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희웅 도
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1 Google 의모바일광고서비스 14) * 1. 서언 기존의매체 TV, 신문, 라디오, 잡지등의광고방식에도전장을내밀었던 PC 기반의온라인광고는최근모바일광고의부상으로새로운변화에직면하고있다. 기존의 PC 기반의온라인광고를주도해온인터넷검색회사인 Google은이러한변화에서다시금주도권을차지하기위한노력을기울이고있다. 본고의주요목적은 Google이부상하고있는모바일광고시장에서어떠한움직임을취하고있는지를파악하는데있다. 첫째, 기존 PC 기반의온라인광고와모바일광고의성장률을글로벌규모로비교하고, 동일한방식으로 Google의광고매출구조를살펴본다. 둘째, Google의모바일광고모델을파악하기위해서 Google 전체의온라인광고사업모델및그수익구조를조사한다. 셋째, 기존의온라인모델의연장선에서 Google의모바일광고사업모델을살펴보고, Google의모바일광고사업이얼마만큼성장하고있는지와최근의주요전략을파악한다.

2 2. 모바일광고시장의성장 : PC v. 모바일 (1) 글로벌 인터넷의발달로 PC 기반의온라인광고는꾸준하게성장해왔다. 현재모바일광고는 PC 기반의온라인광고수준과비교했을때약 1/10에도미치지못하고있으나, 최근스마트폰의보급이늘어나면서그성장가능성이높게평가되고있다. < 표 1> 에서보듯이 년기간동안에모바일인터넷광고의성장률은유 무선을포함한인터넷광고보다해마다 2배이상의성장을보였다. 특히 년세계경제위기에서도스마트폰의보급에힘입어 88.27% 의높은성장세를나타냈다. PWC 자료에의하면향후 년동안에도모바일인터넷광고의성장률은전체인터넷광고보다약 2배가량높은수준을유지할것으로예측된다. ( 단위 : %) 인터넷 (PC + 모바일 ) 모바일인터넷 자료 : PriceWaterhouseCoopers(2011) 1) (2) Google 이와같이모바일인터넷광고시장은전세계적으로미국, 일본, 유럽을중심으로급속도로성장하기시작했으며, 이추세는당분간지속될것으로보인다. 이러한글로벌모바일광고시장의성장세를주도하고있는중심에는 Google이자리잡고있다. Google은인터넷검색에서탁월한능력과실적을바탕으로지난 2010년말온라인 1) PriceWaterhouseCoopers ( ), Global entertainment and media outlook 이자료의모바일인터넷광고시장은애플리케이션기반의모바일광고시장을포함하지않았다.

3 Google 의모바일광고서비스 광고의매출이 억달러에이르렀으며, 억달러에이르는글로벌온라인 광고시장에서약 40% 를점유했다. < 표 2> 에서보듯이지난 4 년동안 Google 매출에 서 96 97% 는온라인광고에의존하고있다. ( 단위 : 백만달러 ) Google 전체매출 21,796 23,651 29,321 27,851 광고매출 21,129 22,889 28,236 26,357 비중 97% 97% 96% 96% 자료 : US SEC Form 10-Q(Google) 2) 2011년 3분기기준으로 Google 온라인광고매출은 263억달러를넘어섰다. 이가운데모바일광고가차지하는비중이어느정도인지는증권거래소혹은연차보고서를통해서공식적으로제시되고있지않다. 다만 Google은자사홈페이지혹은시장조사기관을통해서모바일광고수익의실적을발표하고있다. 이를살펴보면 2010년에 10억달러정도를기록했으며, 2011년에는 25억달러, 2012년에는약 억달 러에이를것으로전망하고있다. 3) 이러한수치에근거할때, Google 모바일광고수 익이 Google 전체광고수익에서차지하는비율이 2011 년도에는약 7%, 2012 년에는 약 10 15% 가될것으로추측된다. 2) US SEC. Google Form 10-Q(2010). 3) Greg Sterling( ), Will Google see $6.25 billion in mobile ad revenue next year? Search Engine Land.

4 3. Google 온라인광고비즈니스모델및수익구조 (1) 기존온라인광고모델 Google의모바일광고비즈니스를이해하기위해서는우선적으로 Google이운영하고있는온라인광고비즈니스의모델을전체적으로살펴볼필요가있다. 그림 1 에서보듯이 Google 온라인광고비즈니스는검색광고및콘텐츠광고로크게나누어볼수있다. 그리고검색및콘텐츠광고가이루어지는웹의모든공간을일컬어 Google Network 라고부른다. 광고주 (Advertisers/Marketers) 등록및솔루션대가지불 수익배분 Web Publishers Google Network: Search & Content 방문 Targeting 이용자 Google Network 는 Google 광고를싣는무수한웹사이트및웹프로그램들의그룹이라고할수있다. 이러한그룹들에는 Google 광고를취급하는일반적그룹인 Google websites 가있으며, Google과일정한파트너십관계를맺고있는 Google Network members 가있다. 이들그룹들은모두일종의써드파티의웹퍼블리셔 (web publishers) 및웹소유자 (web owners) 들이라고할수있다. Google 광고비즈니스에서가장핵심적인본부라고할수있는부분은 AdWords 이다. AdWords는브랜드광고주들이자신들의상품및서비스관련광고서비스를

5 Google 의모바일광고서비스 Google로부터제공받고자할때, 가장먼저접하게되는 Google의광고서비스프로그램이라고할수있다. AdWords는경매기반의광고프로그램으로서광고주로하여금광고를올릴수있도록해주는역할을수행하며, 광고주들은 AdWords를통해서 Google 광고시스템에등록하고계약을맺는다. 광고주는 Google AdWords PPC (pay-per-click) 캠페인셋업을하고나면, 해당광고가 Search Network 결과에서만나타나게할지, 아니면 Content Network 에서도보여줄지등대략적으로광고가어떠한범위에서나타나게할지를결정할수있다. 4) 한편, Google AdSense란해당광고의구체적인솔루션을제공하는일종의프로그램이며, 광고를올려서자신의수익을창출할수있도록하는가장유명한광고네트워크라고할수있다. AdSense는검색광고및콘텐츠광고모두의솔루션을제공한다. 검색광고의경우, 서치파트너들의웹사이트에 Google 서치기능을셋업하고, 웹사이트에관련성이있는적절한광고를배정하여이용자들에게맞춤형광고가될수있도록한다. 그리고콘텐츠광고의경우, 웹사이트콘텐츠에어울리는광고를배정하는데, 예를들어텍스트광고, 이미지광고, Google Video Ads 등이있다. 이때 AdSense는해당콘텐츠에관련성있는페이지를취합, 텍스트 그래픽광고의조합을 결정하는일과지역성을판단하는역할을수행한다. 5) 광고키워드관련웹페이지및 디스플레이주제들이선별되면 AdSense 는이러한웹페이지에올릴수있는채널 (channel), 즉광고의타입 ( 텍스트, 이미지배너, 모바일텍스트, 비디오광고등 ) 들을 선정하는역할을담당한다. (2) 수익구조 Google AdSense 는광고솔루션 / 프로그램계약을맺게되는 Google websites 및 Google Network members 에게광고수익의일부를배분한다. 검색광고의경우, 4) Wikipedia(2011). AdWords 5) Wikipedia(2011). AdSense

6 Google AdSense 가개별적으로계약을맺고있는 Google Network members 에게 광고수익의 51% 를, 그리고콘텐츠광고의경우는 68% 를지급한다. 6) 일반적으로 Google의광고수익방식은주로 PPC(pay-per-click) 이다. 즉, 클릭수에따라서광고주가비용을지불하는것이다. 예를들면, Google Content Network의수많은웹사이트들은 AdSense 프로그램이작동되도록해놓고, 이들웹사이트소유자가 Ad- Sense 프로그램을실행하면 PPC 기반으로수익이발생되는것이다. 미국증권거래소에제출된 Google의매출산정방식은아래 < 표 3> 에서보듯이 Google websites 및 Google Network members 두가지로구별해살펴볼수있다. ( 단위 : 백만달러 ) Google websites Google Network websites 14,414 15,723 19,444 18,851 (66%) (67%) (66%) (69%) 6,715 7,166 8,792 7,506 (31%) (30%) (30%) (27%) 합계 21,129 22,889 28,236 26,357 자료 : US SEC Form 10-Q(Google) 7) 4. Google 모바일광고비즈니스 (1) 미국에서의시장규모 Google의모바일광고비즈니스모델은이러한온라인광고모델에기반을두고있다. 다시말해서, Google의검색및콘텐츠시장이모바일에서그대로구현되는것이다. Google이모바일광고비즈니스를본격적으로시작한시점은 2009년 11월에 6) Wikipedia(2011). AdSense 7) US SEC. Google Form 10-Q(2010).

7 Google 의모바일광고서비스 모바일광고네트워크였던 AdMob 를 7.5 억달러에인수한이후부터라고할수있 다. 8) Google AdMob 은모바일애플리케이션개발자들과협력적인네트워크를형성 하면서 Google의검색및콘텐츠광고를모바일환경에적용 업그레이드할수있게되었다. Google-AdMob 합병당시에미국모바일광고시장의주요플레이들을살펴보면, 제1위사업자였던 Millennial Media(18%) 를비롯하여, Yahoo(11%), Microsoft(8%), Quattro Wireless(7%), Jump Tap(4%), AOL(2%), 기타 (26%) 등의순으로나타난다. 9) 그러나 Google-AdMob 합병으로이러한시장구도가변하게되었다. 특히 Google- AdMob 합병이후미국모바일광고시장에서 Google이차지하는비중이상당히커졌다. 2009년 Google-AdMob 합병당시에는 1년후 Google 모바일광고매출이 0.68억달러가될것을기대하면서, 미국내전체모바일광고시장의 24% 를차지할 것으로예상되었다. 10) 그런데실제로는이러한예측수준을넘었는데, IDC 조사에의 하면 2010 년 Google 이미국모바일검색및콘텐츠광고의총매출에서약 60% 가까 운비중을차지한것으로보인다. 11) 그리고 Apple(8.4%), Millennial(6.8%), Yahoo (5.6%), Microsoft(4.3%), 기타 (15.9%) 등이그뒤를따르는것으로시장구도가변 했다. 8) Kara Swisher( ), Google acquires AdMob for $750 million in stock, AllThings Considered. 9) Mark Walsh( ), Report: Google + AdMob=24% mobile ad network share Media Post. 10) Mark Walsh( ), Report: Google + AdMob=24% mobile ad network share Media Post. 11) Greg Sterling( ), Visualizing Google s dominance of mobile advertising, Search Engine Land.

8 순위 Millennial(18%) Google(59.8%) 2 Yahoo(11%) Apple(8.4%) 3 Microsoft(8%) Millennial(6.8%) 4 Quattro Wireless(7%) Yahoo(5.6%) 5 Jump Tap(4%) Microsoft(4.3%) (2) 미국검색광고시장 미국내모바일검색광고시장에서는 Google 이 96.8% 정도를치지하고있어거의 독보적이라고할수있다. 12) Yahoo! 및 Bing 이 2 위및 3 위를차지하고있지만, 이두 회사를합쳐도그점유율이 3.2% 정도에불과하다. 그리고미국내 PC 및모바일전체검색광고시장에서 Google이차지하는비중이약 76% 임을감안했을때, Google 의검색광고사업은 PC보다모바일에서더욱크다고하겠다. 현재미국의전체유료온라인검색매출액에서모바일검색이차지하는비중은지난 2010년 3월에약 5% 로알려졌다. 2011년말경에는최소 10% 로약 2배정도상승할것으로관측되고있으며, 이를광고서비스매출로환산하면 11억달러에해당한 다. 13) 이러한수치가의미하는바는모바일기기로검색하는이용자들이늘어나고있 다는것인데, Google 이이러한미국모바일검색시장매출의약 97% 를점유하고있 다는것을감안하면, 매출액으로는대략 억달러가될것으로보인다. 12) Greg Sterling( ), Google controls 97 percent of mobile paid search: report, Search Engine Land. emarketer 자료에의하면, 미국전체검색광고매출에서 Google이차지하는비중은약 75.9% 이다. 13) Greg Sterling( ), Google controls 97 percent of mobile paid search: report, Search Engine Land.

9 Google 의모바일광고서비스 (3) 모바일광고비즈니스모델 Google의모바일광고비즈니스모델이기본적으로기존의온라인광고모델에기반을두고있기는하지만, 수익발생의경로에있어서는약간의차이점을가진다. 그림 2 는 Google의모바일광고비즈니스모델을보여주고있다. 광고주 (Advertisers/Marketers) 등록및솔루션대가지불 수익배분 Web Publishers ( 모바일포함 ) Google Network: Search & Content 수익배분 모바일앱개발자 Applications 이용 방문 Targeting 이용자 (4) 수익구조 Google 모바일광고비즈니스모델은중심적역할을담당해온 Google AdMob, 광고솔루션을제공하는 AdSense, 모바일검색광고, 그리고애플리케이션광고등이주요수익발생의경로라고볼수있다. 모바일광고전문기자인 Search Engine Land 소속의 Greg Sterling에의하면, Google의모바일광고수익을 10억달러로가정했을경우, 검색광고가 5.07억달러, AdSense는 2.17억달러, AdMob은 2억달러, 그리고

10 Android 애플리케이션광고가 0.75 억달러정도의비율을차지한다고추측했다. 14) 검색 AdSense AdMob 모바일앱 (5.07) (2.17) (2.0) (0.75) Google 모바일광고사업의수익구성비가의미하는바는검색광고가주요수익원이지만, 모바일광고서비스를위한솔루션및모바일애플리케이션광고비중이늘어날것이라는점이다. 그리고모바일웹및스마트폰 OS 애플리케이션광고가기존의 PC 기반의온라인검색및콘텐츠광고모델의연장선에서실현되는것을의미하기도한다. (5) 최근전략 최근에들어서, Google의모바일광고모델은고정된것이아니라시장의상황에따라서진화하는모습을보이고있다. Google AdMob은기존의온라인광고모델위에서모바일웹검색및웹콘텐츠광고를포함한모바일애플리케이션을관장하도록되어있었다. 그러나 Google은 2011년 9월 30일에 AdMob은전통적인 WAP 모바일웹광고사업에서손을떼고, 모바일애플리케이션광고에만전념하도록하는사업조 직개편을단행했다. 15) 이러한사업개편의근거는 AdMob 과 AdSense 의역할이그 동안서로중복되는비효율성을줄이자는것이다. 예를들어, AdMob 네트워크상에있는스마트폰애플리케이션개발업자들이 Ad- Sense 광고까지도올릴수있는데, 이러한것을피하고 AdMob 으로만의단일화가필 14) Greg Sterling( ), Visualizing Google s dominance of mobile advertising, Search Engine Land. 15) Leena Rao( ), AdMob to stop serving ads to mobile web, Google pushes developers to use AdSense, TechCrunch.

11 Google 의모바일광고서비스 요하다는판단이다. 말하자면, 고객의접점을좀더전문화할수있는방법을강구하 고있는것이다. 그리고최근스마트폰및태블릿에서 HTML5 로구축되는 full- screen 사이광고 (interstitial ads) 서비스를위해서비디오, 이미지및인터액티브등의 새로운포맷을개발할예정이다. 16) 이는모바일웹고객의수요에더욱적절하고도전 문화된방식으로부응하고있음을보여준다. 또한 AdMob 네트워크를통해모바일 애플리케이션개발자가자신들이특정지역에서판촉광고서비스를계획하도록하는 것도이와같은맥락으로볼수있다. 17) 5. 결어 PC 온라인검색에서이미탁월한서비스를제공하고있는 Google이모바일에서도강세를보이고있다. 게다가 Google Android OS가전세계스마트폰시장에서강세를보임에따라 Google의모바일광고서비스사업은더욱탄력을받게되었다. Google의모바일광고서비스사업의성장이보여주듯이글로벌모바일광고시장은지난 3년동안 PC 온라인광고보다 2배이상의성장률을기록했으며, 이러한추세는당분간지속될것으로전망된다. 특히 Google의전체온라인광고에서모바일이차지하는비중은 2011년에약 7% 이고, 내년에는 10 15% 가될것으로예측된다. 이러한수치가의미하는바는모바일광고가기존의온라인광고시장의성장을견인하고있다는것이다. Google 모바일광고사업이본격적으로출발한것은 2009년 AdMob과의합병에서부터이다. 당시에가장큰모바일광고네트워크였던 AdMob을통해서모바일애플리케이션개발업자들과의협력적네트워크를구축할수있었으며, 검색및콘텐츠광고를모바일환경에적용할수있는기술을습득할수있었다. 이로써미국모바일 16) Leena Rao( ), AdMob ad requests more than triple in past year: debuts new table ad formats, TechCrunch. 17) Leena Rao( ), AdMob ad requests more than triple in past year: debuts new table ad formats, TechCrunch.

12 광고시장은 Google 중심으로재편되었으며, 한편 Apple은 Quattro Wireless와의합병으로시장의새로운경쟁자로등극하게되었다. Google 모바일광고사업은크게웹검색및웹콘텐츠사업및애플리케이션으로나누어서볼수있다. 특히미국내모바일웹검색광고시장에서 Google은 97% 에이르는독보적인위치를점하고있으며, 2011년말에는 10억달러를상회하는매출이예상된다. 현재 Google의모바일웹콘텐츠광고시장은검색에는미치지못하지만 HTML5로구축되는비디오, 이미지, 인터액티브등의포맷광고개발에힘입어그성장이기대되고있다. 최근 Google의모바일광고사업에서눈에띄는변화로는광고솔루션의개발등여러가지가있겠으나, 역시 AdMob 및 AdSense 역할분담을꼽을수있다. 이는인터넷의콘텐츠규모가기하급수적으로증가하고있으며, 모바일애플리케이션의이용이급증하는환경에서각분야를전담할수있는전문성을갖추고, Google의고객들에대한접점을단순화하는것이매출의극대화에도움이된다는판단에의한것이다. 2010년 Apple-Quattro 합병으로 Apple이모바일애플리케이션광고시장에서주요경쟁자로부상하고있는상황에서, Google은웹뿐아니라모바일애플리케이션광고에도주력해야하는입장에놓였다. Google 및 Apple 간모바일애플리케이션광고서비스경쟁이시작되었고, 앞으로몇년후면그결과가나오기시작할것이다. Google 및 Apple 간모바일광고시장에서의경쟁에미치는주요변수가운데하나를들면모바일검색이어느정도로활성화될것인가하는문제이다. 이는모바일이용자들의이용행태에관한것인데, Google 및 Apple은이문제에관해서기본적으로의견을달리하고있음을볼수있다. Google은수익구조에서보듯이현재로는 PC 및모바일검색에크게의존하고있으며, 앞으로도모바일기기를통한웹검색이증가할것으로예상하고, 그렇게되기를희망하고있다. 한편 Apple 前 CEO였던 Steve Jobs는검색중심의기존모바일광고에대해혹평을하면서, 이와같이모바일은 PC 와는이용행태측면에서다르다는점을설명하고있다. 18) 최근모바일검색이과연 18) Jason Kincaid( ), Apple announceds iad mobile advertising platform, TechCrunch.

13 Google 의모바일광고서비스 PC 검색에견줄만큼성장해나갈것인가에대한논의가나타나고있다. 19) 모바일검 색의활성화여부에따라 Google 이모바일광고시장에서좀더유리하게갈것인가, 아니면더욱치열하게경쟁할것인가가정해질것으로보인다. 참고자료 Jason Kincaid ( ), Apple announceds iad mobile advertising platform, TechCrunch. Claire Cain Miller ( ), Can mobile search be as big for Google as desktop search?, The New York Times. Leena Rao ( ), AdMob ad requests more than triple in past year: debuts new table ad formats, TechCrunch. Leena Rao ( ), AdMob to stop serving ads to mobile web, Google pushes developers to use AdSense, TechCrunch. Greg Sterling ( ), Visualizing Google s dominance of mobile advertising, Search Engine Land. Greg Sterling ( ), Google controls 97 percent of mobile paid search: report, Search Engine Land. Greg Sterling ( ), Will Google see $6.25 billion in mobile ad revenue next year?, Search Engine Land. Kara Swisher ( ), Google acquires AdMob for $750 million in stock, AllThingsConsidered. Steve Jobs 왈 ( 曰 ), If you look at advertisements on a phone, it s not like on a desktop. On a desktop, it s about search. On mobile, search hasn t happened. People aren t searching on their phones. People are spending their time in apps. 19) Claire Cain Miller( ), Can mobile search be as big for Google as desktop search?, The New York Times.

14 Mark Walsh ( ), Report: Google + AdMob=24% mobile ad network share, Media Post. PriceWaterhouseCoopers ( ), Global entertainment and media outlook US SEC. Google Form 10-Q (2010). Wikipedia (2011), AdSense. Wikipedia (2011), AdWords.

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2009방송통신산업동향.hwp 제 1 절인터넷포털 53) 목차 1. 163. 163. 166 2. 168 176 1. 시장동향 가. 시장규모. 2008 2009. PWC 2008 / 15.6% 599. 2009 1.9% 587. *, (02) 570-4112, byjung@kisdi.re.kr 163 제 3 장 인터넷콘텐츠 < 표 3-1> 세계온라인광고시장규모추이 ( :, %) 2007