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재돌 왕
5 years ago
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검색기능 2 차경쟁에나선 Bing 과 Google * Bing 이내놓은새로운검색기능이검색시장점유율향상에반영되고, 이에대해구글이대응방안을내놓으면서 2 차검색엔진경쟁이전개됨에따라향후모바일검색시장을놓고양사의경쟁은더욱치열해질전망 검색서비스시장에뒤늦게뛰어든마이크로소프트의 Bing 이서서히점유율을높여가기시작 - comscore 에따르면 2010 년 6

1 검색기능 2 차경쟁에나선 Bing 과 Google * Bing 이내놓은새로운검색기능이검색시장점유율향상에반영되고, 이에대해구글이대응방안을내놓으면서 2 차검색엔진경쟁이전개됨에따라향후모바일검색시장을놓고양사의경쟁은더욱치열해질전망 검색서비스시장에뒤늦게뛰어든마이크로소프트의 Bing 이서서히점유율을높여가기시작 - comscore 에따르면 2010 년 6 월미국검색엔진시장에서마이크로소프트 Bing 의점유율은 12.7% 로전월대비 0.6% 상승 - 구글의점유율은 62.6% 로여전히압도적이지만전월대비 1.1% 감소하여소폭의하락세가지속되는추세 Bing 의점유율향상은 Bing 이보여준일련의검색기능향상과관련이있음 - Bing 이국내검색서비스에는보편화된검색결과의유형별분류를도입하였고, 이것이이용자들에게개인화검색으로받아들여지면서큰호응을얻고있다는분석 - 컬러풀한검색엔진배경화면과왼쪽메뉴바의검색결과내비게이션도구등형식적인차별화외에도, 주소검색, 항공기운임비교, 건강정보, SNS 검색결과와의통합, 이미지검색기능강화등내용적측면에서진일보한기능을보여주고있다는평가 - 이밖에검색결과에마우스를올리면링크된사이트를미리볼수있는 퀵프리뷰, 사용자의지역별로각기다른검색결과를보여주는 지역검색, 동영상검색결과의경우썸네일상태에서바로재생이가능한기능등이차별화된점으로주목받고있음 < 표 1> 미국검색엔진시장점유율 ( ) 구분 2010 년 5 월 2010 년 6 월전월대비변화율전체 100.0% 100.0% - Google Sites 63.7% 62.6% -1.1% p Yahoo! Sites 18.3% 18.9% 0.6% p Microsoft Sites 12.1% 12.7% 0.6% p Ask Network 3.6% 3.6% 0.0% p AOL LLC Network 2.3% 2.2% -0.1% p < 자료 >: comscore, * 본내용과관련된사항은정보서비스팀 ( ) 으로문의하시기바랍니다. ** 본내용은필자의주관적인의견이며 NIPA 의공식적인입장이아님을밝힙니다. 42

- Bing 의검색결과는하나의리포트형식으로볼수있으며, MS 는 Bing 을검색엔진이아닌 의사결정지원엔진 (decision engine) 이라부르며마케팅을전개하는중 Bing 의선전은

>: MS 홈페이지 ( 그림 1) Bing 의모바일검색화면 평가도있었으나, MS 는검색시장에서구글을따라잡기위해수년간집중적인투자를지속 - 2007 년부터스티브발머는기존의 MS

4 월노르웨이의기업용검색엔진개발업체인 FastSearch 를인수하고, 기존라이브서치와기술을결합하여새로운검색엔진 Bing 을출시 - 마케팅에대한투자도과감히집행하여 Bing

23 ( 단위 : 10 억건 ) 14 12 10 8 6 4 2 0 Google Web Yahoo! U.S. Bing/MSN Ask Web AOL.

2 - Bing 의검색결과는하나의리포트형식으로볼수있으며, MS 는 Bing 을검색엔진이아닌 의사결정지원엔진 (decision engine) 이라부르며마케팅을전개하는중 Bing 의선전은 2 년여에걸친 MS 의검색엔진사업투자의결과물 년 6 월 MS 가 Bing 을발표할당시 에는구글의 OS 브라우저와 OS 시장진입 에대한맞대응차원에서급조된것이라는 < 자료 >: MS 홈페이지 ( 그림 1) Bing 의모바일검색화면 평가도있었으나, MS 는검색시장에서구글을따라잡기위해수년간집중적인투자를지속 년부터스티브발머는기존의 MS 검색엔진인 윈도라이브서치 로는구글과대적할수없다는점을인정하고, 검색과광고사업에서구글을따라잡기위한방안마련에집중투자할것임을표명 - MS 의일차적인돌파구는인수합병전략이었으며, 2008 년 4 월노르웨이의기업용검색엔진개발업체인 FastSearch 를인수하고, 기존라이브서치와기술을결합하여새로운검색엔진 Bing 을출시 - 마케팅에대한투자도과감히집행하여 Bing 검색엔진구매시캐시백프로그램을진행하였고, 협력사들이구글보다 Bing 의홍보에앞장서도록자금을지원 - 그결과 MS 의온라인서비스부문 2009 년매출은 22 억달러인반면, 영업손실액은 23 ( 단위 : 10 억건 ) Google Web Yahoo! U.S. Bing/MSN Ask Web AOL.com Vertical Search Web Search Web Search Search Web Search Search < 자료 >: comscore ( 그림 2) 미국의검색쿼리발생사이트별점유율 ( ) 43

3 억 6,000 만달러에달하였음 새로운검색기능을앞세운 Bing 의도전에직면하여구글은 Bing 과유사한기능을도입하는 전략을취하고있음 - 구글은여행정보및항공기운임정보검색, 건강검색등 Bing 에서소비자들에게호응을 얻고있는특화분야검색서비스를추가한다는계획을발표 - 왼쪽메뉴바에서검색결과를유형별로내비게이션할수있는기능도구글에도입하였음. 구글도 Bing 과마찬가지로이기능을동일한검색어에대해사용자의검색목적에부합하 는결과를제시하는개인화검색또는시맨틱검색이라일컬음 - 최근검색기능을대폭개선한구글의이미지검색역시 Bing 의이미지검색기능을차용 한것이라는지적을받을만큼 Bing 과유사한기능을포함 - 비슷비슷한이미지라도그특성을구별하게결과를제시해주는 유사이미지 (Similar images) 검색기능이나, 이미지검색결과를한화면에서보여주는기능등은 Bing 의이미 지검색과상당한유사성을보여주고있음 < 표 2> Bing 의검색기능혁신과 Google 의대응검색기능 Bing 의혁신 Google 의대응 검색화면배경 여행검색 건강검색 SNS 검색연동 왼쪽메뉴바내비게이션 컬러풀한배경화면 2008 년초인수한 Farecast 의기술을적용한 'Bing Travel' 서비스 Mayo 와 Healthwise 의데이터를이용한 'Bing Health' 서비스 트위터검색결과 Bing 에통합 왼쪽메뉴바의검색결과유형을이용한개인화검색 컬러풀한배경화면도입을시도했으나하루만에사용자반대로철회 비교쇼핑검색을위해 ITA Software 를 7 억달러에인수하려는계획발표 준비중 MS 발표한시간후에서둘러트위터와검색결과통합발표 Bing 의기능수용 이미지검색이미지검색결과한화면표시 Bing 의기능수용 < 자료 >: 각사발표자료 검색엔진경쟁이다시주목받고있는것은검색엔진시장이구글의주수입원인온라인광고시장에서의격전으로이어지기때문 - MS 는현재운영체제와오피스에서대부분의수익을거두고있지만검색엔진강화와함께온라인광고시장에더욱주력할계획 - MS 가현재매출보다더큰영업손실을감수하면서 Bing 의투자에전념하는것은온라인광고시장을염두에두고있는것으로분석 44

4 - 구글의입장에서는자사수익원의 95% 이상을차지하고있는광고시장의수성을위해경쟁자들의검색엔진사업에적극대응할수밖에없음 - 구글의수익이다각화된다고하더라도광고시장에서지금수준의점유율을꾸준히유지하는것이중요한데, 특히 MS 의아성이굳건한오피스와운영체제시장에서무료혹은저가전략을바탕으로 MS 와경쟁하기위해서는탄탄한자금력이반드시필요하기때문 검색엔진경쟁은또한 MS 와구글의파트너십경쟁과도직결되는사안으로서최근검색의대부분이검색사이트가아닌특화사이트에서이루어지고있다는점 년 5 월미국검색시장의쿼리볼륨을보면구글검색사이트를통해질의된검색건수는 80 억건남짓이었던반면, 분야별특화사이트에서질의된검색건수는총 120 억건에달하였고이는구글을포함한전체검색엔진에서의질의건수보다많은양 - 미국검색시장에서검색분야별로구분하면엔터테인먼트, 서비스, 소매 / 옥션, 지역, 미디어의 5 대분야가전체의 73% 를차지 - 그런데이들 5 대분야의검색유형을보면, 엔터테인먼트의경우특화검색과검색엔진이용검색의비중이 75% 대 25% 로특화검색비중이압도적으로높게나타남 - 그밖의주요검색분야에서도특화검색비중이 40% 이상으로나타나고있기때문에구글과야후, MS 간의검색엔진경쟁성패여부는이제누가더분야별특화사이트들과의제휴를공고히가져가느냐에따라좌우될가능성이높아지고있음 Bing 과구글의검색엔진기능경쟁이모바일검색에서어떻게전개될것인지도향후검색엔진경쟁시장의관전포인트 - 모건스탠리는향후 5 년이내에모바일인터넷사용자가유선인터넷사용자를능가하게될것이며, 장기적으로는모바일인터넷이유선의두배이상규모로성장할것으로전망 - 이러한전망은모바일검색시장에서의승자가결국검색비즈니스의승자가될수있다는것이며, 또한검색광고시장에서의승자, 나아가인터넷비즈니스의승자가될수있다는의미로확대해석하는것이가능 - 구글과 MS 모두모바일전용웹페이지를구축하고있으며, 스마트폰용애플리케이션도선보이면서모바일검색시대에대비하고있음 - 구글이구글보이스, 고글스등모바일환경에최적화된서비스를내세우며한발앞서가는양상이지만, Bing 의모바일검색도유선인터넷검색에서의인기도상승과맞물려호응도가높아지고있는추세 45

MS 와구글의모바일검색시장경쟁은결국양사의스마트폰 OS 경쟁과도직결되는사안 - 구글과 MS 는검색엔진뿐만아니라데스크탑 OS( 구글은가을에 Chrome OS 를출시할예정 ) 와모바일 OS 운영체제도만드는업체들임 - 모바일검색시장은사용자의검색엔진선택권에좌우되기보다는당분간어떤검색엔진이더많은운영체제에기본으로탑재되는가에따라시장성패가좌우될가능성이더높다고할수있음 -

5 MS 와구글의모바일검색시장경쟁은결국양사의스마트폰 OS 경쟁과도직결되는사안 - 구글과 MS 는검색엔진뿐만아니라데스크탑 OS( 구글은가을에 Chrome OS 를출시할예정 ) 와모바일 OS 운영체제도만드는업체들임 - 모바일검색시장은사용자의검색엔진선택권에좌우되기보다는당분간어떤검색엔진이더많은운영체제에기본으로탑재되는가에따라시장성패가좌우될가능성이더높다고할수있음 - 따라서모바일검색엔진경쟁은구글안드로이드폰과 MS 윈도폰 7 의경쟁결과에영향을받을가능성이높음 - 스마트폰열풍이후 MS 의윈도우폰점유율은오히려하락하고있지만윈도폰 7 에대한기대감이높기때문에스마트폰시장의향후판도를주시할필요가있음 - 미국시장에서아이폰의점유율이점차하락하는대신안드로이드 OS 스마트폰의점유율이늘어가고있다는점은구글에고무적인사실이될수있음 - 이런상황에서애플의행보는 MS 와구글모두에게절대적인캐스팅보트로작용할가능성이있음. 스마트폰의절대강자인아이폰이어떤검색엔진을기본으로탑재하느냐가모바일검색시장의패권을좌우할수도있기때문 < 자료 >: StatCounter ( 그림 3) 미국의모바일검색시장 OS 별점유율추이 ( ~ ) 46

6 년초비즈니스위크는애플과 MS 가아이폰기본검색엔진을구글에서빙으로교체하기위한협상을진행중이라고보도한바있음 검색엔진기능경쟁은결국모바일검색이라는더큰시장을겨냥한전초전성격을띠고있으며, 이런관점에서시장전개를관망할필요가있음 - 검색엔진경쟁은향후스마트폰 OS 시장경쟁, 모바일 SNS 제휴등과맞물려전개될것이며, 다양한시장변수와파트너십변수에좌우될가능성이높음 47

애널리스트 미팅 키워드는 '하드웨어 디바이스' 2014년 IT 수요 전망? PC 전년대비 -2%, 태블릿 & 스마트폰 +24% 향후 가장 중요한 과제? 1 모바일 매출비중 확대, 2 지역별 매출 다변화 10월 26일 실적발표부터 사업부문 재분류, 가장 중요한 사업부문은

애널리스트 미팅 키워드는 '하드웨어 디바이스' 2014년 IT 수요 전망? PC 전년대비 -2%, 태블릿 & 스마트폰 +24% 향후 가장 중요한 과제? 1 모바일 매출비중 확대, 2 지역별 매출 다변화 10월 26일 실적발표부터 사업부문 재분류, 가장 중요한 사업부문은 2013년 9월 23일 이슈분석 Microsoft의 뒤늦은 변신 9/19 애널리스트 미팅 요약 마이크로소프트에 관심을 갖는 이유: PC가 아직 죽지 않았기 때문 글로벌 IT / 스몰캡 Analyst 김경민 02-6114-2930 claire.kim@hdsrc.com 디스플레이 Analyst 김동원 02-6114-2913 jeff.kim@hdsrc.com RA