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현정 유
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1 781 제 28 장 과일브랜드실태와과제 1)2) 전창곤 * 1. 유통환경변화와브랜드화의필요성 1.1. 유통환경변화와전망 1.2. 과일브랜드화의필요성 2. 과일브랜드실태와문제점 2.1. 과일브랜드실태 2.2. 과일브랜드화문제점 목차 3. 과일브랜드사례분석 3.1. 국내브랜드 3.2. 국외브랜드 4. 과일브랜드화추진방향과과제 4.1. 우수브랜드의조건 4.2. 성공적인과일브랜드화방향 1. 유통환경변화와브랜드화의필요성 1.1. 유통환경의변화추세와전망 유통환경의변화추세 DDA 협상과 FTA 체결확대등농산물시장개방화로과일류등신선농산물의수입이증가함으로써국내농산물시장이만성적공급과잉구조로전환 * 연구위원 (cgjeon@krei.re.kr)

2 782 하고있다. 이에따라농산물의판매경쟁이심화되고있으며, 산지에서는생산의규모화와유통활동의공동화및브랜드화가진전되고, 산지유통체계가소비자및신유통체계지향적구조로전환되고있다. 농산물의소비지유통구조가전통적인도매시장중심유통체계에서신유통체계중심으로재편되고있다. 대형유통업체의체인화와과점화로시장지배력이강화되고있으며, 유통업체자체브랜드및수입농산물의취급비중이확대되고있다. 소비자의농산물소비성향과구매패턴이다양하게변화됨으로서농산물생산과유통에대한소비자의영향이증대되고있다. 농산물소비성향의고급화 편의화 개성화와동시에건강과웰빙지향형고품질안전 안심농산물, 전처리농산물에대한수요가크게증가하고있다. 동시에소비자의구매상품형태, 구매량, 구매횟수등에서소포장 전처리 가공상품의수요증가등구매패턴이변화하고있다. 농산물유통과 IT산업의접목으로농산물유통경로및거래방법이다양화되고, 거래의신속성 공정성 투명성이제고되고있다. 대형소매업체, 통신판매, 전자상거래등유통경로가다양화되고, 시장현물거래, 상물분리거래, 예약거래, 계약거래, 선도거래등거래방법과가격형성방법도다양화되고있다. 또한거래자간유통정보의쌍방향동시흐름으로시장지배력경쟁이치열하게전개되고있다 유통환경의변화전망 산지의상품화형태와상품화유형이고도화될전망이다. 상품화는소비자니즈충족과물류관리의최적화를위해표준화 규격화 코드화를기반으로하는농산물의공산품화가전망된다. 상품형태는단순선별 소포장상품에서부터세척 박피 후레쉬커팅등신선편이식품과 2차가공제품까지다양화된다. 그리고상품화유형은포장 디자인개선형, 친환경성 기

3 783 능성등속성부각형, 특수용도형, 첨단기술형, 감성자극형등다양화될전망이다. 농산물의브랜드거래가일반화됨으로써인지도와충성도가높은글로벌브랜드와네셔널브랜드가다수출현할전망이며, 유통전략의핵심은브랜드마케팅전략으로전환될전망이다. 브랜드는단순히생산자조직의라벨부착, 포장규격및디자인개선, 상품네이밍이아니라소비자와의신뢰를구축하고충성도를확보할수있는실질적인브랜드화가이루어진다. 유통경로구성원이다원화되고농산물시장구조가크게변화될전망이다. 핵심유통경로구성원은산지에서는거점산지유통센터, 소비지에서는대형유통업체와현대화된거점도매시장이될전망이며, 그외전자상거래업체, 통신판매업체등이보완될전망이다. 농산물시장구조는브랜드상품이대량거래되는주류시장과소규모브랜드상품이소량으로거래되는틈새시장으로분할될전망이다. 또한소비자니즈의다양한표출로농산물시장수요의동질성이약화되고, 다양한시장세분화가될전망이다 과일브랜드화의필요성 과일브랜드정의 과일브랜드란과일생산자가판매활동에서경쟁자의상품과차별화할목적으로자기의상품에부여한명칭, 표시, 상징, 디자인, 상품속성또는이들의결합이다. 그러나오늘날브랜드의의미는단순히상품차별화를위한표시나부착이아니고상품에의미와가치를부여해서신뢰와구매및자산가치를창출하고, 나아가시장을형성하고지배하는종합적인개념이다. 시장경제가고도로성숙한단계에서신용거래의기반이되고고객과생산자간의믿음의원천이되는것이다. 생산자브랜드는단순히생산자에게만영향을미치는생산자만의브랜드가아니고소비자에게도큰영향을미치고있다. 생산자에게는자기상품의표

4 784 시및확인수단, 법적보호수단, 품질표시수단, 상품의차별성수단, 자산가치확보수단이된다. 그리고소비자에게는상품생산자확인, 생산자에대한책임부여, 상품선택위험감소, 구매비용절감, 생산자와의약속 보증, 품질표시수단이된다 과일브랜드화의필요성 생산자에게는물론소비자에도농산물의브랜드에대한인식이빠르게변화되고있다. 브랜드에대한일반적인인식은최근까지브랜드는공산품에만있고농산물에는없어도무방한것으로생각하는경향이있었다. 그러나농산물유통환경이크게변화되고시장경쟁이무한경쟁체제로돌입함에따라차별화를통한안정적판로확보와경쟁력제고및지속적인경영체유지를위해브랜드는가장중요한마케팅전략의수단으로인식되고있다. 시장경제체제가고도로성숙하면상품거래는실물거래에서브랜드거래로바뀌는경향이있어브랜드가곧상품이된다. 글로벌브랜드의경우세계의많은소비자는오렌지하면썬키스트, 키위하면제스프리를연상하는것이바로상품자체가아닌브랜드거래라할수있다. 지속적인시장개방으로국내과일시장이공급과잉구조로전환되면서고객중심의마케팅과차별화의필요성이증대되고있다. 브랜드는유통경로가다원화되는추세하에서신뢰를바탕으로하는소비자와의관계마케팅구축의매개체와기반이되고있으며, 안정적가치창출의출발점이다. 국내과일생산의지역적주산지개념이약화되고생산기술이보편화되면서강력한상품차별화의필요성이증대되고있다. 과일품질과상품성이평준화되면서상품의인지도와신뢰도확보를위해브랜드는가장중요한마케팅믹스전략의구성요소가되고있다.

5 785 소비지대형유통업체의시장지배력이강화되면서이에대응하는생산자의시장교섭력강화의필요성이증대되었다. 인지도와충성도가높은조직화 규모화 공동화된브랜드는새로운소비지유통세력에대응하여생산자의시장교섭력을높일수있는유효한수단이된다. 과일의공급물량이증가하고, 품질의평준화경향이뚜렷하게나타나면서소비자의과일구매요인에서비가격요인의중요성이증대되고있다. 소비자의비가격구매요인에서가장큰영향력을미치는것은신뢰를바탕으로하는브랜드의인지도와충성도이다. 특히과일류의경우상대적으로수요의소득탄성치가높고농산물중고급재에속하기때문에구매와소비가당도, 맛, 영향등비가격적인요인에크게영향을받는특성이있다. 2. 과일브랜드실태와문제점 2.1. 과일브랜드실태 과일브랜드실태 농산물시장개방화가진전됨에따라농산물브랜드가증가추세이다. 농산물브랜드수는 1999 년 3,215 개에서 2006 년 6,552 개로연평균증가율은약 11% 로매우빠르게증가하고있다. 브랜드형태별로보면공동브랜드가 1,437 개로전체의 21.9%, 개별브랜드는 5,115 개로 78.1% 로나타나고있으며, 공동브랜드와개별브랜드의연평균증가율은각각약 17% 와 9% 로나타나고있다. 브랜드의특허청등록여부는전체브랜드의 36.8% 인 2,410 개가등록되어있으며, 63,2% 인 4,142개는미등록브랜드이다.

6 786 등록브랜드 미등록브랜드 계 표 농축산물부류별브랜드현황 구분공동브랜드개별브랜드계 주 : 브랜드현황은 2006 년말기준임. 자료 : 농수산물유통공사, 단위 : 개, % 개수 902 1,508 2,410 비중 개수 535 3,607 4,142 비중 개수 1,437 5,115 6,552 비중 농산물의부류별브랜드수는식량작물, 농산가공품, 과일류, 과채류, 축산물, 특작류, 임산물순으로나타나고있다. 구분 식량작물 표 농축산물부류별브랜드현황 과일류과채류채소류화훼류축산물임산물특작류농산가공 단위 : 개, % 공통기타계 공동 ,437 개별 1, ,115 계 1,812 (27.2) (13.6) (12.4) 319 (4.9) 53 (0.8) 570 (8.7) 304 (4.6) 361 (5.5) 1,020 (15.6) 303 (4.6) 110 (1.7) 6,552 (100.0) 주 : 브랜드현황은 2006 년말기준임. 자료 : 농수산물유통공사, 과일브랜드수는 2006 년말총 889 개로전체농축산물에서가공품을제외하면두번째로많은 13.6% 를차지하고있다. 형태별로보면공동브랜드가 204개로전체의 22.9% 를차지하고있으며, 개별브랜드가 77.1% 를차지하고있다. 그리고등록브랜드는 267개로전체의 30.0% 를차지하고있으나등록비율은전체평균비율보다낮은수준이다.

7 787 브랜드형태 등록여부 구분 표 과일브랜드현황 단위 : 개, % 과일류 전체 농축산물 브랜드수 비중 브랜드수 비중 공동 , 개별 , 등록 , 미등록 , 계 , 주 : 브랜드현황은 2006 년말기준임. 자료 : 농수산물유통공사, 과일브랜드를품목별로보면배가 31.3% 로가장많으며, 다음으로사과 20.2%, 포도 19.2%, 감귤 7.6%, 복숭아 7.3%, 단감 6.5% 순이며, 이는품목별과일생산량과비슷한비중이다. 표 과일품목별브랜드현황 단위 : 개, % 구분배사과포도감귤복숭아단감매실감참다래유자등계 수 비율 주 : 브랜드수는 2005 년말기준임. 자료 : 농수산물유통공사, 과일브랜드규모를도매시장관계자의설문조사와도매시장출하자별출하비율을근거로추정한결과감귤을제외하면대부분의브랜드당유통량이 1,000톤미만으로나타나고있다.

8 788 표 과일품목별브랜드규모 단위 : 개, % 품목 브랜드수 브랜드당규모추정생산량 ( 톤 ) 재배면적 (ha) 유통량 ( 톤 ) 사과 배 포도 감귤 62 4, ,424 복숭아 60 1, 단감 53 1, ,048 주 : 브랜드당생산량과재배면적은전국평균규모에서과일류평균브랜드화율 40%( 도매시장조사 ) 를적용하였으며, 유통량은농산물의개별출하및산지유통인출하비율 (41.1%) 를제외한 58.9% 를적용한것임. 과일브랜드화참여농가수는브랜드화주체나브랜드형태별로큰차이가나고있다. 사과의 26개브랜드총참여농가수는 14,039 호로브랜드당평균참여농가수는 540농가이지만, 공동브랜드와개별브랜드의참여농가수는각각 1,047 호와 271호로크게차이난다. 배의경우 23개브랜드총참여농가수는 7,963 호로브랜드당농가수는 346호이며, 전문농협과기타추진주체의참여농가수는각각 1,468 호와 35호로나타나고있다. 품목브랜드수총참여농가수 표 과일브랜드참여농가수 브랜드평균농가수 공동브랜드평균농가수 전문농협평균농가수 단위 : 호 개별브랜드평균농가수 사과 26 14, , 배 23 7, , 주 : 2001 년부터 2006 년까지유통공사파워브랜드전시회에참가한과일브랜드임. 자료 : 농수산물유통공사, 년이후농수산물유통공사가주관하는파워브랜드전시회에참여한 85개브랜드중공통브랜드를제외한 79개의과일류브랜드의분석결과과일브랜드화추진주체는 8가지형태로나타나고있다.

9 789 브랜드화주체는시청 군청 ( 일부구청 ) 에서추진하는시군공동브랜드가 22개로 (27.8%) 로가장많으며, 다음으로영농 ( 유통 ) 조합법인 15개, 과수 ( 원예 ) 전문조합 13개, 지역농협 10개, 개별생산자 ( 농원또는법인 ) 8개, 작목회 ( 반 ) 7개, 농협중앙회계통 ( 군지부, 도지역본부 ) 3개, 군농업기술센터 1개소로나타나고있다. 이들브랜드중공동브랜드는시군공동브랜드 22개와농협중앙회계통 3개소등총 25개로전체의 31.6% 를차지하고있다. 표 과일 브랜드화 추진주체 현황 단위 : 개, % 품목 지역전문영농조합시 군작목회농협연합개별농가농업기술농협농협법인구청군도지부개별법인센터 계 사과 배 단감 감귤 복숭아 포도 유자 1 1 매실 1 1 참다래 1 1 계 (12.7) (16.5) (19.0) (27.8) (8.9) (3.8) (10.2) (1.3) (100.0) 주 : 2001 년부터 2006 년까지유통공사파워브랜드전시회에참가한과일브랜드임. 자료 : 농수산물유통공사 과일브랜드화기반및정책 과일브랜드유형은크게공동브랜드와개별브랜드가있다. 대표적인공동브랜드는지자체가개발주체가되어관내여러조직이공동브랜드는지자체공동브랜드 ( 시도브랜드, 시군브랜드 ) 와생산자조직이연합으로개발하여공동을사용하는생산자조직공동브랜드 ( 연합브랜드 ) 가있다. 생산자조직공동브랜드에는여러지역농협이공동으로개발하여여러품목에사

10 790 공동브랜드 표 과일브랜드유형별브랜드예 구분브랜드주체 지자체공동브랜드 생산자조직공동브랜드 개별브랜드 시도브랜드광역지자체 Daily( 경북도사과수출브랜드 ) 시군브랜드시군지자체 안성마춤 ( 배, 포도 ), 박달재사과 ( 제천 ) 반딧불사과 ( 무주군청 ) 지역연합지역농협연합안성마춤 ( 안성지역농협사업연합단 ) 품목연합지역농협연합햇사레 ( 복숭아 ) 광역연합 지역농협연합전문농협연합광역영농조합 개별농협영농조합법인작목회등 썬플러스, 불로초 ( 제주감협 ) 다래마을 ( 참다래유통조합 ) 붉은시월 ( 경남단감농협 ) 참마을배 ( 외서농협 ), 임금님나주배 ( 나주농협 ) 산내울 ( 거창사과원협 ) 용하는지역연합브랜드, 특정품목생산조합이연합하여사용하는품목연합브랜드 ( 햇사레등 ), 시군단위이상생산자조직이연합하여사용하는광역연합브랜드 ( 썬플러스등 ) 가있다. 그리고개별브랜드는개별생산자 ( 개별농가또는개별법인 ), 단독또는소수의생산자조직 (1개의지역농협또는전문농협, 작목회 ( 반 ), 영농조합법인등 ) 이개발하여제한적으로사용하는브랜드이다. 과일류는생산 유통여건과소비자의구매특성상농산물중다른부류보다도브랜드화여건이양호하여현재브랜드화비중이상대적으로높은편이며, 앞으로브랜드화는가장적극적이고효과적인시장개방화의대응수단이될것으로전망된다. 과일류는생산및유통여건상상품화나규모화를위한산지의공동유통시설이용율이높고, 등급화 규격화가높은부류이다. 그리고소비자들의상품구입시산지나브랜드를고려하는비율이높은부류로나타나고있다 ( 05년유통공사조사자료 ). 정부의과일브랜드화전략은과일주산지를중심으로생산기반조성에서

11 791 유통까지일괄지원하고, 거점산지유통센터를중심으로브랜드화를추진하는것이다. 고품질상품생산을위하여생산시설현대화, 생산단지기반정비, 과수우량묘목생산지원등생산기반조성을지원하고있다. 또한거점산지유통센터중심의브랜드화는생산기반조성지원을받은농가가거점산지유통센터로전속출하체계를구축하여브랜드화를추진하는것으로 2017 년까지 30개소정도를건설할계획이다. 산지유통조직의경영실태및브랜드관리실적을평가하여자금지원을차등화하고, 공동계산등브랜드관리를체계화한다. 이와함께브랜드화추진조직에대해컨설팅지원, 농산물파워브랜드전시회등홍보지원을강화한다 과일브랜드화문제점 전시적 형식적브랜드화추진이대부분이다. 브랜드화를경쟁력제고를위한강력한마케팅전략의핵심수단으로인식하기보다는단순한포장디자인개선, 이름붙이기, 포장고급화정도로인식하고있는경향이있다. 포장의고급화, 과대포장, 화려한디자인추구등으로오히려사회적비용이과다하게소요되는생색내기식이많으며, 이것은포장개선을통해구매자의시각적인선택효과를높이려는수단으로인식하려는경향이강하다는것이다. 또한성공적인브랜드화과정에는많은노력과비용이소요되지만참여자들이단기적효과만을기대함으로써조직이쉽게와해된다. 브랜드화추진을위한조직화가미흡하다. 브랜드화추진주체는다양하지만일부공동브랜드를제외하면조직체가영세할뿐만아니라참여주체간체계적이고유기적인결합이매우느슨하다. 느슨한조직하에서는철저한품질관리, 계획적인공급물량확보, 인센티브와벌칙등에대한합리적이고효율적인통제시스템의운용이불가능하다. 브랜드추진주체나지원주체등참여구성원들의브랜드가치와문화에대

12 792 한인식이결여되어있으며, 브랜드의비전과목표, 브랜드가치등이공유되지못하고있다. 그결과대부분의과일브랜드가실질적인브랜드효과인인지도와충성도로연결되지못하고개발단계에서끝나고있다. 브랜드의추진조직의영세성과지역적 공간적범위의협소성으로브랜드난립과유사브랜드간마케팅충돌현상이나타나고있다. 대부분개별브랜드로동일지역동일품목에대해다수의유사브랜드가출현하여브랜드간비차별화로소비자인지도가확보되지못하고유사브랜드사용등법적분쟁의요인이발생한다. 브랜드화조직의영세성으로철저한품질관리와지속적인공급능력을확보할수있는브랜드관리가불가능하다. 또한브랜드관리및홍보등마케팅전략측면에서브랜드효과에비해높은사회적비용이발생하여오히려경쟁력저하요인이된다. 브랜드품질관리를위한효율적통제메카니즘과품질보증시스템이도입되지않은경우비조직원의브랜드포장박스사용이나저품질상품의포장등으로브랜드의신뢰도를저하시킨다. 브랜드개발의무계획성과비차별성으로동일지역동일품목에대한유사한브랜드가다수출현하여브랜드아이덴티티의차별화가이루어지지못하고있다. 브랜드이미지, 브랜드디자인, 브랜드네이밍등에서단순성과비특징성으로유사브랜드가난립하고있다. 예를들면단순한지역명이나조합또는조직명중심의네이밍으로동일지역유사브랜드간에차별성이없다. 브랜드개발후부실한사후관리가대부분의브랜드실패요인이되고있다. 브랜드화추진조직의영세성, 참여자간결속력이약한느슨한형태의조직체, 재배에서유통까지의철저하고엄격한품질관리능력미흡, 공급물량확보시스템미흡, 브랜드마케팅전략수립과운용능력미흡, 부족한전문인력등에기인되고있다. 브랜드마케팅믹스전략의수립과운용능력이미흡하다. 브랜드의장기적

13 793 목표와비전에적합한 STP( 시장세분화와목표시장전략, 포지셔닝 ), 4P ( 상품화, 가격, 채널, 홍보 ) 전략을체계적으로수립하여전사적인브랜드마케팅을수행하지못하고있다. 또한대부분의마케팅믹스전략이브랜드의특성에맞게차별화되지않고있다. 홍보전략의경우추진주체의느슨한조직화, 참여자간결속력약화, 참여자의비용부담기피, 브랜드규모의영세성등으로효율적인홍보가이루어지지못하고있다. 3. 과일브랜드사례분석 3.1. 국내브랜드 안성마춤 ( 시군공동브랜드 ) 1999년안성시가개발한대표적인지역농협사업연합공동브랜드로서브랜드화추진목적은농산물수요의주년화, 고품질 안전농산물수요급증, 소포장 가공식품수요증대등농산물수요변화에대응하는산지유통의조직화와규모화및시장교섭력제고이다. 안성지역의특산품인쇠고기, 쌀, 포도, 배, 인삼에대해단일품목브랜드의문제점을개선하고특산품판매의주년화를위해다품목 1브랜드형태로전환하였다. 브랜드사용은브랜드의차별성과가치에중점을두고안성지역의역사성을강조한브랜드로서대상품목은 5가지로제한하고있다. 안성시는 2000년 12월안성마춤상표사용에관한조례를제정하고, 2001 년 2월시행규칙을제정하였다. 조례와시행규칙의주요내용은농산물품질관리위원회및품질 유통관리원구성운영 ( 재배, 선별, 유통까지의농산물품위심사등 ), 품목별상표사용가능범위지정등이포함되어있다. 이중과일류인포도의경우품종지정 ( 거봉 ), 송이의평균당도기준, 송이무게기준과송이상태등에대한사용기준이마련되어있으며, 배의경우품종 ( 신고 ), 선별조건 ( 비파괴당도측정기사용 ), 낱개의평균당도, 낱개무게등이규정되어철저한품질관리기준이마련되어있다.

14 794 안성마춤의품질관리는품목별엄격한브랜드사용기준을설정하고있는데, 이들기준은농산물품질관리원의표준출하규격보다더엄격하게규정하고있다. 그리고농산물품질관리원이출하전검사및출하품검사를실시하여상품의품질균일성을유지하고, 상품의변질등이상발견시리콜은물론상표사용정지, 상표사용권한취소등강력한제재조치를취하고있다. 상품화전략의핵심은중상류층소비자를겨냥한품질고급화이며, 유통전략의경우대형유통업체중심전략이다. 안성마춤브랜드의활성화및성공요인은엄격한품질관리, 브랜드사용기준엄수, 적정브랜드대상품목선정, 우수한브랜드개발, 브랜드관리조직의내실화등을들수있다. 브랜드네이밍과이미지구축, 대상농산물의통합디자인개발, 전국적유통망구축, 문화상품화및그린브랜드이미지구축등체계적인브랜드관리시스템을가동하고있다. 브랜드사용에대한조례와규칙을제정하고생산 선별 유통에대한구체적관리방침을설정하는등 안성마춤프로그램 이라는품질관리시스템도입을통해철저한품질관리와엄격한브랜드사용기준을제시하고있다. 생산전출하약정추진, 생산후품질유통관리원의철저한품질관리시스템을구축하고있으며, 실제로대상농산물중안성마춤브랜드를사용하는농산물의비중은 20% 미만에불과하다. 브랜드는안성의역사성과향토성이강하면서도국민의인지도가높은네이밍과디자인개발등우수한브랜드개발전략이다. 안성마춤브랜드에서나타나는문제점으로는획일적상품화전략, 소비자니즈에대한신속한대응력미흡, 유사브랜드와의시장충돌현상, 품목별명확한목표시장전략, 전문인력의부족과브랜드마케팅전략수립과운용의어려움, 브랜드의국제화미흡등에서개선의여지가있는것으로나타나고있다.

15 썬플러스 (SUNPLUS) 한국과수농협연합회 ( 설립 ) 에서전국적단일등급화, 물량규모화등고품질과일생산및유통선진화를위해개발한 13개과수품목조합의광역연합공동브랜드이다 년 5월부터브랜드를개발하여 2004 년 9월 17일상표등록을하였으며, 대상품목은사과, 배, 단감, 감귤등 4개품목이다. 썬플러스는회원제로운영되고있으며, 2007 년 8월현재썬플러스브랜드활용회원은사과 810명 (7개조합 ), 배 114명 (6개조합 ), 감귤 653 명 ( 제주감협 ), 단감 12명 ( 진주단감농협 ) 등전체 1,589 명이다. 회원은 2002 년 17명에서시작하여 2003년 145명, 2004년 1,115명, 2005년 1,437명, 2006년 1,541명으로지속적으로증가하는추세이다. 썬플러스회원은연합회회원조합의조합원으로서연합회의고품질생산 유통지침에동의하고, 회원조합장의추천을받아회원으로가입하여선플러스브랜드사업에동참하는자를말한다. 회원에는썬플러스시범농원과일반회원농원을포함하며, 시범농원은고품질상품생산을위해시범적으로친환경기술지원사업단이직접생산지도하고생산 유통지침을충실히이행하는모델농원이다. 고품질과일생산과국제경쟁력있는현장중심기술개발과보급을위해친환경기술지원사업단 ( 현장전문가, 조합기사, 연구소, 대학교수 ) 을구성하여 2003 년부터현장을방문하여밀착지도와동시에성공사례현장평가회와브랜드상품현장시식회를개최하고있다. 기술지원단은썬플러스생산유통지침을설정하여운용하고있다. 제초제를사용하지않는다. 화학비료를사용하지않는다. 선플러스회원농약안전사용지침을준수한다. 농약및비료사용등영농일지를기록한다.

16 796 인증기관의안전성검사에합격한제품만유통시킨다. 선플러스가정한규격을준수한다. 기타기술지원단에서필요하다고제시하는사항을준수한다. 썬플러스지정선과장에서포장출하한다. 연합회는썬플러스브랜드관리규약을제정 ( ) 하여브랜드사업에대해구체적으로규정하고있다. 브랜드사업관련규정에는과일생산, 수확과저장, 선과및포장, 공동출하, 공동저장, 출하품관리, 판매, 브랜드사용원칙 ( 로고및표시사항포함 ) 등이포함되어있다. 품목별썬플러스등급규격 ( 고르기, 색택, 당도, 결점, 재배환경등 ), 당산비율, 숙도, 등급표시사항, 공동정산, 도형표시및작도법을구체적으로명시하고있다. 사과의경우초생재배와무화학재배가원칙이며, 선별은 4등급으로상위 2등급만시장에출하된다. 최고등급인 S1은당도 14 Bx 이상, 고유색이 905 이상이며, S2 등급은당도와외관등급은 S1과동일하고고유색이 80% 이상이다. 썬플러스회원이썬플러스생산지침을준수하여생산한제품으로서, 생산기록을의무적으로제출하고, 최종적으로연합회추천인증기관의안전성검사에합격한제품으로서, 썬플러스마케팅전략에따라썬플러스등급규격에적합한제품만썬플러스브랜드로출하한다. 썬플러스브랜드의출하는 2004 년부터전국거점농가고품질과일을시험출하하고있으며, 2005 년과 2006 년에는연간약 200톤내외수준의브랜드상품을출하하였다. 지금까지브랜드상품의시장출하량이 4개품목모두합쳐년간 200톤내외정도로소량출하하여신규브랜드의시장테스트기를거쳤으며, 2007 년산의경우 12월말현재 3개품목 ( 사과, 배, 감귤 ) 에서약 1,800 톤을출하하여본격적으로시장출하물량을높이고있다. 2년간의시험출하처는백화점 ( 신세계 ), 소비지대형유통업체 ( 홈플러스 ), 도매시장 ( 강서, 가락 ) 등이었다. 출하결과수취가격은일반상품대비약

17 797 30% 높은가격을수취한것으로나타나고있다 년산사과의경우강서도매시장에서 2007 년말과 2008 년초의가격을보면 15kg 상자당 5~7 만원에형성되어동일시장에서일반사과보다약 30~40% 높은것으로조사되었다. 2년간의시험출하결과썬플러스는점차브랜드인지도가상승하면서충성도가확보되는브랜드성장기에접어들었다고할수있다. 현재썬플러스는 FTA 기금사업지원을받는과일류전국공동브랜드로지정되어있으며, 품질관리, 브랜드홍보, 마케팅운영등에서지원을받고있다 국외브랜드 (Sunkist) 오렌지가격하락에공동으로대응하기위해 1893년지방출하조합의연합회인비영리마케팅조합인 Southern California Fruit Exchange 를설립한것이시초이다. 당시캘리포니아남부 8개지역에지역거래소 (Distric Exchange) 를설립하여지역별판매및유통 물류의중심기능을담당하였다. 지역거래소를중심으로지역출하협회 (Local Association) 가설립되고, 지역협회는지역거래소에공급하는오렌지를재배업자로부터수집하여선과하는선과장을운영하였다. 초기에는약 60개의지역출하협회가남부캘리포니아오렌지의약 80% 이상을취급한것을나타나고있다. 1905년조합이캘리포니아전역으로확대되면서조합이름을 California Fruit Growers Exchange 로바꾸었으며, 1907년부터광고대행사가대대적인광고를시작하면서광고내용인 Sunkissed'( 태양의입맞춤 ) 에착안하여 1909년캘리포니아지역오렌지생산협동조합이 Sunkist' 를고품질오렌지 ( 레몬, 자몽 ) 의브랜드로공식등록하였다. 1952년조합명칭을 Sunkist Growers, Inc.( 썬키스트연합회 ) 로변경하였다. 현재회원수는캘리포니아와아리조나주오렌지생산자약 6,500명이며, 회원의평균농장소유면적은 40에이커 ( 약 49,000 평 ) 이며, 연간매출액은약 850만달러이다. 현재선키스트의점유량은오렌지는캘리포니

18 798 아와아리조나주생산자의 65% 이상, 레몬의경우 80% 이상을점유하고있다. 연합회의주요기능은대정부로비, 브랜드홍보, 연구지원, 국제시장마케팅지원등의기능을수행하고있다. 주력대상품목은캘리포니아와아리조나주에서생산되는오렌지, 레몬, 자몽, 귤류 ( 탄제린, 만다린, 탄젤로 ) 등이며, 그외계절별특산물 ( 오로블랑코, 품메로, 카라카라네이블오렌지, 모로오렌지, 미네오라탄제로등 ), 라이센스제품 ( 주스음료, 드링크음료, 사탕, 비타민정제등 ) 등매우다양하다. 연합회의회원은 17개의지역거래소 (District Exchange), 34개의지역출하조합, 그리고 6,500 여개의캘리포니아및아리조나주의재배업자들로구성되어있다. 지역거래소는지역별마케팅조합이며, 이에소속된회원은지역출하협회 ( 조합 ), 냉장및저장협회, 포장업체, 재배업자들이다. 선별및상품화는지역출하협회또는민간선과회사의선과장에서이루어지고있다. 재배업자 ( 생산자 ) 가연합회에가입하기위해서는연합회및지역출하협회또는지역거래소와멤버십서면약정서를체결한다. 지역거래소에서썬키스트이사회의해당지역대표자를지명하고선출하며, 지명할수있는이사의수는썬키스트의유통량에근거하고있다. 현재주요시설은선과장 60여개, 지역출하조합 34개, 선과회사 24개가있다. 판매는전적으로썬키스트본부가담당하고있으며, 선과장 ( 패킹하우스 ) 과지구거래소는구매업체 ( 소매업체 ) 와의가격을상담할수없다. 재배업자는패킹하우스와 1년단위로계약을하며, 오렌지수확시기, 수확후처리방법등은조합원과의협약에의해패킹하우스가결정하며, 수확은패킹하우스에서외부전문수확인력활용하여수행하고있으며, 계약물량을전량수탁받고있다.

19 799 그림 썬키스트연합회조직도 생산자 ( 재배업자 ) 선과회사 ( 선과장 ) 지역출하조합 ( 선과장 ) 구매협동조합 지구거래소 가공공장 썬키스트연합회 지역판매사무소 재배업자는지역출하조합의선과장이나민간선과회사의선과장을이용하며, 선과장에서는주로선별 등급화 포장 출하기능등을수행한다. 그리고출하는연합회의출하지시에의해서이루어지고있다. 선과장에서는전자선별기를통하여등급별, 크기별로분류되어기준이상의등급을받은오렌지에브랜드스템프가찍히거나라벨이붙어 40파운드상자로포장된다. 선과장에서썬키스트브랜드가부착되지않은상품들은생과로유통되지못하고대부분가공공장에서음료수로가공되어출시된다. 연합회는품질에따라브랜드를 Sunkist 와 SK( 상품 ) 로구분하고있으며, 등급은캘리포니아등급보다상향조정하여 Fancy(50~60%), Choice(30%), Standard(10~20%) 구분하며, 크기는 9등급으로구분하고있다. 품질관리사항은서면으로규정되어있으며, 썬키스트의모든지역출하조합에서엄격히준수되고있다. 품질검사원들은매일선과장, 썬키스트상품이유통되는도매및소매업체들을방문하여규정이준수되는지확인하고있다. 이러한 ' 자치감독 ' 시스템은썬키스트가백여년의성공역사를이룬가장중요한요소중의한가지가되고있다.

20 800 연합회품질관리실에는 12명의품질검사원이있으며, 생과오렌지의경우선과장에서동일한기준에의해선별되고포장되고있으며, 품질검사관을파견하여엄격한품질검사를실시하고있다. 특정선과장에품질관리문제가발생하면문제가해결될때까지선과장을폐쇄하고, 특히도매시장에도검사원을배치하여선과장에서출하한샘플을수집하여품질검사를실시하고있다. 브랜드표시는썬키스트브랜드와함께개별선과장의패킹하우스브랜드도함께표시하여품질관리의책임소재를표시하고, 선과장간경쟁을유도하고있다. 썬키스트의주요출하형태는크게중간상 ( 브로커 ) 경로와직접출하형태가있는데, 전체적으로직접출하가약 80% 정도를차지하고있으나, 최근출하경로가다양화되고있다. 브로커경유의경우도매업자와대형수퍼마켓체인이각각약 50% 를차지하고있으며, 직접출하의경우소매상, 도매업자, 푸드서비스업자등에게모두상대거래형태로판매되고있다. 썬키스트가세계에서가장인정받는브랜드에속하는이유중하나는썬키스트브랜드라이센싱프로그램이라고할수있다. 썬키스트는세계곳곳의능력있는파트너사에게썬키스트라는상표를라이센싱하여약 45개국 40개업체의 400여제품에썬키스트라는브랜드가부착되기때문에소비자들의썬키스트에대한인식이더욱높아지고있다. 썬키스트는이러한제품들을제조하지는않지만제품의품질관리를위하여품질검사원을파견하여정기적으로표본검사를실시하고있다. 그결과브랜드라이센싱을통하여연간 11억달러 (1조 3천억원 ) 의로얄티수입을올리고있다. 대표적인판매촉진프로그램으로는품목별시장현황분석과전파를위한카테고리관리 (Category Management), 소비자동향등시장조사를위한소비자연구 (Consumer Research), 소매마케팅프로그램 (Retail Marketing Programs) 등이있으며, 그외각종이벤트행사, 단골손님할인프로그램, 광고등이있다. 썬키스트의해외마케팅규모는 2004~05 년중썬키스트의생과일판매

21 801 수익의 45% 와가공제품의수익의 20% 이상이미국이외의시장에서판매한것이다. 썬키스트는품질, 호감도, 성장성, 생명력, 차별성등주요브랜드자산속성평가에서지속적으로세계 90위권에랭크되고있으며, 미국내브랜드파워는 40위권내외로나타나고있다. 또한썬키스트는미국을비롯해전세계적으로가장인정받는브랜드중하나로서전문가들은썬키스트브랜드명과동등한가치의상표를창출하려면 10억달러이상이필요할것으로계측하고있다 ( 4. 과일브랜드화추진방향과과제 4.1. 우수브랜드의조건 우수과일브랜드란시장의유통환경변화에적극적 창조적으로대응함으로써시장에서선도적위치를차지하면서높은시장지배력과점유율을가지는파워브랜드이다. 파워브랜드는소비자의브랜드충성도에기초하여안정적인판로를확보함과동시에합리적인가격대를지속적으로유지하고, 엄격하고일관된품질관리를통하여소비자들의신뢰성을확보하고있는브랜드이다. 또한상품의신뢰에대한보증수표로서의역할이가능해야하며, 브랜드네임의친밀성, 시각적이미지의매력성과차별성등을가지는소비자에게우호적이고친밀한느낌을주는브랜드이다. 철저한품질관리와품질의균일성유지가생명이다. 소비자들이동일한브랜드상품을구매할때마다실망감을느끼지않고동일한만족감과일관된가치를가지게해야된다. 이를위해생산이전단계, 재배단계, 수확이후상품화단계, 유통단계등전과정에서표준화된기준설정에의해철저하고엄격한품질관리가필수

22 802 적이다. 예를들면풍년과당도가높은해의상등품과흉년이면서전반적으로당도가떨어지는해의상등품의당도나품질기준이달라소비자가특정연도에따라동일등급에대한품질과만족도의차이를느끼면안된다. 브랜드충성도가높은고객이특정브랜드의구매를원할경우언제든지원하는량을공급할수있는안정적인물량공급능력이확보되어야된다. 특정브랜드의잠재수요자들이구매를원할때공급할수없으면브랜드충성도는형성되지못하고점차사멸하는묘지브랜드 (Graveyard Brand) 로전락한다. 시장선도성과가격차별성을가져야된다. 경쟁브랜드에비해상대적으로인지도와충성도가높아전체시장상황을주도하면서시장점유율이높아야된다. 또한시장가격은최소한일반브랜드와차별화되어프리미엄이나명품브랜드의가치를가져야한다. 높은브랜드인지도확보가무엇보다도중요하다. 소비자의마음속에존재하는특정브랜드에대한인지도가높아야된다. 단순히브랜드정보에대한기억만있는보조적인지보다는언제어디서든지특정브랜드를회상할수있어구매와바로연결될수있는브랜드회상력이높아야반복구매를통한브랜드충성도로연결된다 성공적인과일브랜드화방향 잘조직화된브랜드화추진주체가성공의지름길이다. 브랜드화의목적과비전을참여자모두가공유하면서전략적이고체계적으로추진할수있는강력한조직화가필요하다. 추진주체의규모와성격은브랜드유형, 브랜드사용의지역적 공간적범위, 해당품목의유통여건, 지역의자연적 경제적환경등을종합적으로고려하여결정되어야된다.

23 803 표 브랜드마케팅조직화형태별특성 ( 예 ) 조직형태 조직명 브랜드명 사업특성 광역합병조합 순천농협 드림원 시단위광역합병농협사업시스템운용 도매 소매형대규모파머스마켓운영 품목조합연합 한국과수농협연합 썬플러스 과수전문농협연합공동브랜드 전국단위친환경 4개품목전문 농협연합 안성지역농협사업연합단 안성마춤 농협연합나주연합사업단청미래 농협연합합천군연합사업단사네뜨레 농협연합햇사례연합사업단햇사레 개별농협외서농협참마을배 영농조합법인 농업회사법인 자료 : 신지식한국농업영농조합법인 ( 주 ) 농산무역 농수산물유통공사 지역농협간사업연합시스템운용 지자체개발공동브랜드마케팅실행 시지부, 15개농협, 지자체협력시스템 3 개연합회농가조직 ( 배, 메론, 원예 ) 다품목 ( 밤, 딸기등 ) 지역통합마케팅 참여농가, 농협, 연합사업단역할분담 도간단위단일품목의광역사업시스템 도지역본부 ( 경기, 충북 ), 농협, 농가참여 개별지역농협중심의개별브랜드개발 인근지역농협의참여로공동마케팅 영노조합법인간협력시스템구축맛젤 소비지마케팅과전문벤더역할수행 Whimori 파프리카, 토마토수출공동브랜드 ( 수출 ) 영농법인과시설농가 19개소구성 Oaaro( 내수 ) 효율적이고조직적인추진체계를확립하는것이중요하다. 생산이전단계부터유통단계까지일관되고표준화된생산 유통시스템이도입되어야된다. 그리고기술지도기관, 브랜드개발주체, 브랜드사용주체, 행정기관, 유통업체등이참여하는브랜드화추진기구를구성하고각참여주체의역할분담을명확히해야된다. 모든단계에서엄격한품질관리기준, 브랜드마크부착기준, 벌칙과인센티브등의엄격한통제시스템도입이있어야된다. 특히참여농가와브랜드주체 ( 조직 ) 간의출하협약서나출하약정서위반, 사업물량공급위반, 브랜드사용규칙위반등제반규정의위반사항에대한엄정한통제시스템이필요하다.

24 804 품질관리 표 과일브랜드품질관리구축준비사항 항목세부사항 기준 품질관리주체 품질관리적용단계 품질관리인증 생산및유통단계포인트별품질관리기준 생산및유통단계별품질관리매뉴얼작성 참여주체간품질관리기준과매뉴얼의합의와제도화 브랜드화주체와참여조직의기록관리, 농가지도능력 D/B 구축을위한업무체계와관련장비 단계적확산을위한시범조직선정 단계적확산 ( 작목반 농협 전체 ) 을위한사업계획수립 브랜드 품질인증 주체 브랜드 품질인증 내용 그림 과일브랜드품질관리체계구축을위한준비 생산단계 포장출하단계 품질관리기준 품질관리매뉴얼 주 생산자 포장처리책임자 체 저장책임자 기록양식 품종 / 대목 / 묘목 선별등급 기록 Data 수집저장 과원 ( 수질, 토양, 광 ) 선별작업 시비 ( 기비, 추비 ) 포장작업 지도, 피드백방안 작업 농약 ( 살균, 살충, 제초 ) 포장재 ( 겉포장, 내포장 ) 작업 1( 정지, 전정, 유인 ) 예냉 / 저장 소비자제공방안 작업 2( 적화, 적과, 봉지 ) 집하장 /APC 시설운영 착색 / 수확 운반구 자료 : 농림부, 농수산물유통공사, 농산물파워브랜드마케팅지침서, 브랜드화에대한참여자의공동목표와비전이확립되고반드시공유되어야된다. 참여주체간브랜드의필요성, 장기적비전, 미션, 컨셉과아이덴티티대한정확한공유가필요하다. 또한브랜드개발, 사후관리, 효율적마케팅활동을통한파워브랜드가만들어지기까지는많은시간과비용이투입되어야된다는사실을명확히인식시켜야된다.

25 805 브랜드컨셉및이미지, 브랜드디자인, 브랜드네이밍등차별적인브랜드개발이이루어져야된다. 산지및상품특성, 발음과기억의용이성, 어감의친숙성등을종합적으로고려하여브랜드네이밍을해야된다. 소비자들의감각적수요충족, 기억적 시각적효과등을고려한브랜드디자인개발이필요하다. 차별화된브랜드개발을위해서는동일품목의주산지내에어떠한브랜드상품이생산 유통되고있는지에대한철저한시장조사와소비자반응분석이필요하다. 효율적인브랜드마케팅믹스전략의수립과운용능력을확보해야된다. 브랜드상품의목표시장을어떤시장으로할것인가, 소비자에게브랜드의위상을어떻게자리매김해야될것인가를결정해야된다. 소비자니즈를충족시키면서브랜드컨셉에맞는상품화유형이결정되어야되며, 브랜드상품의특성과물량공급능력을고려한적절한유통채널이설정되고, 적정한가격전략이수립되어야된다. 그리고목표시장고객에적합한홍보와판촉및서비스전략을수립하여야된다. 브랜드추진조직을브랜드마케팅전략운용중심으로재편하고, 이를가능케하는유능한전문인력을확보하는것이중요하다. 조직의상위목표를성공적인브랜드만들기로설정하고모든부서가브랜드마케팅에전사적으로참여하는것이필요하다. 경쟁자, 시장규모, 소비자의시장반응, 소비와구매패턴, 정부정책등에대한주기적인시장환경분석을바탕으로지속적인브랜드리뉴얼이필요하다.

26 806 브랜드 표 브랜드개발및마케팅믹스전략구성요소 항목세부사항 개발 마케팅믹스 브랜드네이밍, 로고, 캐릭터, 슬로건, 패키지등의브랜드의시각적이미지와컨셉트개발 브랜드상품화, 가격, 유통채널, 광고 홍보등마케팅믹스전략개발, 목표시장설정등 브랜드구조 브랜드계층구조, 브랜드포트폴리오구성등 브랜드 조사 브랜드시장조사, 브랜드인식조사, 브랜드포지셔닝평가와리포지셔닝계획등 그림 브랜드의상품차별화기본개념 자료 : 농림부, 농수산물유통공사, 농산물파워브랜드마케팅지침서, 2007.

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