제 2 장 서비스전략 1
학습목표 1. 서비스전략을기능을확인한다. 2. 서비스전략의필요성을이해한다. 3. 본원적경쟁전략을이해한다. 4. 블루오션전략을이해한다. 5. 고객확보전략을이해한다.
제 1 절전략적서비스
서비스전략이란? 서비스기업의목표를달성하기위하여기업의미래나아가야할방향, 자원의확보, 자원의분배를결정하는것 따라서서비스전략은기업의위치와비젼으로부터시작하며목표세분시장의선정, 전략적서비스개념의개발, 운영전략의수립, 서비스제공시스템 ( 전달시스템 ) 등이고려되어수립된다. 즉, 서비스전략은서비스의비젼을서비스전략요소를이용하여구체화하는것
1. 서비스전략의분류 표적시장 (target market) 서비스전략요소 전략적서비스개념 (service concept) 의개발및정위화 (positioning) 운영전략 (operating strategy) 수립 서비스제공시스템 (service delivery system)
[ 그림 2-1] 서비스전략의지렛대원천 경쟁자 고객 정위화 서비스개념 ( 제품 ) 지렛대작용 ( 이익 ) 운영전략 ( 정책 ) ( 실행 ) 통합 ( 과정 ) 서비스공급시스템 ( 장소 ) 공급자 ( 제공자 ) 공급망관계 금융기술부동산 정보은행사업패턴의밀도 서버선정훈련보상 능력관리기술 위치 ( 입지 ) 조직 품질 / 생산성
1) 표적시장 표적시장선정의문제점 - 제조업과는달리표적시장에속하지않는잠재고객과어쩔수없는접촉 - 표적시장중심의고객차별대우는종업원과잠재고객모두를불편 - 표적시장의명확한정의는서비스요원의서비스행동을확실하게해줌. - 경쟁우위를확보할수있는서비스컨셉 ( 제품 ) 에적합한특정고객집단의선정이중요
2) 전략적서비스개념과정위화 (1) 서비스개념개발 ( 제품개발 ) 제공할서비스요소가무엇인가? 서비스가고객에게어떻게인지되고있는가? 서비스가어떻게설계 / 제공 / 마케팅되어야하는가? 선정된목표시장의욕구에적합한서비스개념규정 서비스패키지에의해개념개발및평가를함
서비스패키지 : 서비스개념 ( 비전 ) 구성요소 구성요소의미사우스웨스트항공사 기본시설 (supporting facility) 서비스가제공되기위해서는미리설치되어있어야만할실체적자원 보잉 737 기 500 대 창구직원최소화 인터넷예약접수시설 도시내공항 이용재화 (facilitating goods) 명시적서비스 (explicit services) 묵시적서비스 (implicit services) 구매자가구매하거나소비하는자재, 또는고객에의해제공되는품목 서비스의핵심적또는본질적특성으로구성되고, 감각으로쉽게관찰할수있는혜택 서비스의부가적특성또는고객이모호하게만감지하는심리적특성 기내식최소화 땅콩과음료만제공 정시출발도착서비스 선착순좌석배정 저렴한가격 수하물휴대 서비스요원의이벤트 승객의즐거움을주기위한이벤트
< 표 2-1> 전략적서비스개념 구조적요소 1 2 3 4 제공시스템 : 전면및후면사무실, 자동화, 고객참여시설설계 : 규모, 미적감각, 배치위치 : 고객의지리적분포, 단일또는복수입지, 경쟁, 부지특성능력계획 : 대기행렬관리, 서비스요원 (server) 의수, 평균또는최대수요의조절 관리적요소 5 서비스접점 : 서비스문화, 동기유발, 선발및교육훈련, 권한부여 6 품질 : 측정, 감시, 방법, 기대수준과실감수준, 서비스보증 7 능력및수요관리 : 수요변경및공급통제전략, 대기행렬관리 8 정보 : 경쟁적자원, 자료수집
숄다이스병원 (Shouldice Hospital) 의사례연구 - 서비스개념의구조적요소 제공시스템 : 처리과정의모든단계에환자가참여 수술전환자가면도, 수술후회복실로환자가직접이동, 새로운환자에게경험담전달 시설설계 - 시설은신속한회복을위한의도적설계 편의제공시설을제거 라운지, 목욕실, 식당으로이동을직접걷게함 ( 운동량증가 ) 아름다운조경시설, 내부는커펫과장식으로호텔이미지 입지 - 훌륭한항공서비스가있는대도시에위치 세계시장으로부터숄다이스를찾아오기쉽게함 능력계획 - 탈장수술은응급이아니므로가용한수술시간을활용하기위해환자들을모아서일정을잡을수가있다.
숄다이스의서비스개념 - 서비스개념의관리적요소 서비스접촉 - 모든종업원은환자에게조언하고환자의신속한회복을격려하도록교육훈련이되어있다. 품질 - 가장중요한품질특성은모든의사들이숄다이스의탈장교정법을준수하고, 이에따라환자의재발율이낮아진다. 능력및수요관리 - 우편설문을통해조사하고, 예약을통해서만환자를받아들인다. 정보 - 숄다이스서비스의독특한특징중의하나는매년동창회모임으로, 이는병원과환자와의지속적인관계를의미한다.
(2) 서비스정위화 정위화 (positioning) 시장에서의상품과기업의차별적인위치를설정하고유지하는과정 - 이는시장세분화를기초로정해진표적시장의고객마음속에차별화된독특한서비스이미지를형성하는것 - 즉 고객마음속에자리매김하는것 이라고할수있다.
(2) 서비스정위화절차 시장세분화 (S) 표적시장선정 (T) 서비스패키지및마케팅프로그램으로고객접근 (P)
정위화전략개발을위한기본정보및유의사항 고객정보분석 주고객층, 구매행위패턴, 구매결정시가장중요하게평가하는요소 시장정보분석 기업의대내 외적환경분석, 소비자의인구통계적특성및배경수요의규모및시기서비스제공경로입지등에관한시장분석 경쟁기업정보분석 경쟁기업의수시장점유율경쟁기업과보유자원의비교잠재능력에의한경쟁가능성등
정위화전략을수립할때유의하여야할사항 명시적정위화 (explicit positioning) 대조적정위화 (contrary positioning) 서비스자체가무형적속성을가짐으로고객이인식하기어렵기때문에고객이보다쉽게인식할수있는구체적이고가시적인것을정위화와연계시켜야한다. 확연히눈에띄는아름다운상징물이나조형물로서비스이미지를고객의마음속깊이새겨지도록할수있어야한다. 경쟁기업들의서비스와대비되어독특한차별성이강조되도록정위화하여야한다. 통합적정위화 (integrated positioning) 서비스정위화가전체기업활동과조화와균형을이루어야한다. 또한기업전략과일관성을가지고상황에따라항상일정한기준에의해명확히적용되도록하여야한다. 적응적정위화 (adaptive positioning) 환경변화는시장의특성과성격을변화시키고있으므로, 이러한변화에대처하기위한효과적인정위화전략수립이요구된다.
서비스정위화전략의유형 속성에의한정위화 용도에의한정위화 사용자에의한정위화 표적시장내에서소비자들이가장중요하게생각하는속성에서경쟁기업에비해차별적우위를갖고있음을강조하는전략이다. 예 ) 고급음식점에서는특정목장과계약에의해공급받는양질의고기임차별적우위 서비스가이용되는상황과용도에따라서비스를정위화하는전략예 ) 교외의풍광이좋은곳에위치한식당 연인들의데이트공간한정식식당 - 각종회식에이용되도록정위화 표적시장내의전형적인소비자계층을겨냥하여자사의서비스를그들에적합하도록개발하여제공함으로써정위화예 ) 학생층을상대로한 SK 텔레콤의 TTL 이나, 노인들을상대로한요금제 경쟁적서비스에의한정위화 자사의서비스를경쟁사의서비스보다고객의마음속에더강하게인식되도록차별화된내용을제시하는전략이다.
3) 운영전략의개발 운영전략 : 생산, 재무, 마케팅, 인적자원등의기능중에서가장중요한요소와많은노력을집중시켜야할분야를규명하는것 서버 (server) 는최대의지렛대 고객과의접점 ( 接點 ) 으로서서버는전체조직을대표 네트웍 / 거래관계및정보은행 사업밀도 통신및수송망은관광및위락산업에서중대한자산이나진입장벽 (entry barrier) 이될수있다. 종업원, 고객, 공급자그리고경쟁자와의관계는정보와영향력의네트워크 사업밀도는그기업의생산성과경제성에영향을준다. 예를들면, 상가에자리잡은신발즉석수리사업은예상고객의흐름을공급해주는그상가의교통밀도가중요 기술및재무능력 서비스산업의경우에는운영전략을실행하기위해서는기술과금융자원을필요로하기때문이다.
4) 서비스제공시스템 : 운영전략의실행 서비스제공시스템의설계 : 운영전략에서의인간, 기술, 능력, 장비, 절차에대한역할을밝히는것. 실제서비스를제공하는공정, 요원및시설은무엇인가를정한다. 직원선발훈련 / 보상조직입지기술능력관리 고객욕구에맞게직원을선발 서비스능력향상을위한교육 훈련 불필요한경직된정책이나실제, 절차등을제거 고객이접근하기쉬운입지 직원의개인적판단의여지를줄이고의사결정의질을높인다 서비스율 (service rate) 을향상
사우스웨스트항공사의서비스전략수립사례 [ 목표세분시장 ( 목표고객 ) 선정 ] - 텍사스주거주자 - 자동차를이용하는출장가는자 - 주말에저렴한가족여행을하려는사람 [ 서비스개념개발 ] - 빈번한출발과짧은노선운행서비스 (Turn-around 전략 ) - 땅콩과음료만제공 ( 나머지는구입 )-기내식최소화 ( 짧은운행시간 ) - 도시내또는덜붐비는공항이용하여정체회피 - 수화물휴대탑승서비스 [ 운영전략 ] - 게이트에서신속한일처리로항공기사용율제고 - 선착순좌석배정전략 : 정시출발정시도착 - 항공기구매, 저원가전략, 고객편의제공, 종업원자율복장자부심제공 [ 서비스전달시스템 ] - 서비스차별화를위한즐거움을주는승무원의분위기 - 유지보수관리와운영비통제에유용한보잉737단일항공기사용 - 서비스마인드, 태도를보고기내승무원채용 - 짧은항로