국외출장 심의요청서

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예랑 교
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1 국가브랜드 기초연구 사례조사 작성자: 문화산업연구실 이윤경 연구위원 1. 출장목적 ㅇ 싱가포르는 도시국가이기는 하지만 아시아 국가 중에 일본과 함께 유일하 게 높은 국가브랜드 평가를 받고 있는 국가임 ㅇ 스위스 국제경영개발원(IMB)에서 매년 조사해서 발표하는 국제경쟁력 지수 에서는 2000년대 초반부터 꾸준하게 상위권(2위~5위)의 순위를 차지하고 있고, 세계 경제포럼에서는 아시아 1위, 세계 10위의 관광 및 경쟁력 순 위 를 가지고 있다고 발표한 바 있으며 세계은행에서도 기업하기 좋은 나 라 1위로 발표 하는 등 국가 브랜드 파워에서 꾸준히 높은 평가를 받고 있음 ㅇ 그럼에도 불구하고, 국내의 싱가포르 국가브랜드 사례 관련 자료는 거의 없는 실정이고 최근 싱가포르 국가브랜드 및 관광브랜드가 변화했는데도 불구하고 이와 관련된 배경 분석이나 현제 추진 방향에 대한 조사가 부재 한 실정임 2. 출장개요 ㅇ 출 장 자 : 이윤경 연구위원(문화산업 연구실), ㅇ 출장지역 : 싱가포르 ㅇ 출장기간 : (수)~ (일) (3박 5일) ㅇ 세부 일정 월 일 (요일) 출발지 도착지 방문기관 업무 수행 내용 비 고 7/1(수) 서울 싱가포르 7/2(목) 7/3(금) 7/4(토) 싱가 포르 싱가포르 싱가포르 싱가포르 NTU 출국 (서울 싱가포르) Marina Bay Financial Centre 관광공사 관광공사 싱가포르 지사 인터뷰 싱가포르 싱가포르 시티갤러리 조사 지사 Nanyang Technological University 전문가 인터뷰 레드 닷 디자인 뮤지엄 방문 싱가포르 아트사이언스 뮤지엄 방문 귀국 (싱가포르 서울) 인터뷰 조사 인터뷰 조사 7/5(일) 서울 서울도착 3. 출장내용 1) 싱가포르 국가브랜드 현황 조사 ㅇ 2014년 스위스 국제경영개발원(IMB) 1) 의 국가경쟁력 순위 2) 에서 싱가포르 는 미국과 스위스 다음으로 3위를 기록 ㅇ 한국의 경우 2013년보다 4단계 하락한 26위를 차지하여 10년 이후 상승한 국가경쟁력 수준의 하락 기조가 나타남 싱가포르 1위 3위 4위 5위 3위 한국 23위 22위 22위 22위 26위 ㅇ 2014년 싱가포르와 한국의 국가경쟁력을 분야별로 비교해 보면 인프라구축 1) IMD는 국가경쟁력을 자국 내 기업이 더 많은 부가가치를 창조하고 국민들이 더 나은 경제적 번영을 지속할 수 있는 환경 을 조성 유지하는 국가의 능력이며 이는 경제 이론의 한 분야로 국가경쟁력에 대한 연구는 이러한 국가의 능력과 관련된 일련의 사실과 정책에 대한 분석을 그 대상으로 한다 고 설명하고 있음(IMD(2014), IMD World Competitiveness Yearbook) 2) IMB 국가경쟁력 보고서는 국가와 기업들이 그들의 부를 증진시키기 위해 그들이 가진 역량을 어떻게 관리했는지를 분석하 여 순위를 평가하는데 그 목적이 있음

2 외 경제성과, 정부효율, 기업효율에서는 큰 격차를 보이고 있음 국가브랜드 전략의 기초 종합순위 경제성과 정부효율 기업효율 인프라구축 싱가포르 3위 6위 4위 7위 10위 한국 26위 20위 26위 39위 19위 ㅇ 싱가포르는 세계은행(World Bank)에서 발표하는 사업 환경 조사(Doing Business) 3) 에서 지속적으로 세계 1위를 기록하고 있음 싱가포르 1위 1위 1위 1위 1위 1위 한국 16위 8위 8위 7위 5위 5위 ㅇ 2015년 세계경제포럼(WEF)의 국가별 관광 및 여행 경쟁력 순위에서 싱가 포르는 아시아 1위, 세계 11위 순위를 기록 - 한국은 2015년 29위를 차지하였으며 규제형태 부분에서 낮은 순위를 차지함 싱가포르(종합) 10위 10위 10위 11위 규제형태 10위 6위 6위 - 비즈니스 환경 및 인프라 6위 4위 4위 - 인적 문화적 자연적 자원 23위 23위 25위 - 한국(종합) 31위 32위 25위 29위 규제형태 41위 50위 38위 - 비즈니스 환경 및 인프라 35위 28위 17위 - 인적 문화적 자연적 자원 26위 27위 20위 - ㅇ 1980년대 중반 기술과 과학에 투자한 산업정책이 성과를 거두자 못하고 경 기가 침체되자 1990대 초반 이후 서비스산업 중심 발전전략 을 추진해야 한다는 문제의식이 제기됨 ㅇ 1990년대 문화와 예술 자문위원회(Advisory Council on Culture and the Arts :ACCA)에서 출간된 보고서 이후 국가경쟁력을 향상시킬 수 있는 신 경제 체제 중심으로 방향이 전환됨 ㅇ 보고서의 본문에서는 새로운 성장전략을 위한 핵심 목표로 싱가포르를 세 계적 예술 도시(global art city)로 만들고, 국가 만들기(nation-building)의 문화적 토대를 제공하는 것이라 밝히고 있음 ㅇ 외환위기의 여파로 기존 패러다임으로는 위기극복이 어렵다는 의식이 전 부처에서 확고하게 자리 잡게 되었으며 산발적으로 진행되었던 싱가포르 의 컬처노믹스는 르네상스 시티 프로젝트 로 통합되면서 국가적 차원의 발전 전략으로 추진됨 ㅇ 최근 정책 자문기구인 국가경제자문위원회(Economic Review Committee) 는 혁신 과 창의성 을 싱가포르 경제가 더욱 선진화되는데 가장 필요한 핵심요소로 선정함 구분 내용 세계적인 수준의 문화 및 엔터테인먼트 지구 개발 특색 있는 콘텐츠 아시아 고유한 예술을 창조하는 허브로 위치 싱가포르 콘텐츠를 국제적으로 알리기 인재와 비즈니스 클러스터의 발전 자료 : World Economic Forum (WEF), The Travel & Tourism Competitiveness Report 각 년도 2) 싱가포르 국가브랜드 전략 조사 3) 세계은행의 Doing Business 조사는 세계 각국의 사업개시, 건축허가 처리, 전력 수급, 재산 등록, 신용 획득, 투자자 보 호, 납세, 국제 교역, 계약 이행, 도산 처리 등의 상황을 계량적으로 평가하여 항목별 등수와 전체 등수를 공표 역동적인 생태계 공동체 강화 예술 비즈니스와 전문화된 예술 서비스를 위한 전문적인 역량 강화 산업적 측면에서 전문화된 중고등 예술교육과 훈련 강화 일반 예술과 인문학 교육 향상시키기 예술과 문화를 통한 공동체 연대와 자부심 강화 기업의 예술문화 후원에 대한 인센티브 강화

3 연구와 커뮤니케이션 통한 예술문화 지지자 육성 인터뷰 내용 Nanyang Technological University, Wee Kim Wee School of Communication and Information College of Humanities, Arts, & Social Sciences 강민욱 교수 ( ) 싱가포르 브랜드의 산업적 경쟁력 ㅇ 싱가포르는 국가의 권력과 권위가 굉장히 강하면서도 아이러니컬하게 도 가장 자본주의가 발전한 나라인 것 같음 ㅇ 싱가포르는 말레이시아에서의 분리 (독립) 이후에 하나의 집권여당이 존재하고 그 집권여당에 대한 지지율은 항상 90%을 상외하고, 이런 지지율을 토대로 정부 주도로 산업 경쟁력을 높여온 것이라고 판단됨 ㅇ 싱가포르의 가장 큰 산업적 경제력은 강력한 정부의 존재와 이러한 정부의 개발위주의 정책이라고 봄 (사례 : 싱가포르는 소득세는 연봉 이 1억을 훨씬 상회해도 10%를 넘지 않음. 보통 연봉 1억에 소득세가 30%~40% 인 다른 선진국과 비교해서 10%는 굉장히 낮은 수치라 볼 수 있음. 소득세뿐만 아니라 다른 종류의 세금도 굉장히 낮다고 알고 있음. 이런 낮은 소득세로는 정부가 적극적인 복지 정책을 시행할 수 없지만, 국가 산업 육성이란 측면에서는 굉장히 긍정적으로 작용한다 고 보고 있음. ㅇ 싱가포르 국민들은 이런 강력한 정부를 지지하는 이유는 지리적으로 안보의 위협이 높은 나라이기 때문으로 볼 수 있음. 지리적으로 군사 적 경제적 요충지로써 또다시 2차 세계대전 때와 같이 강대국의 식민 지가 될 수 있는 가능성을 항상 인지하고 있는 싱가포르 국민은 그 위협에 대비해서 강력한 정부가 주도하는 성장 위주의 정책, 강력한 군대를 양성하는 정책을 지지하는 것으로 생각됨 싱가포르가 국제적으로 신뢰받는 이유 ㅇ 국제사회에서 높은 신뢰를 받기위한 첫 번째 조건은 국제사회의 다양 한 사람들이 그 국가를 접할 수 있는 기회가 많아야 한다고 생각함 ㅇ 그런 의미에서 지리적 이점을 통해 국제사회에 신뢰를 쌓을 수 있는 좋은 기회를 마련한 것이 주요원인이 아닐까 생각함 싱가포르가 국제사회에서 신뢰를 얻는데 노력하는 점 ㅇ 싱가포르의 중립외교가 국제사회의 신뢰를 얻는데 상당한 도움을 주 고 있다고 생각함 ㅇ 싱가포르는 유럽과 미국뿐만 아니라 공산권 국가들하고도 상당히 좋 은 외교 관계를 유지했음 ㅇ 이런 중립 외교는 굳건한 경제력과 국방력이 뒷받침되어야 성과를 보 는 것임. 싱가포르에 있으면 느끼는 것인데 국방을 굉장히 중요하게 생각하는 것 같음. 보통 남자들은 고등학교 마치면 바로 군대에서 2 년의 시간을 보내고 대학에 입학을 하고, 싱가포르 텔레비전에서는 군복무와 군에 대해 좋은 이미지를 종종 선전하곤 함 ㅇ 싱가포르는 창의성 강화를 위해 예술과 과학을 접목시키는 다양한 정책들 을 추진하고 있는데, 그 중 하나인 싱가포르 아트사이언스 뮤지엄은 2015 년 7월 현재, 드림웍스 애니메이션을 전시하면서 예술과 과학이 콘텐츠 산 업으로 꽃을 피우는 현장을 보여주고 있었음 - 6월 13일부터 진행 중인 드림웍스 애니메이션 전시회는 드림웍스 애니메이션과의 협업 으로 호주 영상센터에 의해 기획되었으며 31 개 영화 속의 400 여 개가 넘는 작품이 전 시되고 있었음 - 애니메이션의 초기 스케치부터 시작하여 대형 스크린에 이르는 과정을 경험할 수 있 게 하였으며 스튜디오에서 최초로 제작하여 개봉한 영화 개미 (1988작)부터 최근에 발 표된 드래건 길들이기2(2014)와 최신작 집(2015)까지 아우르는 31 개의 드림웍스 애니 메이션을 종합하여 전시하고 있음 ㅇ 싱가포르는 지리적으로 동북아시아와 중동을 잇는 해로에 위치하고 있는 지리적 이점으로 인해 다양한 국가의 사람들이 모여 있음

4 <그림> 싱가포르 레드닷 디자인 뮤지엄 싱가포르 도시브랜드, 관광브랜드 조사 싱가포르는 세계도시 이미지를 형성하는데 문화예술공간이자 관광산업의 랜 드마크 건설을 메가 프로젝트로써 활발하기 추진하고 있음 <그림> 싱가포르 아트사이언스 뮤지엄 드림웍스 애니메이션 전시 사업명 완공기간 목적 Suntec City 1995 쇼핑센터 Esplanade-Theatres on the Bay 2002 비즈니스 예술센터 국가브랜드 전략과 디자인 ㅇ 싱가포르는 디자인이 모든 산업에 대해 경쟁력을 강화할 강력한 수단 으로 사용될 수 있다는 관점 하에 디자인싱가포르 카운슬 이 설립됨 ㅇ 디자인 싱가포르 카운슬의 업무는 기업의 디자인 경쟁력을 높여, 싱가포르 의 디자인 역량을 강화하고, 세계적인 디자인업체 및 디자인 역량이 높은 나라와의 교류를 통해 아시아디자인 허브가 되도록 하는 것임 ㅇ 싱가포르가 디자인 역량을 강화하는 이유는 기업의 디자인경쟁력 높이는 것 뿐 아니라 세계적인 디자인 클러스터를 싱가포르에 형성하기 위한 것 임 ㅇ 싱가포르가 전 세 개에 2개뿐인 레드닷 디자인 뮤지엄을 수립하고 디자인 정책의 기반을 마련한 것도 현재 싱가포르 국가브랜드에 영향을 미쳤다고 볼 수 있음 - 레드닷 디자인 뮤지엄은 레드닷 어워드의 수상작들을 전시하는 공간으로 대부분의 전 시에서 방문객에게 직접 다가갈 수 있고 만질 수도 있는 체험을 제공하여 수상작에 관 해 다양한 감각으로 경험을 할 수 있게 장려하고 있음 One Raffles Quay 2006 오피스 빌딩 The Float at Marina Bay 2007 경기장 The Sail@Marina Bay 2008 콘도 미니엄 Marina Barrage 2008 댐 Singapore Flyer 2008 놀이기구 The Fullerton Hotel 2010 숙박 Double-helix bridge 2010 인도교 Marina Bay sands Intergrated Resort 2010 리조트 Gardens by the Bay 2011 대규모정원 Marina Bay Financial Centre 금융지구 Marina Bay Financial Centre 금융지구

5 ㅇ 싱가포르 정부는 싱가포르 관광청(STB)를 중심으로 국가경쟁력 전략의 일 환으로 싱가포르를 동남아의 관광 수도 혹은 관광 허브가 되기 위한 청사 진으로 관광브랜드 구축 ㅇ 관광청은 2009년부터 Tourism 2015를 향상시킨 Tourism Compass 2020 개발을 위해 조정위원회가 설립되고 2009년에는 4개월 동안 시민들의 의 견을 수렴하는 과정을 거치는 등 새로운 관광전략 로드맵 개발을 준비하 고 있음 ㅇ 2004년 유니클리 싱가포르(Uniquely Singapore)하는 관광브랜드를 구축하 여 싱가포르 이미지를 구축해오다가 2010 유어 싱가포르(Your Singapore) 라는 슬로건으로 새로운 관광브랜드를 구축하고 통합적 관리를 수행해오 고 있음 인터뷰 및 추가서면조사 내용 한국관광공사 싱가포르 지사, 양경수 차장 ( ) ㅇ 정부기관 The Economic Development Board (EDB)가 해외투자를 위 치하기 위한 브랜드로 'Future Ready Singapore'를 사용 중이나 경제 부문 태그라인일뿐 Your Singaapore의 상위개념이라고 볼 수는 없 음 ㅇ STB측 활동내역들은 your singapore웹사이트에 잘 정리가 되어 있음 ㅇ your singapore은 2010년 3월에 시작되어 관광, 음악, 음식, 문화 등을 총합하는 국가브랜드로서의 역할을 해왔으며, 주로 싱가포르를 방문 하는 방문자 중심의 마케팅 전략을 기본 토대로 글로벌 방문객들을 위한 맞춤형 캠페인을 진행하고 있음 ㅇ 예를 들면 호주를 위해는 < Get Lost and Find the Real Singapore> 전략을 추진하고 있는데, 호주인들이 싱가포르를 경유지로 방문하는 행태를 토대로 나이트 라이프를 어필하면서 호주인들이 선호하는 안 전하면서도 즐거운 여행상품을 개발하고 있음. ㅇ 중국을 위해서는 <New Discoveries>라는 슬로건으로, 중국인들은 패 키지 투어를 통해 싱가포르를 방문하는 기존 방식에서 점점 온라인으 로 직접 예약을 하는 개발여행자가 늘어나고 있는 추세를 반영하여 여행 경험의 깊이를 더하는 관광전략을 구사하고 있음 ㅇ 인도를 대상으로는 <The Holiday You Take Home with You>라는 전략을 추진하고 있는데, 글로벌 세계관을 가지고 가족과 함께 학습 하고 공유하는 여행을 선호하는 인도인의 취향에 맞추고자 한 것이 며, 필리핀을 위해서는 <Singapore. See where the world is heading> 라는 캠페인으로 가족이나 친구들, 부부가 함께 여행하는 경향이 있는 취향에 부응하고자 하고 있음 ㅇ 한국의 경우 싱가포르의 your singapore 런칭처럼 관광산업의 발전단 계에 따라 실질적이고 장기적인 계획이 선행하고 그 의미를 요약 & 전달하는 수단으로서 브랜드가 이용되야 한다고 생각됨 ㅇ your singapore의 경우 싱가포르의 입국관광객 인원과 국가의 수용태 세 한계 타개, 저가 단체여행모객에서 고부가가치 MICE & FIT 관광 객 모객으로의 전략변경에 따라 브랜드가 만들어지고 5년간 지속적으 로 후속 작업들이 이루어지고 있음 ㅇ 싱가포르 보다 더 큰 면적과 다양한 지역성을 가진 한국에서는 보다 장기적이고 지자체 및 업계가 함께 공유하고 유지할 전략과 하부 마 케팅 실행 계획이 선행된 이후 브랜드런칭이 의미를 가질 수 있다 생 각함 4. 기대효과 및 시사점 ㅇ 싱가포르는 작은 도시국가의 장점과 지리적 잇점, 강한 정부 장악력 등을 바탕으로 강력한 국가브랜드를 관광, 예술, 문화콘텐츠, 디자인 등 전분야 에서 전략적으로 추진해오고 있음 ㅇ 이로 인해 관광브랜드 측면에서는 상당히 체계적인 관리를 수행해오고 있 는 것으로 파악되며, 특히 글로벌 시민의 국적별로 여행형태 및 취향을 파 악하고 개발 전략 슬로건을 개발하고 실질적인 정책과 브랜드가 긴밀하게 연계되어 있는 것이 주요 벤치마킹 요인이였음 5. 연구보고서 반영, 활용 내용 ㅇ 국가브랜드 기초연구의 해외사례 부분에 싱가포르 사례를 추가시킴으로서, 유 럽, 미주, 아시아 지역의 국가브랜드 전략을 비교분석 할 때 활용하고자 함

**09콘텐츠산업백서_1 2

**09콘텐츠산업백서_1 2 2009 2 0 0 9 M I N I S T R Y O F C U L T U R E, S P O R T S A N D T O U R I S M 2009 M I N I S T R Y O F C U L T U R E, S P O R T S A N D T O U R I S M 2009 발간사 현재 우리 콘텐츠산업은 첨단 매체의 등장과 신기술의 개발, 미디어 환경의