의이해 -0-
학습내용 1. 의중요성 2. 모형 3. 과수익 4. 의개념및정의 5. 의결정요소 -1-
고객만족경영 하나은행의모닝뱅크이른새벽봉천시장에나가본사람이면 하나은행 노래를울리며봉천시장을누비는뱅크카트를본적이있을것이다. 뱅크카트는이것이머무를때마다시장상인에게둘러싸인다. 뱅크카트를모는두남녀은행직원은상인들에게부지런히잔돈을바꾸어준다. 이시간에는고객에게거슬러줄잔돈을마련할곳이마땅찮을것이다. 상인들은하나같이이의외의은행서비스에감사하고감동했다. 하나은행송파점은한술더떠서아침 8시부터아예모닝뱅크를연다. 이모닝뱅크역시새벽 2시가락시장에출장서비스를나갔던것이시초가되었다. 가락동농수산물시장은밤새워지방으로부터반입된농수산물을새벽녘에거래하는데여기서주고받은돈의처리가불편했음은두말할것없다. 이들에게하나은행의모닝뱅크는단순한은행이아니었다. 따뜻한이웃이었고의탁하고싶은가족이었다. -2-
고객만족경영 고객지향적경영 -고객위하는것을경쟁의기본수단으로삼는경영 -고객이바라고원하는바를먼저정확히규명해서이에부합하도록경영하는것 -상품의디자인및생산, 가격결정, 촉진, 유통, 판매후서비스등일체의경영의사결정과결정된것을실행함에있어서고객이바라고원하는바에준거하는경영 고객지향의수준 고객의기대수준 고객지향고객만족고객감동 -3-
의이해 고객만족과 은고객만족의선행요인 Cronin & Taylor (1992, 1995) 은고객만족의선행변수로고객만족을결정하는것은고객에게제공되는제품및서비스의품질수준이며, 고객충성도와기업수익에영향을미치는고객만족은의관리결과 -4-
Value Chain for Business Results 직원 고객 주주 종업원유지 종업원만족 사업성과향상전략요약 고객만족 고객충성도 재무 / 비재무 종업원생산성 -5-
모형 문화이미지 강한브랜드 동기부여된직원 효율적내부프로세스 경쟁적가격 서비스가치 고객만족 고객충성 지속적성장 사업탁월성 -6-
관리의중요성 관리의중요성 - 과기업성과 방어적영향 ( 기존고객유지 ) 비용절감고객충성도상승구전효과시장점유율증가 기존수익의유지 이익극대화 공격적영향 ( 신규고객창출 ) 기업이미지상승서비스프리미엄 추가수익의증가 가입고객증가 " 서비스수익체인 " (Harvard Business Review, 1994 3/4 월, p166 ) 은직접통제관리될수있는고객만족의선행변수 -7-
과수익 (Service Quality) 은곧기업의이익과직결된다. PIMS(Profit Impact of Marketing Strategy) 연구결과탁월한 Service를제공하는기업은업계평균이상의시장점유율과경쟁자에비해 9-10% 정도의프리미엄가격을누리는것으로나타나고있음. 말콤볼드리지국가품질상 (Malcom Baldrige National Quality Award) 에서준결승까지오른기업을대상으로조사한결과에따르면, 요소가기업성과에미치는공헌도는, 1년에생산성 9% 성장, 시장점유율 1.4% 상승, 고객유지 1% 증가, 자산수익율 1.3% 개선및판매수익률 0.4% 개선효과가있는것으로나타남. -8-
상품충성도와수익의관계 Product Satisfaction 0.527 Product Loyalty 0.115-0.367 Annualized Market Returns 자료출처 : Johnson and Hart, The essentials of loyalty management -9-
서비스충성도와수익의관계 Service Satisfaction 0.762 Service Loyalty 0.196 0.282 Annualized Market Returns 자료출처 : Johnson and Hart, The essentials of loyalty management -10-
이중요한이유는? 은고객만족의선행변수이다. 은곧기업이익과직결된다. -11-
측정 측정을해야의사결정을정확히할수있다 명확한의사결정 3 성과측정 2 객관적커뮤니케이션 1 성과가시화 -12-
의개념및정의 (1) 품질의정의 주어진니즈 (needs) 를충족시킬능력과관련된제품 / 서비스의특징과특성의총체 ANSI(American National Standards Institute) ASQC(American Society for Quality Control) 은서비스속성의집합이고객을만족시키는정도 이우수하다는것은고객이기대하는바를충족시켜주거나기대이상의서비스를제공하는것 -13-
의결정요소 결정요소 David A. Garvin 내용 유형성물리적시설, 장비, 직원, 자료의외양품질특성제조 ( 음향기기 ) 서비스 ( 은행입출금업무 ) 신뢰성약속한서비스를믿을수있고정확하게수행하는능력성능 (performance) 파워고객업무의처리시간특징대응성 (features) 고객을기꺼이도우며, 신속한서비스를제공하려는자세리모트콘트롤자동청구서지불 일치성능력 (conformance) 서비스수행에작업자필요한정신기능과지식의정확성소유여부신뢰성예절 (reliability) 접점직원의정중한평균고장시간태도, 친근감처리시간의, 호의적배려변이성내구성신빙성(durability) 서비스제공자의유효수명신뢰감, 정직성산업추세의추종서비스력안전성 (serviceability) 위험, 위기, 의심의수리의가능성이용이성없는과오의것해결미학가용성 (aesthetics) 접촉가능성과오크접촉캐비닛용이성로비의외관의사소통지각된품질 (perceived 고객의말을경청하고, 쉬운어휘와언어사용고객이해고객의 Quality) 요구를이해하려는노력 [Berry, Zeithaml, Parasuraman, 1985] -14-
의결정요소 SERVQUAL 모형 1988 년 Zeithaml, Berry, and Parasuraman 에의해개발포커스그룹인터뷰를통해고객이을평가하는기준제시 성과 - 기대 로구성 유형성신뢰성 신뢰성 응답성 능력예절신용도안전성 실증적방법을 통한변수의 수정 대응성 의 5 가지차원 확신성 접근가능성 커뮤니케이션고객의이해 공감성 유형성 -15-
의결정요소 RATER 신뢰성 (reliability) 약속된서비스를신뢰성있고정확하게수행할능력 확신성 (assurance) 종업원의지식, 매너, 믿음과확신을불러일으킬수있는능력 유형성 (tangibles) 물리적설비, 장비, 일선근무자의용모 공감성 (empathy) 기업이고객에게기울이는개별적인주의, 배려 대응성 (responsiveness) 기꺼이고객을돕고, 신속한서비스를제공하려는자세 -16-
의결정요소 [ 실습 ] 내차보다편한 부산등대콜택시 2일오전부산시사하구신익아파트앞. 등대콜 을부른천민재씨는오렌지색제복을입은 50대의운전기사가 90도로허리굽혀 어서오십시오 하고인사하자어리둥절했다. 미리문이열려져있는택시를탄천씨의놀라움은계속됐다. 운전기사가 어디로가시겠습니까 라고물은뒤 차온도는괜찮으세요 좋아하는음악있으세요 라고질문을계속했기때문이다. 30여분만에부산역에도착한김씨는운전기사가현금영수증을끊어주자다시한번놀랐다. 천씨는 택시를타고이렇게기분좋기는처음 이라며활짝웃었다. 지난 4월출범한부산의개인콜택시등대콜이택시문화를확바꾸고있다. 엄선된개인택시운전기사 2500명이차별화된서비스로시민에게다가가기때문이다. 올 4월부산시와개인택시운전기사들이혁명적서비스를도입했다. 등대콜의탄생이다. -17-
의결정요소 [ 실습 ] 일본의친절택시대명사 MK 택시 의교육시스템을벤치마킹했다. 24명은일본교토 MK택시본사에서교육을받았다. 불성실한운전사에대해회원아웃제도도입했다. 전국최초로위성으로위치를추적하는내비게이션시스템을이용, 무전을치지않고문자메시지를보내배차했다. 콜이접수되면이용객과가장가까운곳에있는운전기사에게메시지가전달돼거의 5분이내에달려갈수있다. 기존콜택시가채택하고있는무전기방식 (TRS) 이거리와관계없이가장먼저키를누르는운전기사에게연결되는배차방식의문제점을개선한셈이다. 어린자녀나여성이안심하고이용할수있도록가족휴대전화에등대콜의위치와도착시간을알려주는 안심귀가서비스 도 9월시행했다. 최근밤늦게부산온천장에서양산까지등대콜을이용한정재숙씨는 택시가집앞골목길에도착한뒤어두운골목길을헤드라이트로비춰져너무고마웠다 고말했다. 등대콜도입당시승객이택시를부른건수는하루 200여건에불과했다. 하지만친절한서비스가알려지면서 8월에콜수가 1만건을돌파했다. 지금은하루평균 1만1000건의전화가걸려온다. 승객이느니운전기사의수입도월평균 30만원증가했다. 유정희기사는 친절서비스를하니일에대한자부심이늘고, 손님이많아지니수입도늘어일하는게즐겁다 고말했다. -18-
의결정요소 [ 실습 ] 등대콜의혁신요소를 RATER 로분석해보시오. 신뢰성 (reliability): 확신성 (assurance): 유형성 (tangibles): 공감성 (empathy): 대응성 (responsiveness): -19-