요약 인터넷서점으로시작한아마존은초기사업모델에안주하지않고끊임없이새로운비즈니스모델을창출하여지난 10년간약 10배에달하는고성장을이루어낸기업이다. 그결과뛰어난혁신성과미래성장가능성을높이평가받아기업의브랜드가치도꾸준히상승하고있다. 아마존의이같은성장을뒷받침한비즈니스모델혁신은크게 5가

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금석 대
6 years ago
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2010. 9. 9. ( 제 72 호 ) 아마존의끝없는변신 목차 1. 아마존의성장 1 2.

1 ( 제 72 호 ) 아마존의끝없는변신 목차 1. 아마존의성장 1 2. 비즈니스모델혁신 2 3. 시사점 6 작성 : 홍선영선임연구원 ( ) syh7@samsung.com

2 요약 인터넷서점으로시작한아마존은초기사업모델에안주하지않고끊임없이새로운비즈니스모델을창출하여지난 10년간약 10배에달하는고성장을이루어낸기업이다. 그결과뛰어난혁신성과미래성장가능성을높이평가받아기업의브랜드가치도꾸준히상승하고있다. 아마존의이같은성장을뒷받침한비즈니스모델혁신은크게 5가지로살펴볼수있다. 첫째, Amazon.com은서적에서일반제품으로품목수를확대함으로써이베이를추월할대형온라인종합유통업체로부상하고있다. 둘째, Amazon associates의 'Affiliate Program' 은 1996년최초로시작한온라인제휴마케팅으로인터넷비즈니스의대표적인수익모델로자리잡았다. 셋째, 2002년에시작한 Amazon Web Service의클라우드컴퓨팅사업은 IT 업계의화두로떠오른클라우드서비스시장을선도하며아마존의주요사업으로부상하고있다. 넷째, Amazon Webstore는 2006년부터전자상거래를시작하는기업이나개인에게아마존의관련플랫폼을제공하고있다. 유사한서비스를하고있는타기업들과는달리웹사이트구축부터결제, 배송에이르기까지전과정에대한서비스를제공하여높은수익을거두고있다. 다섯째, 2007년출시해 e-book 시장의폭발적성장을견인하고있는킨들은출판업계의아이팟을꿈꾸며출판유통에커다란구조변화를가져왔으며, 향후아마존의주요수익원이될것으로전망된다. 아마존이이같은비즈니스모델혁신을달성할수있었던데는핵심자원, 파트너, 고객, 비즈니스환경등을중심으로새로운가치를제안하는다음과같은기반들이존재한다. 1 Resoure-Driven: 비용요소인인프라와기존사업의역량을융합하여타사가모방하기어려운새로운핵심역량을창출하는것이다. 아마존은 IT와물류인프라를기반으로여러신사업을창출해냈으며그수익으로전체인프라투자비를줄여수익률을크게높일수있었다. 2 Open Business: 자사의역량에국한하지않고다양한파트너의자발적참여를유도하여사업규모를확대하는것이다. Open Business는아마존이현재역량으로 ' 할수있는일들 ' 만하는것에머물지않고 ' 해야할일들 ' 에도전할수있게하는힘이되었다. 3 Customer-Driven: ' 고객중심 ' 은창립이후현재까지이어져온기업철학으로서고객을위한가치혁신이신사업추진의계기가되고있다. 고객이갖고있는문제점을고객이요구하기전에먼저파악하고해결하려는노력을통해새로운사업기회를찾아낸것이다. 4 Trend-Driven: 시장트렌드를앞서예견하고그속의성장기회를지속적으로발굴하여사업화하는것이다. CEO 제프베조스는 " 새로운씨를뿌려나무를길러내고자하는강한의욕과시간을들여서라도이를실행한다는점이아마존의뛰어난자질이다 " 라고언급한바있다. 이처럼신사업의성공을위해서는선발자가되려는기업가정신과실행력이무엇보다중요하다.

1 1. 아마존의성장 끊임없는변신으로약진하는아마존 인터넷서점에서시작한아마존은초기사업모델에안주하지않고 끊임없이새로운비즈니스모델을창출하여지난 10 년간약 10 배성장 - 1995 년인터넷서점창업후 1996 년제휴마케팅, 2006 년클라우드 컴퓨팅사업, 2007 년 e-book 등신사업을통해빠르게규모를확장 ㆍ최근 5 년간 (2005~2009 년 )

3 1 1. 아마존의성장 끊임없는변신으로약진하는아마존 인터넷서점에서시작한아마존은초기사업모델에안주하지않고 끊임없이새로운비즈니스모델을창출하여지난 10 년간약 10 배성장 년인터넷서점창업후 1996 년제휴마케팅, 2006 년클라우드 컴퓨팅사업, 2007 년 e-book 등신사업을통해빠르게규모를확장 ㆍ최근 5 년간 (2005~2009 년 ) 평균매출성장률은 30.3%, 순이익성장률은 28.5% - 아마존은뛰어난혁신성과미래성장가능성을높이평가받아기업의브랜드가치도꾸준히상승ㆍ2010년 Fast company가선정한가장혁신적인기업 2위 (1위페이스북,3위애플,4위구글) ㆍ브랜드가치는최근 5년간 (2005~2009 년 ) 42억달러에서 79억달러로상승했고, 브랜드순위는 68위에서 43위로상승 ( 단위 : 억달러 ) 아마존의매출, 순이익 자료 : Amazon (2001~2010). Annual Report (2000~2009).

2 2. 비즈니스모델혁신 아마존은종합유통과전자기기, IT 서비스등으로사업영역을확장하면서 독창적인비즈니스모델로해당산업의강자들과당당히경쟁 아마존의비즈니스모델 Amazon.com: 온라인종합유통업체로부상 취급품목이미디어제품에서일반제품으로빠르게확대되면서아마존은 대형온라인종합유통업체로부상 - 미디어매출비중은 2001~2009 년간 78.7% 에서 52.

4 2 2. 비즈니스모델혁신 아마존은종합유통과전자기기, IT 서비스등으로사업영역을확장하면서 독창적인비즈니스모델로해당산업의강자들과당당히경쟁 아마존의비즈니스모델 Amazon.com: 온라인종합유통업체로부상 취급품목이미디어제품에서일반제품으로빠르게확대되면서아마존은 대형온라인종합유통업체로부상 - 미디어매출비중은 2001~2009 년간 78.7% 에서 52.1% 로줄어든반면, 일반제품의비중은 19.0% 에서 45.2% 로급증 1) - 일반제품을의약품, 의류, 자동차, 식품등 30 여개이상의상품 카테고리로확장하고자사의 PB 상품군도 1,000 여개로확대 미국의온라인유통시장은아마존의고성장에힘입어지속확대될전망 1) 2) - 미국온라인시장의성장률은연 10% 로 2009 년매출이 1,552 억달러에서 2014 년 2,487 억달러로확대될것으로예상 2) Amazon (2010). Annual Report Schonfeld, E. ( ). Forrester Forecast: Online Retail Sales Will Grow To $250 Billion By TechCrunch.

3 - 현재까지는이베이 (ebay) 가미국의온라인유통시장을주도했으나, 향후에는아마존의비중이더커지면서온라인시장성장을견인할전망 ( 단위 : 억달러 ) 아마존과이베이의미국시장총거래금액 자료 : Cowen and Company (2010.8.18.). Investment Controversies Series: Amazon.com.

5 3 - 현재까지는이베이 (ebay) 가미국의온라인유통시장을주도했으나, 향후에는아마존의비중이더커지면서온라인시장성장을견인할전망 ( 단위 : 억달러 ) 아마존과이베이의미국시장총거래금액 자료 : Cowen and Company ( ). Investment Controversies Series: Amazon.com. - 기존오프라인업체들도성장률이높은온라인시장진입을본격화하면서경쟁이심화될것으로예상ㆍ월마트는성장률이둔화된오프라인매장대신온라인사업에주목하고, 2009년 9월월마트닷컴을오픈하며아마존과치열히경쟁중 Amazon associates: 온라인제휴마케팅의시초 아마존사이트를광고해주는제휴사 (Affiliate) 를통해트래픽과매출증가효과를얻는온라인제휴마케팅인 'Affiliate Program 3) ' 으로판매채널을획기적으로확대 자료 : 아마존홈페이지 - 제휴사사이트의광고배너를클릭해발생한매출의일정비율을수수료로보상하는시스템으로, 인터넷업체중아마존이 1996년에최초로시작 - 현재 90만개이상의사이트가참여할정도로크게활성화되어있으며, 아마존을통해물건을판매하는업체와함께전체매출의 40% 를차지 4) 3) 4) 개인홈페이지에전자상거래웹사이트의영업점을개설하고그영업점을통해구매가일어나면일정한수수료를지급받는프로그램 Wikipedia <

6 4 'Affiliate Program' 은웹 2.0 시대에인터넷비즈니스의대표적인수익모델로자리잡았고, 현재도이를기반으로한제휴마케팅이확산중 - 자사의정보를공개하지않던기존의관행에서벗어나외부업체를통해수익을얻는아마존의프로그램은온라인제휴마케팅으로계속발전 ㆍ구글의 'AdSense' 와이베이의 'Partner network' 등 Amazon Web Service: 클라우드컴퓨팅시장개막 세계최초로시작한클라우드컴퓨팅 5) 자리잡을전망 사업은향후아마존의주력사업으로 년에온라인스토리지서비스 'S3 6) ' 와가상서버를임대하는 'EC2 7) ' 를출시하고, 이후 DB 서비스, 메시지큐서비스등을연이어출시 - 현재아마존의클라우드컴퓨팅대역사용률이전세계아마존닷컴사이트대역사용률보다높아전자상거래업체가아닌 IT 서비스기업으로여겨질정도 8) 자료 : Amazon Web Services Blog 클라우드컴퓨팅은 IT 업계의화두로, 글로벌 IT 기업대부분이집중공략하는분야로부상중 - 전세계클라우드컴퓨팅시장규모는 2009년 796억달러에서 2014년 3,434억달러로연평균 34% 씩급성장할것으로예상 9) - 구글의앱엔진, MS의윈도애저, IBM의클라우드버스트등에이어오라클, 시스코, AT&T도클라우드컴퓨팅시장에진출 5) 6) 7) 8) 9) 사용자가언제어디서나인터넷에접속하여 IT 자원을제공받는주문형 IT 서비스 Simple Storage Service Elastic Compute Cloud Amazon Web Services Blog < 이상동 (2010). "Vision on the Clouds 2010". 한국과학기술정보연구원.

5 Amazon Webstore: 최초의토털웹스토어서비스를시작 2006 년전자상거래와관련된플랫폼을제공하는서비스를시작 - 전자상거래를시작하는기업이나개인에게아마존에물품을판매할수 있는서비스, 개별웹사이트구축, 결제 / 물류서비스등을제공하고 수수료수익을얻는모델 Amazon Webstore Service 예서비스종류내용 Webstore by Amazon

7 5 Amazon Webstore: 최초의토털웹스토어서비스를시작 2006 년전자상거래와관련된플랫폼을제공하는서비스를시작 - 전자상거래를시작하는기업이나개인에게아마존에물품을판매할수 있는서비스, 개별웹사이트구축, 결제 / 물류서비스등을제공하고 수수료수익을얻는모델 Amazon Webstore Service 예서비스종류내용 Webstore by Amazon 웹사이트구축부터결제, 배송까지전체를운영관리하는서비스 Fulfillment by 재고관리, 포장, 배송, 고객지원을아마존이대행하는것으로 Amazon 이용기업은아마존의물류센터에상품을보내기만함 Checkout by Amazon 판매자사이트에서아마존 ID로결제를대행하는서비스 인터넷및전자상거래업체들이유사한서비스로수익을확대하고있으나, 아마존과같이판매전과정에대한서비스를제공하지는못하는수준 - 구글의 'Google Checkout', 페이스북의 'Pay with Facebook' 등은결제서비스, 이베이의 'Prostore' 는웹사이트구축서비스를제공 Kindle: e-book 시장의폭발적성장을견인 2007년출시한 e-book 기기 ' 킨들 ' 은출판업계의아이팟을꿈꾸고있는사업으로향후매출기여도가 크게높아질전망 자료 : 아마존홈페이지 - 킨들은아마존에서 2년간판매1위를기록한베스트셀러로향후매출비중이 2009년 1.8% 에서 2012년 7.8% 까지증가할것으로예상 10) - 애플의아이패드출시로킨들의타격이예상되었으나, 전자책전용기능에충실한제품으로효용을인정받아향후에도높은성장이기대 10) Cowen and Company ( ). Investment Controversies Series: Amazon.com.

8 6 ㆍ e-book 다운로드비중은킨들이 61%, 아이패드는 5% 미만 11) 킨들의성공으로 e-book 시장은 2009 년에전년대비 3 배가까이성장 12) 하면서참여기업도급증 - 최근신간서적은하드커버보다 e-book 판매량이 1.4배높았으며 13), 향후 10년내에종이책판매비중이 25% 이하로줄어들 14) 전망 - 소니의 ' 리더 ', 반스앤노블의 ' 누크 ', 애플의 ' 아이패드 ' 그리고출시를앞둔구글의 ' 에디션 ' 까지속속시장에진입하면서경쟁이본격화 3. 시사점 아마존은기업의핵심자원과파트너, 고객세그먼트, 비즈니스환경등을중심으로고객에게새로운가치를제안하는비즈니스모델을창출 아마존의비즈니스모델창출기반 11) 12) 13) 14) 자료 : Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2010). Business model generation. WILEY. 를토대로재구성 Electronista ( ). Amazon seen with 61% of e-book market, Apple under 5%. < AAP;IDPF (" 미국인, 신간서적 e북으로더많이봐." ( ). 매일경제. 에서재인용 ) Amazon ( ). Kindle Device Unit Sales Accelerate Each Month in Second Quarter. Press Release. MILLER, C. C. ( ). E-Books Top Hardcovers at Amazon. New York Times.

9 7 1 Resource-Driven: 비용요소를핵심역량으로전환 비용요소로인식되는인프라와기존사업을통한역량들을융합하여타사가모방하기어려운새로운핵심역량을창출 - 아마존이막대한금액을물류및 IT 인프라에투자하자분석가들은무모한사업확장이라우려하며 ' 온라인서점사업에만신경쓰라 ' 고비판 15) ㆍ 2003~2009 년간설비투자비가매년 22% 증가, 기술투자비는 43% 증가 - 그러나아마존은 'Amazon Web Services' 와 'Amazon Webstore' 등신사업을통한수익으로기존인프라투자비를줄여수익률이크게향상ㆍ2009년 'Fulfillment by Amazon' 과 'Amazon Prime' 16) 을통해9.2억달러의수익을거두어전체매출액중물류비비중이 7.2% 에서 3.4% 로축소 17) ㆍ2003~2009년간투하자본수익률 (ROIC) 은 19% 에서 65% 로급증 (MS 30%, 월마트 20% 미만 ) 기존사업의자원을바탕으로새로운영역의사업기회를탐색할필요 - 자사의기술또는고유역량이타산업이나사업에응용될가능성을모색 도자기기술을응용한노리타케의신사업 식기회사로알려진노리타케 ( 日 ) 는도자기기술을응용한신사업으로성장을지속 - 식기의매출비중은 15% 에불과하며, 도자기제조기술과공정, 소재등을응용한공업기자재, 세라믹, 환경엔지니어링, 전자의 4개사업부문이매출의 85% 를차지 - 디스플레이시장이향후성장할것을예측하고도자기의불을다루는기술을응용하여대형브라운관전체를균일하게가열할수있는기술을개발해전자사업으로확장 ( 자료 : 천광암, 서영아 (2008). 믿음을팔아라. 마이다스동아.) 15) 16) 17) Hof, R. D.(2006). Jeff Bezos' Risky Bet. BusinessWeek. < 연 79달러를지불하는고객들에게무료로특급배송서비스를제공하는멤버십프로그램 Amazon (2010). Annual Report 2009.

10 8 2 Open Business: 외부의자원을활용 아마존은자사의역량에국한하지않고다양한파트너의자발적참여를 유도하는 Open Business 모델을적용함으로써사업규모를확대 - 'Affiliate program' 을통해수많은파트너를판매채널로활용하고있으며, 2010 년 7 월에는페이스북과제휴해소셜커머스분야에본격진출 - 웹스토어서비스중하나인 'Sell on Amazon' 은아마존에서판매하는 제품의수를획기적으로증가시킴으로써판매규모를확장 ㆍ아마존의판매품목수는월마트의 15 배이상 18) - 킨들은출판사유통과는별개로 'Digital text platform' 이라는 오픈플랫폼을통해개인의자가출판을지원하여책품목수가증가 현재역량으로 ' 할수있는일들 ' 에만머물지않고, 외부역량을적극 활용하여 ' 해야할일들 ' 에도전하는자세가필요 - 기업은보편적으로먼저핵심역량을쌓은다음에그역량을기반으로사업을확장해나가는선형성장모형을선호하는경향ㆍ미국경영자협회 (AMA) 가최근발표한연구에서글로벌기업의혁신투자가운데새로운비즈니스모델에투입된금액은 10% 에불과 19) - 최근, 고성장기업들은외부역량을활용해 ' 해야할일들 ' 에도전 ㆍ제약업체글락소스미스클라인은저개발국의보건문제해결을위해 오픈랩을설립하고여러파트너업체들과공동연구를진행 18) 19) Cowen and Company ( ). Investment Controversies Series: Amazon.com. Johnson, M., Christensen, C. & Kagermann, H. (2008). Reinventing your business model. Harvard Business Review, 86(12),

11 9 3 Customer-Driven: 고객중심의가치혁신 아마존은창립이후부터현재까지이어져온 ' 고객중심 ' 의기업철학에기반해고객에게가치를제공하는방향으로신사업을추진 - 아마존의고객만족도는미국유통업체중최고수준 ㆍ 2009 년 ACSI 20) 지수기준아마존은 87 점 ( 이베이 79 점, 월마트 77 점 ) - 고객이갖고있는문제점을고객이요구하기전에먼저파악하고, 이를해결 ㆍ클라우드컴퓨팅은소규모기업의인프라투자부담을해소하고, 웹스토어서비스는온라인쇼핑몰운영상의문제점을해소 아마존의웹스토어 :' 귀찮은일은내게맡겨라 ' 보통회사들이 70% 이상의노력을핵심경쟁력을확보하는데쓰지못하고누구나하는작업들에허비하고있음을발견하고이에대한해결책을제시 - 고객들은아마존의전문성과인프라를활용함으로써서비스향상과비용절감효과를기대 아마존의웹스토어서비스는중소기업뿐아니라타겟, 라코스테, 막스앤스펜서등많은대기업들도이용 고객중심의가치혁신은전산업공통으로신사업추진의계기이며시작점 - 인텔의 PPR 21) 은심리학자, 인류학자, 마케팅 / 개발 / 재무담당자가팀을구성해신세대가족, 알래스카어부, 브라질빈민과같은각계각층의사람들과섞여지내며문화와생활양식을분석해새로운사업기회를발굴하는프로그램 20) 21) American Customer Satisfaction Index People and Practice Research

12 10 - 타타그룹 ( 印 ) 회장라탄타타는일가족이스쿠터를타고가는광경을 목격한후, 스쿠터를대체할수있는저렴하면서도안전한초저가 자동차 ' 나노 ' 를개발 4 Trend-Driven: 시장기회선점 아마존은초기사업에안주하지않고시장트렌드에맞는성장의기회를 지속적으로발굴하고이를사업화 - CEO 제프베조스 (Jeff Bezos) 는웹사용량이연간 2,300% 성장한다는사실을 알게된후, 당시존재하지않던인터넷서점에대한아이디어를얻게됨 - 제품판매범위를일반제품으로확대한것은미디어분야의매출보다일반제품의인터넷매출성장률이높아질것을예견했기때문ㆍ미디어제품과일반제품의연평균매출성장률 (2001~2009년) 은각각 22.9%, 44.2% 22) - 킨들로인해기존자사의주요수익원이었던종이책의매출잠식 리스크가있음에도향후 e-book 시장의성장성을예측하고사업을 추진 시장의기회를성공적인사업으로연결하기위해서는선발자가되려는기업가 정신과장기적인관점에서사업을지속추진할수있는실행력이필요 -" 아마존의뛰어난자질중하나는새로운씨를뿌려나무를길러내는 강한의욕과그것에시간을들여실행한다는점 (CEO 제프베조스 ) - 장기적관점에서기업의고유한철학을지속해가는 ' 기업가정신 ' 이필요 22) Amazon (2002~2010). Annual Report (2001~2009).

13 11 ㆍ아마존은여러사업의실패와 2006 년시장분석가들의비판에도 불구하고 ' 성장사이클모델 ' 에기반해공격적으로인프라를확충 성장사이클모델 'Get big fast' 창업초기제프베조스는한레스토랑에서냅킨에그린성장사이클모델을사업방향성으로삼음 <Bezos napkin diagram> - 성장하면성장할수록시스템이더효율적으로돌아갈수있는기회도커진다는개념 제프베조스는이모델에기반해경쟁자들이무슨일이일어나는지알아채기전에가능하면빨리몸집을키워야나중에경쟁자들이따라오기어렵다고강조 ( 자료 : Spector, R. (2000). AMAZON.COM GET BIG FAST. Harperbusiness.; ChannelAdvisor ( ). ebay talk at Goldman - quick notes/observations. < - 以上 -

클라우드컴퓨팅확산에따른국내경제시사점 클라우드컴퓨팅확산에따른국내경제시사점 * 1) IT,,,, Salesforce.com SaaS (, ), PaaS ( ), IaaS (, IT ), IT, SW ICT, ICT IT ICT,, ICT, *, (TEL)

클라우드컴퓨팅확산에따른국내경제시사점 클라우드컴퓨팅확산에따른국내경제시사점 * 1) IT,,,, Salesforce.com SaaS (, ), PaaS ( ), IaaS (, IT ), IT, SW ICT, ICT IT ICT,, ICT, *, (TEL) 02-570-4352 (e-mail) jjoon75@kisdi.re.kr 1 The Monthly Focus.