시간 2:00~2:20 2:20~2:40 2:40~3:00 3:00~3:20 3:20~3:40 3:40~4:30 개회사 - 정기영삼성경제연구소소장 축사 - 김정행대한체육회부회장 - 어윤대국가브랜드위원회위원장 밴쿠버동계올림픽쾌거와국가브랜드제고 - 이동훈삼성경제연구소수석연구원 밴쿠버동계올림픽의경제적효과 - 이찬영삼성경제연구소수석연구원 주제및발표자 국제스포츠이벤트마케팅의사례및시사점 - 강준호서울대학교체육교육과교수 2018 평창동계올림픽의개최의의 - 김남수평창동계올림픽유치위원회기획처장 패널토론 ( 사회 : 홍순영삼성경제연구소전무 ) - 발표자 4 인 - 김근수국가브랜드위원회사업지원단장 - 한충민한양대학교경영학부교수
국제스포츠이벤트와국가브랜드 0 1. 소프트파워시대와스포츠이벤트 2. 역대국제스포츠이벤트의국가브랜드제고 3. 밴쿠버올림픽과국가브랜드 4. 전략적활용 1
소프트파워가중요해지는시대 소프트파워가경쟁력의원천 그리스 로마는군사적정복 + 문화적동화정책을병행 몽골제국은하드파워 ( 막강한군사력 ) 에비해소프트파워 ( 교육 문화 ) 취약으로쇠망 소프트파워 경제적, 군사적힘과같은하드파워와대비되는개념으로강제력보다는매력 (attraction) 을통해, 명령이아닌자발적동의에의해얻어지는능력 시기 16세기 17세기 18세기 19세기 20세기 ~ 강대국스페인네덜란드프랑스영국미국 금, 식민지무역, 용병부대, 왕실과의유대 무역, 자본시장, 해군 인구, 농업, 공공행정, 군대 힘의원천 산업, 정치적단합, 금융및신용, 해군, 자유주의적규범, 섬 ( 방어에유리한지리 ) 보편적문화, 초국가적커뮤니케이션, 경제규모, 과학기술의우위, 군사력과동맹관계, 자유주의국제체제 자료 : 조셉 S. 나이, Bound to Lead, 1990. 2 국가간총성없는전쟁 냉전종식이후국가간경쟁은기업, 문화 / 예술, 스포츠등으로이전 국가경쟁력 = 기업하기좋은환경을조성하여경제성장및삶의질을제고하는국가의총체적역량 IMD: 기업환경조성을위한국가역량 WEF: 인당 GDP 향상을위한제도와경제정책 Post 정보지식사회 = The Dream Society From Need-driven Information To Story-driven Imagination 꿈과감성을제공해주는것이차별화의핵심이며근간은문화와예술이다. 스포츠전쟁, 스포츠내셔널리즘 스포츠가국가경쟁력을가늠하는한축 올림픽, 월드컵, WBC 등국제스포츠이벤트는국가대항전양상 3
국제스포츠이벤트의매력 스포츠국가주의 상업주의에대한비판이존재하나, 영향력은갈수록증대 유치기피현상은사라지고, 국가원수까지직접참여 러시아푸틴대통령은 2014 년동계올림픽유치를위해직접스키를타며현장실시단과동행 솔트레이크시티 (2002 동계 ) 는 4 修, 시드니 (2000 하계 ) 와아테네 (2004 하계 ) 는再修 단순, 명료한활동으로대중이이해하기용이 사회적, 문화적, 언어적, 이념적장벽을초월 극 ( 劇 ) 을보는것처럼긴장이나감동을불러일으킴 경쟁과대결, 선수각자의사연, 라이벌, 승패, 역전, 환호, 눈물, 인간한계도전 응원을통해일체감이형성되고, 사회통합과국민화합이조성 성적은제도적, 경제적, 과학적뒷받침에서비롯되기때문에자긍심의원천 높은시청률 -2006 독일월드컵 262억명 -2008 북경올림픽 490억명 매체발달에따라영향력점증 ( 케이블, 인터넷, 3D TV 등 ) 4 높은주목도 동 하계올림픽, 월드컵등은매우높은 TV 시청률을기록 2006 독일월드컵 2006 토리노동계올림픽 2008 베이징올림픽 2010 밴쿠버동계올림픽 참가국수 32 개국 85 개국 205 개국 91 개국 대회기간 30 일 15 일 15 일 17 일 시청자수 262 억명 306 억명 490 억명 1) IOC 발간 Marketing Fact File 2010, Marketing Report Beijing 2008, Marketing Report 2006 Torino 자료에의거하여작성 2) FIFA 발간 FIFA World Cup television viewing figures (1986-2006 Fact Sheet) 자료에의거하여작성 3) 누적시청자수 : 전세계올림픽프로그램을시청한각각의 TV시청자수로합산 5
일체감조성 국민적공감대형성및국력결집은세계적공통현상 아일랜드 1988 년유럽축구선수권대회에서예상을뒤엎고잉글랜드를물리치고 8 강 800 년간자신들을지배해온영국에대한열등감에서벗어나자신감과활력을얻는계기 프랑스 1998 년월드컵개최는프랑스를하나로묶는국민통합의희망을선사 가장큰성과는 톨레랑스 ( 관용 ) 라는말로대변되는화합분위기를프랑스의주류가치로창출 월드컵이후아랍, 남태평양, 아프리카등이민자에대한프랑스주류계층의시각이변화 지네딘지단은분파주의의대명사였던프랑스에서알제리이민 2 세가프랑스국민적영웅으로부상 일본 1952 년헬싱키, 1956 년멜버른대회에서거둔수영선수들의선전은세계 2 차대전이후침체되었던일본인들의자신감회복및국민적재결집의계기 핀란드 타임지선정베스트올림피안파보누르미는러시아독립 (1917년) 직후핀란드국민에게자긍심을고취 달리는인간기계 누르미는 1920년안트베르펜, 1924년파리, 1928년암스테르담에서통산 9개의금메달과 3개의은메달획득 6 1. 소프트파워시대와스포츠이벤트 2. 역대국제스포츠이벤트의국가브랜드제고 3. 밴쿠버올림픽과국가브랜드 4. 전략적활용 7
국제스포츠이벤트는국가브랜드에영향 브랜드구축의두지표인 인지도 제고와 이미지 형성에기여 12 회스페인월드컵에서 스페인은다르다 (Spain is Different) 라는슬로건하에독재국가이미지에서민주, 산업, 관광국가로이미지전환 브랜드인지도 알아본다 떠오른다 비보조인지도 보조인지도 호감도 브랜드이미지 호의적태도 선호도 브랜드개성 자료 : Keller, K.L(1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol.57, Jan., pp.1-22. 8 88 서울올림픽 : 세계무대 데뷔 ( 인지도 ) 세계에 한국 의존재를알리기시작한 원년 성적 : 종합순위 4위 ( 금 12, 은 10, 동 11) 한국전쟁, 분단국 개발도상국 경제성장국, 동서화합이미지 당시 1인당 GNI 4,548달러수준 국민적자신감, 흑자올림픽 ( 경제효과 26억달러 (GNP 0.4%), 33만 6천명고용창출 ) 9
2002 월드컵 : 한국인 알리기 ( 인지도, 호감도 ) 세계에 한국 과 한국인 을홍보 성적 : 4 강 거리응원참여자 ( 만명 ) 650 500 420 279 217 50 77 6.4 6.10 6.14 6.18 6.22 6.25 6.29 폴란드전 미국전포르투칼전이탈리아전스페인전독일전 터키전 조용한아침의나라 다이내믹코리아 당시 1 인당 GNI 1 만 2,100 달러수준 외환위기로인해추락된국가경제의신용도회복과기업이미지개선 한국선수들의사명감과팀워크, 국민들의열정과질서의식이전세계에강한인상 정치 경제분야의패배주의, 서구콤플렉스등에서탈피하여자신감회복 이번월드컵경기의초점은축구자체가아니라한국민들이었으며그들은승리를거듭할수록도저히상상할수없을정도의단결력을과시하고자신감에차있었다. (NYT, 2002. 6.30.) 이번월드컵에서한국과터키가 4 강에진출한것은신흥국가들의장기적인성공을알리는신호가될가능성이있다. (2002. 6.24. 골드만삭스수석이코노미스트짐오닐 ) 다이내믹이라는단어를창조한사람들의나라 (The Times, 2002. 6.19.) 겉보기에는단순한스포츠대회처럼보이지만실은전국민의자존심과한국의위상을과시 (Frankfurt Allgemeine Zeitung, 2002.7.1.) 지금전세계가한국을주목하는것은비단월드컵성적때문만은아니다. 현재한국은최신의초고속무선통신시스템을시험하고있고, 이첨단기술에대한한국인의반응이전세계 3 세대서비스의향방을결정지을것이다. (Far Eastern Economic Review, 2002. 6.20.) 10 2010 년밴쿠버올림픽 : 선진 한국 ( 호감도, 선호도 ) 개최국이아님에도효과는최대 성적 : 5 위 ( 쇼트트랙 + 스피드스케이팅, 피겨스케이팅 ) 세계적인슈퍼스타탄생 ( 김연아 ): 경쟁자들을압도적인점수차로제압 ( 미시사매체인 Examiner 선정금세기최고 5 대스포츠스타 ) 주변국가 세계중심국가진입의계기 선진형동계스포츠에서의쾌거는서구언론의이목집중 글로벌금융위기의모범적극복과맞물려국제사회로부터재평가 태동기 성장기 도약기 스피드은 1 스피드동 1 메달수 순위금은동 10 위 2 1 6 위 4 1 1 1 2 1948 1992 1994 1998 2002 2006 9 위 3 1 14 위 7 위 2 0 2 6 3 2 5위 6 6 2 2010 11
1. 소프트파워시대와스포츠이벤트 2. 역대국제스포츠이벤트의국가브랜드제고 3. 밴쿠버올림픽과국가브랜드 4. 전략적활용 12 동계올림픽특성과국가브랜드와의연계성 동계올림픽에서好성적은기술, 문화, 인프라 / 경제력 3 박자의조화 첨단기술 : 고가장비등자본과기술이집약된선진스포츠 고감성문화 : 찰나의미학과예술성의조화, 선진관전문화 인프라 / 경제력 : 눈, 빙판, 슬로프등특수여건이필수인겨울휴양형레저스포츠 歐美중심의선진국형스포츠에서의선전은국가이미지에긍정적영향 13
밴쿠버올림픽의대한민국브랜드제고 동계올림픽선전 국가이미지상승 선진국진입동력 GDP, 교역규모등에비해뒤처졌던문화세련도, 사회시스템등소프트파워를구성하는요소의두각은선진국진입의청신호 기여외교확대, G20정상회의개최등국제사회리더그룹에진입하려는정부노력에탄력배가 국가브랜드를구성하는세부부문中 현대문화 ( 스포츠 ) 와 유명인 ( 금메달수상자 ) 에직접적인영향 SERI-PCNB NBDO 과학 / 기술 경제 / 기업 유명인 국가브랜딩직접효과 유명인 현대문화 인프라정부효율성 전통문화 / 자연 국민현대문화 국가브랜딩파급효과 경제 / 기업과학 / 기술 인프라 정부효율성 전통문화 / 자연 국민 자료 : 이동훈외 (2010). 동계올림픽의경제적가치와효과. 삼성경제연구소. 14 서구오피니언리더의시각교정 서구의눈과입역할을하는언론에서대서특필할만큼뉴스거리 FT (2/25) 한국은경제적, 국제정치적으로 피해자나약자의지위를탈피했다 AP, 로이터, AFP 충격적승리 이변의주인공 더이상쇼트트랙에서만위협존재가아니다 NYT (2/26) 김연아의금메달은단순한금이아니다. 고난도기술과세련된예술성이복합된피겨의新표준이다. Le monde (2/26) 한국의피겨여왕 19 세김연아는대중뿐아니라밴쿠버올림픽경기장의심판들, 그리고스폰서까지정복했다. 15
Kim Yuna's performance was "Magnificent" 힐러리클린턴국무장관은김연아선수를 " 너무나훌륭했고대단했다 " 고극찬 당시방미중인유명환외교통상부장관에게 유장관이김연아선수가아름다운금메달연기를한다음날방문해각별히환영한다 한명의젊은여성이너무훌륭하게해낸것이기는하지만온나라가축하할것이다 그녀는참으로각별하다 16 일본, 중국의한국배우기 일본문부과학성스포츠청소년심의관 ( 국장 ) 등벤치마킹 2박 3일 (3/10~12) 일정으로문화체육부미팅, 태릉선수촌및한국체육대학방문 日 中주요언론반응 朝日新聞 밴쿠버올림픽을반성하고한국의제도를배워야 (3/10) 한일기세의차이 - 올림픽도국제회의의순서도 (3/6) 東京読売新聞 (3/2) 멀어지는라이벌의뒷모습, 동계올림픽개최목표를가진꿈의실현과선수강화가합치된결과며, 세계적인기업삼성의강력한서포터가있었다. 毎日新聞 (3/1) 80 년대까지만해도기술을전수하는입장이었으나이제는아니다. 日本経済新聞 (3/4) 세계에서약진하는한국기업으로부터배우자 NHK ニュース解説 (3/1) 올림픽폐막, Team Japan 의미래 중국新京報, 靑年報 (2/27) 찬사와부러움, 한국의氷上公主세계를매혹, 중국피겨계에대한자성과변화촉구 17
1. 소프트파워시대와스포츠이벤트 2. 역대국제스포츠이벤트의국가브랜드제고 3. 밴쿠버올림픽과국가브랜드 4. 전략적활용 18 스포츠외교력강화를통한국가브랜드제고 국제스포츠무대에서한국의위상제고 동계올림픽선전으로국제스포츠기구 (IOC, ISU 등 ) 의거버넌스에서한국위상제고기대 메달획득종목다양화로스포츠외교인력풀이확대예상 러시아세르게이부부카 (88 올림픽장대높이금 ), 일본이가야치하루 (56 년이탈리아동계올림픽알파인스키은 ) 등은현 IOC 위원 대륙별 IOC 위원분포와동계올림픽성적 대륙 IOC 위원수 ( 명 ) 인구 ( 백만명 ) IOC 위원 1 인당인구 ( 백만명 ) 동계올림픽총메달수 ( 개 ) 오세아니아 5 36 7 10 유럽 46 738 16 1,865 미주 19 920 48 335 아프리카 16 999 62 0 아시아 28 4,117 주 : IOC위원수는 2010 년 2 월기준. 인구는 2009년기준자료 : Population Reference Bureau (2009). 2009 World Population Data Sheet.; IOC <http://www.olympic.org/en/content/the-ioc/the-ioc-institution1/ioc-members-list> 147 104 19
향후국제스포츠이벤트에서한국을제대로알리기 6 월남아공월드컵, 11 월광저우아시안게임에전략적대응 남아공월드컵 : 개최대륙아프리카, 축구애호대륙중남미시장공략을위한절호의기회 광저우아시안게임 : 중국소비시장의제 2 내수시장化를위한지렛대 한국의강점인 과학 / 기술 경제 / 기업 인프라 부문을적극홍보 이미지형성에약점인 유명인 부문은스포츠스타를활용 해당지역국민이생각하는국가이미지형성의부문별기여도와한국이미지형성기여도분석결과 아프리카권 중남미권 한국이미지형성기여도 14.5 13.5 12.5 11.5 10.5 강점과학 / 기술 (H) 경제 / 기업 (H) 전통문화 / 자연인프라 (H) 국민유명인 (L) 정부효율성현대문화약점 11.5 12.5 13.5 14.5 국가이미지형성의부문별기여도 국민 전통문화 / 자연 현대문화 정부효율성 과학 / 기술 (H) 크기는실체도달률정도 H: 실제평가점수평균대비높은차원 L : 실제평가점수평균대비낮은차원 경제 / 기업 (H) 유명인 (L) 인프라 (H) 20 밴쿠버성공방정식과스타선수를스토리化 스피드스케이팅쾌거는쇼트트랙노하우접목의결과 승부수인코너링기술, 지구력, 스케이트날등은쇼트트랙으로부터전수 우리만 의성공노하우를사회전분야로확산하고대한민국을업그레이드 우리나라가스피드에서금메달을따는것도나의목표였다 나쁜천사는더자라고소리치고착한천사는빨리일어나운동가라한다싸우지않게벌떡일어나야겠다 이제좀그만하자 ( 오서 ). 김연아가지치기전에얼음이먼저지친다 ( 윌슨 ). 둘다안다친것만으로도만족한다. 메달보다친구가소중하다 노하우전수로후배로부터존경받는이규혁 500M 우승이상화의초등학교 6 학년일기 충돌로인해메달획득실패한성시백은이호석을이해, 격려 브라이언오서와데이비드윌슨 ( 김연아의코치와안무가 ) 동계스타의숨은이야기를발굴하고올림픽유치콘텐츠로활용 예브게니플루셴코 ( 06 금 ), 이리나슬루츠카야 ( 02 은, 06 동 ) 는러시아의동계유치위해맹활약 한국동계올림픽스타의차별적가치재발굴 자기일을놀이처럼즐기며, 자신의가치를성취하는열정, 위기순간의승부근성, 오기와끈기등한국젊은이의모습은舊공산권의엘리트스포츠와는차별 미경제전문방송 CNBC 의 가장상품성있는동계스타 25 명 에김연아 2 위, 이정수 9 위선정 21