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1 기업파티 공간연출 분석에 관한 연구 -국내 기업파티 사례 중심으로- A Study on the Analysis of Space Display for Company Party -Focusing on the parties of domestic companies- 백승범 / 100-스타일 대표 Paik Seung beom / 100-style President 김주연 / 홍익대학교 산업디자인학과 교수 Kim Joo yeon / Dept. of industrial Design Hongik University 신문영 / 홍익대학교 대학원 미술학 박사 Shin Moon Young / Graduate School of Hongik University 목 차 1. 서론 1.1 연구의 배경 및 목적 2.1 연구의 범위 및 방법 2. 이론적 고찰 2.1 파티마케팅의 개념 및 특징 2.2 기업파티의 정의와 유형 2.3 기업파티의 역할과 효용 3. 기업파티의 기획 및 연출 3.1 기업파티 기획 3.2 기업파티 공간연출의 목적과 건 3.3 기업파티 공간연출의 기본 소 4. 기업파티 공간연출 분석 4.1 사례 선정 및 분석 방법 4.2 국내 기업파티 사례분석 4.3 종합분석 5. 결론 Keyword 기업파티, 파티 공간연출, 파티마케팅 Company Party, Party space display, Party marketing Abstract Company party, which helps elevate the brand and product image and enables communication with customers, has come under spotlight in the corporate environment which is changing rapidly. The purpose of this study was to examine the reason from theoretical perspective as to why the company party emerged as useful marketing tool and consider through examples that the spatial presentation is instrumental very much in ensuring effective communication between companies and party participants. For the scope of this study, the parties of 6 domestic companies were selected, which actively pushed forward the party marketing. In relation to the methodology for analysis, examples were offered to facilitate the understanding of the planning and presentation, and the framework for analysis was created by dividing the elements into basic elements of spatial presentation and the detailed elements. The results of this study suggest that the spatial presentation in corporate parties should ensure the creation of the space of entertainment conducive to deep impression and pleasure, and imply that the corporate parties can be used as an important marketing tool for communication between brand and consumers. 약 최근 급변하는 기업 환경 속에서 기업파티 가 브랜드와 제품 의 이미지를 제고시켜 주고 고객과 소통 할 수 있는 새로운 화두로 떠오르고 있다. 본 연구의 목적은 기업파티가 왜 유용한 마케팅 수 단으로 부상하는지 이론적으로 살펴보고, 공간연출이 기업과 파티 참가자와의 커뮤니케이션을 효과적으로 만들어줄 수 있다는 것을 사례를 통하여 살펴본다. 연구의 범위로는 파티마케팅이 활성화된 국내 6개의 기업파티를 선정하였다. 분석 방법은 사례를 통하여 기 획 및 연출을 이해하고, 공간연출의 기본 소, 세부 구성 소를 나 누어 분석의 틀을 만들었다. 본 연구의 결론은 기업파티의 공간연출 이 감동과 즐거움을 줄 수 있는 놀이공간으로 구축되어져야 하며, 앞으로 기업파티가 브랜드와 소비자의 커뮤니케이션을 가능하게 만 들어줄 마케팅의 중한 도구로 활용될 수 있음을 제시하고자 한다. 한국공간디자인학회 논문집 제5권 5호 통권15호 117

2 1. 서론 1.1 연구의 배경 및 목적 오늘날 대중매체와 인터넷, 영상매체를 통해 서구식 파티 문화의 수들이 늘어가고 있다. 기 업들은 급변하는 환경 속에서 효과적으로 소비자 의 시선을 집중시키고, 전달하려는 메시지를 더욱 강하게 공감시키기 위해서 새로운 매체가 필하 게 되었다. 이를 만족시킬 수 있는 아이템이 바로 파티이다. 따라서 식음 외에도 분위기를 고조시켜 줄 수 있는 다양하고 참신한 이벤트 1) 및 공간 연 출이 필하게 되었다. 이제 기업들은 기업자체의 이윤추구를 위한 마 케팅 및 생산성 향상에 대한 관리, 조직관리 등과 같은 고정적인 기업경영 이념 수립에만 집중하지 않는다. 전통적인 마케팅은 4P(Product, Price, Place, Promotion) 2) 를 기반으로 이뤄졌지만 더 이상 그 방법만으로는 소비자의 감성을 만족시킬 수 없는 시대가 되었다. 소비자들이 직접 체험하 고 느끼는 과정에서 브랜드에 대한 호감과 신뢰 를 형성할 수 있도록 만드는 방법이 중하게 인 식되고 있다. 기업들은 마케팅 활동에 파티아이템 을 적용하면서 기업이미지와 제품이미지의 상승 효과를 실감하고 있다. 본 연구의 목적은 파티가 왜 유용한 마케팅 수 단으로 떠오르고 있는지 이론적으로 살펴보고, 기 업파티에서 브랜드와 참가자의 커뮤니케이션을 위하여, 파티 공간연출의 필성을 말하려고 한 다. 이를 위하여 파티의 기획 및 공간연출 과정을 연구함으로써 파티마케팅이 유용한 수단으로 부 상하고 있음을 제안하려고 한다 연구의 범위 및 방법 본 연구의 1장 에서는 연구의 배경 및 목적과 1) 이벤트란 원래 영어로 사건, 시합을 뜻하는 말이다. 서구에서는 마케팅 용어로 판매촉진을 위한 특별행사라는 뜻으로 스페셜 이벤트라고 불리어 왔다. 동양적 의미의 이벤트는 사람을 많아 모아놓고 현장에서 행하는 모든 활동을 뜻한다. 한국이벤트연구회의 이벤트 정의를 보면, 이벤트란 공익, 기업 이익 등 뚜렷한 목적을 가지고 치밀하게 사전 계획되어 대상을 참여시켜 실행하는 사건 또는 행사를 총칭하는 말이다. 로 되어 있다. 이각규, 이벤트 성공의 노하우, 커뮤니케이션북스, 2008,p.24. 2) 알리스 잭 트라우트 저, 이수저 역, 마케팅 불변의 법칙, 비즈니스맵, 2008, P.34. 연구의 범위 및 방법과 같은 연구개에 대한 내 용을 전반적으로 살펴보았다. 2장에서는 파티마 케팅의 개념 및 효용성을 살펴보고, 기업파티의 정의와 분류를 하였다. 3장에서는 기업파티의 기 획 및 연출을 살펴보고, 기업파티의 공간연출 목 적과 구성소를 정의하였다. 4장에서는 국내에 서 파티마케팅이 활발하게 이루어지는 식품 업계, 화장품 업계, 패션 업계, 자동차 업계의 2010년 에 이루어진 6개의 파티를 대상으로 선정하였 다. 분석 방법은 사례를 통하여 파티기획과 연출 을 살펴보고, 공간연출의 기본 소, 세부 구성 소를 나누어 분석의 틀을 만들었다. 이를 핵심 소로 분류하여 파티를 주최한 기업, 파티플래 너, 파티스타일리스트에게 평가를 의뢰하였다. 5 장에서는 도출된 결과를 약하고 본 연구의 의 미 및 제언을 제시하였다. 2. 이론적 고찰 2.1 파티마케팅의 개념 및 특징 급변하는 시장 환경은 마케팅 수단에서도 큰 변화를 구하고 있다. 기업들의 홍보는 전통적인 광고 활동인 ATL마케팅 3) 을 중심으로 이루어져 왔으며, 강력한 홍보효과를 입증해 왔다. 하지만 직접적인 광고에 대한 제약이나 견제가 심해지고 ATL마케팅을 실행하기 위해서는 막대한 예산이 소 되었다. 기업들은 홍보효과가 광고비용에 비해 미흡하 다고 체감하기 시작하였고, 이제는 광고를 통하여 소비자들과 소통하기가 어렵다는 것을 인정하게 되었다. 오히려 사용자의 인터넷 체험수기가 여론 을 만들어 내고, 파티를 통하여 체험하고 제품에 대한 긍정적인 입소문을 통하여 소비를 이끌어 내기도 한다. 4) 이는 소비자가 더 빨리 정보를 얻 게 되는 정보의 역전 현상이 벌어지고 있기 때문 이다. 3) ATL은 Above The Line'의 약자로서, TV, 신문, 라디오, 잡지 등 4대 매체와 인터넷, 케이블 TV등의 뉴미디어 마케팅을 말한다. 4) 소비자들이 자발적으로 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내게 하는 마케팅 기법이다. 꿀벌이 윙윙거리는(buzz) 것처럼 소비자들이 상품에 대하여 말하는 것을 마케팅으로 삼는 것으로, 입소문 마케팅 또는 버즈마케팅이라고 한다. 메리언 살즈만 저, 김상영 역, 사람과책, 2004, p.18. 한국공간디자인학회 논문집 제5권 5호 통권 15호 118

3 <표 1> 파티문화 산업의 등장 배경 5) 경제적 관점 문화적 관점 사회적 관점 국민소득 오락 추구 외국 유학 1인 19,751불 (클럽 문화) 기업 마케팅 DEWK 수단 부상 6) 주5일 근무 21세기 파티문화는 <표 1>의 배경으로 인하여 산업적으로 발전하게 되었다. 사람들은 단순히 먹 고 마시는 파티에서 벗어나 차별화 된 공간에서 특별한 파티를 원하게 되었다. 기업들은 소비자의 욕구를 잡기 위해 파티를 새로운 BTL마케팅 7) 방안으로 선택하게 되었다. 소비자의 욕구는 다양해졌고, 소비 패턴은 변 덕스러워졌다. 타깃 고객층을 세분화하여 잡고 소 비자들에게 공감 할 수 있는 방식으로 접근하는 것이 파티마케팅이라 할 수 있겠다. <그림 1>과 같이 파티의 특징을 정리 할 수 있다. <그림 1> 파티의 특징 8) 이와 더불어 고객들이 능동적으로 참여와 경험 을 즐기게 되면서, 고객에게 참여의 즐거움을 적 극 제공하는 파티마케팅이 고객들에게 크게 어필 하고 있다. 기업파티는 목적과 테마에 맞는 적절 한 콘텐츠를 선정해야 하고 고객들이 그것을 어 떻게 받아들이는지를 이해해야 한다. 2.2 기업파티의 정의와 유형 기업파티란 기업이나 단체가 자신의 이익과 목 적을 위해 상업적 목적의 시각을 갖고 마케팅의 수단의 하나로 개최하는 파티이다. 본래 비상업적 소규모 모임의 성격에서 상업적 목적으로 전환된 것이다. 제품과 파티를 결합함으 로써 파티가 지닌 감성적, 오락적 장점을 기업의 매출증대의 목표를 달성하기 위한 수단으로 사용 한 것이다. 기업파티는 다음과 같이 분류할 수 있 다. (1) PR(Public Relationship) 파티 기업 및 제품의 인지도를 제고하고 기업 이미 지 상승으로 인한 고객 호감을 증대시키는 것을 목적으로 열리는 경우가 많으며, 일반 대중이나 잠재 고객을 대상으로 한다. 보통 대대적인 PR 또는 게릴라성 PR을 목적으로, 새로운 음반 출시 나 영화 개봉 전 열리는 쇼 케이스 파티(Show Case Party) 형태가 많다. <그림 2>는 영화 제 작 보고회와 파티가 접목된 사례이다 (2) SP(Sales Promotion) 파티 단순하게 홍보뿐만 아니라 파티를 통해 직 간접적으로 매출에 영향을 줄 수 있는 형태로 제 작된다. 주목적은 판매 촉진 및 구매의욕 고취, 실 매출의 증대, 파티를 통한 기업이나 제품에 대 한 마켓 셔어의 증대에 있으며, 실 구매 가능한 고객들을 주 타깃으로 한 PR형태의 파티에 비해 조금 더 규모가 크고 화려한 형태를 띤다. <그림 3>은 신제품 홍보 및 판매 촉진이 접목된 사례이 다. 5) 이우용, 파티플래너, 눈과마음, 2008, pp.20-p21. 6) 맞벌이 부부(Dual Employed With Kids)의 머리글자를 딴 DEWK에서 나온 말이다. 아이가 있는 맞벌이 부부를 의미한다. 고소득 고등 교육자에게서 많이 발견되는데 맞벌이를 하여 경제적인 여유를 추구함과 동시에 아이를 낳고 가족의 단합을 중시하는 전통적인 가치관도 공유하고 있다. 김현진, 이현승 저, 늙어가는 대한민국, 삼성경제연구소, 2003, p.89. 7) BTL은 Below The Line'의 약자로서, 전시 및 매장 디스플레이, 이벤트나 파티, 간접 광고 등 이른바 과외판촉 활동 말한다. 8) 김현정, 멀티센서리 문화이벤트 기획 및 연출에 관한 가이드라인 제시, 이화여자대학교, pp 약 <그림 2> 좌: 거룩한 계보 제작 보고회 파티-PR 파티 <그림 3> 우: 베란다 와인 런칭 파티-SP 파티 (3) 커뮤니티(Community) 파티 기업에서 직접 운영하는 커뮤니티를 이용하거 나, 기업의 파티 개최 목적에 맞는 타깃 층으로 구성된 타 커뮤니티와 연계를 통해 파티를 개최 하는 경우를 말한다. 이런 커뮤니티 파티는 일반 적으로 기업들의 PR SP의 목적을 위해 개최하 여, 일회성이 아닌 주 단위, 월 단위, 분기단위로 한국공간디자인학회 논문집 제5권 5호 통권15호 119

4 열리는 경우가 많다. <그림 4>는 백화점의 VIP 고객을 초대하여 감사의 마음을 표현하는 파티 사례이다. (4) 기업 내부(Company Ceremony) 파티 기업의 송년 파티, 신년 파티, 창립 기념일 파 티, 파트너 데이 파티 등 기업이 내부적으로 진행 하는 모든 행사를 말한다. 기업의 정체성을 확립 하여 사원 및 파트너들의 사기 향상 및 일체감 조성을 목표로 한다. 9) <그림 5>는 기업의 임직 원을 대상으로 사기향상을 위한 파티 사례이다. 목, 탄탄한 구매력, 높은 신뢰도 등을 특징으로 갖고 있다. 이들에게 거부감 없이 쉽게 접근 할 수 있는 방법이 기업파티이다. 고급스러운 공간 속에서 자신의 차별화 된 대우를 받고 있다는 만 족감을 심어 줘야 이들이 커뮤니케이션 수단으로 활용 될 수 있는 것이다. 기업파티의 가장 큰 효 용성은 효율적인 체험마케팅이다. 체험마케팅이란 기존 마케팅과는 달리 소비되는 브랜드와 공간연 출을 통해 고객의 감각을 자극하는 체험과 경험 을 창출하는데 초점이 맞춰져 있다. <그림 4> 좌 : 롯데백화점 VIP 초청 파티-커뮤니티 파티 <그림 5> 우 : 필립 모리스 송년 파티-기업내부 파티 2.3 기업파티의 역할과 효용 기업파티는 특정한 공간에서 특정한 계층이나 그룹만을 대상으로 하는 마케팅 방법이다. 기업의 마케팅이 불특정한 다수를 대상으로 가급적 많이 알리는 것이 기본 목적인 것과는 반대되는 마케 팅 활동이 될 수 있다. 기업파티를 선호하는 이유 를 <그림 6>으로 정리하였다. <그림 7> 기업파티의 효용성> 11) 고객은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 나열하는 마케팅 보다는 잊지 못할 기억 이나 감각을 자극하고 마음을 움직이는 서비스를 기대한다. 파티라는 감성적인 공간은 고객에게 흥 미를 유발시켜 제품을 체험해 보게 하고, 정보를 수집하여, 욕구 충족 및 만족을 준다. 여기에 브 랜드를 오감을 통해 경험함으로써 기업이 제공하 는 목적을 달성한다. 3. 기업파티의 기획 및 연출 <그림 6> 기업들이 선호하는 마케팅 이유 10) 기업파티는 광고나 기타 이벤트에 비해 상대적 으로 비용이 적게 든다는 이점이 있다. VIP고객 및 로열티가 높은 고객들은 제품에 대한 높은 안 9) 이경목, op. cit, pp ) 이경목, op. cit, p 기업파티 기획 파티진행의 영역은 크게 나누면 기획 분야와 연출 분야 등 크게 2개의 분야로 나눌 수 있다. 그 중 기획 분야는 파티 주최자의 의견을 청취하 여 그에게 맞는 적합한 파티를 발상하고 세부적 인 계획을 수립하는 것을 의미하며, 연출 분야는 수립된 파티의 계획을 실제 파티로 만들어 내는 단계를 말한다. 하나의 장르가 산업적으로 활성화 된 경우 기획과 연출은 자연스럽게 분리되어 각 각 전문성을 확보하는 것이 통상적인 일이나 활 성화 전 단계에는 기획과 연출이 분화되지 못하 11) 이경목, op. cit. p.78. 한국공간디자인학회 논문집 제5권 5호 통권 15호 120

5 고 하나의 단계에서 통합되어 있는 것이 국내파 티 시장의 현실이다. 12) 파티기획은 실현가능한 아이디어를 바탕으로 현실적이고 논리적인 세부 계획을 수립하여 그 수립된 기획을 문서적 방법 을 기초로 의뢰자의 동의를 얻어 내는 행위를 포 함한다. <표 2> 파티기획의 6W2H 구성 소 구분 내용 비고 Who 파티 주최 기업 분석 브랜드 아이덴티티 Why 필성 도출 목표 및 과제 목표의 설정 기본 전략 Whom 타깃의 설정 대상의 성격 파악 참가 예상 인원 When 유형의 결정 키워드 추출 테마의 결정 콘셉트 결정 Where 시기의 결정 RSVP 13) How 장소의 결정 목적에 맞는 공간 How much 예산의 결과 파티 성과 파티 기획에 필한 6W2H의 구성 소를 비 롯하여 다양한 소로 구성되고 있지만 가장 핵 심적인 소는 주최자, 프로그램, 타깃으로 구성 되어 있다. 파티를 실행함에 있어서 배경 분석, 목적, 콘셉트, 테마, 형식, 시기, 장소, 대상, 구성 안, 참가자, 디자인, 실행, 예산 등 파티의 이미지 를 묘사하고 전체 또는 세부의 구상을 순차적으 로 정리하고 이를 제안하여 기획된 방향으로 차 질 없이 추진하도록 하는 일련의 과정이다. <표 3> 파티 기획 프로세스 구분 내용 1 파티에 필한 구성소 및 정보를 확보한다. 2 클라이언트에 대한 정보를 수집한다. 3 트렌드를 분석한다. 4 분야별 전문가와 브레인스토밍 14) 을 한다. 5 장소 및 예산을 조사한다. 6 아이디어를 정리하여 파티공간을 계획한다. 7 조사된 자료를 기본으로 제안서를 만든다. 8 기획안을 제출한다. 9 의뢰자에게 프레젠테이션을 한다. 10 견적서 제출 및 계약서를 작성한다. 11 세부 기획안을 작성한다. 12 운영 매뉴얼을 작성한다. 13 발주, 검수, 공간 연출을 진행한다. 14 행사장 세팅 및 파티를 실행한다. 15 결과보고 및 정산을 한다. 12) 류준호, 파티플래닝, 엔컬쳐, 2008, p ) 회답 주시기 바랍니다. (프랑스어 repondez s'il vous plait를 줄인 것) 14) 브레인스토밍(Brainstorming)은 일정한 테마에 관하여 회의형식을 채택하고, 구성원의 자유발언을 통한 아이 디어의 제시를 구하여 발상을 찾아내려는 방법이다. 3.2 기업파티 공간연출의 목적과 건 연출이란 어떠한 사물이나 주제를 두고서 보다 쉽게, 그리고 감동적으로 전달하기 위한 수단이 다. 다시 말하자면 인간의 갖고 있는 오감을 활용 하여 느낌과 의사전달을 극대화 하는 행위라고 할 수 할 수 있다. 15) 2000년 초기에 파티 공간의 개념은 식공간의 규모로 좁게 인식되어 왔다. 다양한 매체와 도구 를 사용하여 충격과 참여를 유도하는 필연적 구 성이 있어야 한다. 공간표현 영역에서 공간연출 디자인이란 조형적 공간에 직접적인 체험을 통한 인간의 오감과 시간까지 포함한 4차원의 조형예 술이라고 할 수 있다. 공간연출 디자인은 공간을 사용하는 참가자를 최대한 잘 나타낼 수 있도록 공간을 조성해 주는 것을 말한다. 특정한 행사를 공간에 표현할 때에 공간 참여자에게 그 공간의 목적과 콘셉트 등을 전달해 줄 수 있는 매개체의 종류는 다양하다. 기 업파티 공간 연출 목표는 일상에서 벗어나 새로 움과 감동을 주는 공간을 것이 목표이다. 기업파 티를 통해 감동을 받게 하여 홍보를 하거나 상품 을 판매 하여 좋은 이미지를 기억시킬 수 있는 감동의 장으로 공간 연출을 목적으로 한다. <표 4> 기업파티 연출의 건 16) 구분 내용 테마와 형태에 맞는 독창적인 표현기법으로 시도되 독창성 지 않았던 공간 연출을 통하여 참가자들에게 흥미 를 유발하고 독특한 경험을 제공해야 한다. 파티는 종합 예술적 성향이 강하여, 인간의 오감을 자극할 수 있다. 여러 가지 연출 적 소를 개발함 으로써 참가자들의 흥미와 공감을 불러 모을 수 있 체험성 어야 한다. 파티는 청각, 시각, 미각, 후각, 촉각 등 인간이 갖고 있는 오감을 어떻게 자극하는가에 따라 그 매력 정도가 달라질 수 있으며, 쌍방향 커 뮤니케이션을 경험할 수 있어야 한다. 테마는 파티의 흐름을 연결하는 소로 테마에 맞 는 공간을 연출하여 고객에게 감동을 받게 하여 좋 테마성 은 이미지를 오래 기억시킬 수 있는 감동의 장으로 공간연출을 목적으로 한다. 파티는 참가자의 감성을 자극하여 흥미를 유발시키 오락성 고 즐거움을 주며 참가자의 직접적인 체험을 즐길 수 있어야 한다. 3.3 기업파티 공간연출의 기본 소 (1) 색채를 이용한 연출 전경운, 브렌인스토밍 중심으로, 창지사, 2004, p ) 송정일, 이벤트 플래닝, 백산. 2003, p ) 김현정, 멀티센서리 문화이벤트 기획 및 연출에 관한 가이드라인 제시, 이화여자대학교, p.23. 한국공간디자인학회 논문집 제5권 5호 통권15호 121

6 파티 테마를 강조하여 분위기를 연출하는 중 한 역할을 한다. 인간의 오감 중 시각으로 사물 을 인지하는 비율은 80%이상으로 색채의 영향이 크다. <그림 8>의 경우 핑크와 레드 색채를 이용 하여 공간을 강조하였다. <그림 10> 조명을 이용한 연출 <그림 8> 색채를 이용한 연출 (2) 영상을 이용한 연출 과학의 발달로 인하여 눈부신 발전을 하고 있 으며 비주얼 시대의 행상에서 다양한 영상 시스 템을 사용하여 행사의 주제와 분위기를 표현에 적절한 장치로서 사용빈도가 높아가고 있다. 행사 의 생동감과 주목효과를 의외성, 독창성, 차별성 을 표현하기에 가장 적합한 도구가 영상이라고 할 수 있다. <그림 9>의 경우 영상을 통하여 메 시지와 현장감을 전달하고 있다. (4) 음향에 의한 연출 행사장의 분위기 연출과 상승을 위해 음향은 반드시 필하다. 행사 참가자들의 관심을 사로잡 고 욕구를 충족시키기 위해서는 독특하고 강력한 음향시스템과 효과음이 필하며, 파티 음향에 가 장 많이 쓰이는 것이 음악이라고 할 수 있다. <그림 11>는 DJ와 밴드가 파티에 어울리는 음악 을 즉흥적으로 만들어 내는 사례이다. 19) <그림 11> 음향을 이용한 연출 (5) 케이터링(catering)에 의한 연출 케이터링은 맛있는 음식을 먹는 동시에 시각적 으로 즐거움을 느낄 수 있도록 하는 것이며, 행사 참가자의 자극하는 것이 목적이라 하겠다. 20) 또 한 브랜드 로고를 노출하여 메시지를 전달하기도 한다. <그림 12> 파티에 연출된 음식 사례이다. <그림 9> 영상을 이용한 연출 사례 (3) 조명에 의한 연출 기업홍보나 제품홍보를 위한 파티의 경우 전 체 공간을 기업이나 제품의 로고를 사용하여 조 명을 연출하는 사례가 많다. 신제품 홍보 이벤트 의 경우 고보 17) 와 같은 조명 기법을 사용함으로 써 브랜드나 제품을 부각시키는데 중점을 두고 있다 18) <그림 10>은 조명을 이용하여 메시지를 전달하는 사례이다. <그림 12> 케이터링을 이용한 연출 17) 고보(GOBO)는 조명의 앞부분을 스테인리스로 레이저 커팅을 하여 빛을 통과시켜 원하는 이미지를 만든다. 18) 류준호, 파티플래닝, 엔컬쳐, 2008, p ) 민정윤, 기업파티 공간 연출에 관한 연구, 숙명여자대학교, 2006, p ) 김경임, 푸드 스타일링, 교문사, 2005, p28. 한국공간디자인학회 논문집 제5권 5호 통권 15호 122

7 <표 5> 기업파티 공간 연출의 세부 소 21) 구분 내용 비고 그래픽 무대 디자인 식공간 연출 생화장식 소품 파티의 목표, 콘셉트를 시각화시키 는 아이덴티티 표현하는 프로그램 이다. 파티의 메인 프로그램이 진행 되는 장소를 연출한다. 파티에 사용되는 대도구와 소도구를 제작한다. 포스터 초대장 배너 목공무대 현수막 식음공간의 그 목적과 기능에 맞게 식기 합당한 새로운 행사 공간으로 디 커트러리 22) 자인 하고 연출 조정 하는 것이 테이블 다. 웨어 꽃을 포함한 식물 재료를 사용하 는 생화장식은 인간의 심리적 긴장 센터피스 23) 감을 완화시키며 정서적인 안정감 정원 을 준다. 다양한 재료와 성질을 이용한 소재 의 소품 사용은 파티의 스타일이나 이미지를 강조하는 소가 된다. 패브릭 인형 액자 조명, 영상, 음향, 음식으로 나누어 적용 여부를 살펴본다. 셋째, 기업파티 연출의 세부소를 그래픽, 무 대, 소품, 식공간, 생화장식으로 나누어 적용 여 부를 알아본다. 넷째, 기업파티 공간의 연출 소를 크게 테마 성, 독창성, 체험성, 쾌락성의 4가지로 나누어 사 례 파티의 적용도로 분석하였다. 또한 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각으로 나누어 감성적 소를 분석 하였다. 24) <표 7> 연출적 소 적용도 <표 8> 감성적 자극 적용도 4. 기업파티 공간연출 분석 4.1 사례 선정 및 분석 방법 국내에서 파티마케팅을 활발하게 실시하는 식 품 업계, 화장품 업계, 패션 업계, 자동차 업계에 서 2010년 이루어진 6개의 기업파티를 사례로 선정하였다. 연구자가 선정한 파티 6개를 사례로 조사, 분석, 평가하였다. 사례분석 대상 리스트는 다음 <표 6>과 같다. 첫째, 기업파티의 기획의도 및 공간연출을 살 펴본다. 둘째, 기업파티 연출의 기본 구성 소를 색채, 다섯째, 마지막으로 위의 내용을 종합하여 파 티 성공의 핵심 소로 메시지 전달, 오락적 소, 공간적 소, 시각적 소, 미각적 소로 분 류 한다. 기업파티를 주최한 기업(a), 기획 진행 을 한 파티플래너(b), 공간 연출을 한 파티스타 일리스트(c)의 평가를 통하여 기업파티에서 핵심 소의 중도를 파악하고자 한다. <표 6> 사례분석 대상 리스트 기업 분야 주최 기업 브랜드 사례 PR 파티 파티 목적 SP 파티 커뮤 니티 파티 파티 대상 VIP 기자 특정 대상 식품 업계 매일유업 MCC 고베식당 A 네스프레소 라떼시마 B 화장품 업계 클라란스 리포드레인 세럼 C 록시땅 서머 라인 제품 D 패션 업계 (주)화승 케이스위스 E 자동차 업계 비엠더블유 미니 자동차 F 21) 민정윤, 기업파티 공간 연출에 관한 연구, 숙명여자대학교, 2006, pp ) 서양식 테이블 세팅에 수저류에 해당하는 스푼, 포크, 나이프를 통칭해서 커트러리(Cutlery)라고 부른다. 이지윤, 잘 먹고 잘 사는 법, 김영사, 2002, p ) 식탁의 중앙에 놓아 전체적인 분위기를 결정해 주는 메인 장식이 바로 센터피스(Centerpiece)다. 황규선, 테이블 디자인, 교문사, 2007, p ) 김현정, 멀티센서리 문화이벤트 기획 및 연출에 관한 가이드라인 제시, 이화여자대학교, p.39. 한국공간디자인학회 논문집 제5권 5호 통권15호 123

8 4.2 국내 기업파티 사례분석 <표 9> 식품 업계 사례분석 사 례 개 A. 네스프레소 B. 매일유업 목적 SP 파티 목적 PR 파티 장소 리츠칼튼 호텔 그랜드 불룸 장소 더 프라자 호텔 다이아몬드홀 일시 2010년 10월 30일 오후 7시 일시 2010년 12월 1일 오전 11시 주최 기업 네스프레소 주최 기업 매일유업 타깃 트렌드 세터 150명 타깃 유통, 식품 관련 기자 120명 콘셉트 네스프레소 라떼시마 런칭 파티 콘셉트 MCC 고베식당 런칭 파티 기 획 1. 웰컴 드링크-포토존 2. 대표이사 인사말씀 3. 금난새 오케스트라 4. 만찬 (무드 영상) 5. 라떼시마 카페 체험 6. 환송-선물 증정 1. 기자 및 VIP 등록 2. 오프닝 영상 3. 고베식당 신제품 발표 4. 프레젠테이션 5. 고베식당 시식 6. 환송-프레스 킷 증정 파 티 공 간 호텔 그랜드볼룸 공간을 브랜드 로고로 통일성 있게 연출 하였다. 특히 무대 중앙에 3D 홀로그램을 이용하여 신제 품을 입체적으로 표현하였다. 만찬 후 좌 우 현수막이 이 탈되면서 라떼시마 카페로 극적으로 연출되었다. MCC 고베식당은 일본 고베의 100년 역사의 전통 카레라는 점을 강조하기 위하여 행사장 입구에 일본풍 정원을 설치하여 식당으로 들어가도록 하였고, 중앙 무대 또한 고베지방의 대 나무 풍경과 현지 고베식당의 이미지를 제현 하였다. 공 간 소 기본 구성 소 적용 세부 소 적용 기본 구성 소 적용 세부 소 적용 색채 그래픽 색채 그래픽 조명 무대 조명 무대 영상 소품(제품) 영상 소품(제품) 음향 식공간 음향 식공간 음식 생화장식 음식 생화 장식 연출적 소 감성적 소 연출적 소 감성적 소 다 이 어 그 램 핵 심 소 평 가 구분 a b c 구분 a b c 메시지 전달 메시지 전달 오락적 소 오락적 소 공간적 소 공간적 소 시각적 소 시각적 소 미각적 소 미각적 소 신제품을 극적으로 보여주기 위해 무대중앙에 3D 홀로그 램을 사용한 시도가 돋보였으며, 커피를 응용한 코스메뉴 시식을 하고. 라떼시마로 추출한 커피를 시음함으로써 미 각적 감동을 하였으며, 고객과 소통 할 수 있는 자리였다. 일본 고베식당의 전통카레를 소개하기 위하여 고베식당의 분 위기 연출과 4가지 카레를 이용한 코스리는 기자들에게 시 식을 통하여 체험함으로써 기사작성에 정확한 메시지 전달을 할 수 있게 되었다. 한국공간디자인학회 논문집 제5권 5호 통권 15호 124

9 <표 10> 화장품 업계 사례분석 사 례 개 C. 클라란스 D. 록시땅 목적 SP 파티 목적 PR 파티 장소 카마 스튜디오 장소 베일리 하우스 일시 2010년 5월 26일 오전11시 / 오후3시 일시 2010년 6월 10일 오후1시 주최 기업 클라란스 주최 기업 록시땅 타깃 1부-잡지 기자 50명 / 2부-블로거 80명 타깃 VIP 고객 100명 / 기자 30명 콘셉트 클라란스 리포드레인 세럼 런칭 파티 콘셉트 록시땅 서머 리미티드 라인 제품 홍보 기 획 1. VIP고객 등록 2. 포토존 3. 클라란스 체험존 4. 제품 사용법 시연 5. 핑거 푸드 6. 환송-신제품 증정 1. VIP고객 등록 2. 제품 프레젠테이션 3. 지중해식 만찬 4. 환송-신제품 증정 파 티 공 간 클라란스 신제품 발표회장은 흰색을 기본으로 천고가 5m 나 되고 자연광이 들어오는 사진 스튜디오였다. 디지털 사인을 이용한 큐브조형물 연출, 터치스크린을 이용한 정 보 전달, 3D 홀로그램을 이용한 전시 등 기존 화장품 업 계에서 보기 어려운 실험소가 많았다. 록시땅의 신제품은 지중해의 향기를 담은 제품 이라는 콘셉트 로 천을 이용한 배의 모양을 형상화 하고, 조개 및 다양한 소 품을 통하여 해변을 느낌을 살렸다. 그릴 리와 프로방스풍 의 음악은 참가자의 청각과 시각을 자극하였다. 신제품 전시 를 통하여 정보 전달 및 체험을 유도 하였다. 공 간 소 기본 구성 소 적용 세부 소 적용 기본 구성 소 적용 세부 소 적용 색채 그래픽 색채 그래픽 조명 무대 조명 무대 영상 소품(제품) 영상 소품(제품) 음향 식공간 음향 식공간 음식 생화장식 음식 생화 장식 연출적 소 감성적 소 연출적 소 감성적 소 다 이 어 그 램 핵 심 소 평 가 구분 a b c 구분 a b c 메시지 전달 메시지 전달 오락적 소 오락적 소 공간적 소 공간적 소 시각적 소 시각적 소 미각적 소 미각적 소 행사 콘셉트에 맞는 장소 선정이 돋보였고, 터치스크린 및 3D 홀로그램을 이용하여, 고객에게 흥미를 유발시켜 체험 을 통해 정보전달을 하였다. 제품의 특성을 설명하기 위해 정원과 수영장이 있는 장소의 선택이 돋보였고, 블루와 화이트를 주조색으로 색채를 강조하 여 지중해 해변을 연출하였다. 한국공간디자인학회 논문집 제5권 5호 통권15호 125

10 <표 11> 패션 업계 및 자동차 업계 사례분석 사 례 개 E. 케이스위스 F. 미니 목적 PR 파티 목적 커뮤니티 파티 장소 쿠바 장소 JBL 컨벤션 홀 일시 2010년 10월 28일 오후 8시 일시 2010년 1월 1일 오후7시 주최 기업 (주)화승 주최 기업 비엠더블유 타깃 커뮤니티 회원 500명 타깃 VIP고객 150명 콘셉트 K-SWISS Classic Retro Party 콘셉트 MINI-MINI 50주년 파티 기 획 1. VIP고객 등록 2. 클래식 갤러리 3. 디자인 어워즈 4. 하우스 룰즈 5. DJ 6. 리쌍 7. 환송 1. VIP고객 등록 2. 칵테일 오프닝 쇼 3. 댄스 공연 4. DJ 5. 아카펠라 공연 6. 50주년 축하 7. 환송-선물 증정 파 티 공 간 공 간 소 라운지 클럽에서 진행되었으며, 빛과 소리를 이용하여 공 간을 강조하였다. 케이스위스 클래식을 이용한 아티스트의 작품을 전시하였으며, 입구와 클럽내부에 대형 배너를 이 용하여 브랜드 이미지를 노출하였다. 팝 아티스트 김태중에게 디자인을 의뢰하여 그래픽 소를 강 조하였다. 공간 전체를 조명과 고보를 이용하여 연출하였다. 미니차량을 변형한 DJ카와 50주년의 기념하는 다양한 이벤트 가 인상적 이였다. 기본 구성 소 적용 세부 소 적용 기본 구성 소 적용 세부 소 적용 색채 그래픽 색채 그래픽 조명 무대 조명 무대 영상 소품(제품) 영상 소품(제품) 음향 식공간 음향 식공간 음식 생화장식 음식 생화 장식 연출적 소 감성적 소 연출적 소 감성적 소 다 이 어 그 램 핵 심 소 구분 a b c 구분 a b c 메시지 전달 메시지 전달 오락적 소 오락적 소 공간적 소 공간적 소 시각적 소 시각적 소 미각적 소 미각적 소 평 가 케이스위스 클래식 제품을 이용한 아티스트의 작품전시가 다양한 브랜드 이미지를 전달 해 주었으며, 젊은 층을 대 상으로 화려한 퍼포먼스와 음악으로 오락성을 강조하였고, 조명과 음향을 이용하여 클럽 공간을 연출 하였다. 미니 고유의 브랜드 아이덴티티를 지키면서도 예술가와 브랜 드의 만남으로 독창성이 돋보였다. 자동차를 이용한 DJ카와 포토존은 공간의 포인트가 되었다. 고급 샴페인과 화려한 케 이터링은 고객의 미각을 자극하였다. 적극적 수용 중간적 수용 소극적 없음 한국공간디자인학회 논문집 제5권 5호 통권 15호 126

11 4.3 종합분석 2010년 국내 기업들이 진행했던 기업파티의 사례를 세부적으로 평가해 보았다. 사례 분석을 통해 발견되는 기업파티 핵심적인 성공소의 평 가는 <표12>와 같다 본 연구를 위해 기업파티 주최자, 파티플래너, 파티스타일리트의 3명의 전문가에서 의뢰한 결과 파티의 목적과 성격에 따라 핵심적인 소를 구 분할 수 있었다. <표 12> 사례분석 결과표 구 분 A B C D E F 메시지 전달 오락적 소 공간적 소 시각적 소 미각적 소 교향 커피를 신제품 호텔 무대제작 악단 응용한 발표회 연회장 홀로그램 카페 만찬 신제품 발표 간담회 공연 없음 호텔 연회장 일본고베 식당연출 카레 시식 신제품 시연회 터치 스크린 포토존 게임 카라 스튜 디오 무대제작 홀로그램 다과 제공 신제품 시연회 공연 없음 연회장 정원 수영장 정원 지중해 연출 제품전시 지중해 리 와인 조명 음식 신제품 DJ 쿠바 배너 없음 전시회 댄스팀 클럽 예술가 주류 시상식 가수 작품전시 제공 50주년 생일 발표회 DJ 댄스팀 행운권 칵테일 JBK 컨벤션 홀 고보조명 배너 예술가 작품전시 뷔페 샴페인 케이크 제공 아주 만족(100) 만족(75) 보통(50) 불만족(25) <표 9>의 파티 A와 B의 경우 식품 업계의 홍 보를 위하여 기획되었다. A의 경우가 금난새 오 케스트라와 3D 홀로그램을 이용하여 오락적 소와 시각적 소에 비중을 두었다면, B의 경우 는 일본 고베지방의 카레식당을 제현 하고, 질의 응답을 통하여 시각적 소와 메시지 전달에 비 중을 두었다. A와 B의 경우 공통적으로 고객이 직접 제품을 시식하고 체험하여 미각적 소의 만족이 높게 나타났다. <표 10>의 C와 D의 경우 화장품업계의 신제 품 홍보를 위해 기획되었다. C의 경우는 천고가 높고 자연채광이 들어오는 장소를 선택하여 고객 들에게 감동을 주었으며, 신제품 사용법 및 터치 스크린을 이용하여 시각적 효과와 함께 오락적 소를 강조하였다. D의 경우는 서머 리미티드 제품의 특성을 살려 지중해 해변으로 연출하였다. 베일리 하우스는 연회장과 야외 정원, 수영장이 있는 공간으로 장소 선정이 콘셉트와 잘 어울렸 다. 배를 응용한 디자인과 지중해풍의 그릴리는 시각적 소와 미각적 소에 큰 비중을 두었다. C의 경우가 화장품 홍보를 위한 고객의 흥미를 유발시키고 체험하게 하여 정보 전달에 오락적 소의 비중을 두었다면, D의 경우는 제품의 연 상시키는 미각적 소에 비중을 두었다는 차이를 볼 수 있다. <표 11>의 E와 F의 경우는 기업에서 운영하 는 커뮤니티 회원을 주축으로 새로운 정보를 제 공하고, 기존 회원의 충성도를 높이기 위한 파티 이다. E의 경우 클럽이라는 장소의 선택은 일반 적 이였지만, DJ의 음악과 하우스 룰즈, 화려한 퍼포먼스는 젊은 층을 흥분시켰다. 브랜드이미지 를 대형 로고로 노출하고, 화려한 조명으로 연출 하였다. 전체적으로 오락적 소와 시각적 소가 강조되었다. F의 경우 자사 브랜드의 50주년 축하 파티였 다. 칵테일 쇼, 아카펠라 공연, 화려한 댄스 등 오락적 소가 강했고, 공간 전체에 고보 조명을 이용하여 원하는 메시지를 확실하게 전달하였다. E와 F의 경우 모두 아티스트와 브랜드 만남이 라는 점이 고객에게 감동을 줄 수 있는 소였다. 참가자들은 갤러리에서 파티를 즐기는 착각을 할 정도로 새로운 경험을 하게 되었다. E의 경우 주 류만 제공되었다면, F의 경우는 뷔페 및 샴페인 까지 세심하게 준비하여 미각적 소를 강조하였 다. E와 F의 미각적 소의 차이는 타깃 고객의 연령 및 취향의 차이일 것이다. 성공적인 기업파티를 위해서는 메시지 전달, 오락적 소, 공간적 소, 시각적 소, 미각적 소가 필하지만 공간의 제약과 시간의 한정성 으로 인하여 핵심 소를 동시에 만족시키기는 쉽지 않다는 것을 알 수 있다. 한국공간디자인학회 논문집 제5권 5호 통권15호 127

12 5. 결론 2011년, 대한민국은 파티 중 이라고 표현 할 정도로 날마다 새로운 파티들이 열리고 있다. 파티의 역할은 개인의 기념일을 축하 하는 자리 부터 새로운 사교의 장까지 다양해져 가고 있다. 기업파티가 효과적인 도구가 된 다는 것을 발견 한 기업들은 기존의 이벤트에 파티의 소를 도 입하였다. 기업이 원하는 확실한 목표와 풍족한 자금력을 바탕으로 완성도 높은 파티를 창출하였 다. 이는 관련 산업의 발전과 함께 파티문화를 더 욱 성숙하게 만들었다. 본 연구의 결과를 다음과 같이 약할 수 있 다. 첫째, 위의 사례를 조사해 본 결과 공통적으로 시각적 소의 중도가 높게 평가되었음을 알 수 있다. 다음으로 미각적 소, 오락적 소, 공 간적 소, 메시지 전달 소로 나타났다. 메시지 전달 소는 모든 기업들이 추구하는 목표이지만 한정적인 공간과 일회적인 방법으로 만족시키기 쉽지 않고, 아직 개인의 만족도를 객관적으로 수 치화 할 수 있는 프로그램이 없어 확인하기가 더 욱 어렵다. 둘째, 6개의 기업파티는 목적과 기능, 테마, 콘 셉트, 타깃 대상에 따라서 파티 내용과 공간이 다 양하게 연출되었다는 것을 알 수 있다. 기업파티 공간은 건축이나 인테리어 환경의 개 념보다는 일상에서 벗어나 새로운 감동과 즐거움 을 줄 수 있는 놀이공간으로 구축되어져야 한다. 셋째, 파티마케팅에서 브랜드와 참가자의 커뮤 니케이션이야 말로 기업이 파티를 주최하는 목적 이라고 볼 수 있다. 6개의 기업 모두 기업파티를 통해 감동을 받게 하여 브랜드의 좋은 이미지와 제품의 정보를 참가자들이 기억하기를 원한다. 기 업파티는 참가자의 오감을 만족시키는 감성마케 팅이자, 참가자와 직접 대면해 정보를 체험하게 하는 경험마케팅이고 말할 수 있다. 앞으로 기업파티가 브랜드와 소비자의 커뮤니케 이션을 가능하게 만들어 줄 마케팅의 중한 도구 로 활용될 수 있음을 제시하고자 한다. 참고문헌 1. 김경임, 푸드 스타일링, 교문사, 김현승, 이현진 저, 늙어가는 대한민국, 삼성경제연구소, 메리언 살즈만 저, 김상영 역, 사람과책, 류준호, 파티플래닝, 엔컬쳐, 알리스 잭 트라우트 저, 이수정 역, 마케팅 불변의 법칙, 비즈니스 맵, 이각규, 이벤트 성공의 노하우, 커뮤니케이션북스, 이경목, 파티마케팅, 팜파스, 이우용, 파티플래너, 눈과마음, 이유주, 푸드코디네이터 용어 사전, 경춘사, 이지윤, 잘 먹고 잘 사는 법, 김영사, 송정일, 이벤트 플래닝, 백산, 전경운, 브렌인스토밍 중심으로, 창지사, 황규선, 테이블 디자인, 교문사, 김선희, 파티플래닝에 대한 고객의 인지도 비교에 관한 연구, 세종대학교, 김현정, 멀티센서리 문화이벤트 기획 및 연출에 관한가이드라인 제시, 이화여자대학교, 차 원고접수 : 수정원고접수 : 최종원고접수 : 한국공간디자인학회 논문집 제5권 5호 통권 15호 128

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