목차 제 1 장글로벌패션브랜드의조건 9 1. 패션산업의특성 - 가치추구형산업으로진화 9 1) 고부가가치창출산업 / 9 2) 중소기업의존재가치가높은산업 / 12 3) 핵심가치가성장동력인산업 / 14 4) 패션기업의성공동인 / 글로벌패션기업의특성 - 차별화된가치

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1 동교재는한국패션산업의글로벌경쟁력을강화하고전환기에선한국패션산업구조를파악, 분석하여현시점의어려움을극복하고새로운패러다임에적합한마케팅전략및최근개발선진 MD 기법, 유통전략등을교육하기위해한국패션협회와연세대학교가진행한 글로벌패션브랜드매니저교육프로그램 의교재입니다. 동교재는지식경제부에서시행한산업기술인력양성사업의교재로동내용을대외적으로발표할때에는반드시지식경제부에서시행한산업기술인력양성사업의결과임을밝혀야합니다. : 지식경제부 : 한국산업기술재단 : 한국패션협회 : 연세대학교 : ( 목 ) ~ 4.2( 목 ) : 연세대학교삼성관 308호 날짜 강좌 강사 2.19( 목 ) 패션브랜드매니저의위상과조건 위비스도상현대표 2.26( 목 ) 한국형글로벌브랜드의조건 패션인트랜드이유순대표 3. 5( 목 ) 일본패션유통의변화와업계의대응전략 CMG 코리아김묘환대표 3.12( 목 ) SPA 브랜드기획방향 - 일본유니클로 인터보그인터내셔날김강화대표 3.19( 목 ) 글로벌브랜드의기획방향 - 미국게스 게스코리아이정필이사 3.26( 목 ) Fast Fashion 브랜드기획방향 - ZARA 파비즈국성훈대표 4. 2( 목 ) 글로벌패션브랜딩전략 EXR 코리아민복기대표

2 목차 제 1 장글로벌패션브랜드의조건 9 1. 패션산업의특성 - 가치추구형산업으로진화 9 1) 고부가가치창출산업 / 9 2) 중소기업의존재가치가높은산업 / 12 3) 핵심가치가성장동력인산업 / 14 4) 패션기업의성공동인 / 글로벌패션기업의특성 - 차별화된가치 가핵심역량 19 1) 21C 패션산업은글로벌네트워크로세계경제의선도산업으로부상 / 19 2) 글로벌화는한국패션산업의미래성장 / 20 3) 글로벌화에성공한패션기업의핵심역량 / 글로벌패션기업의조건 29 1) Branding Society 로이동하는사회에대응하는 Branding Strategy /29 2) 급변하는패션시장요구에대응하는 Marketing Strategy / 32 3) Fast Fashion strategy / 33 제 2 장 SPA 브랜드의특성및전략 SPA의정의와특징 35 1) SPA 의정의 / 35 2) SPA 의특징 / SPA형 Merchandising 39 1) SPA 브랜드와매장과의관계 / 39 2) SPA 브랜드의 Merchandising Process / SPA 브랜드의 VMD 전략 42 1) SPA Brand 의운영 Flow / 42 2) SPA Visual Merchandising / 44 - iii -

3 4. 일본 SPA 브랜드의성공사례 50 1) Point / 50 2) Honeys / 55 3) PAL / 59 4) SHIMAMURA / 61 5) Uniqlo / 63 6) COMME SA ISM / 67 7) / 68 8) Franc franc / 72 제 3 장스페인의 Inditex - Zara 업체개요 주요경영전략 77 1) 유연 & 통합적제조유통시스템 - Flexible, integrated business model / 77 2) 고객을유도하는상품기획 - Customer Driven / 78 3) 짧은리드타임 - Short lead times key to flexibility / 78 4) 컨셉전략 - Multi concept strategy / 82 5) 전략적인환경개선계획 - Innovation and Sustainability / Inditex 의브랜드 84 1) Zara / 84 2) Pull and Bear / 85 3) Massimo Dutti / 85 4) Bershka / 86 5) Stradivarius / 87 6) Oysho / 87 7) ZARA HOME / 88 8) Uterqe / 89 - iv -

4 제 4 장스웨덴의 H&M - Hennes & Maurits 업체개요 주요경영전략 93 1) 디자인에서매장까지의중앙컨트롤 / 94 2) Collaboration 전략 / 97 3) 지속가능한성장전략 / 101 4) 성공요인분석 / 105 제 5 장 Guess Korea 게스의직진출배경및전략 108 1) 고객의니즈를포착한 re-positioning / 109 2) 유통채널의다각화및대형화 / 109 3) 본사의적극적지원및긴밀한협력관계수립 / 109 4) 조직구조의슬림화 / 년의주요전략및실적 109 1) 주요전략 / 109 2) 상품구성전략 / 110 3) Sourcing 전략 / 111 4) 마케팅믹스전략 / 년주요전략및실적 112 1) 주요전략 / 112 2) 상품구성전략 / 112 3) Sourcing 전략 / 113 4) 마케팅믹스전략 / v -

5 제 6 장 EXR Korea 업체개요 EXR의핵심경쟁력 116 1) Caports No.1 브랜드로서의시장지배력 / 116 2) 상품기획및디자인능력우수 / 117 3) 안정화된생산능력및품질관리 / 119 4) CRM 시스템으로과학적인고객관리 / 119 5) 철저한고객서비스 (CS) 로고객만족실현 / EXR의차별화전략 119 1) 상품차별화 - Something New / 119 2) 마케팅차별화 - Something Different / 120 3) 고객서비스차별화 - Something Special / 122 4) 희망을통한위기극복 을위한 Power Leadership / EXR의성공비결 123 1) 새롭고다르고특별하게만들자 / 123 2) EXR 아니면안되는이유를만들자 / 123 3) 옷이아닌 EXR 를디자인하자 / 124 4) 글로벌, 또글로벌 / 125 5) 기업문화를자산으로삼자 / 126 참고문헌 vi -

6 글로벌패션브랜드분석 제 1 장글로벌패션브랜드의조건 1. 패션산업의특성 - 가치추구형산업으로진화 21세기에들어서자동차, 전자, e-비즈등여러산업분야에서패션산업에대한관심이높아지면서사업확장을위한전략적제휴를모색하는최고의산업으로부상하고있음. 패션상품은감성적척도에의한효용가치가노동에의한생산가치보다매우높은상품으로, 실용성, 개성, 유행, 패션감각등소비자의욕구에부합하는만족감에따라동일한제조원가라해도높은부가가치로인해소비자가구매하는가격과만족감은다른사업에비해상대적으로우위에있을수있음. 21세기에는상품의높은부가가치는 브랜드 (Brand) 로통합이미지를창출하면서새로운가치를창조하고있음. 브랜드는기업이자사제품에경쟁상대의제품과명확히구별하기위해서붙이는이름혹은이미지로, 특정브랜드에대해갖는호의적인태도와그에따른반복적구매로인한상표충성도 (Brand Royalty) 를높여기업의경쟁력을높일수있음. 기업의 3대가치는디자인, 고객만족도, 브랜드로열티에의해좌우되는데, 패션산업은이 3요소를모두만족시키는가치산업임. Simon, C. J(1990) 에의하면, 패션기업의브랜드가치는기업총자산의 61% 를차지함. 담배산업이 46% 를, 식료품산업이 37% 를, 화학품은 34%, 전자산업은 22% 를차지하는것에비해매우높게나타남. 브랜드가치전문조사기관인 Millward Brown이발표한 2007년브랜드가치 100대기업중에의류및패션액세서리브랜드는총 11개가선정되었고, 패션관련기업의경상이익이가장높게나타났으며, 럭셔리명품브랜드의브랜 9

7 드가치가전년대비 20% 상승됨. 의류산업은브랜드가치를유지하기는매우어려운유동적인시장으로새로운사업혁신을끊임없이추구해야만그가치를유지할수있음. Giorgio Armani( 브랜드가치 $ 4,100 million), Zara($ 6,469 million) 등은최신유행을반영한트렌드상품을신속하게공급하는 Fast Fashion System의도입과홈퍼니싱등다른연관사업과의확장을통해기업을변신시켰으며, H&M($ 8,711 million) 의경우는유명디자이너와의협업 (Co-Branding 혹은 Collaboration) 등의혁신으로브랜드가치를상승시킴. [ 표 1] 브랜드가치 100 대브랜드중패션브랜드 (2007) ( 주 : Euromonitor International & Bloomberg 경영자료를참조 ) ( 출처 : 이유순, 글로벌기업의조건에서재인용, 원출처 :Millward Brown Optimor 2007) Nike($ 10,290 million), Levi's($ 1,041 million), 그리고 Zara($ 6,469 million) 등 을포함한의류브랜드는젊은소비자층에서 수용가능한패션 을공급한다 는측면에서고급명품브랜드와의격차를해소하고있음. 10

8 글로벌패션브랜드분석 [ 표 2] 브랜드가치 10 대의류브랜드 (2007) ( 주 : BC(Brand Contribution) 는매출신장에서브랜드의가치비중을의미하는지수로, 1~5 사이의수치로나타내며, 5 가가장강력한브랜드를위미하고, BM(Brand Momentum) 는미래단기가치를성장시키는브랜드의가치를나타내는지수로, 1~10 사이의수치로나타내며, 10 이가장강력한브랜드를의미함.) ( 출처 : 이유순, 글로벌기업의조건에서재인용, 원출처 : Millward Brown Optimor 2007) Gap, Zara, Levi's 와같은패션브랜드들은브랜드가치를 합리적인가격 이라는신용성을가지고있으며, 이는소비자가그들이강조하는 혜택 을줄수있는가치에대해더욱더식별력을가짐. 이에반해스타디자이너들은 한정된제품 (limited edition collections) 을생산하여차별화를모색하고있음. Gap, Old Navy이나 Limited 등의브랜드들은심플한캐주얼패션으로브랜드의이미지를성립시켰으나, 지금은그가치가매우하락하고있음. 스웨덴의 H&M이나스페인의 Zara와같은스타일을추구하면서도합리적인저가제품을제공하는전략이이제는트렌드를추구하는소비자에게선택되고있음. 최근한국패션산업의성장이정체되면서산업발전을위한돌파구를찾고자하는일련의노력중에서도패션기업의브랜드화가매우중요한미래전략으로부상하고있음. 11

9 ( 출처 : 이유순, 글로벌패션기업의조건, 2007) [ 그림 1] 패션산업의구조 패션산업은패션브랜드를중심으로제조와유통, 지식서비스가연계된산업으로, 수많은중소협력업체와의깊은협업관계 (strong-tight) 가유지되고있음. 업종별스트림 (up & down stream) 과상품구조에따른핵심역량을보유한기업은누구나산업에참여할수있고, 특히우수한상품기획력을보유한다면사업진출장벽이매우낮은것은물론, 투자효율성이매우높은산업임. 오늘날패션상품에대한소비자의희소가치적기대심리뿐만아니라, 패션수명과사이클의단축현상등은패션산업에서의중소기업에대한존재가치를높여주고있음. 따라서패션산업은다른산업에비하여중소기업이차지하는비율이높은반면, 대기업에의한독점률이낮음. 12

10 글로벌패션브랜드분석 (#: 한국산업표준분류코드 ) ( 출처 : 이유순, 글로벌패션기업의조건, 2007) [ 그림 2] 한국패션관련산업과의유기적인네트워크구조 패션산업이소규모가내수공업에서중소기업형산업으로전개된것은 20세기중후반에이르러서임. 2차세계대전이후물자공급의체계화를위해제조공장의대형화, 합리화및패션상품공급의대량화가이루어졌고, 70, 80 년대에는이러한제조기반의기업들이자본집적화하면서개인사업자의상품기획역량을유입하면서패션상품의가치화를모색하였으며, 이후소비자의요구가다양해지고시장이다변화되면서유통이중요하게된 90년대에는유통기획력을보유한기업이시장을선도하게되면서대형화로진전되기도함. 향후 21세기는자본력과글로벌마케팅력이강한지주기업이시장을선도할것으로전망됨. 13

11 브랜드가치 100대기업의평가에서도보았듯이, 브랜드의장기적인성장을유지하고있는기업들은 변화와혁신 을두려워하지않는다는것을알수있다. 이들은차별화된고유의비즈니스모델을갖고있는데, 이를기업의핵심가치라고함. LVMH의기업가치는 Luxury 라는사업미션아래관련제품을 브랜드 라는사업목표로아래라인업을함으로써, 기업가치를증대시키는경우이다. 패션업계의 Zara나자동차산업계의 Toyota는제품라인과공정의혁신을통해브랜드가치를증대시킨것임. 이와같이기업의경쟁력인 핵심가치 는기업성장의동력이되고있으며, 브랜드가치가높은패션산업에서는이러한 핵심가치 가매우중요한기업장점으로부상하고있음. 지난 100여년간세계패션산업을선도한패션기업을분석한결과, 그들의기업핵심가치를크게네유형으로구분할수가있음. 디자인이가치가되는기업으로, 디자이너가자신의이름으로직접사업을운용한다거나유명디자이너를고용하여디자인으로서사업혁신을모색함. 품질이가치가되는기업으로, 패션산업의스트림중에서제조공장을운영하고있는기업이제조기반을활용하여브랜드사업을운용하거나, 제조기반력을활용하여브랜드사업을운영함. 기획력이가치가되는기업으로, 대표디자이너나제조기반은없어도아웃소싱을통해브랜드사업을운용하는유형임. 유통네트워크가가치가되는기업으로, 소매유통을보유하거나네트워크로운영하는기업체에서글로벌소싱력과 IT네트워크를활용하여부가가치를창출하는유형임. 14

12 글로벌패션브랜드분석 [ 표 3] 기업핵심가치별패션기업의특성및브랜드분류 핵심가치패션기업의특성대표브랜드 디자인형품질형기획형유통형 Ÿ 역사가 100여년이된신발, 가방등피혁제조기업이대표적 Ÿ 피혁부문은제조기반을확보하고있으나, 의류부문은기획력만보유 Ÿ 이들기업은최근브랜드가치창출을활용하여패션그룹으로성장, 수많은패션브랜드를인수하면서브랜드지주기업 (Brand Holding Company) 으로전환 Ÿ 디자이너의이름으로사업을출범한기업이대부분 Ÿ 디자이너의디자인기획력등디자이너의역량에따라부가가치가창출 Ÿ 제조기반은없으며, 브랜드라이센스를하거나프랜차이즈유통으로성장 Ÿ 주로여성복산업에진출 Ÿ 원단이나의류부문의제조기반력을통해의류브랜드사업을출범 Ÿ 대표디자이너는없으나, 제조창업자의이름을활용하여브랜딩화 Ÿ 머천다이징력과생산기획력을통해주로도매중심영업으로운영, 그러나일부기업은유명브랜드와의제휴 ( 라이센싱 ) 를통해제조 / 영업권확보 Ÿ 품질경쟁력과생산관리경쟁력에따라부가가치가창출 Ÿ 이태리기업중심, 신사복기업이다수 Ÿ 머천다이징능력으로브랜드사업을출범 Ÿ 제조기반과대표디자이너는없으나, 머천다이징기획및아웃소싱제조로브랜드를운영, 프란차이즈유통사업으로사업확대 Ÿ 기획력과브랜드이미지차별화에따라부가가치가창출 Ÿ 캐주얼및스포츠브랜드중심기업이다수 Ÿ 소매유통을기반으로사업을출범 Ÿ 제조기반과대표디자이너는없으나, 머천다이징기획및아웃소싱제조로직접소매유통사업으로사업확장 Ÿ 글로벌 Sourcing 력과원가경쟁력, Fast Fashion 에따라부가가치가창출 Ÿ 캐주얼및남 여성 Total 브랜드중심 프랑스 Louis vuitton 이태리 Gucci 이태리 S.Ferragamo 이태리 Prada 프랑스 Channel 이태리 Giorgio Armani 미국 Donna Karan 미국 Ralph Lauren 이태리 E.Zegna 이태리 Palzireli 독일 Hugo Boss 이태리 MaxMara 이태리 Benetton 미국 Limited 독일 Escada 미국 FUBU 미국 Nautica 미국 Nike 미국 the GAP 미국 J.crew 스페인 ZARA 스웨덴 H&M 일본 Uniqlo ( 출처 : 이유순, 기업기반혁신에다른패션글로벌기업의성장동력분석, 2003) 최근많은패션기업들이변화하는산업환경에서생존하기위해사업구조의다변화를모색하고있으나, 초기사업출범의모태가되는기업의기반가치는유지하는경우가많음. 패션기업들의유형화는현재의시점을기준으로기업이어떠한핵심가치로성공을하였고, 더불어사업을확장하였는지를인식한다면, 기업의혁신과 15

13 발전에서의사업모델일관성을유지하여, 지속적인성장이가능할것임. 전세계적으로패션산업적인측면에서의핵심역량별주도기업은 20세기전반까지는디자이너의개인역량이나전통적인패션선진국이미지를배경인 디자인형 기업들이산업을주도하였으나, 20세기중반이후에는시장이포화상태에서규모의경제, 가격기반생산제조역량, 글로벌소싱의확대등으로독일, 스페인, 스웨덴등신흥패션국을중심으로효율적생산기반, 소비시장에대한신속한대응력등을성장동력으로하는 제조 유통형 기업들이산업을주도하고있음. 향후 21세기에는기업의핵심역량만을유지하고사업의가치사슬전분야를아웃소싱하는 플랫폼형 기업들이주도할것으로전망함. ( 출처 : 이유순, 글로벌패션기업의조건, 2007) [ 그림 4] 세계패션산업의발전과정 16

14 글로벌패션브랜드분석 패션산업은장치기반산업이아닌기술기반산업으로, 디자인크리에이션과제품품질력의우수성을기반으로누구나가쉽게산업에진입할수있는낮은시장장벽을가지고있음. 그러므로많은경쟁자들이참여하는시장에서차별화된경쟁역량을보유하는것이성공의동인이됨. 차별화된기획력, 우수한소싱력, 시장지향마케팅력, 인적자원등의네가지의성공동인을확보한기업일수록성공적으로패션상품을기획할수있음. 성공적인패션상품기획은단순히좋은상품을소비자에게제안하는것이아님. 먼저선도해야하는시장을선정하고시장의욕구를파악하여야하는데, 시장의욕구에대응할수있는핵심역량을잘파악하고, 역량을보유하지않는인접스트림구조와는신뢰를기반으로하는네트워크를활용하여소싱을통한상품기획을전개해야함. 핵심역량은산업기반, 즉디자이너기업, 도매기반브랜드기업, 소매기반브랜드기업, 제조기반브랜드기업등의유형에따라차이가있음. 가 시장지향의차별화된기획력 패션산업에서가장중요한것은상품으로, 상품을소비자가기대하는수준이상으로개발하고제공할때시장은움직임. 상품의소비자는누구일까? 즉목표시장을선별하고선별된시장에대한요구를분석하여이들시장요구에적합한우수한상품을개발하는것이패션산업에서의중요한경쟁역량임. 과거의상품개발역량은제조지향기반에서의상품력이었음. 이는소비자혹은시장의요구를배제한것임. 현재혹은미래의상품개발역량은시장지향기반의상품력으로시장지향의차별화된기획력이라고하며, 디자인경영-시장요구에대응하는크리에이션 - 의확보임. 17

15 나 우수한 력 패션산업은다른산업보다스트림 ( 산업조직구조 ) 이길기때문에연속적인가치사슬인접부문과의수평적의사소통을통해암묵적인 network 를구축하는것이중요함. 수많은상품과제조능력을맞추기위하여다른사업단위들과의연결력이필요하며, 이러한연결력을소싱력이라고함. 패션기업의기반력이어느부문에있더라도지속적인기업의생존과성장을위해서는인접산업조직과의신뢰성을기반으로한강한협력네트워크를구축하여야만높은소싱력을추구할수가있음. 다 시장지향마케팅력 시장이다변화되면서산업구조도급속히변화되고있음. 이러한시장환경의변화를감지하고분석하여신속히시장대응할수있는탄력적인조직력이필요함. 과거제조및상품지향시대에는디자이너기업이패션시장을선도하였으나현재의가치지향, 브랜드지향시대에는마케팅기업이선도하고있음. 따라서높은디자인기획력, 고품질생산력을가진기업이라고할지라도시장이요구하는차별화된시장포지셔닝설정과마케팅기업에는뒤쳐질수밖에없음. 또한누구나가참여할수있는낮은장벽의산업에서는다른경쟁자가쉽게진입하거나모방할수없는시장에서선점하는강력한마케팅력이필요함. 라 최고의인적자원과리더십 미래기업의성장원동력은인적자원임. 이는미래산업이가치산업구조로이동하기때문이며, 가치산업에서중요한것은인적자원의지식력으로, 특히암묵적인지식은기업의높은자산가치가되고있음. 패션산업은가장높은가치산업으로, 패션업무프로세스및가치사슬각각 18

16 글로벌패션브랜드분석 분야별최고의전문가육성및이들과의선진적인네트워크구축이중요함. 과거지역화 (localization) 의인력관리에서이제는국제화 (Globalalization) 의인력관리가필요하게되었음. 이는글로벌기업의통합시장이되고있는국내시장에서이들과의경쟁에서살아남기위하여패션사업의국제화가필요하기때문임. 2. 글로벌패션기업의특성 - 차별화된가치 가핵심역량 패션산업은 80년대이전까지 Cost Down을전략모델로제품생산지향산업 (Product Oriented Industry) 으로의기반조성에집중하였는데, 이는저렴한가격이 1차적인소비자의구매조건이된시장환경을반영한전략목표로, 노동비가저렴한동남아및중남미지역중심으로생산네트워크를집중하는전략실행구조를통해패션산업이발전하였음. 80년대이후, 소비자의욕구변화가증대되고기업간경쟁이심화됨에따라제품차별화가사업모델이됨. 즉전략목표가시장및유통지향산업 (Market Oriented Industry) 으로전환되었고이에따라디자인력및마케팅력등패션제품의이미지차별화에자원집중하는전술을보이게되었음. 90년대초부터는일본에서불어닥친불경기의여파로, 세계패션산업계가침체되었음. 프랑스의멀티브랜드보유패션그룹의주도하에새로운패션전략이모색되었고, 그결과패션기업간의전략적제휴및기업합병으로글로벌네트워크를구축하게되었음. 19

17 ( 출처 : 이유순, 글로벌패션기업의조건, 2007) [ 그림 5] 패션산업의변천 세계가개방화시대를맞이하면서일본, 한국, 중국등신흥시장이부상한것은물론, 중국을중심으로한저임금국가들이소싱기지로부상하게된것이원인이됨. 선진패션국가의글로벌화로패션산업이다시부흥기를맞이하게되었고, 소비자의패션소비행태를리더하는것은물론, 세계경제를선도하는경제동력산업으로부상하게됨. 글로벌화가 21세기의패션기업의지속성장가능한차별화전략임. 한국패션산업도글로벌화로의진전을위한체계화된전략이필요한시점임. 세계네트워크화의심화로선진국의패션산업구조개편이증대되고있음. 무역구제요인의철폐, 영어권의확대, 인터넷의상용화와정보교류의원활화등경제활동이범세계화 (Globalization) 가되고있음. 소비패턴이 Multi-culturalism 에따라국제적으로소비의동질화가급진전 20

18 글로벌패션브랜드분석 되고, 물질적풍요보다는정신적충족에의한삶의 추구가되면서, 과거생산자주도시장에서수요자가시장변화를주도하는시대가도래함에따라, 패션기업의전략적패러다임이변화되어야함. 결국급변하는국제환경과심화되는경쟁속에서기업의생존은 글로벌화 라고할수있음. 글로벌화에성공한패션기업의핵심역량을살펴보면, 디자인력, 마케팅력, 기획력, 혁신적생산력, 브랜드력, 그리고혁신적지배구조의개선등이있을수있음. 이들각요소들은상호통합적으로운영되었을경우그시너지를발휘하여글로벌화로성공된것으로분석되고있음. [ 표 4] 글로벌패션브랜드의핵심역량 ( 출처 : 이유순, 글로벌패션기업의조건, 2007) 가 지배구조의혁신 프랑스의 LVMH(Louis Vuitton Moet Hennessy) 는약 45개의럭셔리브랜드와화장품대형멀티샵, 백화점, 다국적멀티샵, 명품인터넷쇼핑몰등을소유하고있음. 21

19 LVMH는 M&A를통해늘변화하는시장환경에융통성있게대응하고늘새로운것을요구하는까다로운소비자들을붙잡아둘수있는성공의요체로삼고있음. 지난 1999년에사업조직을 5개사업부로정비한후, 상호시너지효과를발휘하면서독자적으로운영하고있음. [ 그림 6] LVMH 의사업구조 (2006) ( 출처 : 이유순, 글로벌패션기업의조건, 2007) 22

20 글로벌패션브랜드분석 LVMH는그림과같이 5개사업부문을기반으로브랜드구조화전략을세가지방향으로추구하고있음. 첫째, 패션사업군 (Fashion & Leather) 과주류사업군 (Wine & Spirits) 을핵심으로모든범주의균형잡힌브랜드포트폴리오를구성함. 핵심브랜드인루이비통의강력한성장을기반으로종합패션명품브랜딩의노하우를확보하면서시장을확장함. Loewe, Celine, Fendi 등수많은전통가죽명품브랜드를보유하고있으며, 이들의패션토틀화를성공적으로도출해내고있음. 또한상품군별최고책임자를확실히하고, 이들의역량으로브랜드의개별화및그룹내최적화를유도하는등상품군별체계적브랜드관리를통해기업의이미지를유지하고있음. 둘째는글로벌전략으로미개척신시장을지속개발함. 자국내의매출이전체의 10% 수준으로, 아시아지역매출비중이 20% 이상으로유럽및북미에치우친다른브랜드들과의확실한차별성을두고있음. 최근에는상당수보유브랜드가중국시장을적극공략하는전략을모색하고있음. 셋째, 다양한영역으로의기업합병노력을통해, 제조유통중심의다른명품복합기업과는확실한차별화를도모하고있음. 예로서, D. I. Group 등 7개미디어그룹보유하고있고, 면세, 관광, 백화점등의다양한직접유통망을통해보유사업제품의판매유통망을확보하였으며, e-luxury.com 으로명품브랜드의인터넷유통을실현함. LVMH의성공요인으로는고급명품시장에서의강화된세계지도력, 선택적인소매에서보다강한지위점령, 강화된가치창조, 최고상품지향등의분명한경영목표와 M&A, 창의와혁신, 최상의브랜드이미지관리. 유통에대한통제등의전략이라고할수있음. 나 디자인혁신 Giorgio Armani 사는앞선디자인감각과마케팅정책을기조로제조, 유통을 포괄하는글로벌패션디자인경영전략을통해브랜드가치 41 억불 (2007 년 23

21 기준, Millward Brown 발표 ) 로평가되고있음. Giorgio Armani 는리차드기어주연의영화 American Gigolo(1980 년 ) 를통해세계패션산업계의유명브랜드로도약한남녀성의가장아름다운이미지를보여줄수있는패션아이템 The Suit 은 Giorgio Armani 를 1990년대최고의디자이너기업으로도약할수있는기반을구축함. Ease, Intimacy, Expressiveness 와 Interpretation 을기본으로패션의 Timeless 정신을실현하여 5,000여명의종업원과함께 13개생산공장을통해생산된제품이 35개국 300여개의매장에서 16억 9천만불 (2005년기준 ) 의매출을달성하는대기업으로성장함. [ 그림 7] Girgio Armani 의브랜드들 디자이너의이름을브랜드화하여 fashion 과 lifestyle design houses로서, Giorgio Armani Prive, Armani Collezioni, Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Junior, A/X Armani Exchange, 그리고 Armani Casa home까지 7개의사업체를운영하고있으며, 기타향수, 시계, 패션액세서리등은라이센스로전개하는등 Total Lifestyle Brand를제안하고있음. 다른디자이너기업과는달리, 생산전문기업인 Simint spa(jsans 전문생산기업 ) 를보유하고있음. Giorgio Armani 의창조력은세계적인사회환경과고객의기호및 Needs의변화를그의작품에효과적으로반영하는데있음. 스타일과감각의발전을통해 Armani 는불필요한장식성을배제하고기능성과 Elegance 를강조함. 물질적인가치에상관없이누구나누릴수있는진정한럭셔리로서패션을인 24

22 글로벌패션브랜드분석 식하는 Armani 의패션철학은본질적인것과지속적이고영원한것에대한 Timeless 를일관적으로축구하는것임. 디자인면에서도실용적인접근을선호하며일상생활과문화현상을바탕으로패션의트렌드가자연스럽게변화되어야한다고주장함. 디자이너와착용자간의교류와기본적인가치를중시하는 Armani 의패션철학은현재까지 Armani 제국의브랜드파워와디자인가치의중심을이루는근본적인배경임. Giorgio Armani 의디자인철학은다음의세가지로요약할수있음. Basic 상품군을중심으로한제품과이미지지향정책 과장된라인을배제하고인체를아름답게표현하는흐르는실루엣 생산을용이하게하는디테일사용과절제된라인으로생산효율의극대화 엘레강스와베이직을중심으로한스타일에대한탁월한감각과비전, 그리고뛰어난경영능력은 Giorgio Armani 브랜드의경쟁력향상의중심을이루고있음. 패션계에서드물게경영과관리에대한전략적결정권에능동적인역할을담당하는 Armani 는디자인과마케팅그리고회사의사업을감독하는역할까지맡고있음. Giorgio Armani 는초기남성복을디자인한창조성을활용하여, 기존의체계에서벗어나는비구조적인재킷과이브닝드레스의개념을재창조하는작업, 동양적스타일의재해석으로패션세계의디자인혁명을이루었음. 재킷의제왕으로서, 디테일을배제한절제된디자인추구 인체의선과착용감을고려한재단방식 가벼운옷 ( 일반옷의 1/2무게, 옷한벌당 200~250g 을넘지않음 ) 을만들고자무접착심지사용과 Pad가없는옷생산 Giorgio Armani 는이제미래를향한비전을 Return of Convention 으로구체화하고장기적인시각으로신기술을바탕으로조직과통합적경영구조의투자를강화하고있음. 25

23 다 의혁신 패션그룹 Inditex 는시장의요구에신속히대응하는상품공급력, 가격에비해높은제품의퀄리티, 창조적인디자인력을바탕으로글로벌시장에서큰성공을거두고있음. 혁신과유동성에기본을둔고유한관리시스템과우수한유통망으로독자적인 Lifestyle Brand와 SCM system으로, 유럽시장외에도미국, 캐나다, 일본등세계시장으로의확장을계속하고있음. 매년 15% 이상신장하고있는 Inditex의 2006년당기말현재매출액은전년비 22% 성장한 81억 96백만유로, 순이익은전년비 25% 상승한 10억 2백만유로를달성함. 이중에서대표브랜드자라의순이익률은 10.5% 에달함. ZARA는특히유연성과수평적생산및유통구조를강조하고있음. ZARA의유연성은끊임없이변화하는시장의욕구에다른경직된모델들보다더빠르고효율성있게적응하게하는유연한업무과정을말함. ZARA가강조하는수평적업무구조는이그룹의모든활동의근거가되며, 디자인, 생산, 유통및판매모든과정에개입하고있음. 판매에있어서 ZARA는특히매장위치와매장디스플레이컨셉에많은신경을쓰고있음. ZARA의기획에서판매에이르는부가가치가창조되는과정은매우단순하고수평적이며독립적이고창조적으로이루어져있음. ZARA가빠르게변화하는 21세기의소비자의욕구를즉시파악, 제품생산으로이루어지기까지의공정을빠르고세련되게운영할수있는가치사슬을보유하고있기때문임. [ 그림 8] Zara 의 Value Chain 26

24 글로벌패션브랜드분석 ZARA만의가치사슬은패션변화에빠르게반응하여경쟁사의디자인을참고해새로운 ZARA 제품을창조하여저렴한가격의제품을 7일만에매장에서판매할수있음. ZARA의목표는매년마다 12~16개의컬렉션들을새로만들어, 소비자들이많은아이템을구매하기보다는자주구매하고매장을방문할때마다새로운제품을찾게하는것임. 라 혁신 북유럽최대의 SPA 브랜드인 H&M(HennesMauritz, 헤네시 & 모리츠 ) 은 1947 년에스웨덴에첫번째매장을오픈한이후, 자체생산공장을갖고있지않은채, 유럽과아시아지역에 900여개의개인제조업체와생산하청관계를유지하고있으며, 2009년 1월말현재는 33개국에 1,741개매장을운영, 세계의류시장에서영역을확대해나가고있음. H&M은여성복, 남성복, 주니어복과아동복등의복종제품라인을전개하고있으며, 각컬렉션은내부디자이너와구매담당자 200여명이개발하고있음. 신제품을매일매장에공급하는공급체인을운영하고있는데, 자가공장을전혀보유하지않는대신, 700여개의협력사를통해제품을구매하고있음. H&M사제품의약 50% 정도는유럽에서생산되며나머지대부분은아시아에서생산되고있음. 전세계에 21개의프로덕션사무소가소재하고있는상태로유럽과아시아에각각 10개, 아프리카에 1개의사무소가있음. 이들은구매시장의동향관찰, 주문자와공급연결, 적절한생산단가가좋은품질을유지하는지감독함. 이를통해제품의품질을보증하고리드타임의절감을가능케하고있음. H&M은생산오피스에있는자가소유의텍스타일연구실에투자를하였고근로자들이더높은품질관리를수행할수있게훈련시킴. 이러한투자를통해비싼중개인없이공급자들로부터직접많은양을구입함으로써낮은가격을유지하고있음. 27

25 H&M 은텍스타일산업분야에서폭넓은경험을가지고있고올바른시장으 로부터정품을구입하는데있어서상당한전문가적지식과기술을가지고 있으며효율적인유통시스템을가지고있음. 마 제조혁신 컬러의왕국 으로불리는이탈리아의베네통 (Benetton) 그룹은유럽의대표적인의류제조업체로서조직력, 확실한브랜드이미지, 효과적인 PR, 그리고확실한고객관리에이르기까지파격과독창적인시스템으로 9개공장과종업원 7,000여명으로 1억 5천만장의의류제품을생산, 120여개국 5,500여개매장에서연간 19억유로의매출을올리는세계적인기업으로성장함. 루치아노베네통은 젊은세대에게자기취향에맞는색을고를수있는기회를준다는것이우리의마케팅포인트다. 우리는이탈리아각지방에서사라지고있는염료와색감각을복원해이를제품에응용하는노력을많이해왔다 라고하면서, 패션산업을뒷받침하는생산과물류시스템이경쟁력의핵심이라고강조함. 베네통은매장에서주문이들어오면이르면 8일, 늦어도 3주일이내에제품을공급한다는원칙을세우고효율적인생산, 물류체제를구축함, 베네통본사에서자동차로약 5분거리에있는카스트레트공장 (Castrette (Treviso, Italy)) 에서는니트, 바지, 셔츠등 1년에 1억 5천만벌의옷이만들어짐. 이공장과본사디자인실은광케이블로연결되어패턴, 디자인, 색상등생산에필요한모든정보가실시간으로전달됨. 6만여평가까운공장에직원은 1천여명에불과하며, 거의모든공정이자동화되어있는데다염색, 재단등핵심공정을제외하고는대부분아웃소싱을하고있음. 완제품은자동으로포장돼 베네통의심장 이라불리는대형물류센터로옮겨짐. 고객의주문에재빨리대응하기위한 Just In Time 생산시스템은베네통의자랑인염색에도적용됨. 직물을염색한뒤옷을짜던방식에서탈피, 미리옷을만들어놓은뒤주문이들어오면그때색을들이는 후염 ( ) 기술 28

26 글로벌패션브랜드분석 (Dying Garment Technical) 을채택하고있음. 후염기술의개발은설립초기에컬러스웨터가젊은층으로부터폭발적인인기를끌게되면서다양한색상의스웨터를공급할묘안을모색함. 그래서당시미리염색한털실을짜서스웨터를만드는선염가공공정에서벗어나염색하지않은실로스웨터를만든다음소비자의기호에따라염색하는후염가공공정방식을채택함. 이방식은한가지제품으로다양한색상의스웨터를생산할수있을뿐만아니라빠르게변하는대중의기호에도대응할수있어서, 제품의다양성은물론소비자의기호까지충족시키는일석이조의효과를거두며베네통은세계적인의류브랜드로성장할수있는기반을다지게됨. 3. 글로벌패션기업의조건 이제글로벌화는우리패션기업의혁신도구로운영되어야함. 혁신도구로서의글로벌화란해외선진패션기업과의경쟁에서경쟁우위내지경쟁동등의위치로까지승격할수있는우리기업의글로벌스탠다드의정립이있고, 또다른글로벌화란창출된기업가치를통해세계시장으로의확장이가능함. 이와같은 21세기에세계패션산업계를주도할글로벌기업이되기위해서 Brand, Marketing, Fast Fashion 3대핵심전략이필요함. 현대사회에서브랜드는소비자들에게다른사람과의차별화를부추김으로써계층적정체성을상징하는가장확실한상징이되면서, 우리사회는전통계급사회가사라지고일종의 Branding Society 로이동하고있음. 브랜드를소유한것이개인의위상이나정체성의인증마크가되기때문에브랜드의선택은자발적인것처럼보여도사회제도속에귀속되어있다고할 29

27 수있음. 브랜드에대한광적인선호는패션제품에대해두드러지게나타나므로, 패션기업은 브랜딩 에대한전략적제고가있어야함. 브랜드는초기제품과는확연히다른가치를지님. 제품은공장에서만든것이라는의미가짙지만, 브랜드는소비자에의해구매되어지는것으로인식됨. 또한제품은복제가능하지만브랜드는독창적임. 무엇보다도제품은시장에서빠르게퇴출되지만성공한브랜드는영원함. 성공한브랜드일수록파워브랜드를구축해야진정한패션글로벌기업이될수있는것임. 특히브랜드는제품에브랜드를부여하는것이아니라, 제품을둘러싸고있는환경요소까지모든것에브랜드를부여하는것임. 브랜드는마케팅요소가아니라, 재무적요소임. 브랜드는장기간에걸쳐구축되는것이아니라, 빠른속도로단기간에구축될수있음. 광고뿐아니라, 제품아이덴티티창조, 고객만족도, 기업사회공헌도등의많은수단을통해이미지를구축할수있음. 이렇게구축된브랜드는팽창성을보유함. [ 그림 9] 브랜드패러다임의변화 30

28 글로벌패션브랜드분석 현대의브랜드관리는단순한일관된매니저가아니라, 시대환경상황에서요구하는조건에순발력있게움직이는양치기소년과같은매니징을요구하고있음. 이러한브랜드는다른브랜드들과의차별성을통해경쟁력을도모하기위해서는브랜드아이덴티티 (Brand Identity) 를구축해야할것임. 브랜드아이덴티티란, 특정브랜드와관련된차별화된브랜드연상을체계적으로창조하고유지하기위해필요한브랜드연상요소들의집합, 8개요소에대한브랜드연상으로구성됨. 소비자의마음속에브랜드의목적및존재의의를강력하게심어줄수있는브랜드연상을개발해야만창조적인브랜드아이덴티티를구축할수있음. 최근기업의브랜딩화가전략적으로도입하는기회가많아지면서기업내다수의브랜드가운영되고있음. 다수의브랜드는나름대로의경쟁력을가지고시장창출을할수는있지만브랜드끼리의자기잠식 (cannibalization) 상황도배제할수가없음. 그러므로여러브랜드를함께관리하는데있어서, 전체브랜드구조및특성을고려해서브랜드아키텍처 (Brand architecture) 및포트폴리오 (Portfolio) 분석을하는것은기업의자원투자에가이드를제공하며, 전략적의사결정을가능하게하며, 기업의마케팅비용을최적화하고규모의경제를실현하는데효과적으로나타나고있음. 브랜드를지배구조및상품의성격에따라수직구조화시킨형태를브랜드아키텍처 (Brand architecture) 라하며, 타깃소비자를세분화해서 2차원혹은 3 차원좌표로표시한형태를브랜드포트폴리오라함. 브랜드의조직화를잘한사례로는 LVMH 그룹이있음. LVMH 그룹은상품성격에따라 5개로사업부를분리하고, 사업부별최고책임자의관리하에개별브랜드 46개들을운영하고있는데, 이는기본적인브랜드아키텍처 (architecture) 의형태로가장균형감있는구조라할수있음. 효과있는브랜드아키텍처를구성하기위해서는사업구조분석과포트폴리오전략을통해기존브랜드의재구성및신규브랜드의런칭을할수있는데, 신규브랜드사업에는브랜드를새롭게만들거나기존의강력한브랜드 31

29 파워를통해제품확장 (Product Line Extension) 및브랜드확장 (Brand Extension) 하는방법이있고, 또한경쟁사혹은시장내의선도브랜드를합병 (M&A) 하는방법이있음. 브랜드가잘구조화된기업이라할지라도강력한브랜드가치를가진사업을얼마나많이가지느냐가시장지배력을가질수밖에없음. LVMH의경우명품시장에서 10대브랜드중 4개브랜드 (1위 Louis Vuitton, 7위 Hennessy, 8위 Moet & Chandon, 9위 Fendi) 를보유하고있음. 그러므로패션산업에서가장이슈를많이만들면서다른패션기업의벤치마킹이되는것임. 이와같은 Power Branding을하기위해서는 Luxury시장을겨냥한 Brand 전략을구축하거나, Initial Branding 과같은브랜드이미지심벌마케팅과전략적광고, 그리고유명패션디자이너와의제휴를모색할수있을것임. 급변하는패션산업의환경에는소비자의요구가절대적임. 소비자가요구하는패션은최신유행제품과가치브랜드로나의가치를구축해주는것임. 최근소득수준이높아진중산층들이비교적값이저렴하면서품질과브랜드, 감성적만족을동시에얻을수있는제품을원하는경향이짙어지면서, 합리적인가격과품질, 감성을중시하는신명품매스티지 (Mass + Prestige) 소비가트렌드로부상하고있음. 매스티지 는미국전체소비재시장규모의 19% 정도를차지하고, 성장세도연간 10~15% 에나이름. 고가이지만대량으로판매되고있어비교적수월하게구입할수있고상류층에속한다는심리적인동질감과개인적인자긍심을느끼게하는이런매스티지트렌드는산업전반으로널리확장되고있음. 합리적인가격에차별화되고고급스러운서비스를지향하는 스타벅스 나, 빈폴, 조르지오아르마니의하위브랜드인 아르마니익스체인지, 프라다의하위브랜드인 미우미우 등이있음. 32

30 글로벌패션브랜드분석 패션아이콘에대한소비자들의모방심리로 워너비 (Wannabe) 가일상화되고있으면서기업에서는유명인마케팅 (Celebrity Marketing) 이확대되고있음. 최근연구에의하면이러한유명인사들이광고에등장한수는지난 10년간두배로증가했음. 베르사체는뮤직아이콘마돈나와헐리웃스타인데미무어에이어할베리를등장시킴. 줄리아로버츠는지안프랑코페레의광고에얼굴을비췄고, 샤론스톤은디올에서, 제니퍼로페즈와스칼렛요한슨, 우마서먼의경우는루이비통의얼굴이되었음. 대중적브랜드인 GAP도사라제시카파커를얼마전광고에기용한바있음. 이러한유명인사를브랜드커뮤니케이션에기용하는이유는수많은경쟁브랜드속에서그브랜드만의메시지를전달할수있기때문임. 또한패션기업이패션디자이너와의콜라보레이션 (Collaboration) 이모든업종의바이블처럼부각되고있음. 더이상다양해질수는없을정도로제품과방법이다양해진기업간협업은브랜드차별화의가장대표적인방법으로자리잡음. 스웨덴의글로벌 SPA 브랜드 H&M 이샤넬의디자이너칼라거펠트, 끌로에의디자이너스텔라맥카트니등과협업한라인이대성공을거두면서주목을받음. 스텔라맥카트니는스포츠브랜드 아디다스 와도콜래보레이션십을맺고있음. 전자업종에서도패션디자이너가참여하고있는데, LG전자의프라다폰을비롯하여, 삼성의조르지오아르마니폰이 2008년에출시됨. 폴스미스는헤롯백화점, HP Food와함께제품패키징에참여하면서, 식품영역의패션화를주도하기도함 년대에의류산업은생산주도형이었으나, 1990 년대에이르면서소비자 33

31 들은의류업체가그들에게무엇을제공하는지에대해지각하게됨. 소비자들은더많은선택과재미를바라게되었고, Zara, H&M, New Look과같은업체들이그러한욕구를충족시켜주기시작함. Fast Fashion 은한해에 2개의시즌으로이루어졌던기존의의류생산방식으로부터탈피한것을의미함. 이는소비자의소비행태변화에서나타난전략이므로, 소비자는필요에의해쇼핑을한다기보다는최신의스타패션을따라잡기위해쇼핑을하기도하고, 흥미를추구하기위해쇼핑을함. 많은소비자들이많은옷을갖고있지만, 더이상입지않는옷들도많음. 이들은유행을쫓는 쇼퍼 (Shopper)' 로, 이러한소비자의소비변화에대응하는전략 Fast Fashion 은기업의공급체인관리 (SCM) 의획기적인변화아래, 상품기획전략 (Merchandising Strategy), 생산품질전략 (Producing Strategy), 그리고물류유통전략 (Distribution Strategy) 이체계적으로수립되어야함. 상품기획전략에는 SPA Merchandising 방법론이, 생산품질전략에는 Sourcing 에대한기술이, 물류유통전략에는 SCM 기반구축이기업이최우선적으로해야될실행전략임. 먼저이러한전략적접근을통해 Fast Fashion 을공급하는기업이 21C 패션산업의선도기업이될것임. 34

32 글로벌패션브랜드분석 제 2 장 SPA 브랜드의특성및전략 글로벌 SPA 기업들은불황기에도소비자요구에의해탄생한고수익비즈니스모델을기반으로지속적인성공을거두고있음. SPA 기업은빠르고간편하게즐길수있는패스트패션을가능하게함. 일본에서도 1993년패션시장이침체되면서 1998년부터 SPA 모델이활성화되기시작함. 경기가침체되면서소비자들이보다좋은제품을저렴하게구매하길원했으며이를만족시킬수있는 SPA기업이성장하게된것임. 1. SPA 의정의와특징 SPA는 Specialty store retailer of Private label Apparel 의약자로, 유통업자상표의패션전문점을말함. 1986년미국 Gap이도입한개념으로서, 전문점 (Spaciality Reailer) + 자사상표 (Private Label) + 의류 (Apparel) 를합친합성어로의류상품을축으로하여기획개발에서부터자사의라벨에의한생산과모든소매활동에이르기까지일괄된시스템을전개하는기업을말함. 개표적인기업으로 Gap, Limited, Esprit 등을들수있음. 일종의 PB(Private Brand) 와같은유통브랜드의개념과카테고리킬러와같은패션전문점의복합체로서, 소매유통업체가제품을기획하여생산과판매에이르는모든과정을일체화해운영하고있음. 35

33 SPA Merchandising = Maker Merchandising + Retailer Merchandising 매출액 매출전년비 ( 기존점 ) 매출총이익률 ( 전시즌비 ) 판관비율 ( 전시즌비 ) 영업이익률 ( 전시즌비 ) 상품회전율 ( 전시즌비 ) 총점포수 ( 전시즌비 ) The Gap( 미국 ) 08 년 1 월결산 억 ( 약 21 조 9,064 억원 ) [ 표 5] 글로벌 SPA 브랜드의실적비교 Inditex( 스페인 ) 08 년 1 월결산 94.4 억유로 ( 약 162h 6,899 억원 ) H&M ( 스웨덴 ) 08 년 11 월결산 억 SEK ( 약 14 조 6,960 억원 ) Abercrombie & Fitch 08 년 11 월결산 37.5 억달러 ( 약 5 조 2,125 억원 ) 퍼스트리테일링 08 년 11 월결산 5,865 억엔 ( 약 9 조 2,081 억원 ) 99.0%(96.0%) 115.1%(105.0%) 113.0%(N.A) 113.0%(99.0%) 111.7%(N.A) 43.1% (+1.1P) 34.8% (+0.5P) 8.3% (+0.6P) 5.3 回 (±0.0 回 ) 3,167 店 (+36 店 ) 56.7%(+0.5P) 61.5%(=0.4P) 67.0%(+0.4P) 50.1%(+2.8P) 39.2% ( 0.5P) 17.5% (+1.0P) 38.8%(+1.2P) 22.7% ( 0.8P) 47.3%(+0.5P) 35.2%(+0.3P) 19.7% ( 0.1P) 14.9% (+2.5P) 4.5 回 ( 0.3 回 ) 4.1 回 (+0.1 回 ) 3.3 回 (+0.5 回 ) 5.4 回 (+0.2 回 ) 3,691 店 (+560 店 ) 1,738 店 (+216 店 ) FC455 개점포함 FC18 개점포함 1,035 店 (+91 店 ) 1,958 店 (+130 店 ) FC19 개점포함 ( 출처 : 글로벌패션포럼강연자료, 2009) 가 소비자중심의전략실행 소비자의반응을토대로상품을기획 생산하여직영형태로유통시키고판매하는것으로, 소비자의라이프스타일을정확히파악하여 팔릴만한 제품을만들어직접판매하는소매제조형유통시스템임. 매장의판매정보를신속하게기획에반영하여공급과잉에따른재고발생을방지함으로써그에따른손실을최소화함. 36

34 글로벌패션브랜드분석 나 주별상품기획과디자인개발 일반패션업체들의신상품출시주기가연간 4~5회라면, 자라 (ZARA), H&M, 유니클로 (Uniqlo), 갭 (GAP) 과같이패스트패션을지향하는 SPA 브랜드는연 2회의시즌컬렉션개념을월이나주단위로바꾸어놓음. 매주 2회씩신상품을내놓는패스트패션의상품기획은트렌드를지향하는젊은이들을겨냥하여 reorder 없이철저한사전기획에따른물량이공급된다는점에서기존의캐주얼브랜드나유행추구상품과차이가있음. 주별기획으로매장에는다양한스타일의제품이소비자가원하는저렴한가격으로다품종의소량생산을통해계속해서진열됨. 이러한한정적물량공급이결국매장을방문하는소비자들에게 지금사지않으면살수없다 는강력한구매욕구를갖게함. [ 표 6] 글로벌 SPA 브랜드의기획및조달전략비교 The Gap Inditex H&M Abercrombie & Fitch 퍼스트리테일링 기획사내디자인팀사내디자인팀사내디자인팀+유명디자이너와협업사내디자인팀사내디자인팀 +아티스트와협업 조달 촌평 아시아 / 중남미외부공장 호감을갖고있는얄팍한느낌의아메리칸라이프스타일의캐주얼을비교적비싸게제공하는시스템적체인스토어 SPA. 너무대중화되어라이프스타일의감도가떨어지는느낌 자체생산 + 계열공장 / 외부공장 유럽생산 64% / 아시아생산 34% 패션트렌드를가격으로소재에서자체개발하는산업형 SPA. 변화의속도가빠르고품질도좋지만, 아시아권에의로칼대응은아직좀미진하다. 레이디스는세련되었지만, 멘즈는범용적이다. 유럽 40%/ 아시아 60% 의약 800 개사의외부공장 패션트렌드를가벼운가격으로트레이드오프하는대규모적인퍼스트 SPA 이나, 빠르지도않고, 품질에도의문부호가붙는다. 레이디스에비교해서멘즈는범용적이다. 프로모션은압도적으로잘하고있다. 아시아 / 중남미의외부공장 소재에서생산사양까지철저한자체개발 웨어링과가공처리가뛰어난 WASP. 라이프스타일캐주얼을철저하게한브랜딩으로제공하는어퍼캐주얼 SPA. 일본캐주얼시장에절대적인영향력을갖고있다. 중국을중심으로한외부협력공장 소재에서생산사양까지철저한자사개발 무미건조한베이직아이템을밸류프라이스로제공하는외주생산형인더스트리얼 SPA. 해외전개를지속하여상품기획도프로모션도글로벌하게세련되게진행해왔다. ( 출처 : 글로벌패션포럼강연자료, 2009) 37

35 다 지역차별화전략 고품질의트렌드상품을빠르게배송하기위해생산의철저한지역화를차별원칙으로함. 생산비용감소를위해저렴한노동력확보를위한해외아웃소싱을전개하는현재의생산경향과는역행하는것으로판매장소에가까운현지생산은기존의값싼유행상품과품질차별화를이루고있음. 스피드기획과생산은곧생산의다각화를통해가능한것으로최근국내에진출하고있는외국 SPA 브랜드는다국적현지생산을통해글로벌수준의물량을확보하고있음. 라 매장중심의 SPA는 Brand 탄생시점에서매장을고려한 Merchandising 을기본으로하며소비자에게 Brand 전달력이높음. SPA형 Brand는직영 Shop 전개를중심으로하며, Merchandising 전략도매장전개를 Base로진행됨. 매장의 Face를상정해서최적의상품, 최적의시기, 최적의양, 최적의가격을목표로함. SPA Merchandising 의 3대특성 VMD를전제로한 Merchandising Monthly MD, Weekly MD의실행 Brand Concept 의유지를전제로한매장별 Merchandising 의중시 38

36 글로벌패션브랜드분석 2. SPA 형 Merchandising SPA 브랜드는월별, 주별 MD 및 VMD의기본형을작성함. 입지규모, 매장의면적및평효율에따른타입별기본형을작성함. 상품설명회 (Convention) 에서매장의 sku 1) 구성및매출달성을위한수량및필요상품을제시함. 매장에서추가상품, 기중상품을 Brand Concept 유지를전제로 SPOT 상품을요청하고, 매장정보, 고객정보, 경쟁사동향등을보고함. 점주, 점장의의견을많이반영함. 매장에서올라오는정보가가장중요함. SPA는제조직영판매점으로, 팔릴수있는가격의제품을공급하면서가격인하는지양함. 판촉전략은 Publicity 및인적판매위주로하면서광고는지양함을원칙으로함. 매장을광고도구로활용하는현장위주의경영을함. ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) [ 그림 10] SPA 브랜드전략 1) SKU : Stock Keeping Unit 으로통상 1 품번상품량 (Size 색수 ) 를의미함. 39

37 점장, 매장의권한을강화하는현장위주의경영을지향함. 매장이미지를강 화하고, 매장의상품회전율을중시하면서접객에게집중전술을구사하도록 하는데이를통해소비자의요구를파악함. [ 그림 11] SPA 전개의 Total Operation Chart ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) 가 브랜드컨셉의확인과재구축 타깃소비자, 브랜드이미지, Merchandising 방침등을확인하고재구축함. 점포입지규모및 Zoning을확인하고, 업무스케줄을설정함. 고객과매장, 경쟁브랜드의동향등의정보를수집하고분석하고, 그결과를바탕으로향후전망을예측하도록함. 40

38 글로벌패션브랜드분석 나 시즌컨셉의작성 매장타입별판매계획을작성함. 시즌테마를결정하고, 시즌의기본적인 Styling 과시즌의 Master Design 을작성함. 시즌기본색상, 이미지, 소재등을선정하고, 상품구성계획을수립함. 월별, 주별 Zoning 및상품구성계획을작성하고디자인과소재를검토함. 다 디자인결정및상품구성의입안 디자인의결정및수정작업을진행함. Styling 계획을결정하고, 매장별 Facing을고려한아이템별 sku 구성계획을수립함. 소재구성표를작성하고, 일부소재를발주함. 패턴작업을진행하고샘플을제작함. [ 그림 12] VMD 를중심으로한 Operation Chart ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) 41

39 라 상품및가격결정과생산계획수립 샘플을검토하여상품을결정한후, 상품별원가표를작성하고가격을결정함. 상품에대한소재결정을하고소재발주를하고, 생산계획을수립함. 월별및주별 VMD의기본계획을수립하고, Convention 및 Presentation 을하도록함. 마 최종생산수량및납기결정 생산계획및소재계획을수정하고, 최종생산수량및납기를결정함. 각매장별 VMD계획을수립함. 생산완료된상품입고및배분계획을수립함. 바 매장판매 기중기획및 생산 매장 Facing 및 Display 기획에맞춰실행함. 매장판매와매장정보를수집하여기중상품기획과 QR 생산을진행함. 사 판매결과및매장정보를다음 Season MD 계획에 Feed-Back 하도록함. 3. SPA 브랜드의 VMD 전략 정보의수집및분석 매장의조건분석 - 매장조건이기획컨셉을결정함. 분석결과에의한기획 Plan의작성 42

40 글로벌패션브랜드분석 기획 Plan에의한제품의생산 생산된상품을매장에투입및판매 매장의반응분석 매장의반응분석결과및의견을기획에반영 ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) [ 그림 13] SPA 의 MD 영역 ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) [ 그림 14] SPA 브랜드의운영 Flow 43

41 가 매장조건에대응한상품기획 점포의집기형태및수량에의해전개가능한품번수, 전체수량, SKU를정해두고, 집기별적재량을계산함. Hanger(120cm) 에 의경우는 24~30매, 의경우는 20~24매를기준으로함. 진열장 (120cm) 이 3층장인경우에 4단으로제품을둘때 36~48매를기준으로함. 집기, 진열장형태별로총 Meter수를계산하고제품간격으로나누면총적재량을계산할수있음. SKU가 3Size 2Color 인경우 6이됨. 120cm Hanger 에 24매를기준으로 Hanging 하면 4 이필요함. [ 그림 15] 매장인테리어계획안사례 44

42 글로벌패션브랜드분석 [ 표 7] 회전율에의한매장재고량설정계획사례 ( 단위 : 만원, 枚 ) 매출 월초재고 ( 순 ) 사입 월말재고 평균재고 회전율 Ⅰ 회전율 Ⅱ 평균단가 월말재고 월말재고 品番당수량 品番수설정 Size Color 수량 Jacket 900 2, ,250 2, , Coat 1,700 2, ,280 2, , Blouson 600 1, ,000 1, , Suit 2,000 2,000 1,020 1,020 1, , One- Piece 2,000 3,850 1,000 2,850 3, , Skirts Pants 900 1, ,030 1, , Shirts Blouse 1,400 1,400 1,200 1,200 1, , Knit 1,200 1,200 1,000 1,000 1, , C&S , , 잡화 1,700 2,120 1,500 1,920 2, , 計 13,000 19,400 10,160 16,560 17, ,700 1, 비고 45

43 나 의상품구성 [ 그림 17] SPA 브랜드의상품구성 Map 사례 상품구성 MAP 에는기본적으로 Theme, 소재견본, Color, MD Plan, Design 이 기본적으로들어가야함. 전개시기, 집기 No, Hanger Illustration 등을검토하고작성해두어야함. 다 의 전개계획 상품의해당집기, 판매기간을실행함. 단기간에집중적으로판매할상품과꾸준히판매되는상품을분별함. 매장, 집기를기준으로설정된품번수를 Season 전체를보면서매장전개를해가는 MAP을 Cassette Map 이라함. 정가판매, 할인, 최종처분, 대응등을미리정해둠. 46

44 글로벌패션브랜드분석 실제매장에서전개해보면빨리판매가되는상품, 예상보다소진이늦은상품이발생하므로항상상품의동향을 Check하여추가생산, 가격조정, Spot 기획등의업무가필요해짐. 이업무를 Distribution 이라고하며 SPA에서는꼭필요한업무임. 정확한구축력과면밀한스케줄관리에의한복잡한작업을하는 SPA Brand 는불황기에더욱빛을발휘함. ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) [ 그림 18] SPA 브랜드의春夏 Cassette 전개계획 MAP 사례 라 의분류 체계적인 MD의시작은우선상품분류에서시작됨. 분류또는 분류까지정하고각각의분류에대한구성비를검토함으로써 MD의결함을적게할수있음. MD의분류가명확하지않으면 VMD 방향이흐려짐. 47

45 [ 표 8] MD 분류의기준 대상관심도용도교차비율 ( 매출이익률 X 상품회전율 ) Age, Life-Style, Taste, Grade 등 Item, Brand, 소재, Design, Color, 단품혹은 Coordinate Occasion, 기능, 장소등이익주도상품, 이익잠재상품, 매출주도상품, 보여주는상품 ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) [ 표 9] MD 분류결정 大분류 中분류 小분류 a a1, a2, a3 A b b1, b2, b3 c c1, c2, c3 d d1, d2, d3, d4 B e e1. d2, e3 f f1, f2, f3 g g1, g2, g3, g4 C h h1, h2, h3 i i1, i2, i3, i4 ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) [ 표 10] MD 분류및사고방식 ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) 48

46 글로벌패션브랜드분석 분류, 분류, 분류를명확히하고, 다양한요소에의한 Balance 를세가 지이상결정해야함. Price Zone, 중심 Price, Price Line 도명확히결정해야함. ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) [ 그림 19] 伊勢丹의 Data Sheet 실례 마 브랜드의 분류 SPA Brand는 Fast Process 를기본으로하고있기때문에기존의 의 4-Season 기획은잘맞지않음. 최근지구온난화등으로 Season 중에 가짧아지고 가길어지고있어서 Early Spring, Spring, Summer, Middle Summer, Late Summer, Fall, Winter, Middle Winter 의 8-Season 이상의분류를기준으로하고있음. 최근일부 SPA Brand는 40~45일주기로 Season을운영하고있음. 49

47 [ 표 11] 2008 년 SPA 브랜드의시즌분류표사례 春夏秋冬 음력 1 月, 2 月, 3 月 4 月, 5 月, 6 月 7 月, 8 月, 9 月 10 月, 11 月, 12 月 양력 (2008) 2 月 7 日 ~ 5 月 4 日 5 月 5 日 ~ 7 月 31 日 Fashion 의 4-Season SPA Brand 의 8-Season Early Spring 2 月 11 日 ~ 3 月 10 日 Spring 3 月 11 日 ~ 4 月 15 日 (Spring Sale 포함 ) Early Spring 2 月 11 日 ~ 3 月 10 日 Spring 3 月 11 日 ~ 4 月 15 日 8 月 1 日 ~ 10 月 28 日 Early Summer 4 月 16 日 ~ 5 月 20 日 Fall Summer 5 月 21 日 ~ 7 月 31 日 Summer Sale 8 月 1 日 ~ 8 月 24 日 Summer 4 月 16 日 ~ 7 月 15 日 8 月 25 日 ~ 10 月 25 日 (Fall Sale 포함 ) 10 月 29 日 ~ 09 年 1 月 25 日 Winter 10 月 26 日 ~ 11 月 30 日 Mid. Winter 12 月 1 日 ~ 1 月 15 日 Winter Sale 1 月 16 日 ~ 2 月 10 日 Winter 10 月 26 日 ~ 11 月 30 日 Fall Mid. Summer 9 月 16 日 ~ 7 月 16 日 ~ 8 月 15 日 Mid. Winter 10 月 25 日 12 月 1 日 ~ 09 年 2 月 10 日 Late Summer 8 月 16 日 ~ 9 月 15 日 ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) 4. 일본 SPA 브랜드의성공사례 가 업체개요및실적 Point는 Casual 의류및잡화중심의 SPA Brand를전개하는기업으로, 최근 6 년간매출이 5배신장한기업으로매년매출이 31%, 영업이익률이 20% 신장한일본기업임. Point의슬로건은 Enjoy 로, Fashion 을통하여모든사람에게즐기며사는인생을제안함. 회사의이념은고객에게더풍부한생활을제안하기위해매장을통하여 50

48 글로벌패션브랜드분석 을제안함으로써고객에게쾌적하고다양한 Life-Style 을제안하고, 기업의발전을만드는종업원의성장을위하여종업원이계속적으로 Step-Up 할수있는환경을제공하며, 주주의만족을실현하기위해건전한기업경영과 Timely Disclosure, 나아가주주환원향상을지향하는것임. [ 표 12] 포인트의보유브랜드 Brand 名주요특징취급상품 Lowrys Farm apart by lowrys Quality & Relax, Now-Fashion 을적절한 Style 과 Price 를제안 심플함중에서보다좋은 Trend 와어덜트의귀여움을플러스한高 Quality 의실루엣과디자인을제안 표준면적 ( 坪 ) Ladies Casual 30 Ladies Casual 50 Jeanasis Casual & Chic, 감성적소재및 Detail 의 Item 제안 Ladies Casual 30 Heather Girlish Item 을 Base 로그때의 Trend 를 Mix 한전체의 Style 을제안 Ladies Casual 20 agrea Life Style 에맞는 Simple Style Ladies Casual 30 Lepsim Rageblue Hare Global Work Undercurrent Nine Blocks Simple 하면서도신선함, 일상생활에서자연을느끼게하는 Casual Style 을제안 Military 와 Work 을 Base 로그때의 Trend 를도입하여다양한 Style 을 Mix 한 Coordinate 를제안 동경의 Street Style 을 Base 로 Mode & Art 등여러가지 Essence 를더한 Casual & Sharp Style 을제안 소재의특성을살린 Natural & Taste Style 제안 Life Style 과기분에대응하는 Relax 한어덜트의고품질의평상복 유명 Brand 의 Outlet 기능을보완하는상품군으로좋은품질, 좋은가격으로제안 Ladies Casual 60 Men s Casual 50 Men s Casual 30 Men s, Kid s Ladies Casual Men s Ladies Casual 전체 ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) 51

49 [ 표 13] Point 의실적 ( 단위 : 억엔 ) 결산기 매출 전년대비 영업이익률 경상이익 전년대비 매장수 00 年 2 月 (6.0%) 年 2 月 % 6.8(5.6%) % 年 2 月 % 19.4(12.2%) % 年 2 月 % 28.3(13.7%) % 年 2 月 % 42.5(15.3%) % 年 2 月 % 75.0(19.8%) % 年 2 月 % 99.7(20.3%) % 年 2 月 % 122.9(19.9%) % 일본 362 점해외 12 점 ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) 나 의성공전략 ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) [ 그림 20] 포인트의브랜드전개과정 52

50 글로벌패션브랜드분석 1953년신사복전문점으로시작하여, 1982년 Point Jeans Casual 전문점에이어 1996년 SPA 를선언하여 LOWRYS FARM으로성공을거둠. 1992년 으로 Ladies Casual 로진출하여매장수 110, 매출 241억엔 (07년 2 월 ) 을달성함. LOWRYS FARM은 Boy s Fashion 관점에서의신선함, Quality & Relax의추구 (Simple, 적절한 Trend, Reasonable Price), C&S, Denim을중심으로한 Young Total Casual 임. 철저한매장기점주의 ( ) 전략으로, 점장출신의 MD에의해소비자의눈높이및소비자의실제감각을중시한팔릴수있는매력적상품을구성함. 철저한결품방지를위한 Q/R, Spot 기획의 Speed화및주 6회익일배송 System의구축으로고도의정보 System과물류 System을구축함. 소비자관점의호감도높은접객력및서비스와 점포 Brand 전략 (Brand 별 1억매출의매장 100 지향 ) 을실현함. 2007년 2월현재사원평균연령이 27.1세로 Young People의 Power를바탕으로영마인드의상품기획전략의수립및실현이가능함. 매장최저진열량의분석및실현으로연 12.3회고회전율이가능하고, Color, Size, Item을압축하여철저한 Coordinate 와현재시점의 Trend를명확히제안하여매장 의높은신선도및소진율을지향함으로인해매장재고를축소시킴. 신규브랜드를시기적절하게지속적으로전개함. 다 일 을즐길수있는환경만들기위한 종업원만족 전략 해외연수제도 점장, Area-Manager, Buyer, VMD 담당인원을대상으로상사의추천과함께제안서의공모제로실시하여, 연 2~3회 London, Paris, New York 시찰기회를줌. 53

51 점장회의 매년 2월과 8월에연 2회실시하며, 회장과사장의 Message 전달, 외부인사에의한강연회, Point상 모범점포상 신인상의표창, 인기 Model에의한자사 Brand의 Fashion Show 등의실시로 Pride 및이해도를고취시킴 연 회의장기휴가제도실시 春 日 夏 日 冬 日 인사제도의변화 Area Manager, 점장의역할 Grade제를도입하고, 각각역할을정의한행동 List에의한평가로공정성을확보함. 판매 Staff는실적보다행동을평가함으로써회사가기대하는역할의인식을증대시킴. 최근 강화내용 출산후에도지속적인업무가가능하도록 3세까지보육료 50% 지급에서취학 까지연장하여육아지원제도를강화함. 육아시업무시간단축, 출산전업무시간단축, 산전휴가등을도입함 ( 업무시간단축및산전휴가는무급임 ). 어학및취미의통신교육제를실시 ( 수료후 50% 지급, 업무와직접관련없는과목도가능 ) 하는등자기학습을강화하여인적능력을향상시킴. Opinion Survey를통해직원들의의견을기업경영에반영함. 회사의이념, 목표, 운영등에 60~70 여개의항목에대한만족여부, 무엇을중요하게생각하는가에대한질문을포함시킴. 점장후보및차세대간부후보에대한교육을강화함. 라 新中期계획 년 월까지의新中期경영계획 복수 Brand 의개발육성에의한업무영역확대및경영안정화 54

52 글로벌패션브랜드분석 Brand 정착에의한수익력의유지및향상 지속적인성장을위한인재및조직력의향상 Cooperate Governance 2) 의정비및확립 강화의목적 2009년 2월목표매출 760억달성을위한최대과제로필요한인재의양성 회사성장 Speed에맞는인재의양성 연간약 100 에따른판매 Staff의속성인재육성 가 기업개요및실적 Honeys 는 1978년설립되어 Young Casual 숙녀복, 액세서리, 잡화등을기회, 개발, 판매하는급성장하고있는전문점형 SPA기업으로, 2007년 5월현재 700여점포를보유하고있음. Honeys Cinema Club, Honey-Club, Cross-Over 등의브랜드를 AEON Group, Mycal Group, DAIEI, ITOYOKADO,, NUY Group, JR라인지하철역 Building, PARCO, OPA 등의주요유통망을통해매장을전개하고있음. 2007년 5월매출 543억으로, 2006년 5월대비 31.1% 의증가함. 일본내 168개매장을신규로오픈하고, 12개매장을폐점함. 중국자회사의경영도순조롭게진행되어 07년 5월기준직영점 29개매장, 프랜차이즈점 7개매장을개점함. 2) Cooperate Governance( 기업지배구조 ): 기업경영의통제시스템 55

53 [ 그림 21] Honey 의매출및실적추이 ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) [ 표 14] Honeys 의객수객단가 ( 전년비 %) 06 年 5 月期 07 年 5 月期 상반기하반기계상반기하반기계 全店 ( 직영점 ) 매출 객수 객단가 매출 기존점 객수 객단가 ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) 56

54 글로벌패션브랜드분석 [ 표 15] Honeys 의브랜드별매출 ( 단위 : 백만엔 ) 06 年 5 月期 07 年 5 月期 매출 구성비 (%) 매출 구성비 (%) 전년비 (%) CINEMA CLUB 10, , J-Honey 7, , COLZA 9, , GLACIER 8, , CSLAB 기타 , 잡화 3, , 합계 41, , ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) 나 기업이념및경영방침 Honeys 의기업이념은저가격추세에수익을낼수있는매력있는상품만들기및 System의구축과 Timely한상품공급에의한 Loss의삭감등을통해고수익체질의기업을지향하는것임. 57

55 고감도 고품질 합리적가격 을상품 Concept 으로여성 Young Casual 을전국적으로전개함. 독자적으로개발한 SPA( 제조 판매일체형 ) 의 System을무기로하여, 고객이현재추구하는 Fashion 을고객이만족할수있는가격으로가장적절한시기에공급함. 자사기획 제조의 Know-how 를기반으로자사 생산과해외생산의역할구분을확실히하여, 더한층높은가치있는상품을제공하여경쟁사와차별화시킴. 다 의성공전략 기획에서중국생산 매장도착까지 30~40 일의리드타임을실현함. 단위의흐름을파악하고발주함. 月火水木金前週의흐름파악시장조사기획회의발주 생산비율증대와 Scale Merit로매출이익률을증가시킴 (1 10,000 가기본 ). 중국에서직접초두물량을배분함 (60%). [ 그림 23] Honeys 의물류배분과정 58

56 글로벌패션브랜드분석 물류 Center에입고분에대한세탁 Test 등으로품질을강화함. 공장확보가어려운 Knit 상품은조기투입으로납기지연을해결하고, 점장에의한 Net 인기투표를통한 Information System과 London 정보 Site를통한빠른정보입수로일부상품의조기기획을실시함. 2006년 1월중국 1호점 OPEN을시작으로 07년 10월말 45점오픈으로중국판매를확대함. Reasonable Price와 Various Design으로 OL 중심으로중국시장에침투함. 투자비율, 자주기획, 인재양성, 점포개발등으로 를지향함. 일본 1,400 을목표로공격적인 전략을수립함. 당연 6,000만엔, 경상이익률 15%, 3.3 당월매출 10만엔을최저목표로함. 지방중심의중소 상업시설에집객력이있는점포로서인정하고, 3~5만 의상권과최근 인 Shally Coat로도심부로진출함. 가 업체개요및실적 1973년에설립된 PAL은숙녀복, 신사복, 잡화등의기획 제조및도 소매업체로 2007년 2월현재총 422개점포를보유하고있음. PAL 그룹의기업이념은항상새로운 Fashion-Life 의제안을통한지역사회에공헌하는것으로, 이를실현하기위하여상품, 서비스, 판매기술, 재무체질및사원의질등의모든면에서고객, 주주, 거래선, 사회로부터인정받는기업으로성장하고신뢰를확립함. 59

57 ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) 매출 ` 전년대비 (%) 영업이익 전년대비 (%) 경상이익 전년대비 (%) 2006 年 2 月期 44, , , 年 2 月期 55, , , [ 그림 24] PAL 그룹의개요 나 그룹의경영전략 Global 생산에의한고감도, 저가격, 고매출총이익률상품의공급을추진함에있어서가격경쟁력과수익력을동시에추구함. 인원배치, 점포운영의효율화하여경영지원을최적으로배치하고, 고객만족도 (CS) 향상을위한전시적운동을전개하여고객의지지를받도록노력함. 를 Theme로 30개의 Brand가각각의 Concept 에맞는 Target을설정하여매출이익등의영업효율향상을꾀하면서 Brand Image나 CS에있어서도 60

58 글로벌패션브랜드분석 가되는것을목표로함. 가 업체개요및실적 시마무라는 1953년사이타마현 ( ) 의북서부코가와마치 ( ) 에서영업을하고있던 을주식회사로설립하여 2006년 8월현재그룹점포수가 1,300개, 시마무라점포수가 984개에이르는대기업으로성장함. 시마무라는트렌디한제품을저렴하게공급하는전문점형 SPA 브랜드로, 평당매출의계속적감소를관리비의계속적절감으로대체하고, 객단가의하락을객수의증가로대체하여평당효율을높이고있음. [ 표 16] Shimamura Group 의전개점포및매출 점포명 점포수 매출 ( 억円 ) 취급상품 SHIMAMURA 종합 Avail Young Casual Birthday Baby, 아동복, 아동용품 CHAMBRE 생활잡화 디바로 6 - Shoes( 여성 Casual) ( 국내합계 ) 思夢樂 ( 대만 ) 여성의류 ( 총합계 ) ( 점포수 06년 8월말, 매출 06년 2월기준 ) 나 시마무라의비즈니스컨셉 새로운유통에과학적경영을구사하는 System 사업 의류를중심으로하는 Super Market 발상으로, 가볍게살수있는 Daily 의류를광범위하게제시함. 61

59 중심 Target 은 25~45 세의주부로,, ITEM,, 의 방문, 저항감의가격, Self 판매를지향함. 다 시마무라의성공요인 경비를전제로한경영구조로가격경쟁력을갖게함. 시마무라매장물류의경비는업계최저수준임. 매장의선도유지및변화를우선시함. 변화자체가 Fashion 으로 Repeat 은하지않는것이원칙으로기본주력상품의자동보충은별도로함. 일본내 거래처가 500 로우수한 Design을자유롭게 함. 상품의본부중앙 를실시하며, 철저한 Clear 거래에의한업계최저가사입을실현함. 반품없이 100% 사입하며, 판매처의협력요청및접대등을일체하지않으며, Buyer를 2~3 주기로보직변경함. 24부문에각 2명씩 Buyer가같이조율함. 고도의전산 System을확립하여전점포의 Online 에의한철저한단품관리가가능함. 1981년에 POS를도입하였으며, 물량이동, 가격인하등각종 Data가자동계산됨. 독자적인 Controller 를실시함. Area Manager 나 Supervisor 없이본부주도형의 운영체계를실시함. 24상품부문별 50 의 Controller( 본부요원 ) 가전점포의운영관리를행함. 비효율점포의상품을효율점포로강제로점간이동을하고, 가격인하를실시함. 투입후 2주경과후소진율이 30% 이면자동적으로가격할인을하는데, 할인은 3회까지실시하여재고를반드시처분하는것이원칙임. 상품회전율 10.5회및할인율 4.9% 를실현함. 고효율점포로 Rotation 함. 독자적이고완전한업무 Manual 을실시하여, 고효율성, 살아있음을추구함. 이해하기쉬운표현, 군더더기없는상세하고구체적인설명에의해무경험자도단기간에습득가능하도록함. ( 매장의아르바이트비율이 84% 62

60 글로벌패션브랜드분석 임.) 계속적으로제안에대한보완을실현하도록함 ( 연 40,000건의제안처리 ). 총무 교육 출점 상품개발등 10권의전사원업무 Manual 을활용함. 그중 규칙 규정, 계산대 금융 판매관리, 진열 연출 집기, 자산관리 단말기조작, 교육 Manual 등총 5권은매장 Manual 로활용함. 매장을여성, 신사, 아동, 침구인테리어의네구역으로구분하고, 상품의 TAG에진열장소및 Mind(Mrs. 및 Young Ms. 등 ) 의기호가명시되어있어매장진열작업이편리함. 또한야간배송에의한출근후바로진열작업함. 고도및고정밀도의자체독자적인물류 System으로물류비가업계최저수준임 (Cost 59.2 / 로택배비의 1/4 수준, 06년 2월 ). Just in Time 방식으로입고에서출하까지컨베이어벨트위에서 ( 컨베이어벨트의총연장 : 44km) 진행됨. Part Time 사원 25명에의해운영되며, 전국의 7개 상품 Center 가가동됨. 가 업체개요및실적 Fast Retailing 그룹의유니클로 (UNIQLO) 는 1984년에런칭하여 1988년플리스캠페인으로대성공을하면서 2001년매출 4,185억엔, 2007년매출 5,252 억엔 ( 17.0 증가 ) 을달성하였음. 2007년 11월현재 758개의점포를운영하고있음. 유니클로는언제어디서든누구나가입을수있는고품질베이직캐주얼의류를시장최저가격으로제공한다는모토로성장한일본의대표적인 SPA 브랜드로, 유니클로가일본의 10년불황을종식시켰다할정도로새로운패션패러다임을대표함. 유니클로는최근기존전략의한계를느끼고새롭게변화하고있음. 벤처 (Venture) 화, 글로벌 (Global) 화, 그룹 (Group) 화를키워드로새롭게변신을하고있으며, 2010년 1조엔의매출달성을목표로하고있음. 63

61 매장의대형화를추구하며긴자점, 뉴욕소호점, 상해점등의패션중심지역에도매장을오픈하고있으며, 뉴욕중심으로파리, 밀라노에 R&D센터를두고상품기획을글로벌화및트렌디화를하고있음. 상품기획을다양화하여나라별, 지역별, 매장면적별로 MD대응을하고있으며, 특히대형매장전용상품을강화하고있음. 신진디자이너, 도레이등의업체와제휴로상품기획을강화하며별도의라인을개발하기도함. 유니클로 는이제기본상품이아닌글로벌하고트렌드상품을대량생산해반드시판매에성공하는조직및업무흐름을시도하고있음. [ 그림 25] Fast Retailing 의 Net Sales 2008 ( 출처 : www. fastretailing.co.jp) 나 유니클로의비즈니스컨셉 기본전략으로베이직캐주얼의단품에초점을맞추고, 철저한저가격고품질정책을구사함. 패션부품주의, 잡지를팔듯이패션을팔겠다 식의 유니 64

62 글로벌패션브랜드분석 클로 의발상은일반패션비즈니스와는매우다르며, 우수한품질과저렴한가격, 매우다양한컬러는매장에서쉽게느낄수있는 유니클로 의특성임. 슈퍼스타점장제도의충실한인재들을매장에전진배치시키고, 유니클로대학운영등으로교육을철저히하고, 권한과의무를확실히해강한매장을만들어나가고있음. 상식을초월하는협력등의다양한방법으로소재를개발및생산해우수한품질의제품을매우저렴한가격으로생산해내고있음. 각공장마다일본에서다양한경험과숙련된기술을가진장인팀을파견해생산의효율을높이고품질을향상시키고있음. 상사에의존한아웃소싱 (Outsourcing) 을하지만생산의주도권은장인팀을중심으로한 유니클로 가가지고있으며, 생산의모든책임은 유니클로 가짐. 다 유니클로의제 세대 전략 상품기획, 매장, 판촉, 전략적홍보, 생산, 물류등의각프로세스의통일및 Speed 뉴욕 R&D Center를활용하여팔리는이유의 Concept. Global 인재를채용하고, 연 4회뉴욕과하라주꾸의기획, 교차회의를진행함. 파리와밀라노에도 R&D팀을구성함. 상품수를 2배증대시켜나라별, 지역별, 매장면적별로 MD 편집을함. 특히대형매장전용상품을강화하도록함. 여성복, 남성복, 아동복, 잡화, Inner별로사업부체제를강화함. 미국, 한국, 홍콩등의해외사업을확대하여 2010 까지평균 600 의매장 200점포, 매출 3,600억엔을목표로함. 라 유니클로의지속가능전략 기업활동에있어서법률과규제를준수하고사회의규범과양식에따라활동 하며환경을배려한안전한상품과서비스를제공하고자함. 65

63 글로벌한사업활동으로야기되는환경부담을진지하게고려하고, 그부담을지속적으로감축할수있도록노력하고있음. 지역사회및유니클로와관련된사람들과좋은관계를맺고, 사업을통해풍요로운사회의발전과보다나은세상을실현하기위해공헌하고자함. 일본최고부자사장님 기업은공적기관이다 야나이유니클로사장, 불황이유대량해고안돼 기업의사회적책임강조 일본은정규직에편중돼있다. 고통은비정규직만의것이아니며균등하게나눠야한다. 회사는공적기관이다. ( 대기업사람들이 ) 자기편한대로만생각하고주식시장만바라봐서는안된다. 지난달 25 일 < 아사히신문 > 에실린인터뷰기사다. 내용만보면불황을이유로마구잡이로비정규직해고를일삼는대기업의행태에비판적인학자나정치인의발언처럼보이기쉽다. 이발언의주인공은미국경제잡지 < 포브스 > 아시아판이선정한일본제 1 의부자인대기업경영자다 억엔 ( 약 9 조 4,090 억원 ) 이나되는재산을보유한대부호가 경영이악화돼비정규직을전원해고한다 는 ( 대기업들의 ) 주장은이상하다 고비판했다면진정성을의심받을수도있다. 하지만주인공이일본의대표적저가브랜드 유니클로 를생산하는퍼스트리테일링의회장겸사장인야나이다다시 (60) 라면이야기가달라진다. 퍼스트리테일링은비정규직의정규직전환을꾸준히추진해지금까지 2,100 명을정식채용했다. 또한장애인고용률이 8% 를넘어일본대기업가운데 1 위를기록하고있다. 도요타등일본대기업 16 개사가지난 5 년여의호황으로거액의내부유보금 (33 조 6 천억엔 ) 을거의두배나늘려놓고도불황이란이유로비정규직해고에앞장서는현실에서퍼스트리테일링은독특한존재다 년 4~12 월이들대기업은모두 4 만 95 명의비정규직을해고했으며, 그규모는더욱늘어날전망이다. 야나기사장의발언에힘이실리는또다른이유는유니클로가불황에도끄떡없이성장가도를달리는브랜드라는점이다. 의류업체들이고전을면치못하는상황속에서도퍼스트리테일링은유니클로의판매호황에힘입어지난해 8 월결산에서전기대비 11.7% 나성장해 5,864 억엔의매출을기록했다. 이익도 37% 나늘어난 435 억엔을기록했다. 야나이사장은 2010 년까지 1 조엔의매출을올리겠다는야심찬계획을세워놓고있다. 유니클로의성장비결은생산과판매유통을하나로묶어직접맡고있어, 옷값의거품을대폭줄였다는점이다. 아무리비싸도 4 천엔을넘지않고 1 천엔 ~ 2 천엔대가대부분이지만, 소비자조사에서우수한품질도인정받고있다. 야나이사장은최근 < 주간현대 > 인터뷰에서 유니클로는일본의최강점인제조업과서비스업을활용했다 며불황속에서도성장을지속할수있는비결로 자기부정 을꼽았다. ( 기업을 ) 혁신하려면경영자자신이먼저변해야한다. 회사의존재방식을근본부터바꿔야한다. 즉자기부정을하지않으면안된다. 아버지의뒤를이어장사를시작할당시연매출이 1 억엔정도였는데유니클로창업뒤 25 년간자기부정을계속해왔다. 그렇지않으면살아남을수없다. ( 출처 : 한겨레신문기사 ) 66

64 글로벌패션브랜드분석 가 업체개요 FIVE FOXes 의브랜드로, 1976년설립되어 2008년 8월결산매출이약 1,000억엔으로꼼싸이즘 261개점, 꼼싸이즘콜렉트 56개점, 꼼사스토어 14개점등총 331개점을운영하고있음. 꼼싸이즘은자체오리지널기획을대형상사에일괄해서 OEM으로조달하고있음. 매출비중이높은브랜드로, 교외상권과 Shopping Center 중심의유통망을통해 Young Family를 Target으로함. 유 아동중시의 Family형 Brand로중가의 Fashionable Image를유지하면서대형점포를전개함. 중산층을집중타깃으로하여성공하였고, 아동복사업에도역점을두어현재아동복마켓쉐어약 14% 로업계 1위를차지하고있음. 잠재적미래고객인아동에대해전략비중을크게두고있으며, 아동을잡으면부모세대가따라온다 는컨셉으로마케팅을하고있음. 독특한문화및정신을가진기업으로항상공부하며일을진지하게하는회사의분위기로유명함. FA(Fashion Advisor) 를중심으로하는인재양성시스템은업계 1위로, 전사적으로체계적으로잘운영하고있으며, 모든업무가매뉴얼화되어있음. 특히, FA 매뉴얼인 COMME CA ISM 매장헌법 은일본최고임. 나 꼼싸이즘의성공전략 1980 DC Brand Boom에따라 COMME CA DU MODE, 페이톤플레이스의초인기로사업기반을구축함. DC Boom 이후예술 감성 경험중시경영에서기법적수법에의한상품개발, 수치적관리, 철저한교육의시스템으로전환함. 67

65 유행주도권이 Designer 가아닌소비자인 SPA 으로다른기업보다먼저진입함 (1993년). 인간적인지각과감도를중시하여 IT 를최소화함. 공식회사 Site도개설하지않음. Black을기조로한차분한모드를지향하고, 일본적미의식과서양의융합을제시함. Stoic Mode 개념의신념을갖고있음. Ladies Men s Kids Family로연령층의점진적확대및시대적 Lifestyle 의적극적수용으로 Casual Business sports Outdoor Travel 로확대함, 낮은유통수수료, 대형화, 높은회전율, 제조거점의구축, 철저한인건비관리등을통해탁월한 Cost-Down 전략을실행함. 극장개념의점포, 독창적인수법, 다수의마네킹사용등일본제일의 VMD 전략을실행함. 일본의역사및생활을적극활용하고항상문화로서제시하여 Family 대표브랜드 COMME CA ISM을성공시킴. 중산층에집중하고, 유 아동복의성공으로 Market Share가 14% 에달함. 철저한인재육성시스템및업무의 Manual 에성공함. 가 업체개요및실적 1980년 은각상품영역에서 과명확하게차별화한라이프스타일형을추구하면서제품의포인트를 Simple, Fashionable, 합리성, 기능성으로하여런칭함. 2008년 1월현재매출액은 1,621 억엔 ( 약 2조 5,450 억원 ) 을달성하였고, 일본내직영점 181개, 일본내프랜차이즈점 147개, 해외 76개로총점포수가 404개임. 68

66 글로벌패션브랜드분석 무인양품은자체기획과외부기획을병행하고, 자체생산수배와 OEM 을조 합해서상품을조달함. 나 비즈니스컨셉 Anti National Brand 의 Lifestyle Brand로, 입장으로상품의원점을재조명하여, 실질적인상품을싸게제공함. 상품개발및생산의기본컨셉은 소재의선택, 공정의점검, 포장의간소화임. 환경의식, 여유, 장식의배제등의 Lifestyle 을선호하고 Simple 함의추구와소재감을강조하는일상의류및일상잡화등의생활밀착상품을기획하고개발함. 취급품목을다양화함 (06년 2월 : 7,849품목 ). [ 표 17] 無人良品의품목비중 품목 생활잡화 의복 잡화 식품 기타 % 구분 여성복 남성복 아동복 내의 복식잡화 기타 % Lifestyle Store로서 MD의계속적인확장을위해대형점이필요함에따라지속적으로 ( 대형빌딩 ) 전략진행함. 4개지역의자체물류센터 (,,, ) 에고속처리시스템을갖추고있는완벽한물류 System을통해물류비를절감함. 물류비가 02 매출대비 4.4%, 05 은매출대비 3.7% 를차지함. 영국, 프랑스, 이탈리아, 홍콩등의유행의발신지에출점하여변화하는 Lifestyle 을신속히파악함. 69

67 다 무인양품의 전략 2000 년도부터기존매장의매출이저조함에따라새로운전략을수립하게됨. [ 표 18] 無人良品의매출신장률추이 년도 신장률 (%) ` ( 예상 ) 매출저조의이유가성공체험에따른교만, 대기업병, 단기적대응, 브랜드의약체화와매장개발전략의실패, TOP의교체, 상품개발의상업화, UNIQLO 등의출현등으로분석됨. 2001년 8월의류물량재고 (38억엔 ) 를완전처분하고, 보이게하고, 측정하고, 손을댄다 는관점으로구조개혁을진행함. 시즌 Trend 상품의증가등으로회전율 9.5회 (00 ) 16.3회 (03 ) 로전환하면서의복및잡화의재고를 Control 함. 요지야마모토 와제휴로상품력을강화함. 신사복은 2주간판매량의 1.3배이상을추가생산하고, 여성복은 1주간판매량의 1.3배이상을추가생산하는 Simple Rule로조직을움직임. 인터넷활용, 자택관찰법, World MUJI, Found MUJI 등을활용하여상품개발의새로운방법을도입함. 본부와점포의신뢰관계를구축하고, 독자적인출점기준서를통해새로운 System을구축함. COST 격감 30% 위원회 를가동하고, 업무를없애고, 효율화하고, 생산성을높이도록함. 점포의 Smart Project 실시를위해정보 System에대한대폭적인투자를하고, 매장 Manual 을 제정함. 70

68 글로벌패션브랜드분석 라 무인양품의진화하는상품개발법 Net을통한소비자와의 Communication 에의한상품개발 (2001 ~ 현재 ) 을통해운반하기편한조명시설, 몸에맞는소파, D 의건조용 Hanger 등의히트상품을개발함. [ 그림 26] 無人良品의소비자 Communication 에의한상품개발 Flow 관찰법에의한상품개발 (2003 ~) 을통해욕실 용기, CD Size 의 Speaker, 리모콘수납장등의히트상품을개발함. [ 그림 27] 無人良品의관찰법에의한상품개발 Flow World MUJI(2003 년 ~) 상품개발법은세계적인유명 Designer 의협력에의한상품개발을진행하고, Italy, 독일, 영국등의 Concept Making 발신지에서의아이디어수집, 옛날부터있었던것을 현재의무인양품 으로전환혹은편집한상품등을개발하는것임. 매장혹은상품에실명을표시하지않고, Better Zone의 Price 정책에의한무인양품의 Image-Up 을추구하고, 유명 Designer 의이름을노출하지않는것은무인양품의기본적인 Concept 을지키기위함. Found MUJI(2005 년 6월 ~ 전국전개 ) 상품개발법은 Brand Image-Up 수단으로세계의생활문화및역사에서좋은상품을찾아내어세계의우수한일용품이무엇인가를공부해서무인양품의 Filter로상품화함. 2005년 3월 if Designer Award 금상을수상함. 내열식기 ( 프랑스 ), 알마이트냄비및프 71

69 라이팬 ( 중국 ), 본차이나식기 ( 일본 ), 인도 쿠션및방석커버등의히트상 품을개발함. 가 업체개요 1990 년 7 월설립된 ( 주 )BALS 에서런칭한라이프스타일형 SPA 브랜드임. [ 표 19] 2007 년품목별 & 브랜드별매출구성 인테리어관련제품 잡화가전기타계 2007 年매출 구성비 (%) Francfranc BLAS & TOKYO J-PERIOD 기타 계 2007 年매출 구성비 (%) Brand Francfranc BLAS & TOKYO HERVE GAMS 香風楼 J-PERIOD Enjoy better living from Tokyo 고급생활잡화 Fashion 시점의 Interior Brand 주요 Concept Living, Dining, Bedroom, Goods, Gift Contemporary 한 Art Flower 와꽃에서추출한향수, 방향제중심으로 New Style 의 Interior Fashion 의제안 ( 프랑스브랜드 ) 시간을조작해탄생하는우아함 시대의향기를흡수해태어난아름다움 Asia 시공에서태어난조형미의공간 일본美와현대적 Style 을조화시킨 和 테마의 Furniture 및 Interior Goods 72 나 의성공전략 Office 에근무하는 25 여성의 Fashion 과 Life-Style 에초점을맞춤.

70 글로벌패션브랜드분석 잡화에충실하고, 즐겁고흥미로운가구로고객의마음을사로잡음. Classic 가구점이아닌 Colorful 잡화, Casual 가구를 Shop Image로하여상품을구입하려고입점하는고객보다기분전환으로입점객수를증가시킴. 잡화상품을정기적으로변화를주어호기심을유발시킴. 가구 인테리어업계최초로 Product-Out 발상에서 Market-In 발상으로시도하여품질좋은상품이나신기능상품보다다양한 Needs에맞춘상품을중요시함. Life-Style 에충실한제안을위하여인테리어잡화, 가구뿐만아니라 Original Fashion 가전까지전개함. Franc franc을중심으로한 Brand 전략으로다양한 Needs에대응하면서도 Franc franc의 Image를확실하게구축함. 다 디자인에의한마케팅전략 2004년기업이념으로 Design 에의한 가치를계속창조하는기업 을채택하면서디자인을경영자원의하나라는분명한자각을갖고, 디자인을중시하는상품과매장개발에역점을둠. 잠재욕망의 Catch 한디자인개발에역점을둠. 매장에서의 Scene 제안을상정한디자인을개발함. 인기상품과보여주는상품의 Balance 를고려한디자인을구사하고, 형태혹은컬러를의미하는것이아니라그제품을사용할때의풍부한느낌까지포함되는디자인이되어야함. 가까운미래의소비자 Life-Style 을상정한후에디자인을결정하고 반보앞서가는즐거움 을추구함. 73

71 제 3 장스페인의 Inditex - Zara 스페인패스트패션의대명사 자라 (Zara) 의모기업인디텍스 (Inditex) 는 2009 년 1월 20일현재전세계 73개국에 4,278개의매장을확보하고있음. 2008년매출액이 104억유로로전년대비 10% 성장함. Inditex의대표적인브랜드인자라는 2009년 1월 20일현재전세계에 1,529개의매장을갖고있으며, 구찌의 CEO 로버트플랫이구찌가추구해야할바람직한사업모델로일컬을정도로많은기업들이벤치마킹하고자하는비즈니스시스템을통해지속적인성공을이루고있음. 자라 의비즈니스시스템은소비자에게팔리는아이템을급속도로유통순환시키고재고량은최소화시키는스피디한유통모델로, 일각에서는디자이너의런웨이에오른제품을값싸게카피하는 카피브랜드 로치부하고있지만, 자라의유통모형은갈수록치열해지는패션계의경쟁에서살아남기위한수익벤치마킹으로자리잡으며, Mango, Cortefiel, Pronovias 등후발스페인라벨들이글로벌패션가에진출하게될토양이되었다는평가를받고있음. 1. 업체개요 스페인에본사를둔기업으로, 1975년에스페인의가르시아에자라 1호점을오픈하였으며, 1979년지주기업인 Inditex 를설립하고, 80년대부터유통망을확대하기시작하여세계에서가장큰패션기업으로성장함. 1980년대중반에철저한시장분석을통하여다양한소비계층을공략할수있는다양한브랜드와소매구조를개발하기시작하면서창조정신, 혁신, 세 74

72 글로벌패션브랜드분석 련된디자인, 빠른시장반응, 매장의인테리어디자인과비관료적인비즈니스리더십을바탕으로큰성공을거두게됨. Zara(1975), Pull & Bear, Massino Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe 등 8개브랜드와스페인의리딩백화점인 El Corte Ingles 등을보유하고있음. 기업의경영철학은 Good Design and Good Quality at Good Price 로, 디자인에서생산, 배송, 매장관리및판매, 마케팅등의프로세스의대부분을본사에서직접관리하며, Time-to market, 최소의재고, TQM(Total Quality Management), 소비자의니즈에메인포커스를맞추고있음. Inditex는창업자인 Amancio Ortega 회장의 성공하려면다섯손가락은공장에, 다섯손가락은고객에닿아있어야한다 는경영철학을바탕으로고객이원하는것이무엇인지즉시알고대처하기위한 Fast Fashion 시스템을이룩하였음. 시장의요구에신속하게대응하는상품공급력, 가격에비해높은제품퀄리티, 창조적인디자인력을바탕으로하여혁신과유연성에기본을둔고유한관리시스템과우수한유통망을구축하였으며, 이를통해스페인과유럽시장외에도미국, 아시아등세계시장으로의확장을계속하고있음. Inditex는 2000년부터 1,000개이상의매장을운영하기시작하여, 그이후부터급격히매장이증가하면서 2009년 1월현재전세계 73개국에 4,278개의매장을운영하고있음. Zara 1,529개, Pull and Bear 583개, Massimo Dutti 470개, Bershka 591개, Stradivarius 457개, Oysho 375개, Zara Home 242개, Uterqüe 31 개등이운영되고있으며, 이중에서 85% 이상이직영점으로운영되고있음. 매년 15% 이상신장하고있는 Inditex 의 2007년말매출액은전년비 15.1% 성장한 94억 35백만유로를달성하였음. 자국인스페인에서의매출보다해외에서의매출비중이지속적으로확대되어 2007년말 63% 에달하여, 성공적으로해외시장을개척하며, 유행의글로벌 75

73 선도자역할을수행하고있음. 특히상품의택에여러나라의국기와가격이 표시되어있는데, 이는세계를대상으로한국제적인전문점임을상징하는 것임. ( 처 : Company Profile by Inditex) ( 출처 : Inditex 2007 Annual Report) [ 그림 28] Inditex 의매출추이 76

74 글로벌패션브랜드분석 Inditex는조직적이고글로벌형인적관리를수행하고있음. 전세계인적자원과의전략적이고구조적인네트워크를형성하기위해인사및퇴사, 그들과의조직적관계, 동기부여프로그램등의장기 HRM 전략을수립함. 약 7만명이상의직원이 Inditex Group을위해일하고있으며, 이중반은스페인외의지역에서일하고있으며, 82.8% 가여성이며, 평균나이가 26세임. 전체인력중 87% 가매장에서근무하는인력이며, 전체의 66% 가 Zara브랜드를위한인력임. 또한전체의 87% 가정식고용이며, 나머지 13% 정도만이임시직으로운영되고있음. 기업문화는 팀워크, 열린의사소통, 고도의능력 으로이러한원칙들이고객만족에포커스를맞출수있게함. 2. 주요경영전략 Inditex는제품의디자인과로지스틱스, 유통단계를수직적으로통합시켜사업의효율성을높이는중앙집권적인사업모형이인디텍스의성공을가져온가장큰기반을이룩함. 제품의제조 도매 매장사업을중앙집권적체제로운영하는사업모형을통해소비자들의욕구에재빨리반응한제품을빠른시간내에생산, 유통시킬수있게하여소비자의변덕스런취향변화가두드러진어패럴환경에서큰성과가나타나게됨. Inditex의유연성은변화하는시장의욕구를파악하여, 제품생산및유통까지의공정을빠르고효율적으로운영할수있는 Value Chain이가능하게함. 이를통해 Zara는시장과유행의변화에빠르게반응하여경쟁사의디자인및최신트렌드의디자인을바탕으로신제품을제조하여 7일만에매장에서판매할수있게함. 77

75 스페인알텍시오지역에위치한본사근처에 11개생산공장을두고디자인에서생산까지걸리는시간을최소화할뿐아니라제품생산에사용되는패브릭도스페인국내나포르투갈, 모로코등지리적으로가까운지역에서소싱, 불필요한시간투자를극소화시킴. 합리적인가격에품질이좋은최신유행패션제품으로고객을매혹시키고있음. 고객의반응을매일점포를통해피드백하여지속적으로컬렉션에적용하고있음. 특히, 자라는 적절한가격의아르마니 라불리기도하였는데, 이는최신유행컬렉션을반영한자라만의독특한상품전략을통해일년에 2만개의새로운디자인을전개하여일주일에 2~6회매장에공급하고있으며, 가격도여성정장한벌이 15만원대정도로비교적저렴한가격임. 고객을유도하는매장위치및매장디스플레이실행을통해전세계주요도시의요충지에매력적인점포를개설하고있음. 특히자라는광고를거의하이않고매장의새로운윈도디스플레이를통해소비자에게유행및제품정보를알려주고있음. 가 시장및트렌드정보수집 자라의디자인팀이패션쇼나전시회참관, 경쟁사제품정보파악, 전세계패션동향분석, 타깃마켓에대한폭넓은분석등을통해정보를구축하고, 자라본사의 product-shop 팀이전세계매장의현장매니저들로부터매일신제품에대한반응및트렌드를보고받음. 수집된정보는구매, 디자인, 생산등의부서로넘어가빠르게신제품생산에활용됨. 78

76 글로벌패션브랜드분석 ( 출처 : 김강화, SPA 기업의성공전략 ) [ 그림 29] 자라의생산 Flow 나 디자인개발시스템 자라의디자인팀은약 200여명의전문가들로구성되어있음. 이중 60여명은매시즌초에출시될제품을위한디자인포트폴리오를준비하고, 약 20여명은쇼핑가, 나이트클럽, 바등에서최신트렌드를구상함. 디자인조직은남성복, 여성복, 아동복등 3대부서가메인을이루고있으며, 다시남성캐주얼, 남성모다, 남성베스틸, 여성베이직, 여성패션, 여성캐주얼, 아동베이직, 아동캐주얼, 아동패션, 아동액세서리등 10개라인으로구성되어있으며, 각라인별로매니저들이토털이미지를관장하는디자인실과유기적인협력체제를가지면서도독립적으로운영되고있음. 디자인팀은 CAD 및 IT 기술을사용하여견본을제작하여 Galicia 본부에전달하고, 최신트렌드를관찰한후최종적으로포트폴리오견본을개조하면서매일 5~8개의새로운디자인을창조하여 1년에총 12,000개의새로운스타일 79

77 이창조됨. 모든새로운디자인은 Test 매장에서선별되어한제품당 10 만 ~35 만장이생 산됨. 또한스타일당평균 3 색상, 색상별 3 개사이즈로구성됨. 다 원부자재구매시스템 트렌디한소재및부자재는 LA와바르셀로나에서, 베이직한소재및부자재는한국, 중국, 동남아, 인도등지에서직구입하고있으며, 완제품은베이직한아이템위주로중국등에서사입하고있음. 최근에는스페인생산비중이늘면서많은원부자재업체가재고를가지고현지에서거래하는비중이커지고있음. 또한소재팀이 Inditex의북경구매센터로부터실크와마를수집하고, 공급업체들과미리계약을함으로써언제든지필요한양의제품을생산할수있도록함. 라 생산시스템 봉제는스페인과포르투갈의 400여개공장에서생산됨. 전체물량의 50% 를자사의직영공장에서생산함. 주요생산라인은 Galicia 에위치하고있으며, 여기서모든제품들이마름질, 바느질, 다림질, 포장과택부착등의모든프로세스를 3~15일 ( 평균 7~8일 ) 안에완성됨. Galicia 에는 Garber 사의패턴메이킹, 그레이딩, 마킹시스템을보유하고있으며, 각 9,000m의직물을한꺼번에커팅할수있는커팅테이블을 31대갖추고있음. 또한커팅할때직물의두께와패턴의형태에따라최적의작업상태를유지할수있는커팅시스템을보유하고있음. 봉제를위해커팅된각부분들과부자재, 케어라벨, 바코드, 택들을함께자라의엄격한기준에따라서운영되는 400여개의하청업체로보내지게됨. 봉제를위한턴어라운드타임은 1~3일정도소요됨. 봉제완성된제품은 Arteixo 대형창고로입고되며, 스팀다림질, 손다림질과퀄리티컨트롤이된 80

78 글로벌패션브랜드분석 제품은매장에도착할때까지의평균토털턴어라운드타임은 7 일 ~14 일정도 소요됨. 마 물류시스템 봉제완성된제품은스페인의 Arteixo 물류센터로입고됨. 입고된제품은바코드화하여자동화물류시스템에의해분류함. 제품에대한바코드등록시필요정보가입력되지않는경우를방지하기위해 에러방지시스템 을적용함. 입고된제품들은기계공학적인트래픽코딩시스템을통해폴딩 (folding) 되고, 폴딩된제품들은 100미터길이의회전식원형컨베이어 2개에서 POS 시스템으로링크되어전세계의매장별, 발송일별로분류됨. 물류팀에서는전세계적인소매점포에제품을발송하기위해차량, 기차, 항공등의교통시스템을배치하여매주수요일과토요일에물류센터에서상품을점포별로구분해목요일과일요일아침 6시에전세계로출하시킴. 본사에서배송거리 700마일이내는선박이나트럭으로배송하고, 700마일이상은항공으로배송함. 바 매장운영시스템 일주일에두번씩매장에신제품을입고하게되며, 한달이되면매장은완전히신제품으로교환되게됨. 각매장의초기입고제품은소량으로, 판매반응에따라 QR을하고있으며, 한정된소량으로제품의희소성을보장하고단골고객들이신상품을보러자주들르게만들며재고처리비용을크게줄이고있음. 81

79 ( 출처 : Company Profile by Inditex) [ 그림 30] Inditex 의멀티컨셉전략 브랜드별로구별되는컨셉으로시장세분화를실행하고있으며, 브랜드별로독립적인매니지먼트팀을구성함. 비즈니스모델과해외사업진행시스템은모든브랜드가공유하고있음. 2007년말현재매출분포를보면 Zara가전체매출의 66.4% 로 2006년말 76.2% 에비해비중이 9.8% 줄어들었으며, 2010년에는 63% 로축소될것으로예상하고있음. Inditex 는전략적인환경개선을위한노력을기울이고있음. 전력소비감소 82

80 글로벌패션브랜드분석 를위한 IEMA Project, 직물의라이프사이클분석을통한 Carbon Footprint Project, CO 를줄이기위한교토의정서협력을위한 Inditex Pro Kyoto Project, 매장에서의 3S(Store Sustainability System) Project, 스페인 Artexiodml Sabon 지역에거대포레스트조성을위한 Terra Project 등을수행하고있음. Inditex는지난수년동안환경개선을위해적극적으로노력해왔으며, 에코전략에대해더욱적극적인투자와종업원들의참여를독려하고있음. 2006년부터그룹내부조직은물론공급체인등의외부조직까지환경친화적경영에참여하면서본사, 제조공장, 물류체인, 모든매장내에서의에너지절약및재활용등에대한활동을강화하고있음. ( 출처 : Inditex 2007 Annual Report) [ 그림 31] Inditex 의 Strategic Environmental Plan

81 3. Inditex 의브랜드 [ 그림 32] Zara 2009 S/S Trend Inditex의핵심브랜드로, 1975년에런칭하여오늘날세계에서가장영향력있는의류유통브랜드로자리잡음. Zara는아랍어로 Splendor of East 라는의미를갖고있으며, 2009년 1월현재 72개국에 1,529개매장을전개하고있으며, 값싸고트렌디하고발빠른아이템순환 이라는컨셉으로글로벌브랜드로의명성을얻게됨. Zara의목표는매년마다 12~16개의컬렉션을새로만들어, 소비자들이많은아이템을구매하기보다는자주구매하고매장을방문할때마다새로운제품을찾게하는것임. 스토어에서의고객의니즈에대한정보를 200명이상으로구성된디자인팀에전달하여전세계고객의니즈와트렌드를맞추어 1주일에 2차례씩신제품 2개라인을전세계매장에공급하고있음. 스페인, 포르투갈, 프랑스, 이태리, 그리스의자라매장에서는주니어패션인 Kiddy s Class를같이운영하고있음. 84

82 글로벌패션브랜드분석 [ 그림 33] Pull and Bear 홈페이지의컨텐츠이미지 1991년런칭한브랜드로, 14세에서 28세의 Urban Young 신세대를타깃으로하여캐주얼상품을전개하고있음. 2009년 1월현재 39개국에 583개매장을전개하고있음. 젊은이들을위한음악, 영상, 게임등의부가서비스를제공하는젊음의문화가살아있는공간에서의류, 액세서리, 코스메틱제품들을판매하고있음. 특히, 매장을과거로부터의재활용요소로만든조형물로디스플레이하고젊은이들만을위한스타일로공간을구성하고있음. [ 그림 34] Massimo Dutti 2009 S/S Massimo Dutti 는 1985 년에남성복으로런칭하였으나, 현재는 25 에서 45 세의 85

83 독립적이고도회적인코스모폴리탄남성과여성을타깃으로하여세련된시티웨어에서캐주얼웨어까지다양한컬렉션을제시하고있음. 헤드쿼터는 Tordera(Barcelona) 에위치하고있으며, 2009년 1월현재 38개국에 470개의매장을전개하고있음. 고품질의편안하면서도실용적인의류제품을클래식하면서도트렌디한스타일로제시하고있음. [ 그림 35] Bershka 2009 S/S Bershka 는 13세에서 23세의젊은소비자를타깃으로최신유행의패션컨셉으로 1998년 4월런칭하여 2009년 1월현재 40개국에서 591개매장을보유하고있음. Bershka 매장은아방가르드한외관의대형매장으로전개하고있는데, 고객들이매장에서비디오, 음악, 잡지등을즐기면서스트리트패션, 음악, 예술들을접할수있게함. Bershka 에서의쇼핑경험을통해신세대소비자들이예술에대한사회문화적관심을갖게함. 86

84 글로벌패션브랜드분석 [ 그림 36] Stradivarius 홈페이지의메인이미지 Stradivarius 는 1993년설립된브랜드로, 1999년 11월에 Inditex 로인수되어 2009년현재 31개국에 457개매장을보유하고있음. Stradivarius 는 15세에서 25세의젊은여성들을위해매력적인가격으로도회적인패션을제안하고있음. 특히, 독창적이고자유로운스타일을투구하는젊은여성들을위해최신트렌드의패션과액세서리제품을출시하고있음. 넓은매장에색채, 빛, 공간, 음악을조화롭게연출하여고객이옷을고르는색다른분위기와즐거움을체험하게함. 계속변화하고있는패션 을보여주기위해매주최신유행을반영한디스플레이를제시하고있음. Oysho는 2001년오픈한이너웨어브랜드로, 2009년 1월현재 23개국에서 375 개매장을전개하고있음. Oysho는최신트렌드을반영한여성용언더웨어, 잠옷, 란제리등의제품을 87

85 [ 그림 37] Oysho 의 2009 S/S 디자인이미지합리적인가격으로제공하고있음. 또한다양한액세서리와편안하게입을수있는현대적이면서캐주얼한아우터웨어제품도같이출시하고있음. Oysho는화이트칼라의인테리어를기본으로하여정교한조명을통해모던스타일로매장을연출하고있음. [ 그림 38] Zara Home 홈페이지의메인이미지 88

86 글로벌패션브랜드분석 2003년출범한 Zara Home는 2009년 1월현재 23개국에 242개매장을전개하고있음. Zara Home는최신패션트렌드를반영한홈퍼니싱, 주방용구, 장식아이템등의제품으로구성되어있음. 특히, 컨템포러리, 클래식, 콜로니얼, 화이트등의다양한장식적분위기별로다양한상품군을고객에게제안하고있음. [ 그림 39] Uterqe 의 2009 S/S Collection Uterqüe 는 2008년 7월에새로운액세서리컨셉으로런칭한브랜드로스페인, 포르투갈, 그리스 3개국에 31개매장을진행하고있음. Uterqüe 의우수한디자인팀에의해최신유행트렌드로디자인된패션너블한액세서리와최고급직물이나가죽으로제작한최고급제품을제안하고있음. 89

87 제 4 장스웨덴의 H&M - Hennes & Maurits 2008년인터브랜드선정, 유럽최고브랜드 1위를차지한 H&M은 2008년 33 개국 1,700여개매장에서 17조 20억원의매출을올렸으며, 전세계적으로 7 만명이상을고용하고있음. 전세계대부분의의류관련기업이최근의혹독한글로벌경기침체와실물경제의실종으로극심한부진을호소하는와중에 H&M은 2009년 1월총매출이전년동기대비 9% 성장을기록함. 반면에같은기간동안동일매장당판매는전년동기대비 1% 하락함. 2010년봄시즌부터한국에서 H&M 상품을선보일계획임. 서울명동의 8층짜리메가쇼핑몰눈스퀘어에 4개층, 약 2,960 평방미터규모의매장을열고한국에진출할예정으로, H&M CEO인롤프에릭슨 (Rolf Eriksen) 은일본과홍콩, 중국시장에서의성공적인경험을바탕으로패션에대한관심과구매력이높은서울에서매장을오픈하게되었다고한국진출배경에대해밝힘. 1. 업체개요 H&M은 1947년얼링페르손 (Erling Persson) 이스톡홀름에스웨덴어로 그녀의것 을의미하는 헤네스 (Hennes) 라는이름으로여성복매장을열면서시작됨. 문구체인점으로성공을거둔얼링페르손이제2차세계대전종전후미국여행에서미국식초대형매장에강한충격을받고돌아와새사업에뛰어듦. 이후 모리츠위드포스 라는사냥용총기점을인수해 H&M 으로이름을바꿨고첨단패션디자인제품을저렴한가격에판다는혁신적인아이디어로 90

88 글로벌패션브랜드분석 젊은여성들을단번에사로잡음. 1976년스칸디나비아반도를벗어난세계로의매장확장을통해빠르게글로벌기업으로성장함. 2008년 H&M Group은 18개의프랜차이즈점을포함하여총 1,738개의매장을보유하고있으며, 이중에는 13개의 COS 매장, 17개의 Monki 매장, 8개의 Weekday 매장이포함되어있음. H&M은전세계 33개국에매장을갖고있으며, 스웨덴, 노르웨이, 덴마크, 핀란드, 네덜란드, 독일, 오스트리아에서는인터넷과카탈로그세일도병행하고있음. 2008년에총 216개의매장을추가하였으며, 일본, 이집트, 오만, 바레인, 사우디아라비아등에새매장을추가함. 2002년이래 VAT 포함 95% 의매출이신장되었고, 세이후이익은 169% 까지신장됨. 독일이총매출의 30% 이상을차지하는최대의시장임. ( 출처 : H&M Annual Report 2008) [ 그림 40] H&M 의매출및이익신장추이 91

89 ( 출처 : H&M Annual Report 2008) [ 그림 41] 2008 년 H&M 의국가별매출분포 2009년 1월말현재 H&M의매장은 1,741개이며, 2009년에는신규일자리 7,000개를창출하고, 총 225개의새로운매장오픈과베이징에첫번째매장설립을계획하고있음. H&M은자체생산공장을보유하지않고, 유럽과아시아지역의 700여개개인제조업체와생산하청관계를유지하고있음. 특히, 아시아와유럽에 20여개의생산사무실을운영하고있음. H&M은소비자에게최적의가격에최신의유행과높은품질의패션제품을제공하는것 (offering fashion and quality at the best price) 을비즈니스컨셉으로삼아낭비를줄인스피디한상품파워로세계의주목을받고있음. H&M의고속성장은 Basic-Chic 를브랜드컨셉으로하여 SPA방식으로저가격에세계의소비자에게제공하는시스템에의한것임. H&M은여성복, 남성복, 주니어복, 아동복등의복종별제품라인을전개하고있으며, 각컬렉션은내부디자이너와구매담당자 200여명이개발하고있음. 스칸디나비아지역에서는카탈로그및인터넷쇼핑몰도병행하고있음. 92

90 글로벌패션브랜드분석 ( 출처 : H&M Annual Report 2008) [ 그림 42] H&M 의매장확장추이 H&M은기업인수합병등의방법을수행하지않으면서조직적개선과효율적인자원운용, 지속적인시장확장등건전한비즈니스활동으로현재의성공을이루어냄. 2006년에는고급이미지지향의매스티지브랜드인 COS의출범을통해베이직패션과하이패션과의조화로운컬렉션을제안함. H&M의성장목표는기존매장의매출을증대시키면서매년 10~15% 씩매장을늘리는것임. 2. 주요경영전략 H&M 의디자인과바잉팀이최신의패션트렌드를제공하기위해컬렉션을 창조하고, 제품품질을유지하기위해지속적으로검증된품질컨트롤을하 고있으며, 환경문제나작업환경에도많은관심을기울이고있음. 93

91 특히저렴한가격 (best price) 을이루기위해서 중개인이나중간상인을거의갖지않으며, 원부자재나완제품을대량으로구매하며, 디자인, 패션, 텍스타일에대해넓고깊은지식을가지며, 정확한시장에서정확한상품을구매하며, 모든프로세스에서비용효율을고려하며, 충분한유통망을확보하도록함. H&M 본사는스웨덴스톡홀롬에있으며, 이사회를비롯해재정, 회계, 디자인, 구매, 매장확장, 광고 & 커뮤니케이션전반을담당하고있음. 특히본사의디자인부서와구매담당부서에서 H&M의전체컬렉션을결정함. H&M의본사디자인팀에서모던베이직, 유행트렌드, 하이패션사이에서적절한조화를이룰수있도록신상품계획을수립하고, 아시아와유럽의생산업체에서아웃소싱으로제품을생산하면, 물류센터를통해적절한시기에적절한매장으로적절한상품들이보내지도록함. 이것이바로 H&M의고객들이항상새로운상품을만날수있게하는핵심전략임. 가 디자인계획 H&M의디자이너, 패턴메이커, 바이어들이함께유행, 품질, 가격을적절하게조화시킬수있는컬렉션을창조함. 새로운트렌드를선별하기위해스트리트패션, 영화, 여행, 다른문화, 미디어, 트렌드연구소, 트레이드페어, 전시회, 패션히스토리등을지속적으로모니터하고있으며, 전체적인테마는일년전에결정하나, 최신의변화하는트렌드는그때그때빨리수용하여상품디자인에반영하도록함. H&M 컬렉션은항상고객에포커스를맞추고있음. 특별한스타일을추구하는다양한고객층의요구에맞추기위해다양한컨셉으로제품컬렉션을준 94

92 글로벌패션브랜드분석 비함. 고객들에게적합한스타일에뉴트렌드와디자인영감이적용되어, 뉴 시즌의컬렉션을창조하기위해테마, 색상, 소재, 실루엣, 디테일등이결정됨. 나 상품구성계획 모던베이직, 유행트렌드, 하이패션과의적절한조화를통해최적의상품구성계획을수립함. 지난시즌잘팔렸던상품과뉴시즌의빅트렌드등의여러요소를조합시켜상품구성을함. 전세계점포의규모, 위치, 지역적특성, 고객등의요구에맞추어상품구성계획을수립함. 대도시에서주로팔게될하이패션상품은한정된수량으로생산하고, 모던베이직상품은현재시즌에적합한아이템들로여러색상으로대량으로생산하여많은점포로보내도록함. 각컨셉별로디자이너, 바이어, 어시스턴트, 패턴메이커, 섹션매니저, 경영팀장등이구성되고, 컨셉내에서제품의적절한디자인및제품확장이이루어지면서최적의상품구색을기획하게됨. 다 상품구매 H&M은자체공장없이아시아와유럽의 800여개공급업체에의뢰하여주문생산하고있음. 지역별로프로덕션오피스가공급업자와긴밀하게협력하여제품공급을컨트롤하고있음. 재고부담을줄이기위해제품구매는연중으로행하고있는데, 베이직상품구매는최대 1년으로제한하고최신트렌드제품은단기간에구매함. 프로덕션오피스의구매담당자들은본사디자인팀과의긴밀한협조하에유행트렌드와가격, 품질을만족하는제품을전세계공급업자들을통해적절한물량과적절한시기에맞추어구매를결정하고있음. 또한생산작업환경을확인하고, 제품의변색, 수축, 변형등의검품작업도체크함. 아이템별로리드타임이 2~3주부터 6개월까지걸리는데, 각아이템의주문에서공급까지의적절한리드타임을파악하는것이중요함. 95

93 철저한시장조사와트렌드예측에따라 6개월 ~1년까지의선기획으로대량생산을하면원가를낮출수있어전략적인가격으로상품을출시할수있게되므로경쟁우위를확보하게됨. 주로대량생산하는베이직상품이나아동복은선기획으로진행하고, 소량의트렌디한상품들은짧은리드타임으로제품을출시함. 라 물류관리 H&M은물류센터를통해 34개국 1,700여개매장들로배송함. 매우기능적인물류시스템을통해적절한가격에적절한시간에적당한수량의적절한아이템들이적절한매장으로배송될수있음. 정확성, 유연성, 효율성있는물류시스템과매장으로부터의판매피드백을신속하게전달받을수있는 IT 지원시스템이 H&M의성공적인물류관리의원동력임. H&M은환경문제를최소화할수있는운송수단을사용하려고노력함. 가장최우선으로고려하는철도운송이며, 항공과선박운송도같이고려함. 2007년에폴란드의 Poznan 에대형물류센터를새로오픈하여동유럽과노르딕지역의인터넷과카탈로그쇼핑제품의공급을담당하고있으며, 2008년에는독일의함부르크에도대형물류센터를새로신축하여독일, 네덜란드, 오스트리아지역의매장에제품을공급함. 마 매장관리 새로운상품이매일매장으로공급되어고객들이매장에서새롭고흥미로운상품들을매장에서만날수있도록함. H&M사는의류외에자사브랜드의화장품및액세서리등연간약 500만종의제품을판매하고있으며신제품이거의매일매장에공급되고있음. H&M은소비자들의왕래가많은주요유통위치에매장을열고있으며, 고객을매혹시키고브랜드를소개할수있도록새롭고매력적인매장윈도를제 96

94 글로벌패션브랜드분석 [ 그림 43] 긴자의 H&M 매장 시하고있음. 각매장은셀프서비스를원칙으로하고있어서고객이쉽게원하는상품을찾을수있도록매장을유지하기위해노력하고있음. 전세계 33개국에진출한 1,700여개의 H&M 매장은거의대부분이 H&M사소유로 H&M사가직접경영하고있음. 다만지난 2006년부터시작한중동지역에는프랜차이즈로운영되고있음. [ 그림 44] H&M 의디자인 Collaboration 사례이미지 97

95 21세기에들어와서이업종간의 collaboration 이성공적인결과를얻으면서, 패션산업에서도매스패션브랜드가다른산업또는하이패션디자이너와의 collaborarion 이활발하게진행되었음. H&M도 Collaboration 전략을잘활용하여성공을거두고있음. H&M은 2004년 Chanel 의수석디자이너인 Karl Lagerfeld 가직접디자인한제품을출시하여소비자들로부터폭발적인반응을얻은것을시작으로, 2005년 Stella McCartney, 2006년 Viktor & Rolf, 2007년 Roberto Cavalli와같은세계적인디자이너와함께브랜드의고급화에힘써옴. 2007년부터는 Madonna 와 Kylie Minogue 와같은대중적인스타를브랜드에끌어들여대중성과패션의폭을넓히고있음. 가 2004년가을시즌에 Karl Lagerfeld 와손잡고 Karl Lagerfeld for H&M 컬렉션으로 30 스타일의디자인을 20개 H&M market 에전개함. 의류뿐만아니라남녀선글라스, 벨트, 장갑, 타이, 백, 쥬얼리등의액세서리와, Liquid Karl 이라고이름붙인향수도판매함. 2004년 11월처음으로런던의 Eaton s Centre의 H&M 매장에도착한이상품들은기존소비자들은물론이고럭셔리소비자들에게까지큰인기를얻음. 기존 H&M 제품보다는가격대가높지만평소접하기힘든 Lagefeld 의제품을상대적으로저렴하게구입할수있다는이유로패션마니아들의절대적인지지를받음. 나 영국의디자이너로 Chloe 에서명성을얻은 Stella McCartney 가 Stella McCartney for H&M 라인을 2005년 Fall 한시즌을통해유럽과북미에전개함. 스텔라맥카트니컬렉션은소프트한페미닌스타일과머스큘린한테일러링스타일의믹스로, 총 40여개의아이템및액세서리로구성됨. 21개국에걸친 98

96 글로벌패션브랜드분석 1,100개의 H&M 매장에서재킷 130달러, 티셔츠 25달러, 시폰드레스 100달러, 팬츠 60달러선의합리적인가격으로선보임. 런던의옥스퍼드본점에는매장오픈두시간전부터쇼핑객들이몰려들었으며매장문이열리자마자그야말로쇼핑전쟁이시작되어대부분의상품이한시간내에품절됨. 리미티드에디션이라는강점을활용하여인터넷경매사이트인 ebay에는 Stella McCartney For H&M 라인이재빠르게올라왔고, 판매된지몇시간만에두세배이상의가격으로거래됨. 제품품절시 restock은고려하지않는전략이 H&M의 collaboration 성공요인으로꼽히고있음. 다 Viktor & Rolf는컬트한 Paris-based label의크레이티브한컬렉션으로주가를올리고있는네덜란드의듀오디자이너로, 패션계에서는그들의가치를인정받았으나대중에게낯설었지만 H&M과의협력을통해그들을알리는좋은기회가됨. Viktor & Rolf는 H&M과의 Collaboration 을통해그들의 Haute Couture 적인스타일의주요요소를대중적인브랜드에맞게변형하고, 그들의비전을 H&M 에매료된고객들에게전함. 여성복 35피스, 남성복 25피스와웨딩드레스, 액세서리, 언더웨어로구성된 Viktor & Rolf 컬렉션역시저렴한가격대로, 2006년 11월에유럽과북미, 중동에서동시에선보임. 매장오픈시각 9시전에 Fifth Avenue 에는 200여명이넘는쇼핑객들이줄을서, 판매시작한지수시간내에매진되는사태가벌어졌고, ebay에는더블가격으로제품이올라오기시작함. 라 2007 년봄시즌에는팝스타인마돈나와의 collaboration 을추진하여 2007 년 3 99

97 월 22일부터 Madonna 의 M by Madonna 여성복컬렉션을전격오픈함. Grammy 다수수상가수, 아동도서저자, 인권활동가이자문화의혁명에중심에서있는 Madonna와 H&M의수석디자이너 Magareta van den Bosch가같이디자인을한컬렉션은모던하고엘레강스한느낌과여성스러움이돋보임. 독창적이면서도클래식한 M by Madonna 컬렉션은제품의안감, 지퍼, 단추에는 M 로고가붙어있고, 선글라스, 클러치백, 가죽벨트등액세서리도함께선보임. M by Madonna 는 28개국에서판매되었는데, Madonna 가직접모델을한 TV, 신문, 잡지등하이프로파일광고에도불구하고약 50명만이매장오픈전에줄을서서기다림으로써매장문을열자마자몇분안에품절된디자이너들의 collaboration 과는다른양상을보임. 이는주요고객들은 Madonna 의팬들로서스타관련상품을사고자하는것으로 Madonna의스타일을구매하고자하는고객이아니며, Madonna의팬들은 30대이상이며, H&M의주고객의아이콘이아니라는것이전반적인의견이었다. 스타일역시매우어른스러웠다는점이실패의원인으로꼽히고있음. 마 H&M의 Summer theme는 Australia 이었음. H&M은 Australia 와 glamour 라는테마와가장잘어울리는팝스타로호주출신의 Kylie Minogue 를선택했고, beachwear 라인 H&M loves Kylie 을전개함. H&M loves Kylie 라인은 2007년 5월중순, 보헤미안프린트와샤이니한메탈을위주로 15개의스타일을제시함. Kylie Minogue 이직접적으로디자인에관여하지는않지만아이디어를제공하고, 광고에출연함. Kylie Minogue 는 1998년 H&M의속옷모델로도활동한 100

98 글로벌패션브랜드분석 바있음. 또한판매되는 beachwear 수익금의 10% 는 H&M 과오랜인연이있 는안전한물, 공중위생과위생교육을위한기구인 Wateraid 에기부됨. 바 2007년초 M by Madonna 의대실패이후 H&M은다시유명디자이너의이름을내건컬렉션라인을전개하기로하고이탈리아디자이너 Roverto Cavalli 와손을잡고 2007년 11월에 200개의점포에제품을공급함. Cavalli 는 H&M을위한컬렉션에 20벌의남성복, 25벌의여성복, 란제리그리고액세서리를소개하면서피렌치의장인정신과컬러와장식, 이국적인패턴과프린트를이용한감각있는스타일을선보임. 사 Comme des Garçons H&M 컬렉션이 2008년 11월 8일일본의도쿄하라주쿠와긴자매장, 11월 13일에다른매장에서출시되어대성공을거둠. Rei Kawakubo 에의해디자인된 Comme des Garçons H&M 컬렉션은여성복, 남성복, 액세서리, 향수등의상품으로구성되었는데, 지적이면서도아방가르드한디자인으로제안됨. H&M도기업의사회적책임에대한책임을중요시하게생각하고있으며, 이를기업의중요한성장전략중하나로서사람들, 커뮤니티, 환경에대한활동뿐만아니라고객들에대한책임을포함하여전략적으로수행하고있음. 가 제조공장의근무여건향상노력 H&M 은자체공장을보유하고있지는않지만협력공장의조건을향상시키기 위한일을활발히하고있음. 근무조항 (Code of Conduct) 을수립하여상품을 101

99 제조하는공장에서의작업조건에관한공급과하도급업체에부과된요구사항에부응하도록노력하고있음. 근무조항 (Code of Conduct) 은차별적대우뿐만아니라산업안전, 작업환경, 근로시간, 최소봉급, 노동조합권리, 아이들노동규제와강제노동을포함하고있으며, H&M 공급자들과규칙에동의한다는협약을맺음. H&M은정기적으로공장을검사하도록지역인사담당자를고용하여 Code of Conduct 의수행을확실히하기위해모두제조업체를방문하고, 감지된결함들이지적하고, 문제를바로잡기위한계획을발전시키도록지원함. 개선이합당한기간내에이루어지지않으면공급자에서제외하고, H&M의 Code of Conduct 를잘이행하는공급자들에게더많은주문을하도록함. 근무조건을향상시키기위한 H&M의노력은긍정적효과를낳아많은공급자들은작은하도급업체를이용하는대신에공장을확장하면서더욱안정되고안전한근무조건을생성시켰을뿐만아니라, 전체제조과정의통제가잘이루어져의류의질을향상시키는시너지효과를얻음. 산업안전도전체적으로향상되었고소화기, 블록화되지않은비상구와더나은화재경보를설치하게함. 공장에서의근로조건과공장근처에사는사람들을위한하우징상황이향상되었고, 미성년자의노동은거의일어나고있지않음. 간혹 12세 ~14세사이의아이들이일을하는것이발견되기도하였는데, 이에대해 H&M은 Code of Conduct 에대한이행에관해아이들의상황을관찰하여학교교육이나직업적트레이닝의방법을통해공급자와함께아이들의최상의평가를통해이익이배분되도록하고있음. H&M은 Code of Conduct 와관련된투자프로젝트를통해 H&M을지지할만한사회적개선을위한모델들을개발하게하는장기적과업을가능하게함. H&M의방글라데시에서의트레이닝프로젝트는젊은텍스타일근로자들을위한직업훈련프로젝트로, H&M의공급자들중한군데에서봉제사로서고 102

100 글로벌패션브랜드분석 용을보장받도록 6개월간의이론과실습교육프로그램임. H&M은코스동안그들의가족을부양할수단으로서급여를지급함. 이프로젝트는 1999년봄에시작되었는데각클래스에 40명의학생들을교육시키고있는작은스케일의프로그램임에도불구하고전세계적으로큰주목을받음. 나 고객사랑실현 H&M은고객들이요구하는품질을충족시키고안전한상품을공급하여 H&M에서쇼핑만족도를높이고자많은노력을함. H&M은상품의적정한품질수준을결정하는유럽과미국기준을따르는규격과안전테스트의방법을통해고객만족도를향상시키고있음. 똑바르고단단한버튼과스냅, 수축, 색상이탈, 지퍼의견고함등을테스트함. 또한텍스타일공장과실험실에서도이러한기준에부합하게하기위한테스트를수행하고있음. 상품의철저한품질체크를위해서 H&M 품질검사자들이상품이선적되기전에품질기준에맞는지확인하도록 H&M의제품이제조된나라들에서근무하고있음. 상품들이중앙웨어하우스에일단도착하면, 상품들은매장으로유통되기전에검사되고테스트됨. 화학제품에대한철저한규제를실행하고있음. H&M 화학규제에의해포름알데히드, azo와 dispersion dyes( 이산염색 ) 등의화학품들의사용이금지되고있음. 3세이하의아이들을위해프탈렌을포함한장난감들에관한새로운유럽법규를따르고있으며, 실험실에서화학제품에대한철저한테스트를실시하고있음. 유아동용잠옷등에대해유럽과미국기준의불연성테스트를실시하고있으며, 어린이들의의류제품에대한안전수칙을엄격하게수립하고철저하게검사하고있음. 각국의규제보다도더엄격한검사기준을적용함. 또한고객만족을위해영감이있는매장환경을제공하는전략을세워고객들이원하는것을찾기쉽고쇼핑을즐기게하는편안하고영감적인스토어환 103

101 경을만들고있음. 고객들이스토어앞과디스플레이윈도에서부터다양한구역, 탈의실과계산대까지그들이느끼는불편함을해소시키고, 더나은서비스와정보를고객들에게제공하기위한스토어내에서의커뮤니케이션을향상시키고있음. 다 환경을위한노력 지속적인환경의개선은모든 H&M 활동에서제일중요한부문으로, 이를위해 H&M 비지니스오퍼레이션의기본골격내에서수행되고있음. H&M의비지니스컨셉은우리의고객에게가장좋은가격으로패션과품질을제공함으로써탁월한가치를주는것으로, 특히 H&M의품질컨셉은 H&M과하나의회사로서상품에만족하는고객을보장하는데가치를두고있음. H&M의커뮤니티에서책임감있게행동하며, 또한지속할수있는발전을유지시키도록하는사회적환경적기준을향상시키도록공급자들과협력함. 이러한목표를실현하기위해, H&M은다음의원칙을채택하고있음. 항상근로자들의건강과안전을고려해야한다. 예방원칙을채택함으로써, 의류와다른상품들의생산에서환경적으로그리고건강에위험한화학품을사용하는데대한제한을계속적으로업데이트해야함. 지속적으로환경뉴스와규제를스스로업데이트해야함. 현존하는환경규제에만족하지않고법률이필요한이상의특정분야에서도수행해야함. 가능한능률적으로천연자원을사용하는방법에서사업을수행해야함. 상품과서비스의구입에관한한새로운것을개발하고지속적으로환경필요조건을향상시켜야함. 우리의근로자들이참여와책임질수있게훈련시키고인지시키고동기부여하여환경작업을 H&M 매일업무의통합된부분으로만들도록함. 104

102 글로벌패션브랜드분석 환경과인간권리에대한행동에대한 H&M 의전략을공급자들에게분명 히하고공급자들이이러한필요조건들에관한오퍼레이션을향상시키게 확실히하도록따르게함. 가 소비자기호에맞는다양한스타일상품의빠른공급 상품기획및딜리버리트렌드를시즌별이아니라월또는주단위로바꾸어놓음. 이는빠르고효율적인물류관리시스템이뒷받침되어야가능하며 H&M은대형물류센터에서각국가별로물류가가능하게하는방법을채택한결과임. 세계각지에 21개의소싱오피스를운영하면서모든상품은외주로만생산하는데, 대부분을아시아권에서소싱하며모든상품을독일의함부르크웨어하우스로운반후각지역의물류센터로이동하게되어있음. 대부분국가별로물류센터를운영하며동유럽은시장이커질때까지주변국가끼리공동사용함. 모든물류관리직접컨트롤하는데이에관련인원만 3천명이상임. 나 고객에게지불비용대비하이퀄리티가치제공 최신유행에뒤지지않는의류와잡화를저렴한가격으로판매하는것으로명성이높으며특히하이패션디자이너와조인하여대다수의소비자, 대중들이자신들의 가격대에맞게 패션을향유하고접할수있는기회를제공함. Karl Lagerfelt for H&M 은 2주간판매분이 25분만에품절될정도로대성공을거두었고, 이후 2005년스텔라맥카트니, 빅터 & 롤프, 로베르토카발리, 꼼데가르송등을선정함. 105

103 다 모든사항을인하우스에서진행 스톡홀름본사에서디자인바잉파이낸스 IT 광고글로벌비즈니스등모든사항을컨트롤함. 시장진출시에도절대로외부조직과공조하지않고인하우스에서모든사항을진행하는것으로유명함. 자본과프로세스를모두독자적으로진행하는 100% 직진출을고수하는데, 이는리테일비즈니스를지향하는 H&M의정책적이유로서로컬파트너나프랜차이즈는거의사용하지않고모든매장을직영으로운영함. 매장을부동산으로소유하지않고항상임대로만진행하며, 주변국가의인프라를이용해비용최소화는물론새로운마켓을단기간에안정시키기위해주변국가끼리공조하는것이기본이념임. 라 풍부한패션컨셉및의류컬렉션 자사브랜드의화장품및액세서리등연간약 500만종의제품을판매하고있으며신제품을거의매일공장에공급함. 제품의구매는중앙구매담당부서에서일괄적으로관리, 중앙구매담당부서의직원만도 100여명이넘는상태로여성복, 남성복, 유아복, 청소년복, 화장품및액세서리담당등으로세분화되어있음. 구매담당자들은자사디자이너들과긴밀한협조하에유행트렌드와가격, 품질을만족하는제품을전세계에서구매하며구매물량과딜리버리기일을결정함. 끊임없는패션유행리서치를기본으로자신들만의색감과디자인으로매번새로운컬렉션을선보임. 최첨단패션에서부터일상복에이르기까지다양한제품군을빠르게변화하는고객의기호와수요에맞게신속히제공함으로써틈새시장을놓치지않고성공적으로공략하고있음. 106

104 글로벌패션브랜드분석 마 토털패션쇼핑 남녀의류부터언더웨어, 액세서리, 화장품, 아동복까지한매장에서원스톱쇼핑을할수있는편리함과매장이름을그대로브랜드화해강한브랜드이미지를살리고있음. 최적의입지에위치한매장은다양한제품이디스플레이된최신유행의토털룩을창조하는곳으로인식됨. 바 재고네트워크가동 H&M은다양한연령대의소비자에게높은만족감을주는유럽의리딩브랜드로, 많은분석가들은 H&M의여러성공요인들로경쟁력있는가격, 최상의유통, 쾌적한매장환경, 기호에맞는패션트렌드, 하이퀄리티상품력을높이평가함. 대부분의 H&M 상품을유럽과아시아에생산기지를가지고있으며스페인의 Zara와는달리자체생산시설은보유하지않고있는것이특징임. H&M은리테일링, 재고관리그리고물류시스템에많은비중을두고있는데, 특히탁월한재고네트워크를가지고있는것으로유명하며효율적인재고관리를위해전체상품의 75% 는모든매장에서만날수있는상품으로구성하고 25% 는지역마켓에근거한적합한상품으로운영함. 사 지역별로다른확장아이디어 세계 20여개국매장을운영하면서시장확대의키는항상매장을확대해서매출을극대화함. 시장의성격과규모에따라확장전략에차이를두고진행함. 107

105 제 5 장 Guess Korea 1. 게스의직진출배경및전략 2006년게스가고객층이 30~40대중심으로노령화되고, 진상품구성이미흡하고상품의가격대가좁아상품구성에도문제점을보이면서 47개매장에서 322억의매출을보이는저조한실적을보임에따라빠른의사결정과전세계적으로동일한브랜드콘셉트진행을통해한국 Jean 시장에서의재도약을하기위해직진출을결정함. 2006년 7월게스가 100% 투자하여게스코리아를설립하고, 초대지사장에리복코리아마케팅본부장출신인이재충지사장을선임하여 2007년 1월부터한국에서직진출로브랜드를전개함. 게스코리아는 2008년 128개점포에서 879억매출을달성함. 이중의류는 844억으로전년대비 49% 신장된실적을올림. [ 그림 45] 2006 년게스의브랜드포지셔닝 ( 출처 : 이정필, 글로벌브랜드의기획방향강연자료 ) 108

106 글로벌패션브랜드분석 미국컨셉이아닌유럽컨셉으로전환함. 남성중심의정통진리바이스와모던컨셉의 CK진에도전해차별화된컨셉으로여성소비자를공략하면서패션진으로부활하고자함. 기존 32개의매장과매니저를승계함. 가두매장을신규오픈하고매장내정확한컨셉을구현하면서잡화, 향수, 슈즈등아이템을확장하기로함. 본사에서 100 억원의비용투자하고, 모델및비주얼등을포함하여마케팅 에도적극적인투자를함. 심플한의사결정과정이가능하고, 본사와의커뮤니케이션이용이하도록본 사의글로벌정책에따라조직구조를슬림화함 년의주요전략및실적 폭넓은가격정책을수립하고, Young target으로볼륨화를진행함. Crystal G. 라인의출시함. 크리스털로고의신규라인개발및마케팅집중으로젊은여성소비자를공략함. 109

107 [ 그림 46] 2007 년브랜드리포지셔닝맵및 2007 년매출실적 합리적인가격대의 logo top 상품군을전개함. 유니섹스상품확장및물량 확대로어린학생의소비층까지유입시키고자함. 공격적인영업정책으로 80 개매장, 450 억매출을목표로함. 고가상품에서저가상품까지폭넓은가격정책수립및 running 상품의개발로상품을다각화함. denim 구성을강화하고, 시즌테마상품의명확한구성을통해 denim과 collection 으로상품군을구성함 상반기에 Stitch G. Crystal G. White G. 와하반기에 Rocket G. Black G. 등 2 개월단위로신규 denim line을출시함. 110

108 글로벌패션브랜드분석 [ 표 20] 2007년판매분포및실적 구분 스타일수 입고판매수량금액수량금액 판매율 라이센스 , 억 567, 억 62% 수입 , 억 58,000 52억 39% 합계 830 1,070,000 1,160 억 625, 억 58% 구분 스타일수 입고판매수량금액수량금액 판매율 Denim , 억 221, 억 65% collection , 억 404, 억 55% 합계 830 1,070,000 1,160 억 625, 억 58% ( 출처 : 이정필, 글로벌브랜드의기획방향강연자료 ) 미국본사및유럽의컨셉및트렌드를공유받아상품을생산함. 전체상품중 65% 를라이센스로진행하며, Guess Asia로진중심으로수출을시작함. 국내상품및소비자분석을통한상품기획을통해라이센스상품을진행하고, 유럽의컨셉으로프리미엄수입라인을구성함. 주력아이템의국내생산체제를구축하고리오더를진행함. Global brand 이미지확산에집중하고, 신규 denim line에초점을맞춘상품중심의, 마케팅믹스전략을실행함. Outdoor Ad, 지역밀착형 Ad를실행함. Crystal G. 라인을출시하고, 롯데백화점과의공동프로모션을진행하고, 김아중을모델로기용하여진브랜드의스타마케팅붐을선도함. 111

109 년주요전략및실적 중점전략은 Basic 상품군의구축으로, 이를위해브랜드포지셔닝을수정함. 진제품은 Triangle G. 의중가라인을강화하고, Crystal G. 라인을 up-grade 함. 컬렉션제품은기본소재를고급화하고, (pique/rayon). 새로운소재군을개발함 shoes & handbag 등의잡화상품을전개하기위해단독매장을오픈하고, 중 가의트렌디군으로상품을전개함. [ 그림 47] 2008 년브랜드리포지셔닝맵및 2007 년매출실적 지속적인판매가가능한 BEST 상품의개발하고, 생산팀이생기면서품질을강화하여 BASIC 상품군을구축함. 백화점 / 가두점 / MULTI SHOP 등의유통별로상품을기획함. 특히, 옥외광고역할도하는가두점의단위당매출을높이기위해백화점과차별화된공 112

110 글로벌패션브랜드분석 급을함. 영소비자를겨냥한로고위주의티셔츠등의전략적기획상품을개발함. 상반기에 SEE BACK JEAN (WHITE OPAL), 하반기에 EMBROIDERY / TOPAZ GOLD JEAN 등지속적으로 PREMIUM DENIM을개발함. [ 표 21] 2008년판매분포및실적 구분 스타일수 입고판매수량금액수량금액 판매율 라이센스 520 1,043,000 1,290 억 868, 억 83% 수입 , 억 59,000 40억 50% 합계 670 1,150,000 1,410 억 927, 억 81% 구분 스타일수 입고판매수량금액수량금액 판매율 Denim , 억 325, 억 80% collection , 억 602, 억 81% 합계 670 1,150,000 1,410 억 927, 억 81% ( 출처 : 이정필, 글로벌브랜드의기획방향강연자료 ) 미국본사와유럽으로부터컨셉및트렌드를공유받아생산하는라이센스를전체상품중 90% 로늘리고, 중국물량의 30% 를한국에서생산함. 국내상품및소비자분석을통한상품기획을통해라이센스상품을진행하고리오더비중을확대함. 수입제품은프리미엄군으로축소하고, 국내신규 jean 및티셔츠중심으로수출을늘림. 113

111 LIFE STYLE BRAND 의이미지를확산하기위해 Shoes 런칭을전략적으로노출시킴. See-Back Jean을중심으로상품중심마케팅을실행하고, 사회참여마케팅을수행함. Love Triangle G 캠페인은 20, 30대젊은여성들의자궁암발병률이높아짐을우려해저소득층여성들을위한사전방지차원의전암단계검사를지원하는기부캠페인으로, 2008년 12월에수익금을대한암협회에전달하였으며, 향후꾸준하게기부문화에참여할예정임. 114

112 글로벌패션브랜드분석 제 6 장 EXR Korea 1. 업체개요 [ 그림 48] EXR 의매출변동 ( ) ( 출처 : 민복기, 글로벌패션브랜딩전략강연자료 ) EXR Korea는 2001년 8월에설립되어 2002년 1호점을낸뒤불과 1년만에 100번째매장을오픈하고, 2004년에는중국시장에진출하며런칭 3년만에국내연매출 1,300억원, 런칭 4년만에 1백만회원을달성하는놀라운성과를이루어낸기업임. 2005년에는미국스니커즈전문컨버스 (Converse) 사와라이선스계약을체결해사업영역을넓히면서일본시장에진출하였고, 2006년에는인도네시아, 2007년에는영국기업과조인트벤처를통해신규브랜드 드레스투킬 (Dressed To Kill) 을런칭해미주지역으로사업확대를꾀하고있음. 115

113 ( 출처 : 민복기, 글로벌패션브랜딩전략강연자료 ) [ 그림 49] 신규브랜드런칭을통한지속적매출성장 2005년런칭 4년만에한국최고의브랜드로성장, 산업자원부주체 대한민국브랜드대상 대통령상수상 2008년 7월서하브랜드네트웍스 창립, 2009년 Kappa 런칭 2009년 3월현재국내매장 190여개를비롯해중국 115개, 일본 10개, 인도네시아 3개등을보유한글로벌패션업체로변신함. EXR차이나는 2005년중국패션협회에서선정한 중국에서경쟁력있는 100 대브랜드 선정, 2006년중국의저명한패션전문지 패션복식도보 가선정한 중국 10대활력브랜드 선정, 2009년 2008 Asia Brand Ceremony 에서 아시아여성이좋아하는최우수브랜드상 수상함. Asia Brand Ceremony 는이번이 4회째이며, 아시아브랜드성전조직위원회주최로매년중국, 일본, 한국, 싱가포르, 홍콩등아시아브랜드력을높이고우수브랜드의빠른성장을추진하기위한목적으로개최됨. 116

114 글로벌패션브랜드분석 2. EXR 의핵심경쟁력 캐포츠를최초로제안한 Market Leader로서캐포츠패션의업계표준으로자리잡음. EXR는 캐포츠 (Caports) 라불리는새로운시장을스스로창조하였는데, 캐포츠 는스포츠의류 (Sportswear) 의기능성, 캐주얼의류 (Casual wear) 의편안함, 개성을뜻하는캐릭터 (Character) 를결합한 캐릭터스포츠캐주얼 로기존스포츠웨어나캐주얼웨어와는전혀다른새로운영역임. 2000년대초주5일근무제와웰빙, 퓨전열풍에힘입어패션에대한새로운수요가시장에서생겨났고, EXR는이점을간파하여성공을거둠. [ 그림 50] 캐포츠시장의형성 ( 출처 : 민복기, 글로벌패션브랜딩전략강연자료 ) 117

115 [ 그림 51] EXR Strategy Canvas ( 출처 : 민복기, 글로벌패션브랜딩전략강연자료 ) MD, 디자이너를포함하여본사인원의 20% 정도의 R&D 인력을보유하고있음. 전문교육및인프라투자로지속적인상품디자인능력을개발함. 20년이상경험가진한국의전문생산업체를확보하여제품을생산함. 구매팀, 소재개발팀, 품질관리팀등업무프로세스별로전문조직을운영함. 4단계에걸친사전사후품질검사를실행하고자체세탁실험실을보유하여품질관리에큰노력을기울임. CEM(Caports EXR Membership) 제도를통한세분화된고객관리를실행함. 118

116 글로벌패션브랜드분석 고객유형별세분화된마케팅을실시하고, 모바일등첨단기법의고객관리 시스템을운영함. 매니아커뮤니티인 CEL(Caports EXR Leaders) 을운영함. VIP Management 를통한 VIP Zone, VIP 상담등을통해집중적으로 VIP고객을관리함. 자체수선센터를보유하여당일수선을완료함. 전화, Mobile, 등을활용한 Happy Call 고객상담시스템을운영함. 1:1 고객상담및사후관리를철저히함. 3. EXR 의차별화전략 1 디자인혁신 EXR 오리지널리티인레이싱컨셉 Rider Jacket Series 전개 Premium line의 the EXR 을출시함. 디자인콜라보레이션 - 'EXR NY COLLECTION by INNO, EXR Klaus WORLD COLLECTION 등제품라인을전개함. 새로운 Trans Caports Denim 을출시함. 2 소재혁신 서울대학교패션신소재연구센터 (FTC: Fashion Textile Center ) 와텍스타일기능성향상을위한연구업무제휴를통해혁신적기술의최첨단소재개발 119

117 ( 출처 : 민복기, 글로벌패션브랜딩전략강연자료 ) [ 그림 52] 디자인협업사례 - Design Collaboration 스노보드웨어는개발단계부터프로스노보더들의컨설팅을통해스노보더들에게적합한사이즈, 운동능력을향상시켜주는인체공학 3D 패턴적용 3 스타일혁신 도시친화적인젊은이의라이프스타일에서도출된패션장르로서, 캐주얼처럼즐기고스포츠처럼일한다 는캐포츠족슬로건을만들며양복에롤러브레이드를타고출퇴근을하거나몸매가드러나는트레이닝복을입고문화생활을즐기는등편안하면서도어디든갈수있고, 무엇이든할수있는캐포츠스타일을탄생시킴 B. I. Communication 을위해캐포츠캠페인을진행함. Caports 에대한시각적인효과와감성적인이해를결합시켜고객의식속에 EXR=Caports 라는인식의사다리를완성시킴. 120

118 글로벌패션브랜드분석 ( 출처 : 민복기, 글로벌패션브랜딩전략강연자료 ) [ 그림 53] B.I. Communication- Caports Campaign 슈퍼모델선발대회, Caports Sneakers Design Contest, 모터쇼, 영화제, Street Concert, Snow Board Festival, 마라톤대회등을후원함. 신개념의광고로 Caports Showing Car를활용하고, 인기드라마에대한전략적 PPL 등의프로모션전략을차별화함. ( 출처 : 민복기, 글로벌패션브랜딩전략강연자료 ) [ 그림 54] 2008 EXR Caports Sneakers Design Contest 사례 121

119 ( 출처 : 민복기, 글로벌패션브랜딩전략강연자료 ) [ 그림 55] EXR Caports Showing Car 사례 디지털마케팅을활용함. CRM 시스템을위한과학적인고객관리를실현함. CTI(Computer and Telephony Integration) 를활용한 CS 고객관리시스템을도입하고, OLAP(On-Line Analytical Processing) 을통한실시간분석으로철저하고세밀하게고객관리를진행함. EXR Brand Site 및 Blog Web, EXR 쇼핑몰 Web 방문에대한로그분석솔루션을활용하여고객의성향및관심사를파악함. 122

120 글로벌패션브랜드분석 고객과함께하는소아암어린이돕기 러브마일리지 캠페인, 빈곤층어린이돕기 사랑의저금통 캠페인, 직원들의제품을기증하여함께일일판매자원봉사자로참여하는 아름다운가게 캠페인벌임. 각부서별봉사활동진행 해외극빈국에초등학교를건립하는 Progressive School 캠페인을통해 2008 년 11월캄보디아 Progressive School 완공 4. EXR 의성공비결 2000년대초반국내패션시장은포화상태였고, 스포츠웨어시장은나이키, 아디다스등선두업체성장세가둔화되기시작하였으며, 캐주얼시장은폴로, 빈폴등시장선도자가확고한위치를차지한가운데지오다노등후발업체가치열한가격경쟁을펼치고있었음. 당시창업을고민하던민복기 EXR 사장은 스포티즘 이라는메가트렌드에주목함. 이때명품브랜드들도스포츠웨어라인을강화하는추세였음. EXR는남들보다한발빠르게움직여소비자가필요로하는 새로운 (New) 것을다른기업과 다르게 (Different) 만들어서그들만의 특별한 (Special) 시장을창출함. 창업초기가장큰고민이던 브랜드 가최고의경쟁력이됨. EXR는 노세일 (No Sale) 프리미엄전략을지키고있음. 제품을고를때소비자는디자인, 브랜드, 기능등각종정보를수집하고결 123

121 ( 출처 : 매일경제기사 ( )) [ 그림 56] EXR 의성장 국품질을신뢰할수있는지에초점을맞춤. 신생기업은무엇보다제품자체에자신감이있어야한다는이념을바탕으로 20년이상경력을지닌검증된업체와거래하며 4단계품질실험을실시함. 판매증진이예상되거나품질관리가어려운제품은가능한한국내생산을원칙으로함. 구매만족도는재구매로이어지는가장중요한요인이므로이를위해 EXR는자체콜센터와수선센터를운영하고있음. 우수고객 (VIP) 전담매니저를두고차별적고객관리를하는것도특징으로, 연령별, 지역별로 프로슈머커뮤니티 를운영해입소문마케팅을촉진시킴. 디자이너들에게 다른브랜드들이모방할수없는독창적인스타일을만들 124