모바일건강관리애플과구글의차기플랫폼격전지 소형스타트업들의전유물로여겨졌던모바일기반건강관리솔루션사업에애플, 구글등모바일플랫폼을주도하는업체들이속속출사표를던지고있다. 새로운소비자가치창출과제품화, 그리고마케팅을통한설득에능한애플과범용성, 개방성을통한생태계확대에능한구글의플랫폼전쟁이향후어떠한방향으로전개될지귀추가주목된다. 허지성책임연구원 jsheo@lgeri.com 모바일건강관리시장은나이키와애플간의협력으로 2006년탄생한만보기형운동량측정어플리케이션인 Nike+iPod 로소비자의관심을끌기시작하였다. 그후, Fitbit, Jawbone, Withings 등의모바일건강관리관련하드웨어와 Runkeeper 등의모바일어플리케이션등을통해성장을지속해왔다. 이제애플과구글이본격적인참전을선언하면서모바일건강관리분야는플랫폼간경쟁의새로운전장으로급부상하고있다. 건강관리분야, 성장정체의돌파구애플과구글은그동안모바일생태계운영과관련하여자사의핵심수익원이거나플랫폼경쟁구도의구심점역할을수행하는앱스토어, 메일, 지도, 브라우저등일부영역을제외하고는외부업체들이스스로소비자가치를창 Apple 의초기건강관리제품인 Nike+iPod 출하도록 SDK 등 OS 차원의지원과개발자및소비자의경험관리를위한정책설계및집행등의역할을주로수행하여왔다. 그러나최근건강관리영역과관련하여두업체는기존의생태계운영방향과달리자사의통제력을강화하거나직접서비스를론칭하는등심상치않은움직임을보이고있다. 이러한움직임은생태계운영과관련하여여러가지이슈를불러일으킬가능성이있다는점에서이례적이다. 건강관리라는영역이모바일및웨어러블영역에서최근각광받고있음을부정할수는없으나플랫폼업체가직접진입해야할 The Next Big Thing 인가에관해서는여전히의견이분분한상태이다. 우선, 건강관리에대하여소비자들의니즈가지속적일것인가에대한의문이있다. 실제로피트니스밴드등각종건강관리기기에대한소비자들의평균사용기간은구입후약 6개월에불과하며, 또한구매동기도지인들이나트렌드세터들의구매로인한영향이높은점등을근거로, 건강관리에대한니즈가명확한지에대한의문이꾸준히제기되어온상태이다. 그보다더중요한이슈는그효과가모호한측면이있다는점이다. 건강을관리하는다 LG Business Insight 2014 8 6 27
애플, 구글등플랫폼업체들이건강관리영역에뛰어드는이유는건강관리시장의잠재성과플랫폼측면에서의확장가능성때문이다. 양한방법중에서앱이나트래킹기기를통해관리할수있는영역은일부에불과하며, 관리가능한지표들의측정정확성등에도여전히이슈가남아있다. 결국건강관리관련앱이나각종보조기기들을통해서실제효과적인 건강관리 가가능한것이냐에대한근본적인의문이완전히해소되지않은것도사실이다. 설사건강관리영역의소비자가치가명확하다고하더라도, 플랫폼업체가직접기기와앱을가지고사업에뛰어드는것이소비자가치에부합하는가도아직불명확한상황이다. 건강관리관련시장은이미 Fitbit, Jawbone, Withings 등의기기업체들과 Runkeeper, Myfitnesspal, Noom 등관련앱및서비스업체들을중심으로일정수준의소비자수요가형성되어있는상태이다. 이러한상황에서애플이나구글의전면적인개입이이러한소비자가치를향상시킬여지가크지않다면부작용이더클가능성도배제할수없다. 이미다양한참여기업들에의해형성된생태계에혼란을일으켜생태계가무너지거나, 생 태계가향후에도지속적으로공정하게운영될것이라는플랫폼주도업체와참여업체간의신뢰가훼손될수있는가능성때문이다. 이들플랫폼업체들은과거에도건강및의료와관련하여유사한접근을시도하였다가실패한경험이있다. 구글은의료정보관리플랫폼인 GoogleHealth 를 2008 년에출시하여수년간운영하였으나제도미비및낮은소비자호응등으로인해서비스를종료한바있으며, Microsoft 도현재 Healthvault 라는의료정보관련서비스를운영하고는있으나고전하고있는상황이다. 애플과구글을필두로한플랫폼업체들이이러한불확실성을감안하면서도직접건강관리영역에본격적으로뛰어드는이유는건강관리시장의잠재성과플랫폼측면에서의확장가능성때문이다. 애플의경우는거센도전에직면한스마트폰, 태블릿영역을잇는핵심 H/W 사업아이템을안착시키기위해서, 구글은광고, 컨텐츠중계영역에머물고있는수익원천을다변화시키기위해서새로운수익원의발굴이절실한상황이다. 애플의건강관리영역전략 Apple Health 앱화면 Health와 HealthKit 애플은 6월초에열린연례개발자컨퍼런스 WWDC에서자사의건강관리앱인 Health 와관련플랫폼인 Healthkit 을발표하였다. Health 는이용자의건강관리관련데이터 28 LG Business Insight 2014 8 6
애플은자체생산기기와핵심파트너십을활용하여차별화된소비자가치창출을시도하고자한다. 를종합하여보여주는앱으로, iphone S5 부터채택된센서정보처리용저전력프로세서인 M7를활용하여계속적으로걸음수및칼로리소모데이터를수집, 관리하는동시에, 다양한써드파티제품의센서를통해수집되는각종건강관리관련데이터를종합하는역할을수행하게된다. HealthKit 은서드파티들이이렇게수집된데이터들을활용하여각종서비스를개발할수있도록하는 SDK로, 애플은이미 20개이상의관련협력사를컨퍼런스에서공개한바있다. 스마트워치출시를앞두고헬스케어전문가대거영입이와는별도로애플이개발중인것으로알려지고있는스마트워치와관련해서도건강관리가핵심기능이될것이라는분석이지배적이다. 애플은지난수년간헬스케어분야의전문가들을공격적으로영입하여왔다. 이들은주로비침습방식의혈당측정, 피부온도및호흡률측정, 혈류에서발생하는소리를통한심혈관계질환가능성감지등당뇨, 호흡기질환, 심혈관질환등만성질환관리센서분야의전문가들이다. 또한나이키에서건강관리밴드인 Fuelband 개발자들을다수영입한데이어, 최근에는명품패션브랜드버버리와입생로랑의임원, 럭셔리시계브랜드인태그호이어의마케팅담당임원을영입하는등스마트워치출시가임박했음을알리는징후들이감지되고있다. Nike, IBM과의협력마지막으로, 건강관리사업과직, 간접적으로관련이있는거대업체들과의협력을본격화하는움직이다. 애플과건강관리관련하여오랜기간동안협력을지속하여왔던나이키가애플의건강관리관련이니셔티브발표시점에맞추어기존의피트니스밴드제조분야에서철수하며서비스중심으로향후건강관리사업을재편하여애플과의협력관계를유지, 강화하겠다는발표를하였다. 애플과 IBM의 B2B 분야사업제휴도발표되었다. 나이키는셀레브리티를마케팅에좀처럼활용하지않는애플대신스포츠스타들을마케팅에끌어들여셀링포인트를만들어내는역할을수행할최적의파트너이다. 또한제품생산을위해보유하고있던운동선수들관련측정데이터, Fuelband 를운영하면서확보한사용자데이터등을통해애플과함께모바일건강관리의새로운영역을기획하고, 측정방식을개선하는등의핵심적인역할을수행할수있다. IBM은대형병원등기업및공공기관대상솔루션개발을위한고객풀과애플이약한 B2B 분야에서의브랜딩에강점을가지고있다. 이외에도, 차세대핵심사업영역으로키우고있는인공지능분야에서독보적인기술력을보유하고있어애플의시리, 그리고건강관리데이터와연계시개인맞춤형건강관리시장을재정의할수있는솔루션공동개발을기대할수도있다. 애플의이러한움직임을종합해보면 1건 LG Business Insight 2014 8 6 29
구글은광범위한파트너십과혁신제품개발을바탕으로생태계확대를시도하고자한다. 강관련데이터수집및관리의주도권을기존 의건강관리업체로부터가져오겠다는의도와 2 소비자및 B2B 영역에서니즈가명확한영역 을중심으로자사의관련기기를활용하여생 태계의확대를적극적으로시도하겠다는의도 의파악이가능하며, 이과정에서기존의건강 관리하드웨어및앱업체들과의이해관계충 돌이발생할수있음을예상해볼수있다. 구글의건강관리영역전략 광범위한우군확보 구글또한 7 월초에개최된개발자컨퍼런스에 서자사의건강관리관련구체적인전략을제 시하였다. 구글 I/O 에서발표된 Google Fit 은 건강관리관련플랫폼으로, 구글의생태계를 구성하는기기제조및앱업체들의제작을용 이하게하는 SDK 의성격이강하다. 애플과는 달리구글이독자적으로운영하는별도의앱 < 그림 1> 구글의혈당모니터링컨택트렌즈 1 Capacitor 스마트폰등연동된기기로부터주파수를받아렌즈작동을위한전력생산 2 마이크로칩과안테나 Capacitor가생성한전력을이용, 센서작동및수집된데이터의스마트폰전송기능 스마트폰의 10만분의 1의초전력으로작동가능 3 당측정센서 1초에한번씩눈물내의당수치자동측정 4 두겹의소프트렌즈 미세한구멍을통해눈물이흘러들어옴? LED Light( 예정 ) 당수치가일정수준이하로떨어지면불빛을비춰사용자에게알림 은존재하지않으며, 안드로이드기반 H/W 및앱을제작하는주요업체들이이미제품을개발하여시장에내놓은바있다. 컨퍼런스당시에도삼성, LG, 모토롤라등다양한제조사들이 Google Fit 플랫폼을활용한스마트워치를출시한바있다. 협력사에대한통제강화웨어러블관련생태계운영방향과관련하여구글은자사의 UI/UX에대한협력사통제를강화하겠다는입장을밝힌바있다. 스마트폰초기각제조사들에게권한을대폭부여한결과애플에비해소비자경험에대한관리가힘들어앱생태계구축시간이지체되었던점을감안한전략으로판단된다. GoogleX를통한혁신제품개발이외에도구글은자사의혁신제품및서비스개발그룹인 GoogleX 를통해건강관리관련다양한제품및서비스를개발하고있는중이며, 이중주목할만한것은구글컨택트렌즈이다. 이렌즈는일반컨택트렌즈와같이눈표면에부착하는방식으로, 눈물을통해혈당을측정하며, 혈당이낮을경우에는컨택트렌즈에삽입되어있는 LED 광원이점멸하며혈당관련문제가발생하였음을이용자가바로알수있도록해준다. 실제출시시점은 2020년경으로예정되어있어구체적인시장영향을예측하기는쉽지않으나, 혁신적인기술을통해기존소비자들의니즈를충족시키 30 LG Business Insight 2014 8 6
두업체의기존핵심사업모델을연관지어서볼때, 건강관리사업에대한접근방법의차이를확인할수있다. 는다양한시도를하고있음을엿볼수있는사례이다. 구글의전략은 1제조업체등자사의플랫폼을활용하는우군을늘리는데전략의초점이맞추어져있고, 2OS 기반의 UI/UX 통제를통해자사의지배력을유지하되, 3시장의구도를완전히바꿀수있는최신기술기반의제품개발을통해소비자수요를견인하겠다는입장인것으로요약해볼수있다. 경쟁방식은기기와생태계위주로구분될것두업체가각자의개발자컨퍼런스에서제시한내용만으로볼때두플랫폼업체의전략은매우유사한것으로보인다. 그러나, 이들의관련활동들을자사의사업모델과연관지어서보면이들의접근방법에차이가있음을알수있다. 애플은 H/W 제조및판매가수익확보의핵심이다. 건강관리분야의전략도결국은 H/W 판매를통한수익창출에기여할때의미가있다. 동일모델의대량생산및판매로수익을극대화하는애플의전략에비추어볼때, 결국건강관리생태계의차별화중심은향후출시될스마트시계에집중될가능성이높다. 애플에대한충성도높은고객층을대상으로하는마케팅전략과실제긴급한건강관리니즈를보유한만성질환자들을대상으로하는차별화된센서및기능을통해서초기시장을확보하고자하는것이애플의향후핵심전략방향으로판단된다. 또한건강관리관련전체생태계를키우기는하되, 소비자데이터에대한통제권한을확보하여애플주도하에유리하게파트너십을전개해나가려고할가능성이높다. 즉, 자신들이정의한소비자입장에서의가치를실현하기위해핵심업체들과의긴밀한파트너십을적극적으로활용하여자사 OS 생태계전체의가치를높이는데주력할것으로보인다. 반면구글은지금까지여러분야의다양한신사업을시도하였으나, 온라인및모바일광고, 구글플레이스토어등을제외하고는지속적인수익원을만들어내는데성공적이지못했다. 문제는소셜미디어의활성화로인해검색광고, 유튜브광고, 컨텐츠신디케이션광고등에몰려있는수익모델에서도장기적인위협요인이발생하고있다는것이다. 구글플레이를통한수수료기반의수익모델도중국을필두로한외부앱장터모델이활성화되면서지속성이도전받고있어, 새로운수익모델의확보가필요한상황이다. Google Fit 의파트너십발표 LG Business Insight 2014 8 6 31
경쟁의단기적인성패는소비자와기업중시장활성화를위한지름길이어느쪽이냐에따라결정될것이다. 따라서건강관리영역의경우에도플레이스토어와마찬가지로컨텐츠의구입및최적데이터의중계등을 1차적인수익모델로간주하되, 건강관리생태계에대한통제를시작부터강화하여위협요인을제거하려는움직임을보여왔다. 다만단기적으로는많은파트너들이어떠한이유에서든구글의 OS를많이채택하여애플과의건강관리생태계전쟁에서우위를점하는것이가장큰목표이기때문에, 일단플랫폼을선점한후에수익모델에대한고민을하더라도늦지않다고생각할수있다. 애플의강점 vs 구글의강점애플과구글의건강관리분야관련최근움직임은역으로지금까지건강관리관련생태계가왜제대로형성되지못했는지를보여준다. 소비자가치를획기적으로향상시키기위해서는현재와같이소형스타트업위주의스마트폰 + 가벼운센서의조합을통한틈새시장공략 (Exploitation) 이아니라판을바꾸기위한신규소비자니즈의개척및고도화 애플의건강관리솔루션관련광고 (Exploration), 즉대규모의투자가필요한것이다. 이를실천할수있는기업들이그렇게많지는않다. 특히스마트폰과 OS의조합으로이미스마트생태계구조가짜여진상황에서생태계를주도하고있는애플이나구글등의업체들을제외하고는향후지배력에현실적으로한계가있을수밖에없는시장에제3의기업이적극적으로투자하기는어려울것이다. 특히의료및개인정보등국가별규제방식이상이하고, 강력한이익집단이존재하는건강관리영역의특성은기술기반의혁신에큰장애물로작용하는것도현실이다. 애플과구글등플랫폼업체들의건강관리시장진출움직임은이러한규제를명확한소비자가치를통해정면돌파하거나정치권및이익집단들과의협상을통해절충안을마련하기위해서도긍정적인측면이있다. 실제로애플과구글은미국식약청과건강관리사업관련수차례협의를진행한것으로알려져있다. 애플과구글중누가모바일건강관리시장을주도하게될지미리예단하기는어렵다. 소비자관점의높은완성도를중심으로새로운시장을창출하는데능한애플과범용성및개방성기반의생태계확대에능한구글과의경쟁구도로볼때, 결국경쟁의핵심포인트는소비자를움직이는것과산업을움직이는것중어느쪽이건강관리산업의활성화에효과적으로영향력을발휘할지에따라결정될것으로보인다. www.lgeri.com 32 LG Business Insight 2014 8 6