미디어산업보고서시즌 1 SNACK MEDIA INDUSTRY TREND REPORT CONTENTS 스낵미디어동향 / 소식 1 관련지표 - 브랜디드콘텐츠, 인플루언서, 그리고 'Z세대' - 인플루언서마케팅 : 우리가주시해야할최신무기 2 관련소식 - 메이커스튜디오에서해고

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1 미디어산업보고서시즌 1 스낵미디어산업동향 Vol. 2 ('17.7-2) 기획 연구

2 미디어산업보고서시즌 1 SNACK MEDIA INDUSTRY TREND REPORT CONTENTS 스낵미디어동향 / 소식 1 관련지표 - 브랜디드콘텐츠, 인플루언서, 그리고 'Z세대' - 인플루언서마케팅 : 우리가주시해야할최신무기 2 관련소식 - 메이커스튜디오에서해고될위기에처한유튜버들의환호성 스낵미디어산업분석 3 MCN 산업규모측정방법에관한논의 PART 1. MCN 산업규모추정방법의현황과문제점 PART 2. MCN 산업규모추정방식도식화 스낵미디어사업자분석 4 레거시미디어와 MCN 의조우 - 메이커스튜디오, 어썸니스 TV, 다이아 TV 편 스낵미디어연구소개 5 자원기반적관점에서본 MCN 의미래모습

3 미디어산업보고서 Season 1. 1 스낵미디어동향 / 소식 관련지표 - 브랜디드콘텐츠, 인플루언서, 그리고 'Z 세대 ' - 인플루언서마케팅 : 우리가주시해야할최신무기 브랜디드콘텐츠, 인풀루언서, 그리고 'Z 세대 ' 만 세의 Z 세대는밀레니얼세대보다인플루언서와브랜디드콘텐츠를수용하려는경향이높다 미국 MCN산업의대표적사업자인풀스크린 (Fullscreen) 이 Z세대와밀레이얼세대를대상으로조사한콘텐츠선호행태를발표했다. 조사결과, Z세대가밀레니얼세대보다브랜디드콘텐츠와인플루언서를더욱적극적으로받아들이려는경향이있는것으로나타났다. 밀레니얼세대는전통텔레비전, 퍼블리셔사이트, 블로그등에서콘텐츠를이용하는경향이있는반면얼리어답터인 Z세대는짧은디지털비디오, 소셜미디어사이트 / 앱, 온라인을통한무삭제쇼 / 영화콘텐츠를더많이이용하는것으로조사되었다. 젊은이용자와소통을원한다면, Z 세대가브랜디드콘텐츠수용에가장적합한타깃으로볼수있다. Z 세 대는밀레니얼세대보다브랜디드콘텐츠를더많이소비하고공유하고있으며, 더많은제품리뷰를읽고, 더많은친구들을태그할가능성이크기때문이다. 풀스크린은또한미디어파편화시대에브랜드가추구해야할전략은 '(Z세대) 소비자를즐겁게만드는것 ' 이라고전했다. 엔터테인먼트효과를극대화하거나인플루언서를등장시키는것이자사의제품을판매하는가장효과적인방법이라는것이다. 실제로청소년중절반이상이 TV광고, 프리롤비디오광고, 스폰서기사및게시물, 배너광고등을제작하는것보다소셜인플루언서를통해브랜드광고를시청하는것을선호하는것으로나타났다.

4 스낵미디어동향 / 소식관련지표브랜디드콘텐츠, 인플루언서, 그리고 'Z 세대 ' / 인플루언서마케팅 : 우리가주시해야할최신무기 2 * 출처 : Fullscreen ( ) 재구성 그림 1. Z 세대와밀레니얼의지난 6 개월간브랜드액티비티 ( 좌 ) 와 10 대가선호하는브랜드광고방식 ( 우 ) 비디오콘텐츠 풀스크린이 Z세대와밀레니얼세대의비디오콘텐츠이용행태를조사한결과, Z세대는읽는것보다 ' 보는것 ' 을선호하며, 디지털비디오나짧은형식의클립을전통적인퍼블리셔나블로그보다 6배이상많이접하고있는것으로나타났다. Z세대는또한스포츠, 코미디, 영화와같은전통엔터테인먼트장르를이용하고자할때는장편형식을선호하였으며, 반면미용, 패션사용법에대한비디오의경우짧은형식의클립을선호하는것으로나타났다. 소셜미디어 풀스크린은또한엔터테인먼트, 사교, 유용성등세가지범주에따라이용자들이선호하는소셜미디어에차이가있는지살펴보았다. 조사결과, Z세대는엔터테인먼트를위해서는페이스북과유튜브를사용하며, 사교를위해서는스냅챗과인스타를, 유용성을위해서는트위터와핀터레스트를사용하는것으로나타났다. 'Z세대' 의선호에따라콘텐츠가제작되고소비되고공유되는방식이변하고있다. 마케터들과브랜드는 Z세대의콘텐츠소비트랜드를파악하고나아가콘텐츠소비에대한세대간격차에주목할필요가있다.

5 미디어산업보고서 Season 1. 3 인플루언서마케팅 : 우리가주시해야할최신무기 한켤레구두를인스타그램포스트에태그하든, 아니면, ' 박스에서꺼내는과정을찍은 (unboxing)' 비디오 를스냅챗 (Snapchat) 에업로드하든간에, 각브랜드들은자사제품이매출에영향을미칠수있는소셜미 디어유명인들이사용하는일상제품이되도록하기위해애를쓰고있다. 인플루언서마케팅의출현 인플루언서마케팅허브 (influencermarketinghub.com) 에따르면 37% 에달하는마케터가이미인플루언서광고에쓸수있는예산을편성해두었으며, 57% 의마케터가콘텐츠마케팅을위한독립적인예산을확보해둔것으로조사되었다. 인플루언서마케팅이전통적인브랜드마케팅보다 ROI( 투자자본수익률 ) 가 11배가량높을수있다는강점을지니고있기때문이다. 인플루언서마케팅허브의조사결과, 실제로인플루언서마케팅에 1달러를투입하면평균적으로 7.65달러의이익이발생하는것으로나타났다. 투자금액대비 7배이상의수익창출효과가발생하고있다는것이다. 다음두그림은 Influencer Marketing Hub [4] 와 Visual Capitalist [3] 에제시되어있는인플루언서마케팅조사결과를정리한것이다. * 출처 : Visual Capitalist ( ) 그림 2. 온라인고객확보방법 온라인고객을확보방법중에서인플루언서마케팅 (28%) 이가장빠르게성장하고있는것으로평가되고있다. 실시간검색어, 연관검색어, 자동완성검색어등채널에비용을지급하지않는자연유입검색광고 (Organic Search) 가인플루언서마케팅의뒤를이었고 (15%), 키워드검색광고, 브랜드검색광고등일정금액을지불하고검색영역에노출되는유료검색광고가 11% 로조사되었다.

6 스낵미디어동향 / 소식관련지표브랜디드콘텐츠, 인플루언서, 그리고 'Z 세대 ' / 인플루언서마케팅 : 우리가주시해야할최신무기 4 * 출처 : Influencer Marketing Hub [4] 그림 3. 인플루언서마케팅예산계획 향후 1 년내인플루언서마케팅비용을증가시키겠다는마케터가 67% 에달하며, 현재예산을유지하겠 다고답한마케터가 13% 를차지하였다. 예산을감액하겠다는마케터는전체의 4% 에불과한것으로조사 되었다. 인플루언서마케팅은각종소셜미디어플랫폼들위에서콘텐츠마케팅이자연스럽게진화한것이다. 따 라서인플루언서마케팅을이해하기위해서는한발물러서서콘텐츠마케팅이실제로어떻게작동하고있 는지를거시적으로바라볼필요가있다. 콘텐츠마케팅 : 피드 (feed) 를위한싸움 대부분의소셜미디어플랫폼의포맷은동일하다 - 포스팅된콘텐츠는이용자가소비하기좋도록고객맞춤형피드 (feed) 로정리배열된다. 콘텐츠마케팅은플랫폼에서사용자들로하여금브랜드를팔로우 (follow) 하게만들어결국브랜드콘텐츠가소비자들의피드 (feeds) 에나타나도록만드는과정에불과하다. 소셜미디어마케팅이출현했던초기에, 사람들은브랜드계정등팔로우할계정을적극적으로찾아다녔다. 하지만요즘들어, 플랫폼들 ( 특히, 페이스북생태계에서 ) 이브랜드계정들이광고에더많을돈을쓰도록만들기위해브랜드계정의범위를제한하고있기때문에잠재적고객들에게다가가는것이훨씬어려워졌다.

7 미디어산업보고서 Season 1. 5 휴먼커넥션 소셜피드에제일먼저나타나는것은인맥좋은유명인이고, 이것이바로인플루언서와함께일을할때 얻게되는주요혜택이기도하다. 자신의삶을공개적으로보여주는인맥좋은유명인만큼흥미진진한마 케팅은없다. 또한또래들의의견 (peer opinion) 도강력한구매결정요인중하나이다. 영향력을지닌한명의콘텐츠 크리에이터가다른마케팅방법들로는쉽게이루지못할만큼브랜드인지도를크게올릴수있다. 때론크 리에이터가제품과밀레니얼세대와의끈끈한관계를구축해주기도한다. 우리는크리에이터를우리브랜드와젊은밀레니얼세대가깊이교류하게만들어주는 중요한브랜드파트너로생각한다. - 펩시콜라브랜드마케팅팀장 Obioma Enyia - 인구통계학적번들링 영리한마케터들은효율성을극대화하기위해적당한인구통계학적대상을공략하는방법을기획한다. 인플루언서들은이미측정가능하고관찰가능한대상들을가지고있기때문에특정유형의소비자로대상 을좁힐수있다는강점을지니고있다. 대형브랜드들은대부분대규모영향 (macro impact) 을추구하며, 일류인플루언서와함께일하기위해거금을쏟아붓는다. 그러나, 대부분의브랜드들은풀뿌리접근법 (grassroots approach) 을취하며, 도시또는주민수준에서콘텐츠제작자들과협력하고있다. 이것을마이크로영향 (micro-influence) 이라고하는데이분야에서도인플루언서마케팅이급성장하고있다.

8 스낵미디어동향 / 소식관련지표브랜디드콘텐츠, 인플루언서, 그리고 'Z 세대 ' / 인플루언서마케팅 : 우리가주시해야할최신무기 6 보상은어떻게작동하는가? 보상은다양한방식으로제공되고있으나, 대부분의인플루언서들이포스트 / 비디오편수를기준으로일정금액을보상받고있다. LINQIA( 의조사에따르면마케터들은포스트 / 비디오편당보상방식 (pay per post/video, 57%) 을주로활용하고있는것으로나타났으며, 관여도당보상방식 (cost per engagement: CPE, 43%) 이뒤를이었다. 관여도당보상방식은인플루언서의콘텐츠가얼마나많은좋아요수, 공유수, 리트윗수를창출하였는지를기준으로보상금액을산정한다. 다음으로 40% 비중을차지한클릭당보상방식 (cost per click: CPC) 은클릭을통해브랜드방문페이지에얼마나많은사람이들어왔는지를기준으로보상이진행되며, 마케터중 38% 가시도한경험이있는무료제품혹은서비스보상방식 (free product or experiences) 은특정브랜드제품을인플루언서에게제공하거나여행서비스등을제공하는보상방식을의미한다. 마지막으로획득당보상방식 (cost per acquisition: CPA, 15%) 은브랜드제품이실제로판매된거래량이나가입신청자수를기준으로보상이진행된다. * 출처 : LINQIA (2017) [5] 그림4. 인플루언서에대한보상방식 캠페인의효과성을측정하는일은언제나매출로귀결되지만, 인플루언서의경우다른형태로매출에기 여하기도한다. 브랜드는무엇보다도인플루언서마케팅을통해자사의표적계층에알맞은멋진유명인 (cool personality) 과자사브랜드가같은편이되기를희망할것이다.

9 미디어산업보고서 Season 1. 7 업계의반발 많은에이전시들은인플루언서마케팅추세를회의적으로바라보기도한다. 업계표준이없고, 특정한플랫폼들 ( 예를들어스냇챗 ) 에대한분석도많지않기때문에, ROI를산출하거나캠페인후보고서들에나오는수치들을믿기어렵기때문이다. 익명의마케터는마이크로인플루언서들을엄청한사기꾼으로지칭하기도하였다. 마케터들은가짜팔로어들과가짜관여를조심해야한다. 평균관여도를파악하는일과인플루언서계정에대한적절한정성적분석을하는일은이들과함께일하기전에반드시먼저실행에옮겨야할것이다. 후원게시물들 (SPONSORED POSTS) 의진화 2017년에는약 1,450만건의후원게시물들이있을것으로추산되며, 2019년에는그숫자가 3,500만정도에이를것으로추산된다. 때문에오히려인플루언서마케팅이포화상태에이르고있다는, 그리고소비자들이후원게시물을무시하게될것이라는우려의목소리가커지고있다. 한가지확실한것은, 소셜미디어유명인들은자신들의콘텐츠로수많은독자를끌어모으고있으며, 이과정에서상당한규모의수익도창출하고있다. 후원게시물들이소셜미디어환경의유비쿼터스파트 (ubiquitous part) 가될것인지아니면진부한전략이될것인지는더지켜봐야할듯하다.. 참고문헌 [1] Fullscreen ( ). GEN Z Actually Wants Your Branded Content, Social First is Preferred & Influencers are Still Celebrities. URL: co/2017/05/23/fullscreen-original-research-results/ [2] ADWEEK ( ). Fullscreen's Research Finds Gen Z Enjoys Branded Content More than Millennials. URL: fullscreens-research-finds-gen-z-enjoys-branded-content-more-thanmillennials/ [3] Visual Capitalist ( ). Influencer Marketing: The Latest Weapon in the Battle for Eyeballs. URL: [4] Influencer Marketing Hub. The Remarkable Rise of Influencer Marketing [Infographic]. URL: [5] LINQIA (2017). The State of Influencer Marketing URL: linqia.com/wp-content/uploads/2016/11/the-state-of-influencer- Marketing-2017_Final-Report.pdf

10 스낵미디어동향 / 소식관련소식메이커스튜디오에서해고될위기에처한유튜버들의환호성! 8 스낵미디어동향 / 소식 관련소식 - 메이커스튜디오에서해고될위기에처한유튜버들의환호성! 미국의유명 MCN 메이커스튜디오 (Maker Studios) 가돌연 59,000 명이넘는유튜버에대한지원을 중단하겠다고발표했다. 주목할만한점은 MCN 의이러한결정에소속유튜버들이불만을제기하기는커 녕 ' 만세 ' 를부르며자유를외치고있다는것이다. 메이커스튜디오는 2014년디즈니가 5억달러에인수한크리에이터네트워크 (creator network) 로, 가장많은유튜버를보유하고있는최대규모의 MCN 사업자이다. 이들은최근들어크리에이터한명한명을개별적으로집중관리하겠다는목표를수립하고비즈니스파트너인 60,000명의유튜버들을 1,000명이하로줄이겠다고발표한것이다. 아직까지최종명단에포함된유튜버에대한정보가공개되지는않았지만메이커스튜디오에소속된많은유튜버들이해고명단에자신들의이름이속해있길원한다는후문이다. 그도그럴것이메이커스튜디오가이러한방침을발표하기전에도수많은유튜버파트너들이 MCN과의계약파기를여러차례시도해왔다. 임금지불지연, 높은수수료, 무관심한관리뿐만아니라미래에대한비전을공유하지않는메이커스튜디오의만행에소속유튜버들은이미오래전부터지쳐버린것이다. 광고를통한 MCN 수익은늘어가는데파트너유튜버들에게돌아가야할지분은제대로지불되지않는일이비일비재했으며, 메이커스튜디오의자동갱신계약시스템때문에일부유튜버들은자신이희망했던기간보다훨씬더오래계약을유지해야했다.

11 미디어산업보고서 Season 1. 9 약 9만명의구독자를보유한문화평론가 Dan Olson에의하면, 메이커스튜디오가그의팬층을확장시키고브랜드및프리미엄광고를통한수익증가를약속하며그에게접근했다고한다. 그러나계약서에서명한이후태도가돌변하였고 MCN과의그어떤의사소통도쉽지않았다고 Olson은털어놓았다. 실제로 Olson의채널은프리미엄광고단가가적용되고있었지만메이커스튜디오가수익의상당부분을빼돌려구독자확장에따른이득을전혀없었다고한다. 한편유튜브채널 NYX Fears 로약 45,000 명의구독자를가지고있는영화비평가 Mason 은유튜브와 의저작권논란이불거졌을때메이커스튜디오가그어떤지지나옹호를표하지않았다고전했다. 저작권 시비이후 Mason 이메이커스튜디오에게계약파기를요청했으나이마저도거절당했다고한다. 60,000명의유튜버를보유한메이커스튜디오의관리능력은나날이하락하였고, 이에대한소속크리에이터들의볼멘소리는점차거세지고있다. 메이커스튜디오는적은인원으로더나은서비스를제공하겠다고급히노선을바꿨지만소속파트너들은 MCN이자사의명성을쌓는데급급해크리에이터들을악용하고있다는입장을전혀바꾸지않고있다. 미국미디어전문매체 Digiday는최근메이커스튜디오의 ' 내부기능장애 (internal dysfunction)' 에대한조사결과를발표했다. 이보고서는멀티플리더십의변화, 공격적인성장목표를달성시킬수있는능력부족, 독창적콘텐츠제작의어려움등을내부기능장애요인으로꼽았으며, 메이커스튜디오에서근무했던직원 6명과의인터뷰를통해메이커스튜디오가 MCN 사업의거대한실패의전형이라고전했다. 이들은또한 MCN의성장과성공이 100억뷰, 110억뷰, 120억뷰와같은조회수로평가되고있는데, 이러한조회수증가는채널수가늘어난데따른자연스러운현상에불과하다는의견을덧붙였다. 메이커스튜디오의계약유지명단에서제외된유튜버들은더합리적인조건을제안하는소규모네트워크사에들어가거나 MCN이없던시절로돌아가홀로서기를할것으로예상된다. 반면소속크리에이터를대폭축소하겠다고발표한메이커스튜디오가앞으로남은유튜버들과의파트너십을어떻게바꿔나갈것인지에대해서는조금더시간을두고지켜봐야할것같다. 참고문헌 [1] KOTAKU ( ). Some YouTubers Are Overjoyed That Maker Studios Is Firing Them. URL:

12 스낵미디어산업분석 MCN 산업규모측정방법에관한논의 10 스낵미디어산업분석 스낵미디어산업분석 MCN 산업규모측정방법에관한논의 PART 1. MCN 산업규모추정방법의현황과문제점 문제의제기 - 전체콘텐츠시장에서 MCN 콘텐츠가차지하는비중은얼마일까? - 크리에이터 100명이소속된 MCN 기업 A와유튜브랭킹 100위이내채널 30개를보유한기업 B 중더잘나가는기업은어디일까? - 크리에이터의영향력은영상조회수와수익중무엇을기준으로평가하는것이옳을까? 쉽사리답이떠오르지않는이물음들은 MCN 산업을측정하고비교하는것이꽤나어려운일임을보여준다. MCN 산업의정의가불분명한만큼 [1], 그규모와시장형태, 영향력등을측정하는방식과기준이애매한탓이다. 최근연구나기사를살펴보면, MCN 산업현황을주로레거시미디어, 특히 TV 방송산업의일부로간접측정하거나, 몇몇기업또는플랫폼이공개한자료를바탕으로전체규모를추산하는경우가대부분이다. 때문에현재회자되는 MCN 관련수치들은어느것도정확하거나종합적이지않으며, MCN 산업전체를대표하기에는제한적, 파편적이다. 이에이글은현재 MCN 산업이어떻게측정되고있는지를 TV 방송의전통적측정방식과비교하여살펴보고이의문제점을분석함으로써 MCN 산업을보다정당하게측정할수있는방안의토대를마련하고자한다.

13 미디어산업보고서 Season MCN 산업현황추정방식의현재 현재대다수논문이나보고서, 기사들은 1) 개별콘텐츠 ( 또는채널 ) 의조회수, 구독자수를집계하거나, 2) 크리에이터의수익또는 3) 사업자의기업지표를통해산업현황을살피고, 4) 온라인동영상콘텐츠이용률변화등의이용자조사나 5) 광고시장으로대표되는미디어제작환경변화관련수치를바탕으로 MCN 산업의현황과 ( 잠재적 ) 시장규모를추산하는경향을보인다. (1) 콘텐츠기준추정방식 가장많이활용되고분명하게드러나는지표는 MCN 콘텐츠 ( 또는채널 ) 의조회수와구독자수이다. TV 프로그램의인기를시청률이나점유율을통해나타냈듯, MCN 콘텐츠는특정시점의조회수나구독자수를통해그순위가매겨진다. 이때조회수는주로유튜브플랫폼에서산출되며, MCN 사업자나크리에이터를기준으로다시집계되어사업자간규모를비교하거나 MCN 산업전체의규모를추정하는데활용된다. 가령, 유튜브의수익료기준을중심으로 ' 콘텐츠조회수 * 1.2원 ' 과같은공식을적용, MCN 사업자의수익을산출할수있다 [2]. 조회수가시간적으로누적되는것임을고려하여플랫폼내콘텐츠트래픽비중을산출함으로써현황을공시적으로파악하는경우도존재한다 [3]. 조회수가높은상위랭크콘텐츠내개별사업자의콘텐츠비중을통해 MCN 사업자간우열을가리는경우또한콘텐츠관련수치를바탕으로산업의현황을파악하는사례에해당한다. 표 1. 국내대표 MCN 의주요크리에이터별구독자수현황 MCN 크리에이터장르 유튜브구독자수 (2015 년 11 월 ) 유튜브구독자수 (2017 년 6 월 ) 비고 대도서관게임 113 만 만 + 다이아 TV 씬님뷰티 74 만 만 + 달려라치킨키즈 44 만 + 67 만 + 양띵게임 151 만 만 + 트레저헌터 악어게임 90 만 만 + 김이브토크 75 만 만 + 철구형게임 / 먹방 20만 + 55만 + 아프리카TV 한나교육 2만 + 6만 + * 한국전파진흥협회, 2016, 52~60쪽을바탕으로재구성및업데이트 [2] 아프리카TV 내애청자약137만 + 아프리카TV 내애청자약32만 +

14 스낵미디어산업분석 MCN 산업규모측정방법에관한논의 12 이러한방식은가장대표적이고명료하지만, 주로유튜브플랫폼내에서수치를집계한다는점에서한계를지닌다. MCN 콘텐츠의유통, 소비경로가다각화되는상황에서페이스북과같은유튜브외플랫폼의콘텐츠이용규모가누락되기때문이다. 가령, 아프리카 TV의경우유튜브보다는자체플랫폼내에서콘텐츠를구독하는이용자수가상당하다. 아울러현실적으로수백, 수천만개에이르는 MCN 콘텐츠의조회수를모두집계할수없다는점에서콘텐츠기준지표는 MCN 전체산업을대표하는지표로활용하기에부족하다. 대다수연구가상위랭크콘텐츠또는크리에이터를대상으로수치를집계하는데, MCN 시장은소수의인기콘텐츠조회수보다다수의비인기콘텐츠전체조회수가더크게나타나는일종의 ' 롱테일 ' 현상이발생할수있다는점에서산업현황의왜곡가능성마저내포하게된다. 위의 < 표 1> 에서 2015년의현황과새롭게조사한현재현황을비교할때구독자수가달라지는데서보듯, 개인창작자단위의조회수및구독자수는매우짧은시간안에도지속적으로변화한다는점에서거시적인산업현황의지표로활용할수있는지가의문시된다. 나아가 TV 프로그램의경우콘텐츠품질지수나프로그램화제성지수등질적측면을고려한지표들이많이개발되어온반면, MCN은콘텐츠의정성적측면을측정하는지표가부재한다는점에서콘텐츠관련지수를중심으로 MCN 규모, 나아가콘텐츠품질의현황을정확하게파악하는일은여전히고민거리가많은방식으로보인다. (2) 크리에이터기준추정방식 기사를통해연예인의출연료나광고료가얼마인지를접하면연기자의인기를떠올림과동시에 TV 산업의규모와영향력이막강함을실감하게된다. 광고계에서발간하는연예인호감도나광고영향력조사도마찬가지다. 이들자료는 TV 방송에등장하는인물이산업적으로도가치가있는인물임을증명하는지표로작동한다. 이와유사하게 MCN 산업의성장과가치를크리에이터의수입혹은구독자현황등을통해이야기해볼수있다. 인기크리에이터의월또는연평균소득현황을공개하거나 [2][4] ' 캐리언니 ' 의사례처럼콘텐츠가아니라크리에이터에의한구독자수변화양상을보여주는경우가그예이다 [5]. 이들은 1인크리에이터의산업적위치와영향력이점차커지고있음을바탕으로 MCN 산업의성장을이야기한다. 지난 5월에는제일기획이기업에크리에이터를추천할목적으로마케팅솔루션 ' 겟잇뷰 (GetitVIEW)' 를론칭한바있다. 이는 1인크리에이터라는전통적방송영역외의인물들이광고마케팅시장에서비중있게고려되기시작했음을보여주는것이다 [1]. 겟잇뷰는특히정량데이터뿐아니라정성데이터를종합하여크리에이터들의영향력을지수화한다는점에서지표효용성의귀추가주목된다.

15 미디어산업보고서 Season 표 2. 전세계상위소득크리에이터 10 인현황 순위크리에이터연소득 유튜브구독자수 (2017 년 6 월 ) 1 PewDiePie $15 million 56 백만 + 2 Roman Atwood $8million 12 백만 + 3 Lily Singh $7.5 million 11 백만 + 4 SMOSH $7million 22 백만 + 5 Tyler Oakley $6million 8 백만 + 5 Rosanna Pansino $6million 9 백만 + 7 Markiplier $5.5million 18 백만 + 7 German Garmendia $5.5million 32 백만 + 9 Colleen Ballinger $5million 5 백만 + 9 Rhett and Link $5million 12 백만 * Forbes(2016) 을참고하여업데이트 [4] 문제는크리에이터관련수치의출처와산출방식이불분명하다는점이다. 크리에이터관련수치는 MCN 기업에소속된소수의인기인물들에제한될뿐아니라그마저도홍보를목적으로공개한경우가많아정확성을장담할수없다. 설령정확하다해도크리에이터의수익이 MCN 산업의수익규모와동일할수없음은자명하다. 앞서제시되었던구독자기준산출방식과소득기준산출방식중무엇이더크리에이터영향력을평가하기에적합한지에대한의문도제기된다. 아울러중요한문제는크리에이터들이콘텐츠수익외얻는기타소득이공개지표에포함되기어렵다는것이다. PPL 등의스폰서규모나크리에이터가구독자를대상으로판매한상품의수익등은거의공개되지않는다. 이는 MCN 산업이팬덤경제의속성을강하게지닌다는점에서 MCN 산업의가치를과소평가하는결과를낳을수있다. MCN 산업의현황을파악하는데있어특정기업에소속된일부크리에이터의공식적수익만을산출하는방식은치명적인한계를가지는셈이다. (3) 사업자기준추정방식 그렇다면방송사와신문사의매출을비교함으로써양산업의규모를비교파악하는것처럼 MCN 기업들을중심으로산업현황을파악해보는것은어떨까? 개별사업자관련지표를통해 MCN 산업의현황을추산하는시도또한다양하게이루어지고있는데, 사업자별보유채널개수나동영상수, 소속크리에이터수를산출하여비교하는경우가대표적이다. 아울러많은연구들이 MCN 기업의 M&A 인수액또는투자유

16 스낵미디어산업분석 MCN 산업규모측정방법에관한논의 14 치액에주목하고있다. 사업자에대한설문조사를통해전년대비매출성장률이나종사자수등을파악하 는경우또한존재한다 [2][6]. 표 3. 주요글로벌미디어기업의 MCN 인수및투자액비교 대상 형태 시기 투자사 금액 비고 Maker Studio 인수 2014 디즈니 $5억 +4.5억 Awes. TV 인수 2013 드림웍스 $33백만 컴캐스트가드림웍스인수 StyleHaul 투자 2014 RTL 그룹 $1.07억 이전투자사다수 BroadbandTV 인수 2013 RTL 그룹 $36백만 Fullscreen 인수 2014 Otter Media $2~3억 Chernin과 AT&T의 JV Base79 인수 2014 Rightster $25백만 합병사 Brave Bison Studio Bagel 설립 2012 Vivendi가설립 Studio71 설립 2013 P7S1가설립, CDS를인수 Machinima 투자 2012~2015 Google, WB $77 백만 VS Media 인수 2016 CMC 홀딩스 * 출처 : 김성철외, 2016 [6] 2012 년 Google 투자 2014~2015 년 WB 투자 CMC 는미디어투자사, 디스커버리도 VS 에투자 사업자기준지표는매출액등비교적명확한수치로구성된다는점에서 MCN 산업현황을파악하는데유용성이크다. 그러나방송사와같은레거시미디어가방송사별매출세부사항및재산상황을공표하여가입자수나매출액, 소유구조나종사자수등을상세하게공개하는반면, MCN 산업내사업자들은신생스타트업이많아관련지표가공개되지않거나실태조사자체가불가능한경우가많은것이현실이다. 공개되는정보는방송사가보유한 MCN 자회사정보이거나대기업내 MCN 관련사업부문의매출액등극히일부에국한되며 [7], 그마저도전체방송시장을설명하는과정에서제한적으로공개되는경우가많다. 때문에 MCN 스타트업인수액이 MCN 산업성장의증거처럼제시되는경우가많으나이를 ' 현재 ' 시장규모의지표로활용하는것또한적절치않다. 잠재력에대한투자가산업의현황을이야기해줄수는없기때문이다.

17 미디어산업보고서 Season (4) 이용자기준추정방식 MCN 콘텐츠이용자수가 TV 시청자수만큼많다면그또한 MCN 산업의규모와성장잠재력을표현해줄수있을것이다. 이에 1인방송시청행태나플랫폼이용현황등이용자를중심으로산업현황을설명하려는노력또한진행되고있다. 1인미디어시청행태조사가대표적인예이다. 이는이용자집단별모바일동영상콘텐츠 (1인방송 ) 시청경험과시청량, 주이용콘텐츠장르등을조사함으로써현재 MCN 산업의크기와특성을파악하고자한다 [8][9]. 그외에 ' 앱랭커 ' 와같은전문통계솔루션을활용해모바일동영상앱다운로드수를파악하거나 [2] 유튜브, 페이스북등의플랫폼이용비중을조사하는시도또한 MCN 관련연구에서나타나고있다. * 출처 : 나스미디어, 2017 [10] 그림 1. 1인방송시청경험 ( 좌 ) 및주요시청자층 ( 우 ) * 출처 : DMC Report, 2015 [11] 그림 2. 기기및플랫폼별온라인동영상이용현황

18 스낵미디어산업분석 MCN 산업규모측정방법에관한논의 16 TV가레거시미디어로성장하는데에는시청량과시청패턴, 미디어 / 채널레퍼토리등을통해시청자의크기와구성을조사하고그특징에맞추어프로그램을제작, 편성하는과정이존재했다. 이를고려하면, 이용자조사는 MCN 산업의현황을파악하는것을넘어실질적으로 MCN 산업의성장에기여하는역할또한수행할수있을것으로기대된다. 그러나시공간적으로유동성이높은 MCN 콘텐츠시청의특성상측정방식이충분히정교화되지않은상황에서집계된이용자조사결과는한계를지닐수밖에없다. 방송매체이용행태조사와같은레거시미디어관련조사중 ' 온라인동영상시청 ' 정보가 MCN 이용자현황처럼활용되는현상황에서이러한한계는더욱크게다가온다. PC나모바일미디어의로그기록을직접수집하지않는한 MCN 콘텐츠이용자관련수치가정확하게집계되기는어려우며, 오히려이용자몰입도나선호도와같은정성지표를주요지표로적극도입해야할지도모른다. 레거시미디어환경에서정교화되어온이용자조사지표및방식중무엇이 MCN 이용자를측정하고대표하는데가장적합한지에대한고민이아직은필요한셈이다. (5) 광고비기준추정방식 기존연구에서발견되는마지막경향은광고규모나투자의향등콘텐츠제작환경과관련한지표를통해 MCN 산업현황을우회적으로표현하는것이다. 영상콘텐츠시장광고규모중디지털동영상광고규모 의증가율에주목하거나마케터들을대상으로온라인동영상광고비용지불의사등을조사하여해당시장 * 출처 : emarketer, 2016, p. 2 [13] 그림 3. 미국마케터대상온라인동영상광고및콘텐츠투자의도조사결과

19 미디어산업보고서 Season * 출처 : DMC Report, 2017, 14 쪽 [15] 그림 4. 국내디지털동영상광고시장규모 ( 좌 ) 및 2017 년 1 분기상위 5 개디지털매체동영상광고비 ( 우 ) 이러한방식은특히컨설팅보고서등에서많이발견되는데, 아직광고규모가미미하고실제광고비를공개하는광고주나사업자의정보가많지않다는점에서한계를지닌다. 또, MCN 산업에서는광고가개별콘텐츠별로구성, 정산된다는점에서레거시미디어가주로활용해온광고지표를활용하는방식은한계가있을수밖에없다. 이런상황에서몇몇연구들은지상파TV나유료TV 광고수익의감소를토대로온라인동영상시장성장률을간접적으로추산하기도한다 [9]. 그러나 TV 방송과 MCN 산업내 1인방송이제로섬관계에있지않는이상이러한방식은오류를포함한다. 방송이탈인구가모두 MCN 콘텐츠로흡수되리라는가정은다양한콘텐츠시장을너무과소평가한, MCN 산업계의과도한장밋빛전망인지도모른다. 정리하며 지금까지살펴본것처럼, MCN 산업은사업자중심의지표조사가원천적으로봉쇄된상황에서콘텐츠나크리에이터관련일부지표나 TV 방송과같은인접산업내조사에의존하여현황을파악하고있다. 이들지표는모두한계를지니며, 이점에서어느하나를산업현황을대표하는지표로활용하는것은바람직하지않다. 이런상황에서가능한대안은관련지표들의관계를파악하고이들모두를포함하는종합적인모델을개발하여산업의현황을역으로추정하는것이다. 개념적모델을바탕으로현재활용가능한지표와공개가필요한지표, 새롭게조사가능한지표와가중치부여를통해추산할수있는지표가무엇인지를파악함으로써 MCN 산업의규모를정당하게추산하는방안을발전시킬수있을것이다.

20 스낵미디어산업분석 MCN 산업규모측정방법에관한논의 18 PART 2. MCN 산업규모추정방식도식화 MCN 산업규모모형 MCN 산업규모를추정방식을도식화해보면문제는더욱더분명해진다. 플랫폼을중심으로 MCN 관련산업의수익구조를도식화하면그림1과같다. n개의온라인동영상플랫폼에서창출되는전체가치와플랫폼을거치지않고발생하는 ' 가외 ' 수익을포함했다. 플랫폼은각사업모형에따라개인창작콘텐츠의유통이아닌다른활동을통한수익창출이가능하므로 MCN 산업과직접연관되어있지는않은것으로보아야한다. 예컨대전통적방식으로생산된 PGC(professionally generated content) 나사회관계망서비스가주력이되개인창작콘텐츠의유통이일부이루어지고있는플랫폼이라면정확한회계분리없이전체매출을 MCN 산업규모추정에활용할수는없다. 그림 1. MCN 관련산업의수익구조도식 V n = n ( 온라인동영상 ) 플랫폼내에서발생하는총수익 P Xn = n 플랫폼내에서개인창작콘텐츠유통외수익원에서발생한수익 P mn = n 플랫폼내에서 MCN 소속개인창작콘텐츠유통으로발생한수익중플랫폼의몫 P in = n 플랫폼내에서 MCN 비소속개인창작콘텐츠유통으로발생한수익중플랫폼의몫 C mn = n 플랫폼내에서 MCN 소속개인창작콘텐츠유통으로발생한수익중창작자의몫 M n = n 플랫폼내에서 MCN 소속개인창작콘텐츠유통으로발생한수익중 MCN의몫 C ie = MCN 비소속창작자가온라인동영상콘텐츠유통외수익원에서창출한수익 C E = MCN 소속창작자가온라인동영상콘텐츠유통외수익원에서창출한수익중창작자의몫 M E = MCN 소속창작자가온라인동영상콘텐츠유통외수익원에서창출한수익중 MCN의몫

21 미디어산업보고서 Season 또한개인창작콘텐츠유통을통해플랫폼이창출하는수익은각플랫폼, 창작자, MCN이갖는몫으로나뉠필요가있다. 플랫폼은광고등을통해벌어들인수익의일부를창작자에배분하고, 창작자는이를 MCN과계약에의한비율로배분한다. 단, MCN에소속되지않은개인창작자의경우플랫폼으로부터수익을배분받지만수수료를낼필요는없으므로 MCN에소속된창작자와분리가필요하다고보았다. 가외수익은플랫폼을거치지않은생산, 즉협찬 (branded content), 콘텐츠판매, 커머스, 라이선싱, 셀 러브리티로서다양한활동등을포함한다. 이경우역시 MCN 소속창작자는 MCN 과계약에따른비율로 수익을배분한다고가정하였다. MCN 산업규모추정방식검토 이를바탕으로앞서살펴본추정방식들이포함할수있는 MCN 산업의규모와오차를표현해보면다음과같다. 먼저 MCN 산업의규모를가장정확하게반영하는수익의범위는 Σ(V n -P xn ) + C ie + C E + M E 이다. 모형전체에서모든 P xn 을제외한것이라보면된다. MCN 비소속개인창작자가창출하는수익까지포함되어있으므로 1인미디어산업규모로보는편이더정확하다. P mn 부분까지포함시켜야하는이유는유통을담당하는플랫폼의수익역시엄연히 MCN 산업규모의일부이기때문이다. 그림의빨간색박스가여기에해당한다. 콘텐츠기준추정방식, 즉개별콘텐츠의매출을추정하여총합하는방식은이모형에서극히일부만을포함한다. 예컨대특정플랫폼에서콘텐츠의누적조회수와조회수당평균수익률을곱해산출한수치는 C i1 + C m1 + M 1 정도로, MCN 전체산업의규모로보기에는턱없이축소되어있다. 하나의플랫폼에서창출되는수익을전체플랫폼으로확대적용하는것은무리이다. 또한가외수익부분이완전히배제되므로, 수익모형을다각화하고있는 MCN 산업의현실을반영할수없다. 창작자의수익을기준으로추정하는경우, 그수치는 ΣC mn + C E 내지 Σ(C mn + M n ) + C E + M E 의일부가될것이다. 전자는창작자가순수하게갖는몫, 후자는창작자가창출한전체수익을의미한다. 이때데이터는통상널리공개될만큼유명한 MCN 소속창작자만을포함한다. MCN 산업에서롱테일을결코무시할수없음을고려하면, 일부창작자만을대상으로한데이터와이를활용한추정치는 ' 유명인의수입순위 ' 느낌의가십거리이상의가치는없을것으로판단된다.

22 스낵미디어산업분석 MCN 산업규모측정방법에관한논의 20 사업자를기준으로판단하는경우, 전수조사가가능하다면 ΣM n +M E 의파악이가능하고, 창작자와의수익배분내지수수료기준까지파악되면상대적으로온전한 Σ(C mn + M n ) + C E + M E 를구할수있다. MCN 비소속창작자가창출하는수익및플랫폼의수익이제외된다는점에서아쉬움이있으나앞의두방식보다는신뢰도가있고안정적인지표로활용될수있다. 그러나앞서언급한것처럼현재로서소규모의비상장사업자들이정보를공개토록하기어려우므로현실적실행가능성은따져봐야한다. 광고비를기준으로추정할경우, 전수조사가가능하다는상황을가정하면 MCN 산업의규모를가장폭넓게포괄할수있다. 최근광고비는철저한콘텐츠분석을토대로집행되고기록되므로, 전체광고비규모중온라인동영상플랫폼, 그중에서도개인창작콘텐츠에투입한광고비비중을파악하는것이불가능하지않을것으로보인다. 즉플랫폼을통한창출가치인 Σ(V n -P xn ) 을상대적으로온전히가려낼수있는것이다. 그러나일정한체계를갖춘광고 / 매체대행사를통하지않고집행된광고비나, 하청에하청을거쳐세목을파악하기어려운광고비는분류해내기어려울것이므로일정수준의오차를감안할필요가있다. 또한광고가아닌수익모형 ( 예컨대후원체계 ) 을갖는플랫폼에대해서는별도의데이터가필요하다. 가외수익, 즉 C ie + C E + M E 부분에서협찬등마케팅의일환으로집행된금액은광고비조사시함께파악될것으로보인다. 단, 이역시최근 MCN 산업의수익모형다각화추세를온전히반영할수있을지는추가적으로고민해볼문제이다. 정리하자면, 이론적으로는국내 MCN 산업의규모를파악하는데있어광고비전수조사방식의오차가가장작을것으로보인다. 꼭전수조사가아니더라도, 기존의광고비센서스를활용해광고비집행내역을세부적으로파악한다면실현가능성이있다. 그러나가외수익중광고가아닌수익원 ( 콘텐츠판매, 커머스등 ) 의비중이커질수록오차는증가한다는점에유의할필요가있으며, 우리나라광고주및광고 / 매체대행사의광고비집행방식의검토를통해조사방법의보완이필요하다. 한편 MCN 사업자의규모및수익구조를파악해취합하는방식은광고비조사방식과는다른장단점을갖는다. 가외수익부분을빠짐없이포착할수있다는점에서생산차원의산업규모를가장작은오차로측정할수있다. 그림의파란색박스부분이여기에해당한다. 유통차원, 즉플랫폼단에서창출하는가치가여기에포함되지않는다는단점이있으나, 개별플랫폼의수익배분정책이일정수준공개된다면 MCN 의수익으로부터역산이가능하다.

23 미디어산업보고서 Season 정리하며 MCN 산업규모의추정방식의한계와적용가능성을탐색해본결과, 질문은원점으로회귀했다. MCN 산업의정의와범위는무엇인가? 가장오차가작을것으로판단되는두추정방식을적용하기위해서는결국 MCN 사업자의매출내지 MCN 사업자의광고수익원에대한조사가필요하다. 전수조사가불가능하더라도, 최소한타당한표본추출틀에기반한표본조사는이루어질필요가있다. 표본추출틀설계를위해서는목표집단이명확히정의되고그들의분포가파악되어야한다. 조사대상사업자들을관통하는수익모형및수익배분모형을통해수집해야하는데이터항목이나오차보정을위한가중치를도출하는작업은그이후의문제이다. 연구진은 MCN 산업의정의와범위를개념적으로살펴본바있다 [1]. 해당연구는 MCN 관련문헌에서제시해온정의를취합정리한것으로서, 현실적으로적용가능한분류체계를도출하는데는이르지못했다. 이는현재도끊임없이새롭게탄생하고있는관련사업자들의사업모형을분석하고유형화하는과정을통해이루어질수있다. 이어지는연구에서그방법을탐색해보기로하며본고를마무리하고자한다. 참고문헌 [1] 본보고서의전편 (vol.1) 참조. [2] 한국전파진흥협회 (2016). < 국내외 MCN산업동향및기업실태조사보고서 >. [3] KB금융지주경영연구소 (2015). 1인미디어와 MCN 산업의성장. <KB지식비타민 >, 호. [4] Forbes (2016). The Highest-Paid YouTube Stars 2016: PewDiePie Remains No. 1 With $15 Million. [Online] Available: maddieberg/2016/12/05/the-highest-paid-youtube-stars-2016-pewdiepieremains-no-1-with-15-million/#1854b [5] 김형원 (2017). 1대캐리강혜진, 유튜브에 ' 헤이지니 ' 개설... 이틀만에구독자 2만명육박. IT조선. [Online] Available: [6] 김성철외 (2016). 주요국의유료방송, 인터넷기반영상플랫폼과콘텐츠동향및미디어이용현황조사ㆍ분석. 정보통신정책연구원, 위탁연구 [7] 이경일 (2016). 동영상콘텐츠시대의황태자 MCN. < 바로투자증권 Industry Report> [8] CJ MezzoMedia (2017). 미디어트렌드리포트. [9] 한국콘텐츠진흥원 (2016). <ICT 융합시대의영상콘텐츠전략 >. [10] 나스미디어 (2017) NPR 요약보고서. [11] DMC Report (2015). 온라인동영상시청행태및광고효과. [12] emarketer (2015). Multichannel Networks and Digital-First Video Content: Growing Audiences Beyond the YouTube Core. [13] emarketer (2016). Social media advertising and marketing trends roundup. [14] Bloomberg media (2014). Flip the script: building a successful digital video business. [15] DMC Report (2017). 국내외디지털광고시장분석보고서 (2017년상반기 ).

24 스낵미디어사업자분석레거시미디어와 MCN 의조우 - 메이커스튜디오, 어썸니스 TV, 다이아 TV 편 22 스낵미디어사업자분석 스낵미디어사업자분석 레거시미디어와 MCN 의조우 - 메이커스튜디오, 어썸니스 TV, 다이아 TV 편 들어가며 유튜브가 MCN의개념을제시한이래로, 많은대기업이 MCN사업체를인수하거나 MCN 자회사를설립했다. 이번글에서는대기업에인수된미국의메이커스튜디오 (Maker Studio) 와어썸니스 TV(Awesomeness TV), 그리고대기업이만든한국의다이아 TV(DIA TV) 를통해자본력과 MCN 관계를알아본다. 메이커스튜디오 (Maker Studio) 그림 1. 디즈니 (Disney) 가보유한 MCN, 메이커스튜디오 ( 출처 : 메이커스튜디오홈페이지 ) 2009년에설립된메이커스튜디오는한때북미최대의 MCN 사업자였다. 100여개국가에서 6만명이넘는크리에이터를보유하고 9.5억명의구독자를보유했다. 크리에이터의수에힘입어지난 2015년에는 MCN 사업자들중가장높은조회수를기록하기도했다. 메이커스튜디오는크리에이터의수만큼다양한소재의콘텐츠를다루었다. 게임, 뷰티, 라이프스타일등여러방면에서크리에이터를모집했으며, 각분야에있는크리에이터의협업을장려해개별크리에이터시청자의상호유입을유도했다.

25 미디어산업보고서 Season 그림 2. 메이커스튜디오소속크리에이터들 ( 출처 : 메이커스튜디오홈페이지 ) 이러한활동에힘입어메이커스튜디오는많은대기업의투자를받았다. 2012년타임워너 (Time Warners) 로부터 2천 5백만달러의투자를유치했으며 2013년에는프랑스의케이블채널카날 (Canal+) 과싱가폴의통신회사싱텔 (SingTel) 등으로부터 2천 6백만달러의투자를받았다. 꾸준하게투자를받던메이커스튜디오는 2014년 3월, 디즈니로부터 5억달러에인수되기에이른다. 5억달러는전체인수금액중초기지불금으로, 향후성과에따라최대 4억 5천만달러를추가지불하는조건이었다. 하지만수익성악화로인해인수금액에변화가생겼다. 메이커스튜디오의수익성악화로인해최종인수가격이 6억 7천 5백만달러로결정됐다. 이는초기기대치였던 9억 5천만달러의 70% 에불과한수준이다. 수익성이개선되지않자메이커스튜디오는올해 2월 80명가량의스태프를정리해고하고자체사업을축소하였다. 한때 6만명에달하던크리에이터의수또한 300여명으로줄일예정이다. 소수크리에이터를집중관리해크리에이터를중심으로하는인플루언서마케팅으로수익성을보전하려한다. 아울러메이커스튜디오는자체적으로비즈니스를집행하기보다디즈니가갖고있는다양한 IP(Intellectual Properties; 지식재산 ) 를활용하는마케팅채널로서활로를개척하려한다. 슬링 TV (Sling TV), 유튜브레드 (YouTube Red) 등다양한 OTT 플랫폼에오리지널콘텐츠를제공하는것또한이들의계획이다. 어썸니스 TV 어썸니스 TV 역시북미최대 MCN 사업자중하나다. 어썸니스 TV는지난 2012년에배우출신의브라이언로빈스가런칭한개인채널이었으나같은해말에 MCN으로진출, 다양한채널을포섭하며총 1억 5천만명의유튜브구독자를확보한대형 MCN으로성장했다. 10대들이좋아할만한엔터테인먼트, 음악, 코미디콘텐츠에주력하며유튜브뿐만아니라넷플릭스 (Netflix), 유튜브레드등다양한유료플랫폼에콘텐츠를공급하고있다.

26 스낵미디어사업자분석레거시미디어와 MCN 의조우 - 메이커스튜디오, 어썸니스 TV, 다이아 TV 편 24 그림 3. 컴캐스트 (Comcast) 가대주주인 MCN, 어썸니스 TV( 출처 : 어썸니스 TV 홈페이지 ) 어썸니스 TV는폭발적인성장세덕분에설립이듬해인 2013년 5월드림웍스 (DreamWorks) 로부터 3천 3백만달러에인수되었다. 2014년미국의언론기업허스트 (Hearst) 가어썸니스 TV 지분의 24.5% 를매입했고, 미국의통신사버라이즌 (Verizon) 역시지분의 24.5% 를매입했다. 현재는컴캐스트가드림웍스의모회사인 NBC 유니버설을인수하며컴캐스트 (51%) 와버라이즌 (24.5%) 과허스트그룹 (24.5%) 이나눠가진구조다. 드림웍스에인수된이후, 어썸니스 TV는모기업의자금력을활용해사업을다각도로넓혔다. 2014년음악레이블어썸니스뮤직을설립했고 2015년엔영화사업부어썸니스필름이출범했다. 또한어썸니스 TV 의지분을갖고있는허스트와버라이즌의 OTT 서비스인코스모바디 (Cosmo Body) 와고90(Go90) 등에콘텐츠를유통하기시작했다. 컴캐스트가지분을갖고있는훌루 (Hulu) 에도콘텐츠를제공할계획이다. 그림 4. 어썸니스 TV 소속크리에이터들 ( 출처 : 어썸니스 TV 홈페이지 ) 어썸니스 TV는스스로를 MCN이아닌전문콘텐츠스튜디오혹은인플루언서마케팅플랫폼으로정의한다. 콘텐츠를고급화하여다양한플랫폼에콘텐츠를공급하는스튜디오모델로전환하는중이다. 자사가보유한크리에이터를주인공으로하는영상콘텐츠를만들고, 이를통해크리에이터의영향력을높여새로운마케팅을집행하는선순환을바라고있다. 유튜브용콘텐츠를넘어책, 영화, 음악, 드라마등다양한콘텐츠를만들어 OTT 등에제공하는멀티플랫폼전략을펼칠계획이다.

27 미디어산업보고서 Season 다이아 TV(DIA TV) 그림 5. CJ 가만든 MCN, 다이아 TV( 출처 : 다이아 TV 홈페이지 ) 다이아 TV 는게임, 엔터테인먼트, 뷰티, 키즈등다양한콘텐츠를제공하며, 월간조회수가총 14 억회에 달하는국내최대의 MCN 이다. 다이아 TV 에소속된크리에이터는현재 1 천 2 백명이며채널구독자수는 1 억명이다. 그림 6. 다이아 TV 소속크리에이터들 ( 출처 : 다이아 TV 홈페이지 ) 지난 2013년 CJ E&M은크리에이터를지원하는크리에이터그룹 (Creator Group) 사업을진행했으며, 이사업이발전해 2015년, 다이아 TV가출범하기에이른다. 이후다이아 TV는 CJ E&M이라는굴지의모기업의힘을빌려, 다양한전략을취하고있다. 2014년중국동영상플랫폼인유큐 (Youku Tudou) 와의협력을시작으로 2015년에는일본 MCN인움 (UMMM) 과프랑스동영상플랫폼데일리모션 (Dailymotion), 동남아시아 MCN 사업자인웹 TV 아시아 (Web TV Asia) 등다양한사업자와 MOU를체결하며해외사업자와적극적으로헙업하는중이다. 2016년에는국내최초로크리에이터와시청자를위한축제인다이아페스티벌을개최한바있으며, 올해 1월 1일에는기존 OCN SERIES 채널을변경해케이블채널다이아 TV를개국했다. 케이블채널개국은특히대형유료방송기업인모기업을기반으로시도할수있었던전략으로평가된다. 다이아 TV는인터넷에국한된여타 MCN과달리케이블채널보유라는강점을통해광고상품을다양화하고고도화할계획으로보인다. TV 스크린및방송채널에적합한콘텐츠를제작하고, 이를 IPTV 등다양한플랫폼에유통시키는방안역시향후다이아 TV가취할전략으로예상된다.

28 스낵미디어사업자분석레거시미디어와 MCN 의조우 - 메이커스튜디오, 어썸니스 TV, 다이아 TV 편 26 세사업자를비교한결과는표 1 과같다. 표 1. 메이커스튜디오, 어썸니스 TV, 다이아 TV 비교 메이커스튜디오어썸니스 TV 다이아 TV 모기업 디즈니 컴캐스트 (51%), 허스트 (24.5%), 버라이즌 (24.5%) CJ E&M 년어썸니스 TV 유튜브 투자및소유현황 년설립 년부터타임워너로부터 2,500만달러투자유치 년카날, 싱텔등으로부터 2,600만달러투자유치 년디즈니로부터 5억달러에인수됨 채널개설 년 12월 MCN 사업설립 년드림웍스로부터 3,300만달러에인수됨 년허스트가지분의 24.5% 인수 년버라이즌이지분의 24.5% 인수 년 CJ Creator Group설립 년다이아 TV 설립 주요이슈 - 메이커스튜디오인원감축 : 크리에이터를 300명으로줄여집중관리 - 모회사인디즈니의 IP를활용한콘텐츠마케팅 - OTT 플랫폼에콘텐츠제공 - 음악레이블, 영화사업부설립 - 책, 음악, 드라마등다양한콘텐츠를통한인플루언서마케팅진행 - 모기업인컴캐스트, 허스트, 버라이즌 OTT에콘텐츠제공 - 케이블채널다이아 TV 개국 - 케이블채널을활용한광고고도화및오리지널콘텐츠제작 정리하며 메이커스튜디오와어썸니스 TV, 다이아 TV는모두대자본에인수되거나대자본이설립한, 거대자본기반의 MCN이지만그특성이사뭇다르다. 메이커스튜디오는대자본에인수됐으나활로를개척하지못해구조조정을피할수없었던사례다. 그대응으로메이커스튜디오는비용을축소해수익구조를개선하고, 소수크리에이터를집중적으로관리해인플루언서마케팅을집행하거나모기업인디즈니의 IP를이용해오리지널콘텐츠를제작, 유통하여수익을보전하는전략을취하고있다. 어썸니스 TV는모기업의특성을십분활용한경우이다. 모기업인버라이즌, 허스트그룹, 컴캐스트가보유한 OTT 플랫폼에콘텐츠를유통하며, 모기업의자본을통해인터넷을넘어책과영화등다양한콘텐츠를제작했다. MCN을넘어인플루언서마케팅플랫폼과스튜디오로나아가려는전략을어썸니스 TV에게서확인할수있다. 다이아 TV 는대기업이설립한 MCN 답게빠른속도로성장했다. 다수의케이블채널을보유한모기업에 힘입어최초로 1 인크리에이터를위한케이블채널을개국한점은다이아 TV 의가장큰특징이다.

29 미디어산업보고서 Season 스낵미디어연구소개 스낵미디어연구소개자원기반적관점에서본 MCN의미래모습 MCN은프로슈머 (Prosumer) 문화와뉴미디어가만난결과다. 프로슈머는 ' 생산자 ' 란뜻의 ' 프로듀서 (producer)' 와 ' 소비자 ' 란뜻의 ' 컨슈머 (consumer)' 를합성한단어다. 미국미래학자앨빈토플러가만들어낸단어로기술발달에힘입어생산자와소비자의경계가무너진현상을의미한다. 가드너와레네르트 (Gardner, J & Lehnert, K) 가발표한논문 [1] 은 " 자산 " 이라는개념을중심으로 1인미디어및 MCN 산업의메커니즘을분석하고나아갈길을제시했다. 페이스북 (Facebook) 과유튜브 (YouTube) 는생산자와소비자의간극을좁혔다. 페이스북과유튜브를통해콘텐츠를향유하던소비자들은생산자의콘텐츠를중심으로커뮤니티를형성하고, 콘텐츠의방향과가치에관여한다. 이전까지소비자와생산자의협업은콘텐츠의방향과가치및경험을공유하는 ' 공동제작 ' 개념이었다. 하지만 MCN은소비자가제작에영향을줄뿐만아니라이를바탕으로또다른커뮤니티를만들고자발적으로홍보하는등높은수준의소비자참여를보장한다. 이를통해얻은신뢰와애착이창작자의자산이다. 개인창작자의자산이시청자와창작자사이의신뢰와애착이라면, MCN의자산은전통미디어와의관계그리고개인창작자와의관계다. MCN과전통미디어는서로에게긍정적인영향을준다. 개인창작자와 MCN은전통미디어가가질수없는니치콘텐츠를보유했고전통미디어는 MCN이가질수없는다양한시청자풀을갖고있다. 서로간의계약을통해전통미디어는니치콘텐츠를획득할수있고, MCN은시청자를획득할수있다. MCN은전통미디어에콘텐츠를판매해수익을창출할수있으며, 전통미디어와의관계를통해광고단가를높일수있다.

30 스낵미디어연구소개자원기반적관점에서본 MCN 의미래모습 28 MCN은개인창작자의시청자를넓혀주고, 시청자를모아주는플랫폼으로서역할해야한다. 자사에소속된다양한창작자의시청자와팬들을한데로묶어야한다. 이를통해개별창작자들이그동안만나지못했던시청자를발굴해야한다. 역으로생각하면, 창작자들은 MCN을새로운시청자를만날수있는창구로보아야한다. 유명유튜버미셸판이지적했던것처럼, MCN은영상플랫폼에영상을올리는지금의구조를넘어서야한다. 연구진은미셸판의이야기에동의하며전통미디어와뉴미디어의결합을그해답으로보았다. 자원기반적관점에따라, 새롭게파트너를꾸리는것보다이미넓은콘텐츠유통망을가진전통미디어와협업하는것이효율적이라고주장했다. 따라서 MCN은전통미디어에콘텐츠를공급하여광고의영향력을키우는선택을할수있다. 이를통해광고단가를높일수있다. 논문에제시한두번째전략은전문화다. 마찬가지로자원기반적관점에따라 MCN은니치전략을취할수있다. 전문성을바탕으로매우좁지만깊게형성되어있는시장을공략하는전략이다. 대형 MCN이아닌소규모 MCN이취할수있는전략으로 IT, 뷰티, 음식등특정분야에전문화를추구하는것이다. 선택과집중으로버티컬미디어로변신할수있다. 전문화는콘텐츠전략이지만, MCN의전체적인생산비용과운영비용을줄여줄수있는매우좋은경영방식이라고논문은말한다. 서두에기술했다시피 MCN 은프로슈머문화와기술의만남이다. 소비자는간접적으로콘텐츠생산에기여 하며, 콘텐츠를통해커뮤니티를만들며직접생산에뛰어들기도한다. 콘텐츠를통해소비자와창작자가 긴밀하게관계를맺는것이 MCN 의특징이다. 소비자의생산적참여가 MCN 의특징이라면, 전통미디어와의관계는 MCN 의수익모델이다. 전통미디 어에콘텐츠를판매하거나새로운시청자를발굴해광고단가를높일수있다. MCN은창작자를위한시청자발굴플랫폼으로기능해야한다. 콘텐츠비즈니스는궁극적으로콘텐츠와시청자의관계를바탕으로하며개인창작자는근본적으로다양하고새로운시청자를발굴해야만생존가능하다. 이점에서 MCN은끊임없이시청자를찾아야하며, 자사가보유한시청자를유인으로새로운창작자를발굴해야한다.

31 미디어산업보고서 Season 이논문에서주장하는바에비춰보건대, 한국의수많은 MCN 역시자사의규모에따라각기다른전략 을취할필요가있다. 대형 MCN 같은경우, 보다큰유통창구인전통미디어와같은모습을취할수있다. 즉, 다양한유통망을확보해인터넷플랫폼을넘어선콘텐츠를제작하는것이정답이다. 그에반해중소규모 MCN은대형화가아닌전문화로활로를모색해야한다. 풀스크린, 메이커스튜디오등기존의대형 MCN 사업자가존재하기때문에, 중소규모 MCN은대형화전략에강점을가지지못한다. 규모확대에한계를가진 MCN들은적소이론에따른전문화전략으로시장에서활로를찾아야한다는것이논문의결론이다. 참고문헌 [1] Gardner, J., & Lehnert, K. (2016). What's new about new media? How multichannel networks work with content creators. Business Horizons, 59(3),

32 미디어산업보고서시즌 1 SNACK MEDIA INDUSTRY TREND REPORT 보고서집필진 김성철 이소은 최믿음 김수원 구현모 현고려대학교미디어학부교수현고려대학교도서관장미시건주립대텔레커뮤니케이션박사전공분야 미디어경영, 미디어산업및정책, 뉴미디어현고려대학교정보문화연구소SSK IoT 포럼연구교수서울대학교언론정보학박사전공분야 미디어이론, 뉴미디어문화, 이용자분석현고려대학교정보문화연구소SSK IoT 포럼연구교수전 KBS 방송문화연구소객원연구원한양대학교언론학박사전공분야 미디어이용자연구, 뉴미디어콘텐츠현고려대학교언론학과박사수료고려대학교언론학석사전공분야 미디어산업, 정책, 이용자현고려대학교언론학과석사과정고려대학교언론학학사전공분야 미디어산업, 뉴미디어