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지명 최
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1 전자책산업의시장동향과사업자전략 12) * 1. 개요 미국의전자책서비스와전자책단말기판매분야에서모두미국 1위인아마존 (Amazon) 은얼마전 199달러라는파격적인가격에킨들파이어 (Kindle Fire) 를출시하였다. 그리고인터넷유통과전자책으로만출시되는출판산업을시작했으며, 킨들이용자들을위한정액제전자책대여서비스를론칭하였다. 한편미국대형서점보더스 (borders) 는전자책시장확대로지난해말부터매출이큰폭으로하락했고, 그결 과올해 7 월에는파산에이르렀다. 1) 실제로미국도서출판협회 (AAP) 는 2011 년 2 월에 전자책매출이페이퍼백의매출을넘어섰다고발표했고, 2) 아마존의전자책매출은 2011년 1월에종이책 ( 페이퍼백, 하드커버 ) 전체매출을넘은것으로알려졌다. 3) 이렇듯전자책시장규모가급속히확대되고, 관련업계가빠르게변화함에따라전자책시장에많은사람들의관심이집중되고있다. 이에본고에서는전자책산업의시장규모, 산업구조변화와사업자전략을살펴보고, 이를통해향후전자책시장을전망하고, 주요사업자들의전략변화를이해하는데도움을주고자한다. 1) 지디넷코리아 ( ) 2) AAP( ) 3) 전자신문 ( )

전자책산업의시장동향과사업자전략 2. 전자책의시장규모및전망 시장조사기관 PwC에따르면전세계도서산업 (book publishing) 의시장규모는 2011년기준 1,095억달러이며, 향후 5년간연평균 1.9% 증가하여 1,192억달러규모에이를전망이다. 이중전자책시장은 2006년에 5.

2 전자책산업의시장동향과사업자전략 2. 전자책의시장규모및전망 시장조사기관 PwC에따르면전세계도서산업 (book publishing) 의시장규모는 2011년기준 1,095억달러이며, 향후 5년간연평균 1.9% 증가하여 1,192억달러규모에이를전망이다. 이중전자책시장은 2006년에 5.6억달러규모 ( 도서시장의 1%) 에서빠르게증가하여 2011년 13억달러 ( 도서시장의 4%) 에이를것으로추정되고, 향후 5년간연평균 34.7% 씩증가하여 2015년에는 123억달러 ( 도서시장의 10%) 에이를것으로전망된다. 자료 : PwC(2011) 2011년의주요국가별전자책산업의시장규모는미국 25억달러 ( 전세계전자책시장의 60% 비중 ), 일본 7억달러 (10%), 한국 3억달러 (7%), 독일 2억 (4%) 등의순서로나타났다. 2011년미국전자책시장은 25억달러규모로자국도서시장전체의 7.6% 수준이며, 향후연평균 30.9% 씩증가하여 2015년에는 61억규모에이를것으로예상된다.

3 미국에서는온라인유통업체인아마존이전자책전용단말킨들사업과전자책콘텐츠판매를병행하며전자책시장을이끌고있다. 킨들의성공이후반스앤노블 (Barnes&Noble) 이전자책전용단말누크 (Nook) 를출시하였고, 애플과구글등은자사운영체제와태블릿을기반으로전자책콘텐츠유통사업에본격적으로진출하였다. 미국출판협회 (AAP) 는 2011년 2월한달간전자책매출이전년대비 202% 증가하고, 다운로드오디오북은동기간 37% 로증가했다고밝혔다. 2011년 2월의전자책매출은 9천30만달러로페이퍼백 (paperback) 의매출 8천120만달러를넘어섰다. 4) 2011년일본전자책시장은 7억달러규모로자국도서시장전체의 9.5% 수준으로추정되며, 향후연평균 17.2% 씩증가하여 2015년에는 14억달러규모로증가할전망이다. 스마트폰이확산되기전부터모바일인터넷서비스가보급된일본은휴대폰을이용한전자책서비스가일찍시작되었으며, 이후전세계적으로전자책시장이확산되면서통신사업자들이전자책콘텐츠유통부문을담당하고있는상황이다. 아마존, 애플, 구글등디지털유통부문의글로벌사업자들이일본에진출하고있어, 향후일본사업자들은이들과경쟁구도를이룰것으로보인다. ( 단위 : 십억달러 ) 자료 : PwC(2011) 4) AAP( )

4 전자책산업의시장동향과사업자전략 2011년우리나라전자책시장은 3억달러규모로도서시장전체의 5.9% 수준으로추정되며, 향후연평균 9.8% 씩증가하여 2015년에는 41억달러규모에이를것으로전망된다. 이때전세계에서우리나라전자책시장이차지하는비중은 28.6% 에달할것으로보인다. 우리나라는 2010년부터인터파크, 교보문고등에서전자책유통서비스를제공했으나, 그동안눈에띄는성장을보이지못했다. 하지만 2011년상반기에들어교보문고가전자책판매 100만권을돌파 5) 하는등의성과를보이고있다. 향후태블릿의확산과함께우리나라전자책시장은더욱확대될것으로예상된다. 3. 전자책산업의시장구조와최근동향 (1) 전자책산업의시장구조와특징 전자책 (ebook) 의산업구조에서는인쇄과정이디지털변환과정으로대체되기때문에누구나쉽게책을제작할수있어, 소수의전문작가가아닌다수의일반인이콘텐츠를생성하는역할을담당하게된다. 또한종이책시장에서많은비용이소요되던인쇄, 배급, 보관, 재고관리등의제작과유통부문이생략되기때문에산업구조가단순해진다. 심지어작가가제작툴을통해직접제작하고소비자들에게직접판매하는방식도확산될것으로보인다. 한편전자책시장에서는종이책산업과는달리인터넷사업자, 솔루션사업자, 네트워크사업자, 단말기사업자등기존에없던참여군이새롭게진입하게된다. 전자책산업에서는유통플랫폼이전자책의배급과판매하는역할, 네트워크를통하여다양한단말에제공하는역할을담당하고, 심지어개인에게출판시스템서비스까지제공한다. 또한전자책콘텐츠를편리하게이용할수있는네트워크및단말기의중요성이높아지면서, 전자책전용단말 ( 예 : Amazon의 Kindle) 과태블릿 ( 예 : Apple의 ipad) 등기기와의연동을통해서비스가치를높이는것이관건이되고있다. 이로인해전자 5) 2006 년부터 2011 년까지누적판매량이 265 만권 ( 전자신문, )

책산업에서는저자와소비자의접점에있는유통플랫폼을중심으로출판 유통 네 트워크및단말기제공서비스가유기적으로결합되는특징이나타날것으로예상된다. 이러한차이로전자책산업의수익구조는종이책과다르게구성된다. 전자책시장은산업구조가단순화됨에따라가격이크게낮아진다. 이와같은비용의감소는인쇄, 운송, 보관등의과정을생략하는데에서기인한다.

5 책산업에서는저자와소비자의접점에있는유통플랫폼을중심으로출판 유통 네 트워크및단말기제공서비스가유기적으로결합되는특징이나타날것으로예상된다. 이러한차이로전자책산업의수익구조는종이책과다르게구성된다. 전자책시장은산업구조가단순화됨에따라가격이크게낮아진다. 이와같은비용의감소는인쇄, 운송, 보관등의과정을생략하는데에서기인한다. WSJ가종이책의가격을 26달러라고가정하고수익구조를분석한결과, 인쇄 보관 유통에 3.25달러소요되고, 출판사에게는 5.85달러, 도매상 서점에게는 13.00달러, 작가에게는로열티로 3.90달러가분배되는것으로나타났다. 한편동일하게전자책을제작할경우가격은 12.99달러로책정되는데, 출판사이익과작가로열티는종이책의수익구조와큰차이가나지않는다. 다만인쇄 보관 유통에소요되는비용 (3.25달러) 과도매상 서점에게주는비용 (13.00달러) 이발생하지않고, 대신 0.90달러의디지털변환비용이발생한다. 6) 6) WSJ 는출판전문가인터뷰를통해추정하였고마케팅비용은제외 (WSJ, )

전자책산업의시장동향과사업자전략 자료 : WSJ (2011. 9. 11) 바탕으로재구성 (2) 전자책글로벌참여자들의최근동향 전자책시장의유통플랫폼에는종이책산업에서유통을담당하던아마존, 반스앤노블, 교보, 인터파크등의사업자들이적극적으로참여하고있다.

6 전자책산업의시장동향과사업자전략 자료 : WSJ ( ) 바탕으로재구성 (2) 전자책글로벌참여자들의최근동향 전자책시장의유통플랫폼에는종이책산업에서유통을담당하던아마존, 반스앤노블, 교보, 인터파크등의사업자들이적극적으로참여하고있다. 또한미국의 AT&T 와 Verizon, 일본의 KDDI, 한국의 KT 등의통신사업자들도유통플랫폼사업자로이시장에진출하고있다. 이뿐만아니라애플, 소니, 삼성등단말사업자들도유통플랫폼사업자로서경쟁력을확보하기위해노력하고있다. 특히태블릿과휴대폰분야의글로벌경쟁력을갖고있는애플은전자책스토어 (ibooks) 를출시하며이시장에공격적으로대응하고있다. 또한안드로이드 OS 기반의단말시장확대를통해모든웹플랫폼기반의서비스를구현하려는구글역시이시장에적극적으로참여하고있다. 이러한전자책시장에서가장중요한위치를점하고있는사업자는바로아마존이다. 아마존은일찍이자가출판 (Kindle Singles) 7), 도서관대여서비스 (Kindle Library 7) 2011 년 1 월에출시된킨들싱글즈 (kindle singles) 는 Kindle Store 를통해 5 천 ~3 만단어분량의 콘텐츠를업로드하여자가출판 유통할수있는플랫폼을제공하는서비스

7 Lending) 8) 등다양한전자책서비스를제공해왔다. 최근가장눈에띄는아마존의 움직임은직접적으로출판시장에진입한것이다. 아마존은지난 8월에앞으로는출판사를거치지않고작가들과직접출판계약을체결한것이며, 가을즈음에는 122개의자체출판서적을발간할것이라고발표했다. 아마존을통해출판될책은오프라인서점을제외하고인터넷배송과전자책형태로만판매될예정이다. 이러한아마존의움직임은전체도서산업구조에서출판사와오프라인매장의역할을축소하는방향으로진행될수있어, 이에대해관련사업자들이거세게반발하고있다. 전자책사업자인동시에미국최대의오프라인서점체인인반스앤노블은아마존과전자책독점출판계약을맺은출판사에게불이익을주는전략을취하고있다. 1,300개의매장을거느린반스앤노블은배트맨, 수퍼맨등수퍼히어로캐릭터로유명한출판사 DC코믹스 가 11월출시될아마존의 킨들파이어 와독점출판계약을맺었다는소식에해당출판사의책을서점에서모두철거하는방침을정했다. 9) 또한아마존은일정액 ( 연회비 79달러 ) 을결제하면아마존의전자책대여서비스를이용할수있는정액제서비스를준비하고있다. 다시말해, 아마존은 Amazon Prime Program 을이용하는킨들소유자들이연회비만내면자유롭게책을대여할수있는맴버십대여서비스 (Kindle Owners Lending Library) 를진행할예정인것이다. 이맴버십으로아마존에있는 TV와다양한동영상을감상할수있는데, 이번맴버십대여서비스로그혜택이늘어난셈이다. 현재이프로그램이제공하는전자책은베스트셀러 100권을포함하여약 5천여권으로알려져있다. 미국의주요출판사들은아마존의이번프로그램에대해부정적인입장을취하고있는것으로알려졌다. 그이유는이러한비즈니스가결국도서시장의매출을감소시키는결과를가져올것으로여기기때문이다. 8) 2011 년 4 월에론칭한서비스로, 미국내 11,000 개의도서관과연계하여, 그도서관들이보유한 전자책을킨들혹은킨들 App 을통해대여하여이용할수있도록함 9) 조선닷컴 ( )

8 전자책산업의시장동향과사업자전략 아마존은 Amazon Prime Program 을진행함에있어한번에 1권씩의전자책만을대여할수있도록할예정이다. 이서비스는아이폰, 아이패드등킨들이외기기의 App을통해서는제공되지않기때문에, 아마존의 139달러킨들 (WiFi) 과 199달러킨들파이어구매에대한유인을더욱높이는계기가될것으로보인다. 동시에전자책고객들에게연간 79달러에이르는 Amazon Prime Program 가입에대한유인도제공할것으로예상된다. 10) 또한흑백의전자책전용단말기인킨들을고수하던아마존이올해 11월태블릿인킨들파이어를파격적인가격 199달러에출시할계획이라는점은, 전자책외에도태블릿을통해얻을수있는다양한효용을제공하여아마존고객들을흡수하고자하는전략으로보인다. 이같은아마존의행보는향후애플의아이패드에게위협이될전망이다. 반스앤노블도올해 11월 15일에태블릿출시를앞두고있다. 반스앤노블은미국최대의오프라인유통망을보유한업체로서, 전자책전용단말기인 Nook의선전으로미국전자책시장의 27% 를점유하고있다. 반스앤노블은이번누크태블릿의출시를통해아마존의킨들파이어처럼전자책외에도동영상, TV쇼, 영화및웹서핑에좀 더특화된단말환경을제공할것으로보인다. 11) 누크태블릿은킨들파이어보다 50 달 러높은 249달러에출시될예정인데, 이는애플의와이파이전용아이패드의절반정도의가격이다. 그리고용량이나배터리측면에서도킨들파이어에비해더나은사양이될것으로전망된다. 심지어베스트바이에서는이미누크태블릿의가격을 199달러로책정한것으로알려져있어, 누크태블릿의기기사양경쟁력이킨들파이어에못지않을것으로예상되고있다. 12) 그러나콘텐츠보유측면에서아마존은전자책, 음악, 게임, 비디오, 각종애플리케이션등콘텐츠의종류와양에서반스앤노블을압도하고있다. 또한콘텐츠를소비자 10) WSJ ( ) 11) WSJ ( ) 12) 지디넷코리아 ( )

9 단말에전송하는기술인프라도클라우드서비스를활용하고있는아마존에비해반 스앤노블이열세에있는것으로평가된다. 킨들파이어 누크태블릿 아이패드 업체 Amazon Barnes & Noble Apple 크기 4.7인치 7.5인치 5.0인치 8.1인치 7.31인치 9.5인치 용량 8GB 16GB 16~64GB 배터리 최대 8시간 최대 11.5시간 최대 10시간 가격 199달러 249달러 499달러 자료 : WSJ( ) 4. 결어 최근전자책과관련된글로벌사업자들의빠른움직임들을보면, 현재미국을중심으로종이책시장이축소되고전자책시장이확대되고있는경향이빠르게진행되고있음을알수있다. 그리고이는곧전세계적인추세로확산될것임을예상할수있다. 많은사업자들이전자책전용단말및태블릿의확산과더불어서비스를다양화하려는움직임을보이고있다. 우리나라의경우전자책시장의규모는작으나모바일기기와무선네트워크보급수준이높아, 전자책에대한수요가빠르게증가하고있다. 이러한추세에맞춰국내의출판사, 유통사, 통신사업자들이전자책사업을확장또는새롭게론칭하고있어그내용을간략히살펴보고자한다. 먼저국내전자책시장을선도하고있는교보문고는 2011년상반기에 100만권이상의전자책을판매하는등선전하고있으며, 퀄컴과의협력을통한전용단말기출시로전자책시장을확대한다는전략을취하고있다. 퀄컴이제공하는디스플레이는독자기술인초미세전자기계시스템 (MEMS) 을채택해전력소모가적고햇빛아래에서

10 전자책산업의시장동향과사업자전략 도독서에불편함이없다고알려져있다. 이밖에도교보문고는 2011년 10월부터교보문고의 1인출판시스템인펍플 (Pubple) 서비스를시작했다. 출판사나저자가교보문고시스템에등록한후전자책을직접만들어유통하고, 원할경우종이책으로도출판하도록지원하는서비스이다. 펍플을통해출간된콘텐츠수익은저자가 60%, 교보가 40% 로나누게될예정이다. 13) 이밖에도예스24, 알라딘, 리브로, 영풍문고, 반디앤루니스등이 전자책원스톱유통연합 을형성하여소규모출판사나작가, 블로거등을대상으로전자책제작툴을제공하고, 그결과물을유통시키는등국내사업자들의전자책산업활성화를지원하고있다. 14) 국내이통 3사의경우에도전자책관련사업을본격화하고있는데, 가장먼저 (2010 년 4월 ) 쿡북카페 를통해전자책사업에나선 KT의경우현재 7만종이상의전자책콘텐츠를제공하고있다. 2011년상반기에시장에진입한 SKT는현재 4만종이상의전자책콘텐츠를제공하고있고, 가장늦게진입한 LGU+ 는 non-drm 전략으로여러유통사의콘텐츠를이용할수있는차별화전략을펼치고있다. 15) 글로벌사업자들이국내에서본격적인서비스를시작하지않은만큼, 올하반기는국내사업자들이고객들에게매력적으로어필될수있는서비스를다양하게제공할수있는적기가될것으로예상된다. 따라서전자책사업자들은더욱적극적으로시장의활성화를위해노력해야할것이다. 참고자료 스트라베이스 ( ), 국내이통 3사의 e-book 사업추진현황비교. 전자신문 ( ), 교보문고, 6개월만에전자책 (e북) 100만권팔았다... 업계최단기기록. 13) 전자신문 ( ) 14) 지디넷코리아 ( ) 15) 스트라베이스 ( )

11 전자신문 ( ), 교보문고, 퀄컴과손잡고전용전자책단말기출시. 전자신문 ( ), 美서 2년내전자책매출종이책넘어설것. 조선닷컴 ( ), 美아마존 오프라인서점, 사활건책전쟁. 지디넷코리아 ( ), 누크태블릿, 킨들파이어의식?...199달러. 지디넷코리아 ( ), 美 2위서점보더스파산 e북때문에. 지디넷코리아 ( ), 1인출판지원, 전자책원스톱서비스 개시. AAP ( ), E-books Rank as #1 Format among All Trade Category for the month. PwC (2011), Global entertainment and media outlook: WSJ ( ), E-Book Prices Prop Up Print Siblings. WSJ ( ), Barnes & Noble Unveils $249 Nook Tablet. WSJ ( ), Amazon Launching E-Book Lending Library.

9월1일자(최종).hwp

9월1일자(최종).hwp 동향 아마존의킨들 3 출시와 ebook 전략변화 18) * 1. 개요 아마존 (Amazon) 은 2010 년 8 월 ebook 단말킨들 3(Kindle3) 을 139 달러에출시했 다. 1) 킨들 3 는킨들 2 에비해크기는 21% 작아지고무게는 17% 가벼워졌으며, 배터리 지속시간이늘어나는등사용편의성이높아졌다. 이번킨들3의출시는 2010년 4월아이패드 (ipad)