2 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

Transcription

1 1 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

2 2 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

3 3 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

4 4 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

5 5 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

6 6 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

7 7 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

8 8 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

9 예술경영 길라잡이 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 9 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

10 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 서문 I. 언론 환경의 이해와 언론 홍보 담당자의 역할(좌담) 1. 오늘날 언론 환경의 변화 양상 : 온라인 매체의 발달과 홍보 채널의 폭발적 증가 2. 온라인에서의 정보 확산 방식 : 공유하기 와 좋아요 가 홍보에 미치는 영향 3. 매체별 맞춤형 홍보의 필요성 : 보도자료에 사용할 용어와 이미지 선택 4. 홍보를 기획 하기 위한 선결 과제 : 단계별 목표와 타깃에 따른 전략 수립 5. 기자 응대를 위한 준비 : 매체의 특성과 기자의 업무 패턴 파악 6. 언론 홍보 담당자의 정체성과 필수 역량 : 업무 특성에 맞춘 전문성과 융통성 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 1. 기획 단계 기획 보도자료 작성 배포 오디션 공개 및 기자간담회 인터뷰, 연습실 공개, 쇼케이스 프레스투어, 프레스리허설, 드레스리허설, 이벤트 등 리뷰 보도 유도와 방송 출연 제안 2. 실행 단계 기자간담회 쇼케이스 연습실 공개 및 프레스리허설 3. 관리 및 후속 조치 단계 보도자료 발송 후 후속 조치 행사 후 후속 조치 공연 성과 보도자료 배포 010 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

11 목차 060 III. 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스 기획 단계 연간 전시 홍보 계획 수립 연간 기자간담회 개최 개별 전시 홍보 계획 준비 매체 특성 파악과 선택 언론 홍보 예산 책정 이미지 저작권 사용 승인 체결 실행 단계 개별 전시 언론 홍보 보도자료 작성 프레스키트 제작 인터뷰 취재를 위한 준비와 실행 관리 및 후속 조치 단계 개별 언론 취재 응대 취재 유형별 응대 사후 홍보 기사 스크랩 언론 홍보 결과 총평 IV. 보도자료 1. 기본 양식과 관리 보도자료 작성 준비 보도자료 기본 양식 보도자료의 배포 및 관리 보도자료 유형별 작성 전략 보도자료 유형 서술 형식 제목의 중요성과 좋은 제목 만들기 제목은 기사화 여부의 판단 기준 사례로 보는 제목 만들기 보도자료 작성 기본 전략 기본은 간결하고 명확한 내용 단순한 내용 전달보다 스토리 전달 내용은 정확하게 사실 중심으로 정보가 될 만한 것들의 점검 전문가&관계자의 멘트로 의미 부여 통계 자료 등은 인포그래픽으로 자료 첨부 등 기본 노하우 011 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

12 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 120 V. 위기 관리 위기 대응을 위한 일상의 준비 다양한 사례 수집 네트워크 구축 위기 대응의 기본 원칙 위기 상황 파악과 보고 신속한 대응 대응 채널의 일원화 변명은 사태를 악화시키는 지름길 공연 취소 결정 시점에 따른 위기 양상 아티스트 및 출연자의 개인 사정 무대 오작동 4. 언론 취재 과정에서의 위기 말이 불러 올 수 있는 사태 독점 인터뷰 요청 VI. 문화예술 분야 언론 홍보 현장 이슈(좌담) 1. 언론 홍보 담당자의 정체성 : 홍보 전문가인가 문화예술 전문가인가 2. 언론 홍보와 마케팅의 상관관계 : 정보의 전달이 티켓 구매로 이어지기까지 위기의 기회 전환 부정적 이미지 전환을 위한 언론 홍보를 위한 아이템 개발 : 이슈와 트렌드에 맞춘 자료의 특성화 전략 133 장기 프로젝트 기획 6. 기사의 정정 요청 확실한 요청 증거 확보 기업 단체 관람 직전에 보도된 부정적 리뷰 기자와의 관계 유지 노하우 : 원칙 준수에서부터 선택과 집중까지 5. 지역에서의 언론 홍보 방식 : 해당 지역의 특수성에 대한 이해가 필수 외신 혹은 외국 관객을 위한 홍보 전략 : 매체와 창구에 따른 맞춤형 관리 다른 조직에 소속된 언론 홍보 담당자와 관계 맺기 : 조력자를 만들기 위한 네트워킹은 필수 개별 프로그램 홍보와 기관 홍보의 차이 : 홍보 시점 혹은 지속성 여부 012 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

13 Tip & 부록 언론 홍보 업무의 기본 구조 기자는 어떤 사람인가? 언론 홍보 담당자로 나아가는 첫 걸음 뮤지컬 <원스>의 오디션 공개 공연 특성에 따른 기자간담회 기획 전략 기자에게 인터뷰 제안은 어떻게 할까? 연습실 공개의 돌발 변수들 쇼케이스, 이렇게도 기획할 수 있다 프레스투어 선정 기준 수치를 활용한 이벤트 방송 프로그램 출연 제안 공동 인터뷰는 누구까지 참석시키나? 다른 작품의 행사와 일정이 겹치지 않게 하려면? 기자간담회 일정은 어떻게 정할까? 시각 이미지 자료의 조건 보도자료 동시배포의 중요성 : 역지사지 시점에 따른 보도자료 내용 언론의 인터뷰 요청 시 점검 항목 기사 유형별 보도자료 보도자료 구성의 기본 요소 육하원칙에 따른 보도자료 작성 좋은 제목이란? 공연 취소 대응 절차 관객에게 현 상황을 솔직히 공개했다면? 선착순, 항의를 최소화하는 방식 기사 정정 요청 이렇게 하라! 109 부록 신시컴퍼니 뮤지컬 <아리랑> 보도자료 예시 013 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

14 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 온라인 매체 수와 영향력의 증가는 홍보의 활로를 넓히고 있지만, 문화예술 분야 콘텐츠 특성과 기관 단체 사정에 부합하는 언론 홍보 정보는 부족한 현실이다. 따라서 언론 홍보 업무를 담당한 지 얼마 안 되었거나, 당장 업무를 수행해야 하는 기획자들에게 언론 홍보 성과란 그야말로 언감생심일 수밖에 없었다. 예술경영 길라잡이 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 은 위와 같은 업계 현실을 반영하여 제작됐다. 언론 홍보의 기초 영역을 중심으로, 언론 홍보 담당자에게 필요한 역량부터 기획-실행-관리 프로세스와 현장 이슈를 내용으로 담았다. 그래서 처음 업무를 담당한 사람이라도 이 책을 참고하면 기본 은 할 수 있도록 하는 데 주안점을 뒀다. 특히 소규모 단위 민간 문화예술 단체의 실상을 감안하여, 홍보 부서 내에서 언론 홍보를 전담하는 경우와, 부서 없이 언론 홍보 업무를 겸임해야 하는 경우로 분류해 내용을 다뤘다. 또한 궁금한 것이나 당장 필요한 부분이 있다면 손쉽게 찾아 활용할 수 있도록 목차에 보다 세부적인 내용을 담고자 했다. 이 책은 실무서다. 따라서 일반적 의미의 언론뿐만 아니라, 언론의 일부 기능을 가지면서 언론에 버금가는 영향력을 행사하는 매체들을 언론 홍보 대상 영역으로 포괄하려 시도했다. 아울러 문화예술 분야 언론 홍보 담당자들이 책의 내용을 실무에 적용할 수 있도록 현장의 경험담과 사례들을 많이 싣고자 했다. 이를 위해 필진을 기자 출신과 공연 및 시각예술 분야에서 활발히 활동하고 있는 언론 홍보 실무자 중심으로 구성하였다. 014 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

15 1장 언론 환경의 이해와 언론 홍보 담당자의 역할 좌담에선 급격하게 변화하는 언론 환경과 문화예술 분야 언론 홍보의 현재를 다룬다. 또한 오늘날 언론 홍보 채널의 종류와 특성을 살펴보고 문화예술 분야 언론 홍보 담당자의 업무 범위는 어디까지인지, 어떤 자질을 요구 받는지 등 담당자의 필수 역량을 짚어 보고자 했다. 2장과 3장 공연 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스는 공연 시각예술 분야 언론 홍보에 대한 전반적인 내용을 담았다. 기획 단계에서는 무엇을 챙겨야 하는지, 개막 전-중-후에는 어떤 언론 홍보 전략을 세워야 하는지 실무 진행 순서로 정리되어 있다. 4장 보도자료에서는 보도자료의 기본 양식과 보도자료 관리, 기자에 대한 이해, 좋은 보도자료를 만드는 노하우 등을 담았다. 이어서 보도 자료에서 제목의 중요성 등 실제 보도 자료 작성에 필요한 기본 요소를 예시와 함께 다루었다. 5장 위기 관리에서는 공연 전시 진행 중 발생하거나 언론 취재 과정에서 일어날 수 있는 실제 위기 사례들을 알아 본다. 이 장에 담겨 있는 필자들의 경험담과 피드백은 위기에 대한 사전 예방은 물론, 이미 발생한 문제를 지혜롭게 풀어 나가는 실마리가 될 것이다. 6장 문화예술 분야 언론 홍보 현장 이슈 좌담에선 언론 홍보 담당자의 정체성, 언론 홍보와 마케팅의 상관성, 기자와의 관계 및 다른 조직 언론 홍보 담당자와 관계 맺기 등 주니어 언론 홍보 담당자라면 반드시 경험하게 될 이슈들을 다룬다. 궁금했지만 누구에게 물어야 할지 난감했던 질문에 대해 현장 선배들이 생생한 목소리로 대답해 줄 것이다. 이 책이 현장 실무자들의 언론 홍보 업무 역량 향상에 큰 보탬이 되길 기원한다. 2016년 1월 김선경 김예진 이동형 변지혜 최승희 015 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

16 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 I. 언론 환경의 이해와 언론 홍보 담당자의 역할 진행 이동형 (사)푸른아시아 홍보국장 (재)예술경영지원센터 홍보 마케팅 컨설턴트 前 경향신문 기자 참석(가나다순) 김선경 인터파크씨어터 홍보팀장 김예진 환기미술관 학예사 변지혜 서울시립미술관 PR 큐레이터 최승희 신시컴퍼니 홍보팀장 016 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

17 I. 언론 환경의 이해와 언론 홍보 담당자의 역할(좌담) 1장에서는 문화예술 현장에서 활약하고 있는 언론 홍보 전문가들이 진단한 언론 환경의 이해와 언론 홍보 담당자의 역할 을 좌담 형식으로 다룬다. 이 좌담에서는 오늘날 언론 환경의 변화 양상을 살펴봄으로써 온라인에서의 정보 확산 방식을 추적한다. 이어서 매체별 맞춤형 홍보의 필요성을 도출해 내고 홍보에도 기획 이 필요하다는 발상의 전환을 제안한다. 또한 실무자들이 기자들을 만나면서 경험해 온 노하우를 공유하고 언론 홍보 담당자로서 갖추어야 할 필수 역량에 대해 이야기한다. 017 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

18 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 1. 오늘날 언론 환경의 변화 양상 : 온라인 매체의 발달과 홍보 채널의 폭발적 증가 이동형 오늘 좌담은 언론 환경 변화에 대한 얘기로 시작해 보겠습니다. 언론 홍보 담당자 입장에서는, 이 시대 언론 환경에 대한 이해가 선행되어야 본인의 업무와 역할을 가늠할 수 있을 텐데요. 먼저 최근 언론 환경은 어떻게 변화하고 있는지, 그리고 문화예술 분야에서는 언론 환경의 변화 양상과 그 특징을 어떻게 진단하고 있는지 말씀 부탁드립니다. 김선경 기존 언론 홍보 채널을 신문과 잡지 등의 인쇄 매체, 지상파와 케이블TV 등 방송 매체로 볼 수 있었다면, 이젠 이와는 전혀 다른 새로운 매체와 채널이 급격히 늘고 있는 것 같아요. 포털 사이트의 영향력이 기존 언론 매체 이상으로 커진 것은 물론, 소셜 미디어의 확산도 언론 환경 변화의 새로운 양상인데요. 구체적으로 페이스북, 트위터 등의 소셜 네트워크 서비스(SNS)와 유튜브 등 동영상 공유 사이트의 부각을 들 수 있습니다. 실제로 학계, 정부 및 유관 기관에서는 포털과 소셜 미디어를 언론으로 봐야 하는지 계속 논의하고 있다고 하죠. 하지만 현장 홍보 실무자들 입장에서 이미 이러한 창구들은, 전통적인 분류에 따른 언론 매체에 버금가는 영향력을 발휘하는 채널들이에요. 수 있을 것 같아요. 인쇄 매체인 신문에서는 기사화하지 못했던 아이템을 온라인 매체에서는 다룰 수 있으니까요. 이밖에 유튜브, 아프리카 TV 등 동영상에 기반을 둔 새로운 플랫폼이나 팟캐스트 1) 도 언론 홍보를 위한 새로운 기회를 제공하고 있죠. 김선경 또 한 가지 변화를 꼽자면, 이젠 언론사에 소속된 기자가 아니더라도 누구나 기사를 쓸 수 있게 되었다는 점입니다. 예를 들어 미국을 중심으로 급격히 성장하고 있는 허핑턴 포스트(Huffington Post) 는 유명 인사들의 칼럼이나 각 분야 전문가들의 글을 주요 기사로 하여 대중의 눈길을 끌고 있잖아요. 위키트리(WikiTree) 도 그런 예라고 할 수 있고요. 또한 페이스북을 기반으로 특정 분야의 뉴스만 다루는 전문 매체들이 등장하고 있는 것도 특징이라고 수 있죠. 김예진 저는 특히 최근 4~5년 사이 두드러진 변화의 양상들을 발견하게 되는데요. 카페나 블로그도 언론 홍보 담당자들이 눈여겨보고 있는 영역 중에 하나잖아요. 우리는 소위 파워 블로거 라 일컬어지는 이들이 홍보에 큰 영향력을 행사한다는 것을 익히 알고 있습니다. 물론 이들이 해당 분야에 충분한 전문성을 갖추고 있는지, 객관적인 정보를 제공하는지에 대한 논의는 항상 필요하지만요. 최승희 홍보 채널이라는 관점에서 보면, 플랫폼이 다양화되면서 언론 환경 또한 급변하게 된 게 맞아요. 최근 몇 년 새 온라인 매체들이 급격히 늘어났고, 기존의 오프라인 신문과 잡지도 온라인 플랫폼을 함께 구축하고 있죠. 지면이라는 인쇄 매체의 한계가 온라인을 통해 개선되거나 극복된 거라고 볼 1) 오디오 또는 비디오 파일 형태로 인터넷망을 통해 뉴스나 드라마 등 다양한 콘텐츠를 제공하는 서비스. 애플의 아이팟(iPod)과 방송(broadcasting)을 합성한 신조어이다. 기존 라디오 프로그램과 달리 방송 시간에 맞춰 들을 필요가 없으며, MP3 플레이어 스마트폰 등을 통해 구독 등록만 해 놓으면 자동으로 업데이트 된다. 관심 프로그램을 아무 때나 다운로드받아 들을 수 있어 인기를 얻고 있다. 018 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

19 I. 언론 환경의 이해와 언론 홍보 담당자의 역할 김선경 다들 공감하시겠지만, 스마트폰의 등장과 이에 따른 SNS 사용의 일반화가 온라인 매체의 모바일 플랫폼 구축을 이끌었다는 점에 주목해야 할 것 같아요. 스마트폰 사용이 본격화되기 전에는 무가지가 붐이었고, 지하철을 타면 모두가 그 신문을 보고 있었죠. 하지만 스마트폰이 등장하면서 이 신문은 급속히 사라졌습니다. 핀터레스트(Pinterest) 피키캐스트(PikiCast) 같은 소셜 큐레이션(Social Curation) 2) 플랫폼의 경우는 아예 모바일에 최적화된 경우잖아요. 상황이 이렇다 보니, 기사 하나하나가 다 중요해지고 그 개별 기사로부터 파급력이 생겨나고 있어요. 홍보 담당자 입장에서도 언론의 변화를 발 빠르게 인식할 수밖에 없어졌죠. 각 매체별 특성에 맞춰 언론 홍보 기획을 다르게 해야 할 때도 있고요. 물론 모바일 기반 플랫폼들이 언론으로서 완전한 형태를 갖췄다고 보긴 힘들 수 있습니다. 다만 변화 속도가 매우 빠르고 파급력도 엄청나 기성 언론들을 위협하는 것만은 분명하죠. 이를테면 우리는 피키캐스트 를 언론이라고 분류하지는 않지만 여기서 다루는 매우 가벼운 콘텐츠들이 실로 어마어마한 조회수를 기록한다는 점을 잊어선 안 될 것 같아요. 언론 홍보 담당자로서는 이 흐름에 어떤 방식으로든 대응해야 하는 상황이에요. 2) 인터넷상의 수많은 정보들 중 이용자 개인이 필요로 하고 검증된 콘텐츠를 골라주는 서비스를 말한다. 소셜 큐레이션은 최근 온라인 시장에서 큰 인기를 끌고 있는데, 이들은 정보 과잉 시대에 개인에게 유용한 맞춤형 정보를 찾을 수 있도록 도와 준다. 최승희 지금 말씀해 주신 것에 대체로 동의합니다. 다만 소셜 큐레이션 플랫폼들이 아직 공연 분야에 대해 큰 관심을 갖고 있지 않은 것 또한 사실이죠. 유명 아이돌이 출연하는 공연 정도는 되어야 이 채널들을 활용한 홍보를 시도해 볼 수 있으니까요. 하지만 관리해야 하는 매체가 상당히 많아졌다는 것은 피부로 실감하고 있어요. 김예진 맞아요. 예전에는 언론 홍보를 위한 대상의 범주가 한정되어 있었죠. 그런데 주요 일간지 외에 다양한 매체와 채널이 등장하면서 언론 홍보 담당자의 업무가 그만큼 늘어났다고 볼 수도 있을 것 같아요. 물론 다채로운 언론 홍보 전략을 구상할 수 있게 된 것은 또 다른 가능성으로 작용하고 있지만요. 2. 온라인에서의 정보 확산 방식 : 공유하기 와 좋아요 가 홍보에 미치는 영향 이동형 정리하자면, 기존에는 전통적 의미의 인쇄 매체와 방송 매체가 언론 홍보 담당자들의 주된 홍보 채널이었다면, 최근에는 온라인에 기반을 둔 다양한 형태의 매체로 인해 홍보 채널의 영역이 점차 확장되고 있다고 말할 수 있을 것 같습니다. 중요한 것은 홍보 담당 실무자들이 변화하는 언론 환경을 시차 없이 받아들이면서도 이를 적극적으로 활용할 수 있는 전문성을 갖추는 거라고 할 수 있겠지요. 그렇다면 이러한 변화 속에 언론 홍보 담당자들은 실무 현장에서 어떤 문제에 부닥치고 어떻게 그것에 적응해 가고 있는지 얘기해 보도록 하죠. 변지혜 요즘은 관객들이 정보를 습득하고, 공연이나 전시를 찾아오는 방식이 온라인에서의 공유 에 기반을 두고 있잖아요. 019 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

20 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 최근 서울시립미술관 관련 뉴스를 사례로 생각해 볼 수 있을 것 같은데요. 최초에는 지상파 방송의 마감 뉴스로 관련 기사가 보도됐지만, 실제로 뉴스를 본 시청자들은 얼마 되지 않았어요. 오히려 다음 날 새벽에 주요 일간지 온라인 팀에서 같은 뉴스를 SNS에 게재하면서 화제가 됐죠. 그렇게 온라인 매체에 뉴스가 업로드되면 확산 방식 자체가 달라집니다. 공유하기 와 좋아요 를 통해서 발생하는 효과들이 어마어마하니까요. 실제 언론 홍보 담당자에게 중요한 건 그 뉴스가 잠재 관객에게 얼마나 도달하느냐는 거잖아요. 온라인에서는 누군가 기사를 링크하면 그 밑에 같이 갈래 라는 식의 댓글들로 인해서 링크가 확산되죠. 결국 어떻게 정보를 확산시키느냐가 중요해진 거라고 생각해요. 사람들이 무엇에 더 먼저 관심을 갖는지에 대한 기준이 달라진 거죠. 최승희 신시컴퍼니 같은 경우 뮤지컬과 연극을 같이 제작하잖아요. 비교해 보자면 연극은 여전히 인쇄 매체에 보도되는 게 파급력 있지만, 뮤지컬은 엠바고 3) 에 따라 동시다발적으로 언론에 기사화되지 않는 이상, 보도 자체가 곧바로 티켓 판매 효과로 이어지는 경우는 거의 없어요. 하지만 포털 사이트에 공연 관련 뉴스가 지속적으로 노출된다면 얘기는 달라지죠. 예전에 <시카고>라는 작품을 같이 했던 연예인이 있었는데, 그 기획사 쪽에서는 기존에 저희가 해 오던 것과 매우 다른 방식으로 온라인 매체에 접근하더라고요. 예를 들어 종합 보도자료가 아닌, 공연 뒷이야기나 배우 관련 기사도 언론 홍보 수단으로 이용하더라는 거죠. 새로운 경험이었고 많이 배우기도 했어요. 사소한 것들이라도 해당 배우에 관련된 내용이 포털 사이트 메인에 노출되면 공연이 연관 검색어로 등장하니 신경을 안 쓸 수 없는 것 같아요. 김선경 맞아요. 비슷한 경우로, 공연에 출연하는 배우와 친한 연예인이 관객으로 왔다가 그 후기를 SNS에 올리면 좋아요 와 공유하기 등으로 정보 확산이 꼬리를 물게 되는 경우도 있지요. 이동형 말씀들을 들어보니 홍보 창구들이 수적으로 급증한 것은 물론 그 양상이 다양화됨에 따라 그것들을 굳이 언론 이라 칭하지 않더라도 홍보 채널로 활용할 수 있는 여지는 늘어났다고 정리할 수 있겠습니다. 그렇다면 홍보 담당자가 신경 써야 할 새로운 언론은 어떤 범주까지를 아우르나요? 매체 다양화 시대의 언론은 무엇을 지칭할 수 있는 개념인지, 언론 홍보의 채널과 특성에 대해 짚어 봤으면 합니다. 변지혜 예를 들어 인스타그램(Instagram) 을 언론이라고 말할 수는 없죠. 파워 블로거를 언론인이라고 보지 않고요. 제 생각에 모두가 합의할 수 있는 언론의 개념은 아직까지 없는 것 같아요. 파급력이 있는 플랫폼을 언론으로 볼 것인지, 글을 쓰고 편집하는 기능을 수행하면 언론으로 봐야 되는 건지, 혹은 전통적 의미의 언론 만 언론으로 볼 수 있는 건지 다소 불분명해진 게 현실이에요. 따라서 언론 홍보의 확장으로 새로운 채널들에 접근하기보다는 광의의 개념에서의 마케팅을 염두에 두어야 하는 것 같습니다. 3) 일정 시점까지 보도 금지를 뜻하는 언론 용어. 취재원과 합의를 통해 보도 시점을 조절하는 관행이다. 020 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

21 I. 언론 환경의 이해와 언론 홍보 담당자의 역할 김예진 사실 소규모 문화예술 기관이나 단체에는 홍보만을 담당하는 인력이 별도로 없는 경우가 많잖아요. 홍보를 주요 업무로 하시는 분들도 있지만 모두가 그런 직함으로 일하는 건 아니거든요. 더불어 언론 환경이 변화함에 따라 현장의 홍보 관련 예산은 더욱 줄어들고 있는 추세죠. 돈을 들이지 않고도 홍보를 할 수 있는 방법이 다양해졌다는 것은 주지의 사실이니까요. 예를 들어 최근엔 미술관에 포토존을 따로 만들고 셀프 프로그램 등을 운영해, 관람객이 허락된 공간 안에서 자유롭게 사진을 찍고 이를 자신의 SNS 등에 올릴 수 있도록 유도하기도 합니다. 이렇게 전시 콘텐츠가 대중에게 확산되면 언론의 관심을 받는 경우도 있거든요. 사진 촬영 금지 라는 전시 전반에 대한 관념이 변화하고 있는 거예요. 이러한 세심한 영역까지도 홍보 실무자가 고민하고 노력해야 하는 부분이 된 거죠. 맞는 방식으로 보도자료를 작성해야 하는 게 아닐까라는 생각도 들더라고요. 이동형 아주 중요한 이슈를 지적해 주신 것 같습니다. 저 역시 소셜 미디어, 특히 1인 미디어의 등장 이후 기사의 전문성과 신뢰도가 문제시되는 경우를 종종 접하게 됩니다. 따라서 언론 홍보 담당자는 보다 정확한 자료가 타깃 층에 널리 확산될 수 있는 방안을 마련해야 할 텐데요. 실제 현장에서 매체별로 보도자료를 다르게 작성하려는 움직임이 있는지 궁금한데, 어떤가요? 최승희 신시컴퍼니의 경우, 기본적으로 종합 보도자료는 모든 언론 매체에 배포하지만, 공연 뒷이야기나 배우 관련 보도자료를 종합지에 내보내지는 않아요. 하지만 인터넷 매체에는 배포합니다. 어느 매체를 대상으로 하느냐에 따라 보도자료의 종류가 달라지는 거죠. 3. 매체별 맞춤형 홍보의 필요성 : 보도자료에 사용할 용어와 이미지 선택 변지혜 조금 다른 맥락으로 보자면 이런 변화로 인해 미술계는 특히 민감하게 영향받습니다. 하나의 작품에는 당연히 작가의 작품 세계나 인문학적 맥락이 들어 있게 마련이잖아요. 그런데 1인 미디어가 많아지면서, 각자가 임의로 작품을 해석해서 후기를 내보내는 경우가 잦아졌어요. 실제 작품의 메시지와 다를 수 있더라도 말이죠. 서울시립미술관 같은 경우 누구라도 볼 수 있게 공식 보도자료를 미술관 홈페이지에 공개해 놓으니 그나마 기본적인 정보를 제공하고 있기는 합니다. 실제로 전화 문의를 통해 보도자료의 저작권을 물어보시는 분들도 많고요. 하지만 이런 경우를 접하면서 홍보 타깃에 적합한 매체를 세분화해서 그에 이동형 전문 잡지의 영향력은 어떻게 보시나요? 종합 보도자료보다 좀 더 전문적이거나 세분화된 보도자료를 보내지 않나요? 변지혜 언론은 미술사를 쓰는 역할을 같이 하고 있기 때문에 아주 중요해요. 언론인들이 매체에서 글을 쓰다가 기획자가 되는 경우도 있고, 기획자를 하다가 언론사로 들어가는 경우도 많아서 미술 전문 잡지는 아직까지 영향력이 있는 편이죠. 하지만 이 매체들을 위해 별도의 보도자료를 만들진 않습니다. 그렇게 보면 시각예술 분야에서는 타깃을 세분화한 전략적 언론 홍보가 시급하다고 볼 수도 있을 것 같아요. 시각예술계에서는, 전시의 의미나 맥락을 가장 잘 전달할 수 있는, 해당 전시의 기획자가 보도자료를 쓰는 게 일반적이에요. 021 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

22 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 홍보 담당자가 보도자료의 전체적인 구조를 바꾸거나 내용을 수정하는 일은 거의 없죠. 그러다 보니 일반 대중들에게 어려운 전문 용어가 그대로 보도자료에 들어가는 경우가 생겨요. 그런데 쉬운 표현으로 바꾸면 그 느낌과 맥락이 달라져 버리니 간단히 수정할 수 있는 문제는 아니죠. 그러니 홍보 담당 실무자가 각 언론사마다 커뮤니케이션을 다르게 하는 방식으로 새로운 가능성을 만들어야 한다고 생각해요. 대개 기자들은 보도자료를 보고 전시를 파악하지만 기자간담회에 와서 같은 내용을 다시 듣거든요. 그러고 나서도 홍보 담당자에게 관련 내용을 재차 묻습니다. 따라서 담당자는 기자의 질문을 통해 기자가 지금 무엇에 관심을 갖는지 잘 살펴야 합니다. 작품을 통해 작가가 구현하려 한 드라마인지, 혹은 전시의 사회적 인문학적 맥락인지 그때그때 바꿔가며 홍보의 초점을 맞추는 수밖에 없죠. 김예진 환기미술관과 같은 사립 미술관들은 홍보 사안에 대해 비교적 유연하게 대처할 수 있는 것 같아요. 또한 전시 개최 횟수가 국공립 미술관들에 비해 적은 만큼 하나의 프로그램이 오랜 기간 전시되죠. 이에 따라 2~3개월 동안 지속되는 하나의 전시에 대해, 여러 차례 보도자료를 작성하게 되는 경우가 많습니다. 이를테면 초반에는 전시에 집중한 보도자료, 2주일 후에는 작가에 집중한 보도자료, 그 이후에는 작품에 집중한 보도자료를 내보내는 거죠. 더 나아가서는 전시에서 진행된 이벤트성 행사나 교육 프로그램 등을 주요 이슈로 한 보도자료를 배포해 지속적인 관심을 환기시키기도 하고요. 이동형 그렇다면 언론 홍보 채널이 다양해짐에 따라 홍보 담당자들의 역할과 업무 범위는 어떻게 달라졌나요? 최승희 사실 언론 홍보를 포함한 모든 홍보 활동이 즉각적 티켓 판매로 이어지지는 않습니다. 물론 공연은 유명 배우들이 출연하는 경우가 있으니, 출연 제안서 같은 것을 직접 만들어 전달하는 식으로 언론 홍보를 시도하기도 해요. 만약 개별 프로그램들에서 역으로 출연을 제안해 오면, 배우들을 잘 설득해 출연을 성사시키는 것도 중요한 일이고요. 예전에는 지상파 9시 뉴스에 보도되는 게 효과가 있었지만, 요즘은 그마저도 예전 같지 않잖아요. 공연 하나를 단독으로 보도해 주는 일도 거의 없는 게 현실이에요. 변지혜 그나마 최근에는 TV 문화 교양 프로그램들이 점차 줄어드는 추세인 데다가, 미술 담당 기자를 두지 않는 언론사도 늘고 있어요. 이동형 기자에게 다른 영역을 겸직하도록 시키기도 하죠. 예를 들어 무용과 미술을 함께 담당하는 식으로, 한 기자가 2~3개 분야를 동시에 맡기도 합니다. 변지혜 그렇다면 바뀌는 언론 환경에 따라서 커뮤니케이션 자체가 변화해야 하는 게 아닐까요? 매번 느끼는 거지만 효과적인 홍보를 위해서는, 콘텐츠 안에 드라마가 있거나, 스토리텔링이 되거나, 그도 아니면 캐릭터가 특별하다거나 하는 식으로 커뮤니케이션을 위한 분명한 키워드가 필요한 것 같아요. 미술사적인 의의, 이런 건 정말 최후의 순간에서야 비로소 얘기될 수 있다는 걸 인정해야 하는 거죠. 물론 언론 홍보 담당자 입장에서 작가와 작품의 의미를 알리는 것은 당연히 중요합니다. 하지만, 어떻게 하면 언론과 대중이 전시에 관심을 갖도록 만들 수 있을지, 그 시작을 어디로 삼을지를 고민해야 되죠. 예를 들어 온라인 매체는 텍스트 기반이 아니기 때문에 반드시 이미지 자료를 준비해야 022 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

23 I. 언론 환경의 이해와 언론 홍보 담당자의 역할 해요. 보도자료를 작성할 때 어떤 이미지를 사용할지 결정하는 것 자체가 매우 민감한 사안이 될 수도 있다는 얘기예요. 4. 홍보를 기획 하기 위한 선결 과제 : 단계별 목표와 타깃에 따른 전략 수립 이동형 별도의 홍보 조직이 없는 소규모 단체의 경우, 언론 홍보 담당자가 시도할 수 있는 일에는 어떤 것들이 있을까요? 예산은 줄고 업무는 늘어나는 상황에서 보도자료 작성이나 배포와 관련된 전략은 이제 수정이 불가피해 보입니다. 최승희 대개는 공연 전 종합 보도자료를 쓰게 되어 있었죠. 하지만 요즘은 공연 기간이 예전에 비해 훨씬 길어졌어요. 장기 공연은 1년까지도 하니까 그 기간 안에 지속적으로 이슈를 만드는 게 중요해진 거죠. 그 이슈를 찾아내는 건 당연히 언론 홍보 담당자들 몫인데, 단일 공연만으로는 한계가 있으니 다른 공연과 엮어서 아이템을 개발할 수 있어야 한다고 생각해요. 무엇보다 기자들과 대중들에게 콘텐츠를 지속적으로 환기시키는 것이 중요하죠. 김선경 그나마도 개별 매체에 맞는 기획을 만들어야 하니까 일이 정말 많아질 수밖에 없어요. 다른 공연들을 리서치하고 좋은 아이디어도 생각해야 하고요. 진지한 정보를 전달하는 기획이 있는가 하면, 이미지나 공연 뒷이야기, 배우와 관련된 자료 중심의 콘텐츠를 만들기도 해야 하고요. 해야 할 일의 스펙트럼이 훨씬 넓어졌죠. 따라서 이 모든 것을 언론 홍보 담당자가 제대로 수행하기 위해서는 홍보 업무의 구조에 대한 이해가 먼저 있어야 하는 것 같아요. 홍보 기획과 계획을 수립하고, 그 다음 보도자료를 만들어서 언론에 배포하고, 이후의 피드백을 점검하는 등 기본 프로세스를 이해하는 것이 우선입니다. 이렇게 하면 언론 홍보 담당자의 업무 정체성을 구축하는 데도 도움이 될 거라고 생각해요. 자신이 홍보하고자 하는 콘텐츠에 대한 지식을 쌓아서 그 누구에게도 설명이 가능할 정도로 전문가가 되는 일도 중요하죠. 또한 홍보 매체 및 기자에 대해서도 정확하고 폭넓은 이해가 필요하고요. 아주 사소한 거지만 예를 들어, 방송 기자와 접촉 가능한 시간대와 신문 기자와 접촉 가능한 시간대는 다르잖아요? 최승희 여기에 덧붙이자면, 방송의 경우 콘텐츠가 뉴스로 제작되는 데 충분한 시간이 필요하다는 것을 염두에 두어야 합니다. 무엇보다 동영상을 준비해야 하는데요. 예를 들어 재공연 작품의 경우 공연 실황 영상을, 초연 작품의 경우 연습 영상을 준비하는 것이 중요하죠. 이와 달리 신문 매체는 긴박한 경우 보도자료를 전달하면, 그 다음날 지면이나 몇 시간 후 온라인에서 기사를 확인하는 것도 가능해요. 하지만 대부분 신문사들이 요일을 정해놓고, 문화예술 분야별로 주 1회 기사를 내보낸다는 것을 알아두는 게 좋을 것 같아요. 예를 들면 월요일은 문화 정책, 화요일은 공연, 수요일은 전시, 목요일은 문화재, 금요일은 대중 문화, 토요일은 책 소개 등이죠. 이마저도 매일 순환되지 않거나, 격일로 문화면을 내는 신문사들도 있거든요. 따라서 언론 매체에 대해 충분한 이해가 선행되어야 하죠. 023 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

24 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 Tip. 언론 홍보 업무의 기본 구조 언론 홍보 담당자의 업무 구조는 소속된 조직의 규모와 특성에 따라 다를 수 있지만, 공연 분야에서 정식 홍보 조직을 갖춘 단체들은 업무 범위를 대개 다음과 같이 나눈다. 기자 관리 보도자료 작성 배포 언론 홍보 유치 행사 기획 및 진행 배우의 방송 출연 및 인터뷰 제안 방송 출연 시 배우 관리 및 스케줄 조율 보도 사진 영상 촬영 및 편집 관리 공연 기록 관리 SNS 관리 배우 매니지먼트 관리 1. 언론 홍보 기획 언론 홍보 담당자의 첫째 업무는 담당 콘텐츠의 언론 홍보 전략 을 기획하는 것이다. 1 홍보 콘텐츠 설정 스토리, 출연 배우(작가), 같은 기간 다른 작품(전시)과의 연관 관계 등 언론 홍보 키워드 설정 2 홍보 대상과 범위 설정 콘텐츠를 주로 향유할 연령층, 직업군 등 타깃 범위를 검토 그 타깃이 주로 이용하는 언론 매체 (일간지, 주간지, 경제지, 여성지, 방송사 등) 분석 각 매체별 기자 업무 일정 파악 3 언론 홍보 예산 책정과 홍보물 종류 설정 전체 홍보 예산에서 언론 홍보 예산을 얼마나 책정할 수 있는지 확인 프로그램, 포스터, 리플렛 등 보도자료와 첨부할 수 있는 프레스킷(Prees Kit) 형식 결정 어떤 매체와 기자에게 배포할 것인지 계획 4 홍보 시기 설정 주요 홍보 타깃과 콘텐츠 특성에 따라 어느 시점에 어떤 보도자료를 배포할지 결정 2. 보도자료 작성과 배포 기획이 완성되면 이를 토대로 보도자료 작성 최근 보도자료는 메일로 보내는 것이 일반화되었으며, 기자들의 메일 주소는 관련 기사 검색으로 확보 가능 신문의 경우 문화예술 분야는 일주일 단위로 지면이 구성되기 때문에 최소 10일, 여유 있게 15일 전에는 보도자료를 보내야 기사화될 확률이 높음 3. 기자 관리 기자 관리의 기본은 보도자료 배포를 위한 기자 연락망 구축 상대해야 하는 기자가 몇 명이든, 친소관계 형성에 주의 4. 위기 관리 돌발 상황 발생 시, 기자들은 먼저 홍보 담당자에게 확인 전화를 함 위기 상황에 대한 기본 원칙 마련은 필수, 위기에 대처하는 훈련 필요 024 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

25 I. 언론 환경의 이해와 언론 홍보 담당자의 역할 5. 기자 응대를 위한 준비 : 매체의 특성과 기자의 업무 패턴 파악 최승희 그런데 현장에서 2~3년 일한 친구들과 얘기를 하다 보니 기자 만나는 걸 정말 어려워하더라고요. 처음 일을 시작할 때 저 역시 그랬어요. 용기 내서 전화하고 지금 통화 가능하세요? 라고 물었는데 짧게요 라는 대답을 들으면 갑자기 무슨 얘기를 해야 할지 눈앞이 캄캄해지곤 했었죠. 방법을 모를 수는 있어요. 하지만 가만히 앉아 있는다고 기회가 찾아 오는 건 아니잖아요. 김예진 언론 홍보 담당자라면 기자와의 접촉이 필수적입니다. 무엇보다 개별 매체나 기자에 대한 구체적인 이해가 있어야 소극적인 대응을 줄이고 실수를 범하지도 않을 것 같아요. 이를 위해서는 우선, 개별 매체의 문화예술 지면에 실린 기사들을 꼼꼼히 살펴 보도 방향을 파악해야 한다고 생각해요. 그 다음 해당 분야 담당 기자가 작성한 기사들을 정독해, 기사 작성 스타일이나 주요 관심 분야를 이해하는 것이 중요하죠. 기자를 직접 대면한 자리에서, 그 기자가 썼던 다른 기사에 대한 화두로 대화할 수 있다면, 기자도 언론 홍보 담당자에게 더욱 호감을 가질 수 있을 테니까요. 연락할 수 있는 존재가 될 수 있다면 좋을 것 같아요. 지금 배포한 보도자료가 당장 기사로 연결되지는 않더라도, 그 기자는 언제든지 우리에게 도움을 줄 수 있으니까요. 변지혜 기자에 대한 이해는 경험으로 체감할 수 있는 부분이 있다고 생각해요. 자꾸 만나서 얘기하다 보면 지금 기자가 무엇에 관심 있는지, 그것에 대해 어떤 태도를 취하는지 보이죠. 사실 언론 홍보 담당자 입장에서는 기자에 대해 알고 그에 맞춰 무언가를 준비하는 것도 중요하지만, 자신이 가진 것을 어떻게 효과적으로 알리느냐를 더 우선순위에 둬야 할 같아요. 결국 기자들마다 처한 환경과 성격은 모두 다르니까요. 최승희 한 가지 확실한 것은 언론 환경이 변화함에 따라 기자를 응대하는 일도 훨씬 수월해졌다는 거예요. 매체가 몇 안 되면 당연히 기자들이 발휘하는 영향력이 크게 마련이잖아요. 그런데 요즘은 매체가 많아지고 기자들 사이에 취재 경쟁이 치열지면서, 취재원들의 역할이 과거보다 더 중요해졌거든요. 기자와 만나기 전에는 모든 것이 어려운 듯 느껴지겠지만, 기자들의 태도가 생각하는 것만큼 고압적이거나 강압적이지만은 않다는 얘기도 하고 싶어요. 최승희 적극적으로 기자들을 만나면 좋을 텐데 언론 홍보 업무를 막 시작한 신입들은 아무래도 그 일을 가장 어려워하게 마련인 것 같아요. 막상 기자들을 만나려 하면 왠지 내 지식이 굉장히 미천한 것처럼 느껴지고 자연히 움츠러들 수도 있을 거예요. 그런데 지금의 저를 돌아보면 사실 지식이 많아졌다기보다, 대담함과 용기를 키워서 해 내는 일들이 많거든요. 언론 홍보 담당자로서, 기자에게 적극적으로 나의 존재를 알림으로써 기자가 무언가를 필요로 할 때 제일 먼저 변지혜 이런 부분도 있죠. 시각예술 쪽 얘기를 해 보자면, 사실 미술 기자들 같은 경우 오랫동안 전문 기자로 활동하신 분들이 많이 계세요. 이런 기자 분들은 전시와 관련 있는 인쇄 자료와 서적 형태의 도록에 익숙하시죠. 그런데 신기술이나 뉴미디어에 관심이 많은 기자들도 있고, 다른 문화에 대한 전문적인 지식을 가진 기자들이 점차 늘어나고 있기도 해요. 그렇다면 기자를 응대하는 방법 또한 당연히 달라져야 하는 게 아닐까요. 025 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

26 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 김선경 앞서도 얘기하셨지만, 기자 개개인에 대한 리서치에 시간을 투자하기란 쉽지 않죠. 하지만 어느 매체에 언제 문화면이 게재되는지, 해당 매체가 어떤 성격의 소재를 좋아하는지, 그 기자는 이전에 무슨 기사를 썼는지, 이런 것들을 아는 건 기본이에요. 최승희 점심시간에 전화하지 말아야 한다거나, 매체별 마감 시간을 숙지하고 있어야 한다거나, 그런 사소한 것들에서 범할 수 있는 실수를 조심해야 하죠. 콘텐츠를 어떻게 알리느냐에 집중하다 보면 응당 고려해야 할 것들을 놓치게 되는 경우가 생기는 것 같아요. 사실 이런 부분은 매우 기본적인 것들인데, 초임 담당자들은 모르는 경우도 많더라고요. 변지혜 기본적인 것들 중엔 이런 경우도 있어요. 인터뷰나 취재 목적으로, 언론에서 보내오는 상당수의 원고나 질문지들은 구어체인 경우가 많습니다. 그러다 보니, 간혹 오해의 소지를 불러일으키는 표현들이 있지요. 이를 미술관 내부 관계자나 작가들에게 전달해야 할 경우에는, 표현을 고치거나 불필요한 오해가 발생하지 않도록 수정해서 전달할 수 있는 융통성도 필요하죠. 어차피 당사자들은 서로 만나서 대화를 해야 하는데, 굳이 불필요한 갈등을 만들 필요는 없으니까요. 언론 홍보 담당자는 중간에서 그들을 매개하는 사람으로서 둘 사이를 조율할 수 있어야 해요. 026 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

27 I. 언론 환경의 이해와 언론 홍보 담당자의 역할 Tip. 기자는 어떤 사람인가? 초년 언론 홍보 담당자들은 기자 만나기를 무척 부담스러워 한다. 기자에 대해 잘 모르기 때문이다. 기자는 어떤 체계를 가지고 일할까? 기자를 제대로 이해해 보자. 1. 기자도 보통 사람이다 기자는 까다롭고, 날카롭고 유별난 사람이라는 선입관이 있다. 그러나 대인 관계에서 기본 상식이 중요하듯, 기자와의 관계에서도 상식을 지킨다면 그 편견을 극복할 수 있다. 자기 소개나 작품 소개는 간결하고 명확할수록 좋다. 오히려 너무 장황하게 설명하면 신뢰를 쌓지 못한다. 간결함과 명확함을 무기로, 콘텐츠 홍보에 대한 진심과 업무 전문성을 보여 준다면 기자라는 강력한 응원군을 얻을 수 있다. 그들도 괜찮은 사람을 만나면 뭔가 도와 주고 싶은 마음을 갖기 때문이다. 더불어 보도자료가 기사화되면, 기자에게 긍정적인 반응을 전달하는 것이 좋다. 기자도 보통 사람들처럼 칭찬을 좋아한다. 2. 기자는 늘 바쁜 사람이다 언론 홍보 담당자들이 만나는 기자는 대부분 취재기자들이다. 그들은 매일 기사거리를 찾아야 하므로 항상 바쁘다. 사람들을 만나야 기사거리가 나오기 때문에 무수한 사람들을 만나는 게 일상이다. 기자들은 눈 뜨고 있는 동안을 내내 근무 시간으로 여긴다. 심지어 자다가도 사건이 터지면 뛰쳐나간다. 따라서 필요하면 늦은 밤에도 사실 확인을 위해 전화를 걸어 올 수 있다. 기자는 언제든지 연락이 닿는 담당자를 좋아한다. 3. 기자는 정보에 목마른 사람이다 기자의 책상 앞에는 수십 건의 보도자료가 쌓이지만, 대부분 기사화되지 못한다. 기사거리가 없기 때문이다. 기사가 될 만한 정보라면 기자는 기꺼이, 반갑게, 적극적으로 보도자료를 받아들이고 추가 취재를 한다. 따라서 언론 홍보 담당자들은 어떤 콘텐츠가 기사화되는지 알아야 한다. 4. 기자는 이슈, 트렌드를 좋아하는 사람이다 기사에도 수명이 있다. 단순 기사는 하루살이지만 이슈나 트렌드를 다룰 때는 뉴스에 뉴스가 이어진다. 기자들은 많은 사람들이 관심 갖고 좋아하는 것에 주목한다. 그런 것들이 질 좋은 기사거리라고 생각하기 때문이다. 그러므로 기자는 단순 보도자료보다 이슈와 트렌드가 담긴 보도자료를 좋아한다. 예를 들어 공연의 경우, 하나의 작품을 소개하기보다 올 겨울 뮤지컬 대세 라는 식으로 흐름을 분석하여 그 속에 콘텐츠를 돋보이게 녹여 내면, 기자들의 주목을 받는 보도자료가 탄생한다. 5. 기자는 보직 순환이 잦은 사람들이다 요즘 기자들의 인사이동은 더욱 잦아졌다. 대개는 부서와 출입처가 2~3년에 한 번씩 바뀐다. 그러다 보면 문화부 공연 담당 기자가 어느 새 사회부로 가고, 새 기자가 공연 담당으로 온다. 그러므로 기자가 바뀌었다고 곧바로 연락을 끊기보다는 수시로 안부를 전하는 것이 바람직하다. 몇 년 후 또 다시 담당 기자로 돌아올 수 있기 때문이다. 떠나는 기자를 아쉬워 할 필요도, 새로 온 담당 기자를 어려워 할 필요도 없다. 거꾸로 생각해 보면 기자들 역시 마찬가지의 혼란을 겪는다. 027 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

28 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 6. 언론 홍보 담당자의 정체성과 필수 역량 : 업무 특성에 맞춘 전문성과 융통성 이동형 이야기가 자연스럽게 언론 홍보 담당자의 정체성과 필수 역량에 대한 주제에 도달한 것 같습니다. 초보 언론 홍보 담당자들이 가장 궁금해 하고, 또 기본적으로 알아야 할 부분이기도 한데요. 문화예술 현장 언론 홍보 담당자로서, 자신의 정체성을 어떻게 규정하고 계신가요? 제3자가 보기에, 언론 홍보 담당자는 대중과 언론의 연결고리 역할을 하는 게 아닐까 싶은데요. 김선경 제 생각에도 언론 홍보 담당자는 커뮤니케이터 쪽에 가까운 것 같아요. 그러니 내가 하는 얘기들에 여러 책임이 따르게 되죠. 기관을 대표할 수도 있고, 콘텐츠에 따라서는 대변인이 되기도 하고요. 변지혜 적극적인 언론 홍보 담당자라면, 에디터의 역할까지 수행해야 하는 게 아닌가 싶어요. 실제로 담당자가 기자를 만날 때, 보도자료에 있는 내용을 그대로 말하진 않죠. 기자가 궁금해 하는 정보를 상황에 따라 알맞게 에디팅 하는 능력이 필요한 거예요. 그리고 제 생각에는 콘텐츠의 좋은 점을 매체에 잘 알리는 것도 중요하지만, 안 좋은 일이 알려지지 않도록 하는 것 도 중요한 것 같아요. 특히 공공 기관의 경우 수익 창출이라는 과제를 우선순위로 두지 않기 때문에 더욱 그렇기도 하지만, 이 영역은 시각 예술계에 진입하려는 신진 언론 홍보 담당자들이 반드시 염두에 두어야 할 부분이라고 생각해요. 사실 노이즈는 어느 조직, 어떤 콘텐츠에서나 있을 수 있잖아요. 그러니 언론 홍보 담당자는 어떻게 하면 노이즈는 줄이면서, 원하는 메시지를 정확하고 효과적으로 전달할지 고민해야 하는 거죠. 최승희 기본적으로는 친화력이 중요하죠. 기자들의 담당 부서는 수시로 바뀌기 때문에, 그때마다 기자들과 소통 관계를 구축하는 것이 필요합니다. 개별 기자들이 원하는 것을 잘 읽어 내고 필요한 정보를 제공해 줄 수 있는 능력이 요구되죠. 콘텐츠에 대한 전문성을 말하자면, 실제로 홍보 쪽에서 일하는 많은 사람들이 공연 전공자는 아니거든요. 하지만 전공하지 않았다고 언론 홍보에 어려움을 느낄 필요는 없다고 봐요. 김선경 실제로 홍보만큼 문턱이 낮은 일이 없는 것 같기도 해요. 그런데 진입이 쉬운 만큼 잘하기도 쉽지 않죠. 누구나 할 수는 있지만 메시지를 제대로 전달하는 것은, 그저 매뉴얼대로 수행한다고 되는 일이 아니니까요. 따라서 언론 홍보 담당자의 전문성은 자신이 무슨 콘텐츠를 어떻게 홍보해야 하는지 기획하는 데서부터 출발한다고 생각해요. 변지혜 그런데 시각예술의 경우에는 홍보 담당자가 콘텐츠에 대해 전문적인 지식을 갖추고 있다면 업무를 훨씬 수월하게 할 수 있어요. 단순히 홍보 전문가라고 해서 시각예술 분야의 홍보 업무를 잘 수행할 수 있는 건 아니라고 생각해요. 오히려 학예사, 큐레이터 등 시각예술 전문가들이 언론 홍보를 익혀서 업무를 담당하는 것이 유리할 수 있습니다. 김예진 한 가지 덧붙이자면, 언론 홍보 담당자가 갖춰야 할 덕목으로 설득력과 끈기를 말할 수 있을 것 같은데요. 실은 대외적인 대처뿐만 아니라, 조직 내에서도 업무를 효율적으로 수행하기 위해 꼭 필요한 능력이죠. 이러한 방식의 언론 홍보가 왜 필요한지, 어떤 접근이 효과적일 수 있는지 내부적으로 지지받을 수 있는 분위기를 만드는 것도 실무자의 역할입니다. 028 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

29 I. 언론 환경의 이해와 언론 홍보 담당자의 역할 변지혜 저는 내부 커뮤니케이션을 더 효과적으로 수행하는 것 또한 콘텐츠에 대한 전문성을 기반으로 해야 가능하다고 생각해요. 대부분 기관에서는 홍보 담당자를 채용할 때, 언론 홍보나 경영학을 전공한 이들을 우대합니다. 따라서 큐레이터나 작가들은 언론 홍보 실무자들이 자신의 작업을 제대로 이해하지 못한다고 인식하기도 하죠. 이들을 설득하기 위해서 무엇이 필요한지 빠르게 판단하려면 기본적으로는 콘텐츠에 대한 이해가 선행되어야 해요. 최승희 개인적인 생각으로, 공연예술 분야에서 홍보 담당자의 전문성이라는 건 일을 시작하면서 만들어지는 것 같아요. 설사 공연을 전공하지 않았고 업무를 담당하기 전까지 작품을 많이 보지 않았더라도 지속적인 관심을 가지고 언론 홍보에 필요한 것들을 연결시킬 수 있는 감각이 필요한 거죠. 그런 의미에서, 홍보 콘텐츠와 관련된 다양한 정보를 수집하는 게 중요한데요. 개인적으로 저는 요즘, 공연 홍보에 도움이 될 만한 팟캐스트를 찾아 듣고 있습니다. 본래 아날로그적 성향이 강한 편이라 최신 트렌드를 따라간다는 게 쉽지는 않았지만, 온갖 방면으로 확장되는 언론 홍보 영역에 대한 관심을 게을리 하면 안 될 것 같아서요. 워낙 공연이 많고 경쟁도 치열하다 보니 스스로 노력하지 않으면 계속해서 놓치는 것들이 생겨날 수 있는 것 같아요. 김예진 덧붙이자면 저는 언론 홍보 담당자가 창의성을 가져야 한다고 봐요. 다양한 대상을 개척하고 시대적 흐름을 읽어 내려면 기존의 방식을 그대로 답습하는 것을 넘어 새로운 아이디어를 가지고 적극적으로 홍보를 시도해 봐야 하죠. 남들과 다른 창의성을 발휘해 장르 간의 신선한 결합을 시도하거나 합이 잘 맞을 것 같은 사람들을 만나게 할 수도 있을 것 같고요. 이러 일들을 현실에서 직접 시도해 보고 홍보에 적극 활용한다면 사람들의 마음을 끌어당길 수 있는 화젯거리들이 많아질 수 있겠죠. 홍보 예산과 담당 인력이 부족할수록 상황을 타개해 나갈 언론 홍보 담당자의 창의력이 더욱 요구되는 것 같습니다. 최승희 한 가지 더, 일과 자신을 분리할 수 있어야 해요. 업무를 하다 보면 어떨 땐 배우들 매니저 역할까지 맡게 되죠. 현장에서 일하면 자존심 상하는 일들이 종종 생겨요. 하지만 그때마다 흔들릴 수는 없으니까 이건 일이다 라고 생각하면서 스스로를 다독입니다. 결국은 내가 다 겪어야 하는 상황들인데, 자존감이 무너지면 일하기 힘들어지거든요. 자아는 지키되 한 수 접을 수 있다고 생각하는 업무 태도도 중요한 것 같아요. 이동형 조직 내부나 외부에서 언론 홍보 담당자들을 보면, 마치 슈퍼맨처럼 모든 업무를 잘해 내길 요구받습니다. 그만큼 이들의 역할이 중요하다는 의미겠지요. 하지만 반대로 보면, 언론 홍보 담당자들은 안팎으로 어려움을 겪으면서도, 그 어느 쪽에도 자신의 고충을 속 시원히 말하지 못하는 애환을 갖고 있습니다. 때문에 조직의 시스템 속에서 언론 홍보가 하나의 업무 분야로 인식되는 것이 무엇보다 중요하다고 생각합니다. 이 업무의 중요성이 공유되고, 그 특성에 대한 합의와 이해를 바탕으로 언론 홍보 담당자들이 보다 효과적인 업무를 수행할 수 있게 되기를 기대합니다. 029 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

30 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 Tip. 언론 홍보 담당자로 나아가는 첫 걸음 어떤 업무를 처음 맡는다는 것은 누구에게나 낯설고 어려운 일이다. 특히 언론 홍보를 처음 담당하거나 이 분야에 경험이 없는 사람들은 도대체 언론 홍보란 무엇인지, 어떻게 일을 시작해야 하는지 막막함을 느끼게 된다. 여기, 이런 일들을 먼저 겪어본 선배들의 조언을 소개한다. 1. 언론 홍보를 한마디로 정리한다면? 큰 틀에서 보자면 언론 홍보란 자신이 속한 기관, 단체 등 조직체에서 대중에게 알리고자 하는 내용(홍보 콘텐츠)을 언론 매체를 통해 전달하는 일이다. 여기서 키워드는 내용(홍보물)을 언론 매체를 통해 다. 이를 위해 언론 홍보 기획을 하고, 보도자료도 만들고, 적절한 시점에 효율적인 경로를 통해 보도자료를 배포한다. 언론 홍보를 잘 수행한다면 별도의 비용을 들이지 않고 신뢰도, 주목도, 인지도를 갖춘 정보를 배포할 수 있다. 광고는 필연적으로 비용이 투입되지만, 언론 홍보는 기사를 통해 정보가 전달된다. 이는 언론 홍보의 가장 큰 장점이다. 2. 언론 홍보 매체에 대한 이해 언론 홍보 담당자들은 자신이 상대해야 할 언론 매체에 대해 소상히 알고 있어야 한다. 우선 집중적으로 공략해야 할 언론이 무엇인지부터 파악할 필요가 있다. 신문만 하더라도 종합일간지, 경제 전문지, 스포츠지 등 다양한 종류가 있으므로 선택과 집중이 중요하다. 신문은 주간 마감일 (무슨 요일에 공연예술 지면이 발행되느냐에 따라 마감일이 다름)과 일일 마감 시간 (조간의 경우 늦어도 오후 2시 이전, 석간의 경우 오전 9시 이전)을 파악해야 한다. 보통 다음날 기사가 게재되길 바란다면 당일 오전 9시 전에는 보도자료를 전달하는 것이 좋은데, 문화예술 분야는 최소 1주일 전 배포가 이상적이다. 문화면은 대체로 각 요일별로 다른 장르를 보도하며, 담당 기자에겐 보도자료를 검토하고 추가 취재를 할 시간이 필요하다. 특히 점심 식사가 끝난 오후 시간에 기자에게 연락하기란 쉽지 않다. 기자는 그 시간에 기사를 쓰는 데 온 신경을 집중한다. 기자가 여유로운 시간을 찾아 그에 맞춰 전화를 하는 것이 내용을 전달하기에 더 용이한 건 당연하다. 신문의 경우 이미지 자료가 없어도 기사 게재가 가능하지만, 방송은 동영상이 없으면 기사화되기 어렵다. 영상을 내보내는 방송사 입장에서는, 좋은 영상이 많은데 굳이 사진 자료를 내보낼 이유가 없다. 딱히 동영상이 없다면 사진 자료라도 풍부히 전달해야 보도될 확률이 높아진다. 별도의 홍보 조직이 없는 소규모 문화예술 단체의 경우 언론 홍보 담당자는 업무 노하우를 축적할 만한 기회가 거의 없다. 보통은 기자 목록도 없어 언론 매체를 통한 홍보를 아주 어려워 한다. 하지만 이럴 경우, 선택과 집중은 정말 중요하다. 매체가 워낙 많기 때문에, 담당자 혼자 언론 전체를 상대하기란 거의 불가능하기 때문이다. 만약 신문에 030 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

31 I. 언론 환경의 이해와 언론 홍보 담당자의 역할 기사를 내고 싶다면, 관련 기사를 검색하고 해당 기자의 연락처를 찾아야 한다. 연극의 경우 연극 또는 최근 화제가 된 작품명을 키워드로 기사를 검색하여 해당 기사를 작성한 기자를 알아내면 된다. 기자들은 직접 전화를 하는 것보다 메일을 더 좋아한다. 따라서 부담 없이 보도자료를 보내는 것이 좋다. 물론 보도자료를 보낸다고 곧바로 기사화되리라는 보장은 없다. 그러나 포기하지 말고 사연을 담아 보내기를 거듭해야 한다. 3. 유능한 언론 홍보 담당자란? 일 잘한다고 평가받는 언론 홍보 담당자들은 대부분 공통점을 가진다. 부지런함, 친화력, 그리고 해당 분야에 대한 전문성이다. 심지어 적극성까지 겸비한 능력자도 있다. 언론 홍보 담당자는 기자들보다 한발 앞서 가는 사람들이다. 자신의 전문성을 활용하여 사회 트렌드와 이슈를 분석하고, 이에 맞는 홍보거리를 담아 기자들에게 제공한다. 문화예술 분야의 트렌드나 이슈를 파악하려면 유관 기관 혹은 같은 분야에서 활동하는 여타 단체 등의 현장 흐름을 잘 알고 있어야 한다. 해당 분야의 역사는 물론, 홍보하려는 콘텐츠와 관계된 사회 현황에 대해 풍부한 정보를 갖고 있다면, 보도자료를 만들거나 기자를 상대하기가 훨씬 수월하다. 기자들은 이런 언론 홍보 담당자들을 훌륭한 취재원으로 생각하고 기사를 쓸 때 종종 자문을 구하기도 한다. 기자들에게 계속해서 메일을 보내도 반응이 없을 경우 신문사로 기자를 직접 찾아가는 것도 방법이 될 수 있다. 이때 중요한 것은 두 가지다. 첫째, 마감시간을 피해서 가야 한다. 이 경우 사전에 전화 연락을 하는 것이 헛걸음을 피하는 방법이다. 둘째, 찾아가는 목적은 어떻게 하면 콘텐츠의 매력을 보도자료에 효과적으로 담을 수 있는지 자문을 구하는 데 있다는 점이다. 단순 하소연이 아니라, 홍보 의도와 보도에 관련한 궁금증을 명확히 질문하면, 기자는 언제든 여유가 되는 선에서 피드백을 제공한다. 4. 글쓰기를 잘하면 금상첨화 언론 홍보 담당자의 주된 업무 중 하나는 바로 보도자료 작성이다. 글쓰기 능력이 뛰어난 담당자들은 언론 홍보 기획을 할 때 스토리텔링 을 감안한다. 어떤 내용을 보도자료에 담았을 때 더 강한 인상을 줄 수 있는지 예상하면서 보도자료를 만드는 것이다. 사실만 담긴 보도자료보다 스토리텔링이 더해진 보도자료가 기사화될 확률은 훨씬 높다. 보도자료 작성의 스토리텔링과 관련된 부분은 이 책의 다른 장에서 보다 상세히 설명할 것이다. 031 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

32 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 최승희 신시컴퍼니 홍보팀장 032 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

33 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 2장에서는 조직에 홍보 담당 부서를 별도로 둔 뮤지컬 연극 기획사가 장기 공연 진행 시 수행하는 언론 홍보 프로세스 전반을 다룬다. 대부분의 공연예술 분야 민간 단체들은 체계적인 언론 홍보 매뉴얼을 보유하지 못한 실정이므로, 홍보만을 전담하는 부서를 갖춘 조직의 업무 구조와 실제 실행 사례를 통해 언론 홍보의 다양한 기획-실행-관리 방법을 살펴본다. 물론 이 장에서 자신이 홍보해야 하는 장르 혹은 작품에 적용되지 않거나, 소속된 조직의 사정과 동떨어진 내용들을 발견할 수도 있다. 하지만, 언론 홍보에 정해진 답은 없다. 따라서 이 글의 내용을 그대로 따르기보단, 담당자 자신이 맡고 있는 작품의 특성과 조직 여건에 따라 필요하다고 판단되는 언론 홍보 업무를 선택해 활용할 것을 추천한다. 효율적인 언론 홍보를 위해서는, 기획-제작-상연-정리 에 해당되는 공연 제작의 전체 과정을 파악하는 것이 무엇보다 중요하다. 이 장의 구성은 이러한 공연의 제작 과정을 반영해 언론 홍보 전체 과정을 기획-실행-후속 조치 의 세 단계로 나누어 정리했다. 033 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

34 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 공연 제작 전 기획 보도자료 작성 배포 시기 공연 제작 전 의도 작품 제작 규모 및 기획의 사회적 의의 부각 기대 효과 기관 이미지 메이킹, 이미지 체인징 유의 사항 홍보 키워드가 무게감을 가져야 함 직접적인 마케팅 효과보다 장기적 안목에서 공연 홍보에 초점 공연 제작 시작 종합 보도자료 작성 배포 시기 공연 연습 중(창작 초연) 공연 연습 전(라이선스, 재공연) 의도 공연 전반에 대한 정보 우선 공개 기대 효과 작품 관련 언론의 관심 고취 이후 작품 관련 이벤트 홍보에 도움 유의 사항 공연에 대한 모든 정보 집약 배포 시점 기준, 확정된 것과 아닌 것 구분 오디션 공개 시기 대본 및 주요 뮤지컬 넘버 확정 후 의도 실력파 배우 선점 기대 효과 출연 배우 역량과 공정한 캐스팅 절차 공개로 공연에 대한 대중의 기대감 조성 유의 사항 제작진과 오디션 공개 수위 논의 공개 대상 배우들의 초상권 협의 기자간담회 시기 배우 캐스팅 최종 정리 후 의도 제작 참여자 소개 및 제작 배경에 대해 언론과 직접 커뮤니케이션 기대 효과 작품에 대한 정보를 일반 대중에 확산시킬 수 있음 유의 사항 작품 특수성 고려한 기자간담회 시기와 방법 고민 종합 보도자료 내용과 구별되는 기자간담회 개최 의의 점검 공연 연습 중 인터뷰 기사 작성 배포 시기 연습 시작에서 개막 전까지 의도 제작진 및 출연진의 인지도를 활용해 잠재 관객의 공연 선택 유도 기대 효과 공연 제작 스토리 및 에피소드를 통해 잠재 관객의 공연 선택 경로를 다양화 유의 사항 인지도와 더불어, 독자의 흥미를 끌 수 있는 인터뷰 대상 확보가 중요 언론 홍보 담당자가 참여 스태프들의 면면을 모두 파악하고 있어야 함 034 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

35 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 연습실 공개 시기 연습을 통해 배우 기량이 올랐을 때 의도 항상 언론의 관심이 집중되는 무대 뒤 공개 기대 효과 개막 전까지 화제성 유지 공연 완성도에 대한 신뢰도 상승 유의 사항 연습 일정에 차질 초래 불가피 공개를 위한 사전 준비 업무 과중, 돌발 변수 상존 쇼케이스 시기 홍보에 가장 집중해야 하는 시기(개막 8주 전 기간 중) 의도 공연 홍보를 위한 언론 관객 대상 특별 공연 개최 기대 효과 공연의 핵심 성과물을 공개해 관객과 언론의 기대 증폭 재공연의 경우, 초연보다 낮아진 언론의 관심 환기 가능 유의 사항 작품의 축약 버전이므로, 공연의 본질이 짧은 시간 안에 드러나야 함 장소 선정 및 프로그램 구성 위한 담당자의 창의성이 요구됨 공연 개막 프레스리허설(드레스리허설) 시기 공연 개막 직전 직후 의도 공연 실황 영상과 사진이 필요한 매체를 대상으로 공연 시연 기대 효과 참여 매체 대부분 공연에 호의적이므로, 긍정적 기사 생산 현장감이 담긴 다양한 보도자료 제공 가능 유의 사항 연습실 공개와 준비 과정 유사 배우 중복 캐스팅의 경우, 배우가 모두 리허설에 등장할 수 있도록 장면 배분에 대한 제작진과의 협의 필요 공연 진행 중 리뷰 보도 유도 시기 공연 개막 후 의도 언론 홍보의 성과가 부족하거나 홍보 시기를 놓쳤을 때 이슈화 기대 효과 정돈되고, 침착한 톤의 기사 보도를 통해 공연 선택에 신중한 잠재 관객들의 관심 유도 유의 사항 보도자료 배포보다 기자에게 직접 연락하는 것이 효과적 공연 관련 기사를 아직 보도하지 않은 매체의 기자를 대상으로 접근 공연 종료 후 공연 성과 보도자료 배포 시기 공연 종료 임박 혹은 종료 후 의도 작품의 정량적 정성적 성과를 정리해 공연 후 보도 유도 기대 효과 재공연, 후속 작품 홍보 시, 제작사에 대한 언론의 신뢰 형성 업무 전반에 대한 언론 홍보 담당자의 노하우 정리 유의 사항 정량적 성과 정리가 어렵다면, 공연의 새로운 시도, 관객의 반응 등 정성적 성과 정리에 집중 035 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

36 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 1. 기획 단계 언론 홍보는 공연 제작 프로세스와 보조를 맞춰 진행된다. 대개 보도자료 작성과 배포, 언론의 관심을 끌 수 있는 다양한 이벤트의 기획은 홍보 아이템을 도출하는 것으로부터 출발한다. 좋은 아이템을 도출하는 것은 언론 홍보 담당자가 공연의 제작 과정을 면밀하게 살피고, 제작에 참여하는 다양한 구성원들과 활발하게 소통할 때에야 비로소 가능하다. 도출한 아이템을 어느 시점에 어떤 매체와 수단을 통해 확산시킬지 결정하는 판단력은 단순한 홍보 기술과 노하우의 영역을 넘어서는 것이기 때문이다. 따라서 언론 홍보의 기획 단계 역시 공연 개막 전과 개막 후로 나누어 살펴볼 필요가 있다. 작품에 따라 준비부터 개막까지 수년이 걸리기도 하고 전 과정이 몇 달 안에 이루어지는 경우도 있다. 여기서는 여러 번의 홍보 시점을 잡을 수 있는 장기 공연에 초점을 두고 논의를 진행하되, 언론 홍보 담당자가 맡은 공연의 제작 특징에 맞춰 언론 홍보를 수행할 수 있는 방안을 제시해 보고자 한다. 기획 보도자료 작성 배포 단체에서 새로운 공연을 기획 중인데, 그 기획에 사회적으로 이슈가 될 만한 소재가 담겨 있다면 기획 보도자료를 배포할 수 있다. 작품의 주요 이야기나 등장인물이 역사적으로 기념해야 하는 사건이나 시의성을 담보한 화제 등을 그 배경으로 하는 경우가 이에 해당된다. 이런 공연의 기획 보도자료는 역사적으로 의미 있는 해 혹은 특정 인물의 기념일 을 그 키워드로 뽑아낼 수 있다. 예를 들어 신시컴퍼니의 창작 뮤지컬 <아리랑>은 광복 70주년을 기념하기 위해 제작된 작품이다. 2015년 7월에 막이 올랐는데, 첫 번째 기획 보도자료는 2013년 3월에 배포되었으며, 이때 보도자료의 핵심은 조정래 작가의 장편 소설 아리랑 이 광복 70주년에 맞춰, 2015년 뮤지컬로 재탄생된다 는 데 있었다. 따라서 광복 70주년, 조정래 작가, 아리랑 세 가지를 키워드로 도출해, 작품의 규모와 특징, 역사적 의미가 전달될 수 있도록 보도자료를 작성했다. 물론 공연의 기획 보도자료가 티켓 판매에 직접적인 영향을 주는 것은 아니다. 하지만 기획 보도자료는 조직의 이미지 메이킹 혹은 이미지 체인징 에 기여한다. 그때까지만 해도 대중에게 익숙한 신시컴퍼니의 이미지는 상업 라이선스 뮤지컬과 연극을 주로 선보이는 공연 제작사였다. 하지만 당시의 기획 보도자료를 통해 신시컴퍼니는 창작 공연을 위한 소재를 발굴하고 역사적으로 의의가 있는 공연을 기획하면서도, 이를 위한 장기 투자 또한 감행하는 공연 제작사로서 이미지 쇄신에 한 발 가까이 갈 수 있었다. 036 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

37 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 1 < > < > 신시컴퍼니는 한국 독자들에게 큰 사랑을 받고 있는 조정래 작가의 대하소설 <아리랑>을 대형 뮤지컬로 제작, 광복 70주년을 맞이하는 2015년 관객들에게 선보일 예정이다. 광복 70주년을 앞두고, 다시 불붙어야 할 민족정신! 그래서 뮤지컬 <아리랑>이다! < >, < >.. 100,..., ,,.. 조정래의 대하소설 <아리랑>이어야만 한다! 360 < >.. < >. 1995, 5 < > < >,. 037 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

38 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 < > < >,.,.,....., ,,.... < >.. < >. 038 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

39 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 오디션 공개 및 기자간담회 기획 보도자료를 배포했다면, 그 다음으론 종합 보도자료를 준비해야 한다. 종합 보도자료에는 작품 의도, 무대 구성, 배우 소개 등 공연에 대한 모든 정보가 집약적으로 들어가야 하는데, 이를 위해 공연의 제작 준비 단계부터 자료를 수집하는 것이 중요하다. 특히 창작 공연의 경우, 공연이 만들어지는 과정 중에 종합 보도자료가 나와야 하므로 언론 홍보 담당자는 보도자료 배포 이전까지 제작 상황을 꼼꼼히 점검하고, 확정된 것 과 확정될 것 을 구분해야 한다. 일반적으로 뮤지컬의 경우 스태프를 구성할 때 작가, 작곡가, 연출가가 제일 먼저 확정된다. 이때 언론 홍보 담당자는 이 스태프들과 긴밀히 접촉하여 작품이 어떻게 만들어질지 파악하고 제작의 진행 상황을 세세하게 기록해야 한다. 이를 활용한 효과적인 종합 보도자료의 작성 방법은 이어지는 글에서 자세히 다루기로 한다. 종합 보도자료 배포 이후, 그 내용이 언론에 공개되고 나면 대중의 관심이 급격히 고조되는 경우가 있다. 이미 여러 차례 검증받은 레퍼토리이거나 화제가 된 소설 드라마 영화를 각색한 작품, 혹은 유명 배우나 스태프의 참여 확정, 연습 방식의 차별화 등은 대표적인 언론 홍보 아이템으로 활용된다. 따라서 이에 상응해 종합 보도자료 배포 이후 대본 리딩 워크숍, 배우 오디션, 연습실 등의 현장을 후속적으로 언론에 공개할 수 있으며, 이것은 주로 보도자료를 배포하거나 언론 홍보 담당자가 기자 혹은 관객을 현장에 초대하는 방식으로 이루어진다. 무엇보다 이 과정에서 반드시 기억해 두어야 할 것은, 해당 스태프 및 출연진들과 충분한 사전 협의를 거쳐야 한다는 것인데, 무대 뒤 현장은 늘 흥미로운 곳이지만 동시에 매우 민감한 사안들이 곳곳에 포진해 있는 곳이기도 하기 때문이다. 따라서 현장 공개는 항상 두 가지 조건을 전제한다. 공개되어야 할 것은 첫째, 좋은 것, 예쁜 것 이어야 하며, 둘째, 모든 구성원들의 합의를 바탕으로 한 것 이어야 한다. 대개 초년생들은 작품의 이야기와 그림이 풍성할수록 이슈 메이킹 에 함몰되어 실제 실행의 가능성을 타진하거나 실행이 확정된 이후 준비 및 추진에 쉽사리 소홀해지곤 한다. 따라서 언론 홍보 담당자들은 공연을 기획하듯, 행사를 기획 해야 한다는 것을 명심할 필요가 있다. 오디션 공개부터 살펴보자. 일반적으로 뮤지컬은 대본이 어느 정도 완성되고, 대표 뮤지컬 넘버가 나오면 오디션을 진행한다. 특히 최근에는 공연되는 뮤지컬 수가 급증하면서, 각 프로덕션마다 실력 있는 배우 발굴을 위한 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 따라서 요즘은 될 수 있는 한 빨리 오디션을 진행하면서도, 오디션 그 자체를 이슈로 부각시키기도 한다. 예를 들어 악기를 연주할 수 있다거나 출중한 랩 실력을 갖춘 배우를 찾는 오디션이라면 언론 홍보에 좋은 아이템이 될 수 있다. 039 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

40 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 Tip. 뮤지컬 <원스>의 오디션 공개 <원스>는 노래를 하면서 악기까지 연주할 수 있는 배우를 필요로 했다. 초연임에도 오디션 진입 장벽이 매우 높아 지원자 수는 600명이 채 되지 않았다. 그럼에도 600명 전원의 오디션 현장을 언론에 모두 공개하는 데에는 현실적인 제약이 따를 수밖에 없었으며, 오디션 지원자 및 심사 위원과 공개에 대한 합의에 이르는 것 역시 쉬운 일은 아니었다. 이러한 전제하에 <원스>의 오디션 공개는 다음과 같은 방식으로 진행되었다. 언론에 공개한 것은 마지막 날의 최종 오디션 이다. 해외 오리지널 스태프가 내한해 1차 오디션부터 직접 인원을 선별했고, 이 지원자들이 언론에 공개될 만큼 충분한 역량을 갖췄는지 제작진들과 협의했다. 물론 이 과정에서 지원자들에게 오디션 공개에 대한 동의를 구했다. 준비된 언론 홍보 담당자라면, 오디션 영상을 촬영해 두는 것이 좋다. 특히 유명 배우가 출연할 경우, 단순히 인지도 덕분에 해당 배우가 캐스팅된 것이 아니라, 그 역시 다른 참가자들과 똑같은 선발 절차를 거쳤다는 것을 보여 줘야 할 필요가 있다. 이는 프로덕션과 배우 모두에게 도움이 된다. 이때 촬영은 배우 소속사와 상의해야 한다. 오디션 현장에서 지원자들은 음악감독과 연출가의 요청에 따라 다양한 악기를 연주하고, 노래를 불렀으며, 연기를 선보였다. 오디션 종료 직후 주요 스태프와 한국 프로듀서는 기자들과 질의응답 시간을 가졌고, 이때 배우 발탁 배경과 작품 제작 계획 등을 공개하면서 기자들의 궁금증을 그 자리에서 풀어 주었다. 오디션 현장 진행은 매끄러웠고, 이후 자연스럽게 뮤지컬 <원스> 한국 공연 기대 를 화젯거리로 삼은 언론 보도가 이루어졌다. 기자간담회는 오디션이 종료되고 배우 캐스팅까지 최종 완료되면 진행하게 된다. 기본적으로는 스태프와 배우들을 소개하고, 배우들이 오디션에 어떻게 참여하게 되었으며, 이 작품은 어떤 의미를 갖는지에 대해 설명한다. 작품 설명은 주로 스태프들이 담당하도록 하는데, 기자간담회 시점별로 다양한 방식의 기획이 가능하다. 어느 시기에 간담회를 진행하는 것이 효과적일지는 작품의 특수성을 고려해 판단하도록 한다. 다음 몇 가지 사례를 통해 기자간담회 진행 시점과 방법을 알아보자. 040 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

41 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 Tip. 공연 특성에 따른 기자간담회 기획 전략 Case 1. 뮤지컬 <고스트> 2013년 11월 초연된 뮤지컬 <고스트>의 배우 오디션은 2012년 5월에 진행됐다. 이 작품은 4년 만에 찾아 온 배우 주원의 뮤지컬 무대 복귀 와 신시컴퍼니가 오랜만에 선보이는 초대형 신작 이라는 두 가지 홍보 아이템을 갖추고 있었다. 따라서 언론 홍보 담당자는 기자간담회 시점을 결정할 때 다음 사항을 고려했다. 1 여러 가지 화제성이 있는 공연이다. 그러므로 기자간담회를 하고 나면 언론 보도가 많이 나갈 것이다. 2 일반적으로 티켓 판매는 언론 보도에 맞춰 시작되는 것이 좋다. 하지만 오디션이 2012년 하반기에 완료됐고, 공연은 2013년 11월에 시작된다. 오디션에서 공연까지 남은 기간이 너무 길고 티켓 판매를 앞당길 순 없다. 3 대부분 제작사의 하반기 사업 실행 계획은 그해 상반기에 결정된다. 따라서 가능한 빨리 배우 캐스팅 발표를 진행하면서, 제작사의 하반기 사업 계획도 함께 공개할 수 있는 기자간담회 시기를 선정해야 한다. 2013년 3월에 <고스트> 캐스팅 발표 기자간담회를 하고, 8월에 티켓 판매를 시작하는 전략을 수립했다. Case 2. 뮤지컬 <원스> 2014년 11월 초연된 뮤지컬 <원스>의 배우 오디션은 2013년 10월에 1차 오디션을, 2014년 2월에 2차 오디션을 진행하는 것으로 구성되었다. 오디션 결과 가수 윤도현, 뮤지컬 배우 이창희, 전미도, 박지연이 각각 남녀 주인공으로 캐스팅 됐다. <원스>는 영화로 제작된 이래 미국 브로드웨이에서 뮤지컬로 초연되면서 공연계의 각종 상을 휩쓸었다. 신시컴퍼니 제작이 결정되기까지 한국의 수많은 공연 기획사들로부터 러브콜을 받은 작품이다. 스케일이 매우 큰 홍보 아이템임에 분명하고, 언론 홍보 담당자로서는 섣불리 움직일 수 없다. 1 뮤지컬 <원스> 전에 공연된 대형 뮤지컬의 경우, 캐스팅 발표를 보도자료로만 한 사례는 없다. 따라서 기자간담회는 필수다. 2 이 작품은 음악도 중요하다. 기자간담회에서 배우들을 소개하면서 뮤지컬 넘버를 같이 선보이는 것이 더 적절하다. 3 본격 연습은 9월부터지만, 5월부터 배우 대부분은 악기 레슨과 합주 연습을 시작한다. 스태프와의 논의를 통해, 3개월 정도면 배우들의 역량이 일반에 공개할 수 있는 정도까지 올라올 것으로 확인했다. 기자간담회 시기는 2015년 8월로 정했다. 캐스팅을 발표하고 작품을 소개하면서, 배우들이 <원스>의 주요 뮤지컬 넘버를 직접 연주하며 노래하도록 했다. Case 3. 뮤지컬 <아리랑> 1 <아리랑>은 광복 70주년에 맞춰 공연해야 한다는 신시컴퍼니 대표의 의지가 강하게 반영된 작품이다 년 7월 막이 오르는데, 첫 보도자료가 나간 2013년부터 이후 캐스팅이 완료될 때까지 기자간담회를 한 번도 진행하지 못했다. 3 캐스팅은 오디션을 통하지 않고, 각 캐릭터의 특징에 맞는 배우들을 직접 섭외하는 방식으로 진행되었다. 따라서 연습이 시작되기 전에 기자간담회를 진행한다면 다룰 수 있는 이야기가 매우 한정적이다. 스태프뿐만 아니라, 배우들 또한 공연에 대해 이야기할 수 있을 정도가 되었을 때 기자간담회를 진행하는 것이 좋겠다는 결론에 도달했다. 따라서 기자간담회는 연습 중반 즈음에 진행하되, 원작이 가진 근본적인 가치와 힘을 드러내기 위해 소설가 조정래 선생을 모셨다. 또한 신시컴퍼니 대표 박명성 프로듀서와 고선웅 연출가, 김대성 작곡가를 비롯한 주연 배우들이 함께 자리해 각자의 시선에서 작품에 대한 풍성한 이야기를 풀어 내도록 했다. 041 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

42 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 인터뷰, 연습실 공개, 쇼케이스 경우에 따라 다르지만, 일반적으로 공연은 개막을 앞두고 두 달(8주)을 전후로 해서 연습에 들어간다. 바야흐로 언론 홍보를 가장 활발하게 진행해야 하는 시기가 도래한 것이다. 이 시기의 언론 홍보는 주로 배우 및 스태프 인터뷰, 연습실 공개, 쇼케이스 발표 등을 추진하는 것으로 이루어진다. 인터뷰는 기자가 취재를 위해 특정 인물과 갖는 회견이라고 할 수 있다. 그렇다면 인터뷰는 반드시 인지도 있는 배우나 스태프가 참여해야 성사될 수 있을까? 그렇지 않다. 모든 언론 매체는 독자의 흥미를 끌 수 있는 인터뷰 대상을 원한다. 따라서 공연 제작에 참여하는 이들 중 독특한 이력이나 특별한 사연을 가진 사람이 있다면, 인터뷰 아이템 을 확보할 수 있는 가능성이 생긴 것이다. 하지만 언론 홍보 담당자가 구성원들의 면면을 하나하나 꿰고 있기란 쉬운 일이 아니다. 이럴 경우를 대비해 연습실 혹은 극장에 상주하는 스태프에게 미리 도움을 청해두는 것이 좋다. 무엇이든 좋으니, 연습 과정이나 제작을 둘러싼 재미있고 흥미로운 일이 있었다면 알려 달라고 부탁하라. 사소한 이야기가 인터뷰의 메인 모티프가 될 수도 있다. 예를 들면 뮤지컬 <시카고>에 출연했던 배우 김경선과 <아이다>에 출연했던 배우 안시하의 캐스팅이 결정되기까지 그들의 사연은 인터뷰거리를 만들어 내기에 충분히 흥미진진했다. <시카고>는 2007년 레플리카(Replica) 1) 형식으로 제작이 결정된 공연이다. 따라서 해외 크리에이티브팀이 내한하여 오디션을 진행했는데, 당시 신시컴퍼니와 친분이 있었던 배우 김경선은 오디션에 지원한 배우의 상대 배역을 연기해 주는 리더 역할로 현장에 있었다. Tip. 기자에게 인터뷰 제안은 어떻게 할까? 언론 홍보 현장에서, 인터뷰 제안을 위한 보도자료를 별도로 작성하는 일은 드물다. 담당자가 만들어야 하고, 기자가 검토해야 할 다른 자료들이 이미 차고 넘치기 때문이다. 일반적으로 인터뷰 제안은 아래와 같은 상황에서 이루어지곤 한다. 1 언론 홍보 담당자가 기자를 직접 만나러 가는 경우 2 평소 친분이 있던 기자와 전화 통화를 하는 경우 3 기자가 먼저 인터뷰 할 대상이 있는지 묻는 경우 어떤 이야기를 가진 구성원이 있다 라는 식으로 담당자가 기자에게 제안하는 것이다. 이에 기자가 긍정적인 반응을 보인다면, 추가적으로 인터뷰 대상자의 이력을 전달하면서 인터뷰 여부가 구체화된다. 1) 원작 뮤지컬의 대본, 음악, 동선 등을 변경 없이 그대로 옮겨 오는 형식을 이른다. 042 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

43 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 오디션이 끝날 때까지 마마 역을 찾지 못했던 스태프들은, 김경선의 목소리가 마마 와 비슷하다며 노래를 불러 볼 것을 제안했다. 김경선 자신은 스스로가 마마 역에 맞지 않다고 생각해 오디션에 지원하지 않았지만, 결국 이 일을 계기로 세계 최연소 마마 로 <시카고> 무대에 서게 된다. 배우 안시하 역시 2012년 <아이다> 오디션에서 김경선과 같은 계기로 암네리스 배역으로 캐스팅된 경우다. 스태프들의 사연을 찾아 내는 일도 이와 크게 다르지 않다. 이를테면 <원스>는 배우들이 직접 연주를 해야 하는 공연이므로, 악기를 관리해 주는 악기 테크니션 이 항상 연습실에 상주해 있었다. 그는 대중 일반에 이름이 널리 알려진 스태프는 아니었지만, 다른 공연에서는 흔히 볼 수 없는 독특한 역할을 담당했기에 재미있는 인터뷰를 만들어 낼 수 있었다. 연습실 공개는 언론 홍보 담당자가 기획해야 하는 행사 중 단연 최고의 난이도를 자랑한다. 소위 제작 과정의 맨 얼굴을 그대로 보여 줘야 하기 때문이다. 연습실 공개는 곧, 무대나 의상, 조명, 오케스트레이션 등의 도움 없이 연출가와 배우가 쌓아 올린 연습의 산물을 언론에 보여 준다는 것을 뜻한다. 연습이라는 특정 목적만을 위해 설계된 매우 한정된 공간을 공개하는 것이므로, 기자들의 취재 편의를 보장하기가 힘들 수도 있고, 연습 분위기가 아무리 화기애애하더라도 외부인의 출입은 당연히 연습실의 긴장감을 바짝 당기게 마련이다. 따라서 언론 홍보 담당자는 연습을 둘러싼 제반 상황을 고려해 구성원들과 충분히 논의한 후 공개를 결정해야 한다. 특히나 배우들의 연습이 충분하지 않다 싶으면 과감히 생략해야 하는 행사가 바로 연습실 공개다. 해당 작품이 충분한 화제성을 담보한 것이라면 명확한 시기를 정해 언론에 공개하는 것이 좋다. 연습실 공개가 빈번히 진행되면 배우나 스태프의 집중력 저하를 불러일으킬 수 있고, 진행을 위한 시간과 노력도 많이 들어가게 된다. 따라서 가능하면 적당한 시기에 연습실 공개 일정을 확정해 한꺼번에 기자를 초대하도록 한다. 물론 언론의 관심이 빗겨 간 경우에는 취재 요청이 들어오는 대로 건건이 연습실 공개를 해야 하는 경우도 발생할 수 있다. 이는 결국, 언론 홍보 담당자가 해당 공연의 특성을 파악해 여러 변수들을 사전에 조율해야만 한다는 것을 의미한다. 쇼케이스는 신작 공연을 널리 알리기 위해 언론을 대상으로 하는 특별 공연을 말한다. 따라서 작품의 성격에 따라 다양한 형태로 기획될 수 있다. 뮤지컬을 예로 들면, 먼저 주요 뮤지컬 넘버를 선별하는 데서부터 쇼케이스 기획이 시작된다. 일반적인 뮤지컬 형식이라면, 춤과 음악이 함께 드러날 수 있는 대표 장면들을 중심으로 무대를 구성하고, 록 뮤지컬이나 액터 뮤지션이 출연하는 작품의 경우에는 음악에 더 집중할 수 있도록 하는 것이 좋다. 최종적으로는 이러한 무대 구성에 배우와 스태프들의 이야기가 덧붙여지면서 하나의 쇼케이스가 완성된다. 공연은 관객들과의 직접 소통을 통해 그 영향력을 극대화할 수 있는 장르이므로, 쇼케이스는 홍보 이벤트이기 이전에 공연과 관객의 소통 출발점 으로도 볼 수 있다. 043 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:35

44 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 Tip. 연습실 공개의 돌발 변수들 Case 1. 뮤지컬 <고스트> - RSVP 2) 를 꼭 점검하라! <고스트>는 레플리카 형식으로 제작된 공연이다. 영국에서 연출가, 안무가를 비롯하여 오리지널 스태프들이 내한해 작품을 진두지휘했다. 또한 배우 주원의 뮤지컬 복귀작이자, 국내에서 초연되는 초대형 뮤지컬로 연습실 취재 요청이 쇄도했다. 따라서 특정일을 프레스 데이(Press day)로 결정해 기자들을 초청하면서 동시에 관객 이벤트를 진행하기로 결정했다. 하지만 막상 연습실 공개 당일, 홍보팀과 언론 간에 예상치 못한 신경전이 벌어졌다. 사건은 입장을 위해 대기표를 나눠 주는 과정에서 벌어졌는데, RSVP에 응하지 않고 취재를 온 기자들에게 입장이 어렵다 라고 대응한 것이 화근이 되었다. 결론부터 말하자면, 대응 원칙에 정답은 없다. 다만, 언론 홍보 담당자의 성향이나 홍보팀의 운영 방침에 따라 대응 매뉴얼이 다를 뿐이다. 미리 참석 여부를 밝히지 않거나, 주최 측에서 초대하지 않은 매체는 입장시키지 않는다는 철저한 규칙을 두는 곳도 있지만, 이런 부분에는 최대한 융통성을 발휘하는 것이 좋다. 규칙을 내세우는 것이 갈등을 해결하지 못하면 불필요한 에너지를 허비하게 되기 때문이다. 언론과의 관계 맺기에 있어서는 항상 예외 상황이 발생할 수 있다는 것을 기억해야 한다. 특히 온라인 매체의 영향력이 보다 강력해지는 요즘, 언론 홍보 담당자들은 셀 수 없이 많은 매체의 기자들을 상대해야 한다. 1인 미디어까지 생겨나는 판국이니 무슨 설명이 더 필요하겠는가! 그럼에도 불구하고, 모든 행사 전에는 반드시 다중 RSVP 체크 가 필수다. 이와 관련해서는 이어지는 글에서 보다 상세히 다루도록 한다. Case 2. 뮤지컬 <원스> - 전화 응대는 세심해야 한다! <원스>는 오케스트라 없이 배우들이 직접 연주까지 해야 하는 공연의 특성상, 매우 많은 매체들로부터 연습실 현장을 공개해 달라는 요청을 받았다. 하지만 모든 매체들이 한번에 연습실에 들어오게 되면, 카메라 기자들이 좋은 위치를 선점하면서 취재 기자들이 현장을 제대로 스케치할 수 없는 경우가 발생하게 된다. <원스>는 배우들의 활약을 중점적으로 내세워야 하는 공연이었으므로, 국내외 스태프와 배우들의 협조하에 취재 기자와 영상 및 사진 기자를 위한 연습실 공개를 별도로 진행했다. 물론 한정적인 연습실 공간을 감안해 애초에 초청하는 매체들을 선별해 두기로 했다. 문제는 연습실 공개 첫날 일어났다. 행사 시작 15분 전이 되기까지 현장에는 참석을 약속했던 매체의 1/3 가량만이 도착해 있었다. 연습실 공개 당일이 수능과 같은 날이었기에, 돌발 상황이 생겨 오지 못한 기자들도 있었고, 교통체증으로 뒤늦게 도착한 기자들도 있었다. 미리 도착한 기자들에게 양해를 구하고 시작 시간을 약간 늦춘 뒤, 2/3 정도의 기자들이 참석했을 때 비로소 행사를 진행할 수 있었다. 첫날을 교훈 삼아, 둘째 날은 RSVP를 더 철저히 하고 기자들도 추가 초청하기로 결정했다. 여기서 중요한 것은 행사 하루 전 초대 제안을 할 때, 말 을 조심해야 한다는 것이다. 자칫 잘못하면, 기자는 언론 홍보 담당자가 자리를 메우기 위해 연락해 왔다고 생각하기 쉽다. 2) 프랑스어로 초대에 회신 바란다 라는 내용의 약어. 이 상황에서는 연습실 참관을 미리 요청한 매체 와 홍보팀에서 공연 홍보에 도움이 될 수 있다 고 판단한 매체를 선정하여 행사 공문을 발송한 후, RSVP를 진행한다. 044 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

45 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 Tip. 쇼케이스, 이렇게도 기획할 수 있다 Case 1. 뮤지컬 <시카고> - 핫파티 <시카고>가 불러일으키는 가장 주된 이미지로는 보드빌 무대, 섹시한 의상, 관능적인 춤 등을 꼽을 수 있다. 그래서 작품의 이미지와 잘 맞는 장소에서 쇼케이스를 진행하되, 쇼케이스 그 자체를 핫파티(Hot Party)라는 브랜드로 만들어 언론 홍보의 시너지 효과를 볼 수 있도록 행사를 기획했다. 결과적으로 이는 개막 전, 공연을 널리 알리는 쇼케이스로 기능하는 동시에, 극장에 자주 가는 씨어터고어(theatergoer)에서 클러버(Clubber)까지 관객층을 확대하려는 마케팅 전략에도 기여했다. 하지만 대개 일반적인 쇼케이스 형태를 벗어난 행사를 기획하는 것은 언론 홍보 담당자의 업무량 증가로 이어지게 마련이다. 핫파티라는 브랜드가 정착됨으로써 언론을 대상으로 한 홍보 전략을 수립하는 일은 수월해졌지만, 이 행사는 시즌별로 진행되었기에 지난 행사보다 더 나은 프로그램을 보여 줘야 한다는 압박감을 피할 수 없었다. 이때 언론 홍보 담당자가 염두에 두어야 할 것은 주객이 전도되면 안 된다 라는 사실이다. 쇼케이스는 홍보 마케팅 전략의 일환이므로, 작품의 완성도를 헤칠 정도의 무리한 기획은 지양되어야 한다. 2014년과 2015년 <시카고>의 연습 당시 핫파티를 진행하기에 앞서 일정상의 문제가 제기되었다. 무리한 일정이지만 쇼케이스 행사를 진행하느냐 마느냐를 두고 열띤 토론이 이어졌고, 최종적으로는 핫파티를 자선파티 형식으로 변경하는 것에 모두 동의했다. 공연 의상을 아주 저렴한 가격으로 판매하고, 수입금 전액을 자선단체에 기부하는 형식으로 쇼케이스 방향을 선회했던 것이다. Case 2. 뮤지컬 <아리랑> - 음악이 있는 낭독회 <아리랑> 쇼케이스에는 여느 행사보다 더 많은 변수가 있었다. 1 쇼케이스 직전까지 MR이 나오지 않았다. 더구나 연습 시작 전에 19인조 오케스트라를 부를 수도 없는 형편이었다. 2 작품의 성격상 안무가 드라마의 표현을 뒷받침하는 방식으로 구성되었다. 쇼케이스에 적합할 정도로 화려하거나 작품 규모를 보여줄 수 있는 수준이 아니다. 3 공연 의상이 아직 완성되지 않은 상황이다. 이 작품은 역사극이자 시대극인데 장면 시연에 배우들이 현대의 의상을 입을 순 없다. 이와 같은 상황으로 인해 일반적인 쇼케이스 형식은 작품 예고에 적당하지 않았고, 당시는 무엇보다 언론 홍보 담당자의 창의력과 순발력이 필요한 시점이었다. 특히 원작 소설 아리랑 은 12권이나 되는 대작인데, 어떻게 각색이 이루어졌나?, 음악은 이를 어떻게 뒷받침하나? 라는 기대에 부응할 수 있는 효과적인 방안을 마련해야 했다. 아이디어는 대본 리딩 워크숍 에서 떠올랐다. 담담하게 책을 읽어 나가던 배우들의 음성과, 사이사이 가미된 피아노 연주를 통해 소박하지만 <아리랑>이라는 작품을 음미할 수 있었기 때문이다. 따라서 쇼케이스의 테마를 음악이 있는 낭독 공연, 뮤지컬 <아리랑> 쇼케이스 로 정하고, 드라마와 음악에 집중하는 방향으로 쇼케이스를 구성했다. 배우들의 쇼케이스 의상은 최대한 정성스럽게 차려 입는 방향으로 결정했다. 사실 작품의 특성상, 대사나 노래에 약간의 전라도 사투리가 가미되므로 수수한 옷차림이 어울리지 않을까 생각도 했지만 결과적으로는 멋진 의상들이 쇼케이스의 격식을 드러내는 데 일조했다. <아리랑> 쇼케이스는 박명성 프로듀서와 고선웅 연출가의 인사로 출발했다. 멋지게 차려 입은 43명의 배우들이 착석하자, 연출가는 무대 오른쪽 의자에 앉아 지문을 읽으면서 공연의 시작을 알렸다. 물론 언론 홍보 담당자 입장에서는, 작품의 제작 과정이 쇼케이스에 담기길 바라는 마음도 없지 않았지만, 이번 경우에는 온전히 작품 그 자체에 초점을 맞추고자 했다. 그리고 이러한 담백한 접근은 참석자들의 높은 만족도를 이끌어 냈다. 045 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

46 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 프레스투어, 프레스리허설, 드레스리허설, 이벤트 등 프레스투어는 팸투어 혹은 미디어투어 라고도 불리며, 해외 라이선스 공연의 국내 상연을 앞두고 있거나, 국내 공연이 해외로 진출할 경우 작품 취재를 위해 언론사 기자들을 해외로 보내는 것을 말한다. 따라서 프레스투어에는 대단히 많은 예산이 들어갈 수밖에 없다. 그럼에도 프레스 투어를 진행하는 이유는 단기간 내에 집중적인 언론 홍보가 가능하기 때문이다. 해외 취재를 나간 기자들은 취재 후 거의 비슷한 시점에 일제히 기사를 보도하게 마련이다. 공연 기사가 한꺼번에 몰아 나오므로 그 어느 광고보다 더 큰 효과를 가진다고 볼 수 있다. 하지만 프레스투어를 다녀온 언론 홍보 담당자 중, 상처받지 않는 취재원은 거의 없다고 봐도 무방하다. 예산의 압박으로 모든 매체의 기자와 동행할 수 없게 되고, 프레스투어에 참여하지 못한 기자의 항의는 담당자에게 엄청난 스트레스로 작용한다. 따라서 프레스투어에 있어 가장 중요한 것은 매체 선정의 투명한 기준이다. 개막 초반은 공연 기간에 상관없이, 언론 홍보 담당자에게 가장 중요한 시기라고 할 수 있다. 프레스콜 이나 미디어콜 이라고도 불리는 프레스리허설을 진행해야 하기 때문이다. 프레스리허설의 목적은 공연 실황 영상과 사진이 필요한 매체를 위해 공연을 시연하는 데 있다. 공연 전막을 시연하기도 하고, 하이라이트 중심으로 하기도 한다. 프레스투어와 마찬가지로 참석하는 매체들이 대부분 작품에 호의적이기 때문에 좋은 홍보 방법 중 하나다. 공연 개막일이나 개막 직전에 진행하며, 프레스리허설의 기획은 연습실 공개 기획과 매우 유사하다. 이밖에도, 언론 홍보와 연계할 수 있는 다양한 이벤트 기획을 시도할 수 있다. 이벤트는 관객을 끌어들이기 위한 마케팅 전략의 일환이다. 때로 마케팅은 언론 홍보와 맞물려 시너지 효과를 내기도 한다. 예를 들어 문화 트렌드와 관련되거나 공연에 큰 의미가 있는 특정한 날을 기념하는 이벤트라면, 보도될 가능성이 높다. 내용은 주로 티켓 할인 혜택과 정규 공연에서는 볼 수 없는 특별한 이벤트로 구성된다. 따라서 언론 홍보 담당자는 홍보 전략을 구상할 때, 거시적 관점에서 마케팅 관련 이벤트를 기획할 수 있어야 한다. 예를 들어 공연 종료 직후에 공연 성과 보도자료를 작성 배포하는데, 100회, 200회 등 공연 횟수, 10년, 20년 등 공연 기간, 10만, 30만 등 관객 수를 집계해 공연의 Tip. 프레스투어 선정 기준 1 주요 언론 매체 중심으로 선정 2 공연 담당 경력이 오래된 기자 순으로 선정 3 메일 발송 후, 회신이 들어온 선착순으로 선정 4 무작위로 선정 5 언론 홍보에 중요하다고 생각되는 모든 매체를 선정 6 공연을 공동 주최하는 언론사로 선정 국공립 기관의 경우, 프레스투어에 있어 순환 방식으로 기자를 동행시키거나 중요하다고 생각되는 모든 매체를 대동하는 이상적인 기준을 채택한다. 하지만 이는 민간 기획사, 특히 중규모 이하의 공연 기획사에겐 현실적으로 너무 먼 이야기기일 수밖에 없다. 046 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

47 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 의미를 구체화하고 이를 언론 홍보와 이벤트 기획에 활용한다. 국내 공연계의 특성상, 오픈런보다는 레퍼토리 형식의 공연이 보다 일반적이므로 언론 홍보 담당자는 매 공연의 시즌이 끝날 때마다 그 결과를 수치로 기록해 두어야 한다. 이는 공연 홍보를 준비할 때, 눈에 띄는 보도자료 헤드라인으로 활용되거나, 공연 홍보와 판촉의 개념을 넘어 작품에 대한 신뢰도 및 성과를 객관적으로 증명하는 자료로서 가치가 있다. Tip. 수치를 활용한 이벤트 언론 홍보 담당자로서, 뮤지컬 <맘마미아!>와 <시카고> 보도자료를 기획할 때, 매 시즌 어떤 수치를 활용할 수 있을지 고민한다. 그럴 때면 먼저 그 동안 기록해 온 역대 공연 관련 기록을 찾게 된다. Case 1. <맘마미아!> 1,000회 기념 페스티벌 2011년 1,000회 공연을 맞이한 <맘마미아!> 공연에서는 각종 티켓 할인 행사를 비롯해, 공연장 로비에서 축제 분위기 조성을 위한 룰렛 돌리기, 즉석 사진 촬영 등 다양한 현장 이벤트를 진행했다. 행사 당일에는 1,000회 공연에 모두 출연한 배우에게 개근상을 주는 시상식을 했고, 언론은 <맘마미아!>가 관객과 함께 축제를 만들었다는 내용의 기사를 보도했다. Case 2. <맘마미아!> 10주년 축제 10주년을 맞은 2014년에는 <맘마미아!> 오리지널 팀을 초청하고, <맘마미아!>와 함께 했던 국내 배우들을 공연에 초대해 레드카펫 행사를 가졌다. 커튼콜에서는 주연 배우 최정원, 전수경, 이경미가 무대에 등장하여 해외 배우들과 함께 피날레를 장식했다. 공연 자체를 활용한 이벤트도 언론 홍보에 효과적이다. 대부분의 공연은 무대 리허설에 꽤 많은 시간과 비용을 투자하는데, 그것이 공연의 완성도와 직결된다고 믿기 때문이다. 이를 보여주기 위한 일환으로, 드레스리허설을 활용한 이벤트를 진행하기도 한다. 최종 드레스리허설 3) 은 본 공연을 앞둔 마지막 리허설로, 거의 완성된 공연의 모습을 갖춘 형태다. 예를 들어, 특정 공연 제작사에서 무대화하는 공연에 신뢰도가 높은 관객들을 대상으로 드레스리허설을 공개한다는 내용의 보도자료를 배포하는 경우가 있다. 신시컴퍼니는 신시안데이(seenseeAN DAY)라는 이벤트를 통해 신시컴퍼니 회원 중 충성도가 높은 이들을 뮤지컬 <퀴즈쇼>, <라스트 파이브 이어스>, <듀엣>의 최종 드레스리허설에 초청했다. 뮤지컬 <맘마미아!>는 결혼을 앞둔 딸과 엄마의 이야기를 다루는 공연으로, 최종 드레스리허설에 모녀 초청 이벤트를 진행한다는 보도자료를 배포해 기사화시키기도 했다. 예매처를 통해서도 다양한 행사들이 진행된다. 인터파크의 경우 팬과의 만남, 찾아가는 스테이지 등 다양한 자체 제작 이벤트들을 진행하고 있다. 공연 예매자의 대부분이 이곳 시스템을 이용하기 때문에 인터파크에서 진행하는 이벤트를 연계 기획하는 것도 좋은 홍보 방안이 될 수 있다. 중요한 것은 자신이 담당한 공연이 어떤 특징을 가지고 있는지를 파악해 이를 활용한 이벤트를 기획하고 그것을 언론 홍보와 엮어내는 일이다. 3) 연극의 경우 최종 드레스리허설을 프레스리허설과 함께 진행하기도 한다. 이럴 때는, 최종 드레스리허설과 프레스리허설을 동시에 진행한다는 공지를 언론에 미리 알려야 한다. 047 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

48 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 리뷰 보도 유도와 방송 출연 제안 공연이 개막되면, 리뷰 기사를 위해 기자들의 공연 관람을 유도해야 한다. 언론 홍보 담당자 입장에서, 개막일에 모든 기자들이 공연을 관람하고 리뷰 기사까지 비슷한 시기에 나오는 것만큼 완벽한 결과는 없을 것이다. 하지만 현실은 그렇지가 못하다. 특히 재공연되는 작품의 경우 이는 더 실현되기에 어려운 일임에 틀림없다. 따라서 이것을 인정하고 앞에서 언급한 언론 홍보 방법과는 다른 형식을 모색하는 융통성을 발휘해야 한다. 대표적인 방법이 리뷰 보도 유도다. 리뷰 기사가 정말 필요한 상황이 생긴다면, 평소 관계를 잘 유지하고 있던 기자에게 직접 연락하여, 필요 상황을 솔직히 말하는 것이 중요하다. 에둘러 가지 않는 것이 더 빠른 리뷰 보도를 유도할 수 있는 방법이다. 한 매체에서 같은 공연을 2~3회 기사화한다는 건 쉽지 않은 일이다. 배우나 스태프 인터뷰, 혹은 기획 기사로 이미 해당 공연을 다룬 매체가 있다면 리뷰 기사를 또 내보내려 하지 않을 것이다. 대신 기사를 한 번도 쓰지 않았던 기자를 접촉해 공연 관람을 유도하는 것이 현실적으로 리뷰 기사의 보도 확률을 높이는 길이다. 언론 홍보 담당자의 선택과 집중이 요구되는 순간이다. 물론 인쇄 매체보다 더 강력한 영향력을 행사하는 것은 방송 매체다. 요즘은 종합편성채널, 케이블, 라디오, 팟캐스트 등 배우나 스태프 출연을 제안할 수 있는 매체가 더욱 다양해졌다. 언론 홍보 담당자 입장에서, 출연 배우 리스트를 보면 어떤 방송 매체에 출연을 제안할 수 있을지 판단이 선다. 일단은 가능성 있는 방송 프로그램을 조사하는 것이 선행되어야 한다. 이는 의외로 시간이 많이 걸리지 않는 일이며, 비용이 소요되는 일도 아니다. TV보다 라디오 방송에 제안서를 보내는 것이 성사될 가능성은 더 높다. 위에서 언급한 방식으로 출연을 제안하면 되는데, 보통 라디오 프로그램에서는 티켓 프로모션과 연계해서 담당 작가와 친분을 다질 수 있는 기회가 생기곤 한다. 라디오와 더불어 팟캐스트도 눈여겨 볼 만한 매체다. 특히 최근에는 공연 전문 방송이 점차 늘어나고 있는 추세로, 지상파 방송이 제작하는 팟캐스트에서는 공연 소식을 전하거나 관계자를 초대하는 꼭지를 준비해 두는 경우도 많다. Tip. 방송 프로그램 출연 제안 1 출연을 제안하고자 하는 프로그램을 결정한다. 2 방송사로 전화해서 해당 프로그램의 제작진과 통화할 수 있는 전화번호를 문의한다. 3 작가와 통화해 메일 주소와 개인 연락처를 받는다. 4 출연 제안서를 작성해 메일로 보낸다. 048 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

49 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 2. 실행 단계 기자간담회 기자간담회는 개최 시점에 따라 그 의미와 목적이 달라지며, 작품 규모에 맞춰 여러 번 진행될 수도 있다. 주로 저작권(라이선스) 획득 후 진행하는 기자간담회, 캐스팅 결정 후 진행하는 캐스팅 발표회, 연습이 시작된 이후 주요 배우와 스태프가 함께 참여하는 기자간담회 등으로 나뉜다. 관련 결정은 반드시 제작진과의 사전 논의를 바탕으로 해야만 한다. 지금부터는 앞에서 언급한 언론 홍보 관련 행사들을 어떻게 실행해야 하는지 그 방법과 절차를 구체적으로 알아 본다. 언론 홍보 관련 행사를 기획하는 것도 여타 행사 기획과 큰 틀에서 유사하다. 행사 방향과 목적을 구체적으로 정하고 이를 구현하는 세부 프로그램을 조직하는 형식으로 준비가 진행되는데, 여기서는 행사 시점, 행사 대상, 프로그램 구성과 행사 운영 방식을 중심으로 논의를 전개하고자 한다. 1단계. 장소 정하기 일반적으로 기자간담회를 개최하는 목적은 작품의 규모를 보여주기 위해서다. 그래서 주로 그 개최 장소를 호텔로 정하는 경우가 많지만, 상당한 금액 부담이 있고 작품의 성격에 따라 기자간담회 장소로 적합하지 않을 수 있다. 때문에 개최 장소는 전체적인 언론 홍보 예산과 공연의 특성을 고려해서 결정되어야 한다. 이때 언론 홍보 담당자가 반드시 고려해야 할 것은 간담회장의 접근성 과 주차 편의성 이다. 1,,, 049 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

50 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 2단계. 날짜 및 시간 정하기 기자간담회는 기자들을 대상으로 하는 행사이기 때문에 그들의 참석 가능 일정을 파악하는 것을 최우선으로 해야 한다. 일간지의 경우 언론사별 문화면 마감일은 각각 다르지만, 어차피 모든 언론사를 만족시킬 수는 없다. 하지만 가능하면 주초에 진행하는 것이 좋고 가급적 금요일은 피하는 것을 추천한다. 주말은 기자들이 쉬는 날이기도 하고, 주말에 문화면을 내보내는 신문사도 드물기 때문이다. 오히려 주말 사이에 일어난 다른 사건들로 인해 기사가 아예 묻히거나, 기사 크기가 줄어들 수 있다. 일자가 정해졌으면 시간대를 선택해야 한다. 간담회에 참석한 기자들에게 식사를 제공해야 하므로 대개는 점심시간 직전인 11시에 시작해서, 공식 프로그램을 마무리할 즈음에 자연스럽게 식사가 진행될 수 있도록 준비한다. 4단계. 공문 발송 및 RSVP 기자간담회 일정이 결정되면 모든 언론사에 행사 공문을 발송한다. 그리고 RSVP를 통해 참석 매체를 확인하는데, 보통 3회 정도 확인하면 된다. 공문 발송 후, 행사가 진행되는 해당 주의 초반, 행사 하루 전, 행사 당일 오전에 걸쳐 진행한다. 이렇게 여러 번 확인하는 이유는 이것이 오로지 언론 보도만을 위한 행사이기 때문에, 기자들의 참석률을 되도록 높이기 위해서다. 또한 참여 매체 및 기자 수를 미리 알아야 자리를 배치하고, 자료 및 식사의 수량을 정해 행사를 준비할 수 있다. 3단계. 프로그램 구성하기 행사 방향과 행사 장소 및 일시가 정해졌으면 프로그램을 구성한다. 일반적으로 기자간담회 프로그램은 아래와 같이 진행된다. 2,,, 050 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

51 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 5단계. 행사 진행 1 참석 매체 체크 말 그대로 출석 체크 지만, 몇 가지 규칙을 정해 놓는 것이 좋다. 2., 1. RSVP. RSVP RSVP...,,, 4~5.. 2 포토라인 정리 사진 영상 촬영 기자 사이에서 마찰이 생기거나 언론 홍보 담당자와 촬영 기자 사이에 갈등이 빚어질 수 있다. 대개 일반 기자간담회장에는 단상과 기자석 간에 단차가 없어 촬영 기자들에게 최적의 조건을 제공할 수 없기 때문이다. 그래서 좋은 사진과 영상을 찍을 수 있도록 포토라인을 정리해야 한다. 단상을 기준으로, 맨 앞줄엔 사진 기자를 둔다. 그 뒤로는 중간에 이동 통로를 마련하고 양 옆으로 취재 기자들의 자리를 마련한다. 영상 기자들은 제일 뒷줄에 위치시킨다. 이러한 자리 배치를 두고 현장에서 컴플레인이 들어오는 경우가 있다. 한 매체에서 불평이 시작되면 이는 전염병처럼 확산될 수 있는데, 이럴 경우 당황하지 말고 기자의 요구 사항이 무엇인지 들어 주고 해결하면 된다. 촬영 기자들은 대부분 일찍 도착해 자리를 잡기 때문에, 담당자에겐 행사 시작 전까지 갖가지 요구 사항을 정리할 충분한 여유가 있다. 또한 대개 그러한 것들은 현장에서 요령껏 해결할 수 있는 정도의 사항들이다. 촬영에 문제가 없도록 최대한의 협조를 하는 것이 언론 홍보 담당자의 임무임을 잊어서는 안 된다. 3 자리안내 및 의전 모든 기자들이 기자간담회 시간에 맞춰 참석해 준다면 좋겠지만, 마감에 쫓기거나 교통 체증 등으로 인해 늦게 도착하는 기자들이 있을 경우를 대비해야 한다. 문제는 기자간담회 시작 전에 도착한 기자들이 앞자리부터 순차적으로 앉지 않고, 뒷자리에 앉으려는 경향이 있다는 것이다. 따라서 늦게 도착한 기자들이 자리를 못 찾고 헤매는 경우가 있다. 일단 기자간담회가 시작되고 나면 언론 홍보 담당자는 어느 자리가 비어 있는지 확인하고, 혹시 자리가 없으면 여분의 의자라도 준비해 늦게 도착한 기자들이 앉을 수 있도록 안내해야 한다. 이와 같은 준비 과정을 거치면 간략한 기자간담회 계획서를 만들 수 있다. 다음은 신시컴퍼니에서 2013년부터 2015년까지 진행했던 기자간담회의 상이한 사례들을 모아 본 것이다. 051 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

52 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 3 < > ( ), 4, < > ( ) < > < > < > < > 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

53 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 쇼케이스 쇼케이스는 작품을 맛보기로 보여주는 행사다. 초연 작품일 경우 작품에 대한 정보를 제공하고 대중의 기대감을 끌어 올릴 수 있으며, 재공연 작품의 경우에는 초연보다 낮아진 언론의 관심 자체가 쇼케이스를 통해 고조될 수도 있다. 1단계. 쇼케이스 전략 수립 뮤지컬 쇼케이스의 방향을 정하기 위해서는 작품의 성격을 파악하는 것이 중요하다. 쇼케이스는 말 그대로 맛보기이므로, 전체 공연의 축약 버전을 보여주는 것이라 생각하면 된다. 따라서 공연의 본질을 잘 드러낼 수 있도록 프로그램을 구성해야 공연과 배우 모두 빛날 수 있다. 필자의 경험에 따르면 뮤지컬이라는 장르의 카테고리는 다음과 같은 유형으로 분류될 수 있다. 상관없이 공연을 하이라이트로 보여 주어야 하므로 조명과 음향 및 무대 시설이 갖춰진 곳을 찾는 게 중요하다. 참고로, 2015년부터 인터파크씨어터가 자사에서 운영 또는 위탁 운영하는 공연장을 공연이 없는 월요일에 무상 대관하는 월요 쇼케이스 프로그램을 시작했다. 대관료 부담 없이 토크 콘서트, 팬 미팅, 낭독회, 음악 감상회 등 공연 쇼케이스에 관련된 행사라면 어떤 것이든 지원받을 수 있다. 실제로 2015년 수많은 공연 쇼케이스가 이 공연장에서 진행됐다. 하지만 조금 특색 있는 쇼케이스를 원한다면, 작품의 성격에 맞는 장소를 찾아보는 것도 좋다. 클럽, 콘서트 홀, 카페 등 색다른 장소에서 개최하는 쇼케이스도 얼마든지 가능하다. 분위기 있는 작품의 경우 고급스러운 느낌의 웨딩홀도 생각해 볼 수 있으며, 핫파티 느낌을 주고 싶다면 클럽뿐만 아니라 호텔 야외 수영장도 고려해 볼 만하다. 4 정통 뮤지컬(팝 뮤지컬) < > < > < > < > < > (, (Song through)) < >( ) < >( ) 2단계. 일정과 장소 정하기 쇼케이스 날짜와 시간이 정해져야 장소 대관 등 구체적인 실무를 진행할 수 있다. 일시는 각 공연 제작 프로세스 안에서, 홍보가 가장 활발히 이루어져야 하는 시기로 잡으면 좋다. 일반적으로 공연이 없는 월요일 저녁 시간을 잡는다. 일시가 확정되면 장소를 섭외해야 한다. 쇼케이스에서는 시연 장면의 길이와 음악이 주를 이룬다면 컨테이너 차량을 이용하거나 유동 인구가 많은 거리에서의 쇼케이스를 진행할 수도 있을 것이다. 공연과 잘 어울리는 쇼케이스 현장은 공연장과는 또 다른 재미를 선사한다. 나아가 그 방식이 최신 문화 트렌드와 잘 맞아 떨어진다면 관객들은 물론 언론의 관심을 끌 수 있기 때문에 쇼케이스 기획에는 무엇보다 창의적 아이디어가 필요하다. 053 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

54 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 3단계. 프로그램 구성 쇼케이스는 주로 뮤지컬 넘버 와 토크 로 구성되는데 크게 다음과 같이 프로그램을 계획할 수 있다. 3.,..... TV...,. 연습실 공개 및 프레스리허설 연습실 공개와 프레스리허설은 개최 장소의 차이를 제외하고는, 진행이 거의 비슷하다고 볼 수 있다. 제작진이나 언론 홍보 담당자에게 연습실 공개는 매우 민감하고 어려운 작업이지만 언론에서는 항상 연습실에 관심을 갖는다. 연습의 산물을 있는 그대로 볼 수 있기 때문이다. 무대에 오른 공연은 모든 것이 갖춰져 있는 상태로, 공연이 이어지는 한 계속 볼 수 있지만, 연습실은 쉽게 들여다 볼 수 없는 신비스러운 곳 이기 때문에 늘 궁금증을 불러일으킨다. 반면 프레스리허설은 공연 개막 직전 혹은 직후 하이라이트 넘버를 실제 공연과 똑같은 환경에서 볼 수 있도록 한다. 공연 중엔 영상과 사진 촬영이 불가하기 때문에 프레스리허설을 통해 공식적으로 외부 촬영을 허락하는 것이다. 뮤지컬의 경우, 연습실 공개나 프레스리허설은 작품 전체보다 하이라이트 중심으로 영상과 스틸 사진을 촬영할 수 있도록 한다. 반면 연극은 작품 전막을 시연하는 경우가 많다. 물론 막 전환이 잦거나 흐름이 끊겨도 큰 지장이 없는 경우는 공연 전체가 아닌 하이라이트 위주로 진행할 수도 있다. 만약 더블 캐스팅된 배역이 있다면 중간에 배우를 교체하기도 하는데, 이럴 경우 공연의 흐름을 다소 방해하긴 하지만 출연하는 모든 배우를 볼 수 있어 기자들의 참석률이 높아지기도 한다. 1단계. 행사 일정 및 프로그램 구성 연습실 공개나 프레스리허설은 연습실 혹은 공연장에서 진행되기 때문에 장소는 이미 정해져 있다. 일시를 결정하는 데 있어 고려해야 할 점은 기자들을 대상으로 하는 여타 행사를 기획할 때 염두에 두어야 할 것들과 같다. 주초에 진행하고, 되도록 금요일은 피하는 것이 좋다. 만약 연습실 공개와 프레스리허설을 둘 다 진행할 예정이라면, 두 행사 간 개최 일정에 충분한 시간차를 두어야 한다. 연습실 공개 일정은 배우들의 기량이 어느 정도 담보되었을 때 잡으면 된다. 프레스리허설은 공연 개막을 전후로 가능하면 빨리 진행하는 것이 좋으며, 공연 시작이 주말이라면 그 다음 주 화요일로 일정을 잡기도 한다. 054 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

55 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 대개 프로그램은 하이라이트 장면과 뮤지컬 넘버 시연 후, 공동 인터뷰로 이어진다. 물론 인터뷰는 시연 전에도 할 수 있다. 기자들의 질문이 많이 나오지 않을 것으로 예상되거나, 시연이 공연 전체를 보여주는 방식으로 진행될 경우 인터뷰를 먼저 진행하는 것이 효과적이다. 2단계. 공문 발송, RSVP, 행사 진행 행사가 정해졌으면 기자들에게 공문을 발송해야 한다. 연습실은 공간이 넉넉하지 않기 때문에, 연습실 현장 스케치를 미리 요청한 매체와 공연 홍보에 도움이 될 만한 매체를 선별하여 초대한다. 하지만 초대 메일을 보내지 않았음에도 찾아 오는 기자들이 꽤 있게 마련이다. 그럴 경우 기본 매뉴얼대로 응대하되, 돌발 변수들에 늘 대비하도록 한다. 반면 프레스리허설은 극장에서 진행되기 때문에, 더 좋은 자리와 덜 좋은 자리의 차이는 있어도 공간에 제약이 있는 것은 아니다. 때문에 RSVP를 근거로 참여 매체를 철저하게 가리기보다는 참여한 기자들의 명함을 받아 행사가 끝난 후 어떤 매체가 왔는지 확인하는 것이 좋다. 다시 한 번 강조하지만, 포토라인의 기본은 앞줄에 사진 기자, 뒷줄에 영상 기자 를 위치시키는 것이다. Tip. 공동 인터뷰는 누구까지 참석시키나? 공동 인터뷰는 주로 주연 배우 중심으로 이루어지며, 이야깃거리가 있는 스태프가 있다면 함께 참여하도록 한다. 하지만 작품에서 중요한 역할을 맡고 역량도 뛰어나며 경력 또한 상당하지만, 대중 인지도가 다소 낮아 인터뷰에 참여한다 해도 기자들의 질문이 들어오지 않을 것 같은 배우들이 있다. 혹여나 그런 경우 배우가 인터뷰 내내 그냥 앉아만 있다가 나오면 마음 상해하지 않을까 걱정이 되지만 배려를 하는 일도 쉽지는 않다. 이때 유능한 언론 홍보 담당자라면, 다른 배우에게 던져진 질문이더라도 그 배우가 더 흥미롭게 답할 수 있을 만한 질문들을 잘 활용해야 한다. 해당 배우가 자연스럽게 대답할 수 있도록 유도하는 진행 감각이 필요한 것이다. Tip. 다른 작품의 행사와 일정이 겹치지 않게 하려면? 2013년 인터파크 공연 결산을 기준으로, 한 해에 공연되는 뮤지컬은 2,500편이 넘는다. 그러다 보니 행사 시기가 겹치는 경우가 다반사다. 미리 행사 일정을 알린다고 해서 겹치지 않으리란 보장도 없다. 하지만 이미 결정된 행사가 있다는 걸 사전에 알 수 있다면 그 일정을 피할 수 있으니, 다른 행사 일정을 미리 파악하는 것은 필수다. 그 방법은 아래와 같다. 1 인터파크 이 주의 주요 행사 참고 2 친한 취재원에게 정보 듣기 언론 홍보 담당자의 경쟁력은 동종 업계 다른 담당자나 취재원과 얼마나 원활히 교류하는지 여부에서부터 나온다. 이런 방법으로 모든 공연의 행사 일정을 다 확인할 수는 없겠지만, 그래도 굵직굵직한 행사에 대한 정보는 확보 가능하다. 3 기자에게 확인하기 평소 돈독한 관계를 유지하고 있는 기자에게 확인할 수 있다. 관계가 긴밀한 기자의 경우, 다른 공연의 행사 일정을 미리 얘기해 주기도 한다. 055 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

56 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 3. 관리 및 후속 조치 단계 인터뷰, 리뷰, 기획 기사 등 자신이 담당하고 있는 작품이 기사로 보도됐다면, 해당 기자에게 인사를 전하는 것이 좋다. 기자가 기사를 쓰는 건 당연한 일이지만, 수많은 기사 거리 중 해당 아이템을 다뤘다는 것은 분명 고마운 일이다. 모든 일은 사람이 한다. 자신의 기사에 대한 피드백을 받는 건 기자로서도 기분 좋은 일임에 분명하다. 때문에 기사에 대한 인사를 전하는 것은 기자와의 긴밀한 관계를 형성하고 그 관계를 단단히 다지는 초석이라 할 수 있다. 보도자료를 발송하고 언론 홍보 관련 행사를 마친 후 수행되어야 하는 후속 조치는 매우 중요하다. 이 조치로 언론 보도 성사 여부가 결정되기도 한다. 보도자료 발송 후 후속 조치 보도자료를 발송하고 나면 반드시 기자의 메일 수신 여부를 확인해야 한다. 쏟아지는 메일과 보도자료 사이에서, 사실상 기자들이 그 내용을 모두 세심하게 검토하는 것은 불가능하다. 때론 확인을 한 경우라 해도 잊고 지나치곤 한다. 따라서 문자 발송이나 전화 통화 등으로 보도자료 발송을 한 번 더 알리는 것이 좋다. 최근 다양한 매체들이 새로 생겨나면서, 그만큼 공연이 보도될 수 있는 창구도 늘어나는 추세다. 하지만 주요 일간지가 가지고 있는 영향력은 예나 지금이나 여전하다. 특히 연극의 경우 일간지 보도의 효과는 상당히 가시적으로 드러난다. 때문에 기자를 직접 만나 자료를 전달하고 작품에 대해 설명하는 것이 좋다. 이때 인터뷰가 가능한 배우의 정보를 공유하면서 기사화할 아이템을 직접적으로 제공할 수도 있다. 행사 후 후속 조치 기자간담회나 프레스리허설, 연습실 공개 등 언론을 대상으로 하는 행사의 경우, 특별한 후속 조치가 필요한 것은 아니다. 기자는 취재와 기사 작성을 위해 그 행사에 참석했으므로, 현장에서 언론 홍보 담당자가 기자의 취재 편의를 위해 최선을 다했다면 그것으로 충분하다. 하지만 이런 행사에는 사진 기자 없이 취재 기자만 참석하는 경우가 많다. 특히 연습실 공개의 경우 장소가 협소하다 보니, 대개는 홍보팀의 사진 자료 제공을 조건으로 취재 기자만 현장에 온다. 따라서 행사가 끝나는 대로 곧장, 관련 사진을 기자들에게 메일로 보내 주거나 웹하드에 업로드해야 한다. 쇼케이스 및 이벤트의 경우 언론뿐만 아니라 관객들이 행사에 참여하는 경우가 많다. 때문에 행사 전 언론사에 관련 보도자료를 발송하는 것에 더해, 행사가 끝난 후 리뷰 보도자료를 배포하는 것이 좋다. 행사 내용과 관객 반응, 배우와 스태프의 소감까지 넣으면, 기자가 직접 참석하지 않았어도 해당 행사가 기사화될 가능성이 있다. 다음은 뮤지컬 <시카고> 관련 행사를 종료한 후, 언론에 배포한 보도자료다. 056 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

57 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 4 < > 뮤지컬 <시카고> 배우들의 재능기부와 관객들의 사랑으로 모아진 2천 6백 5만원 세이브더칠드런 에 전액 기부! < > 13 5 with Save the Children ,,,,. < >,., < >. ' '.... ' '.,.,,.. < > 2010, < > ' '. 10.,.. < > 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

58 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 공연 성과 보도자료 배포 공연이 막바지에 다다르면 작품이 거둔 성과를 수집해 보도자료로 배포하는 것이 좋다. 이를 위해 전체 공연 횟수, 유 무료 객석 점유율과 관객 수, 최다 관객 수, 최다 공연 횟수, 매출, 수익 등의 정량적 자료를 취합하고 정리해야 한다. 행사에서도 수치적으로 의미 있는 성과가 나왔다면 함께 정리하는 것이 좋다. 이런 자료들은 재공연에서 좋은 홍보 아이템으로 활용될 수 있다. 하지만 공연계 특성상, 수치적으로 의미 있는 성과를 내기란 쉽지 않다. 그렇다면 성과 보도자료는 어떤 전략을 기반으로 작성해야 할까? 우선은 각 공연이 갖는 정성적 지표의 의미를 세밀히 분석하는 것이 좋다. 창작 초연의 경우 새로운 시도를 한 부분이 있었는지, 객석 점유율과 주요 관객층은 어땠는지, 관객들에게 어떤 평가를 받았는지 등으로 홍보 아이템을 찾아내야 한다. 재공연의 경우 역대 공연 중 올해 공연 성적은 어땠는지, 작품에 참여한 배우 스태프와 함께 그 의미를 따져보는 것도 하나의 전략이 될 수 있다. 공연의 성과 보도자료는 그 작품이 재공연되었을 때, 작품에 대한 신뢰를 제공하는 좋은 밑거름이 된다. 다음은 뮤지컬 <아리랑>의 성과 보도자료의 예시다. 해마다 제작되는 공연의 수는 계속해서 증가하고 있으며, 유명 배우가 출연하거나 제작 규모가 큰 공연이 있는가 하면, 사회적 의미가 매우 명료한 공연도 있다. 하지만 실제로 무대에 올라가는 대부분의 작품들은 이렇게 특별한 이슈를 만들어 내지 못한다. 그 수많은 작품 사이에서 언론 홍보 담당자는 자신이 담당한 공연을 알리기 위해, 보도자료를 쓰고 이벤트를 기획한다. 하지만 자신이 그러한 것처럼 다른 수많은 작품의 언론 홍보 담당자들 역시 비슷한 생각을 가지고 행동한다. 이런 가운데 언론 홍보 담당자들이 취할 수 있는 현명한 태도란 어떤 것일까? 첫째, 담당 작품의 장점과 단점을 정확하게 파악해 선택과 집중을 해야 한다. 언론에서 전혀 관심을 가질 만한 것이 아니다 라는 판단이 서면, 홍보 채널을 SNS 등 다른 방향으로 돌려 관객과 직접 소통해야 한다. 나오지 않는 기사를 기다리며 보도자료만 열심히 만들고 있다면 이는 시간 낭비다. 둘째, 언론 홍보 담당자는 호소력 있는 홍보 아이템을 찾아 내야 한다. 작품 자체로부터 아이템을 찾을 수 없다면, 다른 곳으로 눈을 돌려야 할 필요도 있다. 비슷한 시기에 공연되는 다른 작품들과 연계될 수 있는 키워드를 찾거나, 최신 문화 트렌드와 담당 공연 간 접점을 발견할 수도 있을 것이다. 하나의 공연이 언론에 단독 기사로 나가기란 쉽지 않다. 따라서 아이템을 다양하게 엮어서 기사 거리를 제공할 수 있어야 한다. 마지막으로 기자들과의 지속적이고 긴밀한 관계를 유지하기 위해 힘써야 한다. 언론 홍보는 결국 사람과 사람 간에 일어나는 일이다. 기자에게 비슷한 아이템의 보도자료가 주어졌다면, 그는 당연히 자신과 친밀한 관계에 있는 언론 홍보 담당자를 떠올리게 된다. 때문에 좋은 보도자료를 작성하고, 잡음 없는 행사를 기획하는 것만큼 기자들과 원만한 관계를 유지하는 것이 무엇보다 중요하다고 할 수 있다. 058 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

59 II. 공연예술 분야 언론 홍보 프로세스 5 < > < > 1! 전회 차 기립박수에 빛나는 뮤지컬 <아리랑>이 관객들의 뜨거운 사랑에 힘입어 오는 9월 6일 일요일 2시 공연을 추가한다. 70 < > 3, < > 92% %.. < >, 18.,,,,,, ( hermi** ),.. ( hyan**),,., ( lovena** ), ( tisghk**). < >. < > ( ) 11, LG,. 059 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

60 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 III. 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스 김예진 환기미술관 학예사 변지혜 서울시립미술관 PR큐레이터 060 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

61 III. 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스 시각예술 분야의 언론 홍보는 무슨 볼거리를 어떻게 보여줄 것인가 에 초점을 맞춘다. 시각예술은 분명 매력적이고 감동적인 콘텐츠지만, 여전히 많은 대중에게는 낯설고 난해한 분야이기 때문이다. 기사를 통해 시각예술을 어렵다고 여기는 대중의 마음을 움직이는 것, 이것이 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스의 핵심이다. 결과적으로 기사를 작성할 기자에게 제공되는 정보는 일종의 가이드 키트 형태를 갖춰야 하며, 쉽고 정확하면서도 깊이 있고 명료해야 한다. 더불어 이 정보를 자상하고 흥미로운 방식으로 전달하는 일도 중요하다. 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스는 언론 홍보 담당자가 현장에서 맞닥뜨리는 다양한 문제들과 그 해결에 있어서 원칙을 모두 아우른다. 3장에는 정보의 가공부터 전달까지, 매력적인 스토리텔러로서 언론 홍보 담당자의 업무 수행을 돕기 위한 절차가 담겨 있다. 061 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

62 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 기획 단계 연간 전시 시기 연말 홍보 계획 수립 의도 전시 일정에 따른 기자간담회 시기, 홍보 방식, 홍보 우선순위 결정 기대 효과 이웃 기관 및 소속 기관 전시의 동시다발적 언론 홍보 방지 유의 사항 연간 계획에서 모든 일정이 확정될 수 없으므로, 확정된 것과 확정될 것을 구분하여 홍보 연간 기자간담회 개최 시기 연말 의도 연간 진행 전시들의 주제, 맥락 및 시의성 사전 홍보 기대 효과 올해의 주요 전시 보도에 포함될 수 있음 개별 기자가 갖는 관심사에 맞춰 전시에 대한 기대감 조성 유의 사항 큰 기관의 경우, 간담회 일정 조율은 기관에 출입하는 간사 기자 와 상의 소규모 기관은 보도자료 발송으로 대체 가능 개별 전시 시기 연간 기자간담회 전후 홍보 계획 준비 의도 기관 내 개별 전시 홍보 일정 수립으로 자기 잠식 위험성 예방 기대 효과 개별 전시 간 언론 홍보 페이스 조절 가능 유의 사항 홍보와 함께, 노이즈 기사가 나지 않도록 방향 모색 타 기관 블록버스터 전시나 대형 이벤트와 시기가 겹치지 않도록 준비 매체 특성 시기 본격 언론 홍보 실행 전 파악과 선택 의도 전시의 효과적 홍보에 걸맞은 매체 선정 및 기자 목록 준비 기대 효과 각 매체 특성에 맞는 언론 홍보 전략 수립 가능 유의 사항 다른 기관 담당자와 협조를 통해 매체 특성을 더 정교히 파악할 수 있음 언론 홍보 예산 책정 시기 전년도 결정 의도 언론 홍보와 직간접적으로 연결 될 수 있는 기본 지출 예산 확보 기대 효과 각 전시별 규모에 따라 합리적 홍보 예산 분배 가능 유의 사항 기관 규모에 상관없이 홍보 예산은 넉넉하지 않음 예산의 소요 내역이 상세할수록 확보 가능성 높아짐 이미지 저작권 시기 전시 해당 기간 및 개최 전후 각 30일 사용 승인 체결 의도 저작권 관련 추후 문제 발생 예방 기대 효과 언론 홍보 담당자의 안정적 업무 환경 조성 유의 사항 작품 제작 특성, 작가 생존 여부, 저작권 양도 여부에 따른 저작권 귀속 주체 파악 필수 062 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

63 III. 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스 실행 단계 개별 전시 언론 홍보 시기 대상 매체 모두에 동시 배포 도달 의도 보도자료 제공 시점, 자료 형태, 기자간담회, 인터뷰 여부 등 확정 기대 효과 기자를 대상으로 한 효율적 홍보를 위해 전시 정보를 재구성할 수 있음 유의 사항 언론 홍보 담당자와 전시 담당자가 다르다면, 1~2개월 전에 언론 홍보 담당자에게 전시 관련 자료를 전달하여 업무 준비를 도와야 함 보도자료 작성 시기 전시 개막 1~2주 전 의도 개별 전시 취지, 시의성, 흐름, 작품 소개, 작가 정보 홍보 기대 효과 전시에 대한 언론 대중의 기대감 고취 잠재 관객들의 전시 선택 계기 마련 유의 사항 전시 수준에 따라, 보도자료 작성을 언론 홍보 담당자가 할지 전시 큐레이터가 할지 결정 프레스키트 제작 시기 보도자료 배포 시기와 연계 의도 온라인 보도자료 배포의 한계 보완 기대 효과 보도자료의 선물판 기자들의 관심을 주목시켜 기사거리로 채택될 수 있도록 함 유의 사항 초대권, 보도자료, 인쇄물, 아트 상품, 카탈로그 등이 한 세트 기자들이 전시를 한눈에 파악하고 호감을 갖도록 구성물의 완성도가 높아야 함 인터뷰 취재 응대 시기 전시 개막 전후 의도 단순 기사 보도 차원을 넘은 전시 심층 보도 가능성 확보 기대 효과 생동감 있는 전시 소식이 기사화될수 있음 유의 사항 대부분 전화로 인터뷰 문의가 들어오므로, 인터뷰 일정 및 질문에 대한 세부 사항을 메일로 요청할 것 언론 홍보 담당자나 전시 큐레이터 중 누가 기자 응대를 할지 정리 063 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

64 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 관리 및 후속 조치 단계 개별 언론 취재 응대 시기 전시 진행 중 의도 전시에 대한 긍정적 관심의 유지 기대 효과 전시에 대한 심도 있는 기사 생산 유의 사항 기자가 취재 후 요청한 자료들을 빠짐없이 점검하여 전달 전시 종료 후 응대 시기 전시 종료 후 의도 해당 전시 의미 평가, 흥행 요인 분석 취재 등 기대 효과 전시 의미, 관람객 수, 전문가 반응, 일반 관객 만족도, 설문 결과 등을 제공 유의 사항 흥행 실패, 특정 이슈와 결부되는 전시의 경우 노이즈가 생길 수 있음 제공 가능한 정보 범위를 결정해 취재에 응대 기사 스크랩 시기 기사 보도 후 의도 언론 홍보 담당자의 성과 정리 기대 효과 기관 내부 구성원과 홍보 성과 공유 유의 사항 전시 기사별 분류 체계에 따라 진행 전시 정보가 정확히 기사화됐는지 확인 언론 홍보 결과 총평 시기 전시 종료 후 의도 시행착오를 줄이고, 이후 전시에 대한 안정적인 언론 홍보를 계획할 수 있음 기대 효과 언론 홍보 담당자의 업무 노하우가 축적되는 계기 유의 사항 언론 홍보가 전시 흥행에 실질적인 공헌을 했는지 객관적으로 분석 064 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

65 III. 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스 1. 기획 단계 연간 전시 홍보 계획 수립 시각예술 분야에서 효과적인 언론 홍보를 하기 위해서는 먼저 연간 전시 홍보 계획을 수립해야 한다. 각 기관마다 언론 홍보 계획을 세우는 시기나 방식에는 차이가 있겠지만, 전체 전시 프로그램 일정이 나와야 간담회 횟수를 결정하거나 홍보의 우선순위를 매길 수 있을 것이다. 이는 곧 언론 홍보의 중심 계획을 잡아 홍보의 큰 틀과 방향을 세우는 것을 의미한다. 언론 홍보의 가장 근본적인 목표는 결국 기관이라는 거대 브랜드의 이미지를 기획하고 관리 운영하는 것이다. 따라서 수행하고 있는 여러 사업의 정보가 정확하게 대중에게 전달되고, 나아가 이를 통해 브랜드에 대한 다양한 연상 작용이 이루어질 수 있도록 개별 전시 프로그램의 이슈를 모아야 한다. Tip. 기자간담회 일정은 어떻게 정할까? 1 행사가 특정 시기에 몰리지 않도록 한다. 2 시기별로 강조할 콘텐츠를 하나만 선정해 집중한다. 언론 홍보 담당자는 전시 프로그램 계획 단계부터 일정 조율에 참여해야 한다. 중요 전시가 한 시즌에 다 몰리게 된다면 간담회 또한 한꺼번에 진행해야 하며, 결과적으로 개별 프로그램에 대한 집중적 홍보가 어렵다는 점을 감안해야 한다. 하지만 예외적으로 방학이나 명절 시즌에 프로그램이 집중되는 경우가 간혹 있다. 이러한 경우 간담회를 여러 번에 걸쳐 자주 하기보다는, 하루에 몰아서 하는 것도 방법이다. 이를 위해서는 먼저 그 해의 전체 전시 중 언론 홍보를 해야 할 프로그램이 무엇인지 선정해 분석하고, 그 가운데 기자와의 간담회를 통한 직접 커뮤니케이션 이 효과적인 프로그램과 그렇지 않은 것을 가려 내야 한다. 모든 프로그램이 널리 알려지면 좋겠지만, 한 달에 열두 번도 넘는 기관의 보도자료를 발송하면서 때마다 간담회까지 개최할 수는 없다. 이렇게 되면 기자 입장에서도 정보 중요성에 혼선을 느낄 수 있으며, 제대로 전달되어야 할 정보들이 오히려 주목받지 못하는 역효과가 발생할 수도 있다. 때문에 연간 홍보 계획을 수립할 때는 전체 프로그램의 우선순위를 결정하고, 간담회가 필요할 만큼 중요한 사안을 선별해 내는 것이 중요하다. 대규모 미술관의 경우 한 해 약 30~40회 정도의 전시를 개최한다. 연간 기자간담회 횟수는 6~8회가 적당하며 특정 달에 행사가 몰리지 않도록 일정은 분산해서 065 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

66 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 잡는 것이 좋다. 평균적으로 연중 배포되는 보도자료가 150여건에 달하기 때문에, 기자 입장에선 1~2개월에 한 번만 기자간담회에 초청받더라도 상대적으로 잦은 빈도라는 인상을 받을 수 있다. 전국의 수많은 미술 기관들 역시 기자간담회를 개최할 것이며, 이밖에도 박물관, 공연, 음악, 연극, 영화 등 새로운 콘텐츠는 언제나 넘쳐난다. 때문에 언론 홍보 담당자는 기자들이 해당 프로그램을 신선하고 새로운 것으로 받아들일 수 있도록 홍보의 시점까지도 조율할 수 있어야 한다. 작은 기관이나 단체도 연간 홍보 계획을 정확하게 수립하는 것이 중요하다. 해당 연도에 개최될 전시를 한꺼번에 보여주는 방식, 각각의 전시를 개별적으로 보여주는 방식, 그리고 기관이나 작품, 작가 등 일정 콘텐츠를 집중적으로 보여주는 방식 등을 계획하여 차근차근 진행해 나가도록 한다. 홍보에 투입되는 인력과 비용, 시간이 한정적인 만큼 최대한의 효과를 내기 위해서는 전시 홍보 콘텐츠를 결정하고, 구체적인 홍보 타깃 및 이에 따른 홍보 방법을 기획해야 한다. 기관의 설립 목적 및 방향성을 널리 알리고 그 특수성을 기반으로 한 기관 브랜드를 구축하기 위해서는 월 1회씩, 연중 12회 정도의 연속 보도자료를 기획해 배포하는 것이 좋다. 반대로 매번 색다른 이슈로 접근할 수 있는 개별 전시 프로그램의 홍보는 지속적이고 반복적인 형식보다는 한번에 눈길을 잡아 끌 수 있는 특별함을 강조하는 방향이 적합하다. 다양한 성격의 홍보 방법에 대한 계획이 수립되었다면, 기획 단계에서 보도자료, 사진, 동영상, 프레스키트와 기념품, 리플렛과 카탈로그 등 언론 홍보를 위해 준비해야 할 자료의 범위를 설정한다. 아울러, 홍보 방법에 있어서도 인쇄 매체, 방송 매체, 온라인 매체, SNS와의 연계 등 적절한 언론 홍보 창구를 선택하도록 한다. 물론 현실적 여건에 따라 미리 수립한 연간 계획과 실제 진행 사이에 약간의 차이가 생길 수 있다. 이는 언론에서도 충분히 예상하고 이해할 만한 사항이므로, 계획된 일정을 완벽히 따라야 한다는 부담감에 구애받을 필요는 없다. 연간 전시 일정을 발표하는 주요 기관들 역시 일정표 안에 공란을 두거나 간략히 주제만 소개하는 정도로 그치는 경우가 있으니, 모든 것은 상황에 따라 알맞게 조정될 수 있다는 것을 염두에 두면 된다. 연간 기자간담회 개최 연간 계획을 통해 홍보 대상 프로그램 선정과 개별 기자간담회 일정에 어느 정도 윤곽이 잡히면 연간 기자간담회를 개최한다. 이런 간담회는 주로 규모가 큰 기관들이 개최하는데, 연간 진행하는 수많은 전시들이 어떤 주제와 맥락, 시의성을 담보하는지 사전에 홍보해 언론의 관심을 모으는 것을 목표로 한다. 대개 개최 시기를 연말로 맞춰 한 해를 보내고 새해를 맞이하는 행사의 모양새를 갖춘다. 이에 따라 언론 매체 역시 연초에 올해의 주요 전시 기사를 내보내는데, 그 보도 시기는 12월 말에서 1월 초중반이다. 따라서 이 시기를 놓치면 안 된다. 올해 꼭 봐야 할 전시로 소개된다면 미리 대중의 기대감을 불러일으킬 수 있고, 본격적인 프로그램 홍보에 앞서 관계자들의 관심을 환기시키기에도 좋은 기회가 될 수 있다. 기자간담회 일정 조율은 시각예술 담당 기자들 사이에서 일종의 반장 같은 역할을 066 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

67 III. 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스 하는 간사 기자 와 한다. 기자간담회는 기자들이 취재를 위해 움직이기 편한 시간에 맞춰야 하는데, 오후 3시 이후는 피하는 것이 좋다. 특히 일간지 기자들의 경우 마감 시간이 정해져 있으므로, 그 시간에 간담회를 개최한다면 참석할 수 있는 기자들이 거의 없을 것이다. 기자간담회 일정 고지는 일반적인 보도자료 배포와 동일한 방법을 활용한다. 모든 기자간담회는 사전 자료 준비가 필수다. 특히 연간 기자간담회는 지난 1년을 정리하고 다음 1년을 준비하는 행사다. 향후 전시 계획과 방향을 소개하고, 주목할 만한 프로그램들을 간략하게 알릴 수 있는 보도자료와 더불어 프레젠테이션을 위한 자료 및 시각 이미지들도 점검해야 한다. 기자간담회에서는 전시 일정과 맥락을 소개하면서도, 다양한 취향과 관심사를 가진 기자들의 마음을 사로잡을 수 있어야 한다. 따라서 다소 시간이 걸리더라도, 주요 전시에 대해서는 시각 이미지 자료를 사전에 준비하여 제시해야 한다. 여타 프로그램들과 균형을 맞춰야 한다는 현실적 제약과 아직 Tip. 시각 이미지 자료의 조건 자료 준비에 있어서 특히 신경 써야 할 것은 시각 이미지다. 주요 작가의 작품을 소개하면서도 전시 프로그램의 시각적 분위기와 성격을 파악할 수 있는 자료를 제시해야 한다. 언론 배포용이라면, 사전에 저작권 문제를 해결하고 보도 가능하도록 고해상도 이미지를 준비해야 한다. 작품 설명(캡션), 저작권 표기 방법 등도 함께 제시되어야 한다. 자료는 디지털 파일과 인쇄본을 함께 제공하는 것이 좋고, 웹하드를 마련해 필요한 경우 상시 다운로드 받을 수 있도록 안내한다. 전시 개최가 한참 남았다는 시기적 한계가 있지만, 미리 소개하여 기자의 마음을 설레게 할 수 있는 전시라면 그에 맞춰 시간 배분을 넉넉히 하는 것이 좋다. 연간 기자간담회가 필요한 또 다른 이유는 기자들이 총체적 관점에서 미술계의 흐름을 읽어 내고 그 특징을 파악하려고 하기 때문이다. 따라서 다른 기관 단체들의 주요 전시와 주제 및 맥락을 공유하거나, 색다른 관점을 제시하는 전시 등으로 묶어서 자료를 제공한다면 더 효과적인 언론 홍보가 가능할 수도 있다. 예를 들어 대안 건축을 다루는 논의들이 이슈로 떠오를 때 이러한 흐름의 의미를 분석하는 기사가 생산되는데, 이를 잘 활용한다면 이에 해당하는 건축 전시들 중 하나로 자신이 담당한 특정 전시가 소개될 수 있을 것이다. 시대가 원하는 내용을 반영하면서도 다른 전시와 함께 궤를 맞춘 기사만큼 전시의 의의를 잘 드러내고 그 취지를 제대로 전달하는 경우는 흔치 않다. 그런 의미에서, 언론 홍보 담당자는 다른 기관의 연간 기자간담회 보도자료 배포 현황과 그 결과를 알아볼 필요가 있다. 다른 기관이나 단체의 전시를 미리 파악하는 것, 그것을 어떻게 연계시킬 것인지 분석하는 것은 언론 홍보 담당자의 필수 과제다. 또한 다른 기관의 대규모 전시 일정을 파악하면 전시 개최 일정을 조율하고 홍보 일정을 전략적으로 운용해 파급력 있는 홍보 시기를 정하는 데 도움이 된다. 그렇다고 모든 전시나 행사를 다 소개해야 하는 것은 아니다. 프로그램 특징에 따라, 전시 임박 시기까지 정보를 노출하지 않다가 전략적으로 한꺼번에 언론 홍보를 진행할 수도 있고, 전시 개막일까지 꾸준히 홍보하는 방식을 택할 수도 있다. 어떤 선택을 하느냐는 기관 전체의 운영과 각 프로그램의 사정에 맞게 조절하면 된다. 067 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

68 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 반면, 소규모 기관은 대규모 기관의 기자간담회 수준을 따라가기 어렵다. 하지만 소규모 기관의 전시라고 해서 연초에 기사화되는 올해의 전시 에 포함되지 않을 이유는 없다. 자료가 미리 준비만 된다면, 신년 인사와 함께 보도자료를 발송하는 것이 좋다. 혹은 특정 계절이나 시즌을 공략한다든지 다른 기관과 연결될 만한 주요 테마를 잡아 기사 가이드를 제공하면서 보도자료를 배포하는 것도 방법이다. 주변의 소규모 기관들과 공동으로 간담회를 주최하는 것도 효과적인 접근이 될 수 있다. 지역적인 공통분모를 가지고 있거나 기관 미션 및 비전이 유사한 경우, 비슷한 시기 비슷한 주제로 전시를 개최하는 기관이 있다면 공동 기자간담회를 제안할 수 있다. 다른 장르지만 같은 주제를 다룬다면 공동 기자간담회의 좋은 명분이 될 수 있고, 간담회의 형태가 아니더라도 연간 전시 보도자료의 공동 배포 또한 가능하다. 한편 연간 전시 일정은 연초에 기관 홈페이지나 SNS, 웹하드 등에 업로드하여 언제든 다운로드 가능하도록 만든다. 전시 세부 자료나 이미지 등의 첨부 파일을 함께 올려 둔다면 더욱 좋다. 물론 이 모든 홍보 방안을 현실적으로 수행하기 위해서는 전시나 프로그램 담당 부서와의 긴밀한 협조가 필수적이며, 언론 홍보 담당자는 사전 세부 협의를 통해 홍보 전략을 세우고 전시 자료를 준비해야 한다. 개별 전시 홍보 계획 준비 연간 기자간담회를 전후로 개별 전시를 위한 언론 홍보 계획을 수립한다. 언론 홍보 전략에는 정답이 없으나, 대규모 미술관의 경우 전시가 노이즈 없이 긍정적으로 노출되도록 하는 것이 우선이다. 개별 전시 홍보 계획을 준비하지 않으면, 소속 기관 내 전체 전시 홍보 일정에도 혼선을 일으켜 자기잠식이 발생할 수 있다. 개별 홍보 계획과 전략에 따라 전시 담당자와 순차적으로 일정을 준비해야 하므로 장기적 안목도 중요하다. 즉, 언론 홍보 담당자는 기관의 페이스메이커와 같은 역할을 해야 한다. 기관 내 개별 전시에 대한 기자간담회가 잦아지면, 언론이 인지하는 전시 중요도는 하향 평준화되게 마련이다. 따라서 개별 전시에도 차별화된 언론 홍보가 필요하다. 언론 홍보가 반드시 필요한 전시를 선순위로 놓고, 후순위 전시들은 라운드 테이블이나 인터뷰 등 이벤트 형식으로 언론 홍보를 할 전시와 보도자료만 배포하는 전시 등으로 구분하여 전략적 홍보를 도모해야 한다. 만약 연간 전시가 10회 이상이라면, 1~2개월에 1회 정도 기자간담회를 개최하는 것이 좋다. 한 달에 두세 번씩 얼굴을 마주하면 기자와 정은 들겠지만 신선함은 떨어진다. 대다수의 미술 기관들은 1년에 4~6번 정도, 독립 큐레이터나 소규모 기관들은 그보다 적은 횟수로 기자간담회를 개최한다. 개별 전시 일정이 월말에서 월초로 이어져 월간지를 대상으로 한 언론 홍보가 어려운 경우, 전시 담당자와 전략적으로 세부 일정을 조율해 홍보 효과를 제고할 수 있다. 예를 들어 4월 마지막 주 전시를 한 주 늦춰서 개최한다면, 5월에 맞춰 가족과 함께 보는 어린이날 전시 혹은 5월 연휴를 함께 할 수 있는 전시 등으로 소개될 가능성이 높다. 특히 전시가 드문 시즌에는 하루 이틀, 일주일 상간으로 홍보의 파급력이 확연히 달라질 수 있으니 더욱 주의해야 한다. 다만 아무리 좋은 시기더라도 그 즈음에 블록버스터 전시나 대규모 미술 기관의 초대형 이벤트 등이 잡혀 있다면 피하는 것이 좋고, 급작스런 사회적 이슈가 발생할 경우 068 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

69 III. 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스 이 모든 것에 대해 속수무책으로 당할 가능성 또한 항상 염두에 두어야 한다. 큰 미술관의 전시를 피해서 전략적으로 일정을 잡는 것, 그리고 급작스러운 사회 변화에 민첩하게 대응할 수 있는 가능성을 열어 놓는 것도 언론 홍보 담당자가 수행해야 할 역할이다. 기본적으로 모든 홍보 전략은 마케팅 전략과 연계되는데, 언론 홍보 담당자는 언론 홍보를 마케팅의 범주 안에서 어떻게 활용할 것인지 끊임없이 고민해야 한다. 예를 들면 미리 알려야 할 전시의 경우에는 기자를 만날 때마다 수시로 예고하면서도 다양한 관점에서 전시에 대한 보도 가치를 제시하는 것이 좋다. 혹은 광고나 홍보물 제작과 연계하여 홍보 계획을 수립할 수도 있다. 티저 광고를 통해 호기심을 유발한 후, 언론 홍보를 통해 그 실체를 공개하는 것도 하나의 방법이다. 매체 특성 파악과 선택 언론 홍보 담당자는 본격적인 홍보에 돌입하기 전, 어느 매체에 홍보를 할 것인지 선택하고 관련 기자들을 미리 파악해 두어야 한다. 매체의 종류 및 분야별 담당 기자의 정보를 일목요연하게 정리한 목록을 만드는 것은 필수 과제다. 이 목록은 다른 기관에서 근무하는 언론 홍보 담당자와의 긴밀한 협조를 통해 더욱 정교해질 수 있다. 매체의 종류와 해당 매체의 담당 기자는 자주 바뀌기 때문에 지속적이고 세심한 관리를 통해 항상 최신의 정보를 유지해야 한다. 이때 언론의 범위는 신문, 잡지, 사보 등의 인쇄 매체와 방송 매체뿐만 아니라, 최근 중요성이 커지고 있는 온라인 매체를 모두 아우른다. 신문은 배포 범위에 따라 전국지와 지방지로 나눌 수 있고, 주요 전달 내용에 따라 전문지와 종합지로 나눌 수 있다. 독자층, 도달률, 영향력 등 지표에 맞춰 상이한 전략을 세워야 효과적인 언론 홍보가 가능하다. 주요 신문은 독자층이 광범위하고 매일 발행되며 온라인으로도 구독이 가능하다. 공신력이 높은 편이어서, 전시 리뷰 기사를 통해 관람객에게 좋은 인상을 줄 수 있다는 점이 장점으로 꼽힌다. 이와는 다른 관점으로, 종합지는 모든 종류의 뉴스를 취급하기 때문에 기사의 소재와 내용에 제한을 받지 않으며, 전문지의 경우 보다 깊이 있는 정보를 전달할 수 있는 강점이 있다. 하지만 종합지는 전문지에 비해 기사의 생명력이 짧으며, 기사의 위치에 따라 메시지 전달 효과가 다르게 나타나기도 한다. 대개 전문지에는 기사를 통한 홍보와 더불어 광고를 게재해 그 효과를 배가시킬 수 있으며. 이 중 특히 영자 신문, 청소년 신문의 경우 뚜렷한 독자층을 대상으로 한 맞춤형 홍보가 가능하다. 이밖에도 타깃에 따라 매체 선정을 다르게 할 필요가 있다는 것을 기억해야 한다. 이를테면 빠른 정보 습득에 익숙한 젊은 세대는 읽는 노력을 기울여야 하는 신문 지면에 의존해 필요한 자료를 얻지 않는다. 신문을 홍보 매체로 이용하기 위해서는 위와 같은 장단점을 고려해 계획을 세워야 한다. 일간지 기자를 대상으로 하더라도 문화 예술 관련 보도자료는 최소 1주일, 일반적으로 2주 전에는 담당 기자에게 전달되어야 한다. 긴 호흡을 가지는 문화 예술 기사는 주로 기획 기사로 나가는 경우가 많으므로 그 시점을 잘 포착하는 것이 중요하다. 잡지는 분야별로 특화된 전문지들을 위주로 발행 주기에 따라 주간지, 월간지 등으로 나뉜다. 잡지는 독자의 매체 선호성이 뚜렷하고, 기사의 수명이 신문에 비해 오래가며, 기사와 함께 광고를 실을 수 있다는 069 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

70 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 장점을 갖는다. 또한 신문보다 길고 심층적인 내용의 기사가 보도되므로 깊이 있는 정보 전달이 가능하다. 무엇보다 컬러 인쇄가 가능해 신문보다 훨씬 질이 좋은 시각 자료를 제공할 수 있어 활용 가치가 높다. 하지만 잡지를 통해서는 즉각적인 홍보 효과를 보기 어려우므로, 이를 감안하여 적절한 홍보 전략을 구상해야 한다. 예를 들어 월초에 진행되는 일회성 이벤트를 홍보하기보다는 월 단위 전체를 아울러 진행되는 전시와 그 안에서 반복적으로 운영되는 프로그램 등의 내용을 홍보한다면 그 효과를 극대화할 수 있다. 대다수의 잡지들이 월간지인 점을 감안한다면, 보도자료의 배포는 신문보다 이른 시점에 이루어져야 한다. 전시가 개최되는 달에 맞춰, 월간지에 기사를 내보내기 위해서는 적어도 30일, 최대 45일 전에는 보도자료가 기자에게 도달해 있어야 한다. 보도자료 배포 시점에 맞춰 언론 홍보 담당자가 기자와 만나 이야기를 나누고, 기자가 직접 전시를 체험할 수 있는 기회까지 마련한다면, 글과 더불어 전시 사진이 게재되어 더욱 깊이 있는 기사가 나갈 수 있다. 이밖에도 전시 소개에 적합한 매체에는 기업체나 공공 단체가 주기적으로 발행하는 사보가 있다. 사보는 기업 경영자와 사원들의 관계를 공고히 다지기 위한 사내보와 고객에게 기업을 홍보하고 안내할 목적으로 발행되는 사외보로 분류된다. 사보는 기본적으로 기업체나 공공 단체의 이미지 메이킹과 여가를 위한 정보 전달에 집중하기 때문에 문화예술 분야에 대한 기사를 많이 다룬다. 또한 사외보는 기업의 특징에 따라 겨냥하는 독자층이 문화예술 분야의 홍보 타깃 층과 상당 부분 겹치므로 홍보 효과가 높다. 사보 역시 양질의 종이에 인쇄되므로 작품 이미지나 전시 관련 시각 자료를 좋은 조건으로 선보일 수 있는 지면이다. 글보다 이미지를 돋보이게 하는 편집을 통해 시각예술 분야의 기사들이 훨씬 매력적으로 보일 수 있으므로, 언론 홍보 담당자는 이런 매체들에 보다 적극적으로 접근할 필요가 있다. 방송 매체 중 TV는 공중파뿐만 아니라 특성화된 케이블 채널이 대중에게 널리 알려져 있어, 문화예술 관련 프로그램을 중심으로 해당 전시를 홍보할 수 있는 기회가 더욱 많아졌다. TV는 동적인 시청각 자극으로 전시 작품과 내용에 대한 생생한 이야기를 전달할 수 있어 여느 매체보다 높은 홍보 효과를 발휘한다. 일반적으로 TV 홍보를 위해서는 전시 담당 기자 혹은 프로그램 담당 PD에게 관련 정보를 홍보하고 아이디어를 제공하여 취재를 유도한다. 이를 위해 충분한 시간을 두고 전시를 알리는 것이 중요하다. 특히 TV의 시청자들은 시각적인 정보에 민감하므로, 전시 영상, 작품의 이미지 영상, 전시 담당자 혹은 관람객의 인터뷰 등을 짜임새 있게 준비할 필요가 있다. TV와 달리 라디오는 시각적인 접근이 불가능하여 전시 관련 홍보에서 주요 매체로 다뤄지지 않는 경우가 많다. 하지만 홍보 창구로서 라디오는, 문화예술 애호가들이 매우 선호하는 매체다. 따라서 라디오 홍보를 위해서는 전시 이미지를 친근한 언어로 묘사한 보도자료를 배포하는 것이 좋다. 전시 관람 안내, 전시 관련 인터뷰 등 비시각적인 전달 방법을 적극적으로 활용한다면, 라디오도 적절한 홍보 매체로 활용될 수 있다. 이와 함께 전시 관련 사이트, 블로그와 SNS도 주목해야 한다. 온라인 매체들은 최근 들어 더욱 중요한 홍보 창구로 떠오르고 있으며, 매체의 특성상 언론 홍보 담당자가 기획부터 실행과 후속 조치까지 모든 업무를 자체적으로 수행할 수 있어 적극적으로 활용된다. 보기 좋게 정리된 자료를 올리고 이용자들의 관심을 끌 수 있는 특별한 이벤트를 070 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

71 III. 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스 제안함으로써 홍보 효과를 높일 수 있으며, 일상화된 온라인 매체의 접근성에 힘입어 주기적이고 지속적인 홍보를 진행할 수 있다. 언론 홍보 예산 책정 홍보 예산은 기관마다 천차만별이지만, 기관의 규모에 상관없이 넉넉한 예산을 확보하는 일은 쉽지 않다. 그러므로 연간 홍보 예산을 짜고 홍보 범위를 결정하는 일이 중요하다. 그 중에서도 특히 언론 홍보만을 위한 예산을 별도로 책정하기 위해서는 소요 예상 내역을 매우 세밀하게 제시할 수 있어야 한다. 여기서는 비교적 안정적인 예산 확보가 가능한 기관을 대상으로 그 기준을 살펴본다. 공공기관의 경우, 홍보 예산은 보통 전년도에 책정된다. 따라서 홍보 예산을 전략적으로 산정하기 위해서는 연간 전시 일정과 기자간담회 횟수, 그리고 기자간담회별 비중에 따른 행사의 형태를 가늠해야 한다. 행사 형태가 구체적으로 결정되지 않았더라도 대략적인 예산 배분을 해야 하는 것이다. 홍보 관련 예산은 일반적으로 전체 예산의 10~20퍼센트 정도를 차지하며, 언론을 대상으로 하는 홍보 이외에 일반 관람객을 위한 광고, 마케팅이 포함되는 경우 예산 규모는 더욱 늘어날 수 있다. 이에 따라 기관에서는 언론 홍보와 직간접적으로 관련되는 기본 지출 예산을 확보해야 하며 이때의 홍보가 어느 범위까지를 포함하는지 결정해야 한다. 언론 홍보 관련 예산은 주로 보도자료 배포와 연관된다. 홍보 예산은 작성된 보도자료의 복사, 출력, 제본에 드는 비용과 이를 우편으로 발송하는 데 드는 비용을 포함한다. 최근에는 메일을 통해 보도자료를 보내는 경우가 많아졌지만, 이미지 자료에의 의존도가 높은 시각예술 분야의 특성상 보도자료, 초대장, 전시 리플렛 등의 자료는 우편으로 보내는 것이 여전히 효과적이다. 이때 기자의 눈길을 끌 수 있는 재질의 종이와 그에 맞는 인쇄 기법을 활용한 자료를 만드는 것이 중요하다. 또한 우편 발송 시 다른 보도자료들과 구별될 수 있도록, 눈에 띄는 디자인과 색상으로 기관이나 단체의 로고가 인쇄된 봉투를 제작해야 한다. 따라서 디자인과 인쇄 등에 소요되는 비용을 적정선에서 책정할 수 있어야 할 것이다. 세부적으로는 주소와 이름을 인쇄하는 라벨 용지의 비용과 함께 우편 발송 요금까지 홍보 예산의 일부로 책정해 두어야 한다. 보도자료의 온라인 배포가 늘어감에 따라, 웹하드 구축 역시 중요해졌다. 메일로 대용량 파일을 전송할 경우, 기자가 해당 파일을 클릭할 가능성은 매우 낮아진다. 기자들은 언제든지 필요한 이미지들을 고해상도 파일로 쉽게 다운로드받을 수 있길 기대한다. 그러므로 기자들을 대상으로 효과적이고 빠른 보도자료 배포가 이루어질 수 있도록 지속적인 웹하드 운영 비용을 언론 홍보 예산으로 책정해야만 한다. 작품 및 전시를 촬영한 사진과 영상물 제작 비용 역시 홍보 예산에 포함해 양질의 사진과 영상이 홍보에 적극적으로 활용될 수 있도록 해야 한다. 실제로 시각예술 분야의 홍보 비용 중 많은 부분은 사진 작가와 영상 제작자의 인건비, 사진 디자인 및 영상 편집 사례, 제작물의 배포와 전달을 위한 CD 혹은 USB 등 저장 매체 구입 비용 등으로 사용된다. 구체적으로 살펴보면, 스틸 사진 자료를 제작하는 경우 촬영 시점에 따라 전시 준비 사진, 보도자료 사진, 기자간담회 사진, 전시 오프닝 사진, 전시 진행 사진, 전시 연계 행사 사진, 전시 리뷰 사진 등이 나올 수 있다. 071 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

72 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 전시 내용을 보다 확실하게 전달하기 위해 작품 사진, 작가 사진 등을 함께 촬영하여 보도자료에 활용하기도 한다. 당연하게도 이러한 스틸 사진을 온전히 촬영하기 위해서는 사진 작가의 뛰어난 역량이 전제되어야 하므로, 실력이 검증된 사진 작가를 섭외하여 최상의 결과물을 만들 수 있도록 해야 한다. 특히 유리 액자나 특별한 프레임 안에 들어있는 작품을 촬영해야 하는 경우 해당 작품의 작가와 사진 작가, 그리고 홍보 담당자가 함께 의논해 가장 좋은 조건에서 사진을 촬영할 수 있도록 작품을 해체하기도 한다. 이를 위해 프레임 전문가가 투입되는 경우도 있으니, 이 또한 염두에 두어야 한다. 마찬가지로 미디어 아트, 인터액티브 아트 등을 촬영하는 경우 작품을 가장 잘 보여주는 순간을 포착하기 위해 특정 상황을 연출해야 하는 경우도 있다. 이를 위한 인건비 역시 홍보 예산의 일부로 책정해 놓을 수 있을 것이다. 영상 자료를 제작하는 경우는 사진보다도 더욱 많은 비용이 소요된다. 홍보 자료로 사용되는 영상을 제작하기 위해서는 영상 제작자와 언론 홍보 담당자의 사전 기획이 필요하며, 촬영 장비 대여, 영상 편집 등의 비용을 고려해야 한다. 영상은 스틸 사진과 마찬가지로 촬영 시점과 목적에 따라 다양한 형태로 제작이 가능한데, 특히 연출 기법과 편집 기법 등을 효과적으로 사용하여 전시 홍보에 적합한 영상을 제작할 수 있는 전문가를 섭외하는 것이 무엇보다 중요하다. 영상 자료 안에는 작가, 기획자(기관 대표 및 전시 담당자), 관람객, 관계자들의 인터뷰가 들어갈 수 있고, 경우에 따라 이를 위한 예산을 확보하려는 노력도 필요하다. 이미지 저작권 사용 승인 체결 시각예술 분야에서 언론 홍보 담당자가 본격적인 홍보를 실행하기에 앞서 반드시 점검해야 하는 것이 바로 저작권 문제다. 시각예술 분야의 홍보에서는 이미 언급한 바와 같이 매력적이고 눈길을 잡아 끌 수 있는 이미지를 얼마나 적극적으로 활용하는지 여부가 매우 중요하다. 따라서 작품 이미지나 전시 전경 이미지와 관련된 저작권 사용 승인 계약을 체결하는 것은, 언론 홍보 담당자에게 보다 안정적으로 업무를 수행할 수 있는 환경을 제공한다. 저작권은 문화, 예술 등의 창작 활동으로 만들어진 창조적 저작물을 복제(copy)할 수 있는 권리(right)를 이른다. 창작물을 복제할 권리(copyright)를 가진 자가 저작권자이며, 저작권자는 창작자 자신이거나 양도 혹은 라이선스를 받은 주체(재단이나 협회)가 될 수 있다. 작품에 대한 저작권이 한 사회의 문화 발전에 기여한다는 사회적 합의에 따라 저작권의 보호 기간은 법에 의해 정해져 있으며, 2011년에 개정된 저작권법에 따르면 일반적인 지적재산권의 보호 기간은 저작자가 생존하는 동안과 사망한 후 70년간 존속 으로 명기되어 있다. 저작권은 작품 제작 특성, 작가의 생존 여부, 저작권 양도에 따라 다르게 지정되는데, 특히 작품 이미지로 전시 홍보를 해야 하는 시각예술 분야의 언론 홍보 담당자는 저작권과 관련된 여러 문제들에 전문가가 되어야만 한다. 우선 작가가 생존해 있는 경우, 저작권은 원 창작물을 제작한 자에게 귀속된다. 따라서 작가 본인에게 전시를 홍보하기 위한 기간(보통 전시 기간 전후로 한 달 정도씩을 더한다)동안 기관에서 사용하는 작품 이미지에 대해 사용 승인을 요청하고 이를 072 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

73 III. 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스 허가하는 계약서를 작성한다. 또한 홍보의 조건에 따라 정해진 기간을 넘어 작품의 이미지가 필요한 경우를 대비해 개별 사용에 대해서는 건당 저작권 승인을 얻는 것이 좋다. 작고한 작가의 경우 작가 사망 70년이 지난 후에는 작품의 이미지를 자유롭게 사용할 수 있다. 하지만 작가가 사망한 지 아직 70년이 안 되었다면 저작권을 관리하는 유족이나 재단, 저작권을 양도받은 기관 등으로부터 작품 이미지에 대한 사용 승인을 받아야 한다. 더 나아가 시각예술 분야에 종사하는 언론 홍보 담당자는 저작권과 관련된 특별법을 연구하고 이와 연계된 강의, 연수 등에 참석하여 문화예술 분야에서 이슈가 된 다양한 저작권법 사례를 익히고 이를 현장에 실제로 적용할 수 있는 능력을 키워야 한다. 하지만 적절한 저작권 협의가 이루어지지 않아 언론 홍보 담당자 선에서 해결이 불가능하고 이에 따른 대응이 필요한 경우, 한국저작권위원회에 분쟁조정을 신청해 도움을 받을 수 있다. 추후 아무런 문제가 발생하지 않도록 사전에 예방하는 것이 최선의 대응임은 두말할 나위도 없다. 언론 홍보는 되도록 많은 사람들에게 해당 전시를 알리는 것을 목적으로 하므로, 이미지 사용을 위한 정확한 승인을 받는 절차는 반드시 필요하다. 이러한 절차를 밟을 경우, 원 저작권자로부터 홍보에 필요한 고해상도의 이미지를 제공받을 수 있으니 불안 요소는 제거되고 홍보 효과는 배가된다. 덧붙여 작품 이미지와 함께 작품 설명(캡션)과 권리(copyright) 문구를 명시하는 것 역시 기억해 두어야 한다. 073 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

74 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 2. 실행 단계 개별 전시 언론 홍보 개별 전시의 홍보 단계에서는 자료 제공 시점과 자료의 형태, 기자간담회나 기자들을 초청하는 전시 투어의 개최 여부, 인터뷰 진행 등이 결정되어야 한다. 계획에 앞서 가장 중요한 것은 말 이다. 언론 홍보 담당자에게 말은 가장 영향력 있는 힘이자, 동시에 가장 많은 책임이 부과된 무거운 짐이다. 홍보 성과도 말로부터 나오지만, 과실과 사고 또한 말로부터 나온다. 가벼운 발언이라도, 외부에 정보가 노출되면 순식간에 퍼지게 마련이라, 언론 홍보 담당자는 말에 대한 약속을 지키는 것을 무엇보다 중요히 여겨야 한다. 따라서 본격적인 전시 프로그램 홍보가 이루어질 시점이 되면 언론 홍보 담당자는, 작가, 기관 대표자, 담당 큐레이터 등 기자와 커뮤니케이션할 주체를 먼저 결정해야 한다. 언론 홍보에 있어서의 말은 모든 기자들에게 동시에 도달되는 것을 원칙으로 한다. 대상이 아무리 많더라도 보도자료는 동시 배포 되어야 한다는 것을 명심해야 한다. 만약 몇몇 매체를 대상으로 독점적으로 정보를 제공해야 한다면, 우선 충분한 사전 검토를 통해 당위성을 갖춘 전략을 세우는 것이 중요하다. 그 전략이 언론 홍보 담당자의 책임을 전제로 하는 것은 당연한 일이다. Tip. 보도자료 동시배포의 중요성 : 역지사지 이 사안의 중요성을 이해하기 어렵다면, 입장을 반대로 놓고 생각해 보자. 기자는 당연히 특종을 노린다. 아직 보도되지 않은 기사거리를 발굴하고, 이를 글로 빛나게 하는 사람이 기자다. 취재는 우연히 들은 정보로부터 시작될 수 있다. 어떤 매체는 그 정보를 이용해 특종을 보도하겠지만, 다른 매체는 이로 인해 소위 낙종을 당한다. 기자에게 다른 기자의 기사를 보고 받아 적는 일은 매우 불쾌한 일임에 틀림없다. 각 기관의 규모나 조직 체계에 따라 다르겠지만, 언론 홍보 담당자와 전시 큐레이터의 업무가 분리된 경우가 있다. 이 경우 사전 협의를 통해, 언론 홍보 담당자가 큐레이터로부터 언제 전시 관련 자료를 제공받을지 그 일정을 정리해야 한다. 자료 수합이 완료되는 일정이 나와야, 최종 보도자료 제작과 배포 시점을 결정할 수 있기 때문이다. 언론 홍보 담당자는 기자들과 정확하고 효과적인 커뮤니케이션을 하기 위해, 해당 전시의 자료를 수집해 그것을 온전히 이해해야 한다. 대개 기자가 보도자료만으로 전시 전체를 파악하기란 쉽지 않다. 따라서 언론 홍보 담당자는 세부적인 질문이나 자료를 요청받았을 때, 전시 전반에 대한 이해를 바탕으로 이를 어느 정도 선에서 제공할지 판단할 수 있어야 한다. 전시에 대한 정보를 전략적으로 소개할 수 있는 정보를 재구성 하는 일도 중요하다. 이는 곧, 전시에 대해 언론 홍보 담당자가 공부할 시간이 필요하다는 것을 뜻한다. 적어도 홍보를 시작하기에 앞서 1~2개월 전에는 자료를 받아야 한다. 물론, 항상 시간에 쫓기는 현장에서 실무를 진행하다 보면 현실적으로 그럴 만한 여유를 만드는 074 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

75 III. 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스 것이 힘에 부칠 수 있다. 하지만 적어도 자신이 담당하게 될 전시를 미리 파악할 수 있도록 때론 자료도 독촉할 수 있어야 하고, 스스로 연구도 할 필요가 있다는 것을 명심해야 한다. 보도자료 작성 1단계. 보도자료 작성 전략 수립 보도자료 작성에도 전략이 필요하다. 기본적으로 언론 홍보 담당자는 연말에 수립한 연간 전시 홍보 계획과 전략에 따라 보도자료를 작성하게 된다. 보통 전시 개막 1~2주전에 보도자료를 배포하는데, 이 보도자료의 목적은 전시에 대한 대중의 기대감을 고취시키고, 잠재 관람객들이 전시를 선택할 수 있는 계기를 제공하는 것이다. 일반적으로 장기간의 전시 프로그램에 대해서는 다양한 시점에 보도자료를 작성할 수 있다. 전시 개막 전 보도자료, 개막 후 보도자료 등 여러 차례 보도자료를 작성하는 것이다. 관심을 견지해야 하며, 작가 단위의 홍보 역시 전시 홍보에 포함되어야 한다는 사실을 잊어서는 안 된다. 2단계. 보도자료 작성자 선정 보도자료를 작성하는 것은 전시 큐레이터 혹은 언론 홍보 담당자 그 어느 쪽이 되어도 상관없다. 전시 큐레이터는 전시를 가장 잘 알고 있는 사람이다. 전시의 취지, 전체 프로그램 및 세부 작품 모두를 놓치지 않고 보도자료에 반영할 수 있다. 반면 언론 홍보 담당자는 전시의 주요 가치를 도출하거나 어려운 미술 용어를 친숙한 언어로 보다 쉽게 풀어서 전달하는 데 익숙하다. 따라서 누가 보도자료를 작성하는 것이 더 유리한지 따져 보기 전에, 상호협조를 통해 함께 자료를 만들어 가는 것이 중요하다는 사실을 기억해야 한다. 보도자료의 핵심은 누구나 쉽게 이해할 수 있는 내용이되, 중요 사항을 놓치지 않고 잘 풀어내는 데 있다. 시각예술 분야의 보도자료는, 미술계에서 주목하는 담론이나 맥락과 닿아 있는 전시 취지와 시의성을 드러내면서도, 전시 주제와 흐름을 보여주는 작품들을 소개하고, 개별 작가와 작품에 대한 정보를 제공할 수 있어야 한다. 보통 참여 작가 목록 및 작품에 대한 간략한 내용을 보도자료 안에 녹여 내고, 개별 작가의 약력, 주요 작품 및 작품 세계에 대한 정보를 포함시킨다. 전시란 결국 작가들의 작품이 모여 구성된 것이다. 따라서 개인전이 아니더라도, 개별 작가 인터뷰 및 작가와 관련된 이슈가 전시 자체를 위한 언론 홍보로 확대될 수 있다. 언론 홍보 담당자는 언제나 개별 작가에 대한 Tip. 시점에 따른 보도자료 내용 전시 개막 전 전시 개요 및 전체 내용 전시 개막 직후 전시장 스케치 및 주요 방문 인사들의 반응 전시 진행 중 개별 작품 및 작가 소개 도슨트 등 전시 관련 부대 행사의 자료 전시 마무리 후 전반적인 전시 평가, 관람객 수 및 반응 075 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

76 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 프레스키트 제작 1단계. 제작 기획 프레스키트는 기자에게 보내는 보도자료 선물 이라고 보면 된다. 특히 시각예술 분야에서는 프레스키트의 제작과 배포가 중요하다. 최근에는 온라인으로 쉽게 자료를 전달할 수 있어, 전시 홍보를 위해 매번 프레스키트를 만든다는 것이 불필요하게 여겨지기도 한다. 하지만 홍보 계획을 수립할 당시 프레스키트를 활용한 홍보가 효과적이라 판단했다면, 전시 프로그램에 따라 이를 제작해 보는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 시각예술 분야의 언론 홍보에 사용되는 이미지는 매력적 이어야 한다. 멋지게 인쇄된 이미지는 때로 온라인에서 볼 수 있는 디지털 이미지보다 더욱 시선을 잡아끈다. 프레스키트는 인쇄물을 통해 기자들의 시선을 사로잡기 위해 제작하는 것이다. 예술적 감각을 살려, 다른 자료들보다 한 번 더 보고 싶은 마음이 들도록 만드는 것이 목표다. 때문에 해당 이미지를 기자들의 뇌리에 각인시키는 것이 중요하다. 기자들은 인상적인 프레스키트를 간직하고 있다가 후에 다른 기사를 작성하는 데 응용하기도 한다. 2단계. 제작 및 배포 프레스키트는 전시 홍보 이미지가 최상으로 드러날 수 있는 종이에 인쇄되어야 한다. 때때로 작가가 실제 사용한 재질의 종이 위에 이미지를 인쇄하여 작품의 느낌을 살리기도 한다. 기본적으로는 전시 초대권, 보도자료, 이미지 인쇄물, 아트 상품, 카탈로그 등이 한 세트이며, 기자들이 한눈에 전시를 파악하고 호감을 가질 수 있도록 제작하는 것이 중요하다. 프레스키트 역시 보도자료와 마찬가지로 전시 개막 1~2주전에 배포되는 것이 일반적이며, 필요에 따라 개막 후 더욱 다양한 내용의 기사가 나올 수 있도록 전시 초반에 보내는 것도 방법이 될 수 있다. 프레스키트를 배포한 이후에는, 담당 기자에게 전화를 걸어 수령 여부를 확인해 최대한 누락되는 우편물이 없도록 한다. 특히 기자간담회를 하지 않는 전시 홍보의 경우 좀 더 세밀한 전략이 필요하다. 위의 방법으로 보도자료와 프레스키트를 기자에게 보내면서, 보다 효과적으로 전시를 알릴 수 있는 방법들을 고안할 수도 있을 것이다. 예를 들어 전시 개막 전, 전반적인 전시 개요와 전체 내용을 담은 보도자료를 보냈다면, 개막 후에는 전시 오프닝을 하나의 이슈로 다룬 보도자료를 보내기도 한다. 전시가 진행되는 동안에는 작품과 작가를 내세워, 전시 관련 콘텐츠들을 입체적으로 조망하는 보도자료를 작성한다. 도슨트나 전시 연계 교육 프로그램 등 부대 행사에 관련된 보도자료는 사진 자료와 참여자들의 반응 등을 덧붙여 보다 생동감 있게 작성할 수 있다. 다각적인 보도자료는 전시의 내용을 더욱 널리 알릴 뿐만 아니라, 콘텐츠를 풍성하게 보여주면서도 관람객의 만족도를 증명함으로써 전시의 성황을 알리는 데 중요한 역할을 한다. 따라서 언론 홍보 담당자는 기관 내 전시팀, 교육팀, 아카이브팀과 아이디어를 공유하여 전시를 구성하는 다양한 요소들을 적극적으로 홍보에 활용할 수 있어야 한다. 보다 넓은 견지에서는, 자신이 소속된 기관의 전시를 넘어 다른 기관에서 진행 중인 전시들과 공통 주제를 추출하여 다양한 아이디어를 제공할 수도 있다. 전시가 마무리되면, 전반적인 전시 평가와 관람객 수, 대중과 평단의 반응 등을 도출하여 076 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

77 III. 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스 보도자료를 작성하기도 한다. 해당 전시는 이미 끝났지만, 이러한 보도자료는 기관에서 주최하는 다음 전시에 대한 기대감을 고취시키면서도 기관의 이미지를 긍정적으로 견인하는 데 큰 역할을 한다. 인터뷰 취재를 위한 준비와 실행 전시를 홍보하기 위해, 언론 홍보 담당자들은 보도자료와 프레스키트 등의 자료를 기자에게 전달한다. 하지만 이러한 자료들을 살펴본 후 보도자료를 그대로 기사화하는 차원을 넘어, 개인의 호기심에서 비롯된 질문을 근거로 인터뷰를 요청하는 기자들이 있다. 이런 경우 언론 홍보 담당자는 아주 중요한 홍보 창구를 하나 더 확보하게 된다. 대개 기자들은 보도자료와 프레스키트 등의 자료에서 호기심을 느끼고 다양한 질문을 준비해 전화로 정식 인터뷰를 요청한다. 그 이후 해당 전시를 직접 찾아 전시 담당자, 기관 대표자, 작가, 전시 관람객 등 다양한 이들을 상대로 인터뷰를 진행해 더욱 생동감 있는 기사를 만들고자 한다. 기자가 인터뷰를 요청하고 전시를 직접 취재하러 오는 경우, 언론 홍보 담당자는 원활한 취재를 위해 다방면으로 신경을 써야 한다. 해당 기자가 쓴 다른 기사들을 미리 살펴 철저한 사전 준비를 하는 것도 하나의 방법이 될 수 있다. 대개 기자들은 전화로 인터뷰 요청을 하는데, 이에 대한 자세한 내용과 일정을 메일로 보내 달라고 해야 한다. 구두로 기자의 질문 내용을 미리 알 수도 있겠지만, 문건으로 정리된 인터뷰 질문지를 받는다면 훨씬 수월하게 인터뷰에 적합한 대상자를 찾아 꼼꼼한 답변을 준비할 수 있을 것이다. 특히 기자가 현장에서 직접 사람들을 만나 인터뷰를 진행하는 경우, 대상자와 기자 간에 오해 없는 대화를 나눌 수 있도록 미리 질문지를 받아 보는 것이 좋다. 이렇게 된다면 기관 측에서 취재 내용을 보충 설명할 수 있는 자료를 제공하는 것도 가능하다. 인터뷰 요청이 들어오면, 언론 홍보 담당자는 소통 창구를 하나로 만들어야 한다. 혼선을 피하기 위해, 누구(기관 대표, 작가, 관람객 등)와 무슨 내용을 이야기하는 것이 좋은지 정리해 줄 필요가 있는 것이다. 현장 인터뷰 대상자가 여럿일 경우 전시에 대한 다각적인 보도가 가능할 수 있지만, 대상자 간 답변 차이가 너무 크거나 기자의 질문에 정확한 답변을 하지 못할 때에는 오히려 역효과를 부르기도 한다. 따라서 인터뷰 대상자가 기자의 의도에 맞는 답변을 할 수 있도록, 언론 홍보 담당자가 주도하여 그 내용을 조율할 수도 있어야 한다. Tip. 언론의 인터뷰 요청 시 점검 항목 인터뷰를 진행할 때, 인터뷰 목적, 일시, 장소, 질문, 사진, 영상 촬영 여부, 보도, 방송 일시 등을 항목별로 꼼꼼하게 점검한다. 아울러, 민감한 사안이 질문으로 들어올 경우, 이에 대한 대처 방법 및 질문의 범위까지도 세밀하게 조율해야 한다. 전시 관람객 대상의 인터뷰는 사진 및 영상 촬영을 병행하는 경우가 많다. 따라서 현장에서 초상권 문제를 해결할 수 있는 간단한 계약서를 준비하는 것이 좋다. 사진이나 영상을 찍게 된다면 언제, 어느 장소에서, 어떤 곳을 배경으로 촬영할 것인지 기자와 미리 상의해야 하며, 특정 장면의 연출이 요구된다면 이에 필요한 사항들을 지원해야 하는 경우도 있다. 인터뷰 이미지 역시 언론 홍보 담당자가 점검해야 하는 중요한 부분 중 하나다. 만약 기존 이미지나 과거의 사진 등이 들어가야 하는 경우 어떤 자료들이 준비되어 있는지 미리 파악해 기자에게 그 목록을 전달한다면 더욱 큰 효과를 볼 수 있다. 077 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

78 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 인터뷰 진행이 결정됐다면, 언론 홍보 담당자는 인터뷰 대상을 누구로 삼을지 정해야 한다. 대상자에 따라 답변의 깊이와 그에 대한 주목도에 차이가 생기므로, 누가 인터뷰에 응하는 것이 좋을지 결정해야 하는 것이다. 전시 홍보 차원이라면, 언론 홍보 담당자의 짧은 인터뷰로도 충분하지만, 해당 분야에 대한 공신력을 바탕으로 전시 큐레이터나 기관 대표자 등이 깊이 있는 인터뷰를 진행할 수도 있다. 전문가 인터뷰 외에도, 관람객이나 미술관 행사 및 교육 프로그램을 체험한 이들의 참여 소감이나 만족도를 다루는 인터뷰가 필요한 경우도 있다. 이런 경우에는 인터뷰 대상자를 미리 선정하여 사전에 다양한 방식의 인터뷰를 진행해 보는 것이 좋다. 실제 인터뷰 진행 시에도 언론 홍보 담당자는 기자와 동석해 자유로운 인터뷰 분위기를 조성하되, 전달되어야 하는 것들이 잘못된 방향으로 흘러가지 않도록 적절히 흐름을 만들 수 있어야 한다. 하지만 언론 홍보에 효과적이라고 해서, 모든 인터뷰 요청을 받아들일 필요는 없다. 때로 민감한 사안을 논의하기 위해 인터뷰를 요청하는 경우도 있으니, 그 취지를 다양한 관점에서 분석하고 인터뷰 수락 여부를 빨리 결정하여 알리는 것도 중요하다. 078 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

79 III. 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스 3. 관리 및 후속 조치 단계 철학적이며 다의적인 의미를 내포하고 있는 경우가 많다. 그러므로 기자에게 작품을 소개하고자 하는 언론 홍보 담당자는 주요 미술 사조나, 미술 이론, 작품의 배경과 작가에 대해 충분히 이해하고 있어야 한다. 하지만 기사를 접하는 것은 일반 대중이므로, 동시에 해당 전시와 작품이 의미하는 바를 쉽게 풀어 전달하려는 노력도 필요하다. 개별 언론 취재 응대 보통은 기자간담회나 보도자료 배포 후, 대부분의 언론 홍보 프로세스는 끝이 난다. 하지만 전시는 1주일에서 길게는 3~4개월까지 이어지는 장기 프로젝트다. 따라서 전시 진행 중이나 종료 후에도 언론 홍보의 가능성은 계속 열려 있다. 특히 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스에서 관리 및 후속 조치 단계 는 큰 의미를 가진다. 전시 개막 후, 언론 취재는 대개 매체별로 이루어진다. 주로 기자간담회에 참석하지 못했던 기자들이나 직접 전시장을 방문하여 전시에 관한 심층적인 보도를 원하는 기자들이 특정 주제나 이슈와 연계하여 취재를 요청한다. 이 경우, 대부분의 기자들은 취재 시 혼자 잠깐 취재하고 가는 경우보다 홍보 담당자 혹은 전시 큐레이터로부터 설명을 들으면서 해당 전시를 심도 있게 읽어 내려는 노력을 한다. 따라서 언론 홍보 담당자는 전시 전반의 흐름을 파악하고 있으면서도, 주요 작품 4~5개 정도를 적극 추천하고 자세하게 설명할 만큼 내용에 전문가가 되어 있어야 한다. 시각예술 작품들은 보는 즉시 무슨 의미인지 알 수 있기보다는, 학문적이고 취재 유형별 응대 급작스러운 응대는 돌발 상황을 불러올 가능성이 높다. 이를 대비해 매체의 특성에 따라 취재 기자들이 원하는 정보가 무엇인지 정리해 보는 시도도 필요하다. 일반적인 보도성 취재는 일간지, 주간지, 미술 전문지, 여타 잡지의 미술 지면의 기자들이 진행한다. 이들은 앞에서 말한 것과 같이 전시를 직접 보고, 기자의 시각대로 이를 대중과 공유하고자 한다. 따라서 전시에 대한 있는 그대로의 설명과 자료 제공만으로도 충분히 그 의미를 전달할 수 있다. 대개 보도성 취재는, 미술 전문 기자 혹은 문화 담당 기자가 수행하는데, 이들은 다른 전시와 문화 행사를 다수 경험하고, 국내외 전반적인 미술계 흐름을 읽어 낼 수 있는 역량을 가진 기자들이다. 이런 경우 언론 홍보 담당자는 취재의 편의를 위한 지원을 충실히 수행하는 것을 제일의 임무로 삼아도 좋다. 반면 기업에서 발행하는 사보나 기타 홍보 매체의 경우, 매체의 성격과 잘 맞아 떨어질 수 있는 전시의 특징을 찾아 주어야 한다. 두 매체의 타깃은 일반 대중이므로, 전시 콘텐츠의 쉽고 흥미로운 지점들을 짚어 주는 것이 중요하다. 특히 사보의 타깃과 어울리는 정보를 제공해 주는 언론 홍보 담당자는 언제나 기자에게 환영받는다. 079 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

80 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 최근 들어, 시각예술 프로그램만을 집중적으로 홍보하는 회사가 많이 등장하면서 이들의 취재 요청이 늘어나고 있다. 이들은 주로 온라인을 기반으로, 스마트폰 어플리케이션, 웹사이트, SNS를 통해 전시 정보를 제공한다. 미술에 대한 조예는 있지만, 진지하고 어려운 접근보다는 미술계에서 필요로 하는 정보를 간략하게 요약 제공하는 것을 특징으로 한다. 자료를 제공할 때에는 특히 이미지에 신경을 써야 한다. 온라인 기반 플랫폼의 특성상, 이미지 자료는 커뮤니케이션의 인상을 좌우한다. 각 매체가 선호하는 이미지의 특징들을 파악해, 보유하고 있는 자료 중 그 조건을 충족시킬 수 있는 이미지를 선별해 보내는 것이 중요하다. 사후 홍보 전시 종료 후에도 보도 가능성은 남아 있다. 미술계 전반의 맥락을 살펴 해당 전시의 의미를 되새겨 보거나 흥행 성공 혹은 실패 요인에 대해 분석해 볼 수도 있고, 뒤늦게 특정 이슈와 연계해 전시를 소개하는 경우도 있기 때문이다. 이런 취재 요청이 있는 경우, 능동적으로 사후 보도자료 작성하여 배포할 수 있다. 사후 보도자료에는 전시의 의미, 관람객 수, 전문가들의 반응, 일반 시민의 만족도나 설문 결과 등을 첨부해 보다 생생한 정보를 제공할 수 있다. 응대는 주로 취재 기자가 요청하는 자료를 그때그때 제공하는 것으로 충분하지만, 때로 도록을 요청하기도 하니 염두에 두어야 한다. 흥행 실패에 대한 사후 취재 요청이 들어오거나 이슈가 늦게 부각되어 전시 종료 후 취재가 이루어질 경우, 결과에만 초점을 맞추므로 기사에 노이즈가 생길 확률이 높다. 때문에 언론 홍보 담당자는 전시 결과에 맞춰, 취재 가능 여부를 미리 가늠해야 한다. 제공할 수 있는 정보의 범위를 정해서 취재 응대를 하는 것이 좋으며, 의도치 않은 잡음이 발생하지 않도록 주의해야 한다. 기사 스크랩 취재 응대 후에는, 반드시 기사가 나오게 마련이다. 따라서 기사는 때마다 스크랩해 두어야 한다. 이는 언론 홍보 담당자의 성과와 직결되는 것이다. 스크랩을 할 때는 분류 체계를 만들어 전시별로 정리해야 한다. 다만, 전시별로 분류될 수 없는 직원 인터뷰나, 미술관 공간 소개 등의 기사가 누락될 수 있으니, 사전에 보다 촘촘한 분류 체계를 만들어 스크랩을 하는 것이 좋다. 주로 기사 스크랩은 매일 오전 시간에 수행된다. 인쇄 매체의 경우 분량이 많다면 하루 종일 시간이 걸릴 수도 있지만, 대부분의 기사는 온라인을 통해 모을 수 있으므로 미루지 말아야 한다. 오전 중에 스크랩을 하는 이유는 기관 내 다른 직원 및 관리자에게 홍보 성과를 보고하기 위해서다. 소속 기관이 어떤 이슈로 소개되었는지 살피고, 사안에 따라 후속 대처나 정정 기사를 요청해야 할 때도 있다. 온라인에서 기사가 제공되지 않는 월간지 및 주간지 또한 스크랩 대상에 포함해야 한다. 이 경우, 취재가 이루어지기 이전에 미리 해당 기사 스크랩을 위한 자료를 요청해야 한다. 특히 방송사는 사전에 자료를 요청하지 않으면, 후에 보도 영상을 제공하지 않는 경우가 있다. 영상물은 용량이 크기 때문에 메일로 전달받기 어렵고, 특히 뉴스 영상물은 판매를 조건으로 제공하는 경우가 많다. 취재 전에, 스크랩을 위한 정보 제공을 제안하여 수락을 받은 후 취재에 응하는 것이 좋다. 스크랩을 통해 잘못된 정보를 포함한 080 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

81 III. 시각예술 분야 언론 홍보 프로세스 기사를 확인하고 이에 대한 정정 요청을 할 수도 있다. 특히 인쇄 매체에 기사가 나간 경우, 정정 보도를 요청하더라도 수용이 어려울 뿐더러 이미 발행된 기사에 대해서는 수정이 불가능한 경우가 많다. 하지만 그 사안이 매우 민감하고, 오해의 소지가 다분하거나 잘못된 기록이 있다면 적극적으로 정정 요청을 해야 한다. 요청이 받아들여진다면 정정 기사는 다음 발행호에 게재된다. 반면 온라인 매체는 수정 요청을 바로 적용해 이내 정정 보도를 내기도 한다. 하지만 언론사에 정정 요청을 하는 것은 매우 특수한 상황이며, 그만큼 신중히 결정되어야 할 사안이다. 이미 완성된 글을 고쳐 달라고 하는데, 기자가 그것을 곧바로 수용할 거라는 기대는 애초에 하지 않는 편이 낫다. 어찌 보면 이것은 매우 무례한 행동으로 비춰질 수 있으며, 이에 대한 예방책은 오직 제대로 된 정보 전달을 하는 것뿐이라고 봐도 무방하다. 시각예술 분야 기사의 정정 요청 사항 가운데 상당수는 작가 정보나 작품 이미지와 관련된 것이다. 따라서 스크랩을 할 때, 작가 정보나 작품 이미지 캡션를 꼼꼼하게 확인하는 것이 좋다. 기자도 실수를 할 수 있으므로 이미 기사가 나갔더라도 재차 확인을 해야 하는 것이다. 언론 홍보 담당자는 매 전시마다 비슷비슷한 기사를 보지만, 해당 기사를 통해 작가는 자신의 삶을 세상에 공개하며, 담당 큐레이터는 자신이 기획한 전시를 일반 대중과 공유한다는 사실을 기억해야 한다. 기사를 확인하고 스크랩도 마쳤다면 기자에게 연락해 감사 인사를 전해야 한다. 이 인사로부터 전시에 대한 논의가 더 발전되는 경우가 있다. 혹은 미처 전달하지 못한 도록을 제공할 기회가 생길 수도 있으니, 기자와의 통화에서는 기사를 존중하는 태도로 노고에 대한 감사를 전하도록 한다. 이러한 후속 조치는 기자와의 돈독한 관계 유지에 도움이 되며, 이를 바탕으로 추후 언론 홍보에서는 지금보다 더 나은 결과를 얻을 수도 있을 것이다. 언론 홍보 결과 총평 다양한 방식으로 언론 홍보를 기획하고 진행했다면, 언론 홍보 담당자는 그 과정을 전반적으로 되돌아보고 정리하며 자체 평가를 해 보아야 한다. 이러한 노력으로 향후 시행착오를 줄이면서도 다른 전시에 대한 홍보를 안정적으로 수행할 수 있는 기반을 마련할 수 있다. 보다 구체적으로는 기사, 인터뷰, 기자간담회 참석자 및 진행 상황을 세심하게 기록하고 관련 자료를 지속적으로 모아 두는 것이 좋다. 이를 통해 언론 홍보 담당자는 추후 관련 기사를 검색하는 데 요긴한 자체 데이터베이스를 구축할 수 있고, 색다른 언론 홍보를 위한 아이디어를 얻을 수 있는 토대를 마련할 수 있다. 매체별, 기자별로 효과적이었던 홍보 제안과 접근 방법은 무엇이었는지, 앞으로 기사 게재 건수를 늘리기 위해 어떤 홍보 방식을 사용하는 게 좋을지 아카이브를 만드는 것도 중요하다. 각종 언론 홍보가 기관과 전시에 실제로 긍정적인 영향력을 끼쳤는지 점검해 볼 필요도 있다. 이 과정을 통해 언론 홍보 담당자는 홍보 결과에 대한 긍정적인 피드백을 얻을 수 있을 것이며, 동시에 회피하지 말아야 할 것이 무엇인지 또한 깨닫게 된다. 따라서 조직 내 다른 이들과 이 결과를 공유하는 것이 중요하며, 언론 홍보 담당자의 실질적인 노하우는 바로 이런 것으로부터 비롯된다는 사실을 알아야 한다. 081 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

82 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 IV. 보도자료 이동형 (사)푸른아시아 홍보국장 (재)예술경영지원센터 홍보 마케팅 컨설턴트 前 경향신문 기자 082 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

83 IV. 보도자료 보도자료란 언론 홍보 담당자가 기자들에게 배포하는 자료로, 언론 매체를 통해 대중에게 널리 알리고자 하는 내용을 정리 요약한 문서다. 공연이라면 공연의 일정 및 내용, 출연 배우, 흥행 성적 등의 정보를, 전시라면 전시의 일정 및 구성 내용, 기획 의도, 작품과 작가 소개 등의 정보를 제공해야 한다. 보도자료를 언론 매체에 보낸다고 모두 기사화되는 것은 아니다. 홍보 담당자는 먼저 좋은 보도자료를 작성하는 방법에서부터 배포 이후 그것이 기사화되기까지 관리하는 방법을 터득해야만 한다. 매체별 특성을 파악해 배포 시기를 조율하고 기자와의 지속적인 신뢰 관계를 구축하는 일 역시 중요하다. 4장에서는 보도자료의 작성과 배포에 관련된 업무 전반을 다루어 보고자 한다. 보도자료는 작성에 앞선 사전 준비와 무엇을 어떻게 작성할지 구상하는 기획 단계를 거쳐 완성된다. 실제 작성에 있어서는 기사 작성의 기본 원칙을 따르되 효과적인 제목을 만드는 전략을 익혀 기자의 흥미를 잡아끌 수 있어야 한다. 텍스트 이외의 시각 자료들을 활용하거나 관련 전문가들의 말을 인용해 신뢰도를 높이는 것 또한 좋은 방법이 될 수 있다. 083 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

84 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 1. 기본 양식과 관리 보도자료 작성 준비 보도자료를 작성할 땐 먼저 무엇에 대해, 어떻게 쓸 것인지 개념 정리를 해야 한다. 그 다음 누구를 타깃으로 하는지 그 대상을 정해야 한다. 그리고 보도자료를 뒷받침할 수 있는 자료에는 어떤 것들이 있는지 확인한다. 1단계. 보도자료 구성 설계 및 콘셉트 설정 보도자료는 설계도를 만들 듯, 계획표를 짜듯 구성하는 것이 좋다. 무슨 내용을 어떻게 구성하고 미리 준비하자. 보도자료는 기사처럼 작성하는 것이므로 기사의 유형처럼 보도자료의 형식 또한 다루고자 하는 내용에 따라 달라진다. 예를 들어 가족뮤지컬의 보도자료를 준비한다고 할 때 구상할 수 있는 보도자료의 종류는 다음과 같다. 다만 여기에서는 보도자료의 여러 종류를 개괄적으로 살펴봄으로써 보도자료에도 콘셉트가 필요하다는 점을 드러내고자 한다. 각 보도자료의 형식에 대한 설명은 이어지는 글에서 보다 구체적으로 제시될 것이다. 또 공연 이후 수상 소식이 있다면 추가 보도자료를 준비할 수 있다. 가족뮤지컬 < > 연극제 대상 연출상( ), 우수연기상( ) 수상, 이를 토대로 한 인터뷰 기사 형식의 연극제 대상과 함께 연출상 받은 가족뮤지컬 < > 연출가, 연이은 인터뷰 기사 형식의 연극제 우수연기상 받은 등의 보도자료가 가능한 것이다. 이렇게 하나의 콘텐츠로도 다양하게 보도자료를 만들 수 있다. 그리고 이 다양한 보도자료를 언제부터 어느 정도 간격을 두고 언론사에 배포할 것인지도 미리 구상을 해놓는 것이 좋다. 물론 홍보 담당자가 계획한 대로 되지 않는 경우가 더 많다. 그렇더라도 자기만의 진행 일정표를 가지고 있어야 이번엔 뭘 가지고 어떻게 쓰지 라는 고민을 덜하게 된다. 이렇듯 사전에 설계하고 준비하면 보도자료를 만드는 목표를 뚜렷이 가질 수 있으며 무엇에 대해 써야 할지 또한 명확해진다. 언론 홍보 담당자가 특히 경계해야 할 것은 하나의 보도자료에 이것저것을 다 담아내려는 욕심이다. 의욕이 앞서 여러 가지 내용을 한꺼번에 담으면 오히려 메시지가 약해지고, 강조하려는 것이 무엇인지 또한 애매해진다. Tip. 기사 유형별 보도자료 기획 기사: 여름방학 가족뮤지컬 바람 스트레이트 기사: 가족뮤지컬 < >, 월 일부터 공연 인터뷰 기사: 가족뮤지컬 < > 연출가 프로그램 소개 기사: 가족뮤지컬 < > - 주인공 눈에 비친 세상 모습 단신 기사: 가족뮤지컬 < >, 월 일까지 공연 084 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

85 IV. 보도자료 2단계. 홍보 타깃(대상) 설정 홍보 타깃은 크게 2단계, 2종류로 나뉜다. 첫째, 보도자료를 배포할 언론사의 대상 범위를 정해야 한다. 여기서 대상의 범위는 신문, 잡지 등의 인쇄 매체와 라디오, TV 등의 방송 매체는 물론, 최근 다양한 방식으로 그 영역을 확장하고 있는 온라인 매체까지의 모든 언론을 아우른다. 추후 보도자료 배포 및 관리에서 다시 한 번 언급하겠지만, 보도자료를 배포할 언론사의 범위를 결정했다면, 배제된 매체가 없는지 확인하는 것이 중요하다. 종합일간지를 대상으로 보도자료를 배포한다면 모든 종합일간지가 그 대상이 되어야 한다는 것이다. 또 하나의 홍보 타깃은 독자다. 보도자료가 기사화되었을 때 누가 그 기사를 읽어주길 원하는지에 따라 내용 역시 달라져야 한다. 소위 말하는 마케팅 타깃이 누구인지를 명확히 해야 한다는 뜻이다. 가족뮤지컬의 경우 관객으로서 타깃은 어린이, 청소년 더 나아가 가족이 될 수 있겠지만 티켓 구매층은 주부, 어머니들이다. 만약 어머니들을 대상으로 한 보도자료를 만든다면 아이들을 위한 가족뮤지컬 을 강조해야 할 것이다. 또 어린이들을 대상으로 한 보도자료를 만든다면 강아지의 눈에 비친 세상은 어떨까요? 와 같은 콘셉트를 찾아야 할 것이다. 보도자료 배포 또한 어머니들을 타깃으로 할 때는 일반 신문에, 어린이들을 타깃으로 할 때는 어린이 신문에 집중적으로 내보내야 한다. 3단계. 자료 확인 보도자료를 작성하기 전 담을 수 있는 자료가 무엇이 있는지 검토해야 한다. 만약 가족뮤지컬 < >가 반려견과 유기견을 소재로 한 시사풍자극이라면, 관련 단체로 한국동물보호협회, 동물보호시민단체, 구호동물입양센터, 동물자유연대 등을 꼽을 수 있다. 또한 반려동물 전문 인터넷 신문도 있다. 반려동물 사료 수입 업체도 있고, 관련 용품 업체도 있다. 이들 단체 기관들이 가진 통계 자료 중 활용할 만한 것이 있는지도 확인해야 한다. 그런 자료들을 잘 엮어도 훌륭한 보도자료를 만들 수 있기 때문이다. 예를 들면 동물보호시민단체 후원자들을 위한 30% 티켓 할인 등과 같은 이벤트성 행사를 기획하고 이를 보도자료화 할 수 있다. 또 한해 유기되는 애완동물 9만여 마리 와 같은 자료들도 싫증나면 버리는 인간들이 미워요ㅡ< >의 외침 등의 보도자료로 만들 수 있을 것이다. 좋은 보도자료는 타깃 층의 관심을 끌 수 있는 모든 자료들을 취합해서 어떤 형식으로 자료화할 것인지 검토하는 데서부터 나온다. 보도자료 기본 양식 1 보도자료의 기본 구성 요소 보도자료에는 꼭 담아야 할 기본 요소가 있다. 그렇기 때문에 가능하면 디자인이 깔끔한 자기 단체 기관만의 보도자료 양식을 만드는 것이 좋다. 한눈에 얼핏 봐도 어디서 보낸 것인지, 어느 단체의 보도자료인지 알 수 있는 것이 신뢰도를 높여주며, 기사거리로 선택될 가능성 또한 높다. 보도자료는 출처(배포 기관 단체), 배포 기관 및 홍보 담당자의 연락처, 배포 일자, 보도 희망 시점, 보도자료 분량 및 첨부 자료 안내, 제목과 본문, 이미지 자료(사진 동영상) 등의 요소로 구성된다. 다만, 기관 성격에 따라 구성 요소의 배치에는 차이가 발생할 수 있다. 085 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

86 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 Tip. 보도자료 구성의 기본 요소 출처(배포 기관 단체) 보도자료를 배포하는 출처(기관 단체)를 분명히 밝혀야 한다. 홈페이지가 있다면 주소 또한 함께 표기하는 것이 좋다. 배포 기관 단체의 연락처 보도자료의 내용에 관해 문의할 수 있는 담당자 이름과 연락처를 밝혀야 한다. 대개 공공기관의 경우 연락처에 단체 기관의 유선 전화번호만을 밝혀 놓는데, 이는 그것이 누구나 접근 가능한 개방형 자료이기 때문이다. 기업이나 규모가 큰 문화예술 단체 기관의 경우, 기자들과의 네트워크가 이미 구축되어 있다면 굳이 휴대전화 번호 등 비상연락망을 밝힐 필요는 없다. 그러나 기자들과 네트워크가 구축되어 있지 않거나 적극적으로 보도자료를 알려야 할 경우에는 언론 홍보 담당자의 휴대전화 번호를 함께 표기하기도 한다. 이것은 담당자가 외근 중일 때라도 연락이 닿을 수 있도록 하려는 조치다. 언제든 전화해도 좋다는 메시지를 전하는 것이다. 홍보대행사를 이용할 경우에는 배포 기관과 대행사 양측의 연락처를 모두 표기하는 것이 바람직하다. 배포 일자 보도자료를 배포한 날짜를 명기해야 한다. 기자들은 보도자료를 받고 당장 기사를 쓰지 않더라도 언제쯤 쓸 것인지 계획하는 경우가 있다. 이때 보도자료에 배포 일자가 없으면 언제 받은 것인지 알 수가 없고, 기억이 잘 나지 않으면 기사화하기를 망설이게 된다. 하지만 최근에는 보도자료를 메일로 보내는 것이 보현화되면서 일반 민간단체 및 기업에서는 배포 날짜를 굳이 적시하지 않는 경우가 많다. 보도 일시(보도 희망 시점) 보도 일시(보도 희망 시점)를 밝혀야 한다. 이 보도자료는 00일 00시부터 보도해 주십시오 와 같이 구체적으로 명기하는 것이 좋다. 기자들이 보도자료를 기사화하고자 할 때 보도 일시는 오늘 쓸 것인지, 내일 쓸 것인지를 판단하는 기준이 되기 때문에 빠트려선 안 된다. 보도 일시를 명시하지 않는다는 것은 보도자료를 받은 이후 곧바로, 언제든지 기사를 써도 된다는 것을 뜻한다. 특히 요즘엔 받는 즉시 보도해 주십시오 라고 명기하기도 한다. 하지만 일반적으로 민간 단체나 기업에서 배포하는 보도자료에는 보도 일시를 명기하지 않는 경우가 많다. 단체와 언론 양측 모두 보도자료를 보내면 당연히 그 이후 즉시 보도되어도 좋다는 것으로 이해하고 있기 때문이다. 보도자료 분량 표시 첨부하는 보도자료가 몇 장인지, 첨부 사진이 있는지, 사진이 있다면 몇 장인지를 표시한다. 요즘은 별도로 표시하지 않는 경우도 많다. 제목 본문 앞에 배치하는 것이 보도자료의 제목이다. 제목은 한눈에 띄는 것이 좋다. 제목은 보통 주제목과 부제목으로 구성하는데 주제목은 크게, 부제목은 주제목보다 작게 한다. 주제목은 한 줄, 부제목은 한 줄 또는 두 줄로 단다. 세 줄, 네 줄까지 다는 경우도 있지만 이는 내용에 따라 결정한다. 제목을 많이 만든다고 좋은 건 아니다. 오히려 산만해 보이고 086 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

87 IV. 보도자료 집중이 안 될 수 있다. 제목은 먼저 눈길을 끌 수 있도록 본문보다 굵은 서체로 표기하여 차별화해야 한다. 본문 본문은 전하고자 하는 내용으로, 가능한 간결하게 쓰는 것이 좋다. 홍보 담당자의 주관이나 해석을 담는 것을 경계해야 한다. 사실을 기본으로 작성하되, A4 한 장을 넘지 않는 것이 바람직하다. 그러나 총 정리, 총 결산 등의 정보를 담은 보도자료는 이보다 더 길어질 수도 있다. 또한 기획성 보도자료는 이슈나 흐름을 그 내용으로 하기 때문에 두세 장짜리로 만들기도 한다. 이미지 자료(사진 동영상) 본문과 함께 갖추어야 할 자료다. 사진은 본문의 내용과 관련되는 보충 자료이며, 본문의 내용을 뒷받침하는 근거 자료다. 예를 들어 뮤지컬이나 콘서트의 이미지 자료라면 공연의 한 장면을 담으면 된다. 그리고 주요 출연진들의 인물 사진도 준비한다. 전시의 경우에는 전시장 내부 전경 또는 전시 작품, 그리고 작가의 인물 사진을 준비한다. 방송사용 보도자료에는 뮤지컬과 콘서트의 경우 리허설 장면 또는 공연 내용 중 일부를 동영상 자료로 첨부하면 된다. 전시의 경우도 마찬가지로 전시장 전경 또는 전시된 작품을 동영상 자료로 만들어 첨부할 수 있다. 때에 따라서는 이미지 자료가 없을 수도 있는데 그럴 땐 제목과 본문으로만 보도자료를 작성해도 된다. 이미지 자료를 첨부한다고 다 게재되는 것은 아니다. 그림1 공공기관의 보도자료 양식 087 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

88 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 088 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

89 IV. 보도자료 089 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

90 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 그림2 민간 공연 제작사의 보도자료 양식 090 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

91 IV. 보도자료 091 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

92 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 092 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

93 IV. 보도자료 2 보도자료는 기사의 닮은꼴 보도자료는 어떻게 작성해야 할까? 처음 입문하는 홍보 담당자에게는 막막한 일이다. 앞에서 보도자료란 기사처럼 정리하는 것이라고 했다. 여기에 해답이 있다. 과거의 보도자료는 내용 정리형과 기사 형식으로 나뉘었지만 요즘은 대부분 기사 형식으로 작성한다. 따라서 틈날 때마다 보도를 희망하는 매체의 기사를 꼼꼼히 읽고 살피면서 그 형식을 익히는 것이 좋다. 신문이나 방송 기사를 꾸준히 따라간다면 뉴스의 흐름을 파악하게 되고 트렌드를 이해하는 데에도 큰 도움이 된다. 3 종합 보도자료 작성 개별 보도자료와는 별개로 그에 앞서 전체 정보를 담은 종합 보도자료를 작성할 수 있다. 종합 보도자료는 말 그대로 종합적인 정보를 담은 일종의 가이드북이다. 이를테면 하나의 뮤지컬 작품을 홍보하더라도, 홍보를 시작하는 시점에는 기자들에게 종합 보도자료부터 배포하는 것이 좋다. 배포 시기는 작품의 규모와 공연 기간에 따라 다르지만 대개 티켓 오픈 한 달 전에 하는 것이 일반적이다. 여기엔 작품의 시놉시스, 출연진, 제작진, 스태프, 연출가의 기획 의도, 작품 배경과 역사, 무대 구성과 특징 등 모든 정보를 총 정리하여 담는다. 시각예술 분야의 경우도 마찬가지다. 하나의 전시 프로그램이라도 종합 보도자료에는 기획자 소개 및 기획 의도, 작가 소개 및 작품 세계, 개별 작품에 대한 설명, 전시장의 특징 등 모든 정보를 담아내도록 한다. 이미 언급한 바 있지만 보도자료에는 하나의 사실 만을 담아야 한다. 하지만 이는 어디까지나 기사화를 목적으로 한 보도자료 작성에서 준수해야 할 원칙이다. 종합 보도자료는 전체 그림 을 보여주기 위한 것이다. 그러므로 이 자체가 기사화되지는 않는다. 쉽게 말하면 일종의 참고 자료인 것이다. 기자는 이 종합 보도자료를 보고 그 중 어느 한 부분을 기사화한다든지, 취재에 앞서 전체적인 윤곽을 잡고 개막 전후 취재 전략을 구상하기도 한다. 또한 언론 홍보 담당자는 이 종합 보도자료를 토대로 1차 보도자료, 2차 보도자료, 3차 보도자료 등을 순차적으로 만들 수 있을 것이다. Tip. 육하원칙에 따른 보도자료 작성 본래 육하원칙(5W1H)은 기사를 작성할 때 갖춰야 할 기본 요소다. 보도자료는 기사의 닮은꼴이라 했으니 보도자료 역시 이 원칙을 지키는 것이 기본이다. 언제(When), 어디서(Where), 누가(who), 무엇을(What), 왜(Why), 어떻게(How)에 해당되는 정보는 한 문장에 다 담지 못하더라도 전체 내용에는 꼭 포함되어야 한다. 여기서 한 가지라도 누락되는 정보가 있다면 기자들은 반드시 다시 질문하게 되어 있다. 애매한 보도자료는 신뢰도를 떨어뜨린다. 궁극적으로 독자들이 궁금해 할 만한 것이 없도록 내용을 명확히 해야 한다. 필자는 기자 시절 육하원칙을 제대로 지키지 않은 보도자료를 흔하게 볼 수 있었다. 말로는 원칙이라고 하고, 기본이라고 하지만 실제로는 잘 지켜지지 않는 것이 현실이다. 홍보 담당자들은 보도자료를 작성한 후 반드시 육하원칙의 여섯 가지 요소 중 빠진 것이 없는지 점검하는 습관을 갖는 것이 좋다. 093 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

94 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 그림3 종합 보도자료 양식 분석 2013 인터파크 올해 가장 많이 팔린 공연은? - 뮤지컬은 <레미제라블>, 콘서트 <싸이 달밤에 체조>, 연극 <옥탑방 고양이>, 클래식 <조수미 파크콘서트>, 무용 <호두까기 인형> - 인터파크 글로벌, 외국인 최다 구매 공연은 뮤지컬 <삼총사> - 페스티벌 올해 약 25개 열려, 공연장 벗어난 아웃도어형 콘서트 활황 - 연극, 원로 배우 열연 중장년층 관객 극장으로 소집 - 케이블 <댄싱9> 인기로 현대무용 새롭게 주목 제목이 7줄이다. 보도자료 기본 구성에서 강조한 제목 분량은 1~3줄이지만, 종합 보도자료의 경우 분량이 더 길어질 수 있다. 제목이 공연 분야 한 해 총 결산과 관련되므로 연극, 뮤지컬, 클래식, 콘서트 등 각 분야 정보를 보여주기 위해 여러 개의 제목이 들어갔다. 국내최대 공연티켓예매사이트 인터파크( 대표 김양선)가 2013년 공연 티켓 판매량을 기준으로 올 한해 예매자들이 가장 많이 관람한 공연과 장르별 특징을 정리했다. (2013년 1월 1일~12월 10일까지 인터파크 예매분) 전체 보도자료의 내용을 한 문장으로 보여주는 본문 리드 부분이다. 올 한해 인터파크에서 가장 판매량이 높았던 공연은 다음과 같다. 각 장르별로 보면 뮤지컬은 17년 만에 한국어 초연작인 <레미제라블> 서울공연이 가장 판매량이 높았다. 연극은 <옥탑방 고양이>로 지난해 <뉴보잉보잉>, <라이어>에 이어 새로운 대학로 오픈런 연극의 강자로 등극 했다. 콘서트는 글로벌 가수 싸이의 콘서트 <달밤에 체조>가 차지했으며, 클래식은 <조수미 파크콘서트>, 연말 스테디셀러 공연인 유니버설발레단의 <호두까기 인형>이 무용 장르 1위에 올랐다. 일반적으로 사진 위치는 보도자료 도입부가 좋다. 본문 내용과 관련해서 적절한 위치에 배열하면 된다. 시각예술 분야의 경우 시각적 이미지 가 중요하므로 보도자료 맨 앞에 배치시키는 경우도 있다. 인터파크 글로벌, 외국인 관객의 선택은 뮤지컬 <삼총사> 해외 또는 국내 거주 외국인을 위한 공연예매서비스인 인터파크 글로벌서비스(영문/ 일문/중문 포함)와 서울시 Visit Seoul 사이트의 판매량을 근거로 외국인이 가장 많이 예매한 공연을 알아 본 결과, 규현, 이창민, 2PM의 Jun.K 등 한류 가수들이 출연한 뮤지컬 <삼총사>가 1위에 올랐다. 이어 <신화 콘서트>, <하이스쿨뮤지컬>, <디셈버>, <엘리자벳>, <잭더리퍼>, <이승기 희망 콘서트>, <2PM 콘서트>, <보니앤클라이드> 등이 판매순위가 높았으며, 한류 중심에 있는 스타들이 출연하는 뮤지컬 혹은 아이돌 콘서트가 압도적으로 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

95 IV. 보도자료 벌 퍼포먼스 <난타>가 올랐다. 인터파크 글로벌 서비스는 영문, 일문, 중문으로 서비스 되고 있으며 올해는 전년대비 판매량이 50% 가량 증가한 것으로 나타났다. (일부 아이돌 콘서트는 기획사의 별도 루트로 판매/ 연간 판매순위는 보도자료 하단) 뮤지컬, 레미제라블 신드롬/ 故 김광석 노래로 만든 창작뮤지컬 3편 제작 뮤지컬 <레미제라블>을 비롯해 지난해부터 시작된 영화의 흥행을 기반으로 빅토르 위고 원작 소설 인기, 개그 프로그램 패러디, 뮤지컬 넘버의 수많은 패러디 등 뮤지컬을 넘어 신드롬에 가까운 현상을 만들었다. 모든 배역 단일 배우 원캐스팅으로 안정적이고 완성도 높은 캐릭터를 보여주며 더블, 트리플 캐스팅이 일반적인 대형 뮤지컬의 일반적인 캐스팅 공식을 깬 점도 특이점이다. 올해 故 김광석 노래로 만든 창작 뮤지컬이 3편이나 제작되었다. 장유정 연출, 장소영 음악감독의 창작뮤지컬 <그날들>이 라이선스 뮤지컬 강세 속에 흥행 성공했으며 또 다른 김광석 뮤지컬인 <디셈버>는 장진 연출, 최고의 티켓파워를 자랑하는 김준수 주연, 영화배급사 NEW가 처음으로 뮤지컬 제작에 참여하여 아직 개막전임에도(12월 9일 현재) 사전 티켓판매량만으로 10위권 내 진입했다. 대형 라이선스 뮤지컬의 인기 속에서 창작뮤지컬은 <그날들>과 <해를 품은 달>, <디셈버> 등 을 제외하면 편수나 흥행면에서 다소 아쉬웠으나 <블랙메리포핀스>, <여신님이 보고계셔>, <트레이스유> 등 스릴러, 군대, 정신병원 등 독특한 소재의 중소형 뮤지컬이 지난해 초연에 이어 올해 더 안정적인 공연을 보여주며 관객층을 넓혔다. 종합 보도자료는 그 성격상 긴 분량으로 작성된다. 기관 특성에 따라 적게는 3~4장, 많게는 30장에 달하기도 한다. 요즘에는 10장 이내로 종합 보도자료를 작성하는 추세이며, 매체와 기자 성향에 따라 3~4장보다 더 압축하기도 한다. 중간 제목 을 달아 놓으면 단락별 내용 정리가 가능해 기자의 보도자료 가독성을 높일 수 있다. 인터파크 <뮤지컬> 연간 판매 순위 10 (기준 : 판매매수) 공연명 공연장소 공연기간 레미제라블 (라이선스) 블루스퀘어 삼성전자홀 4월 6일~9월 1일 노트르담드파리(라이선스) 블루스퀘어 삼성전자홀 9월 27일~11월 17일 엘리자벳(라이선스) 예술의전당 오페라하우스 7월 26일~9월 7일 수치와 관련된 자료를 삽입할 경우, 표나 인포그래픽을 활용하는 것이 좋다. 일목요연한 정리는 물론, 중요한 자료임을 자연스럽게 강조하는 효과를 가져와 기사에 바로 반영될 가능성이 높다. 레베카(라이선스) LG아트센터 1월 12일~3월 31일 아이다(라이선스) 디큐브아트센터 12년 11월 27일~4월 28일 맘마미아 내한공연(내한) 블루스퀘어 삼성전자홀 11월 26일~14년 3월 23일 그날들(창작) 대학로 뮤지컬센터 대극장 4월 4일~6월 30일 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

96 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 보도자료의 배포 및 관리 1 직접 배포할 경우 보도자료를 배포할 때에는 어느 매체에 배포할 것인지 그 대상을 정하는 것이 좋다. 자료는 메일로 보내면 되지만 이후 기자들의 질문에 대한 응대 등을 대비해 홍보 담당자가 어느 정도까지 보도자료를 배포할 것인지 나름의 기준과 범위를 정해야 한다. 대상이 될 수 있는 매체는 크게 인쇄 매체와 방송 매체, 인터넷 매체로 분류된다. 인쇄 매체는 종합일간지와 경제전문지, 스포츠지, IT지 등의 전문지, 그리고 월간지, 주간지 등의 잡지와 그 외 대기업 사외보 등으로 나뉜다. 보도자료를 배포할 매체의 범위에 따라 보도자료의 문체나 작성법 또한 달라질 수 있으니, 이를 반드시 염두에 두어야 한다. 방송 매체의 경우는 파급력이 큰 만큼 소규모 문화예술 단체에서 접근하기에 쉽지 않다. 이에 반해 인터넷 매체는 워낙 그 수가 많기 때문에 문화예술 분야로 한정해 매체를 선별하고 그 안에서 다시 선택과 집중을 하는 것이 좋다. 홍보대행 업체의 수가 급증해 적절한 업체를 선택하기가 어려운 게 현실이다. 홍보대행 업체 중에는 언론사 기자 출신이 독립하여 운영하는 곳도 더러 있다. 보도자료 배포만 전문적으로 다루는 보도자료 통신사도 있고, 말 그대로 홍보를 대행하는 업체도 있다. 홍보대행 업체에 맡길 경우에는 특히 배포 언론사의 범위를 정하는 일이 중요하다. 배포 언론사의 범위와 기사 게재 건수에 따라 비용이 다르게 책정되기 때문이다. 3 보도자료의 배포 시기 보도자료의 배포 시기는 경우에 따라 다르다. 장기 공연이나 장기 전시일수록 개막보다 훨씬 앞서 홍보를 시작하니 당연히 보도자료도 그만큼 일찍 배포해야 한다. 당일 행사는 대개 행사 보름 전 정도에 배포한다. 기본적으로는 언론 매체의 제작 특성에 따라 배포 시기를 가늠해 보도록 한다. 별도의 언론 홍보 조직을 가진 단체 기관의 담당자는 조직 내 관례에 따르면 된다. 하지만 홍보만 전담하는 조직이 없는 소규모 문화예술 단체의 언론 홍보 담당자는 각 매체의 제작 메커니즘에 대한 폭넓은 이해를 갖추고 있어야 한다. 기본적으로 보도자료는 모든 언론사에 배포하는 것이 원칙이다. 그러나 언론 홍보 담당자는 평소 언론사 및 기자 목록을 만들어 두고 개별 프로그램의 홍보 중요도에 따라 어느 범위까지 보도자료를 배포할지 결정해야 한다. 다시 한 번 강조하지만 종합일간지를 대상으로 보도자료를 배포한다면 모든 종합일간지가 그 대상에 포함되도록 한다. 2 홍보대행 업체에 맡길 경우 조금 규모가 큰 문화예술 단체 기관의 경우 홍보대행 업체에 보도자료 배포를 위탁하는 것도 하나의 방법이다. 하지만 최근에는 종합일간지의 경우 대체로 문화면은 매 요일마다 다루는 분야가 정해져 있다. 예를 들어 월요일 문화정책 문화재, 화요일 종교 학술, 수요일 클래식 무용 연극, 목요일 미술 문학, 금요일 대중문화(영화, 가요, 뮤지컬 등), 토요일 책 출판 등으로 문화면이 구성된다면 장르별로 일주일에 한 번, 기사 게재의 기회가 있는 셈이다. 요즘에는 대중문화를 위한 별도의 지면이 운영되어 여유가 더 있는 편이지만, 기본적으로 문화예술을 위한 지면은 주 1회 제공된다고 보면 된다. 기자들은 보통 1주일 앞서 다음 주 지면 계획을 짠다. 말하자면 1주일 후 자신의 096 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

97 IV. 보도자료 보도자료가 기사화되길 원한다면 현재 시점에 기자의 손에 보도자료가 쥐어져 있어야 한다는 말이다. 그러려면 최소 10일 전, 보름 전에는 보도자료를 보내야 한다. 혹여 이번 주에 기사가 누락되었을 때 그 다음 주에라도 게재될 수 있게 하려면 더 빨리 보도자료를 보내야 할 것이다. 그런데 조직이나 기관의 안팎 상황에 따라 보도자료의 배포 시기에 대한 결정이 늦어질 수도 있어 세부적인 조율이 필요한 경우가 많다. 월간지의 경우는 배포 시기를 정할 때 발간일을 검토하는 것이 우선이다. 보통 월간지는 12월호의 경우 11월 25일 전후 발행된다. 제작 기간을 감안하면 배포 시기를 가늠할 수 있는데, 월간지 기자들은 매월 5일 전후 지면 계획을 잡고 취재 등을 진행한다. 돌발 기사의 경우라도 20일 정도엔 모두 마감한다. 말하자면 12월호에 기사가 게재되기를 희망한다면 보도자료는 늦어도 11월초 또는 10월말에 배포되어야 한다. 기자가 보도자료를 받았을 때 검토할 시간도 필요하다는 걸 명심해야 한다. 주간지 역시 발행보다 한 주 앞서 제작하니 보도자료는 그보다 이른 시기에 기자에게 전달되어야 한다. 방송의 경우는 기사화를 결정했다 하더라도 제작하는 데 시간이 더 필요하다는 점을 감안해야 한다. 신문이나 잡지 지면은 기자가 작성한 기사를 사진과 함께 최종 편집해 완성하지만 방송의 경우는 영상이 필요하다. 현장 취재가 뒤따라야 하는 것이다. 물론 돌발 상황일 경우 당일 취재, 당일 방송도 가능하고, 실황 중계도 할 수 있다. 그러나 그것은 말 그대로 돌발 상황이거나 아주 비중 있는 행사일 경우 해당되는 일이다. 인터넷 매체는 인쇄 매체나 방송 매체에 비해 보도자료 배포 시기에 큰 제약이 없다. 그러나 이런 점이 오히려 관리해야 할 중요한 대목이 되기도 한다. 극단적으로 말하자면 인터넷 매체는 보도자료를 넘기는 순간 곧바로 그것을 기사화하기도 한다.(물론 기사화 검토 시간도 필요하지만) 그래서 종합일간지의 보도자료 배포 시점에 맞춰 인터넷 매체의 보도자료 배포 시점을 조율하는 작업이 필요하다. 인터넷 매체에서 먼저 기사화한 것을 종합일간지에서 뒤늦게 쓰는 경우는 많지 않기 때문이다. 최소한 하루 안에 같이 게재되는 것이 무난하다. 4 보도자료의 배포 관리 보도자료 관리에 첫 번째로 필요한 것은 기자 연락망(언론사 목록)이다. 보도자료는 종류별 매체의 발행 주기에 따라 모든 언론사에 동시 배포되도록 한다. 종합일간지, 월간지, 주간지를 각각 하나의 군으로 보는 것이다. 이때 일간지보다 월간지나 주간지에 먼저 기사가 나가지 않게 시기를 잘 조율해야 한다. 월간지나 주간지에서 일간지에 기사가 먼저 나간 것을 탓하는 경우는 별로 없다. 마찬가지로 방송은 방송대로 보도자료 배포 시점을 맞춰야 한다. 인터넷 매체에는 보도자료상에 표기해 놓은 보도 일시(보도 희망 시점)에 맞춰 자료를 내보내는 것이 바람직하다. 보도자료를 메일로 보낸 다음엔 담당 기자에게 전화를 하여 잘 받았는지 확인하는 것이 좋다. 이러한 후속 관리는 기자들이 보도자료를 재인식하도록 만드는 기회가 되기도 한다. 보도자료 배포를 홍보대행 업체에 맡겼을 경우에는 크게 신경 쓸 일이 없다. 그렇지만 홍보대행 업체에 일임했다고 해서 손 놓고 있기보다는 기자들과의 네트워크를 별도로 구축하여 원활한 관계를 유지하는 것이 바람직하다. 097 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

98 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 2. 보도자료 유형별 작성 전략 보도자료 유형 보도자료는 사업의 내용에 따라 어떻게 기사화될 수 있을지 미리 예상해 보고 그에 맞춰 작성하는 것이 좋다. 기사는 크게 스트레이트라고 불리는 일반 보도 기사, 특별한 주제나 이슈, 트렌드를 담은 기획 기사, 인물을 소개하는 인터뷰, 그리고 간단한 내용을 담은 단신으로 나뉜다. 각각의 기사 유형에 맞게 보도자료를 작성한다면 기사화될 확률이 높다. 1 스트레이트 쉽게 말해 신문의 사회면 기사 대부분이 스트레이트 유형에 해당한다. 특별한 미사여구나 주관적인 표현은 필요 없다. 문장은 사실 중심으로 간결하고 명확한 것이 최선이다. 문화예술 분야에서 스트레이트 유형의 보도자료는 가장 일반적인 형식이다. 공연, 전시 등의 경우 시작 시점부터 쓰인다. 특히 개막에 앞서 만드는 행사 안내용 자료는 대부분 여기에 해당된다. 실제 보도자료의 사례를 보면 더욱 쉽게 이해할 수 있다. 2 기획&해설 기획&해설 기사는 특별한 주제나 이슈를 중심으로 내용을 엮은 것을 말한다. 보도자료도 이와 같이 만들 수 있다. 대개 하나의 콘서트나 한 편의 연극 등 개별 프로그램을 소개하는 보도자료는 기사화되기 어렵다. 특별한 이슈나 화제성을 담고 있지 않은 이상 특정 문화예술 단체의 특정 프로그램만을 다룰 이유가 없기 때문이다. 그럴 경우 비슷한 프로그램을 묶어서 새로운 트렌드나 흐름으로 소개하는 것이 기사화될 가능성이 높다. 대표적인 유형의 예를 들면 이런 것이다. 여름방학 시즌 어린이 뮤지컬 바람, 애니메이션 소재 어린이 연극이 뜬다, 뮤지컬계에 복고풍 바람이 분다, 여성의 삶을 소재로 한 연극 3편, 갤러리마다 꽃들이 활짝ㅡ꽃을 소재로 한 전시 잇달아. 무작위로 만들어 본 이런 제목의 기사들이 기획성 기사에 해당된다. 기획성 보도자료도 이와 같다. 실제 예를 보자. 3 인터뷰 인터뷰 기사는 사람을 주제로 한 기사를 말한다. 홍보 담당자들은 행사 일정과 내용을 소개한 다음 추가 홍보 아이템으로 인물을 많이 활용한다. 연이은 보도로 계속해서 화제를 불러일으키고 사람들의 관심을 붙들어 두기 위해서다. 뮤지컬의 경우에는 주요 출연진을 인터뷰하고, 연극 또한 연출가나 주연 배우가 인터뷰 대상이 된다. 전시의 경우, 해당 전시를 기획한 큐레이터 또는 작가를 인터뷰할 수 있다. 인터뷰 기사는 가독성이 높고 파급력도 크기 때문에 잘 활용하면 홍보 효과를 톡톡히 볼 수 있다. 그러므로 홍보 담당자는 인터뷰를 추진할 경우 사전 준비를 철저히 해야 한다. 인터뷰 대상자와 함께 인터뷰의 주제 및 주된 내용을 사전에 조율하고 정리한 후 추진하는 것이 바람직하다. 098 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

99 IV. 보도자료 그림4 스트레이트 기사 형식의 보도자료 사례 _ 한국문화예술위원회 보도자료 홍보 담당자가 출연 배우 등의 인터뷰를 대상자와 기자를 전화로 연결해주거나 기자와 기자에게 제안할 때에도 몇 가지 방법이 직접 만나게 해 개별 인터뷰를 진행할 수도 있다. 유명 스타일 경우 사전에 일정을 있다. 다만 인터뷰 기사는 기자회견과 같은 정한 후 기자들에게 기자회견을 제안, 공동 형식이 아닌 이상 모든 언론사에 보도되도록 인터뷰를 할 수 있다. 언론사마다 개별 하기는 어렵다. 인터뷰를 제안해서 관심을 인터뷰를 해야 할 경우엔 시기를 잘 맞추어야 보이는 언론사 서너 곳을 선택해서 집중하는 한다. 기본적으로는 일문일답 등 인터뷰 편이 성사 가능성이 높다. 형식의 보도자료를 만들어 배포한 후 인터뷰 099 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

100 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 그림5 스트레이트 기사 형식의 보도자료 사례 _ 한국문화예술위원회 보도자료 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

101 IV. 보도자료 그림6 기획 기사 형식의 보도자료 사례 _ 한국문화예술위원회 보도자료 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

102 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 4 단신 말 그대로 짧은 기사다. 매체별로 단신 형식을 보고 그에 맞게끔 보도자료를 작성하는 것이 효과적이다. 언론사에 따라선 단신을 취급하지 않는 경우도 있으니 먼저 언론사별 지면 분석을 하는 것이 순서다. 단신 지면을 운영하는 매체의 경우 기자는 기사화 부담을 훨씬 덜 느낀다. 자주 게재할 수도 있다는 말이다. 그러므로 홍보 담당자는 단신거리 도 소홀히 취급해선 안 된다. 서술 형식 요즘은 기사 형식이 많이 다양해졌다. 서술이 정형화되어 있지 않고 자유로워졌다는 의미다. 그래도 기본 원칙은 있다. 보도자료를 처음 쓸 때는 이 기본 원칙을 지키는 것이 바람직하다. 그것이 보도자료를 가장 쉽게 작성할 수 있는 방법이기 때문이다. 수습기자들이 처음 기사 작성법을 배울 때 이 기본 원칙을 익힌다. 기사의 서술 형식에는 피라미드형, 역피라미드형, 혼합형이 있다. 보도자료도 이와 똑같다. 1 피라미드형 글의 순서가 기-승-전-결의 형식을 갖는 것을 말한다. 먼저 도입부를 쓰고 부연 설명을 하고 마지막에 결론으로 매듭을 짓는 형식이다. 주로 신문의 사설이나 방송의 해설이 여기에 해당한다. 실제 보도자료를 만들 때는 잘 쓰지 않는 방법이다. 2 역피라미드형 앞서 설명한 스트레이트 기사의 서술 형식은 모두 여기에 해당된다. 흔히 기사는 역피라미드 형식으로 써야 한다 라고 하는데, 이는 스트레이트 기사를 두고 하는 말이다. 역피라미드형은 가장 보편적인 기사 형식이다. 기사를 역피라미드형으로 쓰는 이유는 크게 두 가지다. 하나는 빨리 명확하게 의미를 전달하기 위해서고, 다른 하나는 인쇄 매체 즉 신문의 지면이 제한되어 있다는 것에 기인한다. 지면을 제작하는 것은 편집 기자다. 기사는 여러 건수가 쏟아지는데 지면은 제한되어 있으니, 편집 기자들은 꼭 넣고자 하는 기사는 일부를 잘라서라도 게재하는 것을 관행으로 삼아 왔다. 그런데 편집기자들은 항상 마감 시간과 제작 시간에 쫓기는 상황에 놓인다. 기사를 두 번, 세 번 읽으면서 자를 여유가 없는 것이다. 급할 땐 뒤에서부터 자르는 경우가 많았다. 그래서 취재부서 부장들은 취재 기자들에게 기사를 뒤에서부터 잘라도 말이 되게 쓰라고 요구한다. 그게 역피라미드형 기사다. 역피라미드형 기사는 맨 앞에 핵심 내용을 담는데, 흔히 그 부분을 리드 라고 부른다. 그 다음에 두 번째로 중요하다고 판단되는 정보를 기술하고 이어서 추가 정보, 그 다음에 세부 정보를 담는다. 3 혼합형 말 그대로 피라미드형과 역피라미드형을 혼합한 형식의 기사를 말한다. 기획 기사와 인터뷰 기사에는 혼합형 서술이 많다. 요즘은 지면의 제한이 없는 인터넷 매체에서 혼합형으로 기사를 쓰는 경우를 흔히 보게 된다. 서술 구조를 보면 맨 앞에 종합적인 의미를 함축한 리드를 배치한다. 그 다음 도입부를 쓰고 이어 주요 정보를 나열한다. 그리고 맨 마지막에 의미를 부여하는 결론을 배치한다. 102 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

103 IV. 보도자료 3. 제목의 중요성과 좋은 제목 만들기 제목은 보도자료의 간판이다. 기자들의 눈길이 닿는 보도자료의 첫인상 인 것이다. 기자들은 항상 바쁘기 때문에 보도자료의 제목을 보고 그것을 기사화할지 말지 결정한다. 제목의 중요성이 바로 여기에 있다. 보도자료 작성 시 가장 공력을 집중해야 할 부분인 것이다. 보도자료를 다 작성했는데 적당한 제목이 떠오르지 않거나 어떤 것을 제목으로 할지 고민하게 된다면 좋은 보도자료가 아니다. 때로는 제목을 먼저 정하고 본문을 작성해 나가는 것이 훌륭한 보도자료를 만드는 비결 중 하나다. 제목을 미리 정하면 쓰고자 하는 내용이 흐트러지지 않는다. 제목은 기사화 여부의 판단 기준 기자들은 보통 하루 10여건 이상 보도자료를 받는다. 기자들의 메일함에는 채 읽지 못한 보도자료가 항상 수십 건씩 쌓여 있다. 일일이 다 읽어보지 못하고 그냥 제목만 한번 볼 뿐이다. 바빠서 그렇기도 하지만 제목만 봐도 기사감이 되는지 안 되는지 바로 판단이 되기 때문이다. 보도자료의 제목은 기자들이 기사화 여부를 판단하는 첫 번째 기준이다. 일단 제목이 좋으면 챙겨 놓는다. 그 다음 내용을 보고 언제 게재할 것인지, 추가 취재를 할 것인지를 결정한다. Tip. 좋은 제목이란? 본문의 내용을 한마디로 묶어 전달할 수 있을 만큼 함축적이어야 한다. 보도자료의 핵심 내용을 명확하게 전달할 수 있어야 한다. 강렬한 인상을 줘야 한다. 본문 내용 중에서 가장 강조할 부분을 부각시키는 것이다. 때로는 유행어를 인용하기도 하고 단어를 조합해 새로운 조어를 활용하기도 한다. 주제목과 부제목이 물 흐르듯 잘 연결되어야 한다. 풍자와 비유 등 흥미를 담아야 한다. 103 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

104 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 한국문화예술위원회 보도자료 스푼아트페어 에 숟가락 얹었다는 표현이 아주 재미있는 제목이다. 이것은 보도자료 제목이 아니라 실제 언론사에서 내보낸 기사의 제목이다. 한눈에 무슨 내용인지 확 드러난다. 주된 행사는 스푼아트페어 이고 부대 행사로 음악회가 열렸다는 내용까지 잘 반영된 제목이다. 뮤지컬 프로듀서 박명성과 함께 화려한 뮤지컬의 세계, 그 이면의 역경을 뛰어넘어 위 제목은 뮤지컬 프로듀서 박명성의 역경을 극복한 인생 을 드라마에 비유한 좋은 제목이다. 다만 명예멘토와 함께하는 인문소풍 시리즈 의 보도자료임에도 불구하고 그 내용이 빠진 게 옥에 티라고 하겠다. A 언론사 보도 기사 B 언론사 보도 기사 , 200자 원고지 기준 15매(A4 약 2매) 분량의 비교적 긴 기사인데 제목은 단 한 줄이다. 그렇다. 더 이상 말이 필요 없는 제목이다. 함축적인 제목의 좋은 사례다. 사례로 보는 제목 만들기 사례1 유행어 활용 C 언론사 보도 기사 ' ' A4 한 장 분량의 보도자료를 단 두세 줄의 제목으로 압축하는 것은 쉬운 일이 아니다. 좋은 제목을 만들기 위해서는 기본적으로 책이나 신문 등을 많이 읽는 습관을 가지는 것이 중요하다. 책과 신문 기사 등을 읽다 보면 전체 문장 구조를 빨리 파악할 수 있다. 내용이 명확하게 파악되어야 제목에 그것을 담을 수 있다. 특히 신문 기사의 제목을 관심 있게 보면서 좋은 제목을 메모하는 습관을 가지면 제목을 만드는 데 자신감이 생긴다. 시집을 많이 보는 것도 좋은 방법 중 하나다. 시 자체가 함축적이기 때문에 훌륭한 교재가 될 수 있다. 광고를 관심 있게 보는 것도 좋다. 광고 카피는 제목 중의 제목이다. 심지어 크게 성공한 광고의 카피는 유행어가 되기도 하고 실제 신문 제목에 심심찮게 인용되기도 한다. 이외에도 다른 분야, 다른 장르에서 쓰는 전문 용어를 비유, 차용하는 것도 강한 인상을 남기는 좋은 방법이다. 주로 정치 분야에 스포츠 용어를 쓰는 것을 볼 수 있는데, 문화예술 분야에서도 스포츠 용어를 빌려 와 제목으로 쓰는 경우가 있다. 제목이 평범한 것은 일단 낙제점이다. 보통 스트레이트 기사에서는 사실을 강조하다 보니 제목에도 사실만을 담게 되는데 그럴 경우 독자의 눈길을 끌지 못한다. 마찬가지로 보도자료도 그런 수준이면 기자의 눈길을 잡지 못한다. 104 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

105 IV. 보도자료 사례2 함축적인 제목 Ⅰ D 기관 보도자료 수정 전과 후, 1+1! 전국투어 콘서트, 크리스마스 연말 콘서트까지... 관객 티켓가 지원, 연말에도 쭉! 혜택 받으세요~ 공연티켓 1+1 행사 연말까지 혜택 지속 좋은 소재의 기사인데 주제목이 함축적이지 못하고 산만한 느낌이 든다. 이 보도자료의 핵심은 공연티켓 1+1 행사가 연말까지 계속된다는 것이다. 그러나 정작 그 내용은 두 번째 부제에 담겨 있다. 차라리 연말 시즌을 강조하여 풍자적으로 비유하면 좀 더 재미있는 제목이 될 수 있다. 사례3 함축적인 제목 Ⅱ F 언론사 보도 기사 수정 전과 후 죽겠다는 의지는 역설적으로 살려달라는 내면의 호소 심리부검 의 저자 서종한씨 한국은 노인 빈곤층 등 사회 소수자들의 자살률 매우 높아 위에 놓인 본 제목은 친절하게 설명하듯 풀어 썼지만 제목은 함축적이어야 한다 라는 명제에선 벗어난 제목이다. 하지만 아래와 같이 수정하면 제목은 좀 더 함축적이 되며, 읽는 사람들의 주목도 더 끌어낼 수 있다. 무슨 이야기일까? 라는 생각이 들게 하면서도 자살에 대한 이야기라는 것을 이미 담아내고 있기 때문이다. 사례4 주제목과 부제목 E 기관 보도자료 수정 전과 후 주제목과 부제목이 헷갈리는 경우다. 보통 주제목은 보다 크게 쓰고 부제목은 조금 작게 써 중요도에 있어 차이를 부각시킨다. 그런데 내용을 보면 아무리 봐도 위에 있는 것이 주제목이다. 부제목도 의미 전달의 힘이 약하다. 주제목은 윗줄 제목 그대로 끝이 아닌 새로운 시작, 그리고 부제목으로 최근 은퇴한 발레리나 강수진의 인문소풍 을 쓰면 주제목과 부제목의 연결이 자연스럽고 인터뷰의 제목답다. 정책과 연구도 이런 집단의 자살 패턴에 초점 맞춰야 죽겠다? 살려달라는 내면의 호소 105 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

106 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 4. 보도자료 작성 기본 전략 기자도 사람인지라 예의와 정성이 담긴 메일에 호감을 갖는다. 좋은 보도자료의 구성 요소로 간결한 문장, 명확한 내용, 눈길 끄는 제목 등을 들 수 있지만, 간단한 인사말도 빠트려선 안 된다. 기본은 간결하고 명확한 내용 단순한 내용 전달보다 스토리 전달 보도자료는 간결하게 쓰는 게 원칙이다. 그러나 언론 홍보 담당자들은 매번 이 원칙을 지켜 간단명료하게 자료를 정리하는데도 기사화되지 않는다고 고민한다. 왜 그럴까? 기사화되고 안 되고는 단순한 자료 와 간결한 자료 의 차이에 있다. 간결하고 명확하게 정리한다는 것이 사실만 단순하게 담는다는 것을 뜻하지는 않는다. 기자 업무를 처음 시작할 때와 마찬가지로 홍보 업무에 처음 입문할 때 역시, 의욕이 앞서 자기도 모르게 내용을 장황하게 기술하는 경향이 있기 때문에 먼저 간결하고 명확한 문장을 쓰도록 강조하는 것이다. 때문에 간결하고 명확한 문장을 쓰는 것은 보도자료의 기본이지 완결점은 아니다. 이 대목에서 요구되는 것은 정확한 의미 전달이다. 단순한 자료 는 뉴스 가치가 없다. 그러므로 단순한 보도자료는 기사화되기 어렵다. 단순한 내용이라고 할지라도 의미를 담거나 흥미를 끌 만한 비유를 찾아 스토리를 담아야 좋은 보도자료가 될 수 있다. 예를 들어 음악창작그룹 이 월 ~ 일 센터에서 세 번째 단독 콘서트를 갖는다 이렇게 리드를 시작하는 건 단순한 보도자료다. 이 자료를 조금 더 다듬어 음악창작그룹 이 월 ~ 일 센터에서 가을 여행을 시작한다. 세 번째 단독 콘서트인 이번 가을 여행엔 싱글즈 30명을 초대 이런 식으로 중요 내용을 앞으로 끌어 내면 한번쯤 더 눈길이 가게 된다. 106 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

107 IV. 보도자료 내용은 정확하게 사실 중심으로 스토리를 담는다고 해서 내용을 과장해선 안 된다. 문화예술 단체 기관에선 특히 해외 초청 공연을 소개하면서 자의적 평가로 세계 최고 수준, 세계 최초 와 같은 표현을 흔하게 쓰는데 기자들은 이런 것들을 아주 부담스러워 한다. 누가, 어느 기관이 검증한 것인지 근거가 제시되지 않은 채 그런 표현들이 이어진다면 보도자료의 보도 가능성은 매우 희박해진다. 정보가 될 만한 것들의 점검 보도자료를 작성한 다음에는 미처 챙기지 못한 정보가 없는지 점검하는 것을 습관화하는 게 좋다. 기자는 정보를 좋아한다고 했다. 그러므로 정보가 풍부한 보도자료가 기사화될 확률이 높다. 문화예술 단체 기관 입장에서 정보라 함은 공연이나 전시 선예매 티켓 할인, 특별한 인물(가족) 초대, 출연진의 선행, 특수한 무대장치 및 무대 규모 등이 될 수 있다. 이런 정보가 담겼을 때 보도자료에 이야깃거리가 더 있어 보인다. 전문가&관계자의 멘트로 의미 부여 사실을 담아야 한다고 해서 공연(또는 전시, 행사) 일정과 내용 등만 나열하면 단순한 자료에 머물게 된다. 사안에 따라서는 전문가와 기관 단체 관계자의 멘트가 필요한 경우가 있다. 예를 들어 해당 공연의 의미라든가, 콘서트의 주제에 대한 평가와 관련해서는 전문가들의 멘트를 인용하는 것이 바람직하다. 주최 측의 자체적인 평가나 의미 부여는 별로 설득력이 없다. 그림7 전문가 멘트가 들어간 보도자료 사례 _ 한국문화예술위원회 보도자료 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

108 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 통계 자료 등은 인포그래픽으로 보도자료를 작성하다 보면 통계를 인용하게 되는 경우가 있다. 통계 자료를 첨부하는 것도 보도자료의 신뢰를 높이는 데 도움이 된다. 그럴 경우 단순한 표로 만들기보다 시각적 효과가 높은 인포그래픽으로 처리한 자료를 첨부하면 더 눈길을 끌 수 있다. 그림8 인포그래픽 자료 예시 사진에는 반드시 사진 설명을 첨부해야 한다. 이때도 마찬가지다. 사진과 함께 사진 설명을 붙이되 별도로 첨부한다. 사진01, 사진01 설명 이런 식으로 명확히 분류하고 첨부해야 혼란을 막을 수 있다. 아주 사소한 문제이기도 하지만 별도의 홍보 조직이 없는 소규모 문화예술 단체의 홍보 담당자들이 간과해서는 안 될 부분이 첨부 사진의 용량(보통 화소수로 표시된다. 화소수가 많으면 용량이 커진다)이다. 인쇄 매체에 보낼 사진은 용량이 너무 작으면 쓸 수가 없다. 확대할 경우 이미지가 깨지기 때문이다. 이럴 때 꼭 써야 할 보도자료가 아니면 기자는 쉽게 포기하게 된다. 그렇다고 너무 용량이 큰 사진을 보내는 것도 좋지 않다. 빨리 열리지 않기 때문이다. 보통 1~2MB 크기면 충분하다. 반대로 온라인 매체에는 용량을 줄인 사진을 보내는 것이 좋다. 보통 50~100KB 정도가 적당하다. 사진 크기가 작아도 PC나 모바일로 보는 데 지장이 없기 때문이다. 사진이 너무 크면 오히려 부담스러워 한다. 한국의 독자들은 클릭해서 바로 열리지 않으면 다음으로 넘어가 버리기 때문이다. 자료 첨부 등 기본 노하우 요즘은 보통 메일로 보도자료를 보낸다. 이때 메일 본문에는 먼저 간단한 인사말을 쓰고, 보도자료 전체를 담는 것이 좋다. 또한 같은 내용의 보도자료를 별도 파일로도 첨부한다. 사진 이외의 그래픽 자료가 있다면 사진과 함께 첨부하는 것이 좋다. 이렇게 하는 이유는 기자들이 한눈에 보도자료를 파악하고, 필요에 따라 첨부된 자료를 취사선택할 수 있도록 하기 위해서다. 또한 처음 기자에게 보도자료를 보낼 경우에는 회사 소개와 홈페이지 주소를 명기하는 것이 좋다. 정체도 제대로 모르는 곳의 보도자료를 기사화하기는 어렵기 때문이다. 홍보 담당자와 기자는 보도자료를 주고받으며 신뢰관계를 구축하게 된다. 보도자료 하나에도 정성을 쏟고 갖은 아이디어를 더해야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 108 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

109 IV. 보도자료 부록 신시컴퍼니 뮤지컬 <아리랑> 보도자료 예시 109 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

110 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 110 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

111 IV. 보도자료 111 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

112 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 112 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

113 IV. 보도자료 113 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

114 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 114 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

115 IV. 보도자료 115 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

116 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 배우 프로필 사진 116 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

117 IV. 보도자료 117 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

118 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 118 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

119 IV. 보도자료 119 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

120 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 V. 위기 관리 이동형 (사)푸른아시아 홍보국장 김예진 환기미술관 학예사 김선경 인터파크씨어터 홍보팀장 변지혜 서울시립미술관 PR 큐레이터 최승희 신시컴퍼니 홍보팀장 120 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

121 V. 위기 관리 위기는 예고 없이 갑자기 터지는 돌발 상황이다. 때문에 아무리 위기 대처 매뉴얼을 잘 갖추고 있어도 실전에 그것을 활용하기란 여간 어려운 일이 아니다. 상황과 환경에 따라 대응해야 하는 현실적 여건도 달라지고, 대응 방법과 후속 조치에도 차이가 발생한다. 언론 홍보 담당자의 업무 범위에는 물론 위기 대응과 관리도 포함된다. 하지만 위기 관리의 중요성은 대체로 위기를 겪어 보고 나서야 온전히 실감할 수 있다. 때문에 경험 많고 유능한 언론 홍보 담당자일수록, 자신이 담당한 공연과 전시에서 일어날 수 있는 최악의 시나리오를 항상 대비한다. 무술 비법만 들여다 본다고, 무술이 늘진 않을 것이다. 결국 경험과 인내, 상처와 영광이 언론 홍보 담당자를 단단하게 만든다. 위기가 발생하지 않도록 사전에 치밀하게 준비하는 것이 최선이지만, 평소에 최악의 상황에 대비하는 훈련을 해 놓는 것이 좋다. 안전 불감이 훗날 어떤 사태를 가져 올 수 있는지 우린 너무도 잘 알고 있지 않은가! 121 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

122 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 1. 위기 대응을 위한 일상의 준비 다양한 사례 수집 선배의 경험담 경청 은 가장 편리하고 생생한 사례 수집 방법이다. 그래서 될 수 있는 한 평소에 선배들로부터 어떤 위기를 겪었고, 어떤 상황에 직면했으며, 어떻게 대처했는지, 다양한 경험담을 찾아 듣고 그 노하우를 모아 두는 것이 좋다. 선배가, 그때 이랬어야 했는데 라고 말한 부분이 있는가? 문제 해결의 실마리가 바로 거기에 있다. 위기의 양태를 파악하는 것도 중요하지만, 어떻게 대처했는지를 흘려들으면 안 된다. 혹시 주변에 물어 볼 선배가 없다면? 여기에서 다루는 사례들이 간접 체험의 좋은 기회를 제공할 것이다. 네트워크 구축 연극이나 뮤지컬은 주요 배역을 맡은 배우에게 문제가 생길 경우를 대비해 프로덕션 내부에 언더스터디 나 스윙 을 두기도 한다. 하지만 출연 배우를 보고 공연을 선택했던 관객은 기다리던 배우가 무대에 등장하지 않는 공연에 크게 실망하게 마련이다. 때문에 배우가 교체되는 경우 대량 공연 취소 사태가 발생할 수 있지만, 언론 홍보 담당자는 피해를 최소화하기 위해 언더스터디나 스윙으로 연습에 임하던 배우의 역량이 결코 뒤쳐지지 않는다는 사실을 내세울 수 있어야 한다. 이를 위해 프로덕션에 참여하는 모든 구성원들의 특징과 능력을 평소에 눈여겨보고, 그들의 프로필을 머릿속에 입력해 두어야 한다. 관객과의 소통은 극단, 제작사, 미술관의 브랜드 신뢰도와 연관된다. 사실 브랜드 신뢰도 구축은 언론 홍보 담당자만의 책임은 아니다. 대중과 일일이 직접 관계 맺기를 할 수는 없으므로 평소 브랜드 이미지 구축을 위한 조직 차원의 사회공헌 사업, SNS를 통한 소통 등이 중요하게 부각된다. 이는 마케팅 효과로 연결될 뿐만 아니라, 이미 발생한 위기가 악화되는 것을 방지하는 보호막으로 기능하기도 한다. 모든 일의 연결 고리엔 사람이 있다. 일반적으로 문화예술계에서 발생하는 위기는, 업무 영역에 관계된 사람을 기준으로 그 범주를 분류했을 때, 내부 관계자, 관객, 기자 라는 세 가지 층위에서 논의될 수 있다. 먼저 내부 관계자들의 성향을 잘 파악하고 있어야 한다. 언론 홍보 담당자는 특히 창작자가 약속 준수에 엄격한 사람인지, 의사소통 방식은 어떤 특성을 보이는지, 공연장이나 전시장 안팎에서의 행동은 어떻게 다른지 등을 미리 알아 두어야 한다. 이는 위기 상황을 타개할 시나리오를 구상하는 데 큰 도움이 된다. 기자와의 소통은 언론 홍보 담당자의 직접적인 업무 영역에 포함된다. 기자가 언론 홍보 담당자를 전문가 로 의식할 때 비로소 신뢰 관계가 구축된다. 단순히 보도자료를 주고받는 관계를 넘어, 현장 종사자로서 체감하는 문화예술계 동향, 이슈, 트렌드를 공유하고 소통하는 것이 중요하다. 기자가 전문가로서 언론 홍보 담당자를 신뢰한다면, 기사를 작성할 때 자문을 요청하거나 중요한 사안에 대해 우선 연락을 해 온다. 평상시 이런 도움을 많이 받은 기자는, 언론 홍보 담당자가 위기에 대처할 수 있는 방법을 자문할 때, 요긴한 정보를 제공해 주기도 한다. 122 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

123 V. 위기 관리 2. 위기 대응의 기본 원칙 위기는 실제 상황이므로, 아무리 매뉴얼이 있다 하더라도 그 대처에 있어 고려해야 할 변수가 기하급수적으로 증가한다. 위급한 상황일수록 원칙을 상기하자. 위기 상황 파악과 보고 아무리 베테랑이라도 위기를 접하면 당황한다. 이럴 때 언론 홍보 담당자는 위기 파악 시점을 기준으로, 위기의 경위, 확산 양상, 핵심 쟁점 및 현재 대응 가능한 경우의 수를 정리하여 조직의 대표 혹은 책임자에게 보고해야 한다. 아무리 작은 위기라도, 언론 홍보 담당자 혼자 해결하려다가 더 큰 위기를 초래할 수도 있기 때문이다. 신속한 대응 골든타임을 놓치면 호미로 막을 것을 가래로도 못 막는다. 이는 요즘과 같이 온라인을 통해 순식간에 정보가 공유되는 시대에 특히 강조되는 원칙이다. 혹자는 신속한 대응이 중요한 것은 알겠지만, 대처 방안이 나와야 가능한 것 아닌가? 라고 반문할 수도 있을 것이다. 그래서 정서 가 중요하다. 위기 상황을 정확히 파악 중이고, 조속한 조치로 확산을 막겠다는 의지를 보이면서도 책임을 통감하고 이에 상응하는 대책을 마련하겠다는, 대표자의 정중하고 간곡한 태도 표명이 골든타임을 확보하는 핵심이다. 대응 채널의 일원화 위기가 발생하면 기자들의 전화가 빗발치게 되는데, 이때 문의는 절대 단선적으로 들어오지 않는다. 작가, 연출, 배우 등 공연 및 전시와 관련된 다양한 관계자들이 문의를 받는다. 사실관계에 대한 파악이 각자 다른 상황에서, 중구난방 대응하는 것은 사태를 걷잡을 수 없이 키운다. 따라서 어떤 상황에서든 문의가 들어올 경우, 이에 대한 대응은 반드시 언론 홍보 담당자가 우선 처리한다 는 원칙을 모두에게 당부해야 한다. 또한, 예상 질문에 따른 대응 매뉴얼을 시급히 마련하고, 예상하지 못한 질문이 들어오면 질문 내용을 기록하게 한 뒤 언론 홍보 담당자가 추후 연락할 것이라 응대하도록 일러둔다. 변명은 사태를 악화시키는 지름길 위기 발생 초기, 위기가 감지됐음에도 덮어 두고 몰래 해결책을 찾다 사태가 점점 심각해지면, 대부분의 사과에 ~했음에도 불구하고, 그러려고 그런 것이 아닌데 등의 표현이 따라 붙는다. 그러나 어떤 위기 사례를 되짚어 보더라도, 이러한 대응이 사태 완화에 도움이 된 적은 없다. 물론 상황에 따라 신속한 진화가 가능한 경우도 있다. 위기가 외부에 알려지지 않는 것이 최고의 위기 관리 라고 말할 수도 있을 것이다. 그러나 위기가 일단 알려졌다면, 절대 변명하거나 축소 은폐하려고 해선 안 된다. 사과는 분명하고 강할수록 진정 효과가 크다. 특히 행사 중단 등 최악의 상황에서, 대표 또는 주요 구성원이 직접 나서서 사과를 하는 것은 사태 악화를 막을 수 있는 최선의 방책이다. 123 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

124 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 3. 공연 취소 결정 시점에 따른 위기 양상 아티스트 및 출연자의 개인 사정 무대는 라이브다. 말 그대로 생생한 날 것이다. 매일 매회 올라가는 모든 공연이 라이브라는 사실은 무대 위의 배우나 극을 총괄하는 연출, 크리에이티브팀과 무대 뒤의 모든 스태프들에게 긴장감을 줄 수밖에 없다. 기계가 아닌 이상 사람은 아프기도 하고 급작스러운 사정으로 약속을 지키지 못할 수도 있다. 사람이 만들고 완성하는 이상 여러 가지 복병, 즉 위기가 발생할 수 있다는 뜻이다. 그 복병이 최악의 상황으로 치달으면 공연 취소로 이어진다. 공연을 만드는 모든 스태프들은 한번쯤 경험하거나 그럴 뻔한 경험을 한 적이 있을 만큼, 공연 취소의 위기는 도처에 도사리고 있다. 매일 성공적으로 공연을 올리는 것을 결코 당연하게 여겨서는 안 된다. 2014년 겨울, 호세 카레라스 내한 공연이 취소되어 언론에 꽤나 회자된 적이 있다. 세계 3대 테너 중 한 명의 내한 공연이니 응당 화제가 될 법도 했지만, 문제가 더욱 커진 것은 공연 취소를 결정한 시점 때문이었다. 공연 취소 공지는 관객이 모두 객석에 앉은 후, 호세 카레라스의 등장을 기다리던 상황에서야 나왔다. 당시 호세 카레라스는 전 날 공연을 치르고 급성 후두염이 악화되어 도저히 무대에 오를 수 있는 컨디션이 아니었다. 하지만 관객들 입장에서는 테너가 무대에 오르지 못할 정도의 컨디션이었다면, 공연팀이 좀 더 빨리 상황 파악을 할 수 없었나?, 공연 하루 전, 하다못해 공연 시작 3시간 전에는 취소 공지를 할 수 있지 않았나? 라고 의문을 제기할 수 있었다. 그랬다면 공연을 보지 못하는 아쉬움은 컸겠지만 관객들이 공연장까지 가는 수고를 하지 않았을 것이고, 호세 카레라스 과거에 이어 돌연 공연 취소, 왜? 등의 공연 취소에 의구심을 품는 수많은 기사를 통해 부정적인 여론이 형성되지도 않았을 것이다. 세계적인 밴드 마룬5도 돌연한 공연 취소로 구설수에 오른 바 있다. 마룬5는 여러 차례 내한 공연을 통해 훌륭한 무대 매너를 보여 준 밴드로, 국내 팬층이 두터워 티켓 예매가 시작되자마자 공연은 매진 행렬을 기록했다. 그런데 대구 공연 2시간 전 공연이 취소됐다. 앞선 사례처럼 공연 시작 이후에 취소 공지가 나간 건 아니지만, 공연 시작 한 시간 반 전에 마룬5의 보컬인 애덤 리바인의 SNS를 통해 취소 소식이 알려진 것이다. 그는 깁스를 한 듯한 사진과 함께 죄송하다, 목 상태가 좋지 않아 공연 스케줄을 다시 잡아야 한다 라는 내용을 올렸고, 마룬5의 공식 SNS에도 뮤지션의 건강 악화로 공연이 연기된다 는 게시물이 올라 왔다. 이미 공연장에 도착했거나, 공연장으로 향하고 있었던 관객들에게 이 게시물은 엄청난 혼란을 불러일으켰다. 주관사 또는 예매처로부터 공연 취소에 대한 공식 통보가 없었는데, 뮤지션이 직접 공연 취소를 알렸으니 관객들은 실망하는 동시에 당황했다. 대구 공연장에 이미 도착해 있던 관객들은 공연 관계자들에게 사실 확인을 요청했고, 그 새 매표소 주변은 북새통이 됐다. 마룬5는 이미 여러 차례 내한 공연을 한 바 있지만, 서울이 아닌 대구에서의 124 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

125 V. 위기 관리 공연은 처음인지라 지방 팬들에게 이 공연은 축제와도 같았다. 이른 시각부터 부산 등 대구 인근의 여러 지역에서 공연장을 찾은 관객들도 많았던 터라 불만은 더욱 크게 쏟아져 나왔다. SNS를 통한 갑작스러운 공연 취소였기에, 추측과 억측이 난무할 수밖에 없었던 것도 위기를 키우는 데 한몫했다. 애덤 리바인이 한국 헬스클럽에서 운동하다가 목을 다쳤다, 대구에는 아예 오지도 않은 상태에서 메시지를 날렸다, 그럼 다음 날 서울 공연은 어떡하나 등 즉각적으로 억측 기사들이 쏟아져 나온 것은 말할 것도 없다. 팬덤이 강하게 형성된 공연이 취소되거나 변경될수록 여론의 반발은 클 수밖에 없다. 사실 애덤 리바인의 목 상태가 좋지 않았던 것은 이전 투어 공연에서도 확인된 바 있기에, 마룬5는 주관사와 대구 공연 여부에 대해 다양한 가능성을 두고 협의했을 것이다. SNS에 게시물이 올라온 이후, 주관사는 공연장을 찾은 관객들에게 곧바로 애덤 리바인의 목상태가 좋지 않아 오늘 공연을 할 수 없는 것 에 대해 사과하고(취소 원인 설명), 대구 공연을 연기한다고 공지했으며(추후 일정 안내), 취소와 환불 정책에 대한 가이드를 제공했다. 5시 53분 공연 연기 안내와 환불 절차를 알리는 글이 예매 사이트에 올라 갔고, 6시 15분과 7시 42분 두 차례에 걸쳐 대구 공연 예매자 모두를 대상으로 SMS가 발송됐다. 예매자 대부분은 이후 연기될 공연을 보길 원했지만, 환불을 요청하는 관객도 적지 않았다. 공연 취소를 할 수밖에 없었던 상황에 대해 뮤지션이 직접 나서서 설명하고 사과했으니 그나마 팬들은 사정을 이해하는 편이었지만, 그래도 성이 난 관객들이 있는 것도 무리는 아니었다. 공연팀의 과실(뮤지션, 배우의 건강 악화, 무대사고 등) 또는 천재지변으로 인한 공연 취소의 경우 예매자는 100퍼센트 티켓 환불을 받거나 예매를 취소할 수 있다. 때로 공연 취소 원인이나 관객들의 상황에 따라, 100퍼센트 환불에 더해 10퍼센트 내외의 추가 환불 또는 교통비 지급 등의 조치를 취하는 경우도 있다. 공연이 급작스럽게 취소되면 해당 기획사 전체가 비상 상황에 직면하지만, 특히 언론 홍보 담당자는 외부 커뮤니케이션 채널로서 관객을 포함한 언론에 대응할 수 있어야 한다. 환불, 취소를 위한 절차와 언론 응대 매뉴얼이 정리되는 대로, 후속 조치에 대해 정확히 숙지하고 일관된 태도로 안내해야 하는 것이다. 공연 취소 시 언론 홍보 담당자에게는 기자들의 전화가 쏟아진다. 호세 카레라스나 마룬5의 경우에도 취소 사유와 후속 조치에 대한 문의가 있었을 것이다. 아울러 과실 책임 비중과 여러 정황에 대한 사실 여부 확인 등 훨씬 난감한 질문들도 피해갈 수 없다. 화제작이라면 질문의 강도는 더욱 심해진다. Tip. 공연 취소 대응 절차 1 제작사 대표의 공연 취소 사과 발표 준비 (현장에서 즉시 시행) 부득이한 취소 사유에 대한 설명과 진정성 있는 사과 내용 및 향후 대책 포함 2 주관사와 티켓 예매처에 쏟아질 관객 불만에 대한 사과 어조와 태도 정리 3 공연 취소 사과 및 환불 절차가 담긴 보도자료 배포(배포 시 전화 연락 필수) 125 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

126 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 위기 관리는 언론 홍보 담당자의 핵심 업무지만, 잘 수행해 내기란 쉬운 일이 아니다. 때문에 위기에의 대처 능력이 실력 있는 홍보 담당자를 가리는 기준이 되기도 한다. 위기 관리의 핵심은 위기를 미리 감지해 사전에 예방하고 위기가 발생했을 때 가급적 빠른 시간 안에 그것을 진화하는 것이다. 이론적으로는 위기를 기회로 만들라 는 요구까지 할 수 있다. 하지만 위기를 조기에 진화하기도 힘든 현실적 여건에서 기회로 만들어 오히려 긍정적인 여론을 이끌어 내라는 것은 너무 이상적인 말이다. 따라서 출연자의 건강 악화나 불가피한 여러 사정으로 인해 갑작스럽게 공연을 취소(또는 연기)해야 하는 경우, 언론 홍보 담당자는 모든 중요 결정과 위기 대응 프로세스에 참여해야 한다. 또한 위기를 처리하는 핵심 조직체(핫라인)에 포함되어 있어야 한다. 언론을 비롯해 최대한 빨리 해당 공연 예매자들에게 취소를 공지해야 하고, 홈페이지와 SNS, 예매 페이지, SMS 등을 통해 모든 관객이 환불 방법을 알 수 있도록 해야 한다. 취소 및 환불 처리에 대한 내부의 고려 사항이 많아 신속한 결정이 어렵다면, 최소한 언제까지 그 내용을 공지하겠다는 안내를 미리 내보내야 한다. 무대 오작동 21세기, 무대가 진화하고 있다. 최첨단 기술을 장착한 무대는 전자동으로 움직인다. 그 결과 무대 세트는 화려해졌고 무대 전환도 물 흐르듯 자연스러워졌다. 객석에 앉아 있는 관객들에겐 이러한 무대 효과 역시 공연을 보는 또 하나의 즐거움이 된다. 때문에 무대의 특성은 언론 홍보 담당자에게 좋은 홍보 아이템이 될 수 있다. 하지만 무대 장치에도 갑작스러운 문제가 생길 수 있다. 사람이 생명력을 불어 넣었으므로, 무대도 사람처럼 갑자기 아프거나 작동을 멈춘다. 고장이 났으면 이유가 있어야 하는데, 아무리 살펴도 원인 분석이 되지 않아 고칠 방법이 도출되지 않는다. 사고를 미연에 방지하기 위해 기술팀과 무대팀은 공연 시작 4~5시간 전부터 극장에 나와 무대를 점검하고 또 점검하지만 이런 확인 작업에도 불구하고 무대가 오작동 하는 경우가 발생한다. 마침 언론 홍보 담당자가 극장에 나와 있으면 신속한 대응을 위한 마음의 준비라도 할 수 있을 것이다. 하지만 당일 공연 후 행사 준비나 회사 업무 때문에 공연장을 떠나 있다가 소식을 접하게 된다면, 언론 홍보 담당자는 다음과 같은 상황에 처하게 된다. [ 1] 취재 기자: 팀장님! 저 공연장 도착했는데, 오늘 공연 안 하나요? 홍보 담당: 아뇨 기자님, 오늘도 씨어터에서 공연하는데요. 혹시 저희가 장소 공지를 잘못드렸나요? 취재 기자: 여기 씨어터인데요. 입장 시간 지났는데도 관객들이 계속 로비에서 우왕좌왕하고 있어요. 홍보 담당: (불길한 기운을 직감하며) 기자님, 확인하고 바로 연락드리겠습니다! 홍보 담당자, 극장 스태프에게 전화를 건다. 홍보 담당: 감독님, 일보 기자님이 극장에 오셨는데, 입장 진행을 하지 않는다는 연락을 받았습니다. 무대 감독: 네, 지금 무대가 멈춰서 안 돌아가요. 팀장님도 빨리 극장으로 와 주세요. 126 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

127 V. 위기 관리 그렇다면 극장에 도착한 언론 홍보 담당자는 기자를 대상으로 침착한 대응을 할 수 있을까? 당시 극장 로비는 아래와 같은 혼란에 빠져 있었고, 언론 홍보 담당자로서 현장에서 취할 수 있는 후속 조치들은 극히 최소한의 것들에 불과했다. [ 2] 공연 시작 시간 20분이 지난 뒤, 공연 취소 공지가 나갔다. 그러자 로비는 순식간에 난리가 났고, 공연장은 그야말로 아수라장이었다. 스태프들 모두 난생 처음 겪는 일이라, 연신 죄송하다는 사과를 전하고 어떤 절차로 보상이 진행될지에 대해 안내했다. 하지만 군중심리로 난폭해진 관객들의 분노는 수그러들 기미가 보이지 않았다. 그렇게 몇 시간을 티켓 박스에 갇혀 사과하랴 기자 전화 받으랴 정신이 없었다. 그 후 며칠 동안은 전화로 관객들과 기자들에게 보상 절차를 전달하는 일만 했다. 고생 많다고 위로를 해 주는 관객들도 있었지만, 가만두지 않겠다며 협박을 하는 관객도 꽤나 있었다. 하지만 언론 홍보 담당자로서 가장 속상했던 건 언론에 비춰진 공연팀의 모습이었다. 언론에서는 공연팀의 무대 관리가 소홀해서 일어난 일이라고 단정지어 보도했다. 공연 취소 사고이니 언론에서 매질을 해도 딱히 할 수 있는 말이 없었다. 하지만 공연 취소를 조금이라도 더 빨리 결정했다면, 관객의 헛걸음을 최소화했을 것이며, 언론을 비롯한 여론이 이 정도로 악화되지도 않았을 것이다. 기실 위기 상황에서 공연 시간이 임박하면 무대가 정상화될 것이다, 아티스트의 컨디션이 곧 좋아질 것이다 라고 기적을 바라는 것 자체가 너무 안일한 생각이긴 하다. 따라서 제작사 내부적으로 혹은 협력사 관계자와 논의하여, 최소 공연 시작 몇 시간 전까지는 공연 여부를 확정한다 라는 가이드라인을 반드시 정해 둘 필요가 있다. Tip. 관객에게 현 상황을 솔직히 공개했다면? 로비에서 공연 취소를 통보하는 것이 아니라, 관객을 객석에 입장시킨 다음 공연할 수 없는 상황을 공개하고, 향후 대책에 대해 상세히 설명했더라면 어땠을까? 무대에 문제가 있어 공연을 할 수 없다는 결정이 내려졌을 때, 출연 배우들은 멈춘 무대에서 노래라도 부르겠다며 지원을 자처했다. 솔직함이 골든타임 확보의 핵심이라는 사실을 뒤늦게 깨달았다. 그렇다면 공식적인 공연 취소 결정 은 왜 공연 시작에 임박해서야 결정되는 것일까? 이는 공연 취소로 인해 제작사가 감수해야 하는 손해가 실로 엄청나기 때문이다. 공연 취소는 비단 물적 피해뿐만 아니라, 작품, 창작자, 제작사의 이미지에도 큰 타격을 입힌다. 따라서 이러한 결정은 최후의 순간까지 유보되다가, 더 이상은 결정을 미룰 수 없는 지경에 이르렀을 때 도출되게 마련이다. 127 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

128 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 4. 언론 취재 과정에서의 위기 말이 불러 올 수 있는 사태 언론 취재 과정에서의 위기는 기자가 매의 눈으로 집어낸 것에 대해 말 로 적절히 대응하지 못하는 것으로부터 출발한다. 기자가 취재를 나오면 언론 홍보 담당자는 기자 곁에서 그가 보고, 듣고, 마주친 것들 가운데 문제의 소지가 될 만한 것은 없는지 살펴야 한다. 그리고 기자의 질문에 답변해야 하는데, 때로 그 질문은 내부자의 발언이나 작가들이 기자에게 곧바로 전한 정보와 관련된 것일 수 있다. 이러한 연유에서, 언론 홍보 담당자는 언제나 마치 내가 기자가 된 듯 답변하려고 노력해야 한다. 기자는 직접 보고 들은 것을 자신의 관점으로 풀어 내 기사화한다. 현장에서 나름 잘 답변했다고 생각한 부분이, 실제 보도에서는 미묘한 표현 하나로 완전히 다른 의미로 둔갑하는 경우가 있다. 그러므로 확실한 정보여서 곧장 대답할 수 있는 것이 아니라면 추후 답변을 약속하는 것이 좋다. 물론 언론 홍보 담당자가 계속해서 추후 답변으로 상황을 모면하려 한다면, 기자 입장에서는 결국 그를 신뢰할 수 없을 것이다. 언론 홍보 담당자로서 담당 프로젝트에 대한 지식을 확보하려는 노력을 게을리 하지 말아야 하는 이유가 여기에 있다. 말 과 관련된 또 다른 대표적인 위기는 엠바고를 어기는 것이다. 정보를 특정 언론사에게만 제공하거나, 보도자료 배포 시 보도 시점을 명기하지 않는 경우 이런 문제가 불거질 수 있다. 작은 프로젝트 단체나 독립 기획자 입장에서는, 모든 언론사에 공평하게 자료를 제공하고 싶어도 그럴 수 없는 경우가 많아 엠바고의 중요성을 간과하는 경우가 있다. 하지만 불필요한 갈등 없이 언론 홍보를 하기 위해서는, 공식적인 보도가 가능한 시일까지 기사가 나가지 않는 것을 원칙으로 해야만 한다. 공평하게 제공되어야 할 정보가 불공평하게 흘러갔다면, 그 책임과 비난은 언론 홍보 담당자에게 고스란히 돌아온다. 때문에 새벽에 낙종을 당한 기자들의 항의 전화를 모닝콜로 받고 싶지 않다면, 아직 시작하지도 않은 프로그램에 대한 기자들의 기대가 배신감으로 돌변하는 모습을 보고 싶지 않다면, 언론 홍보 담당자는 스스로뿐만 아니라 내부에서 유출될 수 있는 모든 발언들을 제어할 수 있어야 한다. 독점 인터뷰 요청 연극이나 뮤지컬의 경우, 종종 유명 배우가 공연에 출연하는 경우가 있다. 이때 해당 배우를 두고 치열한 취재 경쟁이 벌어진다. 모든 인터뷰에 적극적으로 응하는 배우도 있고, 몇몇 매체의 인터뷰만 하겠다고 제한을 두는 배우도 있으며, 심지어는 인터뷰를 아예 하지 않겠다고 선언하는 배우도 있다. 인터뷰 사절은 언론 홍보 담당자 입장에선 속 쓰린 일임에 분명하지만 일을 처리하기엔 깔끔하다. 하지만 배우가 인터뷰 조건에 제한을 거는 경우, 언론 홍보 담당자가 중간 역할을 제대로 하지 않으면 취재 과정에서 위기가 발생할 수 있다. 128 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

129 V. 위기 관리 배역 캐스팅 발표가 되고 나면, 인쇄, 방송, 온라인 매체 등 다양한 언론사로부터 인터뷰 요청이 쇄도한다. 이때의 처리 방법은 크게 두 가지로 나눠 볼 수 있다. [ 3],, 뮤지컬 <고스트>의 경우, 남자 주인공으로 배우 주원이 낙점됐다. 기자간담회는 공연 시작 7개월 전에 진행했고, 공연 연습 직전 그는 드라마 <굿닥터>를 통해 연기 잘하는 배우 로 한 단계 도약했다. 따라서 배우 주원에 대한 언론사의 인터뷰 요청은 그 어느 때보다 뜨거웠다. 다행히 소속사와 배우 모두 최대한 협조해 주려 노력했다. 하지만 드라마 촬영으로 인해 다른 배우보다 주원의 연습 합류가 늦어진 상황이었고, 인터뷰를 위해 연습 시간을 따로 조율하기도 힘든 여건이었다. 결국 소속사와 합의를 통해, 연습을 쉬는 하루 동안 모든 인터뷰를 몰아서 진행하기로 했다. 오전 10시부터 오후 8시까지 2~3개 매체를 묶어 릴레이 인터뷰가 이루어졌다. 워낙 뜨거운 관심을 받던 배우였기에, 이러한 방식에도 불구하고 모든 매체들이 인터뷰를 그대로 진행하는 데 동의했다. 물론 배우의 따뜻한 인터뷰 응대도 순조로운 인터뷰 진행에 한몫을 거들었다. Tip. 선착순, 항의를 최소화하는 방식 선착순으로 인터뷰 매체를 정리하라! 모든 매체가 인터뷰를 요청하는 배우의 경우, 인터뷰 시점은 홍보팀에서 배우 매니지먼트와 상의하여 정리할 수 있다. 이렇게 일정을 정리하는 동안, 인터뷰 요청이 들어온 언론 매체의 목록을 만들고 그 사이 인터뷰 진행 계획을 구상한다. 이때 주의할 점은, 요청이 들어온 순서대로 인터뷰를 진행 할 것이고, 인터뷰 일정이 조율되면 그때 연락하겠다 라는 말을 전달하는 것이다. 그래야 1차 인터뷰에 참여하지 못하는 매체들로부터의 항의를 최소화할 수 있다. 언론사가 호의적이라면, 공연 개막 후 다시 한번 인터뷰 일정을 잡겠다고 설득해 2차 인터뷰를 진행할 수도 있다. 129 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

130 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 인터뷰 취재의 이해관계는 기자- 언론 홍보 담당자-배우 스태프 의 구조로 엮여 있다. 하지만 최근 뮤지컬 배우들이 매니지먼트사 소속으로 활동하는 경우가 점차 증가하면서 기자와 매니지먼트사 사이에서 언론 홍보 담당자가 해결해야 할 난감한 문제들이 더욱 많이 발생하고 있다. 한 영향력 있는 매체에서, 주연으로 이제 막 자리 잡은 뮤지컬 배우에 대한 인터뷰를 요청해 왔다. 기자는 언제까지 인터뷰를 진행했으면 좋겠으니 일정을 맞춰 달라고 요구했고, 조율 과정에서 배우 측에서는 해당 일정을 맞추기 어려우니 인터뷰를 미뤄 달라고 답변했다. 이 상황에서 언론 홍보 담당자에겐 딱히 돌파 방법이 없다. 이른바 밀고 당기기 로 배우 측을 회유하며 일정을 맞춰야 하는 것이다. 하지만 일정 조율을 겨우 마쳐 이제 끝이려니 하는 순간, 이번엔 기자에게서 사전 질문지를 받아 달라 는 요청이 들어왔다. 사전 질문지 요청은 기자들이 정말 좋아하지 않는 것 중 하나다. 물론 부득이하게 기자에게 요청 사항을 전달해야 할 때는 배우가 좀 더 답변을 잘하고 싶어서 그렇다 라고 에둘러 말하지만, 대부분의 기자들은 그 순간 목소리가 차갑게 변한다. 따라서 매니지먼트사에서 사전 질문지를 요청할 경우, 언론 홍보 담당자는 요청은 하겠지만, 기자가 답변을 줄지 모르겠다 라고 응답하는 것이 좋다. 더불어 사전 질문지 요청이 업계에서 어떤 의미를 갖는지 설명해 줄 필요도 있다. 인터뷰가 순조롭게 끝나가고 있다. 이제 언론 홍보 담당자는 안심해도 괜찮을까? 그렇지 않다. 인터뷰가 잘 마무리되려고 하는 순간, 매니저는 또 한마디를 거든다. 기사가 나가기 전에 사진을 한번 확인했으면 한다 라고 말이다. 이때는 언론 홍보 담당자 선에서 그건 어려울 것 같다 라고 처리하는 것이 맞다. 오랜 시간 현장에서 일하다 보면, 상대에게 전해야 할 것과 전하지 말아야 할 것에 대한 기준이 명확해진다. 이건 배우의 인지도와 관련이 없다. 배우에 대한 기자의 긍정적 인상 이 유지될 수 있도록 조율하는 것이 언론 홍보 담당자가 할 수 있는 최선의 이미지 보호다. 130 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

131 V. 위기 관리 5. 위기의 기회 전환 부정적인 기사 하나가 곧장 위기로 연결되는 것은 아니지만, 문제는 이로 인해 불거지는 악화 여론이다. 처음 나온 부정적인 기사는 어떻게 후속 처리하는가에(왜곡된 기사라면 사실 확인과 정정 요청, 합리적인 비판이라면 정확한 해명과 책임 있는 사과 및 사후 계획 공지 등) 따라 조기에 종식되기도 하고, 이를 기회로 삼아 새로운 전환의 계기를 만들 수도 있다. 하지만 이미 고착화된 부정적 이미지는 얘기가 다르다. 이미지 체인징은 결코 단기간에 이룰 수 없기 때문이다. 따라서 언론 홍보 담당자는 장기적 관점에서 이미지 체인징 전략을 수립해야 한다. 국내 최대 규모 블루스퀘어, 3층은 유배석? 이는 2011년 11월 6일자 한 유력 일간지의 문화면 헤드라인이다. 블루스퀘어가 2011년 11월 4일에 개관했으니, 건물 페인트 냄새도 마르기 전에 이런 기사가 나온 것이다. 공연장 개관에 맞춰 언론과 관계자들을 초청하고, 개관식을 포함해 이런 저런 준비를 하며 동분서주 뛰어 다닌 언론 홍보 담당자로서는 이런 기사가 나왔을 때, 그만 옷을 벗어 버리고 싶다.(지금도 후배들에게 하는 말이지만, 그만두는 것이야말로 가장 하기 쉬운 선택이다. 가장 쉬운 선택은 뒤로 미뤄도 늦지 않다.) 블루스퀘어 개관작 뮤지컬 <조로>의 공연 첫날, 3층 객석에 앉았던 관객들이 겪었던 시야 장애가 관극에 큰 불편을 초래했다는 것이 해당 기사의 핵심이었다. 안전을 위해 설치한 3층 객석의 앞쪽 난간이 관객들의 시야 장애를 야기했고, 그로 인해 불편함을 겪었던 관객들이 온라인 커뮤니티에 올린 글이 사건의 발단이었다. <조로>는 공연의 특성상 배우들이 무대가 아닌 1층 객석 출입문으로 등장하는데, 이 장면이 약 10분가량 이어진다. 때문에 3층의 관객들은 노래와 대사는 들을 수 있었지만 배우의 모습은 볼 수 없었고, 1열 관객들이 난간에 몸을 기대면서 뒷줄의 관객들이 연쇄적으로 불편함을 감수해야 했던 것이다. 게다가 첫 공연에는 배우 조승우가 출연했고, 관객의 상당수는 기자, 공연 프로듀서, 관계자 등 다양한 초청 인사를 비롯한 뮤지컬 마니아들이었다. 안타깝게도 이 문제는 하나의 기사로 끝나지 않았다. 3층 객석에 대한 불만 여론은 블로그와 커뮤니티 등 온라인을 중심으로 급속히 퍼졌고, 결국 일부 관객들에게 좋지 못한 첫인상을 남기는 데 일조했다. 극장은 바로 객석 개선 작업에 들어갔고, 개선 사항은 보도자료로 배포되었다. 얼마 후 비판 기사를 냈던 매체는 극장의 객석 보수 관련 내용을 보도했지만, 이미 좋지 않은 소식을 먼저 접한 대중과 불편을 겪었던 관객들의 마음엔 벽이 쌓여 버렸다. 첫인상 콘크리트의 법칙이란 말이 있듯, 여론은 쉽게 좋아지지 않았다. 언론 홍보 담당자로서, 근본적인 여론 면화 대책을 수립해야 했다. 먼저 방문객을 대상으로 관객들이 느끼는 여러 가지 불편들에 대한 설문조사를 시행했다. 객석의 쾌적함, 동선, 식음 시설, 음향, 대중교통, 안내원의 친절함 등 다양한 분야에 걸쳐 설문을 설계해 관객들이 불편함을 느끼는 부분을 개선하고 더 나은 서비스 정책을 수립하는 데 반영했다. 131 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

132 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 이후 이러한 반영 결과를 관객이 직접 확인할 수 있도록 관객 참여형 극장 체험 프로그램을 개발했다. 개관 달이던 11월과 12월에 걸쳐 격주로 블루스퀘어 투어 프로그램 시리즈를 기획했다. 1층부터 3층까지 관객이 원하는 객석에 앉아 뷰(view)를 확인할 수 있게 하고, 공연장이 새롭게 마련한 여러 공간들을 소개했다. 평소 배우나 스태프만 들어갈 수 있는 분장실과 무대 하부 등을 공개하는 백스테이지 투어는 물론, 배우와의 만남 등 행사를 주기적으로 실시해 관객이 블루스퀘어를 보다 깊숙이 들여다보고 친숙하게 느낄 수 있는 기회를 제공했다. 여론에 근본적인 변화를 불러일으키기 위해 관객과 직접 만나 소통할 수 있는 장을 준비했던 것이다. 이러한 프로그램이 지속되면서, 극장에 대한 방문객들의 긍정적인 인식이 점점 확산되기 시작했다. 한편으로는 변화 추이를 부각시킬 수 있는 객관적 지표를 마련해 계속해서 성과를 축적해 나갔다. 그리고 이 자료를 언론에 지속적으로 제공함으로써 긍정적인 방향으로 여론을 변화시키기 위한 긴 호흡의 단계를 밟아 나갔다. 이후 여러 공연이 차례로 흥행하면서 블루스퀘어는 항상 관객이 북적거리는 공연장 이라는 인식이 자연스럽게 형성되었고, 그렇게 극장에 대한 긍정적 이미지는 서서히 자리잡아 가고 있었다. 이미지 변화를 명확히 체감한 것은 한 종합일간지의 2013년 결산 기사로부터였다. 공연계 10대 뉴스로 블루스퀘어에서 공연된 어느 뮤지컬의 흥행 저조가 이슈로 꼽혔는데, 블루스퀘어에서 하는 공연도 흥행에 실패할 수 있다니. 라는 내용이 그 이슈의 골자였다. 이쯤 되면, 언론 홍보 담당자로서 개관 초기에 겪어야만 했던 설움과 치욕도 한번에 씻겨 나가고 만다. 여론의 위기에 있어 언론 대응은 언론 홍보 담당자의 중요한 업무다. 하지만, 작품의 흥행성을 부각시킨다고 해서 이미 고착된 부정적인 이미지가 무마될 리 없다. 오히려 이럴 때일수록, 언론 홍보 담당자는 대담해져야 한다. 이를 정면 돌파할 수 있는 대책을 강구해 그 성과를 언론이 주목할 만한 문법으로 정리해 배포해야 하는 것이다. 중요한 것은 위기 타개에 급급한 언론 홍보 아이템 을 추출하는 것이 아니라, 개선을 위해 지속적으로 노력하는 진정성 을 보여 주는 것이다. 그리고 위기 대처를 위한 방안을 보다 근본적인 데서부터 착안해야 한다는 것, 이는 장기적 관점의 노력을 전제로 한다. 132 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

133 V. 위기 관리 6. 기사의 정정 요청 확실한 요청 증거 확보 불확실한 정보를 그대로 기사에 노출시키고, 그 기사가 사실을 왜곡하고 있다면 언론 홍보 담당자는 언론을 대상으로 정정 요청을 하게 된다. 하지만 기사는 기자의 자존심이므로, 정정 요청을 위한 현명한 접근법을 알아야 한다. 정정 요청이라는 결정을 내리기까지, 언론 홍보 담당자는 정확한 사실관계를 파악해야 한다. 특히 이 사안에 계약 관련 문제까지 얽혀 있다면, 정정 요청은 더욱 복잡해질 수 있다. B 갤러리 대표는 A 미술관에서 판매하고 있는 C 화백의 판화(에디션이 있는 아트 상품 판화)를 자신의 갤러리에서 판매하기 위해 종별로 구입한다. A 미술관과 B 갤러리는 갤러리, 아트숍 등에서 판화를 판매하는 행위에 대해 금액상하한가 적용, 에디션 넘버가 있는 판화에 대한 정확한 설명 포함, 아트상품 판매를 위해 홍보에 활용할 작품 이미지에 대한 D 재단의 저작권 사용 승인 허가 등을 명기한 계약서를 상호 동의하에 체결한다. 얼마 후, B 갤러리는 C 화백의 판화 전시를 개최하고 이를 언론에 홍보하는 과정에서 의도적인 왜곡을 범하게 된다. A 미술관과 함께 진행하는 C 화백의 작품 전시회 로 기사를 내보내며 A 미술관과 공동으로 전시를 기획하고 주최하는 것처럼 보이게 하고, 에디션이 존재하는 아트상품 판화를 마치 C 화백의 원본 작품인 것처럼 두루뭉술하게 서술하는 기사를 공론화한 것이다. A 미술관은 B 갤러리의 전시 기사가 오보임을 지적하며 언론사와 B 갤러리 측 모두에 기사 정정을 요청한다. Tip. 기사 정정 요청 이렇게 하라! 1 정중한 태도로 연락한다. 2 연락은 기록을 남길 수 있는 메일로 한다. 3 메일 내용은 기관의 전체적인 입장 표명으로 시작하고, 정정이 필요한 대목은 간결하고 명확하게 파악할 수 있도록 정리한다. 4 정정 요청에 논리적 근거가 될 수 있는 증거 자료, 문건, 이미지 등을 목록으로 정리해 첨부파일을 전송한다. 5 정정 요청 자료를 메일로 전달했음을 전화로 알리고, 기관의 입장과 유감을 표명하며 정정 기사의 보도 또는 기존 기사의 삭제가 신속하게 마무리될 수 있도록 구체적인 일자와 시간을 정한다. 6 마지막으로 정정 요청 사항이 제대로 이행되었는지 모니터링을 하면서 기사에 대한 기관 내부자, 대중, 언론의 반응과 피드백을 즉각적으로 점검한다. 133 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

134 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 A 미술관은 먼저 해당 신문사와 담당 기자에게 연락을 취해 잘못된 정보가 게재된 것에 대해 유감을 표하며 기사를 정정해 줄 것을 요청하였고, B 갤러리의 대표에게도 체결한 계약서상의 문구를 다시 한번 상기시키며 기사 내용에 오류가 있음을 정확하게 지적하였다. 하지만 B 갤러리는 후속 조치에 적극적이지 않았고, 결국 A 미술관은 해당 기사의 삭제를 요청하게 된다. 이에 기사를 게재한 언론사는 관련 기사에 대한 사과문을 내보내고 해당 기사를 삭제하였으며, 후속 보도된 다른 관련 기사들까지 모두 내리도록 했다. 이러한 후속 조치를 진행하는데, 판화를 판매할 당시 작성했던 계약서가 큰 효력을 발휘한 것은 두말할 필요도 없다. 서로의 정확한 입장과 판화의 특성을 정리한 문서가 존재하지 않았다면, 정정 요청에 대한 합당한 근거를 제시할 수 없어 오히려 더 큰 분쟁으로 이어질 수도 있었을 것이다. 정정 요청의 핵심은 언제나 요청에 대한 합당한 증거 자료를 제시하는 것 으로부터 출발해야 한다는 데 있다. 기업 단체 관람 직전에 보도된 부정적 리뷰 부정적인 리뷰에 대해 해당 기사를 쓴 기자에게 이야기하는 것은 상당한 실례이기 때문에, 부탁하는 마음으로 접근해야 한다는 사실을 기억해야 한다. 일의 성사 여부는 그간 구축한 해당 기자와의 관계에 따라 결정된다. 5회에 이르는 기업 단체 관람이 있기 직전, 공연에 대한 좋지 않은 리뷰 기사가 나왔다. 해외 라이선스 공연이지만, 매 시즌 국내 배우들이 높은 완성도를 보장해 호평받아 온 작품이었다. 그래서 해외 오리지널팀의 첫 내한 공연에 대한 관심은 더욱 뜨거웠고, 기업 단체 관람 문의가 꾸준히 이어지고 있었다. 이런 상황에서 위기가 발생한 것이다. 이럴 경우, 언론 홍보 담당자의 성향과 기관의 방침에 따라 대응하는 방식은 다를 수 있다. 대부분의 언론 홍보 담당자들은, 리뷰 기사에 대해선 기자의 의견을 존중한다. 하지만 리뷰로 인해 티켓 마케팅에 큰 차질이 빚어질 경우, 상황은 달라질 수 있다. 무거운 마음으로 전화를 걸어 기자에게 부탁한다. 기자님, 공연이 별로였던 모양이에요. 그간 이런 부탁 전화드린 적 없는데 죄송합니다. 하지만 지금 몇 회에 이르는 기업 단체 관람이 취소될 위기에 있어서요. 제가 책임을 지고 자신의 기사로 한 단체가 큰 손해를 볼지도 모른다는 생각에, 그 기자도 꽤나 마음이 무거웠던 모양이다. 이미 발행된 지면 기사는 어쩔 수 없지만, 온라인에 게재된 기사 제목은 데스크를 설득해 바꿔 주었다. 데스크를 설득해서 제목을 바꿀 정도라면, 사실 기자로서는 본인이 할 수 있는 최대한의 배려를 해 준 셈이었다. 134 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

135 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

136 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 VI. 문화예술 분야 언론 홍보 현장 이슈 진행 이동형 (사)푸른아시아 홍보국장 (재)예술경영지원센터 홍보 마케팅 컨설턴트 前 경향신문 기자 참석(가나다순) 김선경 인터파크씨어터 홍보팀장 김예진 환기미술관 학예사 박인혜 남산골한옥마을 홍보팀장 박정은 환기미술관 학예사 지영림 국립극단 홍보마케팅팀 前 의정부국제음악극축제 홍보팀 최승희 신시컴퍼니 홍보팀장 136 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

137 VI. 문화예술 분야 언론 홍보 현장 이슈(좌담) 6장에서는 문화예술 분야 언론 홍보 전문가들이 나눈 언론 홍보 현장 이슈 를 좌담 형식으로 다룬다. 현장에서 활동하는 소규모 단체들은 언론 홍보만 전담하는 인력을 별도로 배치할 수 없는 경우가 많다. 홍보에 대해 체계적으로 배우지도 못하고, 주변에 경험 많은 선배도 없어 업무와 관련된 조언을 구할 데도 없다. 전문가들이 보기에는 굉장히 사소한 문제일 수 있지만, 처음부터 베테랑인 사람은 없다. 기자를 만나거나 보도자료를 작성하는 일도 일단 한번 부딪쳐 보면 체험을 통해 얻는 것이 많다. 문제는 그 시작이다. 이 좌담에서는 현장에서의 경험이나 실무적인 가이드가 될 수 있는 것들을 후배에게 얘기하듯이 나누고자 했다. 좌담의 의제는 문화예술 분야 2년차 이하 언론 홍보 담당자들로부터 취합한 현장 이슈와, 좌담 참여자들이 초임 시절에 겪었던 경험들을 바탕으로 구성되었다. 137 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

138 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 1. 언론 홍보 담당자의 정체성 : 홍보 전문가인가 문화예술 전문가인가 이동형 본격적으로 오늘의 첫 번째 의제에 대해서 얘기를 시작해 보겠습니다. 현장에서 일하는 문화예술 언론 홍보 담당자들은 홍보 전문가인가 문화예술 전문가인가 하는 질문인데요. 최승희 팀장님부터 말씀해 주실까요? 최승희 저는 이 일을 워낙 오래 해오다 보니 주변에서 전문가인 것처럼 말씀들 해 주시는데요. 단지 오래 일했다고 해서 전문가가 되는 건 아닌 것 같아요. 사실 저희도 조직 안에 홍보팀이 있고 이 팀에서는 홍보만을 전담하고 있지만 체계적인 틀이 있었던 게 아니거든요. 제가 일하면서 직접 부딪쳐 구축해 나간 것들이 많고, 그럼에도 여전히 모르는 것들이 있고, 고민스러운 부분들도 많습니다. 홍보라는 게 과학처럼 정답이 있는 길이 아니기도 하고, 이론적으로 따졌을 때와 실제 해결해 나가는 건 다르기 때문에 더욱 어려운 것 같아요. 게다가 막상 제가 부딪쳐야 하는 일이 되면 불필요한 감정이 들어가기도 하고요. 홍보 전문가인지 문화예술 전문가인지 묻는다면, 저로서는 둘을 접목시켜야 한다고 대답할 수밖에 없을 것 같아요. 하지만 전문가라고 해서 모든 걸 깊이 있게 알고 있어야 하는 건 아니라고 봅니다. 둘의 조화가 필요하겠지요. 다방면에서 역량을 갖춰야 하는 것 같습니다. 박인혜 저도 작은 조직에서 일을 해 본 경험이 있는데요. 대개는 홍보만을 전담하는 사람이 없어서 기획과 제작, 언론 홍보까지 해야 하는 실무자들이 많이 있는 걸로 알고 있습니다. 저 또한 지금은 홍보팀 소속이고 언론 홍보를 담당하고 있지만 그 이전엔 기획팀에서 근무했고요. 하지만 개인적으로 저의 정체성을 선택해야 한다면, 문화예술 전문가에 조금 더 가까운 것 같아요. 저는 음악학을 전공하고 국악 단체에 들어가서 일하다가 잠시 다른 분야로 옮겨 갔었고, 다시 돌아온 곳이 현재의 남산국악당입니다. 국악 쪽엔 저처럼 전공자 분들이 홍보 일을 하면서 어려움에 부딪히는 경우가 꽤 많아요. 아주 기초적인 실무부터 업무 전반에 대한 정보가 없으니까요. 지영림 실은 저도 일을 시작한 지 그리 오래 되지는 않았는데요. 의정부국제음악극축제(이하 의정부)에서 처음 언론 홍보 일을 했고 지금은 국립극단 홍보마케팅팀에서 광고 업무를 담당하고 있습니다. 그런데 의정부 때를 생각해보면, 홍보물 제작이나 기획에 참여를 할 때도 언론 홍보를 염두에 두고 일했던 것 같아요. 그래서인지 제 생각에도 언론 홍보 담당은 그 분야에 대해 어느 정도 알고 접근을 해야, 그 지식을 기반으로 홍보 전략을 세우는 게 가능하지 않을까 싶습니다. 박정은 대개는 조직의 홍보팀에 소속되어 있어도 그 업무만 하는 게 아니라, 업무의 유연성에 대처할 수도 있어야 하고 다중 업무를 해야 하는 부담도 떠안게 되잖아요. 그래서 이 분야의 홍보 담당자라면, 문화예술 혹은 언론 홍보, 이런 식으로 자신이 수행해야 하는 역할을 이분화해서 생각하기보다는 이동형 그런데 실제 현장에선 대부분 그런 지식 없이 홍보 업무를 맡게 되지 않나요? 그럴 경우 담당자 입장에서는 고민이 될 수밖에 없을 것 같아요. 그래서 기자를 만나는 것이 더욱 어려운 일처럼 느껴지기도 할 테고요. 일전에 제가 전해 들었던 사례 중에 이런 경우가 있었는데요. 138 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

139 VI. 문화예술 분야 언론 홍보 현장 이슈(좌담) 어떤 공연의 홍보 담당자가 언제나 출근 시간보다 일찍 나와서 이곳저곳에서 수집한 공연 리플렛이나 프로그램북을 보면서 공부를 했대요. 그렇게 1년 정도 지나니까 비로소 업계 전반을 볼 수 있는 눈이 생기더라는 거죠. 사실 그런 홍보물에 많은 정보가 담겨 있잖아요. 전시나 시각예술 분야는 아마 좀 다를 수도 있을 것 같은데 어떤가요? 도록 같은 것들이 있긴 하지만 개인이 구입해서 보기엔 비싸기도 할 테고요. 김예진 실상 미술 관련 도록은 전시 오픈과 동시에 나와야 하는 경우가 많아서 현장 자체의 이야기를 담기 어려울 수 있어요. 물론 최근엔 미리 찍어 놓은 작품 사진이 들어가는 걸 지양하고, 때론 현장 오프닝 상황까지도 도록에 게재하려는 시도를 하지만요. 그런 경우 관람객들이 왜 도록이 없는지 불만을 얘기하기도 하죠. 그런데 대부분 도록은 전시 전에 미리 만드는 게 관습인지라, 기관의 생생한 이야기가 담겨 있지 않아 온전히 참고할 수 있는 정보라고 말할 수 없는 경우도 있습니다. 최승희 국장님이 예를 들어주신 그런 직원과 같이 일할 수 있다면 정말 큰 행운일 것 같은데요. 무엇보다 스스로의 노력이 정말 필요하죠. 사실 회사에 입사하기 전에 제가 봤던 뮤지컬은 고작 두 편밖에 되지 않았어요. 반면에 저와 함께 입사했던 직원들은 공연을 아주 좋아하는 친구들이었죠. 그런 환경에 있다 보니 자연스레 업무 초반엔 고민이 많았는데 조급해 한다고 되는 건 아닌 것 같아요. 국악이나 미술 분야에서 일하려면 전문적인 지식이 있어야 할 수도 있겠지만, 제가 일하고 있는 뮤지컬 쪽은 꼭 그런 것 같지도 않고요. 저도 일을 해 나가면서 공연을 알아간 경우예요. 물론 저한텐 선배가 있어서 궁금한 것들을 물어보고 조언도 들을 수 있었지만 결국은 스스로 해야 하는 일이라는 생각이 들어요. 오히려 내가 정말 잘 아는 것 같아도 현장에 나오면 전혀 다른 것들이 보이기 때문에, 그 간극을 극복하지 못해서 그만 두는 사람들도 많이 봤거든요. 이를테면 공연에 대한 환상이 있었는데 직접 부딪쳐 보니 자신이 해야 하는 일이 별 거 아니라고 느껴지는 거예요. 그런 환상은 일을 더 힘들게 하죠. 이동형 지금까지의 애기를 정리해 보자면, 결국 우리가 이런 질문을 해 보는 건 홍보 담당자가 자신의 일을 얼마나 잘 알고 있어야 하는지 짚어 보자는 의미인 것 같습니다. 실제로 저는 현장에서 이런 사례들을 종종 접하곤 합니다. 작은 단체들의 경우 그 대표가 직접 홍보를 해야 하는 상황에 놓이게 되는 거죠. 사실 이들은 그 누구보다도 해당 분야에 전문가지만 그렇다고 홍보를 잘하는 건 아니거든요. 결국 아는 것에서 그치는 게 아니라 사람들이 관심 가질 만한 걸 끄집어내는 게 홍보 담당자의 주된 역할이 아닌가 싶어요. 전문적인 지식을 가졌으면서도 그것을 이슈 거리로 만들어 낼 수 있는 역량을 키워야 한다는 뜻이겠죠. 2. 언론 홍보와 마케팅의 상관관계 : 정보의 전달이 티켓 구매로 이어지기까지 이동형 다음은 언론 홍보 담당자들이 현장에서 흔히 하는 고민인데요, 업무 범위의 문제이기도 하고요. 언론 홍보는 마케팅의 영역에 포함되는 일일까요? 최승희 보통 홍보팀과 마케팅팀이 나눠져 있긴 하지만 별개의 일이 아니잖아요. 실은 제가 처음 회사에 입사할 때 저에게도, 139 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

140 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 홍보팀과 마케팅팀 두 개의 선택지가 주어졌는데 그 차이를 제대로 알지 못했어요. 실제로 일의 영역을 A부터 Z까지라고 구분해 주기가 힘들기도 하고요. 지금은 후배들한테 홍보는 돈 안 들이고 알리는 거고, 마케팅은 주고받는 거라고 얘기를 해요. 그런데 홍보 일을 하면서 티켓 바터(협찬)를 할 때도 있으니 역시나 명확한 구분은 어려운 것 같습니다. 지영림 실제로 언론에 기사가 나간 날을 기준으로 해서 매출이 확 뛰는 경우가 있잖아요. 그렇게 보면 언론 홍보와 수익 창출의 상관관계도 말할 수 있을 것 같아요. 소구해야 할 때는 SNS를 활용하지만 장년층이나 노년층에게는 오프라인의 인쇄 매체가 가장 효과적이잖아요. 구전 을 통한 확산 효과가 큰 만큼 언론 홍보를 넘어 제3자에게 관람을 추천한다든지 직접적인 커뮤니케이션을 시도해 볼 수도 있을 것 같고요. 이동형 특히 문화예술 분야의 축제 사무국 같은 경우, 축제 시기가 다가오면 일이 한꺼번에 몰리잖아요. 이럴 때 홍보 담당자들이 상대해야 하는 게 언론만은 아니죠. 어느 범위까지 언론 홍보를 해야 하는지 고민이 많을 것 같은데 어떤가요? 이동형 하지만 현장에서는 언론 홍보를 적극적으로 해도 티켓 수익과 바로 연결되지 않는 경우가 훨씬 많지 않나요? 직접적인 관련성을 확인하기도 어렵고요. 그럴 경우 언론 홍보를 꼭 해야 하는지 의구심이 생기는 게 아닐까요? 최승희 저희도 늘 같은 고민을 하지만 정답이 있는 건 아니에요. 그런데 연극은 확실히 언론 홍보의 효과가 있어요. 말하자면 장르마다 효과 있는 매체를 찾는 게 중요한 거죠. 뮤지컬은 대중적으로 유명한 사람들이 나오니까 방송을 활용하는 것이 홍보 효과가 크다고 볼 수 있고요. 최근엔 팟캐스트라든지 전통적인 언론 매체가 아닌 뉴미디어의 활용도 염두에 두어야 하니, 홍보팀이 해야 할 일이 많아졌죠. 하지만 아무리 애써도 기사는 안 나오는데 언론 홍보만 붙들고 있다고 해결되는 건 없어요. 너무 많은 공연의 홍수 속에 공연 관련 지면은 점점 줄어들고 있으니 다른 돌파구를 찾아야겠지요. 박정은 결론적으로, 목표로 하는 주요 대상에 따라 매체를 달리하면 그 효과를 극대화할 수 있는 것 같아요. 젊은 층에게 지영림 그래서 저는 축제에서 언론 홍보를 담당하는 분들에게 가장 중요한 일은 시기별로 전략을 잘 세우는 것이라고 생각합니다. 대부분 축제는 개막 한 달 전부터 업무가 집중되는 편이고, 언론 홍보 담당자는 언론뿐 아니라 다른 홍보 업무도 병행해야 하는 경우가 많으니까요. 개인적으로도 당장에 눈앞에 닥친 업무를 처리하는 데 급급해 보도자료 작성 및 배포 시기를 놓친 경험이 있습니다. 효과적으로 업무를 분산하는 방법을 몰랐던 거죠. 이를테면 축제 기획 단계부터 보도자료 배포일 및 이슈를 구상하고, 이와 관련된 자료를 미리 수집해 원고를 작성해 놓으면 이후에 일이 훨씬 수월해질 수 있을 거예요. 박정은 기본적으로는 어느 분야가 됐건 홍보와 마케팅이 같을 수 없다고 생각해요. 하지만 전시를 알리기 위해 보도자료를 배포하면서도 그에 따라 전시 관람자들의 추이가 어떻게 변하는지 지켜 보게 되더라고요. 관람객 수가 떨어지면 홍보 담당자 입장에서 업무를 제대로 하지 못한 건 아닌지 고민도 하게 되고요. 최승희 홍보 담당자 입장에서는 기사가 몇 개 나오는지가 중요하지만, 이미 얘기했듯이 140 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

141 VI. 문화예술 분야 언론 홍보 현장 이슈(좌담) 그게 티켓 판매 자체에 큰 효과가 있는 건 아니잖아요. 다만 그것이 실질적인 수익으로 이어지는 경우 내가 한 일에 대한 만족감이 오는 게 아닐까요. 김선경 그런데 반대로 공연이 매진됐다고 가정해 보면, 이제 뭘 해도 판매 수익에 영향을 끼칠 수 없으니 그 이후부턴 더 이상의 홍보도 필요 없어지잖아요? 하지만 이 공연이 매진되었다고 후속 홍보를 해 주는 게 다음 공연에 분명 영향을 끼치거든요. 홍보가 티켓 판매로 얼마나 연결되느냐는 당연히 중요한 문제겠지만 시각을 조금 달리 하면 우선순위가 아닐 수도 있을 것 같아요. 수익 관점에서만 본다면 언론 홍보의 분명한 효과를 말하기 어려운 게 사실이니까요. 예컨대 언론 홍보의 결과를 광고와 견주어 보면 눈에 보이는 지표는 당연히 떨어지죠. 그러니 언론 홍보의 기본 목적을 이미지 메이킹이나 메시지 전달에 두어야 하는 게 아닌가 싶어요. 박인혜 뮤지컬은 원작이나 출연 스타가 보증해 주는 게 있지만 사실 순수예술 분야는 대중들이 잘 모르기 때문에 알리는 방식 자체도 좀 다를 수 있을 것 같아요. 그런 맥락에서 저는, 결국 검색을 했을 때 얻을 수 있는 객관적인 지표와 신뢰도가 언론으로부터 나온다고 생각합니다. 보도가 된다는 것은 이 작품 혹은 이 창작자를, 언론에서 그만큼 집중하고 있다는 증표니까요. 이동형 그렇습니다. 업무 영역이나 효과 면에서 본다면 홍보와 마케팅은 그 영역이 명확히 구분되지 않죠. 하지만 목적 면에서 본다면 그보다 분명해지는 것들이 있습니다. 말씀하신 대로 언론 홍보는 이미지 메이킹이나 콘텐츠를 알리는 것을 목적으로 하지만, 마케팅은 수익을 목적으로 하니까요. 결과적으로 언론 홍보와 마케팅 업무는 단계적 연결성을 가지고 있다고 말할 수 있을 것 같습니다. 홍보의 첫 번째 목적은 알리는 거잖아요. 그런데 알리고 나서 그 인지가 티켓 구입으로 연결되느냐 했을 때, 마케팅의 단계로 나아가는 거죠. 3. 언론 홍보를 위한 아이템 개발 : 이슈와 트렌드에 맞춘 자료의 특성화 전략 이동형 네, 그럼 다음 의제로 넘어가 보겠습니다. 연결되는 맥락일 텐데요. 언론 홍보가 안 될 것 같은 작품의 홍보를 맡게 되었을 때 힘들다는 고민이 있었어요. 이런 경우 어떻게 대처를 하시는지요? 최승희 계속해서 아이템을 뽑아내는 게 저희 일이라고 하더라도 레퍼토리 같은 경우는 너무 여러 번 공연해서 이야기를 만들어 내는 데 한계가 있을 수밖에 없어요. 그런데 이 부분에 있어서 만큼은 그 누구도 팁을 줄 수가 없는 것 같습니다. 작품에 대해 가장 잘 아는 사람은 결국 담당자니까요. 어쩔 수 없이 재공연할 때마다 그 작품과 관계된 것들을 찾아야만 하죠. 저 같은 경우 매번 공연과 관련된 데이터를 모아 두는데 이를테면 100회 공연이라든지, 10만 관객을 돌파했다든지, 하는 식으로요. 그 자료들을 토대로 이번 공연에서 만들 수 있는 이슈는 뭐가 있을지 고민하는 겁니다. 공연 자체로는 크게 바뀌는 게 없으니까 주변을 봐야 하는 거죠. 지영림 지역의 축제나 문예회관의 경우 대부분 제작보다는 유통의 역할을 담당하고 있잖아요. 보통 보도자료도 제작사에서 이미 작성한 것을 받아서 다시 쓰게 되는데, 그렇기 때문에 이슈화하는 데 한계가 있어요. 제 경우에는, 해당 작품이 어떤 맥락과 141 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

142 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 기획을 거쳐 우리 지역에서 공연되는지를 알리면서도, 이와 관련한 부대행사를 만들어 함께 내보내곤 했습니다. 공연 전 해당 분야의 전문가를 초빙해 10분 해설을 진행한다든지 서울에서의 공연과 차별화할 수 있는 지점을 찾아내는 식이었죠. 박인혜 전통예술 분야는 일단, 무엇을 공연하든 기자들이 흥미로워 할 만한 보도자료를 만드는 일부터가 쉽지 않습니다. 대중들도 기자들도 잘 모르는 영역이라 이슈를 만드는 것 자체가 엄청난 과제예요. 저는 이슈를 뽑는 것이 어려울 때 그 공연에 대해 전혀 모르는 지인에게 얘기를 해 준다는 생각으로 접근합니다. 실제로 그렇게 해 보면서 그들이 궁금해 하는 것이 무엇인지 살피기도 하고요. 더불어 눈길을 잡아끌 만한 사진을 고르는 것도 중요하죠. 실제 공연의 느낌을 전달할 수 있는 자료 사진이 가장 좋은데, 좋은 컷이 없다면 오히려 틀에 박힌 한복 사진보다는 출연자의 매력을 보여줄 수 있는 사진이 더 효과적이라고 생각해요. 김예진 저희 미술관 얘기를 해보자면, 일단은 김환기 화백에 대한 관심도가 워낙 높아서 기본적으로는 많이들 찾아 주시거든요. 하지만 김환기 화백 작품뿐 아니라 다른 현대 작가들 혹은 재단 작가 전시들도 계속 이어지는데, 잘 알려지지 않은 작가들의 전시는 홍보가 몹시 어렵습니다. 왜 그 전시를 이 미술관에서 하는지 이상하다 여기시고, 혹은 미술관까지 방문한 분들도 김환기 선생님 작품이 아닌 걸 확인하고는 그냥 가 버리는 경우가 있거든요. 그럴 땐 저희도 기획 의도 등을 적극적으로 설명할 기회를 놓치게 되죠. 저희와 같은 전문 전시관의 경우 새로운 아이템을 발굴해서 다른 미술관 전시와 엮는다든지 하는 노력을 해야 하는 것 같아요. 박인혜 저는 가끔 정말 솔직히 얘기할 때도 있어요. 사실 부족하지만 예쁘게 봐 달라고 하는 경우도 있고요. 그런데 요즘 트렌드라는 게 분명히 있으니까 아이템이 겹치는 것들을 찾는 게 불가능한 일은 아닌 것 같아요. 그런 걸 발견하려는 시도는 필요하죠. 사실 재공연하는 경우, 이미 초연 때 이슈가 될 만한 것들이 다 정리되니까 언론 홍보는 정말 힘들잖아요. 이동형 맞습니다. 그럴 경우 홍보에 크게 제한을 받게 되죠. 이를 극복하기 위해서 언론 홍보 담당자는 평소에 역발상 차원에서 이것이 기사 거리가 되는지 아닌지 먼저 냉정하게 자문해 보는 습관을 가질 필요도 있습니다. 당사자는 자기 업무라 당연히 중요하다고 느낄 수 있지만 대중들이 정말 관심 가질 만한 것인지, 혹은 이미 알고 있는 것은 아닌지 따져 봐야 한다는 거죠. 최승희 그런데 사실 기자와의 관계를 잘 유지해 놓으면 아무리 어려운 상황에서도 어느 정도 가능성을 가지고 일을 성사시킬 수 있는 것 같아요. 기자들도 기사거리가 될 만한 것들이 없는지 계속 주시하거든요. 그런데 내가 미리 찾아 놓은 것들을 제공하면 그게 기사화 될 확률이 좀 더 높은 거죠. 특히나 언론 홍보가 어려운 작품이라는 생각이 들 때 자신과 네트워크가 탄탄한 기자가 있는지 여부가 중요한 것 같아요. 이동형 이 의제를 조금 더 이어 가 보자면, 보도자료를 보내는 데서 담당자의 역할이 끝나는 게 아니라 그것이 후속 관리로 이어져야 한다고 말할 수 있을 것 같습니다. 기사를 써 줘서 고맙다는 전화나 문자, 메일 등을 보내는 식으로요. 그럼 그 기자는 다음에 내가 보낸 보도자료를 한 번 더 챙겨 볼 수 있겠죠. 자료를 잘 만드는 것도 중요하지만 142 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

143 VI. 문화예술 분야 언론 홍보 현장 이슈(좌담) 기자와의 관계를 꾸준히 유지하는 것이 도움이 될 수 있다는 거예요. 최승희 맞습니다. 분명 이슈거리가 있는 보도자료였는데 기사화되지 않았다면, 자신이 그저 메일만 보내 놓고 할 일을 다 했다고 손 놓고 있었던 건 아닌지 생각해 봐야죠. 그러니까 2차 행동을 하지 않았기 때문에 기사가 나가지 않았을 수도 있다는 거예요. 물론 모든 매체에 일일이 전화해서 체크를 할 수는 없겠지만, 중요한 곳은 문자를 보낸다든지 한 번 더 연락을 하려는 노력도 중요합니다. 박정은 그런데 일간지 기자 같은 경우 워낙 변동이 많잖아요. 그간 관계를 잘 쌓아 왔는데 담당 기자가 금세 바뀌었다고 하니 한계가 있더라고요. 최승희 하지만 그건 정말 어찌할 수 없는 부분이잖아요. 게다가 오래 일하다 보니 그러다 다시 돌아오는 기자들도 있어서 또 반갑게 만나곤 하거든요. 그런데 실상 기자가 바뀔 때마다 스트레스가 있긴 있죠. 이동형 요즘은 다들 문화부에서 일하기를 선호하니까 여러 사람들이 지원하면 한 사람이 오래 담당하게 할 수 없죠. 하지만 기본 소양이 있어야 취재도 가능하고 대화도 될 수 있는데 현장 실무자들 입장에서는 힘든 부분이 있을 거예요. 4. 기자와의 관계 유지 노하우 : 원칙 준수에서부터 선택과 집중까지 이동형 여기서 자연스럽게 이 이슈를 이어가 보도록 하죠. 온라인 매체가 발달해 감에 따라 관리해야 할 기자가 많아졌다는 데에는 다들 동의를 하셨는데요. 이런 상황에서 기자와의 신뢰 관계를 유지하는 본인만의 노하우에 대해 얘기해 주시길 부탁드립니다. 최승희 사실 자고 일어나면 늘어나는 게 매체잖아요. 실제로 현장에선 이런 문제들이 종종 있는 것 같아요. 큰 공연, 특히 유명한 스타가 나오면 계속 언론 쪽에서 연락이 오는데 그게 기사화하려는 건지 그저 공연을 보려는 건지 모호할 때가 있거든요. 정도를 벗어난 온라인 매체 기자들 때문에 전체 기자들의 이미지가 나빠지는 경우도 있고요. 다른 제작사들 사례를 보면 누구나 다 아는 매체를 제외하고는 프레스 티켓도 제공하지 않고, 보도자료까지 내보내지 않는 곳도 있긴 있더라고요. 그런데 제 경우에는 프레스리허설은 어차피 공개되어 있는 거니까 사전 연락, 즉 RSVP를 하지 않았더라도 모두 공연을 볼 수 있도록 해드립니다. 기사화 안 되면 그만이고요. 그런데 공연 티켓이 문제가 되는 경우가 있긴 하죠. 원칙적으로는 공연 기간의 1/3 지점까지 보여 드리려고 해요. 그 이후에는 프레스 티켓이 다 끝났다고 말씀드리죠. 심지어는 기자들끼리 담합해서 협박하는 경우도 있는데요. 원칙을 지키면서, 선택과 집중을 하는 게 방법인 것 같습니다. 박인혜 전통 공연은 좀 다른 것 같아요. 기자들이 대개 국악이나 연희 쪽에 관심이 없는 편이어서 오히려 홍보 담당자들은 온라인이든 오프라인이든 적극적으로 홍보를 하려고 하죠. 일단은 되도록 정보를 많이 드려요. 저도 언론 홍보를 담당하게 된 지 얼마 안 됐지만, 왜 이렇게 전통 공연은 기사화가 안 되는 건지 궁금하더라고요. 그런데 제가 바꿀 수 없는 부분, 말하자면 업계 전반적으로 체력이 약한 143 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

144 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 한계가 있어요. 소위 스타 플레이어가 없다는 것을 일례로 들 수 있겠지요. 기자들 입장에서 국악, 클래식, 무용 같은 건 전공자가 아닌 이상 너무 어려운 분야기도 하고요. 게다가 순수예술 담당은 한 분야만 할 수도 없거든요. 클래식하고 무용을 같이 하거나, 국악과 인디를 같이 하는 분들도 있고요. 그러니 보도자료만 받아 보고는 그 맥락을 다 이해해서 기사를 쓴다는 게 쉽지 않은 거예요. 박정은 저희는 온오프라인 기자 모두와의 관계를 지속적으로 가져 가려 하기보다는 성격에 맞춰 집중하는 편이에요. 지역성에 기반을 둔 행사면 서울시나 종로구의 매체를 활용하고, 전통 관련 전시면 외신, 건축 같은 경우 그쪽 매체에 집중하고요. 박인혜 전통 쪽 얘기를 조금만 더 드리자면, 새로 온 기자가 처음 이 지면을 담당하게 될 때 업계 전반에 대한 정보를 제공하면서 흥미를 갖게 만드는 게 무엇보다 중요한 것 같아요. 이를테면 요즘 국악계의 이슈는 국제 교류거든요. 그런 흐름들을 짚어 주면 다른 쪽으로도 연결이 될 수 있어요. 그리고 전체 지형에서 이 공연이 어떤 의미인지 설명하고, 그에 얽힌 에피소드나 비화 같은 것들도 많이 알려 드리려고 합니다. 인간문화재가 예술사적으로는 당연히 가치가 있겠지만, 기사화되게 하려면 다른 접근을 해야 하는 거죠. 먼저 인간적인 면을 조망해서 사람 자체에 관심을 갖게 할 수도 있을 테고요. 그리고 기본적으로는 이 기자가 문화부에 오기 전에 어떤 기사를 썼는지 살피면서 관심 있어 하는 것들을 파악하려고 해요. 김예진 저희 쪽에서 전시한 사진 작가 중에 산 사진을 찍는 분이 있었어요. 그런데 월간 산 이라는 매체에서 작품과 작가를 취재하러 오셨더라고요. 굉장히 신선했죠. 항상 미술 잡지에서만 관심을 가졌는데, 그렇게 기사가 나가고 난 이후에는 등산복을 입은 분들이 미술관에 오셨어요. 그런 경험들을 하면서 기존에 하던 것들을 넘어서서 창의성을 발휘하면 재미있는 관계를 만들어 갈 수 있겠구나 생각했던 기억이 납니다. 박인혜 저도 이런 경우가 있었어요. 공연 중 오구굿을 하는 작품이 있었는데 위안부 피해자들을 위한 공연이 콘셉트였거든요. 이때 언론 홍보의 주요 전략은 진보 성향 매체를 공략하는 거였어요. 광고도 시사IN 에 실었고, 사회면에 기사가 날 수 있게 홍보를 했죠. 지금까지 사회부에서 위안부 피해자 관련 기사를 쓴 모든 기자들에게 초대 메일을 보낸다든가 하는 식으로요. 실제로 시사IN 에서 광고를 보고 오신 관객들이 많았어요. 그 분들은 사실 공연을 즐겨 보는 관객들은 아니지만 이렇게 만나게 되는 경우도 있죠. 지영림 맞아요. 그래서 개별 기자들의 성향을 파악하는 일이 중요하죠. 대개 공연예술축제는 복합적인 성격을 가지고 있잖아요. 공연, 사회, 관광 여로 모로 연계가 되니 매체 성격별로 접근을 해야 하는데 그렇다고 기자간담회를 나눠서 할 수 있는 여건을 갖추긴 어렵죠. 이런 경우 서로 다른 성격의 기자들 사이에서 균형을 잘 맞추는 전략도 필요한 것 같아요. 박인혜 덧붙여서 단순히 자신이 홍보해야 하는 공연의 보도자료를 보내는 것을 넘어, 그 분야에 대한 전문 지식을 가진 취재원이 되는 것도 장기적으로 좋은 방법이라고 생각합니다. 기자 입장에서는 정보가 필요할 때 마땅히 물어 볼 사람이 없을 수 있거든요. 본인이 담당하는 공연은 물론 업계 전반의 동향을 알려 기자의 궁금증을 해결해 줄 수 있다면 더욱 좋겠죠. 144 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

145 VI. 문화예술 분야 언론 홍보 현장 이슈(좌담) 이동형 정리하자면, 매체가 너무 많으니 홍보 실무자가 선택과 집중을 해서 감당할 수 있는 만큼 매체를 정하고 지속적인 관리를 해 주는 게 필요한 것 같습니다. 그리고 주제에 따라서 시야를 넓혀 보는 것도 하나의 영역 확장 방법이 될 수 있겠고요. 거의 서울과 다름없다 생각되는 성남만 해도 차이가 있더라고요. 보통은 지역 공연을 가게 되면 그 지역 기획사에 일을 맡기는데, 성남은 저희가 직접 했었거든요. 말씀하신 것처럼 해당 지역에서 중요한 매체들이 분명히 있어요. 저희 같은 경우 극장 관계자들한테 도움을 많이 받았어요. 5. 지역에서의 언론 홍보 방식 : 해당 지역의 특수성에 대한 이해가 필수 이동형 이번에는 서울을 벗어난 지역에서의 홍보를 주제로 얘기를 나눠 봤으면 합니다. 지역에 기반을 둔 단체의 경우 지역 언론만 상대하면 되는지 수도권까지 포함해야 하는지 어려움을 겪으시는 것 같더라고요. 혹은 반대로 서울에 있는 분들이 지역 공연을 할 때는 어떻게 접근해야 하는지 궁금해 하는 분들도 계시고요. 김선경 종합 일간지는 전국구니까 기존의 홍보 시스템을 활용하면 되겠지요. 그런데 지역은 확실히 특성이 다른 것 같습니다. 각 지역에서 영향력을 발휘하는 매체들이 별도로 존재하더라고요. 저 개인적으로는 지역 기반의 기획사에 일임하는 게 효과적이라고 생각해요. 쉽게 생각하고 접근하면 오히려 된통 당할 수 있죠. 무엇보다 해당 지역에 대한 사전 공부나 조사가 중요하다고 생각합니다. 일전에 대구에서 직접 해 봤는데 정말 고생한 경험이 있거든요. 처음엔 그 이유도 잘 모르겠더라고요. 알고 보니 그 지역 사람들의 소비 성향은 어떤지, 최근 몇 개월 사이 비슷한 작품이 공연된 적은 없는지, 지역 매체는 얼마나 영향력을 끼치는지, 이런 것들에 대한 충분한 이해가 없었던 거예요. 최승희 맞아요. 멀리까지 가지 않아도, 김선경 장르마다 조금씩 다를 텐데 팬덤이 강한 공연이면 지역에서 하더라도 크게 상관은 없는 것 같아요. 하지만 기본적으로 지역은 공연에 대한 수요나 인프라 자체가 없어서 그 지역에 기반을 둔 확실한 마케팅이 필요합니다. 지영림 제 경험에 비추어 보자면, 특히 경기 지역에는 분명한 지역 메이저 신문이 있어요. 이런 신문들을 적극 활용할 수 있으면 좋은데, 지역 신문은 문화면뿐만 아니라 사회면과 묶어서 이슈화시킬 수 있는 여지가 많거든요. 작품의 문화적 가치를 강조하는 걸 넘어서 우리 지역에서 공연되는 게 어떤 의미가 있는지 조명할 수도 있고요. 그리고 시청 공보과 같은 곳을 통해 지역 내 네트워크를 활용한 홍보도 생각해 볼 수 있을 것 같습니다. 축제는 시정 홍보와도 밀접한 관련이 있으니까요. 이동형 전시도 지역에 가져가는 경우가 있나요? 박정은 사실상 저희는 그런 경우는 없죠. 김선경 이를테면 블록버스터 전시들 있잖아요. 지브리 전, 고갱 전 같은 것들은 큰 도시에서 종종 하죠. 그것도 공연과 비슷할 것 같아요. 김예진 조금 다른 얘긴데, 지난 9월에 경북 영천에 있는 미술관에 갔었거든요. 145 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

146 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 그곳은 전시뿐만 아니라 교육 프로그램을 중심으로 하는 미술관이었어요. 엄청난 수익을 내는 곳이기도 하고 경북 전 지역의 교육을 아우르는 곳이라고 하더라고요. 그런데 전시 개최를 하면서 서울에 있는 여러 미술관의 관장님들과 기자님들을 모두 초대하는 거예요. 오프닝 홍보 한 번을 위해 엄청난 비용을 들이는 거죠. 방문해 보니 지역에서 미술을 전공하는 학생들부터 시장님을 비롯해 여러 지역 인사들이 와 계시고 정말 지역 축제처럼 느껴졌어요. 그런데 그렇게 초대하지 않으면 웬만해선 다들 안 오시니까 몹시 어렵다는 얘길 하셨어요. 그야말로 이미지 메이킹을 위한 홍보인 거죠. 이동형 서울에서도 마찬가지겠지만 특히 지역의 문화예술 단체나 기관에서 홍보를 담당하시는 분들은, 대표자가 홍보에 대한 인식이 있으면 일이 조금 수월한데 그렇지 않을 경우 여러 모로 힘들잖아요. 홍보 업무에 있어서 지역의 한계가 너무 분명하다고들 하는데 기본적으로 규모가 작을 때는 어떤 방식으로 접근해야 좋을까요? 지영림 그런 경우 제 생각엔 작품의 문화적 가치보다 지역적 맥락이 중요한 것 같습니다. 의정부에서는 축제를 기반으로 이벤트를 많이 했거든요. 플레시몹 행사랄지, 찾아가는 공연을 통해 병원에 연주팀을 보낸다든지 하는 식으로, 돈은 거의 들이지 않으면서도 사회적으로 의미 있는 행사들은 홍보에 도움이 되죠. 최승희 좀 원론적인 얘기일 수 있는데, 각 지역마다 자치단체 차원에서 노력을 해 줘야 하는 것 같아요. 신시컴퍼니가 대구에서 2개월간 <맘마미아!>를 할 때였는데, 시에서 도움을 많이 주셔서 큰 힘이 됐거든요. 다른 사례이긴 하지만 부산국제영화제도 부산시에서 지원하면서 새로운 문화를 만들어 낸 거잖아요. 대구도 그렇게 하면서 결국 대구국제뮤지컬페스티벌을 만들었죠. 관객들은 일단 자기 돈을 지불해서 그로부터 만족감을 얻고 나면 다음에 또 자발적으로 공연장을 찾습니다. 하지만 기획사에서 하는 이벤트는 단발적인 거라 한계가 있죠. 특히 지방에서는 더 그렇지 않을까요. 이제껏 공연장 근처도 한번 못 가 본 사람이 기사 하나 보고 갑자기 공연 보러 갈 마음을 먹긴 힘들 거예요. 어려서부터 공연을 볼 수 있게 한다든지 전 방위적인 환경적 고려가 있어야 한다고 생각합니다. 지영림 요즘은 지방 도시들이 문화적으로 이미지 메이킹을 많이 하잖아요. 결국 지역의 인식이 바뀌려면 시의 도움이 있어야 하고, 시청마다 담당 부서가 있으니 그런 데서부터 시작하면 외연이 확장되지 않을까 싶습니다. 이동형 한 가지 더 말씀 드리자면, 지방에도 공연장이나 문화재단이 있잖아요. 공연장 상주 단체나 재단 지원을 받는 단체들은 재정적인 부담이 없으니까 풀뿌리 네트워크를 활용하거나 타깃 층을 세분화해서 홍보를 하더라고요. 무엇보다 서울에서 하는 방식을 지방에 그대로 적용하는 게 아니라 그 지역에 맞는 방식을 찾는 것이 주효할 것 같습니다. 예를 들어 서울에서는 SNS의 효과가 엄청나다고 하지만 지방에서는 또 그렇지만도 않더라고요. 지방에서 티켓을 사는 사람들은 대개 기성 세대들인데 SNS는 그들이 활용하는 매체가 아니기 때문이죠. 6. 외신 혹은 외국 관객을 위한 홍보 전략 : 매체와 창구에 따른 맞춤형 관리 146 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

147 VI. 문화예술 분야 언론 홍보 현장 이슈(좌담) 이동형 이번에는 시야를 조금 더 확장해서, 세계로 진출하는 한국의 문화예술 단체들은 외신을 어떻게 만나고 관리하는지 질문을 드려 보고자 합니다. 물론 현장의 소규모 단체에서는 욕심내기 힘든 부분이긴 하죠. 실제로 어떤가요? 박정은 저희 같은 경우 늘 적극적인 문의를 주시는 건 아니지만 한국의 대표 작가를 기념하는 미술관이니까 특별한 사례가 될 수 있을 것 같아요. 예를 들어 2013년도는 김환기 작가 탄생 100주년이 되는 해였고, 그에 맞춰 뉴욕 타임즈 나 아리랑 TV 같은 데서 취재를 오셨거든요. 그렇다고 외신에 포커스를 두고 홍보를 펼치는 건 아니지만요. 최승희 저희도 외신까지 신경 쓸 만한 상황은 아니에요. 일본 쪽에서 가끔 연락이 올 때가 있지만 그걸 적극적으로 관리할 수는 없고요. 박인혜 국악당 공연에 대해서는 외신 취재가 없고 한옥마을은 중국이나 일본에서 관광 차원 취재를 협조하는 정도죠. 그래도 그런 수요가 있기 때문에, 발행은 한국에서 하지만 배포는 외국에서 되는 잡지 쪽에는 저희가 먼저 자료를 보내기도 해요. 김선경 사실 한국 언론을 관리하는 것도 어려운데 외신까지 신경 쓸 여력이 없긴 하죠. 하지만 아이돌이 출연하는 뮤지컬이 올라갈 때 해외 관객들이 있긴 있어요. 결국 공연 콘텐츠에 따라 좌우되는 것 같은데, 일본이나 중국 매체들은 우선적으로 좀 더 신경을 써요. 한국어가 가능한 기자들이 있을 경우 취재할 수 있도록 도와 드리죠. 기본적으로는 국내 언론에 접근하는 것과 크게 다르지 않다고 봐요. 제가 이전에 서울역사박물관 개관 홍보를 할 때가 있었거든요. 그때도 외신 중에 한국 쪽을 다루는 기자 목록부터 만들었어요. 아무것도 없는 상태에서 영어로 보도자료를 보내는 정도였던 것 같지만요. 그런데 공연 장르에서도 넌버벌 같은 경우, 해외 관객들이 많은 공연은 마케팅 쪽으로 관객 유치를 위한 활동을 하더라고요. 이를테면 백화점에 오는 관광객들을 위한 잡지에 공연 정보를 게재한다든지 하는 식으로요. 이동형 최근엔 관광객들이 늘면서 면세점마다 홍보지를 만들던데, 그런 창구들을 활용하는 방법도 생각해 볼 수 있을 것 같아요. 관광 코스 중에 공연을 넣어서 단체 관람을 할 수 있게 유도할 수도 있겠죠. 그리고 사실 한국언론진흥재단 내에 외신 기자 클럽이 있잖아요. 분명 국내에 상주하는 해외 통신들이 있으니 기본적으로 영문 보도자료를 만들 수 있다면 일단은 찾아 가야죠. 일본이나 대만, 중국 정도의 매체에는 충분히 소구될 수 있으니 시도는 해 볼 수 있을 것 같아요. 지영림 실상 외신까지 관리할 수 있는 조직이 얼마나 될까 싶긴 해요. 하지만 국내에 체류하는 관광객을 상대로 홍보한 경험이라면, 호텔에 홍보물을 비치한다든지 하는 식으로 공연을 볼 수 있게 유도한 적은 있었어요. 의정부에서는 매해 해외초청작 공연을 올리다 보니 국제교류를 전담하는 팀이 있었고, 이쪽에서 해외 홍보 관련 업무를 도와 주셨습니다. 최승희 저희도 국내에 있는 외국인 관객들을 유치하기 위해 기본적으로는 영어 방송들을 활용합니다. 아리랑 TV, 아리랑 라디오, TBS efm, EBS 라디오 등에서 다뤄질 수 있도록 하고요. 이밖에 영자 신문에도 신경을 쓰고 있어요. 147 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

148 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 김예진 언론을 통해 접근할 수도 있겠지만 국내 주재 문화원 쪽에 있는 분들을 관리하는 방법도 있어요. 해당 국가에서 주요 인사가 방한했을 때 미술관에 들르는 경우가 있거든요. 지영림 지금 해 주신 얘기에 저도 동의하는데, 실제로 자국 공연이 초청되면 대사님이 방문해 주시는 경우가 있습니다. 특히 문화원에서는 국내에 체류하는 자국민들과 이런저런 방식으로 소통하니까, 웹진이나 홈페이지에 저희 공연을 노출해 주더라고요. 7. 다른 조직에 소속된 언론 홍보 담당자와 관계 맺기 : 조력자를 만들기 위한 네트워킹은 필수 이동형 다음 이야기할 주제는 조금 더 재밌는 이야깃거리가 될 것 같은데요. 다른 조직의 홍보 담당자들은 경쟁자인가 조력자인가, 홍보 담당자들끼리의 소통은 얼마나 필요한가라는 질문입니다. 최승희 100퍼센트 조력자죠. 일하면서 가장 많은 시간을 같이 보내는 건 직장 동료들을 제외하곤 이 조력자들이에요. 바뀐 기자들을 제일 먼저 알려 주는 분들이기도 하고 서로의 공연 얘기를 할 때는 아이템 공유가 되기도 하고요. 박인혜 저도 처음에는 혼자 모든 일을 다 해야 해서 선배 없이 일을 배웠는데, 다른 단체에서 저보다 먼저 일을 시작한 사람들이 가장 많은 도움이 됐어요. 그들이 나에게 일을 가르쳐 줄 의무는 없지만 최신 DB 같은 걸 공유한다든지 하는 조력은 어렵지 않게 가능한 부분이니까요. 지영림 사실 축제 쪽에서 홍보 담당자들 사이의 협력과 시너지는 꽤나 중요한 이슈입니다. 축제는 많고 대부분 4~5월의 봄 시즌과, 9~10월의 가을 시즌에 몰려 있어서 언론의 주목도가 분산될 수밖에 없거든요. 결국 축제라는 큰 카테고리 안에서 시기별 혹은 성격별로 묶어서 보도되는 경우가 많아 실무자들끼리 사전 네트워크를 구축하고 이를 전략적으로 활용할 필요가 있다고 생각합니다. 제가 의정부에 있을 때도 안산, 수원의 축제들과 함께 공동 홍보물을 제작하거나 광고 및 배너 교환을 했었어요. 언론 쪽에는 경기도 대표 공연예술축제 로 포지셔닝해 보도자료를 배포했죠. 하지만 이런 큰 맥락의 홍보 외에도 기자간담회나 기타 행사 진행 시, 다른 축제의 담당자들과 소통해 미리 일정을 조율한다든지 하는 실질적인 도움을 주고받을 수 있는 것 같아요. 최승희 예전에는 어느 일간지에서 취재원들을 모아 두고 연말에 행사를 했었죠. 저는 그때 거기서 만난 분들하고 지금까지도 친구로 지내고 있습니다. 가끔은 기자들이 직접 본인이 친한 홍보 담당자를 만나게 해 주기도 했고요. 저한테는 이런 경험들이 소중해서 강의 같은 걸 할 기회가 있으면, 여기 있는 사람들이 모두 협력자가 될 수 있으니 좋은 관계를 맺으라고 얘기하곤 합니다. 그런 모임이나 커뮤니티를 잘 활용하는 것도 방법이죠. 박인혜 맞아요. 사실 네트워킹의 가장 좋은 방법은 예술경영지원센터 같은 곳에서 마련하는 강의에 참여하는 거예요. 비슷한 또래의 비슷한 고민을 하는 사람들을 만날 수 있거든요. 결국 그게 지속적인 인맥이 되고요. 국악 쪽에서는 이전에 자체적으로 기획자 모임을 만들어서, 함께 모여 장기 공연 축제를 준비해 보자는 기획을 한 적이 있었어요. 그런 게 힘이 된다는 걸 알고 나니까 계속 더 모이려고 하는 것 같고요. 148 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

149 VI. 문화예술 분야 언론 홍보 현장 이슈(좌담) 이동형 그런데 서로 기자 연락망 같은 걸 공유하나요? 최승희 기본적으로는 다 가지고 있고, 바뀌는 부분들도 공유를 하죠. 물론 때로 그런 정보만을 위해서 접근한다고 느껴질 땐 얄밉기도 해요. 사실 기자 목록을 만드는 건 번거로운 일이지 어려운 일은 아니잖아요. 이동형 그런데 소규모 단체에서는 그런 것들이 전수되지 않으니까 기자들과 어떻게 접촉하는지, 연락처를 어떻게 입수하는지 질문들을 하시곤 해요. 최승희 간단해요. 매체에 전화해서 문화부 담당 기자 연락처를 물어보는 거죠. 김선경 담당자라면 그 정도 노력은 해야 하는 게 아닐까요? 물론 큰 조직에 있다면 전해 내려 오는 목록이 있어서 한결 수월하겠지만요. 이동형 그래서 그런 분들을 만나면 일단 기사를 검색하라고 하죠. 유사 기사들을 보고 기자들 메일 주소를 확보해서 보도자료를 보내고 연락처를 남기고, 처음에는 이런 식의 발품을 많이 팔아야 한다고요. 그런데 이런 일을 해야 한다는 것조차도 모를 수 있으니까요. 지영림 일간지나 전문지 말고도 여성지, 경제지도 문화를 다루는 데가 있어서 기본적으로는 매체들을 꼼꼼히 살펴야 하고요. 박인혜 그런데 일간지가 아닌 경우에는 인터넷 검색이 안 되니까 틈틈이 서점에 나가서 매체들을 쭉 살피고 기자 리스트를 적어오는 것 같아요. 이동형 맞아요. 그런 전통적인 방법을 쓰긴 하죠. 헌데 온라인상에서도 한국언론진흥재단의 카인즈( or.kr) 라는 DB에 들어가면 언론 기관별로 기사를 검색할 수 있긴 합니다. 8. 개별 프로그램 홍보와 기관 홍보의 차이 : 홍보 시점 혹은 지속성 여부 이동형 조금 다른 질문을 드려 볼게요. 홍보 담당자로서 개별 전시나 공연 홍보를 넘어 소속 기관을 홍보해야 하는 경우가 있잖아요. 실제로 공연 홍보 전략과 기관 홍보 전략, 둘 중 어디에 더 비중을 두고 일하는지, 그리고 두 전략에는 어떤 차이가 있는지 궁금합니다. 박인혜 저희는 남산골 한옥마을이라는 관광지가 중심에 있고, 그 안에 공연장이 있는 형태잖아요. 2013년까지는 분리 운영을 했으니 홍보 채널도 달랐는데, 합쳐진 이후에는 두 개의 트랙으로 홍보를 하고 있죠. 어떻게 보면 유료 관객이 아니라 무료 관광객을 위한 홍보가 한 채널인데 그게 기관 홍보가 되는 거고, 그 외에는 공연 콘텐츠를 홍보하는 거라고 볼 수 있을 것 같습니다. 크게 활용하는 방법에는 방송 촬영 협조가 있어요. 일단 문의가 오면 외벽에 있는 저희 공연 포스터가 노출되는 조건으로 방송 촬영을 허락합니다. 하지만 실상 예능 프로그램 촬영 협조 같은 건 정말 힘들거든요. 장소협찬 남산국악당 이라고 한 줄 나가는 게 무슨 큰 의미가 있나 싶기도 하고요. 그런데 이를테면 패션 잡지 화보 촬영에 협조했더니 그 관계가 잘 이어져서 나중에 공연 담당 기자랑 연결이 되기도 하더라고요. 149 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

150 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 박정은 저희는 사실 전시보다도 기관에 더 집중해서 홍보를 해요. 왜 우리 미술관에서 이런 전시를 하는지 당위성이 있어야 하니 미술관을 상위에 둘 수밖에 없는 거죠. 맥락이 조금 다른 경우라고 할 수 있을 것 같습니다. 김선경 공연 홍보 전략과 기관 홍보 전략은 당연히 다르다고 생각해요. 인터파크 티켓에서 판매하는 수많은 콘텐츠는 공연이 잘 드러나도록 하는 게 최우선이고, 전반적으로는 현재 공연 시장에 대한 정보를 제공하면서 공연을 많이 보게 만드는 걸 목적으로 하죠. 시장에서 궁금해 하는 지표들, 관객의 선호도나 최신 트렌드 등을 알리는 데 주력하고요. 공동제작을 하거나 저희 쪽에서 주도해야 하는 경우에는 공연에 맞는 전략을 쓰기도 합니다. 비교하자면 공연 홍보는 단기에 집중해서 많은 걸 만들어 내야 하는 일이라 에너지가 훨씬 더 드는 것 같아요. 반면에 기관 홍보는 장기적인 계획을 세워 이미지를 구축하는 일이니, 서비스 만족 같은 부분에 보다 신경을 쓰게 되죠. 박인혜 그런데 장기 호흡으로 가다 보면 기관 홍보는 기획 자체에 영향을 줘요. 서울남산국악당은 민속촌 같은 인상이 강한데 실제 방문객을 살펴보면 젊은 사람들이 데이트 장소로 많이 찾는다는 걸 알 수 있죠. 그럼 거기에 맞춰서 기획 자체를 다르게 하는 경우도 생기는 거예요. 기관의 이미지는 쉽게 변하지 않으니까 품이 더 들기도 하고 단체의 규모가 있어야 가능한 것 같기도 해요. 계획을 세우고 체계적인 목표와 방향성을 설정하는 것이 기관 홍보의 기본인 것 같습니다. 꾸준하고 일관성 있는 언론사 관리, 흥미로운 정보와 소식 전달 등을 통해 차츰 쌓이는 콘텐츠들이 이후 기관의 이미지에도 긍정적인 영향을 미칠 테니까요. 지영림 기본적으로는 기관 홍보의 타이밍이 있는 것 같아요. 기관장님이 새로 오시면 그때 해야 하는 게 있고요. 무엇보다도 홍보를 할 때는 기획적으로 다듬고 묶어서 방향성을 잡는 게 중요하다고 생각해요. 입사한 지 얼마 안 되긴 했지만, 국립극단 같은 경우 2015년 명동예술극장과 통합된 후 극단의 새로운 정체성을 알리는 작업을 진행하고 있습니다. 예를 들면 국립극단 명동, 국립극단 서계 라고 이름을 붙이고 통합된 이미지를 만드는 기획들이 있었어요. 이동형 네, 이렇게 해서 오늘 좌담에서는 현장에서 궁금해 하는 언론 홍보와 관련된 여러 이슈들을 다뤄 보았습니다. 모쪼록 오늘의 이야기들이 많은 분들에게 실질적인 도움이 될 수 있길 바랍니다. 긴 시간 좋은 경험과 생각들 나눠 주셔서 감사합니다. 박정은 무엇보다 언론 홍보의 가장 중요한 제반 사항은 인력 과 예산 이잖아요. 그런데 이를 최대한 확보하기 위해서는 기관 운영자의 지원과 지지가 필요한 것 같아요. 이를 바탕으로 월 또는 분기 단위로 세분화된 150 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

151 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

152 152 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

153 153 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

154 154 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

155 155 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

156 156 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

157 157 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

158 기획 제작 총괄 (재)예술경영지원센터 예술산업기반실 교육컨설팅팀 홍사웅 실장, 안태훈 책임 집필 이동형 (사)푸른아시아 홍보국장 (재)예술경영지원센터 홍보 마케팅분야 컨설턴트 前 경향신문 기자 내용 집필(가나다순) 김선경 인터파크씨어터 홍보팀장 김예진 환기미술관 학예사 변지혜 서울시립미술관 홍보PR 큐레이터 최승희 신시컴퍼니 홍보팀장 편집 및 교정 교열 김슬기 공연저술가 前 월간 한국연극 기자 발행일 2016년 1월 발행인 김선영 발행처 (재)예술경영지원센터 - 서울시 종로구 대학로 57(연건동) 홍익대학교 대학로캠퍼스 교육동 3층 12층 - Tel Fax academy.gokams.or.kr 디자인 studi5 인쇄 ISBN 비매품 이 도서의 국립중앙도서관 출판예정도서목록(CIP)은 서지정보유통지원시스템 홈페이지( 국가자료공동목록시스템( 이용하실 수 있습니다. (CIP제어번호: CIP ) 책자의 판매, 전재, 복사를 금합니다. 158 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

159 159 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36

160 160 문화예술 분야 언론 홍보 가이드북 - 내지.indd 오후 4:36