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1 제 26 권 14호 통권 582호 스마트광고산업에 있어서 디지털 사이니지의 활성화 방향 모색 천 용 석* 1) 스마트미디어 시대의 도래와 함께 디지털 사이니지가 소비자의 생활환경 깊숙이 파고들면서, 광 고매체로서의 역할이 점차 확대되어가고 있다. 국내는 IT강국이라는 평가에 걸맞게 전 세계적으로 디지털 사이니지 산업의 중심지로 자리잡아가고 있다. 이러한 시점에서 스마트광고산업에 있어서 디지털 사이니지의 역할을 규명해보고 산업 활성화를 위한 정책적 접근을 모색해 보았다. 현재 디 지털 사이니지를 둘러싼 정부정책을 살펴본 바, 산업진흥정책의 주체가 모호하고 디지털 사이니지 광고의 법적 근거 마련이 시급했다. 또한 정부 주도의 체계적인 진흥책이 마련되어야 할 것이며 산업 진흥과 함께 공공미디어로서 환경과의 조화도 중요하게 판단되었다. 스마트광고산업의 미래 성장 동력인 디지털 사이니지의 산업 활성화를 위해 개별사업자들의 진입과 투자도 중요하지만 이 와 더불어 정부의 적절한 시장 개입을 통한 정책적 지원이 요구된다. 목 차 Ⅰ. 서 론 / 2 Ⅱ. 스마트광고 시대의 개막 / 2 Ⅲ. 옥외광고시장의 스마트광고, 디지털 사이니지 / 6 Ⅳ. 디지털 사이니지를 둘러싼 정부정책 분석 / 산업진흥정책 주무부처의 부재 / 디지털 사이니지 옥외광고의 허용 근거 마련 / 정부주도의 체계적 진흥정책 필요 / 환경과 디지털 사이니지 옥외광고의 조화 / 16 Ⅴ. 결 론 / 19 * 한국지방재정공제회 한국옥외광고센터 기획개발부 담당관, (02) , yscheon@lofa.or.kr 1

또한 정부 주도의 체계적인 진흥책이 마련되어야 할 것이며 산업 진흥과 함께 공공미디어로서 환경과의 조화도 중요하게 판단되었다. 스마트광고산업의 미래 성장 동력인 디지털 사이니지의 산업 활성화를 위해 개별사업자들의 진입과 투자도 중요하지만 이 와 더불어 정부의 적절한 시장 개입을 통한 정책적 지원이 요구된다. 목 차 Ⅰ. 서 론 / 2 Ⅱ.

2 Ⅰ. 서 론 2013년 5월, 미래창조과학부(이하 미래부)는 스마트광고산업 육성전략 을 발표하 면서 디지털 사이니지를 스마트광고산업의 미래 성장 동력으로 지목하고 13년부터 17년까지 기술 개발 및 표준화 등에 관한 지원예산으로 146억 원을 책정했다. 안전 행정부(이하 안행부) 역시 2014년 2월, 옥외광고물 등 관리법 전부개정 입법예고를 통해서 디지털 옥외광고물에 대한 정책적 지원과 산업육성에 대한 의지를 표명했다. 최근 들어 광고산업 전 영역에 걸쳐서 디지털 사이니지의 도입 및 확대가 활성화되고 있다. 기존의 단일 디바이스 개념을 넘어 온라인 네트워크를 통해서 방송매체의 개념 을 아우르고 있는 디지털 사이니지는, 포화된 광고매체 시장에서 신유형 광고플랫폼 으로 빠르게 진화하고 있다. 본고에서는 이러한 시점에서 디지털 사이니지 활용 광고 물에 대한 관계부처 및 지자체의 정책을 살펴보고, 나아가 국내 스마트광고산업의 진 흥과 육성에 있어서 디지털 사이니지의 발전적인 방향을 모색해 본다. Ⅱ. 스마트광고 시대의 개막 2014년 현재, 우리는 디지털미디어 시대를 넘어 스마트미디어 시대를 살아가고 있다. 스마트미디어는 온라인 네트워크 기반의 스마트 기기를 이용해 서비스 사업자 와 이용자 간 또는 이용자들 간 상호작용이 가능하며 서비스 이용에 시 공간적 제약 이 없는 융합형 서비스를 가능하게 하는 미디어를 말한다(민대홍, 2013). 전 세계적으 로 스마트폰을 중심으로 한 스마트미디어가 실시간 방송, 신문, 잡지 등의 이용을 대 체하면서 전통 매체 대비 그 이용량이 빠르게 증가하고 있는 추세다. Statista의 통계 자료 포털( 확인할 수 있는 바와 같이, 2014년 미국 개인별 일 평균 미디어 이용 시간 중 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 전통 매체의 이용시간은 2010 년 대비 대부분 하락했거나 현상유지 정도인 반면, 스마트미디어에 대한 이용 시간은 급격히 증가한 것을 볼 수 있다. 구체적으로 태블릿PC의 이용시간이 2010년 21분에 2

기존의 단일 디바이스 개념을 넘어 온라인 네트워크를 통해서 방송매체의 개념 을 아우르고 있는 디지털 사이니지는, 포화된 광고매체 시장에서 신유형 광고플랫폼 으로 빠르게 진화하고 있다.

3 스마트광고산업에 있어서 디지털 사이니지의 활성화 방향 모색 서 2014년 163분으로 약 8배 증가했으며 스마트폰(통화 제외)의 이용시간은 2010년 40분에서 2014년 134분으로 약 3배 이상 증가했다([그림 1] 참조). [그림 1] 미국 개인별 일평균 미디어 이용 시간 (단위: 분) 자료: The Statistics Portal, 재인용 이러한 특징은 국내 젊은 세대에서도 두드러지게 나타나고 있다. KISDI STAT 리 포트(2013)에 따르면, 연령대별 스마트미디어 이용 비율에서 10대~30대는 TV, 라디 오, 신문 등 전통 매체에 비해서 스마트폰의 이용 비율이 높은 것을 알 수 있다([그림 2] 참조). 3

[그림 1] 미국 개인별 일평균 미디어 이용 시간 (단위: 분) 자료: The Statistics Portal, 재인용 이러한 특징은 국내 젊은 세대에서도

4 [그림 2] 연령대별 미디어 이용 비율 (매일 이용자 기준 / N=6,441 / 단위: %) 자료: KISDI STAT Report( ), 재인용 미디어 이용 행태에 있어서의 변화는 광고시장에도 큰 변화를 야기하고 있다. 종합 광고대행사 제일기획이 매년 발행하고 있는 광고연감(2014)의 내용을 살펴보면, TV, 라디오, 인쇄, 옥외 등 전통 4대 매체의 경우 연간 광고비 및 성장률이 전년 대비 낮아 지거나 마이너스(-) 성장률을 기록하는 반면, IPTV, 모바일 등은 두 자리 숫자의 성 장률( 14년 기준)을 기록하면서 가파른 성장세를 보이고 있다(<표 1> 참조). <표 1> 매체별 광고비 현황 및 전망 구분 방송 매체 광고비(억원) 성장률(%) 구성비(%) 12년 13년 14년(F) 13년 14년(F) 13년 14년(F) 지상파TV 19,307 18,273 18, 라디오 2,358 2,246 2, 케이블/종편 13,218 13,825 13, IPTV 위성TV DMB

기준)을 기록하면서 가파른 성장세를 보이고 있다(<표 1> 참조). <표 1> 매체별 광고비 현황 및 전망 구분 방송 매체 광고비(억원) 성장률(%) 구성비(%) 12년 13년 14년(F) 13년 14년(F) 13년 14년(F) 지상파TV 19,307 18,273 18,700-5.4 2.

5 스마트광고산업에 있어서 디지털 사이니지의 활성화 방향 모색 구분 매체 광고비(억원) 성장률(%) 구성비(%) 12년 13년 14년(F) 13년 14년(F) 13년 14년(F) 방송 SO 방송 계 36,071 35,712 36, 신문 16,543 15,447 14, 인쇄 잡지 5,076 4,650 4, 인쇄 계 21,620 20,097 19, 검색 12,950 13,210 13, 인터넷 노출형 6,590 6,820 7, 인터넷 계 19,540 20,030 20, 모바일 2,100 4,600 7, 옥외 3,463 3,549 3, OOH 극장 1,540 1,708 1, 교통 4,102 4,388 4, OOH 계 9,105 9,645 9, 제 작 5,418 5,810 5, 총 계 93,854 95,893 99, 자료: 제일기획(2014), 재인용 결국, 미디어 이용 총량이 동일하다는 가정하에 스마트미디어의 이용 빈도 및 시간 이 증가한다는 것은 기존의 전통 매체에 대한 이용 빈도 및 시간이 상대적으로 감소 한다는 것을 의미하는 것이고, 미디어와 광고산업과의 상관관계를 감안하면 이용률이 떨어지는 기존의 올드(old)미디어 보다는 이용률이 증가하는 스마트미디어로 광고 집 행 이동 현상이 가속화 될 것이라는 예측이 가능하다. 광고의 목적이 기업의 브랜드나 제품을 최대한 많은 소비자에게 빈번하게 도달하게 만드는 것이라는 맥락에서 볼 때 미디어 이용률에 따라 광고 집행이 달라진다는 것은 당연한 이치일 것이다. 게다가 요즘처럼 전체 광고시장이 성장하지 않고 정체되어 있는 시기에는 미디어에 따른 광 고비 이동은 불가피한 상황이다. 5

2 인터넷 계 19,540 20,030 20,730 2.5 3.5 20.9 20.8 모바일 2,100 4,600 7,750 119.0 68.5 4.8 7.8 옥외 3,463 3,549 3,600 2.5 1.4 3.7 3.6 OOH 극장 1,540 1,708 1,750 10.9 2.5 1.8 1.8 교통 4,102 4,388 4,400 7.0 0.3 4.

6 이에 미래부는 스마트미디어 확산과 광고시장 성장정체라는 미디어 환경변화에 대 응하여 국내 광고산업의 경쟁력 강화를 위해 작년 5월 스마트광고산업 육성전략 을 발표했으며, 급변하는 미디어 환경변화 속에서 국내 광고산업의 새로운 성장동력 창 출을 위한 스마트 광고 진흥정책 추진의 일환으로 산업계, 학계 및 전문가 등 총 19명 으로 구성된 스마트광고 발전협의회 를 지난 3월 발족하였다. 스마트광고란 스마트 폰, 스마트TV, 인터넷, IPTV, 디지털 사이니지 등 네트워크를 기반으로 한 스마트미 디어를 통해 제공되는 양방향 개인맞춤형 특성을 가진 새로운 패러다임의 광고를 말 한다(미래부, ). 미래부는 민간과의 협력 기반의 광고산업 성장촉진과 경 쟁력 확보를 위한 진흥정책을 적극 추진하여 광고시장 침체현상을 극복하고, 향후 급 성장이 예상되는 스마트광고산업의 활성화를 위해 기반이 취약한 인프라(물적 인적) 분야를 집중 지원할 예정이다. Ⅲ. 옥외광고시장의 스마트광고, 디지털 사이니지 스마트광고산업의 한 축을 담당하고 있으며 최근 실내 외를 구분하지 않고 다양하 게 적용되면서 모바일과의 연동을 통해 새로운 광고형태를 제시하고 있는 광고플랫폼 이 바로 디지털 사이니지(Digital Signage)다. 디지털 사이니지는 공공장소나 상업공 간에서 각종 정보 및 광고를 디지털 정보 디스플레이(DID, Digital Information Display) 를 통해 제공하는 양방향 서비스를 말하는데 침체된 광고시장의 차세대 성장 동력으 로 각광받고 있다. 디지털 사이니지는 TV, PC, 휴대폰에 이은 제4의 스크린 미디어로 방송, 통신, 광고, 인터넷, 공공서비스 등 다양한 분야와 유기적인 관계를 맺고 있는 융합서비스로 인식되고 있다(박주성, 2012). 불과 몇 년 전까지만 해도 생소한 미디어 로 생각되었던 디지털 사이니지가 소비자의 생활환경 깊숙이 파고들면서, 광고매체로 서의 역할이 점차 확대되어가고 있다. 국내의 경우 대표적인 디지털 사이니지로 인식 되고 있는 강남역의 미디어폴 부터 아파트 엘리베이터 내 LCD디스플레이까지 온 라인을 통해서 어디든지 정보와 콘텐츠를 전달하고 있다(전종우 외, 2012). 6

미래부는 민간과의 협력 기반의 광고산업 성장촉진과 경 쟁력 확보를 위한 진흥정책을 적극 추진하여 광고시장 침체현상을 극복하고, 향후 급 성장이 예상되는 스마트광고산업의 활성화를 위해 기반이 취약한 인프라(물적 인적) 분야를 집중 지원할 예정이다. Ⅲ.

7 스마트광고산업에 있어서 디지털 사이니지의 활성화 방향 모색 디지털 사이니지 시장규모의 성장예측으로, 시장조사기관 IHS는 2013년 140억 달 러에서 2016년까지 매년 4.7%~5.6%의 성장세를 유지할 것으로 전망한 바 있다. 특 히, 디스플레이 제조 기술 강국인 국내 제조업체는 전 세계 디지털 사이니지 시장의 점유율에서 높은 순위를 차지하고 있다. 구체적으로 삼성전자는 2010년 10.2%에서 2013년 26.3%의 시장 점유율을 기록했으며, LG전자도 2013년 5.8%를 기록하는 등 전 세계 디지털 사이니지 시장 점유율에서 각각 1위와 3위를 차지하고 있다(전자신 문, ). 디지털 사이지에서 중요한 부분은 디스플레이 못지않게 네트워크 역시 강조되는 부분이다. CJ파워캐스트는 NOC(Network Operation Center)를 24시 간 운영하면서 콘텐츠의 편성, 송출, 디지털 사이니지 모니터링, 장애관리 등 네트워 크를 통해서 약 18,000여개의 디스플레이를 실시간으로 관리하고 있다. 또한 LGU+ 는 MWC 1) 2014에서 LTE 네트워크와 연결되어 영상통화와 각종 정보제공까지 가능 한 LG보드를 선보였다. [그림 3] 옥외광고 주요 매체 판매 현황 (단위: 백만원) 자료: 제일기획(2013) 고화질 디스플레이와 온라인 네트워크가 결합된 디지털 사이니지가 활발하게 활용 1) 유럽 최대의 디스플레이 전시회 7

8%를 기록하는 등 전 세계 디지털 사이니지 시장 점유율에서 각각 1위와 3위를 차지하고 있다(전자신 문, 2014. 2. 11). 디지털 사이지에서 중요한 부분은 디스플레이 못지않게 네트워크 역시 강조되는 부분이다.

8 되고 있는 분야는 다름 아닌 옥외광고 분야다. 옥외광고는 집 밖의(Out of Home) 미 디어를 활용한 광고로 OOH 광고 라고도 불린다. 옥외광고시장은 전체 광고시장의 약 10%를 차지하고 있는데, 전통 광고매체의 추이와 유사하게 아날로그 방식의 빌보 드광고(야립, 옥상광고) 시장은 위축되고 있는 반면, 디지털 사이니지를 활용한 신개 념 교통광고(버스쉘터, 공항 등)나 엔터테인먼트 광고(극장, 쇼핑몰 등) 시장은 꾸준 히 성장세를 보이고 있다([그림 3] 참조). 특히, 디지털 사이니지를 이용한 쇼핑몰이나 지하철 역내 광고는 양방향 서비스를 통해 소비자에게 새로운 사용자 경험(UX, user experience)을 선사하면서 첨단 광고 분야의 첨병으로 떠오르고 있다. 소비자는 쇼핑몰에 설치된 디지털 사이니지를 통해 서 할인쿠폰을 받거나 사진 찍기 및 퀴즈 이벤트 등의 인터랙티브 기능을 이용할 수 있으며, 모바일 기술과 결합하면 모바일 커머스를 통해 다양한 할인 혜택을 제공 받을 수도 있다(천용석, 2014). CJ파워캐스트는 2014년 6월 현재, 이마트(키오스크 234기, 라이트박스 220기)와 롯데마트(키오스크 104기, 라이트박스 105기)에 디지털 사이니 지를 활용한 디지털 쿠폰 키오스크를 설치 및 운영하고 있으며([그림 4] 참조), 다음 커뮤니케이션은 서울메트로, 핑거터치와 함께 서울메트로 1~4호선 약 120여개 역사 [그림 4] 디지털 사이지를 이용한 쇼핑몰 쿠폰 키오스크, 이마트쿠키 자료: CJ파워캐스트 8

특히, 디지털 사이니지를 이용한 쇼핑몰이나 지하철 역내 광고는 양방향 서비스를 통해 소비자에게 새로운 사용자 경험(UX, user experience)을 선사하면서 첨단 광고 분야의 첨병으로 떠오르고 있다.

9 스마트광고산업에 있어서 디지털 사이니지의 활성화 방향 모색 에 총 900여대의 디지털뷰(Digital View)를 설치하여 운영하고 있으며 인터넷전화 서 비스를 비롯해 지도, 뉴스, 엔터테인먼트 등 실시간 정보를 제공하고 있다(이희욱, ). 디지털 사이니지가 미디어시장에서 새로운 영역을 구축하고 점차 확대 되는 추세는 앞으로도 계속 이어질 전망이다. 한편, 디지털 사이니지를 포함한 옥외미디어는 기존의 매스미디어나 아날로그 옥외 미디어와는 다른 특성을 갖는다. 매스미디어나 아날로그 옥외미디어와는 달리 푸시 (Push)형의 단방향 정보 제공이 아닌 양방향 연동형 서비스를 제공한다는 것이 가장 큰 특징이며, 구현방식에 따라서는 모바일과 같은 개인미디어와의 연동을 통해서 사 용자 의향에 부합하는 정보 제공도 가능하다. 이는 일정한 장소에 고정 설치되어 있는 광고물이지만 각각의 광고물이 온라인 네트워크를 통해 연결형 통합 제어가 가능하기 때문이다(<표 2> 참조). <표 2> 미디어별 특성 구분 매스미디어 아날로그 옥외미디어 (OOH) 디지털 사이니지 옥외미디어 (DOOH) 개인미디어 미디어 종류 TV, 신문, 잡지, 라디오 실외, 공공장소, 지하철 및 역사 내, 오피스 빌딩, 매장 내부, 업종별 거점 등 인터넷, 휴대전화 형태 장기적, 매스대상, PUSH형 단방향 PUSH형 단방향 즉각적, 타겟팅, 양방향 연동형 서비스, 시간/위치 기반 맞춤 서비스 즉각적, 개인적, PULL형 타겟 미디어를 보는 습 관을 가진 사람 공간/장소에 속해 있는 사람들(세그맨테이션 불가능) 공간/장소에 속해 있는 사람들(지역, 시간, 인물 별 타겟팅 가능) 미디어 사용에 대한 목적 의식이 명확한 이용자 운영 매스에 대한 동시 접근 단독형 독립 제어 네트워크 연결형 통합 제어 사용자 의향에 확실히 부 합하는 정보 제공 가능 자료: 이하나(2011), 광고 매체로서 디지털 사이니지(Digital Signage) 활성화 방안에 관한 연구(한국 디자인문화학회, p.506, Fig. 3)와 박성철(2012), 융합미디어로서 디지털 사이니지의 동향과 과제 (정보과학회지, p.9, 표 1)의 내용 재구성 9

매스미디어나 아날로그 옥외미디어와는 달리 푸시 (Push)형의 단방향 정보 제공이 아닌 양방향 연동형 서비스를 제공한다는 것이 가장 큰 특징이며, 구현방식에 따라서는 모바일과 같은 개인미디어와의 연동을 통해서 사 용자 의향에 부합하는 정보 제공도 가능하다.

10 디지털 사이니지로 대표되는 DOOH(Digital OOH) 미디어가 기존의 아날로그 옥 외미디어와 구분되는 점은 바로 네트워크를 통한 콘텐츠 송출기능이다. 기존 옥외미 디어는 광고 이외에 특별한 콘텐츠를 가지고 있지 않았다. 빌보드광고, 옥상광고, 버 스랩핑광고, 지하철 역사 내 광고 등 대부분의 아날로그 옥외미디어는 광고만을 위한 미디어에 지나지 않는다. 다만, 공공시설물로 등록된 옥외광고물인 버스쉘터 등 일부 가 공적인 정보를 포함하고 있다. 그러나 디지털 사이니지가 접목된 DOOH 미디어 의 경우, 네트워크 송출 기능을 통해서 지속적으로 다양한 콘텐츠를 노출시키고 있다. 버스차량 내 설치된 디지털 사이니지인 버스큐(BUSQ) 는 Wibro 통신을 이용해 상 품광고 뿐만 아니라 생활정보, 지역홍보, 문화행사 등의 정보 콘텐츠를 제공하고 있 다. 콘텐츠에는 SBS의 런닝맨 등 지상파TV 프로그램도 일부 포함되어 있다. 커피숍 전문 미디어 채널 글랜스TV 는 전국 약 200여개의 커피숍 매장에 설치된 디지털 사 이니지를 통해서 2030세대를 타깃으로 트렌디한 패션, 뷰티 등 라이프스타일 콘텐츠 를 제공하고 있다. 글랜스TV는 CJ E&M 온스타일의 겟잇뷰티, XTM의 탑기어 등의 콘텐츠를 제공받아 송출하고 있으며, 공연 인터뷰, 뉴스 등의 콘텐츠를 인하우스 방송 팀이 직접 기획 구성 촬영 편집까지 맡아 제작하고 있다(SP투데이, ). 이 밖에도 다양한 DOOH 미디어가 방송과 같은 형태로 진화하고 있다. Ⅳ. 디지털 사이니지를 둘러싼 정부정책 분석 1. 산업진흥정책 주무부처의 부재 디지털 사이니지는 기존에 존재하던 광고형태가 아닌 새로운 미디어플랫폼이다. 위 에서 살펴보았듯이, 점차 방송과 같은 개념으로 진화하고 있는 이러한 시점에서 야기 되는 문제점이 바로 주무부처의 부재다. 광고에 관한 규제는 광고가 게재되는 미디어 (매체)에 따라 방송광고는 방송법 과 인터넷 멀티미디어 방송사업법, 인쇄광고는 신문 등의 진흥에 관한 법률 과 잡지 등 정기간행물의 진흥에 관한 법률, 온라인 10

버스차량 내 설치된 디지털 사이니지인 버스큐(BUSQ) 는 Wibro 통신을 이용해 상 품광고 뿐만 아니라 생활정보, 지역홍보, 문화행사 등의 정보 콘텐츠를 제공하고 있 다. 콘텐츠에는 SBS의 런닝맨 등 지상파TV 프로그램도 일부 포함되어 있다.

11 스마트광고산업에 있어서 디지털 사이니지의 활성화 방향 모색 광고는 정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률 과 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 에서 규제를 하고 있으며 옥외광고물은 미디어가 아닌 별도 의 옥외광고물 등 관리법 에서 규제 근거를 두고 있다(천용석, 2014). 그러나 디지털 사이니지를 활용한 광고물은 새로운 형태의 광고물이기 때문에 정확 한 관계 규정이 없으며 사업자마저도 디지털 사이니지를 어떤 영역으로 분류해야 할 지 의문을 가지고 있는 실정이다. 가령, 방송 콘텐츠를 디지털 사이니지의 네트워크를 통해서 송출할 시 이것을 방송의 개념으로 보아야 할 것인지 아니면 옥외광고물로 보 아야 할 것인지 구분이 모호해진다. 디지털 사이니지를 구성하는 요소별로 구분해 살 펴보면, 콘텐츠 제작 및 유통 관련 주무부처는 문화체육관광부(이하 문화부)이고, 이 를 네트워크를 통해 전송하는 과정은 방송통신위원회(이하 방통위)다. 그리고 현재 디지털 사이니지에 대한 기술개발과 표준화는 미래부에서 추진하고 있으며 옥외광고 물로서의 허용 근거는 안행부에서 담당하고 있다. 전체적으로 기술 융 복합 과정에서 요소별 경계가 모호해지면서 주무부처라는 개념이 적용되지 않고 있다. 이를 대변하 듯, 김성원 한국텔레스크린협회 이사는 관련 부처만 4개 기관에 달하는데다 적용되는 규제도 제각각이어서 성장세에 제동이 걸린 상태라며 IT 기기로 분류돼 제품을 만들 때는 전파법(방통위)에 걸리고, 디지털 사이니지 안에 담기는 콘텐츠는 저작권법(문 화부)에 저촉된다. 디지털 사이니지가 공공미디어로서의 기능이 있는 만큼 관련법 마 련이 절실하다 고 언급한바 있다(이지현, ). 방통위는 민 관 협의체 구성을 통해서 다양한 지원정책을 모색하는 바 있다 년 융합정책과의 주도로 진행된 융합기술분야 DS 자문회의 를 통해 하드웨어, 소프 트웨어, 네트워크 등 디지털 사이니지 분야 각계 전문가들과 의견을 교환했다. 이를 통해서 디지털 사이니지가 기존 광고와는 달리 콘텐츠를 포함한 스마트미디어라는 차 별성으로 인해 산업 차원에서의 육성정책이 필요하다고 인식하고 R&D 개발, 표준 및 시범서비스 필요 분야, 디지털 사이니지 활성화를 위한 제도 개선 등을 논의한 것 으로 알려졌다(팝사인, 2011). 결과적으로 유관 산업계와 협력하여 키오스크, 미디어 폴, 디지털인포메이션디스플레이(DID) 등 다양한 형태의 옥외 동영상 광고물 기술 11

가령, 방송 콘텐츠를 디지털 사이니지의 네트워크를 통해서 송출할 시 이것을 방송의 개념으로 보아야 할 것인지 아니면 옥외광고물로 보 아야 할 것인지 구분이 모호해진다.

12 을 표준화하는 작업을 수행하기 위해 2012년 6월 한국텔레스크린협회 발족을 지원 했다. 이후 스마트광고산업과 관련해서 디지털 사이니지에 대해 미래부가 선도적으로 대 응하고 있다. 스마트광고산업 육성전략 을 시작으로 전년도 연말에는 인천 송도 디 지털 사이니지 품질인증 시험센터 를 개소하면서 디지털 사이니지의 품질 향상을 지 원하고 중소기업의 재정적 부담을 경감시켜주는 지원책을 마련하였다. 뿐만 아니라 관계기관을 통해 디지털 사이니지 기술 및 활성화 방안에 대한 연구가 진행 중인 것으로 알려졌다. 미래부는 올해 67억 원을 투입해 법 제도 정비, 기술 개발, 표준화, 대 중소 기업 상생협력 등 건전한 디지털 사이니지 산업 생태계를 조성하고 육성하는데 적극 적으로 나설 계획이라고 밝히면서 디지털 사이니지 테스트베드인 창의광장(Creatie Square) 구축, 디지털 사이니지 시스템 및 표준 플랫폼과 다중 스크린 플랫폼 등 기술 개발 추진, 디지털 사이니지 관련 스마트광고 산업 박람회인 스마트 애드&사이니지 페어(Smart Ad&Signage Fair) 개최, 산 학 연 논의기구인 디지털 사이니지 그랜 드 포럼 운영 등 다양한 지원정책을 내놓았다(이창근, ). 문화부는 콘텐츠 산업진흥 세부추진과제로 창의성과 상상력을 지원하는 창조기반 조성을 통해 과학기술 ICT와 문화의 융합으로 새로운 시장 창출을 기대하면서 디지 털 사이니지 등의 첨단 기술을 활용한 콘텐츠 개발을 추진하고 있다. 안행부는 올해 2월 옥외광고물 등 관리법 전부개정(안)을 입법예고하면서 옥외광 고 산업진흥의 정책적 뒷받침을 마련하고자 했다. 전부개정(안)에는 옥외광고물 자유 표시구역 내에 디지털 사이니지를 활용한 옥외광고물을 설치함으로서 미국의 타임스 퀘어나 영국의 피카딜리 서커스와 같은 세계적인 옥외광고 명소 및 관광도시를 구축 한다는 계획이 포함되어 있다. 각 정부부처별로 디지털 사이니지에 대한 나름의 계획을 수립하고 추진하고 있지만 정작 이를 총체적으로 지휘하고 이끌어갈 주무부처는 부재한 상황이다. 각 부처별로 추진사항에 대해서 협의하고 의견을 공유하는 체계적인 모습이 부족한 것이 현실이 다. 국내의 경우 미디어 산업에 있어서 전통적으로 특정 네트워크 서비스별로 별도의 12

미래부는 올해 67억 원을 투입해 법 제도 정비, 기술 개발, 표준화, 대 중소 기업 상생협력 등 건전한 디지털 사이니지 산업 생태계를 조성하고 육성하는데 적극 적으로 나설 계획이라고 밝히면서 디지털 사이니지 테스트베드인 창의광장(Creatie Square) 구축, 디지털 사이니지 시스템 및 표준 플랫폼과 다중 스크린 플랫폼 등 기술 개발 추진, 디지털

13 스마트광고산업에 있어서 디지털 사이니지의 활성화 방향 모색 규제체계를 적용하는 수직적 규제체계를 적용하고 있기 때문에 디지털 사이니지와 같 이 다양한 서비스가 하나로 통합되어 있는 미디어의 경우 이러한 문제가 더욱 심화될 수 있다. 신규 미디어인 디지털 사이니지가 미래 성장 산업으로서 안정적으로 연착륙 하기 위해서는 주무부처의 확립과 관계부처 간의 역할분담이 절실히 필요하다. 2. 디지털 사이니지 옥외광고의 허용 근거 마련 디지털 사이니지를 활용한 옥외광고물은 현재 법이나 제도가 마련되어 있지 않아 일반적인 옥외광고물 등과 동일한 잣대로 검증을 받아야 하는 실정이다. 이러한 문제 때문에 기능이나 형태에 제한을 받기도 한다. 디지털 사이니지는 가로등, 자판기, 쇼 윈도, 공중전화기 등 기존 시설물과 융합되는 형태가 많기 때문에 기존의 제도로는 이를 평가 및 관리하기가 어렵다. 이러한 이유로 지난해 한국텔레스크린협회는 디지 털 사이니지를 위한 특별법 제정을 건의하기도 하였다. 국내에서 옥외광고물은 옥외광고물 등 관리법 시행령 제3조(옥외광고물의 분류) 에서 규정하고 있는 16종 2) 에 한해서 허가 및 신고를 인정하고 있다. 디지털 광고물에 관해서는 제4조(허가 대상 광고물 및 게시시설)에서 전기나 전광류를 사용하는 옥외 광고물에 대한 근거를 마련해두고 있지만, 포지티브(Positive) 방식의 규제체계를 가 지고 있는 특성상 그 표시방법에 있어서 규정되어 있는 규격이 아니라는 이유로 현재 활용되고 있는 디지털 사이니지 옥외광고물 대부분이 불법광고물로 간주되고 있는 실 정이다. 다만, 각 자치단체별로 특정구역을 완화하여 지정하거나 특정 디지털 사이니 지를 공공시설물로 등록하여 사용하고 있은 사례가 존재한다. 예를 들어, 서울특별시 강남구의 경우 고시 규정의 개정을 통해서 지주형 가로영상 문화시설의 설치를 허용 했다. 현재 강남역에서부터 교보타워사거리까지 강남대로 약 760m 구간에 높이 12m, 2) 가로형 간판, 세로형 간판, 돌출간판, 공연간판, 옥상간판, 지주 이용 간판, 현수막, 애드벌룬, 벽보, 전단, 공공시설물 이용 광고물, 교통시설 이용 광고물, 교통수단 이용 광고물, 선전탑, 아치광고물, 창문 이용 광고물 13

이러한 문제 때문에 기능이나 형태에 제한을 받기도 한다. 디지털 사이니지는 가로등, 자판기, 쇼 윈도, 공중전화기 등 기존 시설물과 융합되는 형태가 많기 때문에 기존의 제도로는 이를 평가 및 관리하기가 어렵다. 이러한 이유로 지난해 한국텔레스크린협회는 디지 털 사이니지를 위한 특별법 제정을 건의하기도 하였다.

14 폭 1.4m의 미디어폴 이 35m 간격으로 22개가 설치 운영되고 있다. 게다가 미디어 폴의 경우 강남구가 그 구간을 U-Street라는 특화거리로 조성하면서 허가했기 때문에 다른 지역에서 이러한 형태의 옥외광고물을 설치하는 것은 해당 자체단체의 의지와 광고사업자 간의 이해관계가 맞아야 하므로 사실상 불가능에 가깝다. 실제로 강남대 로를 중심으로 한쪽 편인 강남구에는 미디어폴이 설치되어 있지만 반대편인 서초구 관할에는 미디어폴이 설치되어 있지 않다. 산업적으로 디지털을 접목한 옥외광고물이 점차 활성화되고 있는 시점에서, 안행부 는 지난 2월 옥외광고물 등 관리법 전부개정(안) 입법예고를 통해 디지털 옥외광고 물에 대한 허가 및 신고 규정을 마련하였다. 그동안 불법광고물로 간주되어 설치 및 운영에 많은 제약을 받아왔던 디지털 사이니지 활용 옥외광고물이 이번 개정을 통해 합법화되면서 산업계 관계자들은 산업 활성화라는 긍정적인 전망을 기대하고 있다. 안행부는 입법예고 기간을 통해서 관계부처 및 유관기관의 의견을 수렴했으며 현재 법제처 심사를 마치고 9월 정기국회 제출을 준비하고 있다. 후속 작업으로 동법 시행 령에서 디지털 옥외광고물의 종류와 그에 대한 표시방법을 규정하고자 내용을 검토하 고 있다. 앞서 살펴본 미디어폴이나 편의점의 창문이용광고물 등이 포함될 예정이다. 다만, 디지털 사이니지 활용 광고물에 대한 정의와 종류 및 표시방법에 있어서 관계부 처의 의견 수렴과정이 수반되어야 할 것이다. 3. 정부주도의 체계적 진흥정책 필요 2000년대 초 디지털 사이니지의 도입 이후 산업적으로 상당한 성장을 이루었음에 도 불구하고, 정부부처의 산업 진흥책은 여전히 부족한 실정이다. 디지털 사이니지를 활용한 옥외광고는 다른 광고 비즈니스에 비해 초기 투입비용이 비교적 높은 편에 속 한다. 디스플레이와 디바이스 뿐만 아니라 네트워크 설비와 콘텐츠 전송까지 다양한 비용이 복합적으로 발생하기 때문이다. 게다가 옥외광고 시장에서 신규 광고매체의 초기 판매율이 일반적으로 30~50%를 넘기 힘들다는 점을 감안하면 단시간 내에 광 14

그동안 불법광고물로 간주되어 설치 및 운영에 많은 제약을 받아왔던 디지털 사이니지 활용 옥외광고물이 이번 개정을 통해 합법화되면서 산업계 관계자들은 산업 활성화라는 긍정적인 전망을 기대하고 있다. 안행부는 입법예고 기간을 통해서 관계부처 및 유관기관의 의견을 수렴했으며 현재 법제처 심사를 마치고 9월 정기국회 제출을 준비하고 있다.

15 스마트광고산업에 있어서 디지털 사이니지의 활성화 방향 모색 고영업을 통해 손익분기 이상의 이익을 얻기란 쉬운 일이 아니다(천용석, 2014). 따라 서 디지털 사이니지를 활용한 스마트광고산업의 안정적인 연착륙을 위해서는 정부주 도의 지원이 필수적이라 하겠다. 특히, 기술 표준화와 콘텐츠 제작 지원에 대한 산업 계의 요구가 지속되고 있다. 디스플레이나 네트워크 구축 수준으로 보면 국내의 디지 털 사이니지 산업은 세계 상위권을 차지하고 있다. 다만 기술에 대한 표준화가 이루어 지지 않아 사업자 및 플랫폼마다 개별적인 솔루션을 개발하고 있다. 이러한 경우 플랫 폼 간 호환성이 떨어져 자칫 광고나 콘텐츠 운영에 있어서 각각의 플랫폼에 맞게 변 환하는 업무가 가중되어 미디어 운영 효율성을 떨어뜨릴 수 있다. 미래부는 이러한 문제점을 해소하기 위한 노력의 일환으로 지난해부터 디지털 사이 니지 관련 산업 육성 노력으로 재난경보 표준화를 추진했다. 긴급 및 재난 상황에 대 처하여 정보를 효과적이고 신속하게 전파할 수 있도록 디지털 사이니지 기반의 재난 경보 서비스를 제공하기 위해서다. 최근 지하철 역사, 공항, 철도, 버스, 쇼핑몰, 아파 트, 공공기관 등 옥내 외를 구분하지 않고 많은 사람들이 모이는 곳에 디지털 사이니 지의 설치가 확대되면서 기상청이나 소방방재청으로부터 제공되는 각종 재난 정보를 국민들에게 신속히 전파할 수 있는 미디어로 주목받고 있다(ETRI, ). 당 장에 모든 디지털 사이니지의 기술 표준화를 이루는 것은 힘들겠지만 이렇게 부분적 으로 표준화를 달성해 가고 있다는 점에서 고무적인 일이 아닐 수 없다. 기술 표준화 못지않게 콘텐츠 제작 및 보급에 있어서 지원도 중요하다. 현재는 방송 이나 인터넷 상에서 인기 있는 프로그램이나 동영상을 간단히 편집과 포맷 변환을 통 해서 활용하고 있지만 이러한 행태가 언제까지나 지속될 수는 없는 일이다. 디지털 사이니지의 디스플레이 규격이 다르고 설치된 위치나 주변 환경이 다르기 때문에 이 러한 요소들에 어울리는 적합한 콘텐츠가 지속적으로 공급되어야 한다. 이는 소비자 의 스마트폰 이용 빈도와도 크게 관련되어 있다. 현재 디지털 사이니지에서 노출되는 대부분의 콘텐츠는 소비자 개인의 스마트폰으로도 충분히 즐길 수 있으며 오히려 그 것이 더 편리한 방식이다. 가령 지하철 역사 내 디지털뷰에서 제공하는 주변지역 지도 는 스마트폰의 앱(Application)을 통해서 검색하는 것이 더욱 빠르고 편리하다. 바쁜 15

이러한 경우 플랫 폼 간 호환성이 떨어져 자칫 광고나 콘텐츠 운영에 있어서 각각의 플랫폼에 맞게 변 환하는 업무가 가중되어 미디어 운영 효율성을 떨어뜨릴 수 있다. 미래부는 이러한 문제점을 해소하기 위한 노력의 일환으로 지난해부터 디지털 사이 니지 관련 산업 육성 노력으로 재난경보 표준화를 추진했다.

16 출 퇴근 길이나 이동 중에 굳이 시간을 내어 디지털 사이니지 앞에서 시간을 보낼 필요가 없는 것이다. 문제는 디지털 사이니지 관련 사업자의 경우 소수의 대기업을 제외하고는 중소기업이 대부분이기 때문에 콘텐츠를 스스로 제작하거나 양질의 콘텐 츠를 구매할 수 있을 만큼의 재정적인 자립도가 크지 않다는 것이다. 방송이나 인쇄매 체의 경우 양질의 콘텐츠 제작을 위해서 다양한 정부지원이 마련되고 있는 반면, 디지 털 사이니지에 대한 지원책은 미비한 실정이다. 따라서 이에 대한 정부의 지원책 마련 이 절실하다. 4. 환경과 디지털 사이니지 옥외광고의 조화 산업 활성화에만 치중하다보면 간과하고 넘어갈 수 있는 부분이 바로 환경과의 조 화다. 디지털 사이니지 옥외광고는 타 매체의 광고에 비해 환경에 미치는 영향력이 크다. 환경과의 조화는 크게 도시미관, 시민안전, 공공미디어의 개념으로 접근할 수 있겠다. 먼저 도시미관에 있어서 미국의 경우 디지털 옥외광고물 증가에 따라 시민단체들의 도시경관 파괴와 주거환경침해 행위에 반대하는 활동이 증가하고 있다. 환경단체 시 닉 아메리카(Scenic America)는 시민들과 함께 LA인근의 신규 디지털 빌보드 설치를 금지하고 주거지 인접지역에서 운영 중인 광고물의 사용정지 조치를 받아내기도 했다 (Banbillboardblight, ). 국내의 경우 2012년 2월 인공조명에 의한 빛공 해 방지법 이 시행되면서 도시환경에서 빛 공해에 대한 경각심이 커지고 있다. 이에 환경부는 지난 5월 빛공해 방지 종합계획 을 수립하면서 국토를 1종에서 4종까지 구 분하여 지정한 후 각 지자체별로 관리계획을 수립해 각 구역별 허용기준에 따라 관리 해 나갈 것을 밝혔다. 디지털 사이니지의 확대로 인해서 도심 곳곳에 디지털 디스플레 이의 밝은 빛이 밤거리를 밝게 비추고 있다. 강남대로나 명동 등 몇몇 번화가나 상업 지역은 지역경제를 활성화하는 등 긍정적인 영향을 미치는 것으로 인식되고 있지만, 주거지역과 교육 중심지에서는 그리 달갑지 않는 상황이다. 이러한 이유로 빛공해 방 16

디지털 사이니지 옥외광고는 타 매체의 광고에 비해 환경에 미치는 영향력이 크다. 환경과의 조화는 크게 도시미관, 시민안전, 공공미디어의 개념으로 접근할 수 있겠다. 먼저 도시미관에 있어서 미국의 경우 디지털 옥외광고물 증가에 따라 시민단체들의 도시경관 파괴와 주거환경침해 행위에 반대하는 활동이 증가하고 있다.

17 스마트광고산업에 있어서 디지털 사이니지의 활성화 방향 모색 지법에서는 해진 후 일몰시간대에 전광판 등 옥외광고물의 밝기를 지역에 따라 일정 기준 이내로 제한하고 있다. 3) 그러나 이러한 법적 조치는 빛공해에 한해서만 적용되 는 최소한의 규제일 뿐이다. 빛 이외에도 공공장소에서의 무분별한 광고물 설치는 자칫 시민안전에도 영향을 미 칠 수 있다. 실례로 지난해 국토교통부(이하 국토부)는 택시산업 발전과 택시 종사자 복지를 위한 기금마련을 위해 택시 표시등에 디지털 사이니지를 설치하여 광고를 송 출하는 옥외광고물에 대한 시범운행을 안행부에 요청한 바 있다. 안행부는 이에 대한 타당성 검증을 위해서 국토부, 경찰청, 교통안전공단 등 전문가들로 구성된 합동 T/F 를 발족했다. 이 T/F에서 가장 우려했던 사항은 바로 신규 디지털 광고물로 인한 도 시경관 파괴와 교통안전에 관한 문제발생 가능성이었다(천용석, 2014). 도로를 주행 하는 운전자가 새로운 디지털 광고물에 시선을 빼앗기면 이로 인해서 교통사고가 유 발될 수 있으며, 광고물의 밝은 불빛이나 교통신호등과의 혼란은 자칫 큰 사고로 이어 질 수 있기 때문이다(NHTSA, 2009). 또한 디지털 사이니지는 공공미디어로서 주변 환경 및 미풍양속과 관련된 문제 등 에 대해 고민해야 한다. 스마트광고산업을 이끌어갈 디지털 사이니지는 앞서 살펴본 바와 같이 많은 대중이 존재하는 공공지역에 설치되어 불특정 다수에게 광고를 비롯 한 다양한 콘텐츠를 노출하고 있다. 그 중에는 청소년이나 미성년자에게 노출되어서 는 안 되는 광고도 일부 포함될 수 있다. 실제로 몇 년 전 방송 광고가 금지되어 있는 소주 광고 4) 의 경우 지상파 TV광고를 하지 않았음에도 불구하고 많은 소비자들이 TV 에서 광고를 봤다고 오인지하는 상황이 벌어지곤 했다. 5) 다름 아닌 지하철 스크린도 3) 인공조명에 의한 빛공해 방지법 제11조 및 동법 시행규칙 제6조제1항에 의거 점멸 또는 동영 상 변화가 있는 전광류 광고물 에 대해 일몰시간대에 주거지 연직면 조도와 발광표면 휘도를 규정 하고 있다. 4) 국민건강증진법 제7조제2항 및 동법 시행령 제10조제2항에 의거 알콜분 17도 이상의 주류를 광고방송하는 행위를 금하고 있다. 5) 조사회사 닐슨컴퍼니에 따르면, 20~49세 남녀 1,549명을 대상으로 조사한 결과 실제 지상파TV에 광고를 집행하지 않은 A사의 광고에 대해서 응답자의 약 90%가 지상파에 봤다고 응답했으며, 이 는 시청자의 방송매체에 대한 차별적 의식이 없어지고 있음을 보여준다. 17

이 T/F에서 가장 우려했던 사항은 바로 신규 디지털 광고물로 인한 도 시경관 파괴와 교통안전에 관한 문제발생 가능성이었다(천용석, 2014).

18 어의 옥외광고로 설치된 디지털 사이니지를 통해 본 동영상 광고를 TV에서 봤다고 오인하는 경우가 발생한 것이다([그림 5] 참조). 실제로 서울시와 구청 관계자들은 서울 시내에만 1만개 이상의 주류 관련 옥외광고(옥상광고, 버스차량광고, 버스쉘터 광고 등)가 있는 것으로 추정하고 있으며, 2012년 상반기 조사에서 서울 시내버스 중 349대에 주류 광고가 게재된 것으로 확인되었다(최재훈, ). [그림 5] 지하철 스크린도어 디지털 사이니지 주류 동영상 광고 자료: 메디컬투데이 이처럼 신규 미디어에서 광고를 접하는 수용자 입장에서는 무분별하게 노출되는 광 고에 대해서 특별한 규제를 가할 수 없는 구조적인 모순이 존재하고 있다. 디지털 사 이니지는 공공장소에 설치되어 있는 경우가 다수 존재하기 때문에 디스플레이를 통해 노출되는 콘텐츠에 대한 규제 마련이 시급하다. 일반적으로 옥외광고는 방송매체에서 흔히 일어나는 Zipping이나 Zapping 6) 이 불가능하여 소비자들의 의지에 상관없이 노 출될 수밖에 없다는 특성을 지니고 있기 때문에 공공의 입장을 고려하지 않으면 안 6) TV 시청자가 광고를 회피하고자 다른 채널로 이동하거나 다시 돌아오는 행위 18

8. 17). [그림 5] 지하철 스크린도어 디지털 사이니지 주류 동영상 광고 자료: 메디컬투데이 이처럼 신규 미디어에서 광고를 접하는 수용자 입장에서는 무분별하게 노출되는 광 고에 대해서 특별한 규제를 가할 수 없는 구조적인 모순이 존재하고 있다.

19 스마트광고산업에 있어서 디지털 사이니지의 활성화 방향 모색 되는 상황에 놓여있다(한국옥외광고센터, 2010). 게다가 앞서 예로 언급한 강남대로 의 미디어폴의 경우 전체 노출되는 콘텐츠의 비중에 있어서 미디어아트 50%, 공공 콘 텐츠 20%, 상업 콘텐츠 30%의 비율이 내부규정으로 정해져 있다. 또한 디지털 전광판 의 경우 방송법 제73조제4항 및 동법 시행령 제59조제3항과 옥외광고물 등 관리 법 시행령 제14조제4항에 의거해서 전체의 20% 이상의 비율로 공공의 이익을 증진 시킬 목적으로 제작된 비상업적 공익광고를 편성하도록 규정되어 있다. 따라서 디지 털 사이니지는 일정 부분 공공미디어의 역할을 수행하고 있으며 이러한 관점에서 의 무와 규제에 따른 정부의 정책적 지원 역시 불가피하다고 하겠다. Ⅴ. 결 론 스마트미디어 시대에 접어든 2014년 대한민국에서 디지털 사이니지 라는 용어는 더 이상 생소하지 않게 되었다. 다만 이러한 시대를 살아가는 우리들의 관점과 마음가 짐이 앞으로 미디어산업을 움직이는 원동력이 될 수 있을 것이다. 이러한 관점에서 앞서 분석한 4가지 정부정책은 앞으로의 디지털 사이니지 산업 방향성에 시사하는 바 가 크다고 하겠다. 요약해 보면, 첫째 디지털 사이니지 산업 활성화를 주도해 나아갈 주무부처의 확립 및 관계부처와의 역할 분담이 필요하다. 둘째 다양한 분야에 있어서 디지털 사이니지 의 적용에 대한 법 제도적 허용 근거가 마련되어야 한다. 셋째 정부 주도의 체계적인 산업 활성화 정책이 필요하다. 마지막으로 환경과의 조화가 담보되어야 한다. 이러한 모든 사항을 충족하자면 다양한 유관기관과의 공조가 필요하다. 예컨대 기술 및 표준 화는 미래부, 네트워크는 방통위, 콘텐츠는 문화부, 법 제도 정비는 안행부가 맡아 서로의 역할을 분담하고 서로 공유하는 노력이 필요하다. 이것이 바로 부처 간 장벽 없이 서로의 업무를 공유하고 상생하는 정부를 목표로 하는 정부 3.0 시대의 참 모습 이 아닌가 한다. 디지털 사이니지는 스마트광고산업 뿐만 아니라 공공미디어를 포함한 다양한 분야 19

따라서 디지 털 사이니지는 일정 부분 공공미디어의 역할을 수행하고 있으며 이러한 관점에서 의 무와 규제에 따른 정부의 정책적 지원 역시 불가피하다고 하겠다. Ⅴ. 결 론 스마트미디어 시대에 접어든 2014년 대한민국에서 디지털 사이니지 라는 용어는 더 이상 생소하지 않게 되었다.

20 에서의 활용 가능성과 큰 잠재력을 가지고 있다. 다만 신규 미디어인 만큼 정부부처의 지원과 통제가 동시에 필요하다. 이상훈(2003)은 디지털시대의 방송영상산업진흥 정 책의 방향과 쟁점을 이야기하면서 정부지원정책의 단계적 접근을 강조했다. 정부는 신규 시장의 탄생에서 어느 정도 시장이 기능을 할 수 있는 단계까지 수요를 창출하 도록 한 다음 민간으로 이양할 수 있는 유연한 체계를 이루어야 하며, 그 다음 단계의 환경을 이끌 수 있는 기반을 마련하는 정책으로 이동해 갈 수 있어야 한다고 주장했 다. 또한 새로운 기술을 기반으로 하는 시장의 형성에는 많은 투자가 필요한 만큼 정 부의 적극적인 개입이 필요하다고 지적했다. 디지털 사이니지를 활용한 옥외광고는 앞서 살펴본 바와 같이, 공공재로서 공공미디어 또는 공공서비스의 성격을 내포하고 있다. 따라서 산업 활성화 측면에서 개별사업자들의 진입과 투자도 중요하지만 무분 별한 확장을 통제하고 시장 실패를 방지할 수 있는 적절한 정부의 지원과 개입이 함 께 수반되어야 할 것이다. 참고문헌 김준배 ( ), UHD 디지털 사이니지 시장 올해 7배 커진다 한 일간 대 격돌 예상. 전자신문. 미래창조과학부 ( ), 미래부, 스마트광고 발전협의회 발족. 보도자료. 민대홍 (2013), 스마트미디어의 확산과 정책방안 연구. 한국통신학회 종합 학술 발 표회 논문집(추계), pp.435~436. 박성철 (2012), 융합미디어로서 디지털 사이니지의 동향과 과제. 정보과학회지, 30(4), pp.9~14. 박주성 (2012), 디지털 사이니지의 개념 및 향후 전망. 방송통신전파저널, 50(6), pp.46~51. 이상훈 (2003), 디지털시대의 방송영상산업진흥 정책의 방향과 쟁점. 방송영상산업 진흥과 외주정책, pp.39~56. 20

또한 새로운 기술을 기반으로 하는 시장의 형성에는 많은 투자가 필요한 만큼 정 부의 적극적인 개입이 필요하다고 지적했다. 디지털 사이니지를 활용한 옥외광고는 앞서 살펴본 바와 같이, 공공재로서 공공미디어 또는 공공서비스의 성격을 내포하고 있다.

21 스마트광고산업에 있어서 디지털 사이니지의 활성화 방향 모색 이지현 ( ), [미래12 大 산업] 1 규제 癌 에 병드는 1조6천억 弗 미래산업. 이데일리. 이창근 ( ), (interview)미래부 김진형 디지털방송정책과 과장. SP투데이. 이하나 (2011), 광고 매체로서 디지털 사이니지(Digital Signage) 활성화 방안에 관 한 연구. 한국디자인문화학회지, 17(2), pp.506~517. 이희욱 ( ), 다음 디지털 지하철 시대 연다. 블로터닷넷. 장은주 ( ), 지하철 주류광고, 청소년에게 매일같이 술 권유. 메디컬투 데이. 전종우 박 현 천용석 (2012), 광고매체로서 디지털 사이니지의 효과측정 지표에 관한 고찰. 옥외광고학연구, 9(2), pp.119~141. 제일기획 (2013), 광고연감. 제일기획 (2014), 광고연감. 천용석 (2014), 옥외광고의 매체확대와 산업진흥 신규 옥외광고물의 도입과 확대 를 중심으로. 옥외광고 FOCUS, 5, pp.26~37. 최재훈 ( ), 술에 너그러운 문화, 범죄 키우는 한국 영등포역(서울), 250m에 술 광고 100개... 달구벌(대구) 대로, 옥외광고 25%가 술. 조선닷컴. 팝사인 (2011), [포커스]정부 주도의 디지털 사이니지 육성책 나오나. 8월호. 한국옥외광고센터 (2010), 옥외광고문화의 발전방향에 관한 연구 - 간판 개선사업 을 중심으로. 연구보고서, p.6. ETRI ( ), 창의미래 뉴스레터 디지털 사이니지 재난경보 표준화. KISDI STAT Report ( ), 스마트세대 20대의 미디어 이용 형태. SP투데이 ( ), 디지털 사이니지는 지금 미디어 채널로 진화중. Banbillboardblight. L.A. s Digital Billboards Go Dark. What s Next?, National Highway Traffic Safety Administration (2009). Traffic Safety Facts- Research Note: An Examination of Driver Distraction as Recorded in NHTSA Databases. Washington, DC: NHTSA National Center for Statistics 21

22 and Analysis. No. DOT HS The Statistics Portal. Average daily media use in the United States from 2010 to 2014 (in minutes). 22

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**09콘텐츠산업백서_1 2 2009 2 0 0 9 M I N I S T R Y O F C U L T U R E, S P O R T S A N D T O U R I S M 2009 M I N I S T R Y O F C U L T U R E, S P O R T S A N D T O U R I S M 2009 발간사 현재 우리 콘텐츠산업은 첨단 매체의 등장과 신기술의 개발, 미디어 환경의