Amazon Go 로유통혁명이끈 아마존의혁신은여전히진행형
Amazon Go 로유통혁명이끈아마존의혁신은여전히진행형 최정훈네브라스카주립대경영학과교수 choijh3@unk.edu 아마존의벤처 혁신정신은진행형이다. 여전히아마존의미래에대한투자는그규모뿐아니라그방향에있어서도가히혁신적이다. 최근공개된무인상점인 아마존고 (Amazon Go), 드론과비행선을통한무인배송시스템, 로봇을통한주문자동화같은기술혁신뿐아니라, 벅셔헤서웨이, JP 모건과손잡고미국의료보험시장에까지진출하려는움직임을보이고있다. 최근미국증시는 IT 기업들의제2의도약이이뤄지고있다고해도과언이아닐정도로 IT 기업들의위상이나날이높아지고있다. 이러한 IT 기업중 5대기업을 FAA NG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google/Alphabet) 이라고부르면서, 이들기업의주가추이를따로분석하기도하고, 4차산업혁명의핵심기업으로꼽기도한다. 그중아마존 (Amazon) 은유통부문에서디지털경제 (Digital Economy) 를이끄는선두기업으로, 포천 (Fortune) 이선정한 2018 세계에서가장존경받는기업 에애플 (Apple) 에이어 2위에차지하고있으며, 아마존의설립자제프베조스 (Jeffrey P. Bezos) 는 1,050 억달러가넘는순자산을보유해블룸버그에서발표한가장부유한 CEO로선정되기도했 1
다. 이러한아마존의핵심성공요인으로는베조스의벤처 혁신정신과고객중심적사고가꼽힌다. 예를들어아마존은미래에대한대규모투자로도유명한데, 이러한공격적인투자는베조스의벤처정신이바탕이되었다. 실제로블룸버그통신에따르면아마존은 2016년한해에만 160억달러 ( 한화약 17조원 ) 이상을 R&D에사용했으며, 이러한투자규모는독일폭스바겐 (Volkswagen) 이나삼성전자등을넘어아마존을세계에서가장많이 R&D에투자하는기업으로뽑히게하였다. 벤처 혁신정신과고객중심적사고이러한아마존의공격적인투자는창업과정에서부터찾아볼수있다. 베조스는 1986 년프린스턴대학교에서컴퓨터및전기공학학위를취득한뒤, 컬럼비아대학교교수들이운영하고있던금융투자회사피텔 (Fitel) 에서금융네트워크를구축하는일을하였고, 이후 Bank Trust를거쳐, 1990년에는뉴욕월가의 D.E. Shaw & Co. 라는헤지펀드회사에서부사장으로근무하였다. 이회사는 1988 년에설립되었는데, 설립자인데이브쇼 (Dave E. Shaw) 박사는컬롬비아대학교에서컴퓨터과학교수로재직중에자신이개발한공식과컴퓨터공학적지식을바탕으로금융투자프로그램을개발하여헤지펀드회사를창업하기에이르렀고, 많은월가의투자회사들이금융전문가를고용하던시대흐름과는달리많은공학자와수학자를영입하여새로운방식의투자로성장을거듭하게되었다. 창립부터태생적으로다른이헤지펀드회사에서베조스는많은영향을받게되었고, 이때배운많은경영철학이이후아마존의경영에나타나게되었다. 또한이회사에서지금 의아내맥켄지 (MacKenzie Bezos) 를만나게되었으니, 베조스는헤지펀드회사에서자신의일생일대사업에대한구상과평생의동반자를만나게된것이다. 1994년일찌감치인터넷을활용한사업확장을계획하고있던쇼박사는베조스를그적임자로임명했고, 이둘은인터넷을활용한비즈니스에대해서진지하게토론하는시간을자주가지면서여러인터넷사업에대한구상을하였다. 실제로이메일서비스, 온라인트레이딩과같은현재보편적으로사용되고있는많은인터넷관련사업들을시도했다. 아마존의모토인 Everything Store 의개략적인모습도이때형성이되었다. 초기단계였지만 Everything Store의구상은기업과고객을잇는중간역할의마켓을온라인에구현하는것으로현재아마존의모습과크게다르지않았고, 특히이초반구상에서핵심은고객들이제품에대한리뷰를남길수있도록하는데있었다. 인터넷이앞으로확산될것이라는확신이있었던베조스는 Everything Store의구상을구체화하였고, 초기부터모든상품을취급하는것은불합리하다고판단하여 20개의전략제품군을선정하고, 이들중서적을가장최적화된상품으로정했다. 그리고이제막문을연다른온라인서점들을조사하고직접온라인으로주문해보았는데, 2주의기다림끝에조악하게배송된책을받아보고는온라인서점으로서의기회를다시금확인하게되었다. 베조스는온라인서점을 D.E. Shaw 소속의벤처회사가아니라사업가로서의출발점으로하고싶어했고, 과감하게자신의전재산이었던 100만달러를투자해 아마존닷컴 을열었다. 그렇게 1994년 7월 5일시애틀에서온라인서점으로시작한아마존은폭발적으로늘어나 시너지 2 호 (2018.03) 2
는주문을감당하기위한재고물량확보가필요하게되었고, 벤처캐피털회사로부터몇번의투자를유치한후 1997년나스닥에상장하였다. 1998년에는서적에이은두번째서비스카테고리로음반판매서비스를시작하였고, 이어영화 DVD 판매등을거쳐완구, 가전제품등사업영역을확장해나갔다. 이후 2000 년대초반닷컴버블의붕괴로잠시침체기를겪을때에도아마존은마켓플레이스라는오픈마켓기능을탑재함으로써다른판매자들이아마존을통해물건을판매할수있는가상의시장공간을탄생시켰고, 이를통한매출의증대효과를통해 2002년부터흑자를기록할수있게되었다. 또한아마존은자신의데이터베이스와웹서비스를외부기업에임대해주는형태의전자클라우드서비및웹서비스를제공하고있으며, 전자책인킨들 (Kindle) 의출시와더불어디지털콘텐츠시장에서도강자로군림하고있다. 미래를준비하는아마존의변화는끝이없다대표적인 IT 기업으로자리매김하고있는 현재에도아마존의벤처 혁신정신은여전히진행형이다. 아마존의미래에대한투자는그규모뿐아니라그방향에서도가히혁신적이라고할수있는데, 대표적움직임으로최근일반에게공개된무인상점 아마존고 (Amazon Go), 드론과비행선을통한무인배송시스템, 로봇을통한고객주문처리의자동화같은기술지향적움직임뿐아니라마치페덱스 (Fedex) 나 UPS와같은물류회사의배송서비스를계획중이며, 아마존프라임고객을대상으로홀푸드 (Whole Foods Market) 의식료품및신선식품을 2시간내로받아볼수있는배송서비스를시작하고, 또한벅셔해서웨이 (Berkshire Hathaway), JP모건 (JP Mor -gan) 과손잡고미국의료보험시장에까지진출하려는움직임을보이고있다. 이러한아마존의혁신적인움직임은고객중심적사고에기반을두고있다. 베조스는공공연하게아마존의가장핵심적인비결은고객중심적사고에있다고하면서, 회의를할때종종회의테이블자리하나를비워두고는그자리는 고객 의자리라고천명한다. 아마존의고객중심적사고는이미창업초기부터시작되었다. 다른온라인서점들과차별화할수있었던서적에대한고객의리뷰에대해서도고객이부정적인리뷰를남기면판매에지장을줄수도있다는주위의우려에도불구하고아마존은고객이싫어하는부분도정확히알아야한다며부정적인의견을자유롭게남길수있도록하였다. 이러한결정은고객이올바른선택을할수있도록도움을주었고, 아마존은개선방안을마련하는중요한자료가되었다. 아마존의이러한혁신적움직임은온라인을넘어오프라인까지넘보고있다. 사실아마존은많은사람들이온라인서점으로만인식하 3
고있는데, 사실미국내대도시를중심으로 Amazon Bookstore 라는오프라인서점이운영되고있다. 이들오프라인서점에서는온라인을통해수집된정보를오프라인에서검증하는형태로운영되고있으며, 이들오프라인매장을마케팅거점으로활용하여, 고객으로하여금마치오프라인서점에서는책을구경하고온라인으로그책을구매하도록유도하고있다. 이와함께아마존은 2017 년미국내오가닉제품중심의유통업체였던홀푸드를인수하여보다적극적으로오프라인유통시장에나서게되었는데, 이또한아마존의프라임서비스와연계된형태의새로운서비스를구축하는큰그림이숨겨져있다. 2018년 1월에는미래형무인마트인 아마존고 가시애틀본사에문을열었다. 아마존고는 Just Walk Out 이라는슬로건에걸맞게매장을방문한고객이아마존고앱을실행시킨후에쇼핑을하고그냥나오기만하면아마존고의인공지능센서가고객이산제품을인식해서자동으로결제가되는신개념마트이다. 소매경영과쇼핑과학을연구하는사람들은고객이물건을산뒤에계산대앞에서기다리는행위가고객이느끼는가장큰불만요인중의하나라는것을지적해왔는데, 아마존고는이러한고객의불만을해소시키고쇼핑을즐길수있게한것이다. 이전에도스마트태그를이용한결제자동화를추구하는시도가있었지만, 모든제품에일일이칩을부착해야하는번거로움이있었고, 기술적오류나태그를고의로손상시킨후에발생하는절도등과같은여러문제점이발견되어아직그확산이지지부진한상황이었다. 하지만아마존고는스마트태그를사용하는것이아니라컴퓨터비전, 센서퓨전, 딥러닝알고리즘같은기술을쇼핑에접목시켜많은사람들이매장에한꺼번 에몰리거나고객이급하게움직이는경우에도정확하게고객이선택한제품을인식해서편리한쇼핑이될수있게하였다. 한국에서도무인마트에대한시도가이루어지고있는데, 아직까지는이러한최첨단기술을사용한 Just Walk Out 형태의무인마트가아니라, 고객이물품을골라계산대컨베이어벨트에올려놓으면 객체인식솔루션 을탑재한스캐너가자동으로상품을인식해서결제를하는수준에머무르고있다. 이에따라아마존은아마존고의성공을통해서무인화비즈니스기술자체를다른기업에판매할수있는새로운비즈니스모델까지생각하고있는것으로알려지고있다. 아마존품질경영의중심은 고객 온 오프라인을망라하는아마존의고객중심적사고에대해많은고객이긍정적으로반응하고있다. 2017 년미국고객만족도지수 1위기업으로선정되는등고객만족도부분에서상위에랭크되고있는것이이를뒷받침한다. 이러한아마존의성공을품질경영측면에서시사점을찾아보면다음과같다. 첫째, 고객중심의명확한성과지표를설정하고이에따른성과관리를하고있는것이다. 아마존은 500여개의측정가능한지표를활용하고있으며, 이들중약 80% 에이르는지표가고객만족도를위한지표로설정되어있다. 실제로품절된상품의재입고를얼마나빠르게진행하였는지또는고객이즐길수있는영화의종류를얼마나다양화했는지등을관리하고있다. 둘째, 고객만족을위한지속적인품질관리를엄격하게수행하고있다. 베조스는린 (Lean) 경영철학의대가로알려져있으며, 특히불필요한시간을최소화하고자원낭비를 시너지 2 호 (2018.03) 4
막기위해노력하고있다. 예를들어고객이온라인상품구매를위해서아마존웹사이트를이용할때, 다른화면으로넘어가는시간이 0.1 초증가할때마다전체고객활동이 1% 씩감소하는것을발견하고온라인구매시화면전환시간이일정시간을넘어가지않도록관리하고있다. 또한린경영철학의하나인 인간과기계의조화를통한자동화 를위해아마존내물류센터에서사용할무인운반차및로보틱스를활용한경영을하고있다. 셋째, 데이터분석을통한최적화모델의활용이다. 아마존을비롯한많은기업들이데이터분석을통해서최적화된솔루션을고객만족을위한마케팅도구로활용하고있지만, 아마존은이에그치지않고최적화모델을자신의물류센터를관리에적용하여효율성을극대화하고있다. 이러한최적화모델은아마존초기부터지향되었는데, 아마존이 1999년미국 TV 프로그램 60 Minutes 에소개되었을때, 당시진행자였던밥사이먼 (Bob Simon) 이아마존의물류센터에서제품들이제품군에따라분류되어있지않은점을지적하자, 물류센터담당자는제품군에따라분류되는것이아니라제품의크기에따라물류센터내의공간활용을극대화할수있는최적화된방식으로보관되고있다고설명하였다. 이러한일화를보더라도아마존은이미사업초기부터데이터를기반으로한최적화모델을개발하여이를경영에이용하였음을알수있다. 앞서언급한지속적품질관리정책에바탕을둔최적화모델은물류센터관리뿐아니라고객의주문을어떠한방식으로신속 정확하게보낼것인지를결정하는데사용된다. 또한이러한데이터분석을통한최적화모델은고객관리를하는데 ACES(Amazon Customer Excellence System) 를구축하는데도움이되었고, 미래 지향적이고혁신적인모델을개발하는데에도사용되고있다. 넷째, 아마존은신속한의사결정과정을가지고있다. 의사결정은 70% 의정보만으로도충분히내릴수있다고하면서, 90% 이상의정보를얻기위해결정을내리지않는다면막상결정을내릴때는너무늦어버린상황이온다고한다. 이러한신속한의사결정과정은아마존의혁신적사업을지속적으로추진할수있는원동력이되고있다. 마지막으로살펴볼시사점은인재를활용하는방식이다. 2017 년미국의경제전문채널 CNBC에서베조스를인터뷰하면서, 누군가를리더십포지션으로승진시켜야할때어떠한점을보느냐는질문에그는지적역량보다는올바른결정을내릴수있는지를본다고하였다. 왜냐하면똑똑하고스마트한사람도얼마든지잘못된결정을내릴수있기때문이다. 그리고이러한옳고그름에대한판단은고객중심적사고에서나온다고하였다. 결국아마존에서는단기이익을추구하는잘못된결정을내리는것보다는중장기적관점에서고객이원하는방향을추구하는결정을내릴수있는인재를중용하는것이다. 아마존을통해볼수있는이러한다섯가지품질경영시사점은관련업종이아니더라도, 많은기업들이품질경영을추진하는데중요한메시지를주고있다. 최정훈서울대경영학과에서학사및석사를마치고경영컨설턴트로활동하였다. 이후미국뉴욕주립대에서공급망사슬및운영관리분야로경영학석사및박사학위를취득한후미국오하이오주애크런대학교수를거쳐현재네브라스카주립대경영학과교수로재직중이다. 생산관리및의료경영분야에대한연구를하고있으며, Health Care Management Science, Managerial and Decision Economics, International Journal of Production Economics, Journal of Purchasing and Supply Management 등유수의해외저널에학술논문이소개된바있다. 본기사는 ' 품질경영 ' 2018.2 월호에서발췌되었습니다. 5