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1 1) < 論 文 > 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 133 주택연구 제15권 4호 /15(4) : 133~160 Housing Studies Review Vol. 15, No. 4 : 133~160 접수일 : , 심사일 : , 심사완료일 : 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 Analysis on Demanders of Silver Town through Market Segmentation by Lifestyle 하 정 순(Jeung-Soon Ha) * < Abstract > The purpose of this study is to offer not only the necessary data for the government-led or industry-led differential silver town development, its supply and the establishment of comfortable, pleasant housing culture after one's old age but it is also aimed at offering useful data for the participating industries silver town development. The survey population of this study focused on 40s and 50s' middle aged both genders living in the Seoul and national capital region. we used random sampling method. Major findings are the following: As a result of segmentation lifestyle, there came out the three typed groups such as, progressive-oriented type, material-oriented type, and thrift-oriented type, with which this research could reflect the differentiation strategy suited for each group's attribute in time of silver town development. progressive-oriented typed people showed a positive intention to move into downtownbased silver town and they have more outstanding economic ability than other groups; thus this group is judged to be targeted as potential customer enough to afford downtown-based silver town equipped with differentiated and state-of-the-art facilities. Material-oriented typed people showed their intention to move in downtown-based silver town if possible, but they are judged to have a slim potential to actually move in there, so it is believed that this group will be hard for a marketer to break into even in case of downtown-based silver town. Thrift-oriented typed group revealed to show their intention to move in garden-typed silver town, so in time of constructing garden-typed silver town, so this group is judged to be potential customers enough to be targeted by marketers. * 단독저자, 본 학회 정회원, 부동산박사, 대구가톨릭대학교 부동산 통상학부강사, jel50@hanmail.net

2 134 住 宅 硏 究 제 15 권 제 4 호 키워드 : 라이프스타일, 세분화, 실버타운, 선호, 수요자분석 Keyword : lifestyle, segmentation, silver town, preference. demanders' analysis I. 서론 지금껏 우리나라에서 노인시설하면 오갈 곳 없는 노인들에게 숙식의 기능만 제공하는 양로원이나 요양원 정도로 인식하는 경우가 많았다. 사회에서도 노인주거와 같은 노인문 제에 대한 관념이 비교적 저조한 편이었다. 그러나 이제 급속히 증가하는 노인인구의 양적 팽창뿐만 아니라 라이프스타일의 변화 등 질적인 면에서도 과거의 노인상과는 전혀 다른 새로운 노인층의 출현을 목전에 두고 있다. 먼저 노인들의 자산규모가 크게 증대하고 있고 이에 따라 향상된 소비능력으로 인한 실 버서비스 수요가 증가하고 있다. 1998년부터 국민연금제도가 시행됨에 따라 공무원, 교직 원, 군인에 한정되었던 연금혜택이 확대됨으로써 연금수혜로 노후에 경제적으로 자립할 수 있는 노인계층이 계속 증가 할 전망이다. 그 다음 자립성이 강하며 자신의 생활을 중시 하고 사회활동의 참여, 여가욕구, 문화적인 삶의 영위, 생활을 적극적으로 즐기려는 가치 관의 침투 등 늙어서도 자기의 주장이 뚜렷하며 정년퇴직이 제 3의 인생의 시작이라고 믿 는 활기찬 노인인구가 늘어나고 있다. 이러한 노인계층의 라이프스타일 변화에 대해 이의훈ㆍ신주영(2004)은 20세기에는 젊은 층이 유행과 소비를 주도했지만 앞으로는 수적으로나 재력에서 앞선 노인층이 그 자리를 대신하게 될 것이라고 하였다. 라이프스타일은 사람이 어떤 행동을 함에 있어서 타인과 차 별화되는 행동양식으로서 오늘날 가치나 성격보다 더 많이 사용되는 개념인데 특히 다양 화되고 개성화되는 소비자들을 이해함으로서 시장세분화의 유용한 도구로 사용되고 있다. 따라서 매우 자주 변화하는 라이프스타일을 파악하고 나아가 그러한 유동성에 입각한 시 장을 차별적으로 공략하여 효율적 마케팅 계획을 수립하는데 있어서 매우 중요한 전략적 수단으로 간주되고 있다. 본 연구에서도 라이프스타일은 효과적인 시장 세분화의 기준이 되며 라이프스타일 유형별 특징과 인구 통계적 특성을 결합하여 소비자를 세분시장으로 나눔으로써 효과적인 마케팅 전략을 구사 할 수 있었다.

3 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 135 이렇게 변화하는 노인들의 라이프스타일은 노인주거에도 영향을 미쳐 기존의 양로원과 같이 단순주거 기능만 하던 시설에서 벗어나 여러 가지 서비스를 포함하는 새로운 주거문 화를 요구하고 있으며 그에 부응한 것이 실버타운이다. 따라서 본 연구는 라이프스타일 세분화를 통해 실버타운 수요자 분석을 함으로써 정부 나 기업이 차별화된 실버타운을 개발, 공급하여 안락하고 쾌적한 노후 주거문화 정착에 필 요한 자료를 제공하는데 있다. II. 이론적 배경 1. 실버타운 개념 및 현황 1) 실버타운 개념 실버타운은 고령자들에게 필요한 시설 및 서비스기능 등 복합시설을 갖추고 각종생활서 비스를 제공하는 유료주거단지를 의미한다. 실버타운에서의 타운 은 고령자들을 위한 일 정 규모이상의 주거시설 및 관련 부대시설을 갖추고 계획적으로 조성된 복합주거단지 (master-planned housing complex)로 정의할 수 있다. 즉 사회생활에서 은퇴한 고령자들이 집 단적 또는 단독으로 거주하는데 필요한 주거시설 및 각종 레져, 스포츠 등 휴양시설과 노 인용 병원, 노인 커뮤니티 시설 등 각종 서비스 기능을 갖춘 노인 전용의 복합시설 단지이 다(한국토지개발공사 1995). 또한 유료시설로서 의료시설, 각종 오락시설, 스포츠 등 서비 스 시설을 갖추고 있어 단순한 주거시설의 차원을 넘어 입주자들의 2차 욕구까지도 만족 할 수 있도록 설계된 시설이다(박영희 2002). 실버주택의 광의의 개념으로는 노인복지법상 노인주거시설 및 노인의료복지시설 중 유 료시설인 유료양로시설, 유료노인복지주택, 유료노인요양시설, 유료노인전문요양시설을 포 함한다. 협의의 개념으로는 노인주거시설인 유료양로시설, 유료노인복지주택을 의미 1) 하는 1) 두 가지의 현행법상 설치목적과 입소자격은 다음과 같다. 우선 유료양로시설은 노인을 입소시켜 급식 및 일상생활에 필요한 편의를 제공하고 이에 소요되는 일체의 비용을 입소한 자로부터 수납하여 운영 하며 일상생활에 지장이 없는 60세 이상의 자 를 입소대상자로 보고 있다. 반면 유료노인복지시설주 택은 노인에게 유료로 분양 또는 임대를 통하여 주거의 편의, 생활지도, 상담 및 안전관리 등 일상생 활에 필요한 편의를 제공 하며 단순취사 등 독립된 주거 생활하는데 지장이 없는 60세 이상의 자 로

4 136 住 宅 硏 究 제 15 권 제 4 호 데 국내 대표적 실버타운 사업자인 서울 시니어스타워 가 운영하는 3개 시설의 경우 두 종류로 나뉘어 등록되어 있지만 일반인에게는 똑같은 실버타운으로 인식되어 있다. 설립 타운의 설립이 법적으로 허용된 것이 1993년 노인복지법 2차 개정 때에 비로소 노인요양, 양로시설에 처음으로 유료시설이 도입되어 그 역사가 일천하므로 인식에 어려움이 있었 다. 이전까지 정부의 노인 정책은 경제적 여건에 관계없이 일률적인 대상으로 취급되었다. 2차 개정 노인복지법도 사업추진력과 재정능력이 떨어지는 비영리 사회복지법인에게만 실 버타운을 설립하도록 해 일정한 한계가 있었다. 그러다 1997년 노인복지법 3차 개정 이후 부터 영리를 목적으로 하는 사업자들도 실버타운을 설립할 수 있게 되었다. 현재 우리나라 법률에서 주택은 주택법에 따라 설치, 공급, 관리되고 있으며(19세대 이 하는 건축법에 적용) 2) 노인복지주택은 복지시설로 구분되어 노인복지법에서 설치, 공급, 관리에 관한 사항을 규정하고 있다. 2) 실버타운 현황 한편 실버타운 현황을 살펴보면 광의의 개념으로 유료양료시설은 69개소, 유료노인요양 은 84개소, 유료노인전문요양은 43개소, 유료노인복지주택은 12개소 등 208개소가 있고 협 의의 개념으로는 노인주거시설인 유료양로시설은 69개소, 유료노인복지주택은 12개소 등 을 포함한 81개소가 있다. 협의의 개념으로 지역적으로 실버타운 현황을 보면 경기도에 29개소로 가장 많고 그 다 음 충남이 14개소, 서울은 8개소 순으로 분포되어 있다. 이러한 실버타운은 해마다 꾸준히 증가하고 있는 추세이다. 그러나 실버타운의 수적증가에도 불구하고 내용면에서는 문제가 많은데 그 중 하나는 운영이 잘되는 곳과 그렇지 않는 곳의 차이가 크다는 점이다. 실버타 운은 도심형, 도시근교형, 전원형의 세 가지로 나뉘는데 주로 농촌지역에 위치한 전원형 실버타운은 상당수가 난관에 봉착 했었다. 실제로 1995년 설립된 경기 가평군 S실버타운 대상자를 정해 놓았다. 보건복지부. 2) 주택(단독주택, 공동주택)을 건축 할 때는 건축법 허가 또는 주택법에 의한 사업계획승인을 받아야 하 는데, 20세대를 기준으로 19세대까지는 건축법에 의한 허가를 받고 특별히 공급과 관리에 관한 사항을 규제받자 않고 있다. 반면에 20세대 이상은 사업계획 승인을 받고 공급과 관리에 있어서도 주택법 시 행령, 주택법 시행규칙의 규제를 받아야 한다. 이에 관한 구체적인 예로는 사업계획승인을 받고 국민주 택기금 융자 등을 이용 할 수 있으며 건축에 있어서 단지 내 도로 확보 등의 규정이 좀 더 엄격하게 더 적용되고 공급은 청약제도에 준해 공급되어야 하고 20세대 이상은 임의적 또는 의무적 관리대상으 로 입주자 대표회의 구성 등의 관리의무가 적용된다.

5 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 137 은 정원 144명의 절반에 밑도는 인원만이 입주해 있다. 1996년을 문을 연 충남 공주시 근 교의 G실버타운도 정원 80명의 25%에 달하는 인원이 미분양 상태이다. 3) 입소인원의 부족도 심각한 편인데 서울의 경우 입소정원이 709명인 반면에 현원이 447 명으로 정원 37%에 해당하는 262명이 결원상태이다. 충남은 입소정원이 523명인 반면에 현원이 336명으로 35.8%에 해당하는 187명이 결원상태이다. 경기도는 입소정원이 2834명 인 반면에 현원이 1773명으로 37.4%인 1061명이 결원상태이다. 게다가 대구, 인천, 광주, 대전, 울산, 제주 등 지역에는 대도시임에도 불구하고 실버타운이 없어 아직 소비자들에게 실버타운이란 이미지가 형성되어 있지 않았음을 짐작 할 수 있다(표 1 참조). 게다가 실버 타운 운영주체는 주로 사회복지법인이 그 우위를 차지하고 있으며 기타 민간이나 종교 단 체 등이 운영하고 있으나 대부분이 손익분기점이나 적자운영으로 어려움을 겪고 있다. 이 는 실버타운의 인지도가 낮을 뿐 만 아니라 노인들의 주거욕구를 채워 주지 못하고 있음 을 반증하고 있다. 그러므로 개발업자들이 노인들의 주거욕구를 충족 시켜 줄 수 있는 실 버타운을 개발 하여야 하며 정부는 민간 기업이나 공공기관 등이 실버타운 건립 시 그에 따른 정책적 지원을 해 줄 수 있는 방안이 필요하다고 본다. <표 1> 2006년 전국 실버타운 현황 유료양로시설 유료노인복지주택 구분 입소인원 입소인원 시설 수 종사자수 시설 수 정원 현원 정원 현원 종사자수 서울 부산 경기 25 1,866 1, 강원 충북 충남 전북 전남 경북 경남 합계 69 3,954 2, ,158 1, 보건복지부(2007), 2007년도 노인보건복지사업안내. 3) 주간한국( ), 실버산업 고령화 사회 노인들의 웰 노후.

6 138 住 宅 硏 究 제 15 권 제 4 호 그런데 최근에 서울 강서구 서울 시니어스가양타워를 비롯, 강서구 SK그레이스 힐, 용 인 엘펜하임, 종로구 아너스 벨리 등 노인층을 겨냥한 신개념의 실버타운이 들어서고 있 다. 특히 서울 시니어스 가양타워는 노년층에 필요한 시설과 서비스를 제공하면서도 재산 의 가치를 지닌 실버전용 고급아파트로 전세ㆍ증여ㆍ상속은 물론 역모기지론 상담도 가능 하다. 민간업체뿐 아니라 지자체들도 실버타운 건립을 활발히 추진하고 있다. 부산, 인천, 광 주 등 대도시를 비롯해 경남ㆍ북 등 광역과 기초자치 단체 마다 공익을 앞세워 새로운 실 버타운 건설과 관련된 문화 보급에 앞장서고 있다. 이에 대해 조영제(2003)는 실버산업의 활성화를 위한 공사역할 분담의 필요성을 강조, 정부의 주도 아래 민간과 정부가 적절한 관계를 유지하면서 특히, 실버타운 정책에 있어서 저소득층은 공공부문, 즉 정부부문에서 주도하고 중산층 이상의 고급화된 유료주거시설은 민간부문에서 자유로운 시장경제원리에 의해 설치 운영하도록 다각적인 방법을 유도해야 한다고 하였다. 영리를 목적으로 하는 기업과 달리 주민들의 편안한 노후를 위한 지자체의 실버타운 건 설은 도심지역에 들어서는 도심형 실버 빌리지와 농촌지역에 조성되는 은퇴자마을이 주류 를 이룬다. 도심형 실버타운으로 광주시는 노인들을 테마로 한 전국 최초의 노인종합공원 인 빛고을 실버타운을 12만 4000평에 848억 원을 들여 2009년 완공 할 예정이다. 부산도시 공사도 부산시 서구 서대신동 꽃마을 일대에 300실 규모의 도심형 실버타운을 조성키로 하고 구체적인 실무 작업을 진행 중(2009년에 오픈 예정)이다. 이 실버타운은 1만평 가량 의 부지에 건립되며 15-23평형인 방 300실의 저층 분산 배치, 스포츠센터 등 각종 편의시 설과 산책로 구비 등을 통해 고급 빌라촌 같은 분위기를 갖추게 된다. 농촌지역에 조성되는 은퇴자 마을로 인천시는 내년부터 2010년까지 강화군내 5만여 평 부지에 노인종합복지관, 노인요양시설, 전문요양시설, 찜질방, 노인주택, 노인전문병원 등 을 갖춘 실버빌리지 를 건립할 계획이다. 인천시는 우선 1단계 시범사업으로 노인마을에 독거노인과 노인부부 200가구가 생활할 수 있는 8-12평 규모의 노인주택과 의료ㆍ여가시 설 등을 유치키로 했다. 이중 노인주택은 강화군 강화읍 용정리 일대 990여 평에 민자 100 억 원을 유치해 2008년 3월까지 건립된다. 경상북도도 도시 은퇴자들이 농촌에서 웰빙생활을 할 수 있도록 성주군 벽진면 매수리 일대 6만6000m2에 55억 원을 들여 50가구 규모의 은퇴자 마을을 조성한다. 가구당 분양면 적은 주택용지 150평, 영농단지는 100평 규모로 2008년 8월 입주 예정이다.

7 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 선행연구 본 연구는 실버타운 수요자 분석을 위해 라이프스타일의 세분화를 이용하였다. 라이프 스타일 개념은 개인이나 단체, 계층의 차이를 표현하는 것으로 심리학자나 사회학자에 의 해 사용되어 왔으며 최근에는 마케팅 분야의 소비자행동을 이해하는 중요한 수단으로 인 식되고 있다. 1960년대 이후 소비자들의 개성과 의식이 강해져 소비자행동을 이해하고 예 측하는데 있어 기존의 인구 통계적 방법으로는 한계가 있어서 시장의 실태를 정확히 파악 하기 위해 새로운 전략적 개념이 필요했고 그러한 요구에 부응한 것이 라이프스타일이다. 최근의 실버타운과 관련된 연구에서 심리적 변수인 라이프스타일을 이용한 연구가 관심의 대상이 되고 있다. 고희원(2000)은 노인소비자들의 가치관과 라이프스타일에 따른 실버타운 유형의 선호도 차이를 통해 실버타운의 태도에 영향을 미치는 요소들이 무엇인지 파악하고자 하였다. 라 이프스타일 유형을 주생활요인과 문화생활요인으로 나누어 집단을 분류하였다. 주생활요 인은 도심성향, 심미성향, 편리추구로 문화생활요인은 취미여가형, 가족중심형, 활동적 성 향의 요인으로 분류하였다. 또한 선호유형에서는 입지특성별 요인 중 도심형과 전원휴양 형을 선호하는 2집단으로 분류하였으며. 주거유형별로는 단독주거형, 공동주거형을 선호하 는 2개의 집단으로 분류하였다. 그 결과 도심형과 전원형의 선호유형에서 유의적인 차이 를 보인 변수들은 도시성향형, 심미성향형, 취미여가형, 자기중심형, 활동성향형 이었으며 편리추구형은 차이를 보이지 않았다. 그러므로 라이프스타일 유형 중 도시성향형, 심미성 향형, 취미여가형, 자기중심형, 활동성향성을 지닌 소비자들은 전원휴양형 보다 도시형을 더 추구하는 것으로 나타났다. 김종호ㆍ박래규(2004)는 노인소비자의 가치와 라이프스타일이 실버타운 입주의사에 미 치는 영향을 보고자 하였으며 도시성향, 심미성향, 취미여가, 가족중심의 라이프스타일이 입주의사에 영향을 미친다고 하였다. 이의훈ㆍ신주영(2004)은 라이프스타일을 통한 실버시장 세분화란 주제로 서울, 인천, 부 산, 대구, 광주, 대전의 6개 도시에서 50~59세의 예비노인층과 60세 이상의 노년층을 대상 으로 조사하였다. 라이프스타일을 요인분석 한 결과 성취도전, 유행추구, 안정지향, 물질추 구, 자아신뢰, 건강추구, 종교지향, 전통보수 등 8개의 요인이 추출되었다. 그리고 안전지 향 및 자아신뢰형, 물질추구형, 소극적 생활형, 성취도전형, 유행 및 건강 추구형 등 5개

8 140 住 宅 硏 究 제 15 권 제 4 호 군집으로 분류하고 각 군집의 특징과 세분시장 별 차이를 분석하고 검증한 결과 군집별로 라이프스타일에 따른 소비행태에 차이가 있다는 것을 밝혔다. 그러나 이 연구는 실버타운 의 연구를 위해 라이프스타일을 세분화 한 것이 아니라 소비행태를 알고자 하였다는 점에 서 본 연구와 차이가 있다고 할 수 있다. 김민영(2007)은 서울시에 거주하는 40대 이상의 예비노인층을 대상으로 라이프스타일을 세분화하여 실버타운에 대한 태도 및 입주의도를 알고자 하였다. 그 결과 라이프스타일은 도심근교 개인주택 선호형, 해외거주 선호형, 공동주택 선호형, 도심거주 선호형, 관광지거 주 선호형 등 5개 요인으로 분류한 후 도심 내 공동주택 선호형, 해외거주 선호형, 도심근 교관광단지 선호형 등 3군집으로 세분화하였다. 세분화된 시장별로 실버타운에 대한 태도 및 입주의사에 있어서 나타나는 차이를 분석, 실버타운 마케팅 전략을 세우고자 하였다. 이 연구는 주생활에 초점을 맞춘 라이프스타일을 사용하였다는 것이 특징이라 볼 수 있다. III. 연구방법 1. 조사대상 및 자료수집 본 연구의 조사대상 모집단은 서울시와 수도권 지역에 거주하는 40ᆞ50대의 중년 남녀 를 대상으로 무작위 표본추출 방법을 사용하였다. 조사대상자의 이해도를 측정하기 위하 여 직접면담을 통한 예비조사를 2006년 11월 20일에서 24일까지 5일간에 걸쳐 50부를 배 포하여 문제점을 수정ᆞ보완하였다. 최종설문지는 2006년 12월 1일부터 12월 18일까지 380부를 배포하여 부실 기재된 것을 제외한 329부(86.6%)의 설문지가 실증분석에 사용되 었다. 중년층을 조사대상자로 선정한 이유는 실버타운의 새로운 주 고객대상이 될 중년층 은 노후의 생활에 대한 대책을 미리 계획, 준비해야 하는 계층으로 우리나라가 고령사회로 전환되는 시점에 노인인구의 핵심적인 구성연령이 될 것이고 나아가 향후 노인주거환경이 본격적으로 계획되는 시기의 중요한 대상이 될 것이라고 보았기 때문이다. 2. 조사도구 및 분석방법 조사도구는 조사대상자의 일반적 특성, 라이프스타일, 개발유형, 실버타운 선호문항으로

9 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 141 구성되어 있다. 라이프스타일은 라이프스타일의 측정방법중 하나인 AIO접근방법을 사용하 였으며 Wells와 Tigert(1971), 변순희ㆍ계순자(2004), 조인숙ㆍ신화경(2004), 서원석ㆍ백주아 (2006)의 연구에서 제시하고 있는 문항을 수정ㆍ보안하여 총 15문항으로 구성되어 있다. 개발유형은 김종호ㆍ박래규(2004)의 연구에서 수정, 보완하여 총 6문항으로 구성되어 있다. 이러한 라이프스타일과 개발유형에 대한 변수는 전혀 아니다 를 1점, 매우 그렇다 를 7점 으로 하여 7점 리커트척도인 순서척도로 측정 하였다. 실버타운 선호에 대한 문항은 최영 옥(2005), 홍연숙(2006)의 연구에서 수정ㆍ보완하여 명목척도로 측정하였으며 9문항으로 구 성되어 있다. 분석방법은 SPSS WIN12.0 프로그램을 이용하여 평균, 표준편차, Chi-Square 분석, 요인 분석, 군집분석 그리고 Cronbach's α 계수로 신뢰도 검증을 하였다. 3. 용어정의 1) 라이프스타일: 개인이 문화, 사회계층, 준거집단의 영향을 받아 개인의 가치체계나 개 성이 그 사람의 삶의 행동방식으로 나타나는 양식을 의미한다. 2) 실버타운: 고령자들에게 필요한 시설 및 서비스기능 등 복합시설을 갖추고 각종생활 서비스를 제공하는 유료주거단지를 의미한다. 3) 도심형 실버타운: 대도시에 위치하여 공공상업시설의 이용이 편리한 실버타운을 의 미한다. 4) 전원형 실버타운: 대도시와 약간 떨어진 도시근교에 있으며 자연환경이 풍부하고 농 원, 화단 가꾸기가 가능한 실버타운을 의미한다. IV. 조사결과 및 논의 1. 조사대상자의 일반적 특성 조사대상자의 사회 인구학적 특성과 주거특성을 알아보기 위한 항목은 성별, 연령, 주택 소유형태, 한달 평균소득, 직업, 주택가격, 가족 수, 학력, 거주 지역, 주택규모, 주택유형,

10 142 住 宅 硏 究 제 15 권 제 4 호 자산 등으로 빈도와 백분율로 나타내었다(표2 참조). 사회 인구학적 특성인 성별은 남성 (52.1%)과 여성(47.9%)이 골고루 분포 되어 있었으며 연령은 40대(64.4%)가 많았다. 한달 평균소득은 500~600만원 이상(22.2%)이 가장 많았으나 300~400만원(21.9%), 300만원 미만 (21.3%)순으로 골고루 분포되어 있었다. 직업은 회사원ㆍ공무원ㆍ교사직(31.0%), 전업주부 (22.2%)순이었으며 학력은 고졸이하(40.4%)와 대졸(40.4%)이 같은 비율이었다. 주거특성인 거주 지역은 수도권(48.6%)이 많았으며 주택규모는 30평형대(39.2%), 20평형대(35.0%)순이 었으며 아파트(70.7%), 소유형태는 자가(72.4%)가 대부분이었다. 주택가격은 2억 미만 (27.1%), 5억 이상(26.5%)순이었고 자산은 2억~4억 미만(29.6%), 8억 이상(22.0)순이었다. 변 인 성 별 한 달 평 균 소 득 집단 남 여 300만원 미만 300~400만원 미만 400~500만원 미만 500~600만원 미만 600만원 이상 가 3인이내 족 4명 수 5명이상 주 택 규 모 20평 미만 20평형대 30평형대 40평 이상 <표 2> 조사대상자의 사회인구학적 특성과 주거특성 N=329* 빈도 (F) 백분율 (%) 변 인 연 령 직 업 집단 40대 50대 판매, 서비스직 회사원, 공무원, 교사직 단순노무종사자 자영업 전문경영인, 전문직 전업주부 기타 고졸이하 학 대졸 력 대학원졸 이상 주 주택 택 아파트 유 기타 형 빈도 백분율 (F) (%) * 결측치에 의해 차이가 있음, 이하 모든 표에 동일하게 적용됨 변 인 소 유 형 태 주 택 가 격 집단 자가 타가 2억 미만 2억대 3억대 4억대 5억 이상 거 강남 주 비강남 지 수도권 역 자 산 2억 미만 2억~4억 미만 4억~6억 미만 6억~8억 미만 8억 이상 빈도 (F) 백분율 (%) 라이프스타일 유형 분류 라이프스타일을 세분화하기 위하여 라이프스타일을 요인분석한 후 군집분석을 통해 세

11 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 143 분화를 시도하였다. 군집분석은 소비자의 특성에 따라 동질적인 소비자 군을 규정하여 시 장 세분화 전력을 구사하거나 유사한 특성을 가진 제품들의 세분화를 통해서 경쟁관계를 파악, 이에 대처하는 전략을 세우는데 적용되는 것(채서일 1996)으로 집단 내 대상들 간의 유사성을 극대화하고 집단 간의 유사성은 극소화 하는 통계기법이다. 시장 세분화를 하기 위한 분석은 다음과 같은 3단계가 요구된다. 첫째, 객체들에 대한 특성의 유사성을 측정하고 둘째, 이렇게 측정된 유사성을 이용하여 몇 개의 군집으로 분류 해야 할 것 인가를 결정하며 마지막으로 군집별 특성을 파악하는 것이다. 1) 라이프스타일 요인추출 라이프스타일이 어떠한 유형으로 분류되는지 알아보기 위한 요인 추출방법으로 주성분 분석방법을 적용하고 판별타당성과 집중타당성을 높이기 위해 직각회전방법 중 VARIMAX 방법을 이용하여 탐색적 요인분석을 하였다. 그 결과 eigen 값이 1이상인 5개의 요인이 추 출 되었다(표3 참조). 분석결과 변수들간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를 나타내어 전체변수에 대한 표적 적합도를 알 수 있는 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)척도는 0.721로 양호한 값을 나타냈다. 변수들 사이의 상관관계의 존재에 대한 통계적 검증치로서 요인분석 모형의 적합성을 나타내는 Bartlett의 구형성 검정치는 유의확률이 0.000으로 나 타나 수집된 자료가 요인분석에 적합하다고 할 수 있다. 각 요인적재량(factor loading)과 공 통성(communality) 또한 일반적 기준인 0.4를 충분히 상회 4) 하였다(Hair, Anderson, Tatham & Black 1998). 요인 1은 진취지향, 요인 2는 검소지향, 요인 3은 물질지향, 요인 4는 환경보존지향, 요 인 5는 합리지향으로 명명하였다. 5개의 라이프스타일은 전체분산의 74.58%로서 높은 설 명력 5) 을 보였다. 4) 공통성(communality)은 변수에 포함된 요인들에 의해 설명되는 비율이라고 할 수 있다. 요인부하량은 각 변수와 요인사이의 상관관계를 나타낸다. 요인부하량의 절대값이 0.4이상이면 유의한 변수로 간주 하고 0.5이상을 넘으면 매우 중요한 변수라고 할 수 있다. 본 연구에서 요인부하량은 0.5이상이므로 매 우 중요한 변수임을 알 수 있다. 5) 설명력이란 공통분산을 말하며 총 분산 중에서 요인이 설명하는 분산비율을 의미한다. 일반적으로 사 회과학 분야에서는 공통분산 값이 적어도 총 분산의 60%를 설명해주고 있는 요인까지 설정한다. 여기 서 설명력이 74.58%를 기준으로 요인의 수를 결정 했다는 것은 25.42%의 정보손실을 감수해야 함을 의미한다.

12 144 住 宅 硏 究 제 15 권 제 4 호 2) 라이프스타일 요인의 일반적 경향 라이프스타일의 요인분석 결과 나타난 5개의 요인과 각 요인을 구성하는 문항을 중심으 로 라이프스타일의 일반적인 경향을 살펴보고자 한다(표3 참조). 그리고 각 요인 내 변수 들의 내적일관성을 검증하기 위해 Cronbach's α계수를 구하였다. 6) 일반적으로 신뢰계수 값 은 이상(Hair, et al., 1998; Van de Ven, Ferry & Van de Ven; 1980)일 때 Nunally & Bernstein(1994)이 제시하는 최저 허용치인 0.6이상이 사용되기도 한다. 본 연구에서는 신뢰 도(Chronbach's Alpha)계수가 0.739~0.859로써 측정항목들이 만족할 만한 신뢰성을 가지고 있는 것으로 나타났다. 조사대상자들은 라이프스타일을 검소지향(M=5.13)>합리지향(M=4.92)>진취지향(M=4.74)> 환경보존지향(M=4.64)>물질지향(M=3.91) 순으로 추구하고 있었다. 이를 요인별로 보면 다 음과 같다. 요인1인 진취지향적 라이프스타일은 평균값이 4.74로 보통(M=4.0) 보다 큰 것으로 나타 나 진취지향적인 성격을 지니고 있음을 알 수 있다. 특히 목표를 정하고 그것을 이루기 위 해 노력하는 편이라는 변수의 평균값이 4.94로 높게 나타나 중요한 변수임을 알 수 있다. 진취지향적인 라이프스타일은 라이프스타일 전체분산의 23.93%를 설명하여 설명력이 가 장 높은 요인으로 신뢰(Cronbach's α)계수는 0.859로 나타났다. 요인 2인 검소지향적 라이프스타일은 평균값이 5.13으로 가장 많이 추구하는 라이프스 타일이었다. 특히 고가의 사치스러운 옷보다는 수수한 옷차림을 더 좋아 한다의 평균값이 5.23으로 가장 커 중요한 변수임을 알 수 있다. 검소지향적인 라이프스타일은 라이프스타 일 전체분산의 15.62%를 설명하며 신뢰(Cronbach's α)계수는 0.827로 나타났다. 요인 3인 물질지향적 라이프스타일은 평균값이 3.91로 라이프스타일 중 가장 추구하지 않는 것으로 나타났다. 물질지향적인 라이프스타일은 라이프스타일 전체분산의 14.13%를 설명하며 신뢰(Cronbach's α)계수는 0.802로 나타났다. 요인 4인 환경보존 라이프스타일은 평균값이 4.64로서 네 번째로 추구하는 라이프스타 일로 나타났다. 특히 일회용품 사용을 자제하는 편이다의 값이 4.70으로 높게 나타나 중요 한 변수임을 알 수 있다. 환경보존 라이프스타일은 라이프스타일 전체분산의 12.02%를 설 6) 신뢰도를 높일 수 있는 방법은 측정항목수를 늘리거나 내부일치성을 향상시킴으로써 측정의 신뢰도를 높일 수 있다. 본 연구에서는 측정항목간의 상관이 비교적 낮은 항목을 제거함 으로써 내적 일치성을 향상시켰다.

13 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 145 명하며 신뢰(Cronbach's α)계수는 0.783으로 나타났다. 요인 5인 합리지향 라이프스타일은 평균값이 4.92로서 두 번째로 추구하는 라이프스타 일이었다. 특히 갖고 싶을 것을 살 때 에는 여러 가지 정보를 비교한 후에 결정한다의 평 균값이 4.95로 높게 나타나 합리지향성 라이프스타일 중 중요한 변수임을 알 수 있다. 합 리지향 라이프스타일은 라이프스타일 전체분산의 8.89%를 설명하며 신뢰(Cronbach's α)계 수는 0.739로 나타났다. 평균 (SD) 4.94(1.11) 4.69(1.14) 4.56(1.24) 4.78(1.19) 4.99(1.18) 5.16(1.12) 5.23(1.16) 3.85(1.34) 3.87(1.34) 4.00(1.26) 4.56(1.21) 4.70(1.18) 4.65(1.18) 4.95(1.30) 4.88(1.37) 요 인 문항 목표를 정하고 그것을 이루기 위해 노력하는 편이다 요 인 1 요 인 2 요 인 3 요 인 4 요 인 5 다른 사람들보다 모든 일에 자신감이 있는 편이다 커뮤니 낼리티 사회활동에 적극적인 편이다 필요한 지식습득을 계속하는 편이다 낭비를 하지 않는다 자녀들에게 검소한 모습을 보여주려고 노력 한다 고가의 사치스러운 옷보다 수수한 옷차림을 더 좋아 한다 자신의 인생에서 중요한 것은 돈을 버는 것이다 경제적 성공이 진정한 성공이다 정신적인 만족보다 풍요로운 물질적 생활이 더 좋다 캔이나 종이팩보다는 재활용 되는 병 제품을 구입하는 편이다 일회용품 사용을 자제하는 편이다 친환경제품을 이용하는 편이다 갖고 싶은 것을 살 때 에는 여러 가지 정보를 비교한 후에 결정한다 물건을 사는데 가능하면 여러 상점을 둘러 본다 고유값 총분산(%) 누적분산(%) <표 3> 라이프스타일 요인분석 Cronbach's α

14 146 住 宅 硏 究 제 15 권 제 4 호 3. 라이프스타일 세분화에 따른 사회 인구학적 특성과 주거특성 1) 라이프스타일의 세분화 라이프스타일과 관련된 15개의 항목을 요인분석 한 후 나오는 요인점수(factor scores) 7) 를 근거로 군집분석을 실시했다. 본 연구에서는 한 군집내의 모든 객체들은 다른 군집의 평균 백터보다 그 군집의 평균벡터에 더 가깝도록 군집시키는 K-평균 군집방법(K-Means Clustering)을 측정된 표본에 적용하여 상호 배타적인 군집들을 만들어 보았다. 적절한 군집 수 결정여부와 실증적으로 가능한 집단수와 내용상의 타당성을 알아보기 위해 5군집, 4군집, 3군집으로 군집화 하고 각 빈도와 특성을 살펴보았다. 예비적인 군집분 석 결과를 근거로 최종적 분석에서 이용할 집단의 수를 검토 한 결과, 세분화의 기준이 되 는 라이프스타일 특성이 반영되면서 상대적으로 다양한 유형을 파악 할 수 있는 세 개 집 단으로 세분화 하는 것이 적절하다고 판단하였다. 군집분석의 경우 여타의 다변량 기법에 서 제공하는 통계적 유의성을 제공하지 않기 때문에 군집의 수를 결정하는데 아직까지도 객관적이고 표준이 되는 선정 절차는 없다(Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998; 조영준ㆍ 김영화 2007). 이에 따라 시장 세분화 연구와 관련 해 연구자가 다수의 상이한 군집해법 (예: 2, 3 또는 4개의 군집)을 계산한 다음 사전기준, 실질적 판단, 상식 또는 이론적 토대 를 사용하여 어느 하나의 해법을 결정하고 있다(여운승 2000). 본 연구에서는 3, 4 또는 5개의 군집에 따라 군집에 맞는 빈도수와 인구통계학적 특성을 비교해서 각 군집을 설명해 보는 과정을 통해 3군집이 가장 합리적이라고 판단하였다. 특 히 4, 5군집으로 세분화 할 경우 한 집단에 속하는 조사대상자가 너무 적은 것으로 나타나 집단의 특징을 잡아 마케팅에 접목시키는 세분화의 의미가 없어진다고 생각하였다. 이상 과 같은 근거를 통해 세 집단으로 군집분석 한 결과는 요인변수에 대한 각 군집별 평균점 수를 나타내는 <표 4>에 나와 있다. 각 군집이 보이는 특징적인 경향을 살펴보면 다음과 같다. 군집 1은 검소지향성, 합리지향성에 대해 부정적인 면을 나타내는 음(-)의 값을 가지고 있는 반면에 진취지향성, 물질지향성, 환경보존 지향성에 대해 긍정적인 태도를 나타내는 양(+)의 값을 가지고 있는 집단이다. 그 중 특히 진취지향성 요인 값이 가장 높아 진취지 7) 각 관측대상의 변수별 회답을 요인들의 선행결합으로 표현 한 값이다. 각 개체들의 요인점수는 F= W ji Z jk (p: 변수의 개수, W ji: 표준화 된 개수 Z jk: 개별 관측 대상의 요인점수)이다.

15 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 147 향형 으로 명명하고자 하였으며 조사대상자는 123명(37.4%)으로 나타났다. 군집 2는 진취지향성, 환경보존지향성, 합리지향성에 대해 부정적인 면을 나타내는 음(-) 의 값을 가지고 있는 반면에 검소지형성, 물질지향성에 대해 긍정적인 태도를 나타내는 양 (+)의 값을 가지고 있는 집단이다. 그 중 특히 물질지향성 요인 값이 가장 높아 물질지향 형 이라고 명명하고자 하였으며 조사대상자는 123명(37.4%)으로 나타났다. <표 4> 라이프스타일에 따른 군집별 특성 요인 진취지향성 검소지향성 물질지향성 환경보존지향성 합리지향성 군집 진취지향형 물질지향형 검소지향형 N=123(37.4%) N=73(22.2%) N= 133 (40.4%) 군집 3은 물질지향성, 환경보존 지향성, 합리지향성에 대해 부정적인 면을 나타내는 음 (-)의 값을 가지고 있는 반면에 진취지향성, 검소지향성, 합리지향성에 대해 긍정적인 태도 를 나타내는 양(+)의 값을 가지고 있는 집단이다. 그 중 특히 검소지향성 요인 값이 가장 높아 검소지향형 이라고 명명하고자 한다. 그리고 조사대상자가 133명(40.4%)으로 가장 많은 집단이다. 2) 라이프스타일 세분화에 따른 사회 인구학적 특성과 주거특성 라이프스타일 세분화에 따른 인구학적 특성과 주거특성과의 차이를 검증하기 위해 Chi-Square분석을 실시하였다(표5 참조). 그 결과 조사대상자의 연령(p<.05), 한달소득(p<.05), 지역(p<.01), 학력(p<.001), 주택가격(p<.05), 거주평수(p<.05), 소유형태(p<.05)에서 통계적으 로 유의적인 차이를 발견할 수 있었다. 진취지향형은 40대(72.4%)로 대졸이상(73.2%)의 학력을 가졌으며 한달소득은 600만원 이 상(25.2%)인 고소득자 였다. 30평형대(48.0%)에 거주하고 있었고, 주택가격은 5억원 이상 (34.4%), 주택소유형태는 자가(80.5%)가 가장 많은 집단이며 상대적으로 강남지역(18.7%)에 많이 거주하고 있었다.

16 148 住 宅 硏 究 제 15 권 제 4 호 군집 진취 지향형 물질 지향형 검소 지향형 일반적 특성 빈도(%) 빈도(%) 빈도(%) 일반적 특성 빈도(%) 빈도(%) 빈도(%) 남 66(53.7) 33(45.2) 73(54.9) 40대 89(72.4) 42(57.5) 81(60.9) 성 여 57(46.3) 40(54.8) 60(45.1) 연 50대 34(27.6) 31(42.5) 52(39.1) 별 계 123(100) 73(100) 133(100) 령 계 123(100) 73(100) 133(100) X X * 판매서비스직 14(11.5) 18(24.7) 25(19.8) 300만원 미만 22(17.9) 23(31.5) 25(18.8) 회사원ᆞ 일반공무원ᆞ교사직 47(38.5) 14(19.2) 41(32.5) 300만원대 24(19.5) 20(27.4) 28(21.1) 단순노무종사자 8(6.6) 4(5.5) 9(7.1) 한 400만원대 18(14.6) 12(16.4) 19(14.3) 달 직 전문경영인ᆞ전문직 15(12.3) 11(15.1) 20(15.9) 500만원대 28(22.8) 13(17.8) 32(24.1) 소 업 자영업 12(9.8) 5(6.8) 5(4.0) 600만원 이상 31(25.2) 5(6.8) 29(21.8) 득 주부 26(21.3) 21(28.8) 26(20.6) 계 123(100) 73(100) 133(100) 계 122(100) 73(100) 126(100) X X * 지 역 자 산 주 거 유 형 <표 5> 라이프스타일 세분화에 따른 사회 인구학적 특성과 주거특성과의 Chi-Square분석 강남 23(18.7) 3(4.1) 15(11.3) 군집 진취 지향형 물질 지향형 검소 지향형 고졸 이하 33(26.8) 43(58.9) 57(42.9) 비강남 45(36.6) 23(31.5) 60(45.1) 대졸 61(49.6) 21(28.8) 51(38.3) 학 수도권 55(44.7) 47(64.4) 58(43.6) 대학원졸 29(23.6) 9(12.3) 25(18.8) 력 계 123(100) 73(100) 133(100) 계 123(100) 73(100) 133(100) X ** X *** 2억 미만 21(17.1) 20(27.4) 24(18.2) 2억원 미만 27(22.1) 32(43.8) 30(22.6) 2-4억원 미만 33(26.8) 22(30.1) 42(31.8) 2억원대 27(22.1) 24(22.9) 22(16.5) 4-6억원 미만 27(22.0) 15(20.5) 25(18.9) 주 3억원대 15(12.3) 0(0) 33(24.8) 택 6-8억원 미만 11(8.9) 7(9.6) 9(6.8) 4억원대 11(9.0) 6(8.2) 14(10.5) 가 8억원 이상 31(25.2) 9(12.3) 32(24.2) 격 5억원 이상 42(34.4) 11(15.1) 34(25.6) 계 123(100) 73(100) 132(100) 계 122(100) 73(100) 133(100) X X * 주택 29(23.8) 21(28.8) 36(27.1) 20평형 미만 5(4.1) 7(9.6) 14(10.5) 아파트 91(74.6) 49(67.1) 92(69.2) 거 20평형대 37(30.1) 33(45.2) 45(33.8) 기타 2(1.6) 3(4.1) 5(3.8) 주 30평형대 59(48.0) 26(35.6) 44(33.1) 계 122(100) 73(100) 133(100) 평 40평형 이상 22(17.9) 7(9.6) 30(22.6) 수 계 123(100) 73(100) 133(100) X * 소 자가 99(80.5) 46(63.0) 94(70.7) 유 타가 24(19.5) 27(37.0) 39(29.3) 형 계 123(100) 73(100) 133(100) 태 X * *p<.05 **p<.01 ***p<.001

17 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 149 물질지향형은 한 달 소득이 300만원 미만(31.5%)으로 고졸이하(26.8%), 50대(42.5%)가 상 대적으로 많은 집단이다. 주택가격은 2억원 미만(43.8%)이 가장 많은 비율을 차지하였으나 2억 원대(24.5%)도 상대적으로 많았으며 20평형대(45.2%)에 거주하는 조사대상자가 많이 포함되어 있었고 자가율(63.0%)이 가장 낮은 집단인데 주로 수도권지역(64.4%)에 거주하고 있었다. 검소지향형은 40대(60.9%)로 고졸이하(42.9%)의 학력을 가졌으며 한 달 소득은 500만 원 대(24.1%)이고 주택가격은 3억 원대(24.8%)가 상대적으로 많았다. 거주평수는 40평 이상 (22.6%)이 많았으며 서울 중에서 비강남(45.1%)지역에 거주하고 있었다. 4. 라이프스타일 세분화에 따른 수요자의 실버타운 선호 중년층의 실버타운에 대한 선호를 보면 표6과 같다. 중년층이 선호하는 실버타운 평수 는 20평형대(49.5%)를 가장 선호하였고 그다음 20평형 미만(28.6%), 30평형 이상(21.9%)순 이었다. 실버타운 특징상 부부가 거주하거나 혼자 거주함으로써 실속 있게 적은 평수를 선 호하는 것으로 나타났다. 실버타운 규모는 세대(30.5%)를 가장 선호하였고 150세대 이상(26.2%), 세대 미만(22.0%)순으로 선호하였다. 실버타운의 평당 가격은 800만원 이상(33.4%)을 가장 선호하였고 400~600만원 미만 (30.7%), 600~800만원 미만(20.9%)순으로 선호하였다. 이를 통해 중년층은 800만원 이상 고 가의 실버타운을 선호하는 것으로 이해 할 수 있다. 선호하는 월 생활비는 40-60만원 (34.1%)이 가장 많았고 80만원 이상(32.9%). 40만원 미만(20.4%)순으로 선호하였다. 입주형 태는 임대형(36.1%)을 가장 선호하였고 그 다음 회원권형(20.5%), 종신이용권형(16.5%), 기 부형(15.6%)순이었다. 실버타운 유형은 아파트형(28.4%)을 선호하였고 주택형(26.9%), 콘도 형(24.8%), 빌라형(18.3%)순으로 선호하였다. 이는 현재의 중년층이 아파트에 거주한 경험 이 많아 아파트의 편리함에 익숙해져 있어서 더 선호하는 것으로 이해된다. 실버타운의 입 주 시기에 대해서는 본인 또는 배우자의 건강이 나빠져 부양이 필요할 때(48.6%)를 가장 적절한 시기라고 생각하였고 연령이 많아 고독하고 외로 울 때 (28.8%), 자녀 결혼 후 (10.3%) 순으로 들었다. 실버타운에 드는 비용에 대해서는 예금ㆍ주식ㆍ부동(48.4%)으로 해결할 것이라는 응답이 가장 많았고 그 다음 연금(24.1%)으로 해결할 계획 순이었으며 선 호하는 방의 개수는 2개(65.5%)였다.

18 150 住 宅 硏 究 제 15 권 제 4 호 군집 진취 지향형 물질 지향형 검소 군집 지향형 계(%) 진취 지향형 물질 지향형 검소 지향형 실버타운 선호 빈도(%) 빈도(%) 빈도(%) 일반적 특성 빈도(%) 빈도(%) 빈도(%) 20평 미만 25(20.3) 27(37.0) 42(31.6) 94(28.6) 50세대 미만 26(21.3) 21(28.8) 23(17.3) 70(21.3) 실 버 타 운 평 수 평 당 가 격 입 주 형 태 입 주 시 기 20평형대 60(48.8) 38(52.1) 65(48.9) 163(49.5) 30평 이상 38(30.9) 8(11.0) 26(19.5) 75(21.9) 실 버 타 운 규 모 50~100세대 미만 100세~150 세대 미만 계(%) 20(16.4) 17(23.3) 35(26.3) 72(22.0) 39(32.0) 17(23.3) 44(33.1) 100(30.5) 계 123(100) 73(100) 133(100) 329(100) 150세대 이상 37(30.3) 18(24.7) 31(23.3) 86(26.2) 계 122(100) 73(100) 133(100) 328(100) X ** X 만원 미만 16(13.1) 16(21.9) 17(13.0) 49(15.0) 40만 미만 22(17.9) 14(19.2) 31(23.5) 67(20.4) 400~600만원 35(28.7) 26(35.6) 39(29.8) 100(30.7) 월 40~60만 34(27.6) 35(47.9) 43(32.6) 112(34.1) 600~800만원 23(18.9) 13(17.8) 32(24.4) 68(20.9) 생 60만~80만 18(14.6) 7(9.6) 16(12.1) 41(12.5) 800만원 이상 48(39.3) 18(24.7) 43(32.8) 109(33.4) 활 80만 이상 49(39.8) 17(23.3) 42(31.8) 108(32.9) 계 122(100) 73(100) 131(100) 326(100) 비 계 123(100) 73(100) 132(100) 328(100) X * X * 기부형 13(10.7) 20(27.4) 18(13.5) 51(15.6) 아파트형 35(28.4) 24(32.9) 34(25.8) 93(28.4) 임대형 53(43.8) 20(27.4) 45(33.8) 118(36.1) 실 주택형 34(27.9) 16(21.9) 38(28.8) 88(26.9) 버 분양형 15(12.4) 6(8.2) 16(12.0) 37(11.3) 빌라형 26(21.3) 14(19.2) 20(15.2) 60(18.3) 타 종신이용형 14(11.6) 12(16.4) 28(21.1) 54(16.5) 콘도형 24(19.7) 19(26.0) 38(28.8) 81(24.8) 운 회원권형 26(21.5) 15(20.5) 26(19.5) 67(20.5) 유 기타 3(2.5) 0(0) 2(1.5) 5(1.5) 계 121(100) 73(100) 133(100) 327(100) 형 계 122(100) 73(100) 132(100) 327(100) X * X 자녀결혼 후 16(13.4) 6(8.6) 11(8.5) 33(10.3) 본인 또는 배우자의 건강이 나빠져 비 용 해 결 예금, 주식, 부동산 60(52.2) 31(43.1) 62(48.1) 153(48.4) 퇴직금 16(13.9) 6(8.3) 8(6.2) 30(9.5) 54(45.4) 36(51.4) 65(50.0) 155(48.6) 자식들로 부터 받아서 0(0) 4(5.6) 4(3.1) 8(2.5) 배우자 사망후 8(6.7) 6(8.6) 6(4.6) 20(6.3) 연령이 많아 고독하고 외로울 때 <표 6> 라이프스타일 세분화에 따른 실버타운선호와의 Chi-Square분석 33(27.7) 19(27.1) 40(30.8) 92(28.8) 주택저당, 은행융자 10(8.7) 5(6.9) 9(7.0) 24(7.6) 연금 23(20.0) 14(19.4) 39(30.2) 76(24.1) 재취업 3(2.6) 5(6.9) 3(2.3) 11(3.5) 기타 8(6.7) 3(4.3) 8(6.2) 19(6.0) 기타 3(2.6) 7(9.7) 4(3.1) 14(4.4) 계 119(100) 70(100) 130(100) 319(100) 계 115(100) 72(100) 129(100) 316(100) X X * 1개 6(4.9) 2(2.7) 6(4.5) 14(4.3) 방 2개 68(55.3) 56(76.7) 91(68.9) 215(65.5) 의 3개 이상 49(39.8) 15(20.5) 35(26.5) 99(30.2) 개 수 계 123(100) 73(100) 132(100) 328(100) X * *p<.05 **p<.01

19 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 151 라이프스타일 세분화에 따른 실버타운 선호와의 차이를 검증하기 위해 Chi-Square분석 을 실시하였다(표6 참조). 그 결과 조사대상자의 실버타운 평수(p<.01), 평당 가격(p<.05), 월 생활비(p<.05), 입주형태(p<.05), 비용해결((p<.05), 방의 개수 (p<.05)에서 통계적으로 유 의적인 차이를 발견할 수 있었다. 진취지향형이 선호하는 실버타운 평수는 30평형 이상(30.9%), 평당 가격은 800만원 이상 (39.3%), 월 생활비는 80만원 이상(39.8%)이었다. 입주형태는 임대형(43.8%), 선호하는 방의 개수는 3개 이상(39.8%)이 상대적으로 많았다. 그리고 실버타운입주에 대한 비용해결은 예 금ㆍ주식ㆍ부동산(52.2%)으로 해결하고자 하였다. 물질지향형은 주로 20평형대(25.1%), 평당 가격은 400~600만원(35.6%), 월 생활비는 40-60만원(47.9%), 입주형태는 기부형(27.4%)을 상대적으로 선호하였다. 방의 개수는 2개 (76.7%)를 선호하였다. 그리고 이 집단은 입주비용 해결이 경제적 형편으로 인해 예금, 주 식, 부동산(43.1%)은 다른 집단에 비해 가장 적은 비율을 차지하는 반면 재취업(6.9%), 자 식으로부터 받아서(5.6%)가 상대적으로 많은 집단이라고 볼 수 있다. 검소지향형은 20평형대(48.9%), 평당 가격은 600~800만원(24.4%)을 선호하였다. 선호하 는 월 생활비는 40~60만원(32.6%), 입주형태는 종신이용형(21.1%)이 상대적으로 많았으며 방의 개수는 2개(68.9%)를 선호하는 것으로 나타났다. 그리고 실버타운에 대한 비용해결은 연금(30.2%)이 상대적으로 많았다. 5. 라이프스타일 세분화에 따른 선호하는 실버타운 개발유형 실버타운의 개발유형을 분류하기 위해 요인 추출방법으로 주성분분석 방법을 적용하고 직각회전방법 중 VARIMAX 방법을 이용하여 요인분석을 하였다. 분석결과 eigen 값이 1이 상인 2개의 요인이 추출 되었다(표7 참조). Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)척도는 0.762로 양호한 값을 나타냈으며 Bartlett의 구형성 검정치는 유의확률이 0.000으로 귀무가설을 기각하여 수집된 자료가 요인분석에 적합하다고 할 수 있다. 요인 1은 도시지향성, 요인 2는 전원지 향성으로 명명하였으며 개발유형은 전체분산의 91.49로서 높은 설명력을 보였다. 또한 신 뢰도(Chronbach s Alpha)계수도 0.951~0.963으로 높게 나타나 Nunally(1967)의 견해를 충분히 충족시키고 있다. 이상과 같이 개발유형을 요인분석한 후 요인점수 8) 를 근거로 군집분석한 결과 표 8과 같

20 152 住 宅 硏 究 제 15 권 제 4 호 <표 7> 실버타운 개발유형의 요인분석 요 인 요 인 1 요 인 2 문항 1 2 커뮤니 낼리티 가격이 고가지만 도심형실버타운에 입주할 가능성이 많다 공공, 상업의료시설등과 가까운 도심형 실버타운에 입주가 확실하다 대도시에 있는 실버타운에 입주할 것 같다 자연환경이 풍부한 전원형 실버타운에 입주할 가능성이 많다 대도시와 약간 거리가 떨어진 전원형 실버타운에 입주 할 것 같다 농원, 화단 가꾸기 등이 가능한 전원형 실버타운에 입주가 확실하다 고유값 총분산(%) 누적분산(%) Cronbach's α 이 3군집으로 분류되었다. 이는 본 연구자가 도심형이나 전원형 실버타운에 입주할 의사 가 없는 집단을 분류하고자 군집의 수를 2군집으로 보는 것보다 3군집으로 보는 것이 타 당하다고 생각하여 군집의 수를 3군집으로 설정하여 군집분석 한 결과이다. 이는 때때로 연구자의 연구 상황에 적절한 판단에 따를 수 있다는 주관적인 견해가 군집분석의 장점이 면서 단점이기도 하다(정충영ㆍ최이규 1998). <표 8>을 살펴보면 군집 1인 도심형은 전원형의 입주에 대해선 부정적인(-) 집단인 반면 에 도심형의 입주의도에 대해 긍정적인(+) 집단이다. 이 유형에 속하는 인구구성비는 149 명으로 전체 응답자의 45.3%를 차지해 가장 많은 조사대상자가 속하는 집단이다. 군집 2인 전원형은 도심형 실버타운에 입주할 의도에 대하여 부정적인(-) 반면에 전원형 실버타운에 입주에 대해서 긍정적인(+) 집단이다. 이 군집에 속하는 인구구성비는 120명으 로 전체응답자의 36.5%를 차지한다. 군집 3인 부정형은 도심형, 전원형 실버타운에 입주에 대해 둘 다 부정적인(-) 값을 나 <표 8> 군집의 요인점수 요인 군집 도심형 전원형 부정형 N=149(45.3%) N=120(36.5%) N=60(18.2) 제1요인 제 2요인 ) 요인분석에서 얻어지는 요인점수는 회귀분석, 판별분석, 군집분석 등에서 적용할 수 있다.

21 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 153 타냈으며 실바타운에 입주할 의사가 없는 집단으로 나타났다. 이 군집에 유형에 속하는 인 구구성비는 60명으로 18.2%를 차지하며 가장 적은 조사대상자가 속하는 집단이다. 라이프스타일 세분화에 따라 실버타운 개발유형의 유의적인 차이를 검증하기 위해 Che-Square분석을 이용하였으며 표 9와 같은 유의적인 차이를 발견할 수 있었다. 진취지향형은 대도시에 위치하여 공공상업시설의 이용이 편리한 도심형 실버타운에 입 주할 의도(54.5%)가 있는 것으로 나타났다. 물질지향형도 도심형 실버타운에 입주할 의도(41.1%)가 있는 것으로 나타났으나 도심형, 전원형실버타운 모두 부정적인 태도를 보인 부정형(23.3%)이 가장 많이 포함되어 입주할 의사가 가장 적은 집단이다고 볼 수 있다. 검소지향형은 대도시와 약간 떨어진 도시근교에 있으며 자연환경이 풍부하고 농원, 화 단 가꾸기가 가능한 전원형 실버타운에 입주할 의도(45.9%)가 있는 것으로 나타났다. 표 <표 9> 라이프스타일 세분화에 따른 개발유형와의 Chi-Square분석 선택의도 도심형 전원형 군집 진취지향형 물질 지향형 검소 지향형 빈도 row pct(%) col pct(%) 전체(%) 빈도 row pct(%) col pct(%) 전체(%) 빈도 row pct(%) col pct(%) 전체(%) 계(%) 부정형 계 X * *p<.05 **p<

22 154 住 宅 硏 究 제 15 권 제 4 호 10은 라이프스타일 세분시장별 프로파일을 정리 한 것이다. <표 10> 라이프스타일 세분시장별 프로파일 특성 특 성 일 반 적 특 성 실버타운에 대한 선호 입주의도 군집 라이프스타일 진취지향형 물질지향형 검소지향형 목표를 정하고 경제적 성공이 진정한 그것을 이루기 위해 성공이라고 생각하며 노력하며 필요한 정신적인 만족보다 지식습득을 계속하는 풍요로운 물질적 생활을 형이다. 즐기는 형이다. 낭비를 하지 않으며 자녀들에게 검소한 모습을 보여 주려고 노력하는 형이다. 연령 40대 50대 40대 학력 대졸이상 고졸이하 고졸이하 한달소득 600만원 이상 300만원 미만 500만원대 주택가격 5억 이상 2억대 3억대 거주 지역 강남 수도권 비강남 평형대/자가율 30평형대/ 가장 높다 20평형대/중간 40평형이상/ 자가율 가장 낮다 선호하는 평수 30평 이상 30평 미만 20평형대 선호하는 평당 가격 800만원 이상 만원 600~800만원 선호하는 월 생활비 80만원 이상 40-60만원 40~60만원미만 선호하는 방 개수 3개 이상 2개 2개 입주형태 임대형 기부형 종신이용형 비용해결 개발유형 예금ᆞ주식ᆞ 부동산 도심형실버타운에 입주 할 의도 (54.5%)가 있다 재취업, 자식에서 받아서 도심형실버타운에 입주 할 의도(41.1%)가 있으나 가장 부정적인 태도를 보이는 집단이다. 연금 전원형실버타운에 입주할 의도(45.9%)가 있는 것으로 나타났다. V. 결론 및 제언 1. 결론 실버산업 중에서 노인들의 주거와 관련한 실버타운은 향후 고령화 시대에서 노인들의

23 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 155 쾌적하고 안락한 주거욕구를 실현시켜줄 대안으로 자리 잡을 것이다. 특히 지금까지의 노 인과는 전혀 다른 라이프스타일을 가진 중년층들을 대상으로 고령화시대를 대비하는데 있 어서 시의적절하다 할 수 있다. 현재 우리나라의 중년층은 우리사회가 고령사회로 급속하 게 전환되는 시점에 노인인구의 핵심적인 구성연령이 될 것이므로 향후 노인 주거환경이 본격적으로 계획되는 시기의 중요한 대상이 될 것이기 때문이다. 본 연구의 목적은 라이프스타일 세분화를 통해 실버타운 수요자 분석을 함으로써 정부 나 기업이 차별화된 실버타운을 개발, 공급하여 안락하고 쾌적한 노후 주거문화 정착에 필 요한 자료를 제공하는데 있다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 중년층이 선호하는 실버타운을 보면 실버타운 평수는 20평형대를 가장 선호하였 다. 실버타운 규모는 100~150세대, 평당 가격은 800만원 이상, 400~600만원, 600~800만원 순으로 선호하였다. 선호하는 월 생활비는 40~60만원, 80만원 이상, 40만원 미만 순이었으 며 입주형태는 임대형, 회원권형, 종신이용권 순으로 선호하였다. 실버타운유형은 아파트 형, 주택형, 콘도형 순으로 선호하였으며 방의 개수는 2개를 가장 선호하였다. 실버타운의 입주 시기에 대해서는 본인 또는 배우자의 건강이 나빠져 부양이 필요할 때를 가장 적절 한 시기라고 생각하였다. 실버타운에 드는 비용에 대해서는 예금, 주식, 부동산으로 해결 할 것이라고 생각하였다. 둘째, 마케터는 노인층 소비자들의 요구에 맞는 새로운 제품과 서비스를 개발하여야 할 것이고 기업은 이러한 목표를 달성하기 위해 전사적 마케팅 전략을 펴야 할 것이다. 본 연 구 에서는 실버타운 수요자 분석을 통한 개발 유형과 마케팅전략을 위하여 라이프스타일 을 이용하였다. 라이프스타일을 세분화 한 결과 진취지향형, 물질지향형, 검소지향형 등 세 집단으로 구 분되어 실버타운 개발 시 집단별 특성에 맞는 차별화 전략을 반영할 수 있었다. 진취지향형은 40대로 대졸이상의 학력을 가졌으며 한달 소득은 600만원 이상인 고소득 자였다. 30평형대에 거주하고 있었고, 주택가격은 5억원 이상, 주택소유형태는 자가가 가 장 많은 집단으로 강남지역에 상대적으로 많이 거주하고 있었다. 실버타운 평수는 30평형 이상, 평당 가격은 800만원 이상, 월 생활비는 80만원 이상을 선호하였으며 입주형태는 임 대형, 선호하는 방수는 3개 이상이 상대적으로 많았다. 실버타운입주에 대한 비용해결은 예금ㆍ주식ㆍ부동산으로 해결하고자 하였다. 진취지향형은 대도시에 위치하여 공공상업시 설의 이용이 편리한 도심형 실버타운에 입주할 의도가 있는 것으로 나타났으며 다른 집단

24 156 住 宅 硏 究 제 15 권 제 4 호 에 비해 경제적 능력이 뛰어나 차별화되고 고급화된 시설을 갖춘 도심형 실버타운을 제공 할 필요가 있고 충분히 표적으로 삼을 만한 집단이라 판단된다. 물질지향형은 한달 소득이 300만원 미만, 학력은 고졸이하, 50대로 구성되어 있었다. 주 택가격은 3억 이상, 20평형대의 자가율이 가장 낮은 집단으로 주로 수도권 지역에 거주하 고 있었다. 실버타운 평수는 20평형대, 평당 가격은 만원, 월 생활비는 40-60만원, 입주형태는 기부형, 선호하는 방의 개수는 2개였다. 실버타운에 대한 비용해결은 재취업, 자식으로부터 받아서 해결하고자 하였다. 대도시에 위치하여 공공상업시설의 이용이 편리 한 도심형 실버타운에 입주할 의도가 있는 것으로 나타났으나 부정적인 태도를 보인 부정 형이 가장 많이 포함되어 마케터가 공략하기에 힘든 집단이다 볼 수 있다. 검소지향형은 40대로 고졸이하의 학력을 가졌으며 한달 소득은 500만원대, 주택가격은 3억원대인 40평형 이상, 서울 중 에서 비 강남 지역에 거주하고 있었다. 실버타운 평수는 20평형대, 평당 가격은 만원을 선호하였다. 월 생활비는 40-60만원, 입주형태는 종 신이용형, 방의 개수는 2개를 선호하였고 비용해결은 연금으로 해결하고자 하였다. 이 집 단은 대도시와 약간 떨어진 도시근교에 있어 자연환경이 풍부하고 농원, 화단 가꾸기가 가 능한 전원형실버타운에 입주할 의도가 있는 것으로 나타나 전원형 실버타운 건립 시 마케 터가 충분히 표적으로 삼을 만한 집단이라 판단된다. 끝으로 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 라이프스타일은 A.I.O 접근방식과 Wells와 Tigert(1971)의 연구를 중심으로 구성되 었는데 가치는 상대적으로 지속적인데 비해 라이프스타일은 매우 자주 변화하는 특성이 있어서 라이프스타일 연구자는 연구방법이나 마케팅 전략에서 현재성과 유동성에 주의를 둔다(김세범 외 2002). 이와 같은 라이프스타일의 특성을 감안하여 본 연구에서도 향후의 실버타운 입주 예정자들인 현재의 중년층을 대상으로 하여 라이프스타일의 현재성에 대한 조건을 충족시켰다고 볼 수 있다. 둘째, 라이프스타일 세분화방법을 이용하여 소비자의 일반적 특성(사회인구학적 특성과 주거특성)과 실버타운 선호 뿐 아니라 개발유형을 알고자 하였다. 이러한 개발유형을 통해 선호하는 입지 뿐 아니라 입주의도까지 알 수 있다. 셋째, 선호하는 실버타운 개발유형을 알기 위해 도심형, 전원형, 부정형으로 구분하였는 데 특히 부정형은 다른 연구에서는 찾아 볼 수 없는 집단이다. 부정형은 물질지향형에 많 이 속해 있었는데 이 집단은 경제적으로 가장 소득이 낮아서 실버타운에 대한 관심이나

25 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 157 입주의도가 없는 것으로 이해된다. 도심형과 전원형 중 어디에도 입주할 의도가 없는 조사 대상자들을 조사함으로서 연구의 목적과 정확성을 더욱 기하고자 하였다. 넷째, 일반적으로 전원형은 대도시와 거리가 멀리 떨어져 있는 실버타운으로 보기도 하 나 본 연구에서 전원형은 대도시와 거리는 약간 떨어져 있으면서도 자연환경이 풍부한 곳 으로 보았다. 즉 위치는 도심근교에 있으면서도 자연을 느낄 수 있는 실버타운으로 정의하 였는데 그 이유는 도심에서 멀리 떨어진 고립형태의 전원, 휴양형은 선호가 낮아 입주율이 저조하기 때문이다. 반면에 자연을 느낄 수 있다는 점에서는 선호가 높기 때문에 이러한 장점을 결합한 전원형에 대해 연구해 보는 것도 의미 있는 일이라 생각하였다. 또한 도시 에 편중되는 인구의 자연스러운 분산책으로서 도시에 거주하는 노인을 전원의 실버타운으 로 이주하게 하여 도시의 주택문제를 다소나마 해결코자 함에 본 연구의 의의가 있다고 할 수 있다. 2. 제언 본 연구를 토대로 앞으로의 후속 연구를 위해 제언을 하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 서울, 수도권 지역에 거주하는 중년층으로 정하였으나 전국규모로 확대하여 연구 할 필요가 있다. 둘째, 라이프스타일에 관한 연구가 주로 외국에서 많이 이루어져 한국의 중년층이나 노 년층에서 생각하는 기준과 다소 차이가 있어 혼선이 있을 수 있다는 점이다. 한국적 정서 에 맞는 문항을 이용하고 향후에는 라이프스타일 뿐 만 아니라 가치와 같은 심리적 변수 를 사용하여 실버타운의 연구를 진행하면 좀 더 유용한 결과를 얻게 될 것이라고 본다. 참고문헌 1. 김종호ㆍ박래규, 노인소비자의 가치관과 라이프스타일이 실버타운입주에 미치는 영향, 지역개발연구, 9(2), 2004, pp 김민영, 라이프스타일이 실버타운 태도 및 입주의사에 미치는 영향에 관한 연구, 건국 대학교 석사학위논문, 2007.

26 158 住 宅 硏 究 제 15 권 제 4 호 3. 고희원, 실버타운 입주의사의 영향요인에 관한 연구, 조선대학교 석사학위논문, 김세범외, 소비자 행동론, 형설출판사, 문화일보, 지자체 실버타운 조성, 제 19면, , 6. 변순희ㆍ계순자, 도시 위업 주부의 라이프스타일과 환경 친화적 행동에 관한 연구, 대 한 가정학회지, 제 42집, 제 9호, 2004, pp 박영희 실버타운의 개발방향에 관한 연구, 인천대학교 석사학위논문, 보건복지부, 2006년도 노인복지시설 현황, 보건복지부, 2007년도 노인보건복지사업안내, 서원석ㆍ백주아, 소비자 구매행동에 따른 라이프스타일 유형별 차이에 관한 연구, 관 광, 레지학회지, 제 18집, 제 1호, 2006, pp 유병선, 홍형옥, 노인공동생활주택 법률정립 방향에 관한 연구, 국토연구, 제 47권, p 여운승, 사회과학과 마케팅을 위한 다변량 행동조사, 민영사, 서울, 이의훈ㆍ신주영, 라이프스타일을 통한 실버시장 세분화 연구, 한국노년학회지, 제 24 권, 제 2호, 2004, pp 조인숙ㆍ신화경, 세대간 라이프스타일과 주거 선택시 고려요인 비교 요인, 한국가정 학회지, 제 22집 제 6호, 2004, pp 조영제, 실버산업 활성화를 위한 공사역할분담에 관한 연구, 대구대학교 행정학 박 사학위논문, 정충영ㆍ최이규, SPSSWIN을 이용한 통계분석, 무역경영사, 1998, p 주간한국, 실버산업 고령화 사회 노인들의 웰 노후, 조영준ㆍ김영화, 요인분석과 군집분석을 통한 세분화 및 전략제시-특수법인 사례를 중심으로, 응용통계연구, 제 20권, 제 1호, 2007, pp 최영옥, 한국 실버타운 평가기준에 관한 연구, 한국지방자치학회보, 제 17권 제 3호 (통권 51호), pp 채서일, 체계적 분석의 틀에 따른 라이프스타일 연구, 소비자학 연구, 제 3집, 제 1 호, 1992, pp 홍연숙, 실버타운 입주의도 예측요인에 대한 분석, 한국사회복지학회지, 58(3), 2006, pp

27 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 한국토지개발공사, 실버타운 개발에 관한 연구, p Hair, J. F. Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L. & Black, W. C., Multivariate data analysis(5th ed), Upper Saddle River, NJ.: Prentice Hall, Nunnally, J. C. & Bernstein, Psychometric Theory(3th ed), New-York : McGraw-Hill, Van De Ven, A., H & Ferry, D. L. Measuring and assessing organizations, New York : Wiley & Sons, Wells, W. D, & Tigert, D. J., Activities, Interests and Opinions, Journal of Advertising Research, Vol. 11, No.4, 1971, pp

28 160 住 宅 硏 究 제 15 권 제 4 호 국문요약 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석에 관한 연구 본 연구는 라이프스타일 세분화를 통해 실버타운 수요자 분석을 함으로써 정부나 기 업이 차별화된 실버타운을 개발, 공급하여 안락하고 쾌적한 노후 주거문화 정착에 필요 한 자료를 제공하는데 있다. 본 연구의 조사대상 모집단은 서울시와 수도권 지역에 거주하는 40ᆞ50대의 중년층 인 남녀를 대상으로 무작위 표본추출 방법을 사용하였다. 주요결과는 다음과 같다. 라이프스타일을 세분화 한 결과 진취지향형, 물질지향형, 검소지향형 등 세 집단으로 구분되어 실버타운 개발 시 집단별 특성에 맞는 차별화 전략을 반영할 수 있었다. 진취지향형은 대도시에 위치하여 공공상업시설의 이용이 편리한 도심형 실버타운에 입주할 의도가 있는 것으로 나타났으며 다른 집단에 비해 경제적 능력이 뛰어나 차별화 되고 고급화된 시설을 갖춘 도심형 실버타운을 제공할 필요가 있고 충분히 표적으로 삼 을 만한 집단이라 판단된다. 물질지향형은 대도시에 위치하여 공공상업시설의 이용이 편리한 도심형 실버타운에 입주할 의도가 있는 것으로 나타났으나 실제로 입주할 의사는 적은 집단이므로 도심형 실버타운의 경우라도 마케터가 공략하기에 힘든 집단이다 볼 수 있다. 검소지향형은 대도시와 약간 떨어진 도시근교에 있어 자연환경이 풍부하고 농원, 화 단 가꾸기가 가능한 전원형 실버타운에 입주할 의도가 있는 것으로 나타나 전원형 실버 타운 건립 시 마케터가 충분히 표적으로 삼을 만한 집단이라 판단된다.