아이패드출시이후 ebook 업계대응전략 12) * 1. 개요 2010년 4월아이패드 (ipad) 출시이후기존 ebook 업체들이활발한대응전략을내놓고있다. 아이패드는전자책뿐아니라게임, 비디오영상, 인터넷등멀티콘텐츠구현에최적화되어있는범용단말이고가격도최소 499달러이상임에도불구하고, 애플특유의세련된외관과편리한 UI로킨들 (Kindle), 누크 (Nook) 등 ebook 전용단말의수요를흡수할가능성이높기때문이다. 먼저 6월에아마존 (Amazon) 과반스앤노블 (Barnes&Noble) 이단말가격을인하했고, 곧이어소니 (Sony) 도 ebook 단말가격인하를결정했다. 한편아마존, 구글등은여러단말에서구동될수있는 ebook 리더애플리케이션을애플앱스토어등에등록하여무료로보급함으로써, 아이패드나아이폰, 안드로이드폰사용자들이킨들북스 (Kindle Books) 나반스앤노블, 구글의콘텐츠스토어에서구입한 ebook을소비할수있는길을열어주었다. 이에본글에서는아이패드출시이후최근 ebook 업계에서나타나고있는주요대응전략과그의미에대해서살펴보도록하겠다.
아이패드출시이후 ebook 업계대응전략 2. 아이패드출시이후 ebook 업계주요전략 (1) ebook 단말의가격인하전략 국제디지털출판포럼 (IDPF; International Digital Publishing Forum) 자료에따르면 2006년 4분기 7백만달러였던미국 ebook 도매시장의매출규모가 2007년 11월 Kindle 출시이후점차증가하더니, 2009년부터급증하였다. 2009년 2월킨들2 출시, 같은해 10월누크출시, 2010년 4월아이패드출시등주요사업자의 ebook 단말신규출시를계기로이시장이확대되어왔음을알수있다. 2010년 1분기미국 ebook 도매시장의매출규모는 9천1백만달러로, 이는전년동기 (2009년 1분기 ) 에비해 3.6배증가한수치이고, 전분기 (2009년 4분기 ) 보다도 1.6 배증가한실적이다. ( 단위 : 천만달러 ) 자료 : IDPF(2010) 를바탕으로재구성
아이패드는 2010년 4월출시이후높은인기를얻고있다. 1) 아이패드가격은와이파이기준 499달러 (16GB), 599달러 (32GB), 699달러 (64GB) 이고 3G 포함시 130달러씩추가된다. 아이패드가고가임에도불구하고애플특유의세련된외관과편리한 UI 는많은소비자에게어필되고있기때문에, 아이패드가 ebook 전용단말의수요를대체할가능성이높다. 이러한경쟁구도속에서전용단말업체들이취한첫번째전략은 단말의가격인하 이다. 6월하순에미국최대오프라인서점인반스앤노블 (Barnes&Noble) 도누크 (Nook) 가격을 259달러에서 199달러로내렸고, 와이파이 (WiFi) 제품을 149달러에새로출시하였다. 킨들가격을 259달러에서 189달러로내렸던아마존 (Amazon) 은 7월초킨들DX 가격을 489달러에서 379달러로인하했다. 킨들DX는아마존이애플아이패드를견제하기위해출시한킨들의후속단말로, 기능및서비스를업그레이드시킨제품이다. 소니 (Sony) 도아마존, 반스앤노블에이어 ebook 단말데일리에디션 (daily Edition) 가격을 349달러에서 299달러로내리고, 터치에디션 (Touch Eidition) 가격을 199달러에서 169달러로내렸으며, 보급형인포켓에디션 (Pocket Edition) 가격도 169달러에서 149달러로내렸다. ( 단위 : 달러, %) 출시가격 현재가격 하락금액 하락폭 아마존킨들 259 189 70-27% 아마존킨들DX 489 379 110-22% 반스앤노블 Nook 259 199 60-23% 소니 Daily Edition 349 299 50-14% 소니 Pocket Edition 169 149 20-12% 이러한 단말의가격인하 전략은크게 2 가지관점에서평가할수있는데, 첫째규모 1) 이은민 (2010)
아이패드출시이후 ebook 업계대응전략 의경제효과에따른단말가격인하이다. 즉, 아이패드등장으로 ebook 콘텐츠시장이확대되어유저가늘어남에따라상대적으로제반비용이감소했고, 이는사업자가커버리지를확대하기위해저렴한단말을공급할수있게하였다. 두번째관점은 ebook 시장에서경쟁력을확보하기위해가격을내리는것인데, 이경우는직접적으로아이패드와경쟁하기위해서라기보다는, 아이패드의등장으로더치열해진 ebook 전용단말시장에서경쟁력을확보하기위함이라고볼수있다. 시장조사기관 Yankee Group도 ebook 단말판매량이 2010년 6백만대에서 2013년에는 2,500만대까지증가할것이며, ebook 전용단말가격은 2010년 213달러에서 2013년 131달러까지크게하락할것으로전망했다. 2) 한편보스턴컨설팅그룹 BCG가미국, 영국, 중국등 14개국인터넷사용자 12,717명을대상으로 ebook 전용단말과범용단말 ( 태블릿 ) 의구매희망가격을조사한결과, 전자는 100달러에서최대 150달러까지지불할용의가있고, 태블릿은 130달러에서최대 200달러까지지불할용의가있다고밝혔다. 3) 수요층의지불의사를볼때앞으로도가격은더낮아질것으로보인다. (2) ebook 멀티플랫폼전략 한편아마존과반스앤노블은자사단말뿐아니라아이폰, 아이패드, 안드로이드단말등다양한디바이스에자사콘텐츠를볼수있도록멀티플랫폼전략을추진하고있다. 구글도 ebook 스토어를만들고소니 ebook 리더에공급함과동시에멀티단말에탑재될수있는애플리케이션을개발하여공급하고있다. 이러한콘텐츠경쟁력을기반으로애플의 ibook과직접적으로경쟁하겠다는전략이다. 즉, 아이패드의사용자들이아마존닷컴이나반스앤노블스의 ebook 스토어에서제공하는다양한콘텐츠를구입하는경험을통해단말이아닌플랫폼단에서고객을확보하려는목적이다. 이는 ebook 업체들이콘텐츠, 플랫폼, 단말이하나의배타적시스템으로작동하고있던기 2) Zdnet.com(2010. 6. 21) 3) FT.com(2010. 5. 12)
존 ebook 산업구조에서탈피해콘텐츠, 멀티플랫폼, 멀티단말에이르는가치시스템을구현하기시작했다는것을의미한다. 기존 ebook 업체들은애플과는달리오랫동안많은출판사들과계약을맺어책을공급받고있는터라상대적으로다양한롱테일수요를흡수할수있는여력이있다. 뿐만아니라 ebook 업체들은다년간의온라인판매를통한고객정보들을보유하고있어애플보다소비자접점에가까이있으며, 향후이를기반으로한다양한서비스시장에서도잠재성이높다. 아마존의킨들스토어 (Kindle Store) 내킨들북스 (Kindle Books) 에는 2010년 7월현재크고작은퍼블리셔의다양한종류의타이틀 420,019 4) 개판매중이다. 미국최대의오프라인매장을보유하고있는반스앤노블은 2009년 10월에누크를출시하며 ebook 시장에조금늦게합류했지만, 2010년 7월현재 100만개 5) 가넘는 ebook 타이틀을보유하고있어콘텐츠경쟁력이매우높다. 애플은미국의 6대 메이저퍼블리셔 6) 등과 ebook 콘텐츠판매에대한제휴를체결했다. 이렇듯애플이 ibook Store에보유하고있는타이틀은 2010년 6월 10일 2만 6천개 7) 수준이다. 또한온라인판매경험을통해북콘텐츠에대해고객들이평가의견을적는서평 (User Generated Contents) 을구글이나반스앤노블의콘텐츠스토어에서볼수있는데, 이는애플이단시일에따라잡지못할 ebook 업체들의자산이고, 아이패드의고객이이사이트에서콘텐츠를구매하는행태가이어진다면더욱강화될경쟁력이다. 8) 3. 결어 아이패드의등장은 ebook 콘텐츠의붐을일으켜전체 ebook 시장을확대하는효 4) amazon.com 5) bn.com 6) Penguin, HarperCollins, Simon&Schuster, Macmillan, Hachett book group, Perseus Books Group 7) TheBookseller.com(2010. 6. 10) 8) 아마존닷컴의제프르베조스최고경영자는 2010년 2분기에 ebook 판매가하드카피를추월했으며, 특히 6월한달간은 ebook과하드카피가 1.8:1 비율로판매되었다고밝힘, 한편판매된 ebook 에는킨들버젼이아닌것도있었다고전함 ( 전자신문 (2010. 7. 20))
아이패드출시이후 ebook 업계대응전략 과를가져올것이분명하다. 하지만, 그시장이신규로형성되는부분만있는것이아니라, 기존 ebook 소비자나잠재소비자를흡수할가능성이매우높기때문에기존 ebook 업체들에게는위협적인요인일수밖에없다. 아이패드에대응하는기존 ebook 업체들의대응전략의의미는첫째, 가격경쟁력을확보하여아이패드등장으로치열해진 ebook 시장에서경쟁우위에서는것이다. 결과적으로이경쟁은 6~7인치흑백디스플레이, 오랫동안지속되는배터리등기존독서행태를가장흡사하게재연할수있는 ebook 전용단말업체간경쟁이될확률이높다. 둘째는기존에보유하고있던콘텐츠경쟁력을이용하여아이패드사용자의플랫폼을 ibook Store에서자사콘텐츠스토어로이동시킴으로써핵심역량을확보하는것이다. 이는애플과직접적으로아이패드 ( 단말 ) 경쟁을하지않고 ibook Store( 플랫폼 ) 경쟁을하는것이승산이있다고판단했기때문으로보인다. 또한콘텐츠보유량등물리적인프라나아마존의 10년이넘는기간동안쌓인서평들은애플이단시일에따라잡을수없는경쟁력으로보인다. 지금의경쟁력으로판단하건데아이패드를쓰면서도킨들리더어플리케이션과누크리더어플리케이션을사용하는소비자는적지않을것으로보인다. 이밖에도제품의라인업을다양화하고, 온라인판매에국한되던유통망을오프라인까지확장하고, 아이패드사이즈의전용단말을출시하거나, 와이파이단말을확충하는등 ebook 업계에서는아이패드를염두에둔전략들을적극추진중이다. 결국아이패드출시는 ebook 시장의경쟁활성화를촉진하는결과를가져왔으며, 현재형성되어있는여러경쟁관계가향후어떻게진행되는지에대해지속적인관심이이어질것으로예상된다. 참고자료 이은민 (2010), 아이패드 (ipad) 의시장현황및전망, 방송통신정책, 제 22 권 12 호통권 488 호, 2010. 7. 1, 정보통신정책연구원.
전자신문, (2010. 7. 20), 아마존 e북판매, 하드커버첫추월. BCG (2010). E-Readers and Tablets are poised to Become Popular Mass- Market Device, According to New Study by The Boston Consulting Group, Press Release, 2010. 5. 12. FT.com, (2010. 5. 12), High price holds back ubiguity of e-readers. TheBookseller.com, (2010. 6. 10), ibookstore books cheaper to buy in print and via Kindle. Zdnet.com, (2010. 6. 21), Kindle vs. Nook: The Price war is on: E-reader shipments to surge?. amazon.com. http://www.amazon.com/kindle-books/b/ref=sa_menu_kbo0?ie= UTF8&node=1286228011 bn.com. http://www.barnesandnoble.com/ebooks/index.asp