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영기 태
8 years ago
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1 최신 ICT 이슈 스마트폰 경쟁 심화, 우리의 대응은? * 1. 스마트폰 시장 환경 변화 글로벌 스마트폰 시장 신흥시장을 중심으로 완만한 성장 단계로 진행 2016 년 스마트폰 시장은 15.4 억 대(7.4% )로 사상 처음 한 자리 수 성장 전망 - 서유럽(3.0%), 북미(3.7%) 등 선진시장의 성숙단계 진입으로 아시아/태평양(8.4%), 중동/아프리카(12.5%) 등 신흥시장이 글로벌 스마트폰 성장을 견인 - 스마트폰 판매에서 신흥시장이 차지하는 비중도 2014 년 72.5% 2015 년 74.7% 2016 년 75.7%로 소폭이지만 상승하는 추세 - 향후 스마트폰 시장은 1 프리미엄급 수요 정체, 2 HW ㆍ SW 의 차별화 희석, 3 범 용 상품화(commodity) 등으로 업체 간 가격, 마케팅비용 측면에서 경쟁이 심화 영국 인터넷 시장조사기관 오픈시그널에 따르면 세계 스마트폰 제조업체(안드로이드 기준) 수는 2015 년 1,300 여 개로 3 년 전에 비해 두 배 이상 증가 한편, 선ㆍ후발 업체 간 글로벌 시장 경쟁이 치열해지면서 마케팅 비용이 증가하고 있 으나 중저가 제품 비중이 높아지면서 평균판매단가(ASP)는 하락 년 스마트폰 ASP 는 240 달러로 2015 년 247 달러보다 2.8% 하락할 전망이 며, 2012 년 319 달러와 비교하면 25.8%나 하락 - 글로벌 스마트폰 시장이 중저가 스마트폰 중심으로 성장하는 가운데 이러한 스마트 폰 ASP 하락은 주요 시장에서 치열한 가격경쟁이 전개될 것임을 예고 선진시장 스마트폰 수요는 2015 년 4 분기 1.1% 감소하면서 사실상 정체상태에 진입 한 가운데 신흥시장도 스마트폰 보급이 증가하면서 성장세 둔화가 뚜렷 세계 스마트폰 시장을 견인하던 중국은 선진시장과 마찬가지로 보급률 포화로 수요둔 화가 확연해지면서 글로벌 스마트폰 시장 견인차 역할이 퇴색 중국 스마트폰 시장성장률: 0%(2015 년 3 분기), -4.1%(2015 년 4 분기) * 본 내용과 관련된 사항은 산업분석팀( , junghs@iitp.kr)으로 문의하시기 바랍니다. ** 본 내용은 필자의 주관적인 의견이며 IITP 의 공식적인 입장이 아님을 밝힙니다 33

7%로 소폭이지만 상승하는 추세 - 향후 스마트폰 시장은 1 프리미엄급 수요 정체, 2 HW ㆍ SW 의 차별화 희석, 3 범 용 상품화(commodity) 등으로 업체 간 가격, 마케팅비용 측면에서 경쟁이 심화 영국 인터넷 시장조사기관 오픈시그널에 따르면 세계 스마트폰 제조업체(안드로이드 기준) 수는 2015 년 1,300 여 개로 3 년 전에 비해 두

2 주간기술동향 반면, 인도에서 판매되는 스마트폰은 분기마다 두 자리 수 성장률을 기록하면서 국내 업체뿐 아니라 현지 및 중국 업체의 시장선점 경쟁이 본격화 인도 스마트폰 시장성장률: 34.1%(2015 년 3 분기), 11.3%(2015 년 4 분기) - 중산층 확대와 대형 이동통신사의 마케팅 강화, 전자 기기에 높은 관심을 보이는 인 도 국민 특성이 스마트폰의 빠른 성장을 견인 - 인도는 2015 년 1 억 680 만 대(29.9% ) 시장을 형성하며 글로벌 스마트폰 판매 성 장에 일조하고 있으며, 글로벌 비중 또한 2014 년 6.5% 2015 년 8.4% 2016 년 10.0%로 확대 추세 2016 년은 인도 외에 인도네시아ㆍ멕시코ㆍ러시아ㆍ나이지리아ㆍ필리핀ㆍ이란ㆍ파키 스탄ㆍ콜롬비아ㆍ방글라데시ㆍ말레이시아 등이 유망 스마트폰 시장으로 부각 - 인도 27.5%, 인도네시아 11.8%, 멕시코 7.9%, 러시아 9.2%, 필리핀 10.3% 등 2. 애플의 부진과 중국 업체의 약진 아이폰으로 스마트폰 시대의 문을 연 애플, 마이너스 성장 에 직면 고성장을 구가하던 애플마저 아이폰 출하대수와 매출액 성장세가 급격히 둔화 - 중국을 비롯한 글로벌 경기침체, 고가 스마트폰 시장 포화 등으로 2015 년 4 분기 아이폰 판매량 7,478 만 대(0.4% ), 매출액 515 억 달러(1.0% )를 기록하며 전년 수준으로 정체 애플은 2016 년 1 분기 실적 전망치로 매출 억 달러(60 64 조 원)를 제시(1 월 26 일)했으며, 이는 전년 동기의 매출 580 억 달러보다 % 밑도는 수치 애플은 시가총액에서 구글(알파벳)에 1 위 자리를 한때( ). 추월 당하기도 하 는 등 아이폰 판매 둔화가 미칠 영향에 시장의 관심이 집중 구글은 지주회사 알파벳 체제로 전환( )하여 사물인터넷ㆍ자율주행ㆍ바이오 ㆍ드론 등에 집중 투자하면서 혁신을 지속한 결과 애플과의 시가총액 격차가 축소 이러한 위기를 반영하여 600 달러 이상의 고가 스마트폰을 고집했던 애플이 3 월 중가 (아이폰 5se, 4 인치) 제품을 공개하고 인도 등 신흥시장을 공략할 것으로 예상 - 북미와 유럽, 일본 등 주력 시장에서 더 이상 성장을 기대할 수 없고, 아이폰 6 의 흥 행을 뒷받침했던 중국도 시장이 정체되면서 새로 개척할 곳은 중가 마켓뿐이라는 현 34

4% 2016 년 10.0%로 확대 추세 2016 년은 인도 외에 인도네시아ㆍ멕시코ㆍ러시아ㆍ나이지리아ㆍ필리핀ㆍ이란ㆍ파키 스탄ㆍ콜롬비아ㆍ방글라데시ㆍ말레이시아 등이 유망 스마트폰 시장으로 부각 - 인도 27.5%, 인도네시아 11.8%, 멕시코 7.9%, 러시아 9.2%, 필리핀 10.3% 등 2.

3 실 인식이 반영된 결과로 풀이 한편, 자국 스마트폰 시장의 포화에도 불구하고 중국 업체는 고성장을 기록 2011 년 8 위에 불과하던 화웨이는 1) 2015 년 중국 업체로는 사상 처음 1 억 대를 돌 파하며 글로벌 big3 로 자리매김(2015 년 성장률: 44.5%) - 애플리케이션 프로세서(AP)를 자체 개발하여 탑재하고 관련 특허만 1 만 2,000 건을 보유하여 프리미엄 스마트폰 제조가 용이하고 특허 피소 가능성도 낮아 해외진출도 유리 년에는 중국 업체 가운데 유일하게 구글 레퍼런스 폰인 넥서스 6P 을 제작했으 며, 이는 영향력이 낮았던 북미에서 스마트폰 판매를 확대하는 계기가 될 전망 - 한편, 샤오미ㆍ ZTE ㆍ오포ㆍ비보ㆍ메이주ㆍ지오니 등 중국 업체도 가성비 높은 제 품을 판매하며 고성장을 기록했으며, 자국 시장의 성장률 둔화, 로컬 업체 간 경쟁심 화, 수익성 악화 등 난관을 극복하기 위해 2016 년에는 이들 업체도 해외진출을 본 격화할 것으로 예상 - 높은 성장에 힘입어 중국의 화웨이ㆍ레노버ㆍ샤오미ㆍ ZTE ㆍ TCL-Alcatel ㆍ오포 ㆍ비보 등 7 개 업체가 글로벌 스마트폰 판매 상위 10 위권에 포진 인도에서는 삼성전자에 이어 마이크로 맥스가 저가의 스마트폰을 판매하며 2 위를 기 록(2015 년 성장률: 36.3%) 3. 경쟁심화로 주춤한 우리나라 스마트폰 국내 업체의 스마트폰 출하ㆍ매출이 정체 상태에 진입하며 시장점유율 하락 (#1 출하ㆍ매출) 중국 등 후발업체 공세, 애플의 고가폰 시장 장악 등 우리나라 스마트 폰 산업은 치열한 경쟁에 직면하면서 부진한 실적 지속 - 스마트폰 출하는 2014 년 2 분기~2015 년 2 분기까지 5 분기 연속 역성장했으며, 2015 년 3, 4 분기는 각각 2.4%, 6.9% 증가했으나 이는 회복세보다 전년 동기 부진 1) 화웨이는 초창기부터 자립기술 전략을 중시, 독자적인 R&D 를 고수하며 저품질 이미지를 극복 년 기준 전 세계 16 개국에 R&D 센터, 28 개 공동혁신센터를 운영하고 있으며, 전체 직원의 45%(7 만 6,000 만)가 연구인력이며 2014 년 전체 매출의 14.2% 인 400 억 위안을 R&D 에 투자 35

한편, 샤오미ㆍ ZTE ㆍ오포ㆍ비보ㆍ메이주ㆍ지오니 등 중국 업체도 가성비 높은 제 품을 판매하며 고성장을 기록했으며, 자국 시장의 성장률 둔화, 로컬 업체 간 경쟁심 화, 수익성 악화 등 난관을 극복하기 위해 2016 년에는 이들 업체도 해외진출을 본 격화할 것으로 예상 - 높은 성장에 힘입어 중국의 화웨이ㆍ레노버ㆍ샤오미ㆍ ZTE ㆍ TCL-Alcatel

4 주간기술동향 에 따른 기저효과로 풀이 - 매출액도 2014 년 2 분기~2015 년 4 분기까지 7 분기 연속 역성장했으며, 이에 따라 매출액 점유율은 2015 년 4 분기 19.8%로 20%를 하회 - 신흥시장을 중심으로 중저가 스마트폰의 비중이 확대되면서 국내 업체의 스마트폰 ASP 가 하락하면서 수익성도 악화 (#2 수출) 휴대폰 수출은 정체: 부품은 증가세를 유지하고 있으나 완제품은 부진 년 국내 휴대폰 수출은 전년대비 9.8% 증가한 억 달러를 기록 - 해외생산 거점을 중심으로 부분품(186.6 억 달러, 33.7%)은 호조세를 기록했으나 애 플 및 중국 업체와 벌이는 경쟁이 심화되면서 완제품(103.1 억 달러, 16.2%) 수출 은 감소 - 중국(37.2%)ㆍ베트남(85.2%)ㆍ인도(36.9%) 등 해외제조 거점국은 부분품을 중심으 로 호조세를 기록했으나 미국( 11.5%)ㆍ일본( 27.2%)ㆍ EU( 47.1%) 등 선진시 장은 부진 - 풍부한 노동력, 저렴한 인건비, 정부의 법인세 혜택, 지리적 이점 등 투자처로써 장 점을 갖춘 베트남에서는 스마트폰 생산 확대를 위한 부품수요가 확대. 이에 따라 우 리나라의 대 베트남 수출은 2009 년 2.6 억 달러에서 2015 년 43.6 억 달러로 증가 규모의 경제 확보, 신속한 시장 대응, 수익성 보전 등 치열한 글로벌 스마트폰 시장에서 경 쟁우위를 확보하기 위해 국내 업체는 해외 생산거점을 적극적으로 활용하는 추세 (#3 국내 소비자 보급형 제품 선호 확대) 내수시장도 가성비 높은 제품 수요가 증가하 고 중국 제품에 대한 인식 변화가 감지 - 최근 국내 스마트폰 구매 동향을 조사하기 위해 ICT 정보 포털인 ITFIND 가입자를 대상으로 설문조사를 실시( ~26.) 1 스마트폰 교체 주기는 2 년이 54%로 가장 비중이 높았으나 3 년도 29%나 차지 하는 등 2 년 약정기간이 끝난 후 교체하는 패턴이 약화 2 향후 스마트폰을 교체한다면 46%가 20~30 만 원대를 구매하겠다고 응답했으며, 40~60 만 원대 35% 차지, 70 만 원 이상은 20%에 불과 3 중국 업체의 스마트폰을 구매할 의사가 있다는 비중은 59%로 나타났으며, 이는 국내 소비자의 중국 제품에 대한 인식이 변화된 결과를 반영 - 이상의 결과를 종합해 볼 때, 국내 스마트폰 시장은 교체주기가 길어지고, 가성비 높 36

6 억 달러, 33.7%)은 호조세를 기록했으나 애 플 및 중국 업체와 벌이는 경쟁이 심화되면서 완제품(103.1 억 달러, 16.2%) 수출 은 감소 - 중국(37.2%)ㆍ베트남(85.2%)ㆍ인도(36.9%) 등 해외제조 거점국은 부분품을 중심으 로 호조세를 기록했으나 미국( 11.5%)ㆍ일본( 27.2%)ㆍ EU( 47.

5 은 제품을 선호하며, 중국 업체 제품도 가성비에 만족한다면 국내시장에서 입지를 확보할 수 있다는 것을 보여주는 결과로 해석 4. 전망 및 대응방향 스마트폰 시장이 저 성장기에 돌입한 가운데 후발업체 공세가 심화될 전망 선진시장 보급률 포화와 신흥시장(중국 등) 교체수요 둔화로 글로벌 스마트폰 시장이 성숙기로 접어들면서 가성비(가격대비 성능) 높은 제품 수요가 빠르게 증가 국내 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과에서도 프리미엄 제품보다 보급형 제품 구 매의도가 높게 나타났고 중국 제품에 대한 인식 변화도 목격 이렇게 프리미엄과 초저가 제품 사이의 매스마켓(mass market)이 시장을 견인하면서 중저가 제품의 가성비 향상이 국내외 업체의 핵심 현안으로 부각 한편 자국에서 제조역량을 확보한 중국 업체의 글로벌 시장 패권을 향한 행보는 더욱 가속화할 것으로 예상 - 화웨이ㆍ샤오미 등 중국 브랜드가 중저가뿐 아니라 프리미엄 제품군에서도 두각을 나타내면서 2016 년에는 업체 간 경쟁이 어느 때보다 치열하게 전개될 전망 샤오미가 MWC 2016 에서 공개한 전략 스마트폰 미 5 는 삼성전자 갤럭시 S7, LG 전자 G5 처럼 퀄컴 스냅드래곤 820 을 메인 프로세서로 탑재했음에도 가격은 절반 수준(1,999~ 2,699 위안)에 불과 국내 산업 제품차별화에 더해 제조혁신을 통해 원가경쟁력을 제고 전통의 강자 노키아와 모토로라를 제치고 세계 정상에 올라선 국내업체는 최근 화웨이 등 후발업체의 공세, 시장 성숙과 가성비 경쟁 심화 등 어려운 대외환경에 직면하면서 스마트폰 판매가 정체되는 등 향후 성장 전망에 대한 불안이 증폭 불확실성이 높아진 글로벌 스마트폰 시장에서 국내 업체가 경쟁 우위를 확보하기 위해 서는 VR 연동 등과 같이 스마트폰 가치를 제고하는 차별화 전략을 강화 한편, 보급형 스마트폰 대응 강화를 위해 현지 소비자 특성을 반영한 제품을 출시하고 온라인 판매, 로컬유통사 등 다양한 마케팅 채널을 추가적으로 발굴 마지막으로 R&D 강화 및 제조 방식 혁신을 통해 경쟁업체가 모방하기 힘든 원가경쟁 력을 확보 37

중국 제품에 대한 인식 변화도 목격 이렇게 프리미엄과 초저가 제품 사이의 매스마켓(mass market)이 시장을 견인하면서 중저가 제품의 가성비 향상이 국내외 업체의 핵심 현안으로 부각 한편 자국에서 제조역량을 확보한 중국 업체의 글로벌 시장 패권을 향한 행보는 더욱 가속화할 것으로 예상 - 화웨이ㆍ샤오미 등 중국 브랜드가 중저가뿐 아니라 프리미엄

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