글로벌트렌드와디자인경영의미래 인구구조변화, 신흥시장의성장, 환경문제심화등사업환경의변화가가속되면서고객들의삶의방식이바뀌고있다. 미래비즈니스를선도하기위해서는고객들의달라진삶의방식에부합하는새로운디자인키워드를주목하고, 이에대응할수있는역량을확보할필요가있다. 정재영선임연구원 jungjy@lgeri.com 디자인의목표고객과디자인의역할은시대와가치의흐름과함께변화해왔다. 19 세기대량생산의시대이전에는극소수를위한디자인이중요했다. 예술품과장식적공예등을소비하는상류층을위한디자인이그것이다. 대량생산의시대로접어들면서점차디자인의고객층이넓어지기시작했다. 20세기초반에는기능과생산성에초점을맞춘대중디자인이시작되었다. 20세기후반들어소득수준이높아지고소비자의식이고도화되면서산업디자인의시대가열리게되었다. 카림라시드, 필립스탁과같은유명산업디자이너들이등장하였으며, 대중을위한보다완성도높은디자인을제공하기시작했다. 그렇다면앞으로의디자인은어떤모습일까? 21 세기에는디지털기술의발전, 인구구조의변화, 새로운경제권의부상, 환경오염과자원고갈등새롭고거대한사업환경의변화가지속될것으로보인다. 이로인해기업의고객인개인들의삶의방식이바뀌게될것이다. 달라진삶의방식에맞게고객가치가변화하면서디자인부문에도새로운수요가나타날것으로예상된다. 또한사회와정부등공공부문에서도요구하는디자인의기준도달라 질것이다. 선진기업과후발기업들이각각나름의디자인영역을구축하고디자인경영을강화하는시기인만큼, 우리기업들도미래디자인트렌드변화를주목하는것이당연하다. 디자인의역할, 고객이변화하고, 기업간디자인전략의차별화가어려워지는시점에서기업들이어떤방향으로디자인전략을추진해야하는지주요트렌드변화를중심으로살펴보도록한다. 고령인구의증가로편리 안전에대한수요확대기업들이주목해야할첫번째글로벌트렌드는고령화라는거대한인구구조변화이다. 전세계적으로젊은이들의시대가가고고령자들의시대가열리고있는것이다. 선진국을중심으로고령인구의증가는이미상당수준진행되어왔다. 영국디자인협회에따르면 2020년까지절반에가까운영국인구가 50세이상이될것으로보고있으며, 같은기간미국인구의 20%, 일본인구의 25% 가 65 세를넘길것으로예상하는등선진시장의고령화는더욱가속될전망이다. 최근들어이러한인구구조변화는선진국을넘어중국과같은개도국으로도확산되는추세다. 예들들어, 중국이지 LG Business Insight 2007 11 14 47
글로벌시장은서구적디자인일변도에서벗어나다양한문화와소비행태를고려한디자인중심으로변화하게될것이다. 난수십년동안추진해온저출산정책에따라 1명의자녀를가진가정이대다수를차지하고있으며, 그결과향후중국의인구구조고령화는현재선진국고령화이상의파급효과를초래할것이라는전망도다수이다. 때문에편의성과안전으로대표되는배려가새로운시대의디자인가치로등장하게될것이다. 점차대중시장에서도신체적, 정신적능력이둔화되면서힘이적게들고, 조작이단순한디자인제품이증가하고있다. 편의성극대화를위해제품-서비스를동시에제공하는통합형상품의등장도관찰된다. 예를들어, 일본에서는제품과서비스가통합된라이프솔루션 (LG Business Insight 959호참조 ) 이여러산업에서전개중이며, 노인대상의의료, 개호부문에도활발하게추진되고있다. 라이프솔루 고령자들이대중시장의주역으로등장하면서힘이적게들고조작이단순한디자인제품이증가하고있다. 션제품디자인은디지털기술과결합, 모든생활환경속에적용되면서 Smart Home( 가전의지능화 ), Ambient Intelligence( 환경의지능화, 지능형생활공간 ) 를위한새로운디자인으로진화하게될것이다. 나아가고령자들의사회활동과참여증가에따라고령자대상디자인수요가가정은물론사회전반으로빠르게확산될것도예상된다. 신흥시장의소비고도화와고객가치의다양화둘째, 신흥경제가빠르게성장하면서고객가치가다양화되고있다는점도중요하다. BRICs 와같은신흥경제권의성장은수년째세계글로벌비즈니스계의주목을받아왔다. 신흥시장의성장추세는당분간지속될것으로보인다. 내년주요선진국들의성장률이 2% 내외인데비해신흥시장은전반적으로 7% 대의성장을지속할것으로예상되고있다. 전문가들은 2050년경세계경제의 40% 이상, IT 산업의절반이상이아시아에집중될것임을예측하기도하였다. 또한 UN 이 밀레니엄개발목표 에따라 2015년까지절대빈곤층을 1990년대비절반으로감소시키고자노력하고있다는점도신흥시장의지속성장을예상케한다. 이에따라향후글로벌시장은서구적디자인가치일변도에서벗어나다양한문화와소비행태를고려한디자인가치중심으로변화하게될것이다. 소득이증가하면서신흥지역의소비자의식이고도화되고, 이는디자인과 48 LG Business Insight 2007 11 14
지속가능한지구환경에대한배려가결핍된디자인은미래시장에서도태될것이다. 같은고차원적니즈를확대시키고있기때문이다. 또한실질적인구매력증가로인해신흥지역소비자들의디자인에대한잠재적니즈가표출되고있기도하다. BCG( 보스턴컨설팅그룹 ) 는최근보고서를통해중국, 인도, 라틴아메리카등신흥지역의중간계층소비자인 Next Billion 의구매력과성장성에대해강조하기도하였다. 보고서에따르면, 신흥지역의소비자들도단순히저가의기능성제품만을필요로하는것이아니며, 그들의라이프스타일과문화에맞는디자인과기능에대한수요가높다는점을주목할필요가있다. 환경친화적디자인에대한관심증대셋째, 기후변화, 자원고갈과같은지구환경의파괴가피부로느껴질만큼가까이다가오고있다. 예를들어, 이상기후로인한고온, 폭우, 허리케인등의발생빈도와피해규모도빠르게증가하는상황이다. 얼마전에는태평양에 Great Pacific Garbage Patch 라고불리는거대한쓰레기섬이있는것으로알려졌다. 비닐, 플라스틱등썩지않는폐기물들이미국텍사스주 2배의크기로바다를뒤덮고있다고해충격을준바있다. 현재의산업패러다임하에서이러한문제가쉽게해결될것으로보이지않기때문에, 공동체의생존을위한친환경패러다임에대한관심이더욱확대될전망이다. 일반소비자들도오염원을과다배출하거나자원을비효율적으로사용하는제품과기 신흥시장의소비자들도자신들의라이프스타일과문화에맞는디자인을요구하고있다. 업을점차외면하는상황이다. 제품의형태, 기능, 에너지사용량등디자인의친환경성여부가중요한구매결정요인으로등장하고있는것이다. 이는사람들의관심이내가먹고사는단순한 생존 의문제를넘어, 함께살아갈수있는 공존 으로확대되고있음을반영한다. 환경에대한관심과참여는블로그, 커뮤니티등웹의새로운도구를바탕으로양적, 질적으로더욱확대될전망이다. 따라서지속가능한지구환경에대한배려가결핍된디자인은미래시장에서도태될것으로보인다. 환경에대한기여, 지속가능성등을기업전략과홈페이지에명문화하는사례가늘어나고있다는점은이를뒷받침한다. LG Business Insight 2007 11 14 49
사회적약자를고려한제품, 서비스의유무가기업경영의아킬레스건이될수도있다. 선진시장중심으로법 제도적인규제가현실화마지막으로새로운법 제도트렌드도미래디자인변화를이끄는주요원인이될것이다. 먼저사회적약자에대한고려를강제하는제도가선진국을중심으로확산일로에있다는점을주목해야한다. 영국의경우 1995년이후현재까지장애차별금지법 (Disability Discrimination Act) 을꾸준히보완, 발전시켜왔다. 인종과연령차별에대한법제 개정도잇따르고있다. 또한사회적약자를위한규제는기업의고용, 인사정책등다양한부문으로확대되는추세다. 때문에규제의범위가점차제품의기능, 형태등디자인부문으로확대될가능성도배제할수없다. 노인과장애인들의사회활동과참여가증가하면서, 이들을위한시설, 서비스수요가증가할것이다. 이로인해디자인에대한직접규제트렌드는확대될것으로예상된다. 환경과관련된다양한규제도기업들에게시급한문제로다가오고있다. 이미교토의정서와같은국제협약을통해오염원과다배출에대한규제가현실화되고있는상황이다. 대표적인사례로 2001년소니는유럽으로수출하려던자사제품내부에서허용치를초과한카드뮴이검출되어막대한손해를본바있다. 2006년이후유럽의 RoHS( 유해물질사용제한지침 ), 일본의 J-MOSS( 전기전자기기화학물질표시방법 ) 에이어중국도 China RoHS와같은환경규제를강화하는등이러한추세는선진국에서신흥시장으로까지빠르게확산중이 다. 규제의범위가제조공정은물론완성품의형태와기능에까지점차확대되는상황이다. 특히디자인의중요한부분을차지하는소재, 표면처리의친환경성문제는글로벌규제확대의직접적인영향을받을것으로판단된다. 트렌드변화에따라디자인전략도달라져야글로벌트렌드변화에따라편의성과안전, 가치의다양성, 공존과같은새로운고객가치실현을위한디자인이중요해지고있다. 또한제도적으로이러한가치를뒷받침하기위한움직임이전세계적으로증가하는상황이다. 특히웹 2.0과같은새로운트렌드로개인의영향력이극적으로증가하면서사회적가치, 제도의글로벌확산속도와파급효과는더욱확대될것이다. 이러한맥락에서기업들은변화하는고객가치에대응하기위한새로운디자인전략수립을서둘러야할것으로판단된다. 디자인은기능적, 시각적으로고객과기업이일차적으로커뮤니케이션할수있는매개이다. 필립스는비교적일찍사회변화와미래디자인의관계를파악하고 하이디자인 (High Design) 이라는디자인전략을추진해왔다. 인문학적연구와기술적변화탐색을병행하여, 달라지는사회모습에따라발생가능한디자인문제에대해최적의해답을찾기위해노력하고있는것이다. 우리기업들도사업환경변화에따른새로운디자인전략을고민해야할시기이다. 이를위해다음과같은디자인이슈를주목할필요가있다. 50 LG Business Insight 2007 11 14
주소비층의변화, 법 규제증가등으로유니버설디자인관련시장은더욱확대될전망이다. 미래디자인경영의 3대이슈유니버설디자인유니버설디자인이란간단히말해누구나쉽고편리하게제품, 서비스를사용하고생활할수있도록하는디자인을말한다. 연령, 장애여부, 인종, 교육수준등개인적특성에따른불편함을최소화하기위한장벽없고 (Barrier-free), 접근가능한 (Accessible), 보조 / 재활기술 (Assistive Tech) 등이유니버설디자인의주요특징이다. 이러한개념은그자체로고령자의증가와장애인과같은사회적약자에대한배려와관심확대, 문화의다양성에대한인정등과같은가치변화트렌드에부합한다. 유니버설디자인은주로미국, 일본등에서사용하는개념이며, 영국에서는 Inclusive Design 과같은표현을사용하기도한다. 표현상의차이에관계없이사회적약자와강자가공존할수있는생활환경을구성한다는목표는동일하다. 최근들어유니버설디자인에대한관심이전자산업과같은하이테크분야로확산중이다. 세계최고 IT 전시회중하나인세빗 (CeBIT) 에서작년부터유니버설디자인관을신설하기도하였다. 특히빠른고령화가진행되고있는일본에는이미유니버설디자인을통해히트제품을만들거나, 기업의중요한전략으로활용하는경우 도증가하고있다. 마쓰시타와같은기업에서는세탁기의드럼을비스듬하게설치하여키가작은사람도손쉽게세탁을할수있는히트제품을만들어냈다. 마쓰시타는내부적으로 유니버설디자인가이드라인 을만들고, 제품의개발에서부터고객에게전달될때까지전과정에적용하고있다. 또다른일본업체인도시바는유니버설디자인을기업의사회적책임 (CSR) 로명시하고있다. 이회사는버튼형냉장고를개발하여, 육체적능력이저하된노인들도버튼하나로손쉽게냉장고문을여닫을수있도록배려하였다. 수도꼭지, 변기등욕실용품제조사인토토 (TOTO) 는별도의유니버설디자인연구소를설립하고, 전사적인전략에유니버설디자인을반영하고있다. 유니버설디자인에대한관심이선진시장을중심으로확대되고있다. LG Business Insight 2007 11 14 51
가까운미래에선진시장에서부터지속가능디자인에대한수요가증가할것으로보인다. 유니버설디자인과관련된시장은앞으로더욱확대될전망이다. 앞서살펴본바와같이노인인구증가는유니버설디자인을주류시장의디자인트렌드로바꾸어놓을것이다. 신흥시장의소득증대로서구형제품, 활용법이복잡한제품은점차다문화를포용할수있고, 간단하고직관적사용이가능한제품으로변화할것이다. 또한사회적약자와관련된전세계적법, 규제트렌드도유니버설디자인시장을확대시키는중요한요인이다. 지속가능디자인지속가능디자인은주로지구환경과관련된개념으로비교적최근의디자인트렌드이다. 지속가능성이라는이슈가디자인분야에특화되어나타난현상이다. 지속가능디자인은현재인류의라이프스타일의상당부분이지구환경에악영향을주고있다는자성에서출발한다. 지구환경파괴와자원남용으로미래후손은물론지금세대의생존마저도위협받는상황인만큼향후지속가능디자인에대한관심은빠르게증가할것으로판단된다. 지속가능경영의선도적기업인필립스는디자인부문에서도지속가능성에대해비교적일찍고민하기시작했다. 필립스는디자인의지속가능성을보다세분화하여환경, 사회, 개인부문으로구분하고디자인혁신활동을지속하고있다. 최근영국디자인협회는매력적인제품, 서비스디자인을통해환경의지속가능 성에기여할수있다는전제하에중장기프로젝트를추진중이다. 지속가능디자인을통해개인의라이프스타일과소비를바꾸고, 시장의변화를이끌어낼것을목표로하고있다. 이를위해 Dott 07 이라는행사를개최하였다. Dott는 Design of the time 의줄임말로우리시대의디자인에대한문제제기와해결방안모색을목표로한다. Dott 07에서는생활, 농업, 주거, 인구, 교육등삶의지속가능성과관련된세부주제에대해다양한디자인개선아이디어를수렴하고대안을제시하고있다. 지금까지지속가능디자인과관련된니즈는그리크지않았던것으로보인다. 때문에실제비즈니스기회로연결되는경우는드물었던것이사실이다. 그러나환경오염과자원고갈로인한문제가인류의생존을위협하고있기때문에, 지속가능디자인관련수요의증가는피할수없을것이다. 특히소득수준이높고소비자의식이고도화된영국에서이러한시도가있었다는점을주목할필요가있다. 가까운미래에선진시장에서부터환경친화적디자인수요가증가할것임을예상할수있는것이다. 지속가능디자인은선진시장에서일종의차별화전략으로높은부가가치를창출할것으로판단된다. 보다장기적으로는세계모든나라에서지속가능디자인을필요로하게될것으로보인다. 제품의형태와기능이환경친화적이지않거나, 자원활용의효율성이낮을경우법, 제도및국제협약에따른직접규제를받을 52 LG Business Insight 2007 11 14
확장된패밀리룩은철저하게고객성과관점에서제품, 서비스, 생활공간을재해석할것을요구한다. 가능성도배제할수없다. 지속가능디자인은생존을위한필수적인선택인동시에고부가가치제품및기업이미지제고전략을위한도구로활용될수있을것이다. 확장된패밀리룩패밀리룩이란같은기업, 같은브랜드의제품간유사한디자인컨셉을공유하는것을의미한다. 예를들어, 자동차메이커 BMW 는 키드니그릴 과같은디자인컨셉을자사의전차종에공유하고있다. 국내전자기업들도이미패밀리룩을적용한제품들을선보이고있는상황이다. 현재의패밀리룩은동일제품군혹은동일사용환경내제품간에디자인특징을공유하는정도이다. 또한같은기업내의제품에서만같은디자인컨셉을공유하는것이일반적인상황이다. 확장된패밀리룩이란기존패밀리룩의범위를고객성과관점에서확대시킨디자인전략이다. 소비자들의니즈가통합형제품, 생활공간등으로이동하면서복합형제품에대한니즈가증가하고있기때문에기존의패밀리룩개념을확장할필요가있는것이다. 복합형제품, 서비스, 생활공간의경우하나의기업이제공하기어렵다. 전자, 건설, 인테리어등다양한부문의기업들이유기적으로협력해야성공적인결과를낼수있기때문이다. 기능적인통합성에맞는시각적인통일성을부여하기위해참여하는각기업의디자인부서간협 업이반드시필요하다. 최근국내에서도 LG의전자, 화학, 생활건강 3사는 LG 디자인협의회를창설하고상호간협력방안을모색중이다. 필립스는 Ambient Intelligence 와관련하여디자인의역할을강조하면서, 주변환경과잘어울리면서도인간중심적인디자인을자사의디자인비전으로채택하고있다. 이러한시도들은향후확장된패밀리룩으로가는출발점이될것이다. 향후라이프솔루션과같은복합형제품이증가하고, 통합형생활공간에대한니즈가증가하면서확장된패밀리룩이효과적인디자인전략이될것으로판단된다. 제품, 서비스, 생활공간에대한철저한고객성과관점의재해석이필요하다. 디자인경영의업그레이드가필요한시점디자인경영은이제선진기업들만의전유물이아니다. 많은기업들이차별화를위해디자인을도입하면서디자인전략과디자인경영도레드오션화가상당수준진척된것으로보인다. 예를들어, 국내전자기업의신제품디자인은중국기업과같은후발주자들에의해실시간으로모방당하고있는실정이다. 최근에는중국, 대만, 터키와같은신흥지역의기업들도모방단계를벗어나자신만의디자인을강화하는추세다. 가격대비성능 을넘어 가격대비디자인 을무기로선발주자들을추격하고있는것이다. 한편디자인선도기업들도자신만의고유한디자인철학과전략, 명성 LG Business Insight 2007 11 14 53
디자인전략수립시중장기적인가치변화에대한예측을강화할필요가있다. 영국은미래의소비자인청소년을대상으로지속가능디자인에대한교육을강화하고있다. 을활용하여빠르게앞서나가고있는상황이다. 디자인을통해고객가치를제고하고차별적전략을구사하는일이점점더어려워지고있다. 앞서살펴본세가지이슈는디자인부문에서점증하는경쟁을극복하고, 장기적관점의전략방향을수립하는기초가될것이다. 이를위해기업들은다음과같은방향으로내부혁신을고민해보아야한다. 첫째, 디자인전략수립시중장기적인가치변화에대한예측을강화할필요가있다. 유니버설디자인의경우고객들의가치가효율성에서평등, 배려와같은가치로이동하는중장기트렌드를반영한다. 지속가능디자인은환경오염과자원고갈의현실화및이에대한반작용의결과이다. 기업들은이러한중장기 적가치와트렌드변화를지속적으로탐색하고디자인전략과전사전략의방향성을점검할필요가있다. 무형의가치를조직전체에이식하는것은비교적오랜시간이소요되기때문에, 미래예측이향후디자인경영에서더욱중요해지는것이다. 둘째, 외부와의협력을통한디자인네트워크를형성하는것이유리할것이다. 고객의편의성을극대화하기위한복합상품의등장에따라다양한산업에걸쳐여러기업간협력이필요하기때문이다. 유니버설디자인의경우에는디자인을위해전문적인부문과의협력이절실하다. 의료, 심리, 건축, 문화, 인문학등새로운고객의특성과행동양식에대해지식과경험을제공해줄수있는파트너네트워크를구축해야한다. 전산업에걸쳐기업간협업트렌드가일반화되면서, 디자인이협업적혁신의중요한부분을차지하게될것이다. 셋째, 소재, 표면처리등고부가가치디자인부문의 R&D에도자원투입을강화할필요가있다. 소재와표면처리는유니버설디자인에서제품의기능을향상시키거나결정적인구매결정요인으로작용할가능성이크다. 또한소재의친환경성여부는지속가능디자인전략의성패를좌우하게될것이다. 나아가소재, 표면처리기술은고객에게시각, 촉각을아우르는공감각을통해높은감성적만족을제공할수있으며, 후발주자의모방에대한대응력을강화할수있다는점에서도중 요하다. www.lgeri.com 54 LG Business Insight 2007 11 14