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문의 시
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1 한국광고학회 특별세미나 주제 스마트 미디어 환경에서 광고의 정확한 소비자 접점과 가치의 재고 Spring Special Seminar Spring Special Seminar KAS Spring Special Seminar GO 일시 : 2012년 3월 30일(금) 14:30-17:30 장소 : 잠실 광고문화회관 2층 그랜드볼룸

3 미디어 환경변화에 따른 텔레비전 시청 패턴의 변화 / 박현수 1 스마트미디어 환경의 뉴 패러다임 소비자 행동기반의 콘텐츠 파워/가치 측정 / 최수경 24 미디어 가치 측정의 새로운 접근 : 통합 커뮤니케이션 접점 모델 / 이승연 37

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28 스마트 미디어환경에 최적화된 [소비자 행동 기반] 콘텐츠 파워/가치 측정 모델 [Consumer s Content Consuming Behavior] 방송부문 광고사업본부 전략기획국 All rights reserved by CJ E&M Media 특허출원번호 목차 I. CJ E&M CoB 소개 II. CJ E&M CoB의 SM@RT Insights 1. Today s Smart Content Consumption 2. 마케팅 가치 결과 3. Content Power Index 결과 4. Content Value Index 결과 III.해결과제 2 24

29 목차 I. CJ E&M CoB 소개 II. CJ E&M CoB의 Insights 1. Today s Smart Content Consumption 2. 마케팅 가치 결과 3. Content Power Index 결과 4. Content Value Index 결과 III.해결 과제 3 (Anywhere) 시청하다 (실시간) 구매 하다 (실시간) 참여 하다 (실시간) 공유하다 검색 하다 (실시간) 대화 하다 스마트 미디어환경의 Rules 콘텐츠 소비 Device 및 시청 방식의 확대 [Anywhere/Anytime connectivity] 즉시성/자발성을 보유한 적극적 소비자로 변화 [Smart Consumers] 관심 정보의 획득 용이성/ 콘텐츠에 대한 기대가치 변화 [Customized Lifestyle] 콘텐츠가 제공하는 마케팅 가치의 변화 [Re:think Rating Rule] 4 25

30 : 목적과 의의 1 2 방송광고 시장의 구매/판매의 거래 화폐인 시청률을 부정하는 지표가 아닌 현 시청률로 해석이 어려운 소비자 Behavior를 담은 시청률의 보완 지표. 활용성을 높이기 위해 주간/월간 단위 데이터 산출 그럴 것이다 는 감과 추측을 실제로 측정[3-Screen], 3조 3천억 방송광고 시장에 새로운 idea를 제시하고 또한 스마트미디어 환경에 부합하는 측정/가치를 재점검하자는 최초의 시도이자 업계에 던지는 화두 3 스마트 미디어 환경에서 변화하고 있는 마케팅 가치[소통/관계/진정성 등]의 균형 있는 해석을 위해 그릇의 크기 인 양적파워와 담겨있는 내용의 질 인 질적 가치를 동시에 제시 4 닐슨컴퍼니 그룹 [AGB닐슨: 시청률 조사,닐슨코리안클릭: 인터넷 사용자 행태 측정, nmincite: 온라인 버즈 측정, 닐슨코리아: 소비자 조사]을 파트너로 선정. 업계의 공식 데이터와 소비자 조사를 병행하여 객관성 있는 데이터 산출 5 CoB 개요 : 모듈의 구성 - 지상파 3사와 CJ E&M의 주요 프라임 시간대 70개 내외 프로그램 대상 CPI [Content Power Index] 콘텐츠 소비 행동량의 양적 결합 지표 CPI/CVI 조사 대상 프로그램을 시청한 소비자가 평가한 콘텐츠의 질적 가치 지표 시청량 행동량 공유량 프로그램 90%이상 일치 시청가치 행동가치 공유가치 AGB닐슨 닐슨컴퍼니 닐슨코리안클릭 nmincite 업계 공식 데이터와 소비자 조사 병행 통해 닐슨컴퍼니 data fusion가능 주간 단위 결과 지표 산출 월간 단위 결과 지표 산출 CoB L&B CVI [Content Value Index] 마 케 팅 가 치 Lifestyle & Behavior CoB AE 광고몰입 (Ad Engagement) CoB ROI 구입가치 (경험/의향) 닐슨컴퍼니, 월간 단위 결과 산출 26 6

31 CoB CPI: 개요 Content Power : 조사 대상 Index 프로그램 - 세부 측정 항목과 조사 방식 - CJ E&M, 지상파 3사의 드라마, 연예/오락, 음악(오디션 포함), 인포테인먼트 등 4개 장르 70여 개 내외 프로그램 프로그램 선정 방송사 KBS2 MBC SBS CJ E&M 합계 CPI [Content Power Index] 해당 주간(월~일)에 방영된 4개 장르 내 프로그램 1주차 (2/27~3/4) 2주차 (3/5~3/11) 3주차 (3/12~3/18) 16개 17개 14개 13개 13개 16개 14개 14개 14개 22개 23개 23개 65개 67개 67개 CVI [Content Value Index] 조사시점을 기준으로 중순 이전에 방영되고 있는 4개 장르 내 프로그램 2월 조사:2/20~2/29 17개 17개 14개 22개(6개 채널) 70개 * 조사 시점: 매월 마지막 1주간 * 뉴스, 시사, 다큐, 어린이, 스포츠, 1회성 특집, 영화 등은 CPI/CVI 조사 대상 제외 * 일일드라마는 편성량의 영향 고려하여 CPI에서는 제외, CVI는 포함 7 목차 I. CJ E&M CoB 소개 II. CJ E&M CoB의 SM@RT Insights 1. Today s Smart Content Consumption 2. 마케팅 가치 (Lifestyle & Behavior) 3. Content Power Index 결과 4. Content Value Index 결과 III.해결 과제 8 27

32 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 콘텐츠 시청 방식 - All devices / Platform / 20~49남녀 - TV를 통한 콘텐츠 소비는 여전히 지배적 - PC, 모바일 등 N-Screen 통한 소비, 27.6% 점유 (PC, 스마트디바이스, DMB 합산, 중복 포함) CJ E&M CoB SM@RT Insights 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20 ~ 2월 29일, 전국 2049남녀, 2,426명(7,300사례수), 지상파 3사 및 CJ E&M 총 70개 콘텐츠 시청자 기준, 단위(%) 9 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 콘텐츠 시청 방식 - All devices / Platform / 성 & 연령별 - 성/연령별 전 계층에 걸쳐 TV를 통한 콘텐츠 소비가 가장 높음 - 단, PC/모바일을 통한 콘텐츠 시청은 20대 (28.1%), 특히 20대 남성은 37.1%로 나타남 CJ E&M CoB SM@RT Insights Q. 최근 1주일 이내에 (해당) 콘텐츠를 시청하신 방식을 모두 선택해주세요.(중복응답) 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20~ 2월 29일, 전국 2049남녀, 2,426명, 단위(%) 28 10

33 2.마케팅 가치 변화(L&B) 마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 콘텐츠 시청 - 방식 조사 대상 - 콘텐츠 70개장르별 프로그램 - 전통적 TV 중심의 소비는 장르별로 큰 차이 없음 음악장르는 생방송 및 순위 발표 영향으로 타 장르에 비해 높은 경향 보임 - 스마트디바이스 통한 시청경험: 연예/오락(26%) > 인포테인먼트(25%) > 음악(22%) > 드라마(21%) 순으로 나타남 CJ E&M CoB SM@RT Insights 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20 ~ 2월 29일, 전국 2049남녀, 2,426명 11 마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 가구 소득 - 콘텐츠 조사 장르별 대상 70개 프로그램 - 인포테인먼트(103% vs. 전체) > 음악(101%)의 순으로 높음 - High-end(월 가구소득 8백만원+)계층의 비율은 인포테인먼트(117% vs. 전체)가 가장 높아, 이는 라이프스타일 세분화에 따른 구매력 보유계층의 관심사가 반영된 것으로 해석됨 445만원 CJ E&M CoB SM@RT Insights 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20 ~ 2월 29일, 전국 2049남녀, 2,426명 [참조]: R HRC Media Index, 전국 2049남녀 5,554명, 월평균 가구소득 471만원 만원 461만원 472만원 12

34 마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 콘텐츠 기대 - 가치 조사 대상 변화 70개 년 프로그램 vs. 2012년 - 재미와 즐거움(entertainment)이라는 콘텐츠 소비의 핵심가치는 변화 없음 단, 08년 대비 장르/트렌드 다양화에 따라 유익/정보, 새로움/트렌드, 공감 등의 가치가 상승함 2008년 12월 지상파/케이블 콘텐츠 중요 평가 항목 (1+2+3순위) 재미와 즐거움 2012년 2월 콘텐츠 시청 시 중요 고려 항목 (1+2+3 순위) 재미와 즐거움 CJ E&M CoB SM@RT Insights 차별성 신뢰성 유익/정보 새로움/트렌드 다양성 CCPR Pilot, 마케팅인사이트, 15~54세 2,868명 유익/정보 새로움/트렌드 내용 공감 신뢰성 CoB Pilot, 닐슨컴퍼니, 20-54세 1,250명 13 마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 스마트 Consumer의 - 조사 대상 70개 영향력 프로그램 확대 - 라이프스타일, 가치관 - 스마트디바이스 확대로 인해 관심 정보의 획득 용이, 즉시적/자발적인 공유 행동 증가 등 smart consumer의 영향력이 점차 확대되고 있음 나는(I m) 130% 170% 122% 146% 130% 150% CJ E&M CoB SM@RT Insights 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20일 ~ 2월 29일, 전국 2049남녀, 2,426명, Top2 % 123% 144% 147% 221% 151% 222% 14 30

35 2.마케팅 가치 변화(L&B) 마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 방송사업자별 - 조사소비자 대상 70개 가치 프로그램 - 라이프스타일, 가치관 index - CJ E&M 프로그램의 시청자는 지상파 3사 시청자에 비해 타인에 대한 영향력, 정보 탐색, 트렌드 선도 등에서 차별적 우위를 나타냄 CJ E&M CoB SM@RT Insights 나는 (I m) 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20일 ~ 2월 29일, 전국 2049남녀, 전체 평균 기준 Index 15 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 광고몰입의 상관관계 - 70개 프로그램 평균 - 광고몰입 : 공유 가치 > 행동가치의 상관관계 高 - 구입가치 : 행동 가치 > 공유 가치의 상관관계 高 상관계수 광고 몰입 (Ad Engagement) 구입 가치 (4개 항목) 상관계수 시청가치 (10개 항목) CJ E&M CoB SM@RT Insights 행동가치 (3개 항목) 공유가치 (2개 항목) 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20~ 2월 29일, 전국 2049남녀

36 마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 시청률 순위- vs. 조사 CPI 대상순위 70개 프로그램 남녀, 시청률 1% 이상 ~ 5%미만 프로그램 - 시청률 대비 CPI 급상승 프로그램. 1주차 : 드림하이2, 코미디빅리그2, 보이스코리아, 놀러와. 2주차 : 무신, 코미디빅리그2, 보이스코리아, 보통의 연애, 놀러와, 힐링캠프 기쁘지 아니한가. 3주차 : 코미디빅리그2, 드림하이2, 우리들의 일밤 남심여심, 보이스코리아, 주병진 토크콘서트 CJ E&M CoB SM@RT Insights 17 마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 CPI 측정 항목별 - 조사Top 대상 30 70개-프로그램 3월5일~ 3월11일 - 주별 아이템/출연자/이슈 등에 따라 순위에는 차이 존재. 단, 지속적으로 상위에 rank된 프로그램은 광고몰입 / 구입가치 등 마케팅 가치측면에서 효과적으로 고려해 볼 수 있음 CJ E&M CoB SM@RT Insights 는 CJ E&M 콘텐츠 32 18

37 마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 CPI 측정 항목별 - 조사Top 대상 30 70개- 프로그램 3월 12일 ~ 3월 18일 - 주별 아이템/출연자/이슈 등에 따라 순위에는 차이 존재. 단, 지속적으로 상위에 rank된 프로그램은 광고몰입 / 구입가치 등 마케팅 가치측면에서 효과적으로 고려해 볼 수 있음 CJ E&M CoB SM@RT Insights 는 CJ E&M 콘텐츠 19 마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 CVI (Content - 조사Value 대상 Index) 70개 프로그램 결과 해석 - CVI는 콘텐츠를 시청한 소비자가 콘텐츠를 통해 느끼고 얻는 실질적 가치 로 Size/Volume이 아닌 Value의 측정 지표 - 시청률 크기와 마케팅 가치와는 반드시 상관관계가 있는 것은 아니며, 콘텐츠를 통해 소비자가 얻는 가치가 클 때 마케팅 가치가 상승 함 측정 항목 2월 조사 대상 70개 프로그램 평균 (Top2%) CJ E&M CoB SM@RT Insights CVI 마케팅 가치 시청가치 (10개 항목) 행동가치 (3개 항목) 공유가치 (2개 항목) 프로그램 내 상품 구입 경험 프로그램 내 상품 구입 의향 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20~ 2월 29일, 전국 2049남녀, 2,426명(7,300 사례수), 지상파 3사 및 CJ E&M 총 70개 콘텐츠 시청자 기준 33 소비자는 콘텐츠를 통해 얻는 가치가 클 때 다양한 행동/공유의 behavior를 파생 소비자가 Behavior를 통해 얻는 가치가 클 때 구입 가치 상승 20

38 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 CVI 결과 - 1위 무한도전 vs. 2위 겟잇뷰티 측정 항목 2월 조사 대상 70개 프로그램 평균 (Top2%) MBC 무한도전 (CVI 1위) Onstyle 겟잇뷰티 (CVI 2위) 시청가치 (10개 항목) 행동가치 (3개 항목) 공유가치 (2개 항목) 프로그램 내 상품 구입 경험 CJ E&M CoB SM@RT Insights 프로그램 내 상품 구입 의향 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20~ 2월 29일, 전국 2049남녀 장르 예능 인포테인먼트 월평균가구소득 424만원 488만원 월800만원+ 비율 4.1% 7.2% 콘텐츠 시청 가치 특성 다른 프로그램에서는 볼 수 없는 차별성과 화제성 트렌드를 제시하며 새롭고 유용한 정보 제공 21 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 CVI 결과 - 11위 비타민 vs. 12위 이승연과 100인의 여자 측정 항목 2월 조사 대상 70개 프로그램 평균 (Top2%) KBS2 비타민 (CVI 11위) StoryOn 이승연과 100인의여자 (CVI 12위) 시청가치 (10개 항목) 행동가치 (3개 항목) 공유가치 (2개 항목) 프로그램 내 상품 구입 경험 CJ E&M CoB SM@RT Insights 프로그램 내 상품 구입 의향 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20~ 2월 29일, 전국 2049남녀 장르 인포테인먼트 인포테인먼트 월평균가구소득 434만원 477만원 월800만원+ 비율 7.9% 10.5% 콘텐츠 시청 가치 특성 신뢰성 있고 유익한 정보 제공 시기 적절한 트렌드와 유익한 정보 제공 22 34

39 목차 I. CJ E&M CoB 소개 II. CJ E&M CoB의 Insights 1. Today s Smart Content Consumption 2. 마케팅 가치 결과 3. Content Power Index 결과 4. Content Value Index 결과 III.해결과제 23 해결 과제 방송을 포함한 스마트 미디어 환경의 기초조사 부족 데이터의 폐쇄성 및 제한성 (Android, IOS, Window mobile 등) 패널 조사의 한계성 : 급변하는 환경에 대응하기 어려움 Single-source 조사 방식에 대한 roadmap 부재 스마트미디어 전문성 및 전문인력의 부족 스마트미디어 환경 변화에 대한 광고업계의 미온적 대응 24 35

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연속극 <가족끼리 왜 이래>, 2위는 KBS 1TV의 일일연속극 <당신만이 내사랑>, 3위는 MBC 주말드라마 <전설의 마녀>가 꼽혔다. 표1 2015년 시청률 상위 20개 프로그램 순위 프로그램(그룹) 채널 가구시청률(%) 1 주말연속극 <가족끼리 왜 이래> KBS2

연속극 <가족끼리 왜 이래>, 2위는 KBS 1TV의 일일연속극 <당신만이 내사랑>, 3위는 MBC 주말드라마 <전설의 마녀>가 꼽혔다. 표1 2015년 시청률 상위 20개 프로그램 순위 프로그램(그룹) 채널 가구시청률(%) 1 주말연속극 <가족끼리 왜 이래> KBS2 Special Issue 2015 방송영상콘텐츠 결산 지표로 보는 2015년 방송영상 조감도 TV 앞에 앉아 방송을 보는 시청층의 고령화는 전통적인 프로그램 성과 지표인 시청률의 의미를 갈수록 제한하고 있다. 시청률 상위에 포진한 프로 그램들이 인터넷에서의 화제성과는 거리가 있는 TV와 인터넷의 탈동조화 현상 은 당분간 계속될 전망이다. 지상파의 공고한 아성이