중이 기업에 우선적으로 바라는 것은 Fuchs-Burnett (2002)이 언급한 바와 같이 법률적 책임이 아닌 도의적 책임을 지는 모습일 것이다. 이러한 맥락에서, 사과 전 략은 프로스포츠 조직의 위기 커뮤니케이션 전략에서 반드시 필요한 조건이라고 할 수 있을 것이다. 예측할 수 없었던 위기 상황의 발생에 따른 해당 조직이 선택 하는 위기 대응 방법에 의해, 조직의 이미지 회복 효과 는 결정되기 때문에 조직의 위기 관련 실무자는 위기 상황에서 전략 선택에 대한 고민을 하지 않을 수 없는 상황에 직면하게 된다(이상경, 이명천, 2006a). 이러한 측면에서 Coombs & Holladay(2004)는 위기 상황에서 조직이 취하는 위기 커뮤니케이션 전략은 조직이 직면 한 위기상황에 따라 달라져야 함을 주장하고 있다. 또한 Coombs & Holladay(2005)는 정서적 반응을 일으키는데 있어 위기상황이 지대한 영향을 미칠 수 있다고 하였다. 즉, 스포츠조직이 처하게 된 부정적 위기의 상황에 따른 공중의 정서적 반응은 실망과 분 노 등과 같은 부정적 감정에 기반 하는 것이며, 이러 한 부정적 감정은 이해 당사자들이 조직에 대해 나쁘 게 말하는 것, 즉 부정적 구전의지로 이어질 수 있다 고 하였다(Coombs & Holladay, 2007). 위기 상황 발 생시, 조직의 위기 반응 전략들은 위기에 의해 생겨난 분노와 부정적 구전의지에 영향을 줄 수 있으며 (Coombs & Holladay, 2008), 공중이 조직의 전략을 받아들일 수 있는 것, 즉 전략에 대한 수용성이 높은 상태라면 부정적 구전의지 또한 줄어들 것으로 추론 할 수 있을 것이다. 부정적 정보가 내포한 부정적 희 소성은 긍정적 정보보다 더 강하게 영향을 미치며 (Fiske, 1980), 긍정적 구전보다 부정적 구전이 상대적 으로 더 넓게 확산된다(Richins, 1983). 뿐만 아니라, 부정적 편견이 부정적 정보의 우세 효과를 유발하며 (Coovert & Reeder, 1990), 부정적 구전의 경우 정보 의 재 전달에서도 긍정적 구전보다 더 강한 영향을 미친다(Kamins et al., 1997). 이렇듯 프로스포츠 소비 자의 행동을 파악하고, 더욱 고객 지향적 마케팅을 추 구해야하는 프로스포츠 조직의 차원에서 부정적 구전 의지에 대한 실증적 검증은 더욱 더 실용적 측면에서 의 관심이 필요하다고 판단된다. 3. 연구내용과 관련된 국내외 연구동향 기존의 연구들은 대부분 기업 또는 조직의 위기관 리에 관한 주제들(예: 김영욱, 박소훈, 차희원, 2004; 김재휘, 김정애, 2010; 김지윤, 성민정, 2009; 이상경, 이명천, 2006a)과 정치인이나 연예인에 관련된 스캔들 에 관한 연구 주제(예: 송기란, 2007; 백진숙, 2008; 최 용주, 2001)가 대부분을 이루고 있다. 또한 스포츠와 관련된 분야에서는 스포츠조직에 속한 스포츠선수의 스캔들에 대한 박혜원과 박재진(2011)의 연구에서는 스캔들의 발원지에 주목하여 경기 내적/외적 스캔들 에 대하여, 스캔들이 발생한 이후 취할 수 있는 스포 츠 구단의 커뮤니케이션 전략을 밝히고 있다. 또한 방 신웅(2012)의 연구에서는 스포츠 조직의 위기 개념에 대한 탐색적 연구로서 위기의 유형을 구분하고, 위기 대응 커뮤니케이션 전략을 조직관점, 공중관점에서 유 형을 세분화하여 분류하여 스포츠조직의 위기유형을 구체적으로 밝혀낸 바 있다. 뿐만 아니라 실험연구를 통해 그의 연구에서는 스포츠조직의 위기 책임성과 위기 대응전략의 실제적인 효율성도 밝혀내고자 하였 다. 황정원, 서효민, 장경로(2013)는 프로스포츠구단이 직면할 수 있는 위기상황이 구단의 평판에 미치는 영 향과 구단-팬 관계성에 따른 스포츠팬들이 인식하는 구단 위기의 수용 정도를 밝히고자 한 연구에서, Gladden & Funk(2002)가 제시한 프로스포츠 팀 관련 속성요인을 토대로 구단과 팬의 관계성 정도에 따라 구단의 위기상황에 대한 스포츠팬들의 인식이 달라질 수 있으며 이러한 위기인식이 구단의 평판을 결정짓 는 중요한 요인이 될 수 있다는 사실을 확인하였다. 이렇듯 프로스포츠에서의 팬들과 스포츠조직과의, 팬들과 스포츠 전체 이미지와의 신뢰관계를 위협하는

6 한국스포츠산업 경영학회지 제19권 제2호 위기상황의 심각성 차원을 고려한 연구는 프로스포츠 시장의 확대와 발전 지속을 위해 더욱 활발히 연구되 어야 할 시점인 것이다. 4. 연구의 목적 프로스포츠 조직에서의 위기상황 발생 시 해당 프로 스포츠 조직이 취하는 위기대응 전략을 Coombs & Holladay(2004)의 상황 위기 커뮤니케이션 전략 이론 (Situational Crisis Communication Theory)과 연결시켜 프로스포츠 조직과 위기관리 커뮤니케이션의 관계를 알 아보고자 하였다. 먼저, 위기 상황에서의 프로농구 연맹 의 위기 커뮤니케이션 메시지 형태를 알아보았다. 그리 고 실험 처치를 통한 다양한 커뮤니케이션 형태에 따른 공중의 메시지 수용성과 구전의도의 차이를 알아보고자 하였다. 본 연구에서 설정한 연구문제는 다음과 같다. 연구문제 1. 프로농구 승부조작에 대한 위기 커뮤 니케이션 메시지의 유형은 어떠한가? 연구문제 2. 프로농구 오심에 대한 위기 커뮤니케 이션 전략과 사과유무에 따른 공중의 메시지 수용성 에는 차이가 있는가? 연구문제 3. 프로농구 오심에 대한 위기 커뮤니케 이션 전략과 사과유무에 따른 부정적 구전의지에는 차이가 있는가? Ⅱ. 연구방법 1. 연구설계 및 연구방법 본 연구는 실제 프로스포츠 조직들 중 하나인 프로 농구연맹이 직면한 위기 상황을 실례로 선정하고 위 기 커뮤니케이션의 유목화를 통한 프로스포츠 조직의 커뮤니케이션의 실제를 파악해 보았다. 그리고 이러한 심각한 수준의 위기를 겪게 된 프로농구를 대상으로 프로스포츠 조직의 위기 상황을 설정하여 커뮤니케이 션 전략을 적용한 실험 연구를 실시하였다. 먼저, 위기상황에 따른 해당 프로스포츠조직이 제 시하는 위기 커뮤니케이션 메시지는 어떻게 나타나는 지 알아보기 위하여, 2013년 프로농구 승부조작에 가 담하여 농구계 최초로 영구제명이 된 K감독과 관련된 이슈로 한정하여, 인쇄매체에 보도된 기사를 대상으로 하여, 연구의 분석 대상으로 인쇄매체에 게재 된 프로 스포츠조직의 퍼블리시티 방식의 위기 커뮤니케이션 메시지의 유형과 빈도를 분석하였다. 다음으로, 심판 오심에 대한 프로스포츠조직의 위 기 커뮤니케이션 전략에 따른 공중의 전략 수용성과 부정적 구전의지의 차이를 알아보기 위해 Coombs & Holladay(2004)의 상황 위기 커뮤니케이션 전략 이론 (SCCT)과 사과 전략을 주요 변수로 투입하여, 프로농 구연맹이 직면할 수 있는 위기 상황에 따른 적절한 커뮤니케이션의 형태가 무엇인지 밝혀보고자 하였다. 우리나라 공중들에게 있어서 사과는 가장 수용 정도 가 높은 위기 커뮤니케이션 전략이며, 연구자들 사이 에서도 위기상황에서 기업이 반드시 구사해야 하는 필수 전략으로 인식되는 경향이 있다(김영욱, 2006a; 김영욱, 김찬아, 2007; 백진숙, 2006; 이상경, 이명천, 2006a, 2006b). 뿐만 아니라 부정적 기사가 언론에 보 도될 때도 정당화나 변명 전략 등을 구사하는 것은, 위기의 책임성과 관계없이 기업의 위기 대응이 전략 적이지 못한 것으로 인식되기도 한다(이상경, 이명천, 2006a). 이처럼 위기상황에서 우리나라 공중들이 매우 긍정적으로 평가를 하고 있는 사과전략의(김영욱, 박 소훈, 차희원, 2004) 사용 여부가 프로농구 위기 커뮤 니케이션 상황에서 공중의 전략 수용성과 부정적 구 전의지의 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 부정적 이슈 중 승부조작과 심각성 차원의 분류 기 준은 방신웅(2013)의 연구에서도 인용 된 바 있는, Coombs & Holladay(2002)가 위기의 책임성 정도를 측 정하기 위해 적용한 귀인차원인 인적통제성(personal control/locus of causality) 차원의 조작을 본 연구에 적용하였다. 인적통제성 차원은 행위자가 위기 상황의 원인을 통제할 수 있었는가를 의미하는 것으로 인적 통제성이 높을수록 위기의 책임성이 높은 위기라고 할 수 있다. 따라서 위기의 책임성 측면에서 승부조작 은 조작자의 의도에 의해 승부의 결과를 바꾸기 위한

7 프로농구연맹(KBL)의 위기 커뮤니케이션 전략 심각한 차원의 부정적 이슈로 규정할 수 있으며, 인적 통제성의 차원에서 고의성이 없다고 볼 수 있는 심판 판정 오류에 대해서는 그 보다는 낮은 차원의 부정적 이슈로 설정 될 수 있을 것이다. 실제로 프로스포츠에서 빈번히 발생하고 있는 부정 적 이슈들은 그 심각성의 차원이 각기 다르기 때문에 심판 판정 오류의 심각성의 차이를 바탕으로 한 실험 연구를 설계하였다. 경기의 승패를 판가름 할 수 있는 결정적 순간에서의 오심과 승패와는 비교적 연관성이 떨어진다고 볼 수 있는 상황에서의 오심의 발생에 대 해 프로농구연맹의 방어적 전략과 수용적 전략의 사 용이 사과전략과 함께 사용함에 있어서 어떠한 차이 가 있는지 알아보고자 하였다. 프로농구 경기에서 발생하는 오심 상황을 접한 공 중들이 위기커뮤니케이션 전략과 사과유무에 따른 메 시지 수용력과 부정적 구전의지에 대한 차이를 명확히 파악하기 위해 다음과 같은 실험 처치를 하였다. 먼저, 프로농구 경기에서의 오심 상황을 결정적 상황과 단순 한 오심의 상황의 두 가지 범주로 구분하였고, 두 가 지의 위기커뮤니케이션 전략의 형태와 사과의 유무로 구분된 두 개의 집단으로 나누어 총 8개의 실험 처치 집단을 구성하고 일원분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였다. 이를 통해 프로스포츠 위기 유형과 커뮤 니케이션 전략유형 그리고 사과 메시지의 포함 여부에 대한 처치 그룹별 메시지 수용성과 부정적 구전의지의 차이를 검증하였다. 이와 같은 연구 방법의 혼합을 통 해, 보다 깊이 있게 프로농구 위기 커뮤니케이션의 실 제를 파악하고 프로농구연맹의 커뮤니케이션 전략 수 립을 위한 기초자료를 제공 할 수 있을 것이다. 2. 연구절차 <연구문제 1>의 위기상황에 따른 프로스포츠 조직의 위기 커뮤니케이션 유형 분석을 위해 그 대상으로서 2013년 3월에 발생한 프로농구 감독 K씨의 승부조작 관련된 이슈를 선정하였다. 전파매체 보다는 인쇄매체 가, 그 중 신문이 보다 많은 위기 커뮤니케이션 메시지 를 게재한다는 선행 연구에 따라(백진숙, 2008), 신문기 사를 분석 대상으로 하였다. 처음 K감독에 대한 프로농 구 승부조작 뉴스가 나오기 시작한 2013년 3월 6일부터 법적 공판이 판결이 난 2013년 9월 6일 사이의 2013년 3월 1일부터 2013년 9월 30일 까지 보도 기사를 대상으 로 하였다. 신문기사의 수집은 한국언론재단의 홈페이 지( 제공하는 뉴스검색 프로그램을 이용하여 총 126건의 기사를 추출하였고, 이들 중 중복 메시지를 제외하고 최종적으로 78건의 기사가 분석 대 상으로 선정되었다. 설정된 전체 기간에 나타난 커뮤니 케이션에 대한 분석과 함께, 승부조작 혐의로 구속영장 이 발부되는 시점에 따라 위기 상황에 대한 프로농구 연맹의 커뮤니케이션 전략은 분명히 다르게 나타날 수 있기에, 그 시점에 따라 기사들의 형태를 분류하고 그 것을 커뮤니케이션의 종류로 분류하였다. 수집이 된 자 료의 분석을 위해 내용분석 방법을 사용하였다. Stempel(1989)과 Holsti(1969)는 커뮤니케이션의 연 구방법으로서 미디어에서의 내용분석의 중요성을 언 급하였고, 메세지의 특성들을 객관적으로 파악함과 함 께 정형화된 결론이나 추론을 이끌어 내는데 적합한 방법이라 묘사하였다. 또한 내용분석방법은 기록된 정 보내용을 조사하기 위하여 고안된 일련의 체계적인 절차(Walizer & Wienir,1978)이며, 기사의 내용을 체 계적이며 객관적인 방법으로 수량화 시킬 수 있는 방 법으로 활용이 되고 있다(최동성, 2009). 내용의 분석 단위에 있어서는 기사에서의 가장 중심이 되는 내용 을 하나의 유형으로 선정하되, 서로 다른 유목으로 동 시에 사용이 될 수 있음을 고려하였다. 따라서 서로 다른 전략이 나타날 경우 이들을 각각 코딩하였다. 내 용 분석에는 주관성을 배제하고 신뢰성을 높이기 위 해 사전에 선정된 두 명의 코더를 대상으로 위기 커 뮤니케이션의 개념에 대한 교육을 실시한 이후에 분 석 작업을 실시하였다. 분석된 결과물은 연구자와 코 더들의 의견을 종합하여 유형으로 확정하였다. 다음으로는 연구문제 2와 연구문제 3의 프로스포츠 위기상황에 대한 심각성과, 커뮤니케이션 전략 유형 그 리고 사과의 유무 여부가 위기 커뮤니케이션의 수용과 부정적 구전의지에 미치는 영향을 알아보기 위해 2x2x2 요인설계의 실험 연구를 실시하였다. 연구 문제 의 검증은 2013년 12월에 서울시에 소재한 Y대학에서 실시되었으며 피험자는 대학에 소속된 대학(원)생들이

8 한국스포츠산업 경영학회지 제19권 제2호 참여 하였다. 또한 연구 문제의 외적 타당성을 검증하 기 위해서 사전 조사로서 두 가지 서로 다른 위기유형 에 대하여 실험을 실시하였다. 심각한 위기유형에서는 프로농구 경기에서 박빙의 승부 중, 경기 종료전의 결 정적 순간에서의 오심 사건이 발생한 것으로 위기 상 황을 설정하였다. 일반적 오심 위기유형에서는 경기 초 반 공격권의 선택에 대한 오심이 발생한 것으로 위기 상황을 설정하여, 본 실험을 위한 실험자극을 선정, 조 작하기 위하여 2차례의 사전조사를 실시하였다. 첫 번 째 사전조사는 두 가지 위기유형에 대한 위기의 심각 성 정도(고/저)를 조작하기 위해 수행되었고, 두 번째 사전조사는 두 가지 위기유형에 대한 위기대응전략의 수용정도(수용적/방어적)를 조작하기 위해 실시되었다. 이상의 사전조사 과정을 거쳐 본 실험의 실험자극물 은 위기유형(결정적/단순), 커뮤니케이션 유형(방어적/수 용적) 그리고 사과(유/무)에 따라 총 8가지의 실험자극물 이 제작되었다. 이후 위기상황에 대한 심각성, 커뮤니케 이션 전략 유형, 사과 유무로 다르게 처치된 8개의 설문 지를 400명의 대학생 및 대학생들에게 무선배치(random assignment)하였다. 구체적으로 8개의 설문지를 배포함에 있어 연구자가 임의로 특정설문지를 나누어 준 것이 아 닌, 피험자들이 무작위로 섞여진 설문지 중 하나를 선택 하는 방식으로 진행되었다. 이는 8개의 집단에 사전 동 등성을 확보하기 위한 절차이며, 이로 인해 본 연구에서 처치된 변수 이외에 다른 변수들은 모든 집단에서 동일 하다는 가정을 할 수 있다. 수집된 400명의 자료 중 불 성실한 응답자 25명을 제외하고 총 375명의 피험자로부 터 자료를 수집하였다. 피험자의 성별 구성은 남자 192 명(51.2%), 여자 183명(48.8%)으로 거의 비슷하게 나타났 다. 실험 자극물은 프로스포츠 위기 커뮤니케이션 상황 으로서 근래 빈번히 일어나고 있는 프로농구 심판 판정 의 오류를 기본 상황으로 설정이 된 가상의 기사를 작성 하여 실험에 이용하였다. 실험은 인쇄물을 통해 진행 되 었으며, 기사는 심판 판정의 심각성(결정적/단순)과 커뮤 니케이션 유형(방어적/수용적) 그리고 사과(유/무)에 따 른 유형으로 제작 되었으며 <표 2>와 같다. 1) 실험 처치의 적합성 확인 프로스포츠 조직의 위기 커뮤니케이션 전략 처치에 있어서는 실험물의 시나리오 설정에 있어서, 실제로 프 로농구 경기에서 발생 한 바 있는 상황을 연구자의 의 도에 맞게 부분적으로 각색을 하여 상황을 제시하였다. 심판 판정 오류의 심각성에 있어서, 먼저 결정적 오심 의 상황에 대해서는 "경기종료 4초 전 SK가 73-71로 앞 선 상황에서 동부의 크리스 모스가 오른쪽에서 3점 슛 을 던지려 하자 SK 김선형이 모스를 잡아당기는 파울 을 범하고, 자신의 반칙을 인정하며 손을 드는 동작을 취하였다. 하지만 심판들은 반칙을 선언하지 않았고 경 기는 그대로 끝이 났다."는 내용이 포함되었으며, 반대 로 가벼운 오심에 있어서는 " SK가 3-2로 동부에게 앞 서고 있는 1쿼터 경기도중, 리바운드 상황에서 양 팀의 선수가 공중에서 동시에 공을 잡고 착지하였으나, 신체 적 접촉에 의해 수비수의 파울을 선언. 계속 동부의 공 격권을 선언하였다"는 내용이 제시되었다. 다음으로 커 뮤니케이션 전략으로서는 수용적 용적 전략과 방어적 전략이 제시되었는데 제시된 커뮤니케이션 전략의 처치 는 Coombs(1999)의 주장에서와 같이 복수의 전략을 사 용하는 것이 위기 커뮤니케이션에 긍정적인 영향을 미 친다는 선행 연구결과를 고려하여 각 전략들 마다 두 가지의 유형을 혼합하여 제시하였다(김소연, 성민정, 2010). 따라서 방어적 전략에 있어서는 '비난전가'와 '부 인' 의 방법을 사용하는 시나리오로서 '심판 판정에 대 한 항의의 절차와 과정을 적합하게 거치지 않은, 항의 의 방법을 택한 것은 항의를 하게 된 팀의 잘못이며, 3 명의 심판이 정확히 해당 상황을 판단함에 있어서 전혀 파울 상황이 아님을 합의한 후에 결정을 내렸으므로 판 정에 대한 오심은 일어나지 않았다.'라는 내용이 포함되 었다. 수용적 전략으로서는 '행동시정'과 '보상'의 전략 을 제시하였다. '3명의 심판이 있었음에도 불구하고 해 당 상황에 있어서 명확하고 정확한 판단을 내리지 못했 음을 인정하며, 이상 3명의 심판에 대하여 5게임 출장 정지, 8주간 진행되는 심판 재교육 프로그램에 참여시 키는 시정조치와 함께 해당 경기의 재경기에 대한 안건 을 심판위원회와 프로농구협회에 정식으로 상정시키겠 다.' 는 내용을 제시하였다. 또한 사과 전략의 경우에는, 해당 오심에 대한 프로스포츠 조직 차원에서의 팬들에 대한 사과를 언급하는 문구를 삽입하였고, 사과전략이 포함되지 않은 경우 그러한 문구가 생략되었다

9 프로농구연맹(KBL)의 위기 커뮤니케이션 전략 연구문제 2와 연구문제 3을 해결하기 위한 시나리오 의 구성이 적절한지 확인하기 위해 실험자극물(결정적 /단순 오심; 수용적/방어적 커뮤니케이션 전략)에 대 한 내용타당성을 먼저 교수 2명과 전문가 1인에게 검 증하였고, 추가적으로 18명의 대학원 학생과 대학생들 을 대상으로 독립표본 t-검증을 통해 조작의 적합성을 확인하는 사전 조사를 실시하였다. 그리고 오심 사건의 심각성 차원을 제외한 사과와 대응전략으로 구분이 된 4가지 위기 커뮤니케이션 전략이 각각 의도한 내용을 명확히 담고 있는지 확인하기 위해 각각의 전략이 포 함된 시나리오 내용을 읽게 한 뒤, 2차 사전 조사에서 Combs & Holladay(2004)의 SCCT 전략의 세부 내용을 읽게 하였다. 이후, 처음에 제시된 시나리오가 각각 어 떠한 전략을 사용한 것인지 선택하게 하였다. 그 결과 18명 중 16명이 연구자가 의도한 대로 4가지 전략을 정확히 선택하였고, 2명의 응답자만이 전략을 명확하게 선별하지 못했다. 추가적으로 이들과의 대화를 거쳐 의 미가 모호한 부분의 내용을 일부 수정하였다. 2) 종속변인의 측정 커뮤니케이션 전략의 수용성을 측정하기 위하여 선 행 연구들(김영욱, 2006b; 박혜원, 박재진, 2011; 윤영 민, 최윤정, 2008; 이상경, 이명천, 2006a)에 근거하여 5점 척도로 된 3문항을 사용하였다(효율성: KBL의 대 표 2. 실험 자극물 조작 내용 위기 사과 전략 기사 조작 내용 경기종료 4초 전 SK가 73-71로 앞선 상황에서 동부의 크리스 모스가 오른쪽에서 3점슛을 던지려 하자 SK 김선형이 모스를 잡 아당기는 파울을 범하고, 자신의 반칙을 인정하며 손을 드는 동작을 취하였다. 하지만 심판들은 반칙을 선언하지 않았고 경기는 수 그대로 종료되었다. 경기 종료 후 KBL은 3명의 심판이 있었음에도 불구하고 해당 상황에 있어서 명확하고 정확한 판단을 내리 용 지 못했음을 인정하며, 이상 3명의 심판에 대하여 5게임 출장정지, 8주간 진행되는 심판 재교육 프로그램에 참여시키는 시정조 적 치와 함께 해당 경기의 재경기에 대한 안건을 심판위원회와 프로농구협회에 정식으로 상정시키겠다는 성명을 발표했다. 또한 유 심판판정으로 인한 물의를 일으킨 점에 대해 깊은 사과의 뜻을 팬들에게 전하였다. 결 정 적 오 심 상 황 단 순 오 심 상 황 방 어 적 경기종료 4초 전 SK가 73-71로 앞선 상황에서 동부의 크리스 모스가 오른쪽에서 3점슛을 던지려 하자 SK 김선형이 모스를 잡아당 기는 파울을 범하고, 자신의 반칙을 인정하며 손을 드는 동작을 취하였다. 하지만 심판들은 반칙을 선언하지 않았고 경기는 그대 로 종료되었다. 경기 종료 후 KBL은 '심판 판정에 대한 항의의 절차와 과정을 적합하게 거치지 않은 것은 팀의 잘못이며,3명의 심판이 정확히 해당 상황을 판단함에 있어서 전혀 파울 상황이 아님을 합의한 후에 결정을 내렸으므로 판정에 대한 오심은 일어 나지 않았다. 는 성명을 발표했다. 그러나 보다 신속한 판정을 내리지 못한점에 대해서는 팬들에게 깊은 사과의 뜻을 전하였다. 경기종료 4초 전 SK가 73-71로 앞선 상황에서 동부의 크리스 모스가 오른쪽에서 3점슛을 던지려 하자 SK 김선형이 모스를 잡 수 아당기는 파울을 범하고, 자신의 반칙을 인정하며 손을 드는 동작을 취하였다. 하지만 심판들은 반칙을 선언하지 않았고 경기 용 는 그대로 종료되었다. 경기 종료 후 KBL은 3명의 심판이 있었음에도 불구하고 해당 상황에 있어서 명확하고 정확한 판단을 적 내리지 못했음을 인정하며, 이상 3명의 심판에 대하여 5게임 출장정지, 8주간 진행되는 심판 재교육 프로그램에 참여시키는 시 정조치와 함께 해당 경기의 재경기에 대한 안건을 심판위원회와 프로농구협회에 정식으로 상정시키겠다는 성명을 발표했다. 무 경기종료 4초 전 SK가 73-71로 앞선 상황에서 동부의 크리스 모스가 오른쪽에서 3점슛을 던지려 하자 SK 김선형이 모스를 방 잡아당기는 파울을 범하고, 자신의 반칙을 인정하며 손을 드는 동작을 취하였다. 하지만 심판들은 반칙을 선언하지 않았고 어 경기는 그대로 종료되었다. 경기 종료 후 KBL은 '심판 판정에 대한 항의의 절차와 과정을 적합하게 거치지 않은 것은 팀의 적 잘못이며,3명의 심판이 정확히 해당 상황을 판단함에 있어서 전혀 파울 상황이 아님을 합의한 후에 결정을 내렸으므로 판정 에 대한 오심은 일어나지 않았다. 는 성명을 발표했다. SK가 3-2로 동부에게 앞서고 있는 1쿼터 경기도중, 리바운드 상황에서 양팀의 선수가 공중에서 동시에 공을 잡고 착지하였 으나, 신체적 접촉에 의해 수비수의 파울을 선언. 계속 동부의 공격권을 선언하는 상황이 발생하였다. 경기 종료 후 이에 대 수 해 KBL은 3명의 심판이 있었음에도 불구하고 해당 상황에 있어서 명확하고 정확한 판단을 내리지 못했음을 인정하며, 이상 용 3명의 심판에 대하여 5게임 출장정지, 8주간 진행되는 심판 재교육 프로그램에 참여시키는 시정조치와 함께 해당 경기의 재 적 경기에 대한 안건을 심판위원회와 프로농구협회에 정식으로 상정시키겠다는 성명을 발표했다. 또한 심판판정으로 인한 물의 유 를 일으킨 점에 대해 깊은 사과의 뜻을 팬들에게 전하였다. SK가 3-2로 동부에게 앞서고 있는 1쿼터 경기도중, 리바운드 상황에서 양팀의 선수가 공중에서 동시에 공을 잡고 착지하였으나, 방 신체적 접촉에 의해 수비수의 파울을 선언. 계속 동부의 공격권을 선언하는 상황이 발생하였다. 경기 종료 후 이에 대해 KBL은 어 '심판 판정에 대한 항의의 절차와 과정을 적합하게 거치지 않은 것은 팀의 잘못이며, 3명의 심판이 정확히 해당 상황을 판단함 적 에 있어서 전혀 파울 상황이 아님을 합의한 후에 결정을 내렸으므로 판정에 대한 오심은 일어나지 않았다.'는 성명을 발표했다. 그러나 보다 신속한 판정을 내리지 못한점에 대해서는 팬들에게 깊은 사과의 뜻을 전하였다. SK가 3-2로 동부에게 앞서고 있는 1쿼터 경기도중, 리바운드 상황에서 양팀의 선수가 공중에서 동시에 공을 잡고 착지하였으 수 나, 신체적 접촉에 의해 수비수의 파울을 선언. 계속 동부의 공격권을 선언하는 상황이 발생하였다. 경기 종료 후 이에 대해 용 KBL은 3명의 심판이 있었음에도 불구하고 해당 상황에 있어서 명확하고 정확한 판단을 내리지 못했음을 인정하며, 이상 3명 적 의 심판에 대하여 5게임 출장정지, 8주간 진행되는 심판 재교육 프로그램에 참여시키는 시정조치와 함께 해당 경기의 재경기 무 에 대한 안건을 심판위원회와 프로농구협회에 정식으로 상정시키겠다는 성명을 발표했다. 방 어 적 SK가 3-2로 동부에게 앞서고 있는 1쿼터 경기도중, 리바운드 상황에서 양팀의 선수가 공중에서 동시에 공을 잡고 착지하였으나, 신체적 접촉에 의해 수비수의 파울을 선언. 계속 동부의 공격권을 선언하는 상황이 발생하였다. 경기 종료 후 이에 대해 KBL은 '심판 판정에 대한 항의의 절차와 과정을 적합하게 거치지 않은 것은 팀의 잘못이며, 3명의 심판이 정확히 해당 상황을 판단함 에 있어서 전혀 파울 상황이 아님을 합의한 후에 결정을 내렸으므로 판정에 대한 오심은 일어나지 않았다.'는 성명을 발표했다

10 한국스포츠산업 경영학회지 제19권 제2호 응 방식은 이번 사건을 해결하는 좋은 방법이다, 수용 성: KBL의 대응책은 받아들일만하다, 진실성: KBL의 대응내용은 진실하다고 생각한다). 부정적 구전의지를 측정하기 위해서 Coombs & Holladay(2008)의 연구에 서 사용된 3개의 문항을 본 연구에 맞게 5점 척도로 재구성 하여 사용하였다(나는 주변사람에게 프로농구 경기를 관람하지 말라고 할 것이다, 나는 프로농구의 구단 및 소속 선수의 부정적인 면을 주변사람에게 이 야기할 것이다, 나는 주변사람에게 프로농구 관람을 권하지 않을 것이다). 이상 측정문항들의 내적 일관성 을 확인하기 위해 Cronbach Alpha를 측정해 본 결과 전략의 수용성은 α=.820, 부정적 구전의지 문항들은 α =.882 로서 만족할 만한 수준으로 나타났다. Ⅲ. 연구결과 략으로서 복수의 전략을 사용하는 것으로 분석이 되었 으며, 이를 복수코딩을 하였다. Coombs의 위기 커뮤니 케이션 전략을 기준으로 분류한 결과, 먼저 설정된 전체 기간 중에 KBL에 소속이 된 프로농구 팀의 감독이 승 부조작에 가담한 정황에 대한 위기 커뮤니케이션 유형 은 부인 28건(25.2%), 비난전가 19건(17.1%), 개선행위 43 건(38.7%), 사과 21건(18.9%)으로 나타났다. 3월 11일(오 후 10시 30분께) 프로농구 승부조작 혐의(국민체육진흥 법 위반)로 K감독에 대한 구속영장을 발부 확정 보도 시점을 기준으로 나눈 사전/사후 시점에 의한 분류에서 는, 사전 위기 커뮤니케이션 유형은 부인 28건(25.2%), 비난전가 9건(13.4%), 개선행위 26건(38.8%), 사과 4건 (5.9%). 그리고 구속영장을 발부 확정 보도 이후 KBL의 위기 커뮤니케이션 유형은 부인 0건, 비난전가 10건 (22.7%), 개선행위 17건(38.6%), 사과 17건(38.6%)으로 나 타났다. 실제 기사에 쓰여진 KBL의 위기 커뮤니케이션 유형과 사례들은 아래의 <표 3>과 같다. 1. 프로스포츠 조직의 위기 커뮤니케이션 유형 프로스포츠 승부조작이라는 위기 상황에 직면한 프로 스포츠조직이 제시하는 위기 커뮤니케이션 메시지의 유 형은 어떻게 나타나는지 알아보았다. 먼저 기사가 분석 된 전체 기간을 대상으로 프로농구 연맹의 커뮤니케이 션 메시지를 분석하였으며, 전체 기간 사이에 법적 공판 이 명확히 선언된 시점을 기준으로 사전/사후의 기간을 나누어 커뮤니케이션의 종류를 분석해 보았다. 분석 대 상으로 선정이 된 총 126건의 기사들 중, 중복 메시지를 제외한 78건의 기사가 프로농구 감독의 승부조작이라는 KBL의 위기 커뮤니케이션 전략의 분석 대상이 되었다. 따라서 본 연구에서도 미디어에서 나타나고 있는 기사 의 형태와 유목을 구분하고, 상호배타성과 포괄성을 검 증할 수 있도록 Holsti (1969) 방식을 사용하여 코더 간 의 일치도를 측정하였으며, 그 결과.96으로서 코더 간 신뢰도를 충분히 확보하였다. 분석 결과 기사에 나타난 커뮤니케이션 전략은 단일 전략뿐만이 아닌 이중의 의 미를 지닌 커뮤니케이션으로서 다양한 메시지의 형태로 서 함께 나타났다. Coombs(1999)의 연구에서와 같이 위 기 커뮤니케이션에 긍정적인 영향을 미치고자 하는 전 2. 프로농구 심판 오심의 심각성에 따른 프로스포츠 조직의 위기 커뮤니케이션 전략과 사과 유무에 따른 공중의 메시지 수용성과 부정적 구전의지 1) 조작 검증 연구 문제의 해결을 위해 먼저 실험 자극물의 위기 커뮤니케이션 전략 처치와 심판 판정 오류의 심각성 에 따른 유형 처치, 두 사안에 대한 조작점검을 실시 하였다. 실험 자극물의 심판 판정 오류의 심각성의 유 형이 적합하게 조작되었는지 알아보기 위해, 피험자에 게 실험 자극물의 사건이 해당 스포츠 경기와 관련하 여 어떠한 방향의 사건으로 생각되는지(결정적 오심, 단순 오심)를 5점 척도를 이용하여 조사해 보았다. 독립표본 t-검증을 이용한 분석결과, 결정적 오심 집단(N=190, M=3.66, SD=.972)과 일반적 오심 상황에 노출된 집단(N=185, M=2.81, SD=1.023) 사이에는 유 의미한 차이(t=8.276, p<.000)가 있는 것으로 나타났다. 또한 위기 커뮤니케이션 전략의 조작이 제대로 이 루어졌는지를 알아보기 위해 독립표본 t-검증을 이용 하여 분석한 결과, 수용적 전략의 실험 자극물을 접한 집단의 평균값(N=187, M=3.75, SD=1.039)이 방어적

11 프로농구연맹(KBL)의 위기 커뮤니케이션 전략 표 3. 프로농구 감독의 승부조작에 의한 KBL의 위기 커뮤니케이션 유형과 사례 전략 구분 부인 비난 전가 개선 행위 사과 기간에 따른 빈도(비율) 사전 사후 전체 28 (41.8%) 9 (13.4%) 26 (38.8%) 4 (5.9%) 0 (0%) 10 (22.7%) 17 (38.6%) 17 (38.6%) 28 (25.2%) 19 (17.1%) 43 (38.7%) 21 (18.9%) 기사의 내용 문구 사례 절대 사실이 아니길 바랄 뿐이다. 사실이라고는 생각조차 하기 싫다. 아직 확정 발표가 나온 게 아니다. 진실이 명백하게 밝혀지길 바란다. 결론이 나오면 곧바로 대응하겠다. 여러 채널을 통해 알아보니 아직 확정은 아니라고 들었다. 지켜보자. 아직 강 감독의 범죄 사실이 밝혀진 게 없다. 사실 확인부터 해야 한다. 확인을 해보고 대처를 해야 할 것 같다. KBL은 일단 강 감독이 소속된 구단의 해명 보고를 받고 나서 대책을 논의하기로 했다. 수사에서 나온 승부조작 의혹 경기들에 대해 분석에 들어갔다. 승부조작이 불합리한 제 도에도 원인이 있다고 보고 대대적인 제도 개선 작업에 착수할 예정이다. 승부조작을 뿌리 뽑을 방안을 준비하겠다. 신인 드래프트 규정을 개선하고, 선수협의회 구성을 돕겠다. 승부조작을 막기 위한 제도 변경도 약속했다. 져주기 의혹을 없애기 위해 신인드래프트 제도를 뜯어고치기로 했다. K감독이 구속 수감된 이상 재발방지 대책을 조속히 진행할 것이다. 승부조작 사태에 대해 팬들에게 사과하고 재발 방지를 약속했다. KBL의 10개 구단 감독 들은, 이번 사태가 한국농구연맹(KBL)에 몸담고 있는 공인으로서 사회적 의무와 책임을 다하지 못한 우리 모두의 잘못이라 생각하고 깊은 반성과 함께 책임을 통감한다. 물의를 일으켜 송구스럽다. 기자회견을 열고 승부조작 사태에 대해 팬들에게 사죄했다. 이런 상황을 미리 막지 못한 KBL이 비난을 받아 마땅하다. K감독의 승부조작 의혹과 관련해 프로농구를 사랑해준 팬 여러분께 머리 숙여 사죄의 말씀을 올린다. 계 67(100%) 44(100%) 111(100%) * 78건의 기사를 바탕으로 하였으며, 복수의 전략이 포함된 커뮤니케이션 메시지는 복수코딩을 함. 전략의 실험 자극물을 접한 집단의 평균값(N=188, M=2.83, SD=1.326)보다 유의미하게 높은 것으로 나타 났다(t=7.513, p<.000). 따라서 실험 자극물의 심판 판 정 오류의 심각성에 따른 유형과 위기 커뮤니케이션 전략에 관한 조작들이 본 연구의 목적에 적합하게 수 행되었음을 알 수 있었다. 표 4. 연구문제 2, 3의 독립 t-검정 분석결과 n M SD t P 오심의 심각성 결정적오심 단순 오심 위기커뮤니케이션 수용적 전략 방어적 ) 연구문제의 검증 프로농구 경기에서의 오심 상황을 결정적 상황과 단순한 오심의 상황으로 구분하여, 커뮤니케이션의 형 태와 사과여부가 공중의 수용 정도와 부정적 구전의 지에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 집단간 차 이 분석에 앞서 levene 등분산 검정을 실시하였으며, 그 결과 모든 비교에서 등분산이 가정되었으므로 사 후검정방법으로 등분산이 가정되었을 때 사용되는 Duncan의 사후검정을 수행하였다. 먼저 메시지 수용 성을 종속변인으로 설정하고, 위기의 수준과 사과 전 략의 유무 그리고 위기 커뮤니케이션 전략을 독립변 인으로 처치된 그룹별 일원분산분석을 실시한 <연구 문제 1>의 결과는 다음의 <표 5>와 같다. 결정적 오 심의 상황일 때는 사과의 메시지가 포함이 된 상태에 서 수용적 커뮤니케이션 전략이(G1: M= 3.65, SD=.903) 방어적 전략(G2: M=3.11, SD=.971 )보다 메 시지 수용성이 높게 나타났으며, 사과가 포함이 되지 않은 경우에도 동일하게 수용적 커뮤니케이션 전략이 (G3: M= 2.42, SD=.710) 방어적 전략(G4: M= 2.11, SD =.787)보다 메시지 수용성에 있어서 높게 나타났 다. Duncan의 사후검정을 바탕으로 사과 메시지의 포 함 여부에 주목하여 메시지 수용성에 따라서 4개의 그룹을 비교해 본 결과 사과 메시지를 포함하고 있으 며, 수용적 커뮤니케이션 전략을 제시 받은 그룹이 (G1: M=3.65) 가장 수용성이 높게 나타났으며, 사과를 포함한 방어적 커뮤니케이션 전략을 제시받은 그룹 (G2: M=3.11)이 다음으로 높게 나타났다. 마지막으로 사과를 하지 않고 수용적, 방어적 커뮤니케이션 전략

12 한국스포츠산업 경영학회지 제19권 제2호 표 5. 위기상황의 심각성에 따른 사과여부와 커뮤니케이션 형태에 따른 메시지 수용성의 차이분석 위기 정도 사과 유무 전략 집단 구분 n M SD F sig. Post-hoc 수용적 G 결정적 사과 유 방어적 G Duncan 오심 >2>3,4 상황 수용적 G 사과 무 방어적 G Levene의 통계량: 1.332, df1=3, df2=186, p=.265 수용적 G 단순 사과 유 방어적 G Duncan 오심 >5,8>7 상황 수용적 G 사과 무 방어적 G Levene의 통계량:.946, df1=3, df2=181, p=.420 을 제시 받은 그룹은(G3: M=2.42, G4: M=2.11) 메시 지 수용성이 가장 낮게 나타난 것으로 분석되었다 (F= p=.000). 단순 오심의 상황일 때는 사과의 메시지가 포함이 된 상태에서 방어적 커뮤니케이션 전략이(G6: M=3.69, SD=1.004) 수용적 전략(G5: M= 3.23, SD=.985)보다 메시지 수용성이 높게 나타났으 며, 사과가 포함이 되지 않은 경우에도 동일하게 방어 적 커뮤니케이션 전략이(G8: M=3.20, SD= 1.185) 수 용적 전략(G7: M=2.72, SD=1.206)보다 메시지 수용성 이 높게 나타났다. 단순 오심의 상황에서는 결정적 오 심의 상황과는 달리, 사후검정에서는 사과가 포함된 방어적 커뮤니케이션 전략을 제시받은 그룹(G6: M= 3.69, SD=1.004)이 가장 수용성이 높은 것으로 분석되 었으며, 다음으로 사과가 포함된 수용적 커뮤니케이션 전략을 제시받은 그룹(G5: M=3.23, SD=.985)과 사과 가 포함되지 않은 방어적 커뮤니케이션 전략을 제시 받은 그룹(G8: M=3.20, SD=1.185)이었으며, 가장 수용 성이 낮은 그룹은 사과가 포함되지 않은 수용적 커뮤 니케이션 전략을 제시받은 그룹(G7: M=2.72, SD= 1.025)이었다(F=6.809, p=.000). <연구문제 3>의 종속 변인 부정적 구전의지를 분 석한 결과는 다음의 <표 6>와 같다. 결정적 오심의 상황에서 사과의 메시지가 없는 상태에서 방어적 커 뮤니케이션 전략(G4: M=3.76, SD=.955)이 사과 메시 지가 포함된 방어적 전략(G2: M=3.17, SD=.797)보다 부정적 구전의지가 높게 나타났으며, 사과가 포함이 되지 않은 수용적 커뮤니케이션 전략이(G3: M=3.07, SD=.887) 사과가 포함된 수용적 전략(G1: M=2.61, SD=1.077)보다 부정적 구전의지가 높게 나타났다. 사 후검정에서는 사과가 포함되지 않았으며 방어적 커뮤 니케이션 전략을 제시받은 그룹(M=3.76, SD=.955)이 가장 부정적 구전의지가 높은 것으로 분석되었으며, 다음으로 사과가 포함된 방어적 커뮤니케이션 전략을 제시받은 그룹(G2: M=3.17, SD=.797)과 사과가 포함 되지 않은 수용적 커뮤니케이션 전략을 제시받은 그 룹(G3: M=3.07, SD=.887)이었으며, 가장 부정적 구전 의지가 낮은 그룹은 사과가 포함된 수용적 커뮤니케 이션 전략을 제시받은 그룹(G1: M=2.61, SD=1.077)이 표 6. 위기상황의 심각성에 따른 사과여부와 커뮤니케이션 형태에 따른 부정적 구전의지의 차이분석 위기 정도 사과 유무 전략 집단 구분 n M SD F sig. Post-hoc 수용적 G 결정적 사과 유 방어적 G Duncan 오심 >2,3>1 상황 수용적 G 사과 무 방어적 G Levene의 통계량: 1.660, df1=3, df2=186, p=.177 수용적 G 단순 사과 유 방어적 G Duncan 오심 >5,6,8 상황 수용적 G 사과 무 방어적 G Levene의 통계량:.588, df1=3, df2=181, p=

13 프로농구연맹(KBL)의 위기 커뮤니케이션 전략 었다(F=12.045, p=.000). 단순 오심의 상황일 때는 사 과의 메시지가 포함 되지 않은 상태에서 수용적 커뮤 니케이션 전략이(G7: M= 3.24, SD=1.079) 방어적 전 략(G8: M=2.60, SD=.899)보다 부정적 구전의지가 높 게 나타났으며, 사과가 포함된 경우에는 방어적 커뮤 니케이션 전략이(G6: M= 2.78, SD=1.195) 수용적 전 략(G5: M=2.43, SD=.950)보다 부정적 구전의지가 높 게 나타났다. 사후검정 결과에서는 사과가 포함되지 않고 수용적 커뮤니케이션 전략을 제시받은 그룹(G7: M=3.24, SD=1.079)의 부정적 구전의지가 다른 그룹들 보다 통계적으로 유의하게 높은 것으로 분석되었다. Ⅳ. 논의 첫째, 연구문제 1에서의 프로농구 승부조작에 대한 위기 커뮤니케이션 메시지의 유형은 위기 상황에 대한 수용적 태도로 간주할 수 있는 개선행위와 사과(64건, 57.6%)가 방어적 태도인 부인과 비난전가(47건, 42.3%)에 비해 다소 앞서고 있음을 알 수 있었다. 그러 나 우리나라 프로스포츠계에 큰 파장을 일으킨 바 있 는, 프로스포츠 팀의 감독이 직접 승부조작에 참여했던 사건이 연구의 대상이었다는 것에 주목해 본다면, 그 위기의 심각성은 상당히 높다고 할 수 있다. 그럼에도 불구하고 본 연구 결과에 따르면, KBL은 "조작 의혹과 관련해 깊은 우려를 갖고 확인 중이다.", "절대 사실이 아니길 바랄 뿐이다.", "사실이라고는 생각조차 하기 싫 다.", "아직 확정 발표가 나온 게 아니다." 등과 같은, 위기 대처에 대해 미온적 태도를 연상할 수 있는 표현 들을 언급하고 있었다. 위기 상황에서 사과 전략이 가 장 긍정적인 반응을 도출한다는 기존의 연구결과들(김 영욱, 2006a; 김영욱, 김찬아, 2007 ; 김영욱, 박소훈, 차희원, 2004; 이상경, 이명천, 2006a, 2006b)과 비교해 볼 때도 이러한 KBL의 커뮤니케이션 방법은 반드시 개선되어야 할 부분일 것이다. 윤영민과 최윤정(2008) 은 위기커뮤니케이션 연구에서 사과전략을 구사하건 구사하지 않건 방어적 전략은 낮은 메시지 수용성을 보였다고 밝히며, 기업의 책임성이 높지 않다고 인식하 고 있는 상황에서도, 위기상황에 대한 책임을 다른 업 체에 전가하거나 책임을 회피하려는 전략을 기업이 구 사하는 것에 대해서는 고객들은 부정적으로 본다고 하 였다. 뿐만 아니라 이상경과 이명천의 연구(2006a)에서 는 부정적 기사가 언론에 보도될 때 사과 전략을 사용 하지 않고 정당화나 변명 전략 등을 구사하는 것은, 위 기의 책임성과 관계없이 공중들은 기업이 위기 대응에 전략적으로 접근하지 못하는 것으로 인식한다고 하였 다. 이처럼 프로스포츠에서도 높은 수준의 책임이 요구 되는 심각한 수준의 위기 상황에서 부인과 비난전가의 전략을 사용한다는 것은 궁극적으로 팬들로 하여금 프 로스포츠에 대한 신뢰를 떨어뜨리고 부정적 이미지를 상승시키는 결과를 초래 하게 될 수 있음을 확인 할 수 있었다. 또한, K감독에 대한 구속영장을 발부 확정 이전 시점에는, K감독의 유죄가 확정적이지 않음에 KBL은 부인 전략(41.8%)을 주로 사용하고 있었고, K감 독의 유죄의 확정 보도 이후에는 사과와(38.6%) 개선행 위(38.6%)가 주된 위기 커뮤니케이션으로 나타나고 있 었다. 유죄에 의한 조사와 뉴스에 K감독의 실명이 거 론되기 시작 시점과 유죄확정 보도가 나온 3월 11일 사이에 있었던 5일간의 KBL의 대처는 부인 과 비난 전가 가 55%를 차지하고 있었으나 동시에 개선행위 에 대한 커뮤니케이션이 약 40%에 이르러, 유보적 태도 속에서 사건의 발생에 대해 어느 정도의 책임을 공감 하고, 개선에 대한 의지를 내비침으로서 팬들에게 긍정 적으로 소통하고자 했던 노력을 알 수 있었다. 유죄확 정에 대한 보도 이후, 개선행위(38.6%)와 사과 (38.6%) 는 약 77%에 이를 정도로 KBL은 사건에 대한 책임을 인정하고 팬들에게 사과와 함께 시정의 메시지를 전달 하려는 노력을 보이고 있었다. 어느 정도 사전 사후의 분명한 커뮤니케이션 전략의 대비가 보이고 있었으나 비난전가 전략에 대해서는 사전과 사후에 9건과 10건 으로서 다른 전략에 비해 큰 차이를 보이고 있지 않는 것으로 나타났다. Benoit(1995)이 주장하는 커뮤니케이 션 유형 중 비난 전가 전략은 내가 아닌 다른 제3자 가 비난 받을 행위를 했다. 고 주장하는 것이라 하였다. 이것은 Scott & Lyman (1968)이 밝히고 있는 희생양 만들기 와 상통하는 의미라 할 수 있을 것이다. 이러한 의미에서 비난전가 전략의 사용은 보다 지양되어야 할

14 한국스포츠산업 경영학회지 제19권 제2호 전략으로 풀이될 수 있다. 둘째, 연구문제2와 연구문제3의 심판 오심의 심각성 에 따른 프로스포츠 조직의 위기 커뮤니케이션 전략과 사과 유무에 따른 공중의 메시지 수용성과 부정적 구전 의지를 조사해 본 실험 연구에서는, 먼저 메시지의 수용 성에 있어서 오심의 심각성이 결정적이건 단순 오심에 불과하건 사과의 메시지가 포함된 경우가 상대적으로 높게 나타났으며, 그 중 결정적 오심 상황에서 사과의 메시지와 함께 수용적 커뮤니케이션 전략을 사용한 경 우가 가장 높은 것으로 나타났다. 부정적 구전의지에 있 어서도 사과가 포함된 그룹이 부정적 구전 의지가 더 낮은 것으로 나타났다. 이는 '사과'가 우리나라 공중들에 게 가장 수용 정도가 높은 위기 커뮤니케이션 전략이며, 연구자들 사이에서도 위기상황에서 기업이 반드시 구사 해야 하는 필수 전략으로 인식되는 경향이 있음을 밝힌 연구결과를 지지하고 있다(김영욱,2006a; 김영욱, 김찬 아,2007; 이상경, 이명천, 2006a, 2006b). 또한 한국인의 위기 커뮤니케이션 전략의 선호도를 살펴본 연구에서 우리나라 공중들은 위기상황에서 사과와 같은 커뮤니케 이션 전략을 매우 긍정적으로 평가한다는(김영욱, 박소 훈, 차희원, 2004) 선행 연구들의 결과와도 같은 맥락으 로 해석 할 수 있을 것이다. 이것은 위기 책임성이 높은 상황에서 자신의 잘못을 시인하는 사과 전략이 공중들 에게 가장 효과적이라는 Coombs & Holladay(2004)의 주장과 일치하며, 사과 전략이 메시지 수용성을 높이는 데 효과적이라는 것을 나타내는 것이다. 그러나 단순 오 심의 상황에서는 결정적 오심과는 달리 사과의 유무관 계에 의해 그 차이가 나타나기 보다는 커뮤니케이션 전 략 차이에 의한 메시지 수용성의 차이가 나타났다. 하지 만 부정적 구전의지에 있어서는 커뮤니케이션 전략에 상관없이 사과를 포함하지 않은 전략이 가장 높은 부정 적 구전의지를 나타냈다. 이러한 결과는 프로스포츠조직 의 위기 커뮤니케이션에서도 방어적 사과 전략이 그 한 계를 나타낸 것이라 볼 수 있겠다. 윤영민과 최윤정 (2008)의 연구에서와 같이 방어적 사과 전략이 프로스포 츠조직의 도의적 책임성을 공중이 낮게 인식하는 데는 기여를 할 수 있지만, 이러한 효과가 메시지의 수용으로 까지 이어지지는 않았다는 것이다. 기존 연구결과들과 마찬가지로 커뮤니케이션 메시지 수용성에 있어서 여전 히 수용적 전략들이 방어적 전략들보다 효과적이었으며, 방어적 전략에 사과전략을 결합시키는 것은 위기의 심 각성에 따라 차이를 보이고 있었음을 알 수 있었다. 이 처럼 단순 오심 상황에서 방어적 전략을 사용하였을 경 우가 수용적 전략을 사용한 경우보다 사과의 메시지가 포함되지 않았음에도 불구하고 높은 메시지 수용성과 부정적 구전의지를 나타낸 결과와, 사과의 유무에 관계 없이 커뮤니케이션 전략의 차이에 의해서 결정적 오심 과 단순 오심의 상황에서 메시지 수용성과 부정적 구전 의지가 각기 다르게 나타나고 있는 점은, 조직의 위기 책임성과 위기 커뮤니케이션 전략에 따른 맞춤식 대응 방안을 구사해야 한다고 주장한 Coombs & Holladay(2004)의 결과를 지지한다고 볼 수 있겠다. 그 러나 위기의 심각성에 따른 커뮤니케이션 전략과 사과 를 통한 프로스포츠조직의 위기 대응에 관한 연구를 통 해 Coombs & Holladay가 제시한 상황적 위기 커뮤니 케이션 이론은 프로스포츠 상황에 따라 적절히 수정될 필요가 있음을 확인하였다. SCCT에 따르면, 낮은 책임 성이 요구될 수 있는 상황에서는 공격자 공격이나 부인 전략이 적절하다고 보았다. 그러나 빈번한 스포츠계의 비리와 부정에 관한 보도로, 해당 위기상황에 대해 매우 민감하게 반응하고 조직이나 정부의 위기대응을 부정적 으로 받아들일 가능성이 높은 상황에서, 공중은 조직의 책임을 더 크게 인식하게 될 수 있으므로 방어적 커뮤 니케이션 보다 수용적 커뮤니케이션을 프로스포츠 조직 은 선택하는 것이 공중과의 관계를 지속하고 신뢰를 유 지 할 수 있을 것임을 확인할 수 있었다. Ⅴ. 결론 및 제언 사과 전략이 우리나라에서 가장 효과적인 전략이라 는 연구가 상당수 존재함에도 불구하고, 실무에서는 본 연구의 결과와 같이 적절한 사과의 전략이 사용되고 있지 못하고 있다. 대부분의 조직은 위기상황에 대한 책임이 자신에게 있더라도 이를 곧바로 시인하고 잘못 을 인정한다면 향후 문제가 더 커질 것이라고 여긴다 (차희원, 2002). 또는 Fitzpatrick(1995)과 Tyler (1997)가

15 프로농구연맹(KBL)의 위기 커뮤니케이션 전략 주장하는 바와 같이, 사과 전략을 잘못 사용하게 되면 추후에 법률적인 문제를 야기할 수 있으므로 성급하게 공개적으로 조직의 책임을 인정하는 사과 전략은 지양 하고 신중해야 한다고 여기고 있다. 조직은 위기에 자 주 처할 경우 공중은 조직의 위기관리 커뮤니케이션 전략에 대해서도 진실성이나 적절성, 배려 등을 신뢰하 지 않게 되며(이상경, 이명천, 2006a), 조직의 위기 상 황이 반복되는 경우 공중의 커뮤니케이션 전략 수용도 가 낮아진다는 연구에(윤영민, 2007) 비추어 볼 때, 현 재 우리나라의 프로스포츠조직 위기의 심각성 수준을 구분할 필요가 없을 정도로 심각한 상황이라 할 수 있 겠다. 이미 열정적인 팬들은 부정과 비리에 오염이 된 프로스포츠 조직의 위기상황에 내성이 생겼을 수도 있 을 것이다. 우리 프로스포츠 사회는 잦은 위기의 발생 과 비전문적인 위기 커뮤니케이션을 통해 공중들에게 커뮤니케이션 메시지의 수용도는 매우 낮아져 있을 것 으로 추측할 수 있다. 사과 전략의 사용이 기대 될 수 있는 프로스포츠의 상황에서, 위기 상황에 대한 정확한 분석과 위기의 차원에 따른 적절한 대응책 마련은 프 로스포츠 정상화의 중요한 과제일 것이다. 바꿔 말한다 면, 오늘날 프로스포츠 조직의 위기 상황에 있어서 그 이슈의 심각성에 따라 적용될 수 있는 사과의 전략은 반드시 공중과의 긍정적인 관계유지를 위해 적절히 사 용되어야 할 요소라 할 수 있을 것이다. 뿐만 아니라 위기의 원인에 대해 해당 주체의 잘못 이 아닌, 제 3자로 그 책임을 돌리는 의미의 비난 전 가 의 활용은 반드시 개선되어야 할 부분으로 지적된다. KBL 뿐만이 아니라, 위기 상황에 항상 노출이 되어 있 는 다양한 프로스포츠 조직은 위기에 대한 책임을 질 희생양을 찾는 노력보다는 팬들과의 소통을 위한 보다 효율적인 커뮤니케이션 방법을 찾기 위한 노력을 기울 여야 할 것이다. 또한 프로스포츠 조직은 보다 세분화 된 조직의 위기의 분류체계 개발과 그에 따르는 새로운 전략을 통해, 위기의 상황에 적합한 위기 대응 커뮤니 케이션을 지속적으로 개발하고 활용해야만 할 것이다. 본 연구는 기존의 위기 커뮤니케이션 전략을 바탕 으로 현재의 프로스포츠 조직이 직면하고 있는 위기 상황을 밝히고 향후 이러한 위기 상황을 개선해 나갈 수 있는 커뮤니케이션의 주된 방향을 찾고자 하였다. 향후의 연구에서는 프로스포츠 위기 이슈의 발생시 사과의 주체를(행위자, 소속 팀, 소속 기구) 구분하여 커뮤니케이션 형태 비교해 본다면 보다 효율적인 위 기 커뮤니케이션에 대한 공중의 반응을 살펴볼 수 있 을 것이다. 또한 사과의 전략과 커뮤니케이션 전략의 중요성은 이미 많은 선행 연구들에 의해 검증이 되고 발전되어 왔으나 정작 사과전략을 실행하는 시점에 관한 연구는 아직 미진하다고 볼 수 있다. Cohen (1999)은 '타이밍'을 효과적인 사과를 구성하는 요소 중 하나로서 밝히며, 사과는 위기 발생 초기에 이루어 져야 효과가 있으며, 사과가 늦어질수록 마지못해 했 다는 인상을 주어 효과가 높지 않다는 것을 밝힌바 있다. 이처럼 우리의 프로스포츠 상황에서 이러한 사 과와 관련된 보다 구체적인 연구가 더욱 필요할 것이 며, 현재의 프로스포츠가 처한 위기 상황을 개선하기 위해 이러한 후속 연구들은 시도 되어야 할 것이다. 참고문헌 김소연, 성민정(2010). 기업의 위기 이력과 평판이 공 중의 위기 커뮤니케이션 전략 평가에 미치 는 영향. 식품 사고를 중심으로. 광고학연구, 21(2), 김영욱(2006a). 공격과 방어의 수사학: 황우석 사건 위기 커뮤니케이션 분석. 한국언론학보, 50(4), 김영욱(2006b). 우리나라 조직의 사과 수사학: 신문에 난 사과광고문의 내용과 수용여부 분석. 광 고학연구, 17(1), 김영욱, 박소훈, 차희원(2004). 한국인의 집단주의 성향과 귀인 성향, 그리고 위기 커뮤니케이션 수용 간 의 관련성. 한국언론학보, 48(4), 김영욱, 김찬아(2007). CEO이미지, 위기책임성, 그리고 공중의 이미지 회복전략 수용 간 관련성. 광 고연구, 겨울, 김영욱, 박소훈, 차희원(2004). 한국인의 집단주의 성 향과 귀인성향, 그리고 위기커뮤니케이션 수 용 간의 관련성: 국가위기로서의 IMF 상황

16 한국스포츠산업 경영학회지 제19권 제2호 을 중심으로. 한국언론학보, 48(4), 김재휘, 김정애(2010). 위기대처 커뮤니케이션과. 한국 광고홍보학보, 12(1), 김지윤, 성민정(2009). 언론보도에 반영된 조직의 위기 관리 전략 분석: GS 칼텍스 개인정보 유출 사건을 중심으로. 언론과학연구, 9(3), 김형돈, 우동일, 김응준(2011). 국제에어로빅 심판판정의 객관성. 한국체육측정평가학회지, 13(2), 63~73. 남재준, 김종환(2010). K-리그 관중의 관람만족 요인, 충성도 및 재구매의도 관계. 한국사회체육 학회지, 40(1), 문화체육관광부(2011). 체육백서. 박혜원, 박재진(2011). 스포츠 선수의 스캔들에 대한 스포츠 구단의 위기 커뮤니케이션 전략. 언 론과학연구, 11(4), 방신웅(2012). 스포츠조직의 위기유형과 위기대응 커 뮤니케이션 전략. 미간행 박사학위논문, 서 울대학교 대학원. 백진숙(2008). Coombs의 관점으로 본 성희롱(sexual harassment) 사건에 대한 정치인의 위기 커뮤 니케이션 전략. 한국위기관리논집, 4(2), 송기란(2007). 스캔들과 스캔들에 대한 네티즌 의견이 스타 이미지에 미치는 영향. 미간행 석사학 위 논문. 추계예술대학교 문화산업경영대학원. 윤영민(2007). 수용자의 관점에서 본 위기 커뮤니케이 션 전략. 한국언론학보, 51(6), 윤영민, 최윤정(2008). 사과 포함 여부가 책임귀인과 위기 커뮤니케이션 전략 수용에 미치는 영 향: 방어적 사과 전략의 효용성 탐구. 한국 언론학보, 52(5), 이상경, 이명천(2006a). 기업위기에서 기업 이미지가 사과의 수용, 책임 귀인, 반복성 판단에 미 치는 영향: 삼성, 현대자동차 CEO 위기를 중심으로. 홍보학연구, 10(2), 이상경, 이명천(2006b). 기업 위기 대응 수단으로 선택 한 사과가 공중에 수용되는 과정에서 CEO 이미지의 역할에 관한 연구: 삼성과 현대자 동차 사회헌납 발표와 수용을 중심으로. 홍 보학연구, 10(1), 정의권, 임석원(2003). 프로 스포츠 활동에서의 윤리적 가치 일탈의 문제. 體 育 硏 究, 19, 조정열(2004). 미디어크러시와 위기 커뮤니케이션: 위기 뉴스의 매체구조. 홍보학연구, 8(2), 차희원(2002). 위기유형과 관계 관리에 따른 위기 커뮤니 케이션 전략 연구. 홍보학연구, 6(2), 최동성(2009). 새만금사업 추진과정에서 나타난 정부 와 NGO의 갈등협상 및 Public Relations 에 관한 연구. 미간행 박사학위 논문. 전북 대학교 대학원. 최용주(2001). 정치 커뮤니케이션 관점에서의 정치 스 캔들과 미디어. 언론과학연구, 1(3), 허동진(2011). 검도선수의 심판판정 인식과 경기 스 트레스 및 인지된 경기력의 관계. 미간행 석사학위논문. 국민대학교대학원. 홍석표(2002). 스포츠경영의 윤리. 서울: 체육과학연구원. 황병일(2004). 기업의 전문성, 진실성, 사회적 책임이 기업 명성과 고객의 관계유지의도에 미치는 영향. 광고학연구, 15(5), 황정원, 서효민, 장경로(2013). 프로구단과 팬의 관계성 에 따른 위기인식이 구단평판에 미치는 영향. 한국스포츠 산업 경영학회지, 18(2), Benoit, W. L. (1995). Accounts, excuses, and apologies: A theory of image restoration strategies. Albany: State University of New York Press. Cohen, J. R. (1999). Advising clients to apologize. Southern California Law Review, 72, Coombs, W. T. (1995). Choosing the Right Words The Development of Guidelines for the Selection of the Appropriate Crisis-Response Strategies. Management Communication Quarterly, 8(4), Coombs, W. T. (1999). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. 이현우 역 (2001). 위기관리 커뮤니케이션. 서울: 커 뮤니케이션북스. Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2004). Reasoned action in crisis communication: An attribution theory-based approach to crisis management. In D.P. Millar & R.L. Heath(Eds.), Responding to crisis: A rhetorical

17 프로농구연맹(KBL)의 위기 커뮤니케이션 전략 approach to crisis communication (95-115). Mahwahj, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2005). An exploratory study of stakeholder emotions: Affect and crises. Research on emotion in organizations, 1, Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2007). The negative communication dynamic: Exploring the impact of stakeholder affect on behavioral intentions. Journal of Communication Management, 11(4), Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis response strategies: Clarifying apology's role and value in crisis communication. Public Relations Review, 34(3), Coovert, M. D., & Reeder, G. D. (1990). Negative effects in impression formation: The role of unit formation and schematic expectations. Journal of Experimental Social Psychology, 26, Fiske, S. T. (1980). Attention and weight in person perception:the impact of negative and extreme behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 38, Fitzpatrick, K. R. (1995). Ten guidelines for reducing legal risks in crisis management. Public Relations Quarterly, 40, Fuchs-Burnett, T. (2002). Mass public corporate apology. Dispute Resolution Journal, 57(2), Gladden, J., & Funk, D. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport Management, 16(1), Holsti, O. R. (1969). Content analysis for the social sciences and humanities, Reading, MA: Addison-Wesley. Kamins, M. A., Folkes, V. S., & Perner, L. (1997). Consumer responses to rumors: good news, bad News. Journal of Consumer Psychology, 6, Lerbinger, O. (1997). The crisis manager: Facing risk and responsibility. Lawrence ErlbaumAssociates, New Jersey. Regesterer, M., & Larkin, J. (1997). PR. Risk issues and crisis management. 박현순 역 (2004). 전 략적 이슈 관리. 서울: 커뮤니케이션북스. Richins, M. L. (1983). Negative word of mouth by dissatisfied consumer: A pilot study. Journal of Marketing, 47, Scott, M. B., & Lyman, S. M. (1968). Accounts. American Sociological Review, 33(1), Shilbury, D., Westerbeek, H., Quick, S., & Funk, D. (2009). Strategic sport marketing. Allen & Unwin. Stempel, G. H. (1989). Content analysis. Research methods in mass communication, 2, Tyler, L. (1997). Liability Means Never being Able to Say You're Sorry Corporate Guilt, Legal Constraints, and Defensiveness in Corporate Communication. Management Communication Quarterly, 11(1), Walizer, M. H., & Wienir, P. L. (1978). Research methods and analysis; Searching for relationships. NY: Harper & Row. Ware, B. L., & Linkugel, W. A. (1973). They spoke in defense of themselves: On the generic criticism of apologia. Quarterly Journal of Speech, 59(3),

18 한국스포츠산업 경영학회지 제19권 제2호 ABSTRACT Crisis Communication Strategies in Professional Sports Organization Shin, Sun-Yun Cho, Kwang-min(Yonsei University) Kim, Beom-Joon(Baekseok University) This study is for those who have to deal with many crises in sport organizations under circumstances where negative issues arise in the professional sports, and will describe various messages to the crisis communication strategies which the organization of professional sports suggests. This study verified by studying the Situational Crisis Communication Theory(SCCT) of Coombs & Holladay(2004). In order to examine the organization communication crisis phenomena reported in the media regarding the manipulation of game results by head-coaches in professional sports, Coombs(1999) perspective was used to explore different types of communication messages in professional sports organizations. Using content analysis, many types of the crisis communication strategy by the sports organization were analyzed based on the crisis communication strategy of Coombs(1999). And to answer the 2nd & 3rd research question, a 2(crisis type: critical vs. simple) x 2(crisis response communication strategy: defensive vs. accommodative) x 2(include apology or not) between-subject factorial design(one way ANOVA) was conducted. And the result is as follow. There were 28 cases of denial (25.20%), 19 cases of shifting shift blame (17.10%), 43 cases of corrective action(38.70%), 21 cases apologies (18.90%). In order to grasp the situation of crisis communication shown in the press, such as manipulation of game results by the Head-coach of Professional Basketball league, and the types of messages for communication by the KBL was examined. The research for knowing how receptive the messages are conducted and how strong the will for the intention of negative word-of-mouth(wom) on many negative situations is. And it is based on the strategy for apology and embracing how serious an error on official judgment is. So on how effective the crisis communication on the public is verified and whether it has something to do with the seriousness of. Key words : Professional Sport Organization, crisis communication, apology strategy, situational crisis communication theory 논문투고일 : 심 사 일 : 심사완료일 :