EMRO Report 2011-05-28 PRM 에서의파트너세분화및차별화전략 Partner Relationship Management EMRO Consulting department
목차 Preface Chapter 1. PRM 파트너세분화입문 Chapter 2. PRM 파트너세분화프레임웍 Chapter 3. PRM 파트너세분화및차별화방안 Conclusion
Preface 기업공급망관리의하나의축으로써공급사뿐아니라영업 / 마케팅측면에서 관리되어지는파트너관리 (PRM: Partner Relationship Management) 에대해 살펴보면, 우선자주비교되는 CRM과 PRM의가장큰차이를살펴보면, CRM이기업의상품과서비스가실질적으로개인소비자와직접적으로소통하는기업들에적용되는비즈니스기능이라면, PRM의경우대리점, 중간판매상, 딜러등을통해고객에게서비스나상품을전달하는기업들에게필요한핵심비즈니스기능이라할수있다. 즉 PRM은기업의제품과서비스를최종적으로고객에게전달하는간접채널을관리하려는선진적인채널전략과프로세스의변화이며노력들이라하겠다. 파트너는한기업제품과서비스를최종소비자에게전달하는최종단계로서해당기업의사업동반자이며고객접점에서서비스의품질관리및적극적인판매촉진을담당하고있기때문에궁극적인기업의성장과매출극대화를위해서는절대적인접점에해당한다. 이렇게중요한파트너들을관리하는 PRM 중에서의핵심이되는파트너사의세분화기준선정과적용방법에대해알아보고이러한세분화기준에따라나뉜파트너사들에대한차별화전략에대해알아보도록한다.
Chapter 1. PRM 파트너세분화입문 PRM 의핵심과제는무엇인가? PRM 기본적인목표는해당기업과관계맺고있는기업파트너들의만족도향상이라고할수있다. 이러한파트너들의만족도향상을위해 PRM 은다양한역할을수행할수있으나통상적으로파트너지원, 영업관리, 마케팅활동지원, 서비스지원의 4 가지영역으로구분할수있겠다.(EXHIBIT 1) 업의영업형태또는고객접점방식에따라다양하게나뉠수있다. 일단 PRM 의개념이해외에서적용된개념이므로미국의기준을살펴보면, 미국은 1) Distributer 2) Reseller 3) Dealer 4)VAR-Value Added Reseller 5) OEM 까지의범위를파트너의대상으로나누고있으며, 국내의경우는 1) 직영 / 비직영대리점 2) 딜러 3) 특약점 4) 해외판매파트너 5) 서비스에이전트등의범위까지가일반적이다. 다시말해 PRM 의핵심과제는기업과파트너와의관계를보다긴밀하게지원하여, 파트너사들의만족도를향상시킴으로써기업과파트너사간 Win-Win 전략을만들고이를통해함께성장하는토대를만드는데목적을둔다. 이는결국고객에게더효율적인영업, 완성도높은제품과서비스를제공할수있는기반이되며, 이는곧매출과직결되는튼튼한기초를완성시키기때문이다. PRM 은산업과유통망이고도화되고, 복잡한판매채널과파트너망을가진기업들이증가함에따라파트너들과의관계를지속적으로발전시키고자하는기업들의요구가증가함에따라꾸준히발전하고있다. PRM 에서파트너의범위? 기업마다파트너에대한다양한정의와범위를가져갈수있다. 따라서파트너라는정의는고정된기준이있는것이아니라해당기 파트너세분화의필요성및기대효과. CRM 을넘어 PRM 으로 ( 저자 : 박세정출판사 : 새로운제안 ) 에인용된포레스터리서치의결과를보면 PRM 도입의 80% 기업이매출신장이일어났으며, 매출신장효과는 17% 수준이고, 또한비용감소부문에서는평균적으로 32% 의절감효과를가져온것으로조사되었다. 이러한목표를달성하기위해서는해당기업의특성에맞는파트너세분화정책이우선되어야한다. 통상적으로 PRM 파트너세분화를실시하는해당기업은우선적으로기대하는가장큰기대효과는다음의 4 가지측면에서큰효과를올리는것을목표로한다. 1) 고객및판매량증대 2) 다양한파트너운영비용감소 3) 시장지배력강화 4) 효율적인마케팅리소스사용 EXHIBIT 1 : H 통신사 PRM 기능 Framework, EMRO 컨설팅 Contents
Chapter 2. PRM 파트너세분화분류프레임웍 일반적으로 PRM 세분화분류기준은가장중요한 1) 수익성 2) 충성도를각각 X, Y 축으로고려하여나눌수있다. 그러나이러한기준은해당기업과파트너와의관계유형에따라각각다르게적용이필요하므로아래그림과같은 3 차원적세분화분류체계를갖게된다. 파트너세분화가치체계 파트너세분화에있어서가장먼저고려되는수익성의경우단순한현재가치뿐만아니라파트너가가지고있는잠재적수익성까지고려한미래가치와위험성을함께포함하여야효과적인수익성세분화를이룰수있다. (EXHIBIT 2) 파트너세분화의두번째고려사항충성도역시현재가치에해당하는행동적충성도와미래가치에해당하는태도적충성도로나뉘어 적용할수있다. 충성도영역의경우자칫수익성기준보다낮게우선순위가책정될수있으나기업의장기적인관점에서보면수익성못지않게중요한기준이되어야한다. 일례로수익성은우수하나충성도가낮은파트너들의경우종종해당기업의판매정책을넘어서는과당경쟁이나경품제공으로인해기업이미지와제품브랜드가치를훼손하는경우가빈번히발생할수있으며, 충성도가낮아타사제품또는경쟁사제품을보다적극적으로판매하는부작용을가져올수있기때문이다. 파트너가치평가의어려움 이와같은 1) 수익성기반의파트너가치평가는실제적용에있어서는쉽지않은경우가많다. 그이유는수익성평가에있어서현재가치뿐만아닌미래가치를고려해야할경우그가중치산정및 Scoring 방식이기업마다상이하고정확한산출이어렵다. 2) 충성도평가역시해당평가를수행하기위해축적된 Data 가충분하지않으며 충성도 라는주관적평가기준을객관적평가점수로환산하기위한지속적인노력과평가점수개발이필요하다. 따라서 PRM 의적용초기에는직관적이고파트너들과커뮤니케이션이현재가치중심의세분화체계를가져가는것이필요하며이를위해과거의수익성 Data 를활용하는것이가장효율적인방법이다. 또한잠재수익성이나충성도와같이적용이어려운부분은 PRM 단계가고도화되는과정에따라선별적으로적용하는것이현실적인대안이될수있다. EXHIBIT 2 : L 전자 Partner 세분화가치체계, EMRO 컨설팅 Contents
Chapter 3. PRM 파트너세분화및차별화방안 PRM 을적용한대다수기업들에서많이활용하는수익성과충성도기준으로파트너사들을세분화할경우아래와같은 4 개사분면으로해당파트너들을구분할수있다. (EXHIBIT 3) 이렇게구분된영업정책중공통영역은파트너들에게공통으로적용되는부분이므로차별화대상이될수없으며차별화영역정책부분을대상으로차별적으로적용방안을구체적으로설계하계된다. (EXHIBIT 4) 세분화파트너그룹전략적의미 기업들에따라서각각파트너그룹들을지칭하는명칭은다르게가져갈수있으나해당그룹들의전략적의미는크게아래 4 가지구분으로정의할수있다. 1) 핵심 - 수익성과전략적중요성우수파트너 2) 육성 - 핵심파트너로성장유도필요파트너 3) 유지 - 수익성기반의유지전략파트너 4) 효율화 - 구조조정또는효율화파트너 파트너운영정책수립고려사항 파트너차별화방안 차별화정책을대상으로각세그먼트별차별화영업정책내용을선정하고해당정책에대한 1) 적용우선순위와실제적용시 2) 고려사항에대한상세전략을수립하는것으로 PRM 차별화전략수립을완성한다. 물론, 개별파트너에대한실적평가결과를반영한차별화정책이이루어져야할것이다. (EXHIBIT 5) 위와같은 4 가지파트너세그멘트구분이후에는해당분류에따라실질적인운영정책을파악하고배분하는절차가필요하게된다. 기본적으로해당기업이가지고있는다양한영업지원정책또는마케팅리소스를 1) 공통영역 2) 차별화영역으로나누는작업이우선적으로요구된다. EXHIBIT 3 : PRM 파트너세분화분석, EMRO 컨설팅 Contents EXHIBIT 4, 5 : A 렌즈기업파트너차별화전략사례, EMRO 컨설팅 Contents
October 2011 Conclusion PRM의핵심과제는기업과파트너와의관계를보다긴밀하게지원하여, 파트너사들의만족도를향상시킴으로써기업과파트너사간 Win-Win 전략을만들고이를통해함께성장하는토대를만드는데목적이있다. 통상적으로 PRM 파트너세분화를실시하는해당기업은우선적으로기대하는가장큰기대효과는다음의 4가지측면에서큰효과를올리는것을목표로한다. 1) 고객및판매량증대 2) 다양한파트너운영비용감소 3) 시장지배력강화 4) 효율적인마케팅리소스사용 일반적으로 PRM 세분화분류기준은가장중요한 1) 수익성 2) 충성도를 각각 X, Y 축으로고려하여나눌수있으며. 이러한기준은해당기업과파트 너와의관계유형에따라각각다르게적용이필요하다. 아울러, 파트너세분화결과와실적평가결과를반영한합리적인차별화정 책이반영되어야할것이다.