CEO 창조경영 주간기술동향통권 1446 호 2010. 5. 19. 신제품컨셉기획론 (5) 컨셉시드정의 1. 서론 (4) 독창적소재발굴 편에서는신제품컨셉기획의첫번째단계 독창적소재발굴 에대하여설명하였다. 특히, ( 그림 1) 의 1.1 새로운생각의원천 을찾는방법, 그리고 1.2 새로운발상 을통하여고정관념에서벗어나새로운아이디어를만드는방법을소개하였다. 새로운생각의원천을찾는방법으로는 사전활용, 생각의산책, 생각의쇼핑, 그리고 사고영역확장 등을이용할수있고, 이렇게하여찾아낸독특한소재를 강제결합법 을이용하여신제품아이디어로연결시킨다. 또한사람들의갖고있는통념, 고정관념을찾아뒤집어봄으로써새로운아이디어로연결시키는 역발상 이가능하다. 본고에서는 독창적소재발굴 의후반부에해당하는 고객니즈발견 과 컨셉시드정의 에대하여설명하는데, 향후 컨셉개발 및 컨셉명세 단계를통하여정의된컨셉시드를구체화하고최종기획안으로완성된다. 1.1 새로운생각의원천 1. 독창적소재발굴 2. 컨셉개발 3. 컨셉명세 1.2 새로운발상 1.3 고객니즈의발견 1.4 컨셉시드정의 ( 그림 1) 신제품컨셉기획과컨셉시드정의 2. 고객니즈의발견 가. 고객니즈의발견 고객니즈의발견 은 새로운생각의원천찾기 와 새로운발상 을통해발굴된아이디어들 * 본컬럼은 KT 중앙연구소에서작성한내용입니다. 본내용과관련된사항은 KT 중앙연구소김원우부장 ( 02-526-6163, wwkim@kt.com) 에게문의하시기바랍니다. ** 본내용은필자의주관적인의견이며 NIPA 의공식적인입장이아님을밝힙니다. 48
CEO 창조경영 6 중에서고객이반응할만한아이디어를추출하는과 정이다. 여기서의 고객 은발굴된아이디어의잠재수 혜자층을의미하며, 해당수혜자들에게아이디어 가가지고있는가치, 즉편리함, 즐거움, 과시등과 같은잠재니즈를따져보는것이다. 수혜고객층을파악하기어려운경우에는마케 팅분야에서활용하는 마켓세그먼테이션 을활용 할수있다. 예를들어나이별, 성별, 직업별등으로 분리하여해당세그먼테이션고객들의입장및가치를살펴본다. ( 그림 2) 고객니즈의발견은타깃고객이반응할만한아이디어를찾는것이다. 실제아이디어발굴과정에서는제안된아이디어들을모아서평가하는것뿐만아니라, 아이 디어가제안되는과정에서도 고객니즈 를계속살펴야하고, 아이디어의가치가낮아보이더라 도해당아이디어의파편속에서고객니즈와가치를찾을수있도록주의를기울여야한다. 나. 고객니즈의판단 고객니즈 는어떻게판단해야할까? 수없이 고객입장에서생각하라! 라는말을하고, 또듣지만정작어떻게하면 고객입장 에서서생각할수있는지구체적인방법을제시하는사람은보기어렵다. 사고측면에서, 사람들은서양식교육을받아왔기때문에자기중심의, 그리고자신의생각을다른사람들과일치시키는사고에익숙해져있다. 이러한경향은특히이공계인재들에게서두드러지게나타나는데, 따라서자신의입장을넘어고객의입장에서는것이매우어려운과제가아닐수없다. 필자는고객니즈를고객감성에공감할수있는 공감력 ( 共感力 ) 에기반하여판단하라고조언하고있는데, 공감력은고객이특정한제품혹은서비스에대해유형또는무형의대가를지불할의사가있는가를공감하는능력이다. 좀더쉽게설명하자면해당고객이특정제품혹은서비스를사용 ( 혹은구매 ) 할의사가있는가를 세심하게감지할수있는직관력을말한다. 공감력 에대한자세한설명은 2009 년제 10 회 공감력 ( 그림 3) 고객니즈는공감력에의해판단할수있다. 49
주간기술동향통권 1446 호 2010. 5. 19. 키우기 편을참고하기바란다. 많은분들이객관적, 정량적이지않은 공감력에의존하라 는필자의조언에실망할수있을것이다. 그러나, 21 세기가요구하는제품, 서비스는과거에없던새로운개념및디자인을포함하고, 제품의기능적요소뿐만아니라 스토리 같은무형적, 감성적요소들을포함하고있기때문에객관적이고정량적인판단이아닌직관적이고정성적인판단이필요하다. 물론, 공감력에대한공식화및시스템화노력을하는이들도있다. 예를들어, SBS 스페셜 에서소개한 히트송사이언스 는과거히트음악들의특징및패턴을분석하여특정음악이히트할것인가를예측할수있다. 실제로, 김건모의 핑계 나 2NE1 의 FIRE 가최고등급인 플래티넘어워드 로평가되었다고한다. 앞으로, 이러한시도들이더늘어나고발전하겠지만, 아직까지는직관에의지한 고객니즈 평가가필요한 것이현실이다. ( 그림 4) 히트송사이언스사이트 3. 신제품컨셉시드의정의 가. 신제품컨셉시드 신제품컨셉시드 는새로운제품또는서비스아이디어를그것이내포하고있는고객니즈와핵심기능을잘표현하고있는문장으로기술한것이다. 예를들어, 숫자와글자를크게만들어노인처럼눈이나쁜사람들도쉽게확인할수있는휴대폰 과같이작성할수있다. 노안으로인하여휴대폰의작은숫자, 글자가잘안보이는노인들의니즈를설명하고있고, 그불편함을해소해주는핵심기능, 즉숫자와글자를 크게표시해주는점을명시했다. ( 그림 5) 신제품컨셉시드 = 고객니즈 + 핵심기능 나. 신제품컨셉시드의중요성 발명왕에디슨은 천재는 1% 의영감과 99% 의노력으로이루어진다 고했다. 이와유사하게 신제품컨셉기획은 1% 의컨셉시드와 99% 의구체화과정으로이루어진다 로표현할수있다. 50
CEO 창조경영 6 또한, 범위를확대하여 신제품개발은 1% 의컨셉시드와 99% 의구현노력으로이루어진다 고할수있다. 99% 를차지하는구현부분이매우중요하긴하지만, 1% 의컨셉시드가없다면 99% 의구현과정도없음에유의해야한다. 즉, 고객이반응할만한신제품컨셉시드가없다면, 신제품컨셉혹은제품자체를개발했다고하더라도고객으로부터외면당할가능성이크며, 신 제품기획에참여한인력과부서도커다란위 기에봉착하게될것이다. ( 그림 6) 신제품컨셉기획은 1% 의컨셉시드와 99% 의구체화노력이필요하다. 다. 신제품컨셉시드의활용신제품컨셉기획 ( 혹은신제품개발 ) 은결국고객이반응하고, 스스로지갑을열수있는제품을기획하는것이다. 일단, 가치있는컨셉시드를발굴할수있다면나머지기획과정은비교적순조롭게진행된다. 초기에만들어진컨셉시드는충분한고민과자료조사, 분석을통해나온것이아니기때문에많은허점을지니고있다. 따라서, 가능한빠른시간내에고객니즈에대한잘못된판단, 기술적한계, 법적장벽, 시장에대한이해부족등으로인한허점들을찾아내야하며, 문제가심각할경우에는신속히추가작업을중단해야한다. 그러한리스크에도불구하고, 고객의니즈및가치에맞춘시드정의는신제품컨셉기획에있어서매우중요한과제에해당한다. 많은신제품기획사례에서고객의니즈가아닌기술이나디자인, 혹은고객이아닌기획자 ( 혹은경영층 ) 의니즈를반영하여기획및개발에착수함으로써실패하게되는경우를볼수있다. 결론적으로, 고객의니즈가잘반영된신제품컨셉시드를정의하는것은매우중요하며, 이후의컨셉개발및명세단계를통해좀더완전한제품아이디어로진화시켜나가야한다. 한편, 기획과정에서기발굴된컨셉시드에안주하기보다는더높은가치의니즈를발견하기위한자세를갖춰야한다. 4. 아디이어디렉터 ( 코디네이터 ) 새로운제품및서비스아이디어에내포된고객니즈및가치를판단하고, 신제품컨셉시드 51
주간기술동향통권 1446 호 2010. 5. 19. 를정의하는것은 아이디어디렉터 (idea director) 에게최종권한및책임이부여된다. 아이디 어디렉터는아이디어회의를진행하는 퍼실리테이터 (facilitator) 에대응하는데, 참여자들의아 이디어를끌어내는데초점을맞춘퍼실리테이터에비해, 아이디어발굴에보다적극적으로참 여한다는특징이있다. 다양한아이디어를비판없이자유롭게말할수 있는서양문화에비해우리나라는다른사람들의시 선을많이의식하기때문에, 단순한회의진행자보다 는적극적으로아이디어를만들어나가는진행자가필 요하다. 따라서, 퍼실리테이터 라는용어대신 코디네이터 (coordinator) 라는명칭을사용해오다가, 좀더적극 적인의미를지닌 디렉터 를사용하기로하였다. 마치영화감독이스텝들을활용하여영화를만들어가는것처럼아이디어회의참석자들을 활용하여신제품아이디어를만들어간다는것이다. 아이디어디렉터에대한자세한설명은제 12 회에서자세히다룰예정이다. ( 그림 7) 아이디어디렉터는영화감독이스텝들과영화를제작하듯이아이디어를만든다. 5. 결론본고는새로운생각의원천을찾고, 새로운발상으로신제품아이디어를떠올리는 독창적소재발굴 에이어, 제안된아이디어들을고객니즈에기반하여고객이반응할만한신제품컨셉시드로기술하는방법을소개하였다. 불행하게도, 현재까지는고객니즈를발견하기위한객관적이고정량적인방법이없이때문에고객입장에서의가치를공감하는직관, 즉 공감력 에기초하여아이디어의가치를판단해야한다. 특히, 21 세기의제품, 서비스는기능, 성능을넘어디자인이나스토리텔링같은감성적, 주관적가치를요구하고있다. 신제품컨셉시드 는새로운제품또는서비스아이디어를 고객니즈 및 핵심기능 이잘표현된문장으로기술한것으로서신제품컨셉기획의선수조건에해당하는매우중요한역할을담당한다. 마지막으로, 신제품컨셉시드정의를위해제안된아이디어들의가치를판단하는것은소위 아이디어디렉터 의역량에크게좌우되는데, 아이디어발굴의효율성및효과도그역량에크게의존한다. 따라서, 훌륭한아이디어디렉터의발굴및육성은대단히중요하고관심을가져야 52
CEO 창조경영 6 할사안이아닐수없다. 한다. 다음회에서는신제품컨셉시드를구체화하는과정인 신제품컨셉디자인 에대하여설명 < 참고문헌 > [1] 김원우, 신제품컨셉기획론 (1) 신제품컨셉기획, 주간기술동향 1430 호, 2010. 1. 27. [2] 김원우, 신제품컨셉기획론 (2) 신제품개발과컨셉기획, 주간기술동향 1434 호, 2010. 2. 24. [3] 김원우, 신제품컨셉기획론 (3) 신제품컨셉기획절차, 주간기술동향 1438 호, 2010. 3. 24. [4] 김원우, 신제품컨셉기획론 (4) 독창적소재발굴, 주간기술동향 1443 호, 2010. 4. 28. [5] 김원우, 기본기다지기 (10) 공감력키우기 주간기술동향 1416 호, 2009. 9. 30. [6] 히트곡의비밀코드, SBS 스페셜 178 회, 2009. 9. 6. 53