뉴미디어브랜드의아이덴티티디자인고찰 A Study on Identity Design of New Media Brand 이원섭 Wonsub Lee 윤준성 Joonsung Yoon 숭실대학교대학원미디어학과 Soongsil Univ. School of Media 숭실대학교미디어학부 Soongsil Univ. School of Media
뉴미디어브랜드의아이덴티티디자인고찰 A Study on Identity Design of New Media Brand 이원섭 Wonsub Lee 윤준성 Joonsung Yoon 숭실대학교대학원미디어학과 Soongsil Univ. School of Media 숭실대학교미디어학부 Soongsil Univ. School of Media 중심어 : 뉴미디어, 브랜드, 아이덴티티 keyword : new media, brand, identity 목차 1. 서론 2. 브랜드아이덴티티 (Brand Identity) 의개념 2-1 Brand Identity 정의 2-2 Brand Identity 영역 2-3 Brand Identity 구성요소 2-4 On Off-line 미디어 Identity 3. 뉴미디어브랜드아이덴티티 (New Media Brand Identity) 3-1 New Media Brand Identity 정의 3-2 New Media Brand Identity 디자인시스템 4. 결론참고문헌 ABSTRACT The development of digital communication was able to give birth to on-line media, and this new media was creative of Variety and universality. The traditional marketing, communication and slow circulation is destroyed and changed very rapidly. Also tradition education is destroying their own territory and relocated or change to new territory of education system by blending and merging together. As we can see, in on-line media the abuse and confusion of terms in this situation makes original meaning obscure. In this study we can see the discussion of new media brand with example of on-line media of web identity. The extension of existing brand identity to on-line new media also has made application media of brand identity to extend With production process and marketing, on-line and off-line can be use together in this process. The on-line brand, a new media era and application system which was extended and blended will become a new paradigm Of brand identity. 요약디지털의발전과통신의진보는온-라인미디어를탄생시켰고, 이새로운미디어는다양성과보편성을이루어냈다. 전통적인마케팅과커뮤니케이션, 정보의느린순환은급속도로파괴되며빠르게변화하고있다. 또한기존학문들은고유영역을파괴하고혼성과융합을통해학제간의영역으로재배치되거나새로운영역으로변화해간다. 이런혼성과재배치는용어의혼란과오용으로기존의의미를모호하게만들고있으며, 새롭게생겨난온-라인뉴미디어 (On-line New Media) 에서이러한현상은두드러지게나타나고있다. 본연구는온-라인미디어인웹아이덴티티 (Web Identity) 를예로들어뉴미디어브랜드를논의하였다. 기존의전통적개념의브랜드아이덴티티 (BI: Brand Identity) 가온-라인뉴미디어로확장되면서브랜드아이덴티티의적용매체가제작과정은물론마케팅의관점도확장되었으며, 온-라인과오프- 라인 (Off-line) 미디어가서로융합되어사용되고있다. 확장되고혼용된어플리케이션시스템과뉴미디어시대의미디어확장에서나타난온-라인브랜드는브랜드아이덴티티의새로운패러다임 (Paradigm) 이될것이다. 본연구는 2006 학년도숭실대학교교내연구비지원으로수행되었음. - 511 -
1. 서론디지털미디어의발달은기존학문의고유영역을파괴하고혼성과융합을통해학제간의영역을재배치하거나새로운영역을만들어내고있으며, 새롭게생겨난온-라인미디어에서이런현상은두드러지게나타나고있다. 특히뉴미디어의특성인 RGB(Red, Green, Blue) 의빛에의한픽셀 (Pixel) 구현방식차이와움직임이가미된동영상요소들의등장을통해영역의확장이활발히이루어지고있다. 또한매체의특성이기존의미디어와새로운미디어는상반되는특성을가지고있으며, 이는접근방법론의차이를의미하며전통적인방법론으로새로운미디어를대변하기란쉽지않아보인다. 어느시대를막론하고매체의진보가이루어지면새로운영역과방법론이출현하게되는것은당연한일일것이다. 그러나학제간의이해없이같은영역임에도불구하고서로다른해석이상충되는현재의상황은앞으로다가올학제간의재편성에서많은문제점을야기할수있다. 따라서본논문은앞으로다가올학제간의재편성을앞두고인터넷온-라인미디어영역인웹아이덴티티 (WI: Web Identity) 디자인을예로들어그교차점을재형성해보고자한다. 웹아이덴티티는두가지견해로연구되고있는데, 그첫번째견해는웹아이덴티티를크게 3가지요소로나누어보는견해이다. 메뉴구조와위치등의전체적인구도결정 (Web Grid), 공통된색상 (Web Color), 일정한글자크기와형태 (Web Font) 가바로그것이다. 이밖에도일정한콘텐츠 (Contents) 와제작기술 (Programing) 등을확보해야만웹아이덴티티는유효할수있으며, 곧웹아이덴티티는일종의새로운웹스타일가이드 (Web Style Guide) 라할수있다. 웹아이덴티티는도입하는회사가경비절감의효과를누릴수있는장점을가지며, 단시간내에최소의비용으로웹페이지 (Web Page) 를만들수있도록한다. 물론이러한웹페이지를방문하는고객은하나의 ID로관련사이트를모두방문하여손쉽게자신이원하는정보를찾을수있다. 따라서이러한연계와편의성은웹상에서해당브랜드의정체성확보와디지털시대에맞는브랜드이미지개선효과로이어지며해당기업대부분의콘텐츠와디자인을일관성있게꾸며기업이미지와경쟁력을높이게된다는것이다. 두번째견해로는웹아이덴티티를아이덴티티시스템 (Identity System) 의응용시스템인홍보 광고시스템즉, 프로모션 (Promotion) 의영역으로사용하거나, BIS(Brand Identity System) 와 CIS(Corporate Identity System) 처 럼베이직시스템 (Basic System) 과어플리케이션시스템을갖는온-라인업체나온-라인상에서활동하는브랜드의이미지통합을의미한다. 오프- 라인아이덴티티와조금다른점은전용색상 (Corporate Color) 으로서 RGB 컬러가주대상이되며화면상에서주로적용되므로, 화면픽셀의가독성을고려해서심벌마크 (Symbol Mark) 와로고 (Logo) 를디자인해야한다는점이다. 또한어플리케이션시스템역시픽셀을고려해야하며오프- 라인과온-라인의특성상응용시스템의내용이조금달라진다. 예를들어게임회사나온-라인전문쇼핑몰의경우가상공간의새로운어플리케이션시스템이개발되고있다. 1) 견해의주된차이점은전통적인오프- 라인미디어의아이덴티티시스템에서찾아볼수있다. 인터넷웹미디어 (Internet Web Media) 를개별적인하나의새로운아이덴티티의영역으로볼것인지아니면어플리케이션시스템의프로모션 (Promotion) 요소로보거나새로운온-라인브랜드 (On-line Brand) 의입장으로볼것인지개념의정의가요구된다. 결론적으로첫번째견해는온-라인인터페이스디자인 (On-line Interface Design) 으로보아야할것이다. 인터넷웹페이지의특성과창의적인디자인을고려한다면지속적으로동일한컬러 (Identity Color) 와동일한폰트 (Identity Font), 동일한구도 (Identity Format) 를유지하기란쉽지않아보인다. 잦은콘텐츠의업그레이드와변화를기업의전용컬러 (Corporate Color) 와전용서체 (Corporate Typeface) 로아이덴티티를이뤄내는것은사용자 (user) 혹은수신자 (Receiver) 에게지루함과차별성을결여시켜결국아이덴티티의본질에서벋어나게될것이다. 또한움직임 (Movement) 의표현을통일화시키는것은상당히어려운문제일것이다. 결국기존의오프- 라인브랜드아이덴티티처럼심벌마크혹은로고와캐릭터 (Character) 등베이직시스템은규정매뉴얼시스템을통해브랜드이미지를지속적으로유지해야할것이다. 따라서본논문에서는뉴미디어브랜드의아이덴티티시스템포지셔닝 (Positioning) 의정확한이해와개념을파악하고, 이를근거로뉴미디어아이덴티티 (New Media Identity) 를정의하였으며, 뉴미디어브랜드아이덴티티입장에서확장된베이직시스템과어플리케이션시스템을논구하였다. 2. 브랜드아이덴티티의개념 2.1. Brand Identity 정의 1) 이원섭, Digital Media & Design, 두양사, 2006 p122-123 - 512 -
브랜드의사전적의미는 상표, 제품, 품질, 품종그리고소유주등을표시하는소인 ( 消印 ), 각인 ( 刻印 ) 등 이다. 그러나학문적인정의에따르면브랜드는 특정판매자혹은판매집단의제품및서비스를다른경쟁자의것과구별해서표기할수있도록하기위해사용하는단어, 문자, 한무리의단어및문자, 디자인혹은이들의결합체 이며, 2) 브랜드아이덴티티는사용자혹은수신자들이직 간접적으로경험하는의미체계인브랜드와 동질성, 일치성, 통일성, 정체성, 주체성 등을의미하는아이덴티티가결합된형태의용어이다. 브랜드아이덴티티는브랜드네임, 심벌, 개성, 이미지, 바람직한연상등과같이브랜드에대한사용자혹은수신자지각형성에영향을미치는다양한요인들이혼합된개념이기때문에세부적으로는브랜드의판매전략이나광고전략등과같은유 무형적실행도구들을모두포함하기도한다. 또한브랜드아이덴티티는브랜드에대한연상, 개성, 이미지등을모두포괄하는좀더폭넓은개념이라고할수있다. 연상, 개성그리고이미지간의관계를살펴보면, 먼저브랜드개성은브랜드연상이체계적으로조화되어뚜렷한의미를가지게된것을의미하고, 브랜드이미지는사용자혹은수신자가브랜드로부터연상하는편익이나결과의내용그리고과거의판촉이나명성, 동료집단의평가등을모두포함하는좀더광의의개념을말한다. 3) 따라서브랜드아이덴티티는사용자혹은수신자에게브랜드연상이전달되도록브랜드아이덴티티의핵심요소들을일관성있게잘관리함으로써형성된다. 이러한브랜드아이덴티티를체계적으로개발해나가기위해서는우선브랜드에대한분석이선행되어야하며이를바탕으로제품속성과직접관련된연상, 제품속성과직접관련이없는연상, 기업과관련된연상을기업이원하는방향으로통합시킴으로써브랜드아이덴티티가정립된다. 이러한브랜드아이덴티티는지속적인관리를필요로함은물론상당히많은브랜드아이덴티티관리유발원인이발생하게된다. 2.2. Brand Identity 영역현재의아이덴티티디자인이활성하게된것은미국의다국적기업 IBM 이 CI(Corporate Identity) 적발상을기업이미지에도입한 1956 년으로보고있다. International -Business Machines Corporation 이라는긴이름을가지고있는기업이그당시로서는획기적인발상인이니셜 (Initial) 을딴아이덴티티네이밍인 IBM 을사용하기로한것이다. 또하나의 CI적발상의대표적인사례로 3M을들수있는 데이기업의정식명칭도 IBM 못지않게긴이름이었다. Minnesota Mining and Manufacturing Company 라는기억하기조차힘들고발음하기도어려운기업명을 1960 년 3M으로심벌화하기로결정하였고, 이를매우독특한디자인시스템으로전개하였다. 이런아이덴티티작업들은소비자의기억력을높여주었고, 기억력은제품의판매와기업인지도를상승시켰다. 또한기업안에서는사원들의결집력을높여생산성향상에도도움이되었다. 브랜드아이덴티티를미디어로구분지어설명하면오프- 라인미디어의 BI와 CI 그리고, 온-라인미디어의온-라인아이덴티티로볼수있다. CI는기업이미지를말하며디자인에서는 CIP(Corporate Identity Program) or CIS' 즉 ' 기업이미지통합계획 ' 또는 기업이미지통합시스템 으로불려진다. BI 역시 'BIP(Brand Identity Program) or BIS(Brand Identity System)' 즉 ' 브랜드이미지통합계획 ' 또는 브랜드이미지통합시스템 으로쓰이고있다. BI를제품이나상표에한정짓는다면 CI에포함되는협의의의미지만좀더그범위를확장시키면시 도와같은지역브랜드와국가수준의브랜드를살펴볼수있기때문에브랜드는크게제품, 기업, 지역, 국가의 4가지수준별유형을형성한다. 4) 또한네임, 색채, 징글 (jingle), 심벌, 그리고슬로건 (slogan) 등과같은언어적비언어적요소를모두포함하는포괄적개념이기때문에 CI의의미보다광의의의미로사용되고있는것이현실이고, 아직도아이덴티티의의미가기업이미지의통합에서출발했다는이유로 CIP 의용어가일반인과디자이너사이에서재해석없이사용되고있다. 그러나본고에서는 BI를상위의개념으로보고설명하고자한다. 또한온-라인미디어의웹아이덴티티를설명하자면이역시애매함을갖고있는부분이상당히많이존재한다. 특히새롭게생겨난매체이기때문에개념의차이가많이일어나고있다. 그런이유로웹아이덴티티를인터페이스의관점에서주장하는이도있고, 프로그래밍 (Programing) 을포함한아이덴티티를주장하는사람도있다. 만약아이덴티티를인터페이스의통합의미로본다면오프- 라인미디어의출판 (Publication) 혹은편집 (Editorial) 과온-라인미디어의인터페이스 (Interface) 는모두브랜드아이덴티티의새로운분류영역인것이다. 광의의영역으로봐서는정확한의미이지만세부분류로보았을때는혼동의여지를준다. 브랜드아이덴티티시스템은기본시스템과응용시스템으로구성되는데응용시스템의내용중에프로모션 (Promotion) 2) 손일권, 브랜드아이덴티티, 경영정신, 2003 p14 3) 위의책 p191-192 4) 국가및기업의브랜드가치제고방안연구, 산업정책연구원, 2003 p49-513 -
뉴미디어로인해브랜드아이덴티티의적용매체가제작과정은물론마케팅의관점에서도확장되었으며, 온-라인과오프-라인미디어가혼성되고융합되어사용되고있다. 확장되고혼용된어플리케이션시스템과뉴미디어시대의미디어확장에서나타난온-라인브랜드는브랜드아이덴티티의새로운패러다임이될것이다. [ 그림 1] 아이덴티티의영역즉 홍보 광고 (Advertising) 시스템 의내용을보면카탈로그 (Catalog) 및브로슈어 (Brochure), 신문광고, TV광고, 잡지광고, POP(Point of Purchase), 포스터등홍보나광고에관련된모든사항을포함한다. 그러므로웹은마케팅의수단이며온-라인광고비즈니스매체이다. 결국웹아이덴티티의실체는브랜드아이덴티티시스템의어플리케이션인것이다. 그러나본고에서는두가지견해에서웹아이덴티티를설명하고자한다. 확장된어플리케이션의프로모션으로편입시키는견해와온-라인미디어가주가되는브랜드를새로운매체로받아들여 NI(New Media Identity) 로영역을구분지었다. 2.3. Brand Identity 구성요소아이덴티티의개념을앞에서언급한바와같이브랜드의개념안에 CI가포함되어있으며브랜드의의미가확장되기전에는이니셜 (Initials) 에의한다양한브랜드아이덴티티가사용되었다. 예를들어 EI(Even Identity), UI(University Identity), HI(Hospital Identity) 등다양한이니셜이사용되었으나브랜드이미지통합계획 (BIS or BIP) 으로표현하는것이올바른표현일것이다. 브랜드아이덴티티를위한디자인시스템은심벌의체계로서베이직시스템과어플리케이션시스템으로구성된다. 기본시스템은개발해야할브랜드를충족시키는이미지구조뿐만아니라그시스템이갖추어야할기능도분명히할수있는것이라야한다. 기본적인요소에는심벌마크 (Symbol Mark), 로고 (Logotype), 전용칼라 (Corporate Color), 전용서체 (Corporate Typeface), 캐릭터 (Character) 등이있다. 응용시스템은베이직시스템에서개발된요소들을특정한아이템에활용해아이덴티티를구체화해나가는역할을하는것으로서식 (Business form) 혹은문구류 (Stationery Forms), 사인 (Sing), 유니폼 (Uniforms), 패키지 (Package), 차량 (Vehicle Graphics), 프로모션 (Promotion), 디스플레이 (Display) 등브랜드를커뮤니케이션미디어로활용할수있는모든것이포함된다. 2.4. On Off-line 미디어 Identity 온 - 라인아이덴티티는오프 - 라인아이덴티티와비교할때 매체의특성과마케팅에서많은차이점을보이고있다. 이 장에서는매체의재료적측면과프로세스, 커뮤니케이션의 측면에서특성을비교하였으며, 인터넷전자상거래의활성 화로인한전통방식의마케팅과전자상거래를유통, 판매, 서비스, 홍보, 자본등으로특성을비교하였다. 2.4.1. 온 오프 - 라인미디어특성 온 오프 - 라인미디어를재료의특성측면에서본다면최종 매체의비주얼이온 - 라인미디어는영상혹은모니터이고, 오프 - 라인미디어는인쇄매체즉, 종이또는인쇄가능한 소재를의미한다. 재료측면에서온 오프 - 라인미디어의차 이점은수정 (Adjustment) 의용이성에서극명한차이점을 보인다. 예를들어프린트미디어 (Print Media) 처럼한번 인쇄를하게되면적게는수십장에서많게는수백만장이 인쇄된다. 만약이인쇄물에중대한오류가발생하여수 정을하게된다면이인쇄물은한순간쓰레기더미로바뀌 게될것이다. 이와반면온 - 라인미디어의경우모니터 상에서인터넷을연결하거나응용프로그램을이용하여경 제적손실을최소화할수있으며, 오프 - 라인처럼복잡한 제작 ( 수정 ) 과정을거치지않아도되는장점이있다. 색상과 해상도면에서도온 - 라인은빛의삼원색인 RGB(Red, Green, Blue) 와 72dpi(DPI: Dot per Inch = PPI: Pixel per Inch ) 또는지정된매체의해상도값에정보가보여 지지만오프 - 라인미디어의경우매체의물리적특성 5) 에 따라색상 [CMYK: Cyan, Magenta, Yellow, Black 혹은 별색 ( 別色 )] 의적용방법과해상도가결정된다. 또한커뮤니케이션혹은인포메이션의범용 (widel) 성에서 도다른면을보이고있다. 오프 - 라인미디어의경우우편 과배송혹은매장을통해특정사용자나어느특정집단 을대상으로이루어지지만온 - 라인미디어의경우전기와 전화선유 무선통신을통해불특정다수의많은소비자를 확보할수있으며사용자와의쌍방향 (Interaction) 커뮤니 케이션도가능하다. 환경적인문제에서도오프 - 라인미디 5) 매체의물리적특성이라함은인쇄가이루어지는면즉, 잉크혹은채색이가능한성질의물질을그리거나전사 ( 轉寫 ) 를통해매체에흡수시키거나착색또는붙일수있는모든성질을뜻한다. - 514 -
어보다는온-라인미디어가환경오염이적은편으로기존의매체특히종이미디어의사용을축소시켰고, 이는종이미디어의복잡한과정에서발생하는환경오염을줄여준셈이다. 물론온-라인미디어도디지털기술의급속한발전으로인해디지털기계의사용기간이점점짧아지고있으며, 이는환경문제로대두되고있지만정도의차이를환경차원에서볼때온-라인미디어가환경오염을적게일으킨다고볼수있다. 이런미디어의차이점은서로보완성을가지고발전하고있으며미디어의혼성양상은앞으로도지속될전망이다. 보완성과혼성양상은온-라인미디어와오프- 라인미디어의공통분모에서찾아볼수있다. 디자인은목적성과보편성을가지고있기에명확한콘셉트 (Concept) 를가지고어떤대상 ( 대중혹은소비자 ) 이나집단에게기업이나브랜드의정보를전달할수있는조형성과기능성을가지고있어야하며, 대부분의제작프로세스또한컴퓨터및디지털에의해종료된다. 결국뉴미디어는올드미디어의새로운표현이라고볼수있으며뉴미디어는올드미디어의기초에서출발한다고할수있다. < 표 1> 미디어디자인의차이점과공통점 라인에서시간과경제적으로불가능했던비즈니스를간단히해결하고있다. 온-라인의판매방식을이해하지못하는판매자는점점설곳을잃어가고그자리를새로운콘텐츠로무장한온-라인판매자에게잠식당하고있다. 공장과소비자사이에서여러단계에거처이윤을남기는브로커들은온-라인이라는강력한매체에의해무너지고있으며, 소비자의권익이쌍방향의온-라인미디어에의해기업을변화시키고있다. 전통적인상거래 (Off-line) 와전자상거래 (On-line) 를비교해보면다음과같다. 첫번째, 유통경로를비교해보면오프- 라인상거래는기업에서도소매와소매상을거쳐고객과거래가이루어지는반면, 온-라인상거래는기업과고객이직거래가이루어지거나아니면고객과기업을이어주는하나의브로커만이존재한다. 두번째, 거래범위나영역을비교해보면오프- 라인은한정적범위지역에서상거래가이루어지고온-라인상거래는전세계가고객이고판매지역이다. 또한거래시간도전통적인방식으로는제한된영업시간으로한정되지만전자상거래의경우 24시간 365일영업을할수있다. 세번째, 판매방법과고객전략을보면오프- 라인상거래의경우전시혹은진열에의한방식으로판매를하고고객의정보를시장조사와영업사원을통해획득하고있다. 온-라인은정보의정리와분류를통해판매가이루어지고회원가입및이메일 게시판, 이벤트등의방법을통해수시로고객의정보를획득한다. 넷째, 고객의서비스와마케팅혹은홍보를비교해보면오프- 라인상거래의경우고객의불만이나요구에대한반응이느리고매체의특성상일방적인마케팅과홍보가이루어지지만온-라인미디어는고객과일대일마케팅과홍보가가능하여고객의행동과요구에즉시반응할수있다. 마지막다섯번째로판매를위한소요자본이오프- 라인에비해온-라인이저비용이라는것이다. 전통적인상거래의경우토지, 건물등의구입에막대한비용이소요되지만온-라인상거래의경우가상상점을위한하드웨어와통신및홈페이지구축등비교적적은자본으로비즈니스를할수있다는장점을가지고있다. 2.4.2. 마케팅미디어로본온 오프- 라인미디어불과몇년전만해도생소했던전자상거래 (EC: Electronic Commerce) 란말이최근들어온-라인매체를통해다양한방법으로마케팅이이루어지고있다. 우리는언제부터인가인터넷매체를활용하여창업을하고오프- 2.4.3. 온 오프-라인아이덴티티온-라인아이덴티티는온-라인혹은화면상에서의아이덴티티적용을의미하며, 오프- 라인아이덴티티는화면이아닌인쇄매체의종이또는인쇄가능한소재들의아이덴티티를말한다. 오프- 라인아이덴티티에서중요하게여겨지는것중하나는바로포스트스크립트 (Postscript) 에의한색상과형태의 - 515 -
< 표 2> 전통적상거래와전자상거래비교정확한재현에있다. 즉, 원고및인쇄교정과별색 (CMYK 색이외의컬러 ) 표현, 팬톤컬러 (Pantone Color), DIC 컬러 (Dainippon Ink & Chemicals Incorporated) 등을통한색상과형태규정으로어느장소어느환경에서도동일하게인식되어지도록하는노력이필요했다. 그러나매체의차이점에의해온-라인미디어에서는상황이많이다르게나타난다. 누구나 PC를소유하는시대에서는 PC의하드웨어와소프트웨어의차이에따라서로다르게표현된다. 또한인터넷은인쇄라는과정이불필요하므로보다과감하고화려한색상표현이가능해졌으며즉, 오프- 라인미디어에서는색상이늘어날수록재현하는데드는비용과시간및노력도늘어나는경향이있으나온-라인미디어에서는색상표현에제한을받지않는다. 또한움직임 (Movement) 즉동영상과애니메이션은브랜드의다양한홍보의수단으로사용되고있다. 이것은오프- 라인에서당연시되던디자인의몇몇상식들이반드시온-라인미디어에서일치되지는않는다는것을의미한다. 6) 이런다양성과보편성은전통적인오프- 라인미디어아이덴티티시스템의명확한재현과는반대로혼란을야기시킨다. 혹자는온-라인미디어의인터페이스혹은콘텐츠를일관된컬러시스템과그래픽모티브의사용으로브랜드를통합시켜야한다고주장한다. 그러나매체의특성상일관성을유지하기란상당히어려워보인다. 온-라인미디어의경우최소한의아이덴티티규정으로인터페이스의유연성을주어야하며, 이유연성은창의적인관점에서도중요한역할을할것이다. 그러므로오프- 라인미디어의프로모션어플리케이션처럼최소한의심벌로고규정과컬러의규정이온-라인미디어브랜드 의사용자혹은수신자를소구함에있어더좋은효과를얻을것이다. 무분별한온-라인미디어의브랜드디자인적용과배포는브랜드의본래의미를훼손시키고더나아가과연메인브랜드의원형이무엇인지사용자를혼란스럽게할것이다. 기존오프- 라인미디어의심벌마크규정에서심벌이배경위에삽입될때배경과심벌의사용규정이명시된다. 그규정은심벌마크의명확한아이덴티티를추출해내고사용자를소구한다. 이와반면온-라인미디어의경우원형의심벌을가늠하기조차힘들정도로다양하다. 예컨대오프- 라인의규정시스템과다르게픽셀과빛에의한표현으로시각화되므로다양한상황이발생하게된다. 가독성에있어심벌로고의최소와최대크기가분명종이와모니터의경우다를것이며, 형태와색채역시온-라인미디어가다양하게디스플레이이될것이다. 어떤경우에도브랜드아이덴티티는명확해야하며훼손되어서는안된다. 훼손은곧브랜드의인지도와이미지를약화시키는요인으로작용하며브랜드의가치가떨어질때기업이던기업의제품이되던아이덴티티의실패로이어진다. 3. 뉴미디어브랜드아이덴티티 (New Media Brand Identity) 3.1. New Media Brand Identity 정의어느시대를막론하고새로운미디어의출현은기존의미디어와의충돌과혼돈이있어왔다. 브랜드아이덴티티시스템역시디지털뉴미디어의영향으로영역과요소의확장을일으키고있으며아직까지명확한이론적규정을제시하지못하고있다. 결국브랜드아이덴티티디자인제작자는브랜드아이덴티티관점에서온-라인아이덴티티를접근하고있으며, 웹디자인제작자역시웹디자인입장에서온- 라인아이덴티티를접근하고있다. 이는곧명확한방법론의부재를의미하며앞으로도많은연구가필요할것이다. 온-라인미디어즉, 뉴미디어는앞으로도계속발전하고진보할것이다. 어쩌면브랜드의정체성자체가무의미하게될시대가올지도모른다. 디지털코드화 (RFID) 7) 에의한자동인식의발전이인간의사고와이미지혹은심벌의인지를단순화하거나약화시킬지도모른다. 마치자동차네비게이션혹은 GPS 없이움직이지못하는 디지털침해 가가속화될지도모른다. 그러나그시대가도래하게되면미디어와아이덴티티는새롭게정립되고평가받고재생산될것이다. 본논문에서는다음과같이뉴미디어아 6) 이영아, 企業이미지관리를위한 Web Design 의 Symbol Mark 活用에관한硏究, 성균관대학교디자인대학원, 2001 p.58 7) RFID(Radio Frequency Identification) : 물체나사물을식별하기위해전자기스펙트럼부분의무선주파수내에전자기를통합한기술. - 516 -
이덴티티를규정한다. 전통적인미디어를기반으로새로운미디어를도입하여브랜드아이덴티티를소구하는기업이나주체, 온-라인브랜드가주가되어마케팅이나이미지를커뮤니케이션하는대상, 정보나콘텐츠를다중의디지털미디어를통해제작배포하는모든행위의요소를동질화하는모든과정을 NI 즉, 뉴미디어아이덴티티 (New Media Identity) 로정의한다. 두번째, 전용색상은크게 RGB 컬러와 CMYK 컬러로규정 지어야하며세부적으로인쇄컬러, 방송컬러, 컴퓨터화면 컬러, 웹컬러등으로분류규정이이루어져야한다. 3.2. New Media Brand Identity 디자인시스템미디어의확장으로더이상기존의전통적아이덴티티시스템으로는현재의미디어를아이덴티티하기에는시스템의분류와영역이협소하다. 특히웹미디어 (Web Media), 모바일 (Mobile), DMB(Digital Multimedia Broadcasting) 그밖의다양한디지털미디어는매체의특성자체가오프- 라인과는다르게출발하고있다. 뉴미디어시대브랜드아이덴티티는다양한매체를하나로소구할수있는통일된브랜드시스템을요구한다. 기존의전통적인아이덴티티시스템은유지하되주가되는미디어 (Main Media) 를중심으로시스템의재배치와요소의확장을통해브랜드아이덴티티포지셔닝을형성해야할것이다. 어플리케이션시스템은미디어에따라차이가있겠지만뉴미디어브랜드아이덴티티의베이직시스템은다음과같이확장되어야한다. 첫번째, 심벌마크와로고타입의제작은다양한미디어를충족시킬수있는형태와가독성이있어야한다. 예를들어온 오프- 라인미디어를모두충족시켜야하는브랜드라면모든매체의특성을고려한제작과규정시스템이이루어져야한다. 2005 년 1월 3일브랜드디자인을교체한 MBC 방송국의브랜드는많은시청자와네티즌에의해가독성문제가제기되었다. 문제의핵심은 MBC' 로고가 TV 혹은컴퓨터미디어에서작게디스플레이되었을때 'B' 자가시청자의눈에 C' 자로잘못읽혀지는경우가발생하였고, 이는뉴미디어의특성을파악하지못한경우일것이다. [ 그림 4] 전통적인색상규정 [ 그림 5] 뉴미디어의색상규정세번째, 다양한미디어의스케일을고려한단위 (Unit) 로시스템요소를규정지어야한다. [ 그림 2] 새롭게디자인된 MBC 로고마크 [ 그림 6] 픽셀단위를적용한예 [ 그림 3] B' 자가 C' 자로잘못읽히는예 네번째, 모든베이직시스템은입체표현의규정이있어 야한다. 예를들어고유의픽토그램혹은아이콘, 심벌마 크, 캐릭터의규정이있어야한다. - 517 -
다양한연구와개발을통해베이직시스템과어플리케이션 시스템의동질성을유지하도록지속적으로시스템의개발 이이루어져야한다. [ 그림 7] 뉴미디어입체브랜드 [ 그림 8] 입체브랜드규정의예다섯번째, 전용서체의사용에있어다양한폰트와유연성을고려한규정이있어야하며, 화면용디스플레이서체와종이매체혹은인쇄용서체의구분이있어야한다. [ 그림 9] 전용서체가적용된웹페이지여섯번째, 온-라인미디어의움직임을고려하여빛과시간에대한최소한의규정이있어야한다. 예를들어빛과시간적용이브랜드의아이덴티티를손상시키지않는범위의한계를지정해야한다. 방송혹은웹미디어의애니메이션, 동영상광고에브랜드가적용되었을때브랜드의위치, 크기, 속도, 빛에관해브랜드가최적의시각효과로소구될수있도록최소한의규정이있어야하며, 이외에도 [ 그림 10] 위치와크기규정 4. 결론시대의흐름과뉴미디어는불가결한관계로발전되고이에따른새로운방법론은그시대를주도한다. 본논문에서는뉴미디어브랜드아이덴티티를다음과같이정의하였다. 전통적인미디어를기반으로새로운미디어를도입하여브랜드아이덴티티를소구하는기업이나주체, 온-라인브랜드가주가되어마케팅이나이미지를커뮤니케이션하는대상, 정보나콘텐츠를다중의디지털미디어를통해제작배포하는모든행위의요소를동질화하는모든과정을 NI 즉, 뉴미디어아이덴티티 (New Media Identity) 로정의한다. 또한미디어의확장으로더이상기존의전통적인아이덴티티시스템으로는현재의미디어를아이덴티티하기에는시스템의분류와영역이협소하다. 특히웹미디어 (Web Media), 모바일 (Mobile), DMB(Digital Multimedia Broadcasting) 그밖의다양한디지털미디어는매체의특성자체가오프- 라인과는다르게출발하고있다. 뉴미디어시대브랜드아이덴티티는다양한매체를하나로소구할수있는통일된아이덴티티시스템을요구한다. 기존의전통적인아이덴티티시스템은유지하되주가되는미디어를중심으로시스템의재배치와요소의확장및방법론을통해브랜드아이덴티티포지셔닝을형성해야할것이다. 또 - 518 -
한다양한연구와개발을통해기본시스템의동질성을유지하도록해야한다. 기본시스템의동질성은어플리케이션시스템의아이덴티티로이어지며다양한미디어의브랜드를하나로묶는이미지로승화될것이다. 결국하나의브랜드이미지는사용자혹은수신자의뇌리와마음을움직이는요소로작용할것이다. 참고문헌 래프마노비치, < 뉴미디어의언어 >, 생각의나무, 2004 윤준성, 김규정, < 매체미학의실체 >, 브레인코리아, 2004 이원섭, <Digital Media & Design>, 두양사, 2006 손일권, < 브랜드아이덴티티 >, 경영정신, 2003 산업정책연구원, < 국가및기업의브랜드가치제고방안연구 >, 산업자원부, 2003 안그라픽스, < 디자인사전 >, 2003 이영아, < 企業이미지관리를위한 Web Design 의 Symbol Mark 活用에관한硏究 >, 성균관대학교디자인대학원, 2001 나카시니모토, <New Decomas>, 디자인하우스, 1994-519 -