미디어산업보고서시즌 1 스낵미디어산업동향 Vol.1 SNACK MEDIA INDUSTRY TREND REPORT CONTENTS 스낵미디어동향 / 소식 1 관련지표 - 유튜브구독자수상위채널현황 2 관련소식 - ' 캐리 ' 이적논란 - 제일기획 ' 겟잇뷰 ' 도입 스낵미

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1 미디어산업보고서시즌 1 스낵미디어산업동향 Vol. 1 ('17.7-1) 기획 연구

2 미디어산업보고서시즌 1 스낵미디어산업동향 Vol.1 SNACK MEDIA INDUSTRY TREND REPORT CONTENTS 스낵미디어동향 / 소식 1 관련지표 - 유튜브구독자수상위채널현황 2 관련소식 - ' 캐리 ' 이적논란 - 제일기획 ' 겟잇뷰 ' 도입 스낵미디어산업분석 3 MCN 은유튜버를위한기획사인가? 4 Web 의진화와 MCN 의탄생 스낵미디어사업자분석 5 국내외 MCN 사업자소개 - 머시니마, 스타일하울, 레페리편 스낵미디어연구소개 6 크리에이터의마음을훔치는방법

3 SNACK MEDIA INDUSTRY TREND REPORT ' 스낵미디어산업동향 ' 을발간하면서 최근미디어환경의변화는미디어콘텐츠생산과소비의변화로요약이가능하다. 일단스마트폰, 로봇, 드론, 가상현실 (VR), 증강현실 (AR), 인공지능, 사물인터넷 (IoT) 및빅데이터등으로대변되는기술의혁신이제4차산업혁명시대를빠르게열면서미디어생산현장에도새로운기술이적용되고있다. 그결과미디어소비자의숨겨진니즈를파악하여소비자가원하는콘텐츠를만들어원하는시간과공간그리고방식으로전달하는것이가능해졌다. 기존의매스미디어가이러한혁신의제도화에실패하거나제도화에적극적이지못한상황에서넷플릭스, 유튜브, 아프리카 TV 등인터넷기반의대안적인미디어플랫폼이등장했고이러한대안미디어를활용하여다양한콘텐츠를생산해내는 1인미디어생산자들도폭발적으로증가하고있다. 또한 1인미디어생산자를돕는일종의기획사역할을하는 MCN과같은새로운미디어사업자도자리를잡고있는상황이다. 따라서향후에는프로페셔널콘텐츠중심의매스미디어의시대가저물고일반사용자가생산자역할을하는대안미디어가전통미디어와함께공존하는미디어파편화현상이가속화될것으로전망된다. 스마트폰에익숙한모바일네이티브가보편화되면서미디어소비행태도빠르게변화하고있다. 예전에는 TV 또는컴퓨터등하나의스크린에서콘텐츠를소비했다면지금은인터넷에연결된다양한기기에서끊임없이콘텐츠를이용하는소위 'N-스크린환경 ' 이도래했다. 정해진시간에편성이된콘텐츠를실시간으로시청하기보다는원하는시간에원하는장소에서원하는방식으로다양한기기를통해콘텐츠를소비하게되면서미디어소비자들은매우이질적으로변했고자연스럽게전통적인매스미디어콘텐츠의소비는감소했다. 또한전통적인미디어의콘텐츠를소비할지라도비실시간으로보거나몰아보거나끊어보거나동시에보는것이일상적인경험이되었다. 아울러이동시간등짧은시간에드라마, 웹툰, 카드뉴스등의가벼운콘텐츠를쉽게즐기는 ' 스낵컬처 ' 가새로운미디어소비행태로자리를잡았다.

4 미디어환경은매스미디어중심에서 1인미디어와 MCN 등의대안미디어중심으로빠르게진화하면서스낵컬처로대변되는새로운미디어소비를촉진하고있다. 그러나기존의미디어산업관련통계나분석보고서는여전히매스미디어위주로제공되고있어미디어환경의변화를제대로반영하고있지못한형편이다. 본보고서는 1인미디어와 MCN 등의대안미디어를전통적인매스미디어에대비되는개념인 ' 스낵미디어 ' 로정의하고스낵미디어산업에대한동향, 통계, 사례그리고다양한연구결과와시각들을체계적으로제공하는것을그목적으로한다. 부디이보고서시리즈를통해 ' 스낵미디어 ' 에대한이해와공감이제고되기를바라는마음이다. 연구책임자 교수김성철

5 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 1 스낵미디어동향 / 소식 관련지표 - 유튜브구독자수상위채널현황 포브스가조사한바 [1] 에따르면 2016년최고의수익을올린유튜브스타는퓨디파이 (PewDiePie, 본명은 Felix Avrid Ulf Kjellberg) 였다. 퓨디파이는 2016년한해유튜브광고수익, 책판매, 유튜브레드수익분배등을통해약 1,500만달러의수익을올렸다. 한화약 170억원에가까운퓨디파이의수입은어지간한중소기업의매출을뛰어넘는다. 퓨디파이는비디오게임을플레이하며재치있는입담을풀어내는것으로인기를얻었다. 올해초인종차별적발언논란에휩싸이며소속 MCN 메이커스튜디오에서퇴출당하는등난관을겪고있지만, 여전히그는유튜브에서최고의주가를달리고있다. 나아가개인수입뿐아니라유튜브및소속 MCN 등과의수익배분을고려하면퓨디파이가창출한가치는 170억원의수배가될것으로짐작할수있다. 퓨디파이를비롯해유튜브내에서구독자수를기준으로상위 20개채널을뽑아보면표1과같다. 개인콘텐츠창작자및 MCN이활동할수있는플랫폼이다변화되고있기는하지만, 콘텐츠의도달률을극대화하기위해서는 2차또는 3차플랫폼으로서유튜브를배제할수없다는점에서유튜브내지표를살펴보는것은의미가있다. 데이터는 2017년 6월초기준소셜블레이드를참조했다 [2]. 현재유튜브구독자수 1위채널은앞서소개한퓨디파이로, 5,500만이상의구독자와 154억뷰이상의누적시청횟수를보유하고있다. 퓨디파이의채널은 2위이하의채널들과도구독자수측면에서는상당한격차가있었다. 장르는게이밍, 사용언어는영어로분류했다. 퓨디파이본인의국적은스웨덴이나, 현재영국에거주하고있는것으로알려져있다. 이하국가분류는콘텐츠제작과 1차적유통이이루어지는국가를보여주기위해개인창작자의현거주지를표기했다.

6 스낵미디어동향 / 소식관련지표유튜브구독자수상위채널현황 2 표1. 유튜브구독자수상위 20개채널 (2017년 6월초기준 ) 순위 채널명 장르 언어 ( 국가 ) 구독자수 시청횟수 영상수 1 PewDiePie 게이밍 영어 ( 영국 ) 55백만 + 154억 + 3천 + 2 HolaSoyGerman 코미디 스페인어 ( 칠레 ) 31백만 + 31억 JustinBieberVEVO 음악 영어 ( 미국 ) 29백만 + 153억 RihannaVEVO 음악 영어 ( 미국 ) 24백만 + 113억 elrubiusomg 게이밍 스페인어 ( 스페인 ) 24백만 + 54억 KatyPerryVEVO 음악 영어 ( 미국 ) 22백만 + 123억 Smosh 코미디 영어 ( 미국 ) 22백만 + 64억 TaylorSwiftVEVO 음악 영어 ( 미국 ) 22백만 + 116억 EminemVEVO 음악 영어 ( 미국 ) 22백만 + 86억 OneDirectionVEVO 음악 영어 ( 영국 ) 22백만 + 73억 Fernanfloo 게이밍 스페인어 ( 엘살바도르 ) 21백만 50억 VanossGaming 게이밍 영어 ( 캐나다 ) 20백만 + 73억 whinderssonnunes 코미디 포르투갈어 ( 브라질 ) 20백만 + 15억 TheEllenShow 방송 영어 ( 미국 ) 19백만 + 93억 + 7, JuegaGerman 게이밍 스페인어 ( 칠레 ) 19백만 + 50억 + 1, T-Series 음악 힌디어등 ( 인도 ) 19백만 + 189억 + 10, nigahiga 코미디 영어 ( 미국 ) 19백만 + 33억 Dude Perfect 코미디 영어 ( 미국 ) 18백만 + 31억 Yuya 뷰티 스페인어 ( 멕시코 ) 18백만 + 19억 VEGETTA777 게이밍 스페인어 ( 스페인 ) 18백만 + 69억 + 3,778 구독자수상위 20 위권내채널들중에는유명뮤지션들의베보 (Vevo) 채널이상당수포함되어있었다. 이를제외하면게이밍채널과코미디채널이각 5 개로가장많다. 코미디장르로분류한채널들은소셜블레 이드상에는엔터테인먼트로표기되어있다. 2 위채널 HolaSoyGerman 과 15 위채널 JuegaGerman 은동일한창작자가운영하고있다. 전자에는 코미디, 후자에는게이밍콘텐츠를주로업로드한다. 한명의개인창작자가장르를확장해콘텐츠를제작 하고있으며, 양쪽모두막대한영향력을보인다는점이흥미롭다.

7 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 3 기타장르에는미국의토크쇼프로그램 The Ellen DeGeneres Show 의공식채널과하나의뷰티채널 이포함되었다. 또한인도의음반및엔터테인먼트사 T-Series 의뮤직비디오채널이 189 억뷰를기록하며 시청횟수측면에서는 1 위를기록했다. 콘텐츠의제작언어를보면영어가가장많았으나, 베보를제외하면오히려스페인어채널이더많다. 유 튜브이용이자유롭지않은중국을제외하면, 언어사용인구가많은스페인어, 영어, 힌디어순으로구독자 수상위채널이포진해있다는점을눈여겨볼만하다. 참고문헌 [1] 포브스 ( ). The Highest-Paid YouTube Stars 2016: PewDiePie Remains No. 1 With $15 Million. URL: maddieberg/2016/12/05/the-highest-paid-youtube-stars-2016-pewdiepieremains-no-1-with-15-million/#70d37b [2] 소셜블레이드통계참조. URL:

8 스낵미디어동향 / 소식관련소식캐리이적논란 / 제일기획겟잇뷰도입 4 스낵미디어동향 / 소식 관련소식 - ' 캐리 ' 이적논란 - 제일기획 ' 겟잇뷰 ' 도입 ' 캐리 ' 이적논란 인기유튜브채널 ' 캐리와장난감친구들 ' 의진행자인 ' 캐리언니 ' 강혜진씨가소속사를옮기면서 MCN 업계가술렁이고있다. 강씨는최근기존소속사인캐리소프트를떠나신생 MCN 업체인키즈웍스로이적했다. 그런데계약시기및형식, 배경과관련하여몇가지쟁점이떠오르면서강씨의이적이업체들간갈등으로확대되었다. 캐리소프트에따르면, 키즈웍스가강씨의오빠가설립한회사이자 CJ E&M의파트너업체라는점, 키즈웍스와 CJ E&M의계약시점이강씨가사내이사로재직중이던때 (4월) 였다는점, 강씨를영입한이후키즈웍스가곧바로완구리뷰라는유사채널을개설했다는점에서강씨의이적은대기업이중소기업의콘텐츠를빼앗아간전형적인불공정거래행위에해당한다. 이에대해키즈웍스는 CJ와의계약시점은강씨와캐리소프트의계약이종료된 5월이며, 이러한계약은 1인창작자세계에서일반적인정상적계약이라반박한다. CJ E&M 또한키즈웍스와의계약은법인간거래이므로시점등을문제삼을이유가없으며, 콘텐츠포맷에대해서는관여할바가아니라는입장을보인다 [1]. 이와같은갈등은캐리소프트가지난 5월 19일, CJ E&M이회장사로있는 MCN협회에서탈퇴함과동시에이사직에서사임하면서더욱격화되었다. ' 캐리언니 ' 이적논란은단순한크리에이터의소속문제를넘어 MCN 업체와크리에이터수익배분문제, 제작사와매니지먼트사사이에서겪게되는 MCN의정체성혼란, 산업성장과정에서대두하는레거시미디어기업과 MCN 스타트업간갈등, 갈등상황에대한가이드라인및공신력있는조정, 중재기관의부재, 갈등해결과정에서의시청자소외등 MCN 산업이처하게된여러딜레마상황들을보여준다.

9 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 5 먼저이번사태는캐리라는캐릭터가 MCN 업체와크리에이터개인중누구에의해성장했는가하는물음으로이어진다 [2]. 캐리의경우엄연히캐리소프트의기획에의해탄생한것이나, 이를 ' 연기 ' 한강혜진씨개인의매력이캐릭터의성장에기여한바를무시하기어렵다. 그러나 ' 연기자 ' 의기여정도를평가하고수익을어떻게배분할것인지에대한가이드라인은현재존재하지않는다. 개인의매력이사업의승패를좌우하는 1인방송시장이 MCN을중심으로재편되면서캐릭터나콘텐츠자산이누구에게귀속되는가하는문제는더욱커질것으로전망된다. 같은이유로 MCN 업체는콘텐츠제작사와크리에이터매니지먼트사사이에서정체성혼란을겪을수밖에없을것이다. 인기크리에이터를영입하여이들에기대어사업을키우는전략과캐리소프트처럼적극적인캐릭터개발및제작참여를통해크리에이터의존을낮추는전략중어느것이사업지속성을위해더적합할지에대한고민을캐리의사례가던져주고있다. 이번논란은또한산업이성장하는과정에서 MCN 스타트업과레거시미디어기업간갈등이발생할수있음을보여준다. 산업전체의성장을위해서는대기업의자본력이필요하지만, 이것이창의력으로무장한개인및소규모스타트업의진출을막아 1인방송고유의매력을저하시킬수도있다. 대기업과스타트업에통용되는 ' 표준거래가이드라인 ' 등을통해산업내균형을유지하려는공동의노력이필요한때이다. 이를위해서는 MCN협회등중립적인기관의조정역할이필수적이다. 그러나캐리사태에서협회는여러노력에도불구하고중재에실패하는무력한모습을보였다. 1인방송시장에도레거시방송시장과같은공적조정, 중재기구가필요할것인가? 이번논란은이러한물음도고민해보는계기를마련해주었다는점에서의미가크다. 공적기구와협회중무엇이됐든, 갈등해결과정는반드시시청자에대한고려가있어야할것이다. 안타깝게도이번상황에대한업계의대응에서캐리의팬들, 즉시청자에대한예의와관심은보이지않았다 [2] [3]. 업계의다툼속에서피해를본것은갑작스레 ' 캐리언니 ' 를잃어버려야했던어린이들이다. MCN은수익을좇는 ' 사업 ' 이기이전에사람의눈과귀가향한콘텐츠를다루는 ' 문화 ' 산업이므로, 시청자의권익이배제되어서는안될것이다.

10 스낵미디어동향 / 소식관련소식캐리이적논란 / 제일기획겟잇뷰도입 6 인플루언서영향력을평가한다? 제일기획의 ' 겟잇뷰 ' 제일기획이 5 월 31 일인플루언서마케팅솔루션 ' 겟잇뷰 (GetitVIEW)' 를공식론칭했다. 인플루언서마케 팅이란유튜브나페이스북등에서대중적인기를얻은유명인을마케팅에활용하는것을말한다. 제일기획은뷰티관련동영상콘텐츠가실제화장품매출을견인하는등 1인크리에이터의마케팅영향력이매우큼에주목하고, 기업들에게데이터를기반으로인플루언서를추천할목적으로 ' 겟잇뷰 ' 를개발했다. 이는여러플랫폼에서활동하는 1인크리에이터들의활동데이터와구독자, 조회수등정량데이터뿐아니라정성데이터를종합하여 'GIV( 겟잇뷰 ) 랭킹 ' 을산출함으로써인플루언서의영향력을지수화하는프로그램이다. 제일기획의시도는 1인크리에이터등전통적방송산업영역밖의인물들이광고, 마케팅시장에서비중있게고려되기시작했음을보여준다. 동시에이들의영향력을수치화하는새로운시도로써그효용을지켜볼만하다. MCN 산업은구독수나조회수등단위콘텐츠관련수치외에딱히산업의규모나위치를나타내는지표가없는상황이다. 이점에서제일기획의 ' 겟잇뷰 ' 가얼마나성공적으로개별인물들의영향력을나타낼수있을지, 그리고이지표가실제기업들에게유효한정보로활용될것인지귀추가주목된다. 참고문헌 [1] 김현아 ( ). 대기업횡포? 직업자유? 1대캐리강혜진을둘러싼 3가지의문점. 이데일리. URL: &SCD=JE41&DCD=A00504 [2] 권도연, 창성실 ( ). ' 캐통령 ' 인기비결, ' 캐리 ' 인가 ' 언니 ' 인가. URL: [3] 이성민 ( ). 캐리소프트, 이번위기는어떻게넘어야할까. URL: brunch.co.kr/@sky153/23

11 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 7 스낵미디어산업분석 스낵미디어산업분석 MCN은유튜버를위한기획사인가? 들어가며 MCN은무엇일까? 2013년우리나라최초의 MCN 다이아TV( 당시사명은크리에이터그룹 ) 가출범한후 MCN이국내미디어업계의주요화두로떠오르는과정에서 MCN이라는용어자체가낳은오해가상당했다. 지금도일부기사나블로그글에서목격되는것처럼, MCN은때때로 1인방송이나동영상창작자또는그콘텐츠자체를의미한다. 그도그럴것이다중채널네트워크 (multichannel network) 라는용어에서지금우리가이해하는 MCN의속성을단번에유추해내기는어렵다. 네트워크라는단어는우리나라에서보통통신망이나관계망정도로이해돼왔기때문이다. 그러나네트워크가흔히방송사를지칭하는용어로쓰인다는점을고려하면 MCN은다양한콘텐츠채널을묶어서제공하는사업자형태정도로받아들여질수있다. 사업자가스스로규정하는 MCN의성격은다양하다. MCN 사업자들이드러내는업태의명칭을뽑아보면, studio, network, TV, media, group, community, entertainment, -tube 등이나열된다. 스튜디오는통상콘텐츠제작사나제작부서에, 네트워크와 TV는방송사에붙는명칭이다. 엔터테인먼트는넓게는오락물을제작, 유통하는업태를, 좁게는연예기획사를의미한다. 그룹은계열사를의미하지않는이상커뮤니티와마찬가지로연합내지공동체의성격을나타낸다. 한편 -tube는유튜브내지동영상플랫폼의채널을표방하는것으로볼수있다. 사업자명칭이줄수있는정보는제한적이지만적어도이를통해 MCN 에는생각보다다양한속성이혼재되어있음을유추할수있다.

12 스낵미디어산업분석 MCN 은유튜버를위한기획사인가? 8 우리나라에서 MCN의정체에대한구상개념 (conception) 은이제어느정도같은방향으로모아지고있는듯하다. 즉사회적으로이해, 정의되는 MCN 정체성의차이가좁혀지고있다. "1인콘텐츠창작자를위한기획사내지소속사 " 라는간명한정의가가장눈에띄고, 그외의정의들도이틀에서크게벗어나지않는다. MCN은대다수이용자에게여전히낯선개념이지만, 적어도업계와학계, 언론계에서는 MCN에대한이해를공유해가는듯하다. 1 인콘텐츠창작자를위한기획사라는정의가 MCN 의주요한속성을빠짐없이담아낼수있을까? MCN 의범위는어디까지이며, 미디어생태계에서 MCN 의역할은무엇일까? MCN 은전통적인미디어산업에 서비슷한역할을수행해온다른사업자형태와어떻게다를까? 이러한물음에답하기위해각종보고서및논문에제시된 MCN의정의를모아정리해보았다. 또맥락에따라달라질수있는 MCN의주요속성별로 MCN을표현하기위해사용된용어를분류했다. 마지막으로 MCN 사업모형을빗대어설명하기위한시도로서기존미디어산업에서찾아볼수있는사업모형을비교분석해보았다. MCN 의정의 MCN 산업탄생의가장중요한토대인유튜브는 MCN ( 또는 networks) 을 " 다양한유튜브채널들과제휴한서드파티사업자로서, 시청자개발, 콘텐츠프로그래밍, 크리에이터협업, 디지털저작권관리, 수익화, 판매등의서비스를제공한다 [1]" 고정의하고있다. MCN이유튜브나구글로부터인가를받은사업자라고본문헌도있으나 [2], 적어도유튜브는 MCN을비롯한서드파티사업자들이유튜브와구글로부터특별한지지를받는것은아님을명시하고있다 [3]. " 개인창작자를지원하는일종의기획사 "[4] 와같이간략하고직관적인것부터 " 온라인매체를대상으로콘텐츠를제작하는창작자에게프로그램의기획, 제작, 마케팅, 저작권, 유통및사업의전반적또는일부지원을제공하는사업자 "[5] 와같이최대한친절한설명을시도하는것까지보고서와논문에서찾을수있는 MCN의정의는다양하다. 이는 MCN의정체가아직불분명하고계속해서변화해가고있기때문일것이다.

13 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 9 여러문헌들은 MCN에대해큰맥락에서는동일하게사업모형을개념화하나, 세부적인내용에서는차이를보였다. 예컨대 MCN의서비스제공대상은유튜브채널에서부터창의적인재 (creative talent) 까지범주가다양했고, MCN의역할또한지원이나관리의큰개념부터기획, 유통, 교육등구체적인기능까지다양했다. 이를체계적으로정리하기위해접근가능한국내외보고서를살펴보고, MCN 을정의하고있는문장을 추출했다. 국내보고서 10 개, 국내논문 5 개, 해외보고서 5 개, 해외논문 5 개에 MCN 의정의가제시돼있 었다. 이를주요요소별로재정리한결과는다음표 1 과같다. 표 1. MCN 정의의요소별분류 차원범위용어맥락 좁음 유튜브채널, 유튜브인재 유튜브로한정됨 서비스제공대상 ( 창작자 ) 채널개인 (1인) 동영상콘텐츠제작자개인 (1인) 콘텐츠창작자 ( 크리에이터 ) 동영상채널을의미동영상에한정됨동영상에한정되지않음 넓음 온라인유명인, 창의적인재 유명인으로범위확장 좁음 유튜브 유튜브에한정됨 활동공간 ( 플랫폼 ) 동영상 ( 온라인비디오 ) 플랫폼, 인터넷방송온라인매체, 소셜미디어 동영상플랫폼에한정됨동영상플랫폼에 넓음 한정되지않음영어 ( 미국 ) 역할 좁음 기획, 제작, 마케팅, 저작권관리, 유통, 홍보, 시설 / 장비제공, 수익관리, 파트너관리, 교육, 외부협업, 광고판매, 브랜드개발 지원, 발굴, 관리, 연결, 중개 구체적역할나열역할의큰개념 넓음 사업화, 상업화 산업적의미차원 좁음 유튜브의인정을받은 ( 파트너를맺은 ) 조직 유튜브와의관계에초점 사업자성격 기획사, 소속사, 대행사, 중개자, 프로덕션 역할에기반한성격정의 넓음 서비스, 시스템, 벤처 성격을특정하지않음

14 스낵미디어산업분석 MCN 은유튜버를위한기획사인가? 10 먼저 MCN 의서비스제공대상, 즉창작자차원은좁게는 ' 유튜브채널 ' 및 ' 유튜브인재 ' 부터넓게는 ' 온라 인유명인 (online celebrity)' 및 ' 창의적인재 ' 까지제시되었다. ' 개인동영상콘텐츠창작자 ' 또는 ' 개인콘텐 츠창작자 ' 가가장빈번하게나타났다. MCN이활동하는플랫폼또한가장좁게는 ' 유튜브 ' 가제시됐다. 다음으로 ' 동영상 ( 온라인비디오 ) 플랫폼 ' 이나 ' 인터넷방송 ' 등동영상콘텐츠유통플랫폼을중심에둔중간수준의개념과 ' 온라인매체 ' 또는 ' 소셜미디어 ' 와같이보다포괄적인개념이발견됐다. 가장넓은수준의플랫폼개념인 ' 다양한미디어플랫폼 ' 은 MCN이활동하는플랫폼의확장성을반영하고있었다. 창작자와플랫폼사이에서 MCN이수행하는역할은세부적으로기획, 제작, 마케팅, 저작권관리, 유통, 홍보, 시설및장비제공, 수익관리, 파트너관리, 교육, 외부협업, 광고판매, 브랜드개발등으로나열할수있다. 이보다는포괄적인개념으로서지원, 발굴, 관리, 연결, 중개역할이세부적인기능들을묶어준다. 여기서한단계더높은수준의개념으로환원하면결국 MCN은개인콘텐츠의사업화내지상업화를이끌어내는역할을수행하는것으로정의할수있다. 한편사업자의성격내지사업모형을단적인용어로표현한논문과보고서는많지않았다. 서비스, 시스 템, 벤처, 조직등부가설명이없이는사업자성격이특정되지않는용어로남겨둔경우가대다수였고, 일부 는기획사, 소속사, 대행사등으로 MCN 의성격을특정했다. 유튜브채널이나유튜브인재를 MCN의서비스제공대상으로한정할경우유튜브가 MCN의활동플랫폼으로정의되는것은당연한수순이다. 유튜브가 2007년파트너프로그램도입을통해개인동영상업로더들에광고수익을배분하기시작하면서개인동영상콘텐츠의산업적가능성이발아하기시작했고 MCN 사업자들의탄생을이끌어낸것은사실이다. 현재도유튜브가개인동영상제작자들의주요활동무대라는점에서도유튜브를 MCN의정의에포함시키는것이딱히틀린접근방식이라고보기는어렵다. 그러나유튜브이외의동영상플랫폼이증가하고수익모델이다변화됨에따라개인창작자와 MCN은유튜브종속에서탈피해가고있다. 개인창작자들과 MCN은수익성이나도달률극대화등을목적으로한전략적판단에따라유튜브외다양한온라인동영상플랫폼을취사선택할수있다. 주력플랫폼이더이상유튜브가아니라면창작자를유튜버로한정하는정의는적절하지않다.

15 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 11 특히국내의경우 MCN 시장의모태이자유명개인창작자들을탄생시킨기반은유튜브보다는아프리카 TV 로보아야할것이다. 2 차업로드플랫폼으로서유튜브가중요하긴했으나, 아프리카 TV 는별풍선이라 는독특한수익창출시스템을통해개인방송창작자들을길러냈다. 따라서 MCN은최소한다양한동영상플랫폼에서활동하는개인동영상창작자를고려해정의돼야할것이다. 그러나향후의 MCN 시장이과연동영상에만한정될것인지는생각해볼여지가있다. 동영상이외의콘텐츠형태라도개인창작의산업적잠재력이크다면각분야의창작자들을지원하고관리하는사업자가탄생할가능성을배제할수없다. 예컨대최근팟캐스트플랫폼 ' 팟빵 ' 이팟캐스트창작자를지원하는다양한프로그램을도입했다. 녹음스튜디오제공, 방송운영교육, 홍보등이다. MCN과같이소속계약을바탕으로한전폭적관리, 지원까지는아니나 MCN과유사한서비스수요와공급이형성되고있음을엿볼수있다. 그림 1. 생산자와플랫폼차원에서 MCN 의관여범위 즉, 현재단계에서 MCN 은개인동영상제작자와동영상플랫폼사이에서고유역할을수행하는사업자 정도로범위를획정할수있으나, 향후다른콘텐츠영역으로확장가능성을열어둘필요가있다. 생산자와 플랫폼차원에서 MCN 의관여범위는그림 1 과같이표현될수있다. 한편 MCN의역할은앞서언급한것처럼세부적기능부터산업적의미까지수준을달리해파악할수있다. 기획, 마케팅, 수익관리, 교육, 협업등 MCN이제공하는기능은각사업자의전략과창작자의수요에따라달라진다. 이를제안가치수준으로묶으면 MCN 역할은개인창작자를지원, 발굴, 관리하고플랫폼, 광고주, 이용자등과연결및중개하는것이다. 미디어산업생태계차원에서 MCN은이러한가치제안을통해개인콘텐츠의상업화및사업화를이끌어내는사업자이다. 이를도식화하면그림2와같다.

16 스낵미디어산업분석 MCN 은유튜버를위한기획사인가? 12 그림 2. MCN 의역할 MCN 의사업모형 그렇다면 MCN 사업자의성격을기획사, 소속사, 대행사등기존의사업자모형에대입해설명해도무리가없는것일까? 이에답하기위해기획사 (agency) 를비롯해중개업 (intermediary business), 제작사 (production), 신디케이트 (syndicate) 등전통적인미디어산업에서중개적역할을수행해온사업자모형을살펴보고 MCN과비교분석해보았다. 기획사모형 먼저기획사는스타 ( 연예인, 운동선수등 ) 의자원을개발, 기획하고파생시키는사업자로서, 스타의노동 력을적절히분배, 투여해부가가치를극대화하는기획집단이다 [6]. 개인창작자를발굴, 지원, 관리하고, 이들이창출하는부가가치를최대화한다는측면에서 MCN 과기획사는상당히유사하다. 단, 전통적인미디어산업환경에서단순매니지먼트업무를수행하는기획사가콘텐츠의생산및유통자체에관여하는경우는많지않다는점에서 MCN의사업모형과는차이가있다. MCN은창작자라는자원을발굴하고적재적소에투입할뿐아니라콘텐츠를기획하고제작하는데도일정수준역할을할수있다. 또한콘텐츠유통플랫폼의전략적선택과활용에관여한다. 따라서스타라는자원을콘텐츠생산자, 예컨대방송사나제작사에연결시켜주는역할이중대한기획사모형은 MCN과정확히일치하지는않는다.

17 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 13 한편우리나라나일본과같이기획사가활동의범위를단순매니지먼트뿐아니라, 음반, 드라마, 영화등의제작에까지확장하는사업모형의경우콘텐츠생산과유통에도관여한다는점에서 MCN과한층가까워진다. 그러나이경우기획사에소속된연예인은콘텐츠생산활동의한자원으로활용될뿐생산의주체가되지는못한다. 현재수준에서 MCN은소속창작자를보조하는역할로서콘텐츠생산에참여하는정도이므로우리나라의연예기획사와동일한모형이라고보기는어렵다. 중개업모형 미디어산업에한정된사업자모형은아니나, MCN이중개자 (intermediary) 로자주언급된다는점을고려해중개업모형을살펴보았다. 중개업은판매자와구매자의거래를중개하는역할을수행하는사업자로서, 지식, 경험, 기술, 자원등을토대로거래를원활하게함으로써양측에가치를제안한다. 특히인터넷기반정보산업에서중개자는공급과수요양측을모으고, 정보를수집, 정리, 평가하며, 시장거래를활성화한다. 판매자와구매자의니즈를정확히반영하고거래에신뢰를더하는것도중개자의중요한역할이다 [7]. MCN은개인창작자와이들의콘텐츠및브랜드를광고주, 플랫폼, 전통미디어, 이용자등에중개하면서양측에가치를제안한다는점에서중개업의덕목을실현한다. 그러나 MCN을중개자로단정하기는어렵다. 중개업은거래되는재화나서비스를소유하지않는다는점에유의해야한다. 재화와서비스를소유하고직접운용한다면도매업이나유통업과다르지않다 [8]. 사업자마다계약의내용에따라다르겠으나, MCN이창작자와콘텐츠에소유권을갖지않는다고보기는어렵다. 제작사모형 제작사는콘텐츠, 특히영상콘텐츠의제작전반에관여하는사업자로서, 투자유치, 기획, 제작, 유통, 마케팅등을수행한다. 제작사는독립제작사와대형미디어사업자의소속제작사로나뉘며, 구체적인지배구조, 투자자구성, 수익구조, 업무범위등은사업자마다다르다. 콘텐츠제작이통상프로젝트단위로이루어지므로제작참여자 ( 제작책임, 스태프, 출연자등 ) 는유동적으로고용하는경우가대다수이다.

18 스낵미디어산업분석 MCN 은유튜버를위한기획사인가? 14 앞서살펴본것처럼세부기능이투자부터콘텐츠제작, 유통전방위에걸쳐있고, 많은 MCN이 ' 스튜디오 ' 를표방하는데서보듯, MCN은제작사모형과도유사하다고볼수있다. 그러나기획사의경우와마찬가지로, MCN은개인창작자의콘텐츠생산활동을강하게통제하기보다는보조하며, 제작자체가두드러지는기능이아니라는점에서전통적인제작사모형과는차이가있다. 표 2. MCN 과기존사업자모형의비교 기획사모형 중개업모형 MCN 과의공통점 - 인적자원 ( 스타 ) 을지원, 발굴, 관리함 - 적재적소투입으로부가가치극대화 - 생산자와유통자, 광고주, 구매자, 이용자등을중개함 - 양면에가치를제안함 MCN 과의차이점 - 매니지먼트중심일경우생산과유통에관여하지않음 - 직접콘텐츠를생산할경우강하게통제함 - 생산자나생산물을소유하지않음 제작사모형 - 콘텐츠생산, 유통과정전반에관여 - 제작자체가중심기능이며, 제작과정을강하게통제함 신디케이트모형 - 콘텐츠를집약, 통합, 포장함 - 콘텐츠가치는높이고거래비용은낮춤 - 콘텐츠생산자나생산과정에관여하지않음 - 제작사와유통사사이만중개함 신디케이트모형 마지막으로신디케이트는콘텐츠생산자와유통자를중개하는미디어산업의전통적사업자유형이다. 신디케이터는생산자로부터넘겨받은콘텐츠를집약, 통합, 포장해유통자에게판매한다 [9]. 신디케이터는 콘텐츠의가치는높이고거래비용은낮춤으로써생산자와유통자양측에가치를제안한다. 개인창작자와그들의콘텐츠를집약, 통합, 포장함으로써생산과유통양측에가치제안을한다는측면에 서 MCN 의사업모형은신디케이트의일종이라고볼수있다. 그러나신디케이트는생산자나생산과정에는 직접관여하지않고, 제작사와유통사사이만을중개한다는점에서 MCN 과현저한차이가있다. 이상네가지전통적미디어산업에서발전한사업자모형과 MCN 의사업모형을비교하면표 2 와같다.

19 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 15 정리하며 기존의논의를정리해본결과, MCN이관여하는생산자와유통플랫폼은확장되고있는것으로보인다. MCN은등장초기유튜버와유튜브사이에서특수한역할을수행하는사업자였으나, 이제는개인이창작한동영상콘텐츠와다양한동영상플랫폼사이에존재하는사업자로그역할이확대되고있다. 나아가동영상이외콘텐츠영역에서도 MCN과같은업태가출연할수있음을고려하면, MCN에대한보다열린정의가필요할것이다. 세부기능에서부터미디어생태계에의기여까지 MCN 의역할을정리했을때도비슷한결론에도달한다. 개인창작자와그콘텐츠의사업화및상업화가 MCN 의궁극적존재이유라면 MCN 의구체적역할과기 능은필요에따라질적, 양적으로확대될수있다. 기획사, 중개업, 제작사, 신디케이트등전통적사업모형과비교한결과 MCN을어느한쪽에기대어정의내릴수는없었다. 수행하는기능상기획사와가장유사하지만, 플랫폼, 광고주, 이용자등다면에가치를제안한다는점에서는중개업내지신디케이트모형과의유사성또한확인된다. 직접기획및제작에방점을둔 MCN의경우제작사모형과가장유사하다고도볼수있다. 아직산업자체가태동기임을감안할때혁신을거듭하고있는 MCN 사업을정형화된틀에끼워맞추는것은어쩌면무모하고위험한시도일수있다. MCN은사업자들스스로가어떤비전과전략을갖느냐에따라각기다른사업모형을구축할수있다. 사업자가백이라면백가지형태의사업모형이나타날것이므로 MCN을고정된정의에묶는것은바람직하지않다. 그러나한편으로미디어생태계역동의중심에있는 MCN 산업을사회적, 제도적으로보듬기위해서는그정체를면밀히들여다보고, 거칠게나마이해의틀을잡아갈필요가있다. 이점에서 MCN 연구의첫걸음이자이해의시작으로서이번연구의의미를부여하고자한다.

20 스낵미디어산업분석 MCN 은유튜버를위한기획사인가? 16 참고문헌 [1] "Multi-Channel Networks ( MCNs or networks ) are third-party service providers that affiliate with multiple YouTube channels to offer services that may include audience development, content programming, creator collaborations, digital rights management, monetization, and/or sales." 유튜브공식사이트의 About the YouTube Partner Program - Multi-Channel Network (MCN) overvie for YouTube Creators 섹션 ( 기준 ). [2] Perry, S. (2016). YouTube money: The impact of brand management on online video companies. Honors Program Theses, Paper 32. [3] "MCNs and other third-party service providers are not endorsed by YouTube or Google." 각주1과동일한출처. [4] 정인숙 (2016). MCN의플랫폼대응과기존미디어사업자의 MCN 대응이주는시사점. 방송통신연구, 95권, [5] 김치호 (2016). MCN 사업의현황과과제. 인문콘텐츠, 40호, [6] 이문행 (2009). 국내연예매니지먼트회사의사업다각화현황. 한국콘텐츠학회논문지, 9권 8호, [7] del Aguila-Obra, A. R., Padilla-Melendez, A., & Serarols-Tarres, C. (2007). Value creation and new intermediaries on Internet. An exploratory analysis of the online news industry and the web content aggregators. International journal of information management, 27(3), [8] Jensen, K. (n.a.). What Are the Examples of Intermediary Business? Chron. com 포스트. URL: ( 방문 ) [9] 박승대, 최병섭 (2010). 방송통신콘텐츠산업활성화를위한온라인유통방안연구. 한국방송미디어공학회학술발표대회논문집,

21 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 17 스낵미디어산업분석 스낵미디어산업분석 Web의진화와 MCN의탄생 들어가며 앞서우리는 MCN의 ' 정체 ' 에대해살펴보았다. 콘텐츠창작자와플랫폼중간에위치하여양단의경제적가치창출활동을지원한다는의미로 MCN의정체성을규정하였고, 그관여의범위가생비자, 플랫폼, 콘텐츠유형등에따라변화하고확장될수있음을강조했다. MCN을정의하는방식이 ' 기획사혹은중개자 ' 라는개념에서는통일되나, 활동범위가시공간적 상황에따라유동적이기때문이다. 하루가다르게변하는미디어생태계속에서 MCN이지속가능한발전을꾀하기위해서는정체성을명확히하려는노력과활동영역을확장하기위한노력모두게을리해서는안된다. 그렇다면다시초두로돌아가보자. 1인미디어생태계를견인할다크호스로급부상한 MCN은어디에서부터시작되었을까? MCN이등장한원유는웹 (Web) 의진화과정에서그해답을찾을수있다. 인터넷을기반으로한웹기술의진화단계는웹의서비스방식과모델에따라 Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0으로구분되는게통상적이다. Web 1.0 시기는웹기술이태동하기시작한 1990년대중반부터약 10년간의기간을뜻하며인터넷홈페이지, 포털사이트등의사업자가정보 ( 콘텐츠 ) 를를생산, 관리하며이용자에게일방향적으로유통하는패턴을보인다.

22 스낵미디어산업분석 Web 의진화와 MCN 의탄생 18 Web 2.0 시기의핵심키워드는참여, 개방, 공유로, 이시기는이용자가직접콘텐츠를만들고즐기며소통하는시기를뜻한다. Web 1.0 시기에 ' 정보 ' 가연결되어있었다면 Web 2.0 시기에는콘텐츠를제작하고소비하는 ' 사람들 ' 이연결되기시작하였다. Web 3.0 시기는시맨틱웹기술을중심으로컴퓨터가웹페이지에담긴내용을이해하고개인맞춤형정보를제공하는시기다. 사람들이서로연결되어있다는점에서는 Web 2.0 시기와다를바없지만점차개인화, 지능화된웹기술을구현해낸다는점에서차이를보인다. 이글은웹이진화한단계를 Web 1.0, Web 2.0, Web 2.5, Web 3.0으로구분하고, 이러한통시적흐름위에서 MCN의탄생과성장배경을설명하고자한다. 먼저시기별특이점을요약하면, Web 1.0 시기는제작자에서이용자로콘텐츠가일방적으로제공되며이용자는콘텐츠를소비하는대상으로제한된다. Web 2.0과 Web 2.5 시기의이용자는콘텐츠를소비할뿐만아니라생산하고유통하는대상으로범위가확장된다. 마지막 Web 3.0 시기의이용자는정보를생산하고유통, 소비하는과정에서경제적이익을산출 [1] 하는주체로서기능한다. 그림1은기술및웹환경의변화와국내와미국의 MCN의탄생과정을도식화한것으로아래글을읽으며참조하면이해에도움이될듯하다. 그림 1. MCN 산업의등장과정

23 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 19 Web 의진화와 MCN 의탄생 Web 1.0 시기 : 웹캐스팅서비스의등장 ( 년 ) Web 1.0 시기는데이터압축기술의발전과함께시작되었다. 1995년동영상압축기술이개선되면서동영상전송기술이발전하였고, 이러한기술적토대위에서웹캐스팅 (Web Casting) 서비스가등장하였다. 웹캐스팅이란말그대로인터넷을이용한방송, ' 인터넷방송 ' 을뜻한다. 1996년미국 NBC 방송국이애틀랜타올림픽을시험생중계하면서인터넷방송이대중에게알려지기시작하였으며, 국내의경우 1995 년 10월 KBS가지상파최초로인터넷방송을시도 [2] 하였다. KBS는콘텐츠제작을위한별도의투자가필요하지않았기때문에비교적용이하게인터넷방송을시작할수있었고기존자사방송콘텐츠를인터넷방송에적극활용하였다. 그러나기존방송콘텐츠를인터넷에 ' 재 ' 송출하는데그쳤다는점이한계로지적되는부분이기도하다. 웹캐스팅서비스가등장한후다양한인터넷방송사가속속등장하였다. 1995년 9월첫방송을시작하면서웹캐스팅의개척자로언급되는 Broadcast.com은초기에는주로스포츠이벤트를생중계하다가이후스포츠, 대담, 라디오음악, TV, 뉴스, 오디오북등다양한콘텐츠를서비스하였다. 다만당시의수많은독립인터넷방송사와마찬가지로 Broadcast.com은안정적인수익모델구축에실패하였고, 1999년 4월 1 일 Yahoo! 에인수되었다. 국내의경우 2004년 10월최초의동영상공유사이트판도라TV가출범했다. 판도라TV는유튜브보다먼저서비스를시작한동영상사이트로국내 UCC(User Created Contents), UGC(User-Generated Contents) 시장을선도하였다. 뒤이어아프리카TV가 2005년더블유 (W) 라는서비스명으로클로즈베타서비스를시작하였고 2006년 3월정식오픈하였다. Web 2.0 시기 : 인기온라인동영상플랫폼, 유튜브의등장 ( 년 ) 유튜브는 2005년 2월 <Broadcast Yourself> 라는슬로건을기치로설립되었다. 유튜브는개인이용자가제작한동영상을공개하고공유하는플랫폼으로, UCC, UGC 영상이주를이루는세계최대온라인동영상플랫폼이다. 전세계이용자누구나유튜브에동영상을제작공유할 수있으며, 초기에는개인창작자들이자신의일상생활을촬영한영상을업로드하기시작하다가기존콘텐츠를패러디한영상들이인기를끌면서창작콘텐츠유형이점차다양해졌다. 초고속인터넷의대중화와함께온라인동영상플랫폼의수가지속적으로증가하였으나, 여전히유튜브가독보적행보를보이고있다.

24 스낵미디어산업분석 Web 의진화와 MCN 의탄생 년구글이유튜브를인수하면서구글이운영하던광고프로그램애드센스 (AdSense) 가유튜브에도입되었다. 애드센스도입이후동영상재생전후에 삽입되는광고, 배너형태로제공되는배너광고 (Banner Advertising) 등다양한유형의광고가도입되었고, 광고영상노출시간과광고에연결된 url 클릭수로광고비를부과하는트루뷰 (TrueView) 광고방식도시행중이다. 트루뷰는이용자에게광고건너뛰기기능을제공함으로써광고시청선택의기회를부여하는광고유형으로, 이용자가광고시청을승인한경우의몰입도가크다는장점 [3] 을지니고있다. Web 2.5 시기 : 유튜브 MCN 의등장 (2007 년 ) 2007년 5월, 유튜브는애드센스기반의유튜브파트너프로그램 (YouTube Partner Program) 을만들고광고로얻은수익을동영상업로더 ( 크리에이터, BJ 등 ) 가일부공유할수있도록하였다. 대략광고수익의 45% 는유튜브가, 55% 는동영상업로더 ( 개인창작자 ) 에게분배되는것으로알려진다. 유튜브의수익배분정책도입으로개인창작자들이본격적으로유튜브에유입되기시작하였고, 개인적창작욕구를넘어수익창출을위한도구로서동영상이제작공유되기 시작하였다. 유튜브파트너프로그램의도움을받은개인창작자의콘텐츠제작품질은점차향상되었고유튜브는인기크리에이터확보를통해보다많은수익을창출해나가고있다. 수익창출에대한유튜브와콘텐츠창작자모두의욕구가증가하면서, 개인콘텐츠창작자와유튜브, 광고주를연결하는중개자로서 MCN이등장하였다. 유튜브는 MCN을 여러 YouTube 채널과제휴한제3의서비스제공업체로서잠재고객확보, 콘텐츠편성, 크리에이터공동작업, 디지털저작권관리, 수익창출및판매등의서비스를제공하는다중채널네트워크 로정의하였다. 또한 MCN 가입여부가 YouTube 크리에이터에게매우중요한선택임을언급하며 MCN과크리에이터의협업을강조하고있다. Web 3.0 시기 : 다양한 MCN 의시장진출 (2007 년 ~ 현재 ) 유튜브파트너프로그램을통해본격적으로수익배분이시행된시기인 2007년 5월이후, 괄목할만한 MCN이등장하기시작하였다. 머시니마 (Machinima, 2007년 ), 어섬니스TV(AwesomenessTV, 2012 년 ), 메이커스튜디오 (Maker Studio, 2009년 ), 베보 (Vevo, 2009년 ) 등을대표글로벌 MCN으로꼽을수있다. 머시니마는게임, 그래픽, 소프트웨어등을활용해만든동영상이주를이루고, 어섬니스TV는코미디, 음악, 리얼리티장르의콘텐츠가주를이룬다. 메이커스튜디오는게임, 스포츠, 음악, 뷰티, 만화등비교적다양한장르의콘텐츠를바탕으로폭넓은이용자층을확보하고있다.

25 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 21 국내의경우 2011년 5월부터유튜브의수익배분정책이시행됨에따라, 다소뒤늦게유튜브MCN이도입되었다. 이후 2013년 7월 CJ E&M이첫국내 MCN인크리에이터그룹 (Creator Group) 을출범하였다. 크리에이터그룹은 2015년 5월사업팀명칭을다이아TV(Digital Influencer&Artist TV) 로바꾸고 ' 새로운사업모델발굴 ', ' 플랫폼확대 ', ' 글로벌진출 ' 을기치로내걸은바있다. 이후 MCN 스타트업 ( 비디오빌리지, 트레져헌터, 쉐어하우스등 ) 이시장에등장하며두각을나타내고있다. 비디오빌리지는 2014년국내에서 MCN벤처를시작하였으며, 트레져헌터는 2015년 1월설립이후 4월기준자사콘텐츠시청횟수 17억뷰, 유튜브채널의총구독자 725만명을돌파한것으로알려진다. 지상파방송사도미디어기술의발전으로불어온새로운물결의흐름을타기위해 MCN 콘텐츠를제작하기위한스튜디오를운영하고있다. KBS가국내지상파방송사최초로 MCN 스튜디오 ' 예띠스튜디오 ' 를오픈하였고벤처 MCN 기업인트레저헌터와해외공동진출을위한업무협약을체결하는등새로운비즈니스모델수립을강구하고있다. MBC는현직 PD들이제작에참여하는모바일예능콘텐츠 ' 엠빅TV' 를설립하였으며, SBS는모바일콘텐츠브랜드 ' 모비딕 ' 을론칭하였다. 정리하며 지금까지우리는웹이진화해온시기별특징과 MCN 등장전후의 상황을살펴보았다. MCN 산업의등장과정을도식화한그림1을살펴보면, MCN의탄생은동영상압축기술의발전위에서도래하였고스마트폰등새로운미디어기기의도입, 초고속디지털전송기술, 3G/4G 등통신시스템의발전과함께성장하고있음을알수있다. 한편한국과미국의 MCN 도입시기와배경을구분하여살펴보았을때다소차이가발견된다. 국내의경우온라인동영상플랫폼의등장시기가미국보다빠른편이었음에도불구하고 MCN 사업자가시장에안착하기까지더오랜시간이걸린것이다. 구체적으로 2004년판도라TV가국내시장에진입하였고, 뒤이어이듬해에유튜브가미국에서서비스를시작하였다. 국내아프리카TV는구글이유튜브를인수한해인 2006년국내시장에진출하여괄목할만한성장을꾀하였다. 더욱이아프리카TV는구독자가콘텐츠창작자 ( 크리에이터, BJ) 에게보낸별풍선을통해수익이발생하는비즈니스모델을최초로마련하기도했다.

26 스낵미디어산업분석 Web 의진화와 MCN 의탄생 22 이처럼온라인동영상플랫폼의서비스개시뿐만아니라비즈니스모델구축에도한발빨랐던국내 1인방송시장에 MCN 도입이지체된이유는무엇일까? 먼저아프리카 TV의수익창출방식으로돌아가보면, 별풍선시스템에서수익의규모를결정하는주체는이용자 ( 구독자 ) 이다. 다시말해어떤크리에이터에게얼마어치의별풍선을보낼지결정하는건철저히독자의주관적판단에달려있는것이다. 때문에콘텐츠창작자와플랫폼사업자사이에서양단의수익을극대화하는방법을고민할필요가없었고누구도개입할여지가없는구조였다. 반면미국의경우구글이유튜브를인수한후곧바로애드센스 [4] 를도입하면서 ' 광고 ' 를통한수익배분이활발히진행되었다. 경제적가치창출을극대화할수있는방안을마련할담당자가필요하게되었는데 MCN이그자리를메운것으로설명된다. 전통적미디어산업의구조는생산자 ( 제작 ), 소비자 ( 이용 ), 그리고광고로구분된다 [5]. 생산자와소비자로 구성되어있던아프리카 TV 의사업구조와달리유튜브가광고주를비즈니스모델내부로적극적으로유입 시키면서수익모델의안정화를꾀할수있었던것으로사료된다. 지금까지 MCN의등장과발전을웹의진화과정에비견하여살펴보았다. 웹캐스팅의아이디어에서출발하여유튜브라는플랫폼을통해폭발적으로성장한온라인동영상콘텐츠시장은이제 MCN이라는새로운사업환경하에존재하기에이르렀다. 한국과미국의차이에서보듯, 이제 MCN의미래는단순히플랫폼이나콘텐츠, 사업모델의하나로규정되기보다는이들을어떻게연결시킴으로써이용자에게가치를전달하는가에달려있다할것이다. 웹의역사는이러한미래를사유하는데유용한디딤돌이다. 역사적맥락에서 MCN의정체를규명하려는노력을통해더나은미래전략을수립할수있기를기대한다. 참고문헌 [1] PWC(2014). Multichannel Networks: Complementary or Competitor? [2] 삼성경제연구소 (2000). 인터넷방송의현황및전개방향. [3] 전하나 ( ). 유튜브, ' 트루뷰광고 ' 모바일로확대. ZDNet Korea. [4] 애드센스는구글이운영하는키워드검색광고시스템인애드워즈와대비되는광고프로그램으로개별웹페이지광고모집시스템을뜻함 ( 박준석, 2011). 구체적으로이용자가웹페이지에서애드센스광고를클릭하면광고주가구글에광고비를지급하고구글은이광고비를웹사이트사업자와나누어갖는구조를지님. [5] 유재천외 (2010). 매스커뮤니케이션의이해. 커뮤니케이션북스.

27 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 23 스낵미디어사업자분석 스낵미디어사업자분석 국내외 MCN 사업자소개 - 머시니마, 스타일하울, 레페리편 들어가며 미디어업계의뜨거운감자 MCN (Multi-Channel Network) 의열기가오래가지못할것이라는우려의목소리가제기되고있다. 한때한국미디어시장의대안처럼보이던 MCN이아직까지뚜렷한수익모델을제시하지못하고있기때문이다. MCN사업자들이수익창출을위해다양한시도를하고있긴하지만대부분이투자에의존하여적자상태로사업을지속하는중이고, 흑자를내고있는사업자들의경우에도수익규모가시장의기대치에미치지못해아쉬운실정이다. 이에혹자는 MCN이미래가없다고이야기한다. 그러나장기적으로봤을때현재 MCN은촉망받는유망주에서미디어시장을선도하는당당한선수로자리잡기위한성장통을겪고있는것으로보인다. 이에이글에서는한국보다먼저시장에진입한해외 MCN 사업자들을소개하고기본적인연혁, 투자및인수현황과함께이들이시장에안착할수있었던전략을살펴본다. 아울러국내 MCN 사업자의현황을이와비교하여살핌으로써국내외 MCN 시장에대한이해를높이고자한다. 그첫편으로이글에서는미국의머시니마 (Machnima) 와스타일하율 (StyleHaul), 그리고한국의레페리 (Leferi) 뷰티엔터테인먼트를다룬다.

28 스낵미디어사업자분석국내외 MCN 사업자소개 24 머시니마 (Machinima) 그림 1. 미국의게임전문 MCN, 머시니마의로고 ( 출처 : 머시니마홈페이지캡쳐 ) 머시니마는 2000년에설립된회사로서, 2006년부터본격적으로게임관련영상을제작하기시작했다. 초창기머시니마는게이머들이자신의게임플레이영상을올리는커뮤니티에가까웠으나유튜브 (Youtube) 설립이후개별제작자를지원하는 MCN의역할을하기시작한다. 세계적크리에이터퓨디파이 (Pewdiepie) 도한때머시니마에소속되어있었으며현재약천여명의게임관련크리에이터를거느리고있다. 게임과관련된다양한영상을포함해영화, 음악등대중문화와관련된다양한콘텐츠를보유하고있다. 구글 (Google) 은머시니마가갖고있는게임콘텐츠의장래성을고려해지난 2012년 3,500만달러가량을투자했다. 워너브라더스 (Warner Bros.) 역시밀레니얼세대를잡을수있는콘텐츠를확보하기위해머시니마에게 2014년에 1,800만달러, 2015년에 2,400만달러를투자했다. 워너브라더스는지난 2016년 11월머시니마를인수했다. 정확한금액은밝히지않았다. 인수를진행한워너브라더스측은머시니마가갖고있는젊은시청자와 e-스포츠와게임관련콘텐츠의파급력등을인수의이유로꼽았다. 머시니마는플랫폼다변화와콘텐츠고도화그리고이스포츠관련마케팅솔루션제공을추진할예정이다. 머시니마는지난 2015년 ' 머시니마스튜디오 ' 를만들어오리지널콘텐츠제작에투자했다. 이에힘입어소니 (Sony) 의플레이스테이션뷰 (Vue), 아마존프라임비디오 (Amazon Prime Video), 버라이즌 (Verizon) 의 Go90 등 OTT 플랫폼이외에도케이블채널 The CW 등다양한플랫폼에오리지널콘텐츠를제공하고있다. 머시니마는게임을좋아하는밀레니얼세대가성장함에따라, 관련된광고시장이커질것으로예측했으며이를위해마케팅솔루션을제공하는인하우스에이전시를설립했다. e스포츠에관심있는광고주를모아 e스포츠광고시장을키우는것을목표로삼았다.

29 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 25 스타일하울 (StyleHaul) 그림 2. 미국의패션및뷰티 MCN, 스타일하울의로고 ( 출처 : 스타일하울홈페이지캡쳐 ) 스타일하울은미국의패션과뷰티전문 MCN이다. 지난 2011년설립된스타일하울은미국의 20~30대여성을위한뷰티와패션콘텐츠를만들고있다. 1,500만명구독자를가진 DanTDM, 665만구독자를가진 SevenSuperGirls 등이대표크리에이터다. 여성을위한뷰티와패션에서젊은 2030을위한라이프스타일콘텐츠로크리에이터와콘텐츠의폭을넓히고있다. 설립 1년만인 2012년, 미국의벤쳐캐피털 RezVen Partners로부터 440만달러의투자를유치했다. 이후유럽의방송미디어그룹인 RTL Group으로부터 600만달러의투자를받았다. 지난 2014년 RTL Group은 1억 700만달러로스타일하울을통째로인수했다. RTL Group은스타일하울이갖고있는젊은독자와, 패션콘텐츠를바탕으로한커머스가능성, 콘텐츠제작력을인수의이유로꼽았다. 실제로스타일하울의창립자는패션브랜드와의협업을통해장기적으로직접물건을제작하고판매하는커머스사업을염두하고있다고밝혔다. 현재스타일하울은콘텐츠포트폴리오를다양화하고있으며오리지널콘텐츠를제작하고배포하는데에집중하고있다. 20대여성을타깃으로했던초창기와달리젊은엄마들과 2030 남성을위한콘텐츠를제작하고있다. 실제로 2016년, 2030 남성을위한라이프스타일채널 'Hauk' 을개설했다. 버라이즌의 Go90과협업해만든오리지널콘텐츠 'Relationship Status' 는첫시즌을무사히마쳤으며두시즌을추가제작하기로결정했다. 또한 StyleHaul Book이라는조인트벤쳐를설립해크리에이터의콘텐츠를책으로제작하는등 OSMU 전략을취하고있다.

30 스낵미디어사업자분석국내외 MCN 사업자소개 26 레페리뷰티엔터테인먼트 (Leferi) 그림 3. 한국의뷰티및패션 MCN, 레페리뷰티엔터테인먼트의로고 ( 출처 : 레페리뷰티홈페이지캡쳐 ) 미국에스타일하울이있다면, 한국엔레페리엔터테인먼트가있다. 레페리엔터테인먼트는한국의뷰티전문 MCN으로한국뿐만아니라중국과동남아등해외시장에적극적으로진출한 MCN 사업자다. 지난 2013년설립된레페리뷰티엔터테인먼트는초창기한국의 2030여성을타깃으로한뷰티및패션콘텐츠를만들었다. 이후한국여성을위한뷰티콘텐츠에서아시아여성을위한뷰티콘텐츠로폭을넓히고있으며, 다또아, 킴닥스, 밤비걸, 미아등이대표크리에이터로소속되어있다. 레베리뷰티엔터테인먼트는 2013년에설립됐으며지난 2015년트레져헌터에인수되었다. 2016년 3월유니온미디어및콘텐츠투자조합으로부터 10억원을, 같은해 8월한국케이벤쳐그룹, 중국 DT 캐피탈, 그리고중국화장품업체릴리앤뷰티에서 25억원을투자받고같은해 12월 DT 캐피탈로부터추가로 5억원을투자받았다. 레페리엔터테인먼트는해외지사설립에도적극적이다. 지난 2015년홍콩과중국심천에지사를설립했고, 2016년에베트남지사를설립했다. 현재레페리엔터테인먼트는중국및베트남등아시아시장진출에적극적이며비디오커머스를시도하고있다. 2016년중국의텐센트 (Tencent) 와함께크리에이터육성프로그램을제작했다. 베트남을시작으로태국, 필리핀, 인도네시아등동남아시장진출에적극적이며, 한국크리에이터의콘텐츠를현지로송출할뿐만아니라현지크리에이터를자체적으로육성할계획이다. 중국상거래사이트인 ' 타오바오 ' 와한국의 ' 위메프 ', 동남아커머스 ' 알테아 ' 등과협업하며장기적으로비디오커머스에진출할계획을세웠다. 레페리소속크리에이터다또아는중국의타오바오에공식몰을개설하기도했다.

31 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 27 정리하며 MCN 사업자들은자사의콘텐츠와크리에이터의역량에따라각기다른전략을취하고있다. 가령머시니마는게임이라는틈새영역에서콘텐츠제작과마케팅솔루션에집중한다. 이는기존방송사들이쉽게다루지못하는분야이기때문이다. 머시니마제작오리지널콘텐츠의가치는매우높은것으로평가된다. 표1. 머시니마, 스타일하울, 레페리뷰티엔터테인먼트비교머시니마스타일하울레페리뷰티엔터테인먼트 주요콘텐츠 - 게임콘텐츠를비롯, 음악, 영화등대중문화전반을다룸 - 밀레니얼세대가주타겟 - 뷰티, 패션등 2030 여성의라이프스타일전반을다룸 - 젊은 2030 여성이주타겟 - 뷰티와패션에초점을둠 - 젊은 20대여성이주타겟 투자및소유현황 년설립 년영상시장진출 년구글로부터 3,500만달러투자유치 년워너브라더스의 1,800만투자유치 년워너브라더스의 2,400만달러투자유치 년워너브라더스의인수 년설립 년 RezVen Partners의 440만달러투자유치 년 RTL Group의 600만달러투자유치 년 RTL Group이 1억 700만달러로인수 년설립 년트레져헌터가인수 년 3월유니온미디어및콘텐츠투자조합의 10억투자 년 8월케이벤쳐그룹, DT 캐피탈, 릴리앤뷰티의 25억투자유치 년 12월 DT 캐피탈의 5억추가투자유치 주요전략 - 아마존프라임비디오, Go90, 플레이스테이션뷰, the CW 등다양한플랫폼으로콘텐츠송출 - 오리지널시리즈추가제작 - 이스포츠마케팅솔루션제공및광고고도화 싱글여성외젊은엄마들과 2030 남성타켓채널을개설하는등콘텐츠다양화시도 - 오리지널시리즈추가제작크리에이터의 IP를기반도서제작등크리에이터콘텐츠다양화 - 중국시장과동남아시장등해외시장에콘텐츠송출, 현지크리에이터발굴등시장개척에집중 - 중국, 한국, 동남아커머스사이트와협업하는등비디오커머스진출 스타일하울은크리에이터에대한충성도가높은뷰티와패션분야를다루기때문에크리에이터의가치를 높이는데집중하고있다. 크리에이터에대한충성도를기반으로콘텐츠를다양화하거나디지털콘텐츠를 넘어책을만들고, 유튜브를넘어오리지널시리즈를만드는이유가여기에있다. 또한레페리뷰티엔터테인먼트는 K 뷰티라는특징을바탕으로동남아시장진출및커머스와의연계에집중하고있다. 경쟁이치열한국내시장을넘어중국과동남아로진출하며, 구매전환율이높은뷰티와패션콘텐츠의특성을고려해커머스를시도하고있다. 이처럼 MCN 사업자가내세우는주요전략은어떤콘텐츠를다루고어떤사람들 ( 크리에이터 ) 과함께하며, 어떤시장에위치하는가에따라달라진다. 표 1은세사업자를비교한결과다.

32 스낵미디어사업자분석국내외 MCN 사업자소개 28 한국보다빠르게시장이형성된미국 MCN 산업마저요동치는상황에서한국 MCN 시장이안정적이기를바라는것은욕심일수있다. 다만한가지확실한점은기존의유튜브의존적구조에서벗어나사업을다각화하는노력이필요하다는점이다. 현재다양한사업자가사업다각화를위한노력을각자의방식으로시도하고있다. 이에주목함으로써 MCN 을이해하고, 관련산업의지속가능성을계속해논의해갈수있을것이다.

33 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 29 스낵미디어연구소개 스낵미디어연구소개크리에이터의마음을훔치는방법 MCN은블루오션이다. 흑자를기록하는기업은소수이지만, MCN 시장은여전히촉망받는다. MCN 기업이가진콘텐츠제작력, 크리에이터를통한파급력, 모바일콘텐츠에대한전문성이매력적이다. 많은소비재사업자들이 MCN과협업해광고를제작한다. 이유는간단하다. TV 속연예인이아닌 MCN 크리에이터에게열광하는수많은밀레니얼독자와그보다어린 Z세대독자를잡기위해서다. MCN 사업자사이의경쟁이치열해지며사업은다각도로펼쳐지지만, MCN 의근본은변하지않는다. 바 로, 크리에이터다. MCN 산업에서는무엇보다도크리에이터가중요하지만현재나온 MCN 논문은 MCN 과크리에이터사이의관계를 ' 자산 ' 등의일차원적관점으로만보았다. 크리에이터와 MCN의관계는소속사와연예인, 제작사와자산으로한정짓기힘들다. 크리에이터는기본적으로독립제작사이자, MCN에겐중요한 ' 고객 ' 이기때문이다. 이논문은고객을유지시키고잡아두기위한개념인 ' 관계마케팅 (Relationship Marketing)' 이론에나온 ' 충성이론 (Loyalty Theory)' 을차용해크리에이터와 MCN 사이의관계를설명하고자한다. MCN은크리에이터로부터시작됐다는점은계속강조해도지나치지않다. MCN 산업이비교적신생이기때문에 MCN에대한구체적개념이확실히정의되진않았지만많은논문과보고서가 MCN을동영상공유사이트에콘텐츠를올리는제작자와광고주사이의중개자등으로규명했다. YouTube는 MCN을광고를매개하고, 제작을도와주는대신수익을나누는역할로정의했다.

34 스낵미디어연구소개크리에이터의마음을훔치는방법 30 MCN은일종의 ' 기획사 ' 다. 제작자가혼자해결하기어려운문제를대신풀어준다. 법무적, 행정적문제를처리해주고그리고콘텐츠제작을도와제작자로하여금콘텐츠에만집중하게해준다. 또한크리에이터와다양한광고주를연결해주고, 크리에이터의경력을관리해주며, 콘텐츠공급과유통등도도와준다. 이점에서 MCN은 ' 소매업자 ' 인개별동영상플랫폼에동영상을공급하는 ' 도매업자 ' 와같다. MCN이크리에이터와관계를관리해야하는이유는명확하다. 근본적으로크리에이터는독립적인제작자들이다. 1인기업으로혼자사업하는것이편하다싶으면, MCN 없이도영업할능력이생긴다면떠날가능성이있다. 기존의연예기획사와달리제작력과기획력을갖춘 MCN은지극히소수다. 실제로 MCN 콘텐츠대부분이 MCN의기획력이아닌크리에이터의기획력에의존한다. 크리에이터는태생적으로독립적이었기때문에항상 MCN을떠날유인이존재한다. 더군다나 MCN에게제작자는일종의고객이기때문에더더욱관계관리에집중해야한다. 관계마케팅이얻고자하는것은바로충성심 (Loyalty) 이다. 충성심이론에따르면충성심을이루는것은만족과신뢰다. 이논문은만족과충성심에영향을주는여러요인을크게두분야로나누었다. 첫번째는서비스요인이고두번째는관계요인이다. 서비스요인은 MCN이대행하고있는여러법무, 행정, 제작지원서비스에대한평가다. 관계요인은제작자와 MCN 사이에있는계약과대화등여러관계에대한평가이며감정적인것에가깝다. 기능요인에는제작지원, 마케팅지원, 법적지원, 수익배분이라는하위요인이있고, 관계요인에는공정함, 상호작용, 자율성, 소속감이있다. 제작과마케팅그리고법적서비스를지원해주고수익을좀더배분해줄수록만족도와신뢰에긍정적인영향을주고궁극적으로충성심에긍정적영향을준다. MCN과의관계가공정하고, 상호작용이잘되고, 자율성이보장되고, 동시에소속감이들수록만족감과신뢰도에정적인영향을주고, 충성심형성에이바지한다. 이논문이전제하는연구모델과결과는그림 1 에서확인할수있다. 결과적으로관계요인의효과가유효했고기능요인에대한가설은모두기각됐다. 만족도가충성심형성 에크게영향을끼쳤고, 신뢰는만족도에영향을주는방식으로간접적으로충성심형성에기여한다.

35 미디어산업보고서 Season 1. 스낵미디어산업동향 Vol.1 31 그림 1. 연구모형과결과 기존문헌과달리크리에이터는 MCN의기능보다 MCN과맺고있는여러정서적관계에더큰영향을받았다. 즉, MCN과맺고있는정서적관계가 MCN이제공하는서비스보다충성심형성에더크게기여한다는것이다. 아마도 MCN 산업이개별크리에이터의제작력과기획력에서출발했기때문으로추론된다. 이점에서 MCN은크리에이터에게어떠한기능을제공하는지보다어떤관계를맺고있는지가중요하고, 크리에이터와커뮤니케이션이중요해진다. 실제로팔로워수가많은크리에이터일수록서비스요인과관련된하위요소에비교적낮은점수를주었 다. 성공한크리에이터일수록 MCN 사업자보다본인의능력을개별적으로사용하며명성을쌓아왔기때문 으로추론된다. 흥미로운점은 ' 소속감 ' 이만족도와신뢰도에영향을준다는사실이다. 크리에이터는개별적이고독립적이지만 MCN 사업자에소속감을바라는것으로나타났다. 크리에이터들이 MCN 사업자에 ' 네트워킹 ' 역할을바라는것으로추정된다. MCN은개별크리에이터들을연결해주고, 협업을추진해소속감을배양해야한다. 참고문헌 [1] 김은 (2016). Factors affecting creators' loyalty to multi-channel networks. 고려대 학교석사학위논문.

36 미디어산업보고서시즌 1 스낵미디어산업동향 Vol.1 SNACK MEDIA INDUSTRY TREND REPORT 보고서집필진 김성철 이소은 최믿음 김수원 구현모 현고려대학교미디어학부교수현고려대학교도서관장미시건주립대텔레커뮤니케이션박사전공분야 미디어경영, 미디어산업및정책, 뉴미디어현고려대학교정보문화연구소SSK IoT 포럼연구교수서울대학교언론정보학박사전공분야 미디어이론, 뉴미디어문화, 이용자분석현고려대학교정보문화연구소SSK IoT 포럼연구교수전 KBS 방송문화연구소객원연구원한양대학교언론학박사전공분야 미디어이용자연구, 뉴미디어콘텐츠현고려대학교언론학과박사수료고려대학교언론학석사전공분야 미디어산업, 정책, 이용자현고려대학교언론학과석사과정고려대학교언론학학사전공분야 미디어산업, 뉴미디어