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대희 순
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1 구글의운영체제전략분석과시사점 16) * 1. 개요 구글의안드로이드운영체제 (Operating System: OS) 가글로벌모바일시장에서경이적인속도로확산되고있다. 시장조사기관인 Canalys에따르면, 세계스마트폰시장에서 2009년 2분기 2.8% 에불과했던안드로이드의시장점유율이 2010년 2분기에무려 17% 로급등하였다. 안드로이드는아이폰 (13.5%) 을제치고노키아의심비안 (43.5%), RIM(18%) 에이어세계 3위를차지하였다. 이처럼안드로이드운영체제가급속히확산된다는것은안드로이드를이용하여이동단말을만드는제조업체들의매출증가를의미하는동시에안드로이드와구글에대한의존심화를의미한다고볼수있다. 이에국내 IT기업들이현재수익의기반으로의존하고있는안드로이드개방전략의변화가능성은없는지를점검해봐야할시점이라고판단된다. 본고에서는온라인광고사업자인구글에게모바일 OS 사업이어떤의미를가지는지짚어보고, 구글의 OS 전략과향후 OS 전략의변화가능성에대해논의하도록한다.

2 2. 운영체제 (OS) 와앱스토어가가지는의미 기업의전략은다양한관점에서정의될수있겠지만그기업이처해있는상황과지향점의총체적결과물이라고할수있다. 예를들어, 자신이시장에내놓는제품과서비스의수요자 ( 고객 ) 는누구인가? 고객의욕구를충족시켜줄수있는제품과서비스생산을위한자신의역량은어떠한가? 경쟁자는누구이고자신은시장에서어떤위치에있는가? 자신이속한분야는어떤특성을가지고있는가? 관련기술발전의방향성과속도등기술적환경변화에대응한자신의지향점은무엇인가? 등에대한질문을통해특정사업에대한관점을정립하고이를기반으로전략이도출된다고할수있다. 한가지유의할점은이렇게형성되는개별기업의특정사업에대한관점과전략을동태적 ( 動態的 ) 으로파악해야한다는것이다. 특정사업에대한전략에영향을주는기업의조건과상황은시기와정도의차이가있지만고정되어있지않고변하기때문이다. 모바일운영체제와관련된주요 IT기업의전략을이러한관점에서살펴보도록하자. 다음의 < 표 1> 은모바일 OS와관련된애플, 구글, MS 등주요 IT기업의상황과조건, 그리고모바일 OS 전략을간략하게보여주고있다. 고객 주력분야 ( 주수입원 ) 모바일 OS/ 앱스토어의의미 시장에서의위치 모바일 OS 전략 애플 소비자, 통신사업자 하드웨어 하드웨어경쟁력제고수단 앱스토어는부가적수익원 선도자 폐쇄전략 구글광고주온라인광고 주요서비스를이동단말에기본 서비스로장착하기위한지렛대 추격자 무료개방전략 MS 제조 업체 OS 판매 직접적인수익원추격자 조건부개방전략 ( 유료판매 )

3 구글의운영체제전략분석과시사점 먼저, 하드웨어판매가주수입원인애플에게 OS 와앱스토어는아이폰등의하드 웨어활용도를높여매출액증대에기여하기때문에하드웨어경쟁력을제고시키는 부가요인라고할수있다. 앱스토어는당초예상과는달리그규모가매우커지면서 부가적인수익원이되고있다. 1) 애플이출하량기준으로아직까지스마트폰시장에서 4위를차지하고있지만영업이익등의기준 2) 으로보면실질적인시장선도자 (leader) 라는점은이론의여지가많지않다. 애플의 OS 폐쇄전략은이러한상황들을고려해보면지금으로서는자연스런선택임을알수있다. OS, 앱스토어, 하드웨어가결합된자사의모바일기기가시장을선도하고있는상황에서 OS를공개한다는것은스스로경쟁자를만드는것다름아니기때문이다. 구글의주수익원은온라인광고이다. 구글은본질적으로검색, 구글맵, Gmail, 유튜브등의서비스를매개로광고주를소비자에게연결시켜주고광고수익을얻는광고회사이다. 구글은 2009년 236억달러의매출액을기록했는데이매출액의 97% 가광 고수익이다. 3) 온라인광고시장에서수익의원천은사이트방문자수, 서비스이용자 수등이다. 구글에게 OS와앱스토어는, 광고를붙일수있는자신의서비스가모바일단말의기본서비스로들어가는것을용이하게하는지렛대로서의의미를가진다고할수있다. 즉, 구글의 OS 개방정책은자신의서비스가기본탑재 (preload) 될수있는유리한환경을조성함으로써자신의서비스이용자수와이용시간을늘리는데그목적이있다고할수있다. 마이크로소프트의주요수익은제조업체를대상으로한 OS 판매로부터발생한다. OS 그자체가제품이자주수익원인것이다. 따라서마이크로소프트는 OS 조건부, 즉유료개방전략을취하고있음을알수있다. 마이크로소프트에게 OS는판매상품 1) 애플앱스토어는 2008년 7월, 500여개의애플리케이션으로출범하였으나, 2년만에애플리케이션수가 20만개를넘어섰음 (Wikipidia) 2) 애플아이폰의 2010년 2분기휴대폰시장점유율은 7% 였으나휴대전화업계전체의영업이익에서애플의영업이익이차지하는비율은 37% 를차지함. 노키아는 25% 를차지함 ( 도이체방크, 연합뉴스 ( ) 에서재인용 ) 3) Google IR 사이트

4 이기때문에 OS 폐쇄전략은근본적으로성립되지않음을알수있다. 이상으로 OS와앱스토어가주요 IT기업에갖는의미와전략의연계성을간략히살펴보았다. 앞의논의를통해동일한사업이라하더라도개별기업의상황과조건에따라그의미가다를수밖에없으며, 전략또한다를수밖에없음을알수있다. OS가개방형인가아니면폐쇄형인가또는조건적개방형 ( 유료판매 ) 인가는개별기업의제반상황이고려된선택의결과라고할수있다. 또한이러한전략은특정시점의상황과조건에연계되어있기때문에항상 ( 恒常 ) 할수없으며바뀔수있다는점을염두에두고제반상황을면밀히관찰해야할것이다. OS를기반으로한수익모델은위에서설명한 3가지수익모델, 즉하드웨어판매 ( 애플 ), 온라인광고 ( 구글 ), OS 판매 (MS) 가기본모델이라고할수있다. 그러나상황의변화에따라수익모델이추가될수있다. 예를들어, 애플은아이폰등하드웨어판매를통해주수익을올리고있지만, 최근 iad를통해모바일광고시장에진입했다. 이는아이폰이용자가크게늘어남에따라이용자기반을통해모바일광고수익을취할수있는주요조건이갖춰졌기때문이다. 이는기본수익모델의결합이나변형이나올수있다는것을의미한다. 향후구글이 OS 전략에있어서취할수있는행보는기본적으로 MS와애플의수익모델이참고가될수있을것이다. 이하에서는구글 OS의성과와향후과제에대한논의를통해구글의수익모델과 OS 전략의변화가능성을살펴보도록한다. 3. 구글운영체제전략의성과 구글의안드로이드 OS 개방전략은단기간에이용자기반을확대하는데매우효과적인전략으로평가되고있다. 2010년 2분기기준안드로이드폰의출하량은전년동기대비무려 886% 증가한 1,069만대를기록하였다. 이에따라시장점유율도 2009 년 2분기에는 3% 에불과했지만 2010년 2분기에는 17% 로급상승하였다.

5 구글의운영체제전략분석과시사점 Q Q OS % share shipments shipments ( 단위 : 대 ) % share Growth Symbian 27,129, ,178, RIM 11,248, ,975, Android 10,689, ,084, Apple 8,411, ,211, Microsoft 3,083, ,431, Others 1,851, ,244, Total 62,414, ,126, 자료 : Canalys. BBC( ) 에서재인용 전체적으로놓고볼때안드로이드폰이 14.3% 포인트의시장점유율증가를보인반면, 노키아, RIM 등주요경쟁자들은각각 6.8% 포인트, 2.9% 포인트의시장점유율감소를보였다. 안드로이드의확산속도를고려할때올하반기에 RIM을제치고세계제2위의위치로올라설가능성이높음을알수있다. 자료 : Pingdom( )

6 모바일검색분야에서의성과도경이적이다. 그림 1 은 2010년 7월기준세계검색시장점유율을보여주고있다. 구글이모바일검색분야에서 98.3% 의시장점유율을기록하는등압도적인지위를차지하고있음을알수있다. 그렇다면구글이주수익원으로삼고있는모바일광고분야의실적은어느정도일 까? 구글의모바일광고사업에대한공식적인수치가나오지않아 4) 정확히파악하기 는어렵지만, 업계에서는아직의미있는규모의수익을내고있지못한것으로보고 있다. 5) 좀더시간을두고관찰해봐야겠지만모바일검색시장에서 98% 의시장점유율 에도불구하고의미있는수익이나오지않고있다는것은적어도모바일에서검색을통한수익창출이유선에서와는달리쉽지않다는점을방증하고있다. 디스플레이크기의제약으로검색광고를붙이기가쉽지않고스마트폰이용자들이기존의검색엔진을이용하기보다는소셜네트워크서비스등을통해필요한정보를얻는경향이있다는점도제약요인으로작용하는것으로보인다. 4. 구글의 OS 전략변화가능성 구글의 OS 전략에영향을줄수있는전체적상황, 즉온라인광고부문에서구글은페이스북등 SNS 사업자의부상 ( 浮上 ) 으로기존에경험하지못한경쟁에직면하게될것으로예측되고있다. 또한, 안드로이드 OS의경이적인확산과모바일검색부문의압도적인점유율에도불구하고모바일부분의수익이기대만큼나타나고있지않는상황이다. 이러한상황에서향후구글의행보와관련하여다음과같은문제들이제기될수있을것이다. 모바일광고수익을어떻게현실화할것인가? 모바일광고수익이외에모바일부문에서수익을낼수있는곳은없는가? 첫번째문제와관련해서는안드로이드폰의확산속도유지를통한이용자 ( 광고수익원천 ) 기반확대와모바일에적합한광고형태개발등이주요과제가될것으로생각된다. 애플의아이폰 4) 구글의 2010 년 2 분기영업보고서까지모바일부문의매출이제시되고있지않음 5) Fortune ( )

7 구글의운영체제전략분석과시사점 공급사업자확대, MS의윈도우폰 7의출시등으로인한경쟁심화가제약요인으로작용하겠지만구글의안드로이드 3.0 출시, 제조업체및통신사업자와의협력관계등을고려해볼때안드로이드폰의확산속도유지는앞으로도가능할것으로보인다. 모바일에적합한광고형태개발과관련해서구글은최근확장형광고포맷 (Expandable ad format), 모바일검색과위치정보를결합한위치확장 (location extension), 위치기반디스플레이광고 (Location-Aware Mobile Display Ads) 등을도입하는등새로운형태를시도하고있다. 6) 이러한자체적인시도의효과가미흡하다고판단되면, 트위터와같은모바일소셜네트워크서비스사업자의인수도고려될수있을것으로생각된다. 두번째로모바일광고수익이외의새로운수익원발굴과관련해서는 MS와애플의수익모델이참고가될수있다. MS는 OS를라이센스계약을통해하드웨어제조업체에판매함으로수익을올리는수익모델을가지고있다. MS는모바일 OS의경우, 15달러에서 25달러에판매하고있는것으로알려져있다. 7) 안드로이드 OS가높은성장세를유지하여시장점유율이일정한수준예를들어, 40~50% 에근접한다면이러한수익모델 ( 유료판매 ) 은구글이진지하게고려할수있는유력한수익모델이될수있을것이다. 이러한수익모델이성립되기위해서는제조업체입장에서안드로이드이외의 실질적인 대안이존재하지않아야한다는전제가필요하다. 이와유사한사례로가깝게는애플의모바일광고시장진입을들수있다. 하드웨어제조업체 인애플이지난 1월모바일광고회사인쿼트로와이어리스 (Quattro Wireless) 를 2억 7,500만달러에인수하고 iad를통해모바일광고시장에진입한것도아이폰확산을통해모바일광고시장으로진입할수있는조건의변화가있었기때문이다. 즉, 아이폰의확산으로이용자기반 ( 광고수익원천기반 ) 이일정수준에도달하고앞으로더욱확대가예상되는상황, 모바일광고시장은아직본격적으로형성되지않은상황, 모바일광고는유선에서의광고와는달리애플리케이션과위치기반 6) TechCrunch ( ) 7) The New York Times ( )

8 이중심요소가될것이라는예측등제반상황과관점의변화가하드웨어제조기업인애플로하여금모바일광고시장으로의진입을가능하게한것이라고볼수있다. 또한, 최근구글TV와관련하여구글이취하고있는행보도구글 OS 전략의변화가능성에대한단초를제공해주고있다. 언론보도에따르면, 구글TV 플랫폼은안드로이드를기반으로만들어진것이맞지만구글이별도개발한만큼오픈플랫폼이아니며, 구글TV를개발하려는업체는계약을맺어야한다는것이다. 8) 또한제조업체들이기존에무료로공개된안드로이드 OS를이용하여자체적으로 안드로이드TV 를만들수는있지만, 앱스토어 ( 안드로이드마켓 ) 를이용할수없다고한다. 라이센스계약을통해플랫폼이용권한을주는것은 MS의수익모델 (OS 유료판매 ) 과동일하다고할수있다. 구글이모바일시장에서와달리스마트TV시장에서 MS의 OS 조건부 ( 유료 ) 개방과같은전략을선택하게된것 ( 또는선택할수있었던것 ) 은스마트TV시장상황과조건이모바일시장과다르기때문이다. 적어도스마트TV시장에서는구글이추종자 (follower) 가아닌시장의선도자 (leader) 로나선상황이며, 구글의 협력자 인제조업체들이선택할수있는의미있는대안이부재한상황이다. 애플의스마트TV 가개발되어시장에나오더라도애플이 OS 개방전략을취하지않는이상, 제조업체입장에서는애플은대안이될수없다. 즉, 스마트TV시장은구글의조건부개방전략이성립할수있는여건을갖추고있는것이다. 구글이또다른수익모델로고려할수있는것은 OS, 앱스토어, 그리고하드웨어를하나로묶어파는수익모델 ( 애플수익모델 ) 이다. 유사사례로는소프트웨어제작이주력인 MS도 Xbox( 게임기 ), Zune(mp3플레이어 ) 등의하드웨어사업에진출한사례가있다. 2000년부터성장해온 EMS(Electronic Manufacturing Service) 업체들의전문성제고는구글의하드웨어사업으로의진입을용이하게해주는조건이라고할수있다. 구글의브랜드파워와마케팅역량이 EMS와잘결합되면하드웨어부문으로의진입성공가능성을높일수있을것이다. 그러나구글의하드웨어부문으로진입은 OS 폐쇄전략을의미하고, 이러한전략은구글의주수익원인광고사업매출증대 ( 이 8) 아이뉴스 24 ( )

9 구글의운영체제전략분석과시사점 용자기반확대또는유지 ) 와상충되는측면이있다. 따라서, MS의수익모델 (OS 유료개방 ) 과비교해봤을때상대적으로구글이채택하기쉽지않은수익모델임을알수있다. 이상으로모바일 OS 사업과관련하여구글이고려할수있는수익모델과 OS 전략변화의가능성에대해살펴보았다. 구글이가까운시기에현재의무료개방전략에대한변화를가져오지는않을것으로보인다. 아직까지는협력자의도움이필요한시점이며, 협력자들이선택할수있는대안 ( 예를들어, 자체 OS 개발및앱스토어운영, 윈도우폰 7 OS와같은경쟁 OS의존재등 ) 이존재하기때문이다. 무료개방전략이상당히오랜기간동안지속될수도있다. 그러나적어도이러한관점을유지하기위해서는모바일 OS에대한지속적인투자 ( 비용투입 ) 가이뤄지는상황에서구글이무료개방전략을유지할수있는조건은무엇인지를살펴볼필요가있다. 또한, 무료개방전략을유지할수있는조건이충족되더라도, 안드로이드 OS가 40~50% 의시장점유율로가장많이이용되는 OS가되었을때구글이이를기반으로새로운수익원을취할가능성은없는지를고민해볼필요가있다. 5. 결론및시사점 본고는향후안드로이드 OS의확산이가져올수있는구글 OS 전략의변화가능성을살펴보고자하였다. 안드로이드 OS가급속히확산된다는것은안드로이드를이용하여이동단말을만드는제조업체들의매출증가를의미하는동시에안드로이드와구글에대한의존심화를의미한다고볼수있다. 안드로이드에대한의존심화는향후구글 OS 전략의변화에취약해지는것을의미한다. 특히, 최근글로벌 IT시장의경쟁이개별기업간의경쟁이아닌플랫폼경쟁으로전환되고있어플랫폼을주도하는기업의전략변화가가져올수있는파급효과는더욱직접적이고크게나타날가능성이높다고하겠다. 최근구글이보여준구글TV 플랫폼에대한입장의변화 ( 무료배포 라이센스계

10 약 ) 는적어도구글이다른상황에서는다른접근법을가질수있다는것을보여주고있다. 자신이처해있는상황이다르거나여건의변화가이뤄져그상황과변화에맞춰전략을조정하는것은기업으로서는당연한행동이라고할수있다. 오히려그변화에서기회를읽어내지못하고, 또는인식하고도이에적절한대응을하지못한다면기업이위기에처해질가능성이높은것이비즈니스세계라고할수있다. 이러한맥락에서안드로이드의확산을동태적 ( 動態的 ) 관점에서파악하는것이중요하다고하겠다. 1년전안드로이드폰이 3% 의시장점유율을가지고있을때의구글의상황인식과전략, 30% 의시장점유율, 또는 50% 에근접하는시장점유율이되었을때의상황인식과전략은다를수밖에없기때문이다. 자신의관점이아닌구글의관점에서이런상황이라면어떻게하는것이구글의이익또는구글주주의이익을극대화할수있을것인가에대한냉철한분석과이를통해도출되는전략변화가능성에대한대비가필요한시기라고판단된다. 참고자료 아이뉴스24, ( ), 구글TV 오픈플랫폼아니다 삼성 LG 비상. 연합뉴스, ( ), 휴대전화이익률, 아이폰이으뜸. BBC, ( ), Google Android phone shipments increase by 886%. Fortune, ( ), Google: The search party is over. Pingdom, ( ), Google, undisputed heavyweight champion of mobile search. TechCrunch, ( ), Google Introduces Location-Aware Mobile Display Ads. The New York Times, ( ), Microsoft, Google and the Bear. Google IR 사이트,

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