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다혀 마
5 years ago
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1 도시브랜드이미지향상을위한브랜드관리프로세스연구 서울특별시브랜드운용시스템의분석을통해 주저자 김형석우송대학교컴퓨터디자인학과교수 디자인학연구 통권제 호 47

2 서론 도시브랜드연구의필요성및목적 본론 도시브랜드의정의 서울특별시브랜드계층구조 운용전략현황 서울특별시마스터브랜드현황 현서울특별시브랜드운용전략현황분석 지역구브랜드운용전략현황 사업소브랜드운용전략현황 실국 본국운용전략현황 정보홈페이지브랜드운용전략현황 투자 출연기관브랜드운용전략현황 도시브랜드경영은시민과도시거주자들의삶의질을향상시키기위해유익한유 무형의자산을가진전략적인개발과경영적인브랜드체계를필요로한다 세계의선진도시는강한브랜드인식과시장경쟁력을가지고있다 효과적인도시브랜드이미지향상과개발을위해서울도시브랜드경영현황의분석 결과를토대로국내도시브랜드이미지발전을위한프로세스를개발 제안하는것이이논문의주제이다 주제어 브랜드경영 브랜드프로세스 브랜드가치 브랜드이미지전략 디자인필요성 서울특별시브랜드분석 문제점제시 서울특별시 의분석 분석 브랜드분석 하위브랜드분석 브랜드적용 운용전략의문제점 공무원노동조합적용의문제점 단일브랜드전략의문제점 공동브랜드운용전략의문제점 개별브랜드운용전략의문제점 보증브랜드전략적용의문제점 도시브랜드개선및운용방안제시 도시브랜드커뮤니케이션전략모듈 브랜드운용전략모듈제시 서울특별시브랜드와하위브랜드전략적 결론 참고문헌 ( 要約 ) 개발 브랜드이미지관리프로세스제시 현재정부와기관들의효과적인브랜드관리는통 합된도시경영의한부분으로써도시이미지를개발 발전시키기위해서어떤다른이슈보다더중요하게 다가오고있다 특히 국가 정부경쟁체계의한부분으로써도시 는매우중요한국가자산으로다가오고있다 즉 한 국의각도시는세계속의선진도시들과의경쟁이 높아지고있다고볼수있다 그러므로도시브랜드 이미지향상은도시브랜드의존재감과가치를충분히 보여줌으로써각도시의경제와문화를발전시키기 위한중요한열쇠가될것이다 (Abstract) Effective brand management of both a corporations and governments are now becoming more important than any other issues to develop the city image development as a part of integrated city management. Especially, As a part of government identity, cities are going to be very important national asset. Each city of korea is now confronted with very high competitive Environment among so many high recognitive cities of the world. Therefore, City brand image improvement is an important key to increase economic and cultural success of each cities unless city brand is not enough to show their strong core value in it's existence. City brand management is needed for citizens and city dwellers to improve The quality of their life by strategically developing & managing brand Identity as a tool of visible and invisible asset of their profitability. Superior cities of the world have a strong brand awareness and market competitiveness. That's why this thesis guide to those who involve the city brand image development by showing the result of analysing the seoul city brand management on behalf of all the cities in Korea and propose any conceptual ideas how to improve city brand Image by brand design process for the effective city brand image development and enhancement. 48

서론 도시브랜드연구의필요성및목적세계산업시장에있어도시브랜드는현재국가경쟁력의한부분으로지역의전략적특성화 자원 기술 지리적위치등 를통한지역간 도시간경쟁이심화되고있다 도시브랜드없는국가브랜드는허상입니다 사이먼안홀트가글로벌경쟁의구도가바뀌고있음을대한민국이인식해야한다며던진말이다 올림픽 엑스포 국제회의등의세계적인행사는지역

기업은이익을창출할수있는경쟁의우위요소가필요해졌고 유 무형의이익을창출하는경쟁우위요소로통합된도시브랜드의역할이중요해진것이다 세계화와지방자치화가어우러진이른바 세방화 의물결속에 도시브랜드 가국가경쟁력을가르는최대변수로부상한것이다 우수한도시브랜드는국가브랜드를뛰어넘는인지도와시장경쟁력을확보하고있다 실제로뉴욕 도쿄 런던

이를위해국내도시브랜드중서울특별시브랜드를분석하고전략적인도시브랜드개발 관리를위한프로세스를제시하고자한다 본론 도시브랜드의정의본논문에서제시하는도시브랜드란국가브랜드를도시단위로적용한하위개념으로현재발생하고있는공간에서의문제점과개선점을통해보다나은미 래로거듭나겠다는미래적약속의표현이자 표 세계도시브랜드커뮤니케이션사례

특산물등 문화요소 문화재및대표문화등 사회요소 추진사업 대표적인비즈니스수단등 구성원등의분석을통해도시발전비전 을수립 이를내 외부로커뮤니케이션할수있도록시각 언어로개발한요소들을도시브랜드라한다 도시브랜드는경제 정치 지역자치제실시등도시별경쟁요소가증가함으로써 표

3 서론 도시브랜드연구의필요성및목적세계산업시장에있어도시브랜드는현재국가경쟁력의한부분으로지역의전략적특성화 자원 기술 지리적위치등 를통한지역간 도시간경쟁이심화되고있다 도시브랜드없는국가브랜드는허상입니다 사이먼안홀트가글로벌경쟁의구도가바뀌고있음을대한민국이인식해야한다며던진말이다 올림픽 엑스포 국제회의등의세계적인행사는지역 도시명칭을도입하고있는데이러한커뮤니케이션현상은슬로건 캐릭터 심볼등브랜드요소를통한지역 도시경쟁력을해외에홍보할기회를제공한다 이는도시브랜드가유 무형의이익창출을위한수단으로서작용하기때문에전략적으로개발 관리되어야한다는도시브랜드경영의필요성을제기하고있다 즉경쟁이치열해진글로벌산업시장에서지역 국가 기업은이익을창출할수있는경쟁의우위요소가필요해졌고 유 무형의이익을창출하는경쟁우위요소로통합된도시브랜드의역할이중요해진것이다 세계화와지방자치화가어우러진이른바 세방화 의물결속에 도시브랜드 가국가경쟁력을가르는최대변수로부상한것이다 우수한도시브랜드는국가브랜드를뛰어넘는인지도와시장경쟁력을확보하고있다 실제로뉴욕 도쿄 런던 상하이등세계 여개주요도시의세계시장경쟁력은전세계의산업시장의 를차지하고있다 이렇게도시브랜드의경쟁력이강조되는현국제산업시장에서국내도시브랜드를진단해보고 이에따른문제점을발견하여세계의선진도시브랜드들과경쟁할능력을갖춘도시브랜드를개발하고도시브랜드관리를위한브랜드디자인프로세스를개발하고자한다 이를위해국내도시브랜드중서울특별시브랜드를분석하고전략적인도시브랜드개발 관리를위한프로세스를제시하고자한다 본론 도시브랜드의정의본논문에서제시하는도시브랜드란국가브랜드를도시단위로적용한하위개념으로현재발생하고있는공간에서의문제점과개선점을통해보다나은미 래로거듭나겠다는미래적약속의표현이자 표 세계도시브랜드커뮤니케이션사례 와같이통합적이고간결화된비전 의총체이다 [ 표 1] 세계도시언어및시각커뮤니케이션사례 Visual and Verbal Communication 사례 Be Berlin Denver Mile High City "I Love New York" Iamsterdam 즉 도시를구성하는환경요소 지역의자연적특징 주요건물 특산물등 문화요소 문화재및대표문화등 사회요소 추진사업 대표적인비즈니스수단등 구성원등의분석을통해도시발전비전 을수립 이를내 외부로커뮤니케이션할수있도록시각 언어로개발한요소들을도시브랜드라한다 도시브랜드는경제 정치 지역자치제실시등도시별경쟁요소가증가함으로써 표 와같이제한된시각의브랜드관리에서확장된시각의브랜드관리로그역할이변하고있다 [ 표 2] 도시브랜드변화정의도시브랜드변화정의 서울브랜드계층구조및운용전략현황서울특별시로파악해보는도시브랜드계층구조란서울특별시에속한지역 강남구 강서구 강북구 구로구등 과행정적업무에따른구성요소 관광업무 민원업무 감사기관 홍보기관 공무원기관등 들이각업무에서도시이미지향상을위해제시하고있는브랜드들간의시각 언어커뮤니케이션수직 수평적역학관계를규정하는작업이다 디자인학연구 통권제 호 49

본연구에서는이를통해현재서울도시브랜드경영및표현전략을진단 이로인해발생하는커뮤니케이션장 단점을파악하여도시브랜드의개발과경영 관리를위한도시브랜드커뮤니케이션프로세스를구축해보려한다 [ 표 3] 서울특별시브랜드현황 커뮤니케이션개발요소에따라약

브랜드계층구조분석방법을통해제시된 표 서울특별시브랜드현황 에서볼수있듯이현재서울의도시이미지에영향을주는브랜드의운용 활용현황은약 개이며 도시대표브랜드 시각표현에따라 개 와사업국 개 실무 본부국적용 개 도시행정 서비스관련 개 투자및출연기관 개 지역구청 개

도시의유능한마스터브랜드와하위브랜드를조합하거나투자기관 기업브랜드를조합하여만들어지는공동브랜드전략 도시사업 서비스를독립시켜각각의브랜드를만드는개별브랜드전략의 가지의브랜드운용전략을통해도시브랜드를개발 커뮤니케이션하고있다 [ 표 6]

4 본연구에서는이를통해현재서울도시브랜드경영및표현전략을진단 이로인해발생하는커뮤니케이션장 단점을파악하여도시브랜드의개발과경영 관리를위한도시브랜드커뮤니케이션프로세스를구축해보려한다 [ 표 3] 서울특별시브랜드현황 커뮤니케이션개발요소에따라약 종류의커뮤니케이션에따른시각표현방법을운용하고있다는것을 표 서울도시브랜드시각커뮤니케이션현황 을통해알수있다 [ 표 5] 서울도시브랜드시각커뮤니케이션현황 visual communication 서울특별시브랜드계층구조현황 현서울특별시브랜드현황분석 브랜드계층구조분석방법을통해제시된 표 서울특별시브랜드현황 에서볼수있듯이현재서울의도시이미지에영향을주는브랜드의운용 활용현황은약 개이며 도시대표브랜드 시각표현에따라 개 와사업국 개 실무 본부국적용 개 도시행정 서비스관련 개 투자및출연기관 개 지역구청 개 구청자체커뮤니케이션 개 정보로이루어지는 종류의하위브랜드가운용되고있는상황임을알수있다 서울특별시마스터브랜드현황 현재서울특별시는 표 서울특별시브랜드운용전략현황 에서보듯이 도시의마스터브랜드와기관 사업을구분하는서술어를조합하여브랜드를개발하는단일브랜드전략 도시의유능한마스터브랜드와하위브랜드를조합하거나투자기관 기업브랜드를조합하여만들어지는공동브랜드전략 도시사업 서비스를독립시켜각각의브랜드를만드는개별브랜드전략의 가지의브랜드운용전략을통해도시브랜드를개발 커뮤니케이션하고있다 [ 표 6] 서울특별시브랜드운용현황서울특별시브랜드운용현황 표 서울특별시언어적커뮤니케이션현황 을 통해서울특별시마스터브랜드는약 가지언어전략 으로커뮤니케이션되고있음을알수있다 [ 표 4] 서울특별시언어커뮤니케이션사례 Verbal Communication 지역구브랜드운용현황 현재서울특별시는상징 기능 목표등의 표 서울특별시지역구브랜드현황 을통해 서알수있듯이현재서울특별시지역구브랜드들은 개별브랜드전략 을적용 50

하고있음을알수있다 [ 표 7] 서울특별시지역구브랜드운용현황 서울특별시지역구브랜드운용현황 는단일브랜드전략을통해표현되고있다 표 서울특별시실국 본국브랜드적용사례참고 정보홈페이지브랜드운용현황 서울특별시가개발한서비스 정보등컨텐츠단위에적용된브랜드는단일브랜드전략 공동 하위브랜드전략 개별브랜드전략을혼용하여운영 표현하고있다 표 정보홈페이지브랜드운용전략현황참고 [ 표

5 하고있음을알수있다 [ 표 7] 서울특별시지역구브랜드운용현황 서울특별시지역구브랜드운용현황 는단일브랜드전략을통해표현되고있다 표 서울특별시실국 본국브랜드적용사례참고 정보홈페이지브랜드운용현황 서울특별시가개발한서비스 정보등컨텐츠단위에적용된브랜드는단일브랜드전략 공동 하위브랜드전략 개별브랜드전략을혼용하여운영 표현하고있다 표 정보홈페이지브랜드운용전략현황참고 [ 표 10] 정보홈페이지브랜드운용전략적용사례 서울특별시정보홈페이지브랜드운용현황 사업소브랜드운용현황 표 서울특별시사업소브랜드운용전략 사례를통해서서울특별시사업소단위를구성하는기관및브랜드는단일브랜드전략 공동 하위브랜드전략 개별브랜드전략을혼용하여운용 표현되고있음을알수있다 [ 표 8] 서울특별시사업소브랜드운용현황 서울특별시사업소브랜드운용현황 투자 출연기관브랜드운용현황 서울특별시가사업적으로투자 출연한기관 브 랜드는개별브랜드전략으로운용 표현되고있다 [ 표 11] 투자 출연기관브랜드운용현황 서울특별시투자 출연기관브랜드운용현황 실국 본국브랜드운용현황 [ 표 9] 실국 본국브랜드운용현황 서울특별시실국 본국브랜드운용현황 서울특별시브랜드분석 문제점제시내부적행정업무를위한브랜드의기능과외부적행정업무 서비스 를위한브랜드의기능의가이드라인이부족하여브랜드전략의적용이일률적이지않은것을알수있다 따라서 서울특별시 서울시 서울 을언어로조합하여사용하는개별브랜드 에대한적합성여부에관한연구가필요하다 서울특별시실국 본국을구성하는기관 브랜드 서울특별시 의분석 디자인학연구 통권제 호 51

도시브랜드는복합적이고 통합적인기능을하여야하고 지역마다차별화된비전 전략등이갖게되는독창적개성을커뮤니케이션할수있어야한다 [ 표 12] 서울특별시 지방자치단체 Identity 현황서울특별시 지방자치 Identity 현황 비자 내 외국인 관광객등 들에게인식되는반면 는의미자체가영적인표현이므로깊은내면의무게로소비자에게인식될수도있다 브랜드가이미지형상의심벌

국가브랜드와지속적인전략적커뮤니케이션연계방안을갖고있지못해우리나라수도이자대표도시아이덴티티로서의기능에한계를갖고있다 브랜드는고객에게역사적 문화적 지역적캐릭터로서상징성을갖는표현으로 종류로개발되었다 [ 표 14] 서울특별시 Haechi Seoul 브랜드 1안 2안 분석서울특별시아이덴티티가갖고있는한계를해소하고관광

Asia" 브랜드최초개발 Soul of Asia 추가 라는슬로건으로커뮤니케이션된 은 아시아의혼 이라는언어적가치 를커뮤니케이션하고있지만시각표현 에서는사람에대한서비스기능을강조한표현을반영하고있어시각과언어의불일치로인해커뮤니케이션에혼선을주고있다 교육을통해사람에게인지된언어에는그에따른이미지와무게를갖고있다 은가볍고 상쾌하고 경쾌한언어로소 는

6 도시브랜드는복합적이고 통합적인기능을하여야하고 지역마다차별화된비전 전략등이갖게되는독창적개성을커뮤니케이션할수있어야한다 [ 표 12] 서울특별시 지방자치단체 Identity 현황서울특별시 지방자치 Identity 현황 비자 내 외국인 관광객등 들에게인식되는반면 는의미자체가영적인표현이므로깊은내면의무게로소비자에게인식될수도있다 브랜드가이미지형상의심벌 로서개발되었다고는하지만 고객에게는의미작용을하는언어적브랜드 로인식되기때문에 라는또다른언어와의혼용은간결하고기억이용이해야하는도시브랜드커뮤니케이션을복잡하게한다 분석 그러나 표 에서보듯산과태양과물을통해사람을표현한서울특별시아이덴티티브랜드는도시의경쟁력 역사적상징성 구성원 시민 들의마인드등을전략적으로커뮤니케이션하기힘들고 국가브랜드와지속적인전략적커뮤니케이션연계방안을갖고있지못해우리나라수도이자대표도시아이덴티티로서의기능에한계를갖고있다 브랜드는고객에게역사적 문화적 지역적캐릭터로서상징성을갖는표현으로 종류로개발되었다 [ 표 14] 서울특별시 Haechi Seoul 브랜드 1안 2안 분석서울특별시아이덴티티가갖고있는한계를해소하고관광 도시의발전방향을커뮤니케이션하기위해개발된외부적커뮤니케이션대표브랜드인 을분석해보면 은최초브랜드개발목적이었던관광객유치를위한것으로고객과친밀한유대관계는형성하고있으나장기적인방향에서도시브랜드가갖추어야할차별적이고독창적인인식을보여주고있지는않다 또한도시의상징적경쟁우위요소를시각 언어적으로표현하고있지는못하다는한계를보인다 [ 표 13] "Hi Seoul","Soul of Asia" 브랜드최초개발 Soul of Asia 추가 라는슬로건으로커뮤니케이션된 은 아시아의혼 이라는언어적가치 를커뮤니케이션하고있지만시각표현 에서는사람에대한서비스기능을강조한표현을반영하고있어시각과언어의불일치로인해커뮤니케이션에혼선을주고있다 교육을통해사람에게인지된언어에는그에따른이미지와무게를갖고있다 은가볍고 상쾌하고 경쾌한언어로소 는 종류의서로다른영역을갖고있는상징적캐릭터로개발되었기때문에전략적인커뮤니케이션활용방안을갖지못할경우커뮤니케이션에혼선을준다 브랜드개발자들 시관계자 리서치기관 디자인전문회사등 은 에대한의미를충분히숙지하고있지만소비자는 라는전설 신화속캐릭터가갖고있는이야기가생소하기때문에서울의 는무엇인가에대한지속적고객커뮤니케이션방안이필요하다 [ 표15] 서울특별시 Haechi Seoul 브랜드해치캐릭터가가지는의미서울의 600년문화역사와함께한상상의동물 해치 를형상화한것으로서정의와안전을지켜주고꿈과희망, 행복을가져다주는해치의전통적의미와맑고매력적인세계도시 서울 의비전을전달하는새로운상징으로탄생되었다. 정의를지키고재앙을물리치며안전을지켜주는수호자 해치, 꿈과소망을이루어주고행복과기쁨을나누어주며복을주는 해치, 전통과미래, 사람과자연을소통시키고융합시키며문화를창조하고계승하는 해치 의가치를담은 해치 캐릭터는안전하고행복한전통과문화의도시서울을만들고알리는데앞장서게된다. 표 는현재 가고객에게커뮤니케이션하고있는의미요소들이다 표에서볼수있듯이현재 의커뮤니케이션전략은너무많은의미를 52

7 보여주고있다는것을알수있다 이런커뮤니케이션전략으로는해치가가지고있는캐릭터고유의의미와연결된도시발전비전을고객에게명확히제시하기힘들다 하위브랜드들분석현재서울특별시행정소속인구청브랜드들은서울특별시가커뮤니케이션하려는브랜드전략과는별도의개별적브랜드 활동을하고있음을알수있다 이는도시커뮤니케이션에있어효율적이지않고비용의낭비로이어진다 브랜드적용 운용전략의문제점 공무원노동조합적용의문제점 표 은서울특별시와공조관계에있는조직의브랜드현황이다 표를통해서울특별시공무원노동조합은시각표현에서 브랜드를 로활용하고있다는것을알수있다 [ 표 17] 공무원노조의 HI Seoul 적용사례서울특별시실국 본국브랜드운용전략현황 [ 표 16] 서울특별시구청브랜드현황 지역구브랜드 (District Brand) internal Brand external Brand internal Brand external Brand 표 은서울특별시공무원노동조합홈페이지를통해노출되고있는 브랜드사례이다 도시를발전시키기위한서울특별시공무원구성원들의노력에대한정보를커뮤니케이션하여내 외국소비자에게유익한공감대를형성 관광및투자의안전성을커뮤니케이션하여야할공무원노동조합이시위나집회관련커뮤니케이션을전개하면서 브랜드를노출시키는것은도시브랜드의불안요소로작용한다 즉 위의홈페이지를통해서울특별시공무원노동조합커뮤니케이션상황을접한내 외국관광객및투자자들이서울특별시에관광및투자를한다는것은어려운일이다 이것은현재서울특별시의브랜드운용전략에서발생할수있는브랜드시각커뮤니케이션 요소에대한장기적이고효율적인관리가이루어지지않고있음을나타낸다 단일브랜드전략의문제점현재서울특별시사업소단위에적용된단일브랜드전략은대표브랜드 에따른브랜드의커뮤니케이션과시각 언어커뮤니케이션전략의통합을목적하는것으로분석할수있다 디자인학연구 통권제 호 53

8 이는마스터브랜드를통해도시가전개하는주요사업에대한전략및도시발전 을공유하여구성원유대감을형성하고소속에따른자부심을배양 각각의사업소에따른내 외부커뮤니케이션비용감소등브랜드통합의효과를기대할수있다 표 은현재 대표브랜드를활용해단일브랜드전략 의시각표현을적용하고있는서울특별시브랜드들이다 [ 표 20] Hi Seoul Monolithic Brand Strategy Hi Seoul이적용된단일브랜드전략 [ 표 18] 사업소단위에적용된단일브랜드전략 서울특별시사업소단위에적용된브랜드의디자인현황 이러한단일브랜드전략은시각적으로전략의중심에마스터브랜드를활용하고있으므로대표브랜드에집중되도록디자인개발 표현되어야한다 그러나서울특별시사업단위에적용된단일브랜드전략에서의디자인은 표 에서보는것과같이시각적으로너무나다양한컬러 타입 형태를갖고있어마스터브랜드로시각집중을통한브랜드통합의효과를기대하기힘들고기존마스터브랜드가가지는전략적우위요소를커뮤니케이션하기힘든디자인표현법이다 [ 표 19] 실국및본국에적용된단일브랜드전략실국및본국 Monolithic Brand Strategy 관광객유치및외부적서비스브랜드 기능을하도록개발된 이시민인터넷교실 무료강좌 클린재정 시재정의사용현황등을공개하는정보브랜드 법무행정서비스 버스노선안내등의내부적서비스브랜드 를규정하는역할로쓰이고있다는문제점을노출하고있다 즉 단일브랜드개발에있어새로운서비스이미지와대표브랜드 의이미지차이 가브랜드운용전략에반영되지않았기때문에외부적서비스브랜드 로서 을커뮤니케이션하는데있어효율적이지못하고 일부서비스업무에서줄수있는부정적인이미지에대해 브랜드가노출된다는문제점을갖고있다 클린재정서비스를이용하던유저가서울특별시가지출하고있는재정정책에불만을토로한다면 이는관광및외부서비스를규정하는 브랜드와연계되는부정적인시각으로작용할수있다 공동브랜드운용전략의문제점 표 에서적용하고있는단일브랜드전략의 시각표현도 가지로적용에있어통일성이부족하다 표 은서울특별시에속한브랜드중공동브랜드전략의시각표현을갖고있는브랜드들이다 서울특별시대표브랜드 들중커뮤니케이션방향에있어서행정적성격을강하게내포하고있는브랜드를통해공동브랜드전략을실행하고있음을알수있다 서울특별시공동브랜드전략은대표브랜드가 동물원 청계천 풍물시장 꾸러기세상 등의공동브랜드를통해제시되는 관광 서비스 정보도시 와연상 인지작용을하지못하므로관 54

광도시 서비스도시 시민을생각하는정보도시등의유익한이미지를도시이미지와전략적으로공유시키기힘들다는문제점을갖고있다 [ 표 21] 서울특별시공동브랜드운용전략서울특별시공동브랜드 개발된디자인은상 하 수직 수평관계에따라적용 이를전략적으로커뮤니케이션하게된다 표 에서서울특별시는하나의제품 서비스가 개의상징체로표현되고있고

개별브랜드운용전략의문제점 서울특별시보증브랜드적용사례 서울특별시개별브랜드전략은 표 의적용사례와같이시각상징체는차별화되어있지만서울 서울시 서울특별시와같은지역명칭대표언어와일반적인사업서술어 시정 신용보증 인재개발원 자원봉사센터등 를조합 나열해서언어커뮤니케이션체계를구성하고있기때문에개별브랜드전략의경쟁우위요소를통한커뮤니케이션에한계를가지고있다 [ 표 22]

9 광도시 서비스도시 시민을생각하는정보도시등의유익한이미지를도시이미지와전략적으로공유시키기힘들다는문제점을갖고있다 [ 표 21] 서울특별시공동브랜드운용전략서울특별시공동브랜드 개발된디자인은상 하 수직 수평관계에따라적용 이를전략적으로커뮤니케이션하게된다 표 에서서울특별시는하나의제품 서비스가 개의상징체로표현되고있고 보증하는브랜드와보증받는브랜드가서로뒤바뀌어서로를보증하는역할을하는것을볼수있다 이런브랜드활용전략은브랜드정보 경쟁우위요소 개발된사업의효율적인커뮤니케이션등 를전달받게되는소비자에게정보혼란을주는요소로작용하게된다 제품 서비스에따라브랜드의대표성 통합성 차별성 전문성등을부여하는계층구조에따른브랜드관리 적용모델이필요한상황임을알수있다 [ 표 23] 서울특별시보증브랜드적용사례 개별브랜드운용전략의문제점 서울특별시보증브랜드적용사례 서울특별시개별브랜드전략은 표 의적용사례와같이시각상징체는차별화되어있지만서울 서울시 서울특별시와같은지역명칭대표언어와일반적인사업서술어 시정 신용보증 인재개발원 자원봉사센터등 를조합 나열해서언어커뮤니케이션체계를구성하고있기때문에개별브랜드전략의경쟁우위요소를통한커뮤니케이션에한계를가지고있다 [ 표 22] 서울특별시개별브랜드운용전략서울특별시개별브랜드 도시브랜드개선 운용방안제시 도시브랜드커뮤니케이션전략모듈도시브랜드는시각과언어 정확한명칭등 체계에있어서개발시부터포괄성 통합성 전문성등을갖고지속적으로의미작용을해야한다 표 참고 이를중 장기적관점에서보면현재서울특별시개별브랜드중상당수는일정시간뒤각브랜드에대하여소비자에게경쟁우위요소를인지 인식시켜야하는또다른커뮤니케이션활동및브랜드를개발해야하는상황이발생되기때문에필요하지않았던개별브랜드커뮤니케이션예산의지출 소비로이어진다고할수있다 그리고언어를커뮤니케이션했을경우전달될수있는언어이미지에대한연구가필요한상황임을알수있다 [ 표 24] 시각과언어의커뮤니케이션 시각과언어의커뮤니케이션시스템 보증브랜드전략적용의문제점 디자인학연구 통권제 호 55

이를위해서는 표 에서보는것과같이역할에따라개발된브랜드를지속적으로모니터링하여개발의도와실행전략의 을줄일필요가있다 표 브랜드커뮤니케이션모니터링모델 지방자치단체의개별커뮤니케이션브랜드운용사례 서울특별시브랜드커뮤니케이션모니터링 표 정부행정기관브랜드이원화사례 는정부행정단체의개별커뮤니케이션사례로관세청은업무의특징에따라 개의브랜드를이용하고있다 관세를책임지는경찰의업무는

독자적인브랜드개발, City 브랜드를표기하지않는다 ) 서울특별시브랜드와하위브랜드의전략적개발 브랜드이미지관리프로세스제시도시브랜드이미지를전략으로개발하기위해서는도시의정치 사회 경제 문화에대한전반적인이해가필요하고 이를통해통합적이고가시적인시각으로아이디어를수립 도출 명확한디자인으로표현 도시브랜드경영전략과연계시키는것이중요하다 표 연구

10 이를위해서는 표 에서보는것과같이역할에따라개발된브랜드를지속적으로모니터링하여개발의도와실행전략의 을줄일필요가있다 표 브랜드커뮤니케이션모니터링모델 지방자치단체의개별커뮤니케이션브랜드운용사례 서울특별시브랜드커뮤니케이션모니터링 표 정부행정기관브랜드이원화사례 는정부행정단체의개별커뮤니케이션사례로관세청은업무의특징에따라 개의브랜드를이용하고있다 관세를책임지는경찰의업무는 활용 세금납부소와같은서비스담당업무와대외홍보에는 를활용하고있다 [ 표 28] 정부행정기관브랜드이원화사례정부행정단체의개별커뮤니케이션브랜드운용사례 도시의 을통해만들어진브랜드의관계를재구성하는방법은브랜드관리의목표점을제공하여능률을높이고브랜드와관계가없는과도한광고 프로모션지출을절약하도록하는가이드로작용하게된다 브랜드운용전략모듈제시 표 에서제안한모듈은도시브랜드의포트폴 리오관리에있어서도시브랜드포트폴리오 의구성 추진방향을제시하여 도시브랜드 이미지를향상시키고이에따라유 무형의브랜드이 익 을이끌어내는역할을한다 [ 표 26] City Brand 운용전략의 3 가지방법 City Brand+ Brand Modifier Strategy City Brand+ Corporate Brand Strategy or Product Brand Individual Brand Strategy Brand Name 운용전략의 3 가지방법 - City Brand + 행정부서를설명하는수식어를활용하는전략 - city brand 이미지에도움을주는산업및기업또는제품브랜드에적용도시보증의역할 - Corporate or Product Brand를동등한비중으로제시 - 이슈가많은서비스업무등에사용 ( 독자적인브랜드개발, City 브랜드를표기하지않는다 ) 서울특별시브랜드와하위브랜드의전략적개발 브랜드이미지관리프로세스제시도시브랜드이미지를전략으로개발하기위해서는도시의정치 사회 경제 문화에대한전반적인이해가필요하고 이를통해통합적이고가시적인시각으로아이디어를수립 도출 명확한디자인으로표현 도시브랜드경영전략과연계시키는것이중요하다 표 연구 적용사례와같이서울특별시카테고리브랜드전략의개발및관리를제안한다 [ 표 29] 서울특별시카테고리브랜드전략적용사례서울특별시도시브랜드 Category Brand Strategy 적용사례 표 행정적구분을위한브랜드 와 서비스 관광등일정사업을대표하는브랜드들의집합 로의이원화를통한브랜드운용전략의실행을제안한다 [ 표 27] 뉴욕 LA 브랜드이원화사례 도시가치이미지 의개발및관리 를위해서는도시를구성하는가치요소에대한세밀하고 56

정교한이해가필요하다 표 도시이미지가치 연구프로세스 를도시이미지의 형성을위한연구 적용시스템으로제안한다 [ 표 30] 도시 Image Value 연구프로세스 [ 표 32]

는도시의새로운비전 을통해통합적인커뮤니케이션 수단으로서유익한지속성을갖도록브랜드요소가상호작용해야한다 그렇기때문에경쟁우위요소에대한연구가선행되어야하는데 표

전략브랜드시스템적용사례 와같이관광이라는기능을하도록도시브랜드가개발되었다면 도시에서관광이라는테마와어울리는브랜드요소의개발과관리가필요하고커뮤니케이션의수단도이에부합하는 표

11 정교한이해가필요하다 표 도시이미지가치 연구프로세스 를도시이미지의 형성을위한연구 적용시스템으로제안한다 [ 표 30] 도시 Image Value 연구프로세스 [ 표 32] Category Brand 디자인시스템적용사례 Ex) Brand Business Category: 관광 External Brand 도시가치이미지개발및관리 도시브랜드 는도시의새로운비전 을통해통합적인커뮤니케이션 수단으로서유익한지속성을갖도록브랜드요소가상호작용해야한다 그렇기때문에경쟁우위요소에대한연구가선행되어야하는데 표 을이를위한연구프로세스로제안한다 [ 표 31] 브랜드커뮤니케이션프로세스연구사례브랜드 Verbal Communication 개발모델 본연구를통해제안하는 표 전략브랜드시스템적용사례 와같이관광이라는기능을하도록도시브랜드가개발되었다면 도시에서관광이라는테마와어울리는브랜드요소의개발과관리가필요하고커뮤니케이션의수단도이에부합하는 표 과같은통합된지속적인디자인시스템을갖추어야만한다 해치인사동거리 해치청계천 해치경복궁 과같이지역명칭과브랜드가언어로상호작용하도록언어가통합된안내 유도싸인제작 기념품판매 홍보물 홈페이지시스템개발등 표 해치브랜드적용사례 Brand Business Category: 관광 External Brand 브랜드개발및관리 표 도시브랜드이미지형태연구시스템을통해도시브랜드이미지전략의방향을제시할수있다 노출된도시의이야기들을 통해 화된도시의행동 성격 인구 신체 사회평가분류등으로구성되는이연구시스템은도시커뮤니케이션전략을기초로도시브랜드에대한내 외국인 디자인학연구 통권제 호 57

의심리를분석하여도시브랜드개선및도시브랜드의 관리에반영함으로써도시브랜드를유익하게만들게된다 [ 표 34] 도시브랜드이미지형태연구시스템도시 브랜드 ISSUE 심리작용연구도시 브랜드이미지언어크기측정 [ 샘플 ] 브랜드적용을위해대표브랜드들의운용에있어브랜드역할에따른전략적통합방향이필요하다는연구결과를얻을수있었다 본논문에서제안하는브랜드이원화방법은도시브랜드가제시하는전략방향

12 의심리를분석하여도시브랜드개선및도시브랜드의 관리에반영함으로써도시브랜드를유익하게만들게된다 [ 표 34] 도시브랜드이미지형태연구시스템도시 브랜드 ISSUE 심리작용연구도시 브랜드이미지언어크기측정 [ 샘플 ] 브랜드적용을위해대표브랜드들의운용에있어브랜드역할에따른전략적통합방향이필요하다는연구결과를얻을수있었다 본논문에서제안하는브랜드이원화방법은도시브랜드가제시하는전략방향 서비스 관광 행정등 에따라브랜드가올바르게적용되도록도움을줄것이다 도시브랜드계층화구조에서나타난문제점을보완하기위해서울특별시브랜드를연구함으로써효과적인서울특별시브랜드이미지전략개발을위한총체적인브랜드전략모듈 을구성해볼수있었다 이전략모듈들은도시 행정기관 구청등에있어내 외부커뮤니케이션전략 광고 프로모션 활동등 을수립하는데있어커뮤니케이션의효율성과적합성을제공하며브랜드가유익한스토리를지속시키도록도와줄것이다 결론적으로 화된언어의크기 위치 형태등이주는사회적파급효과의연구 프로세스는도시 를창조하는도시브랜드와연계된브랜드 행정 구청 기업 제품브랜드 들의개발및관리에있어가이드라인을제공할수있다는연구결과를얻었다 즉 화된언어의크기 위치 형태등이주는파급효과를연구함으로써도시이미지향상방향을제시하여도시브랜드와연계된브랜드 행정 구청 기업 제품 서비스브랜드 들의개발및관리에도움을준다 결론본논문에서는그동안기업브랜드들의평가및관리에이용되었던브랜드계층화구조분석법을서울특별시도시관련브랜드에적용분석함으로써도시가추진하는브랜드개발 운용에있어그연구의기준으로브랜드계층화분석을사용할수있다는연구결과를얻었다 하나의브랜드로는분석이힘들었던도시관련브랜드에계층화구조를적용함으로서도시브랜드들의역할관계를규정할수있었고이에따라서각브랜드들의커뮤니케이션에있어서어떤기능을해야하는지연구및평가할수있었다 서울특별시의경우브랜드우선순위에따라시각표현의정립이필요하고많은산하단체의효율적인 참고문헌정경원 디자인경영 서울 안그라픽스조동성 세기를위한전략경영 서울 서울경제경영로렌스빈센트 브랜드에숨어있는신화 경기도파주 다리미디어스티브리브킨 프레이저서더랜드 최고의브랜드네임은어떻게만들어지는가 김앤김북스 서울 비즈니스북스 서울 청림출판 서울 비즈니스북스 서울 비즈니스맵 서울 청림출판 58

우리들이 일반적으로 기호

우리들이 일반적으로 기호 일본지방자치체( 都道府縣 )의 웹사이트상에서 심벌마크와 캐릭터의 활용에 관한 연구 A Study on the Application of Japanese Local Self-Government's Symbol Mark and Character on Web. 나가오카조형대학( 長岡造形大學 ) 대학원 조형연구과 김 봉 수 (Kim Bong Su) 193