ISSN 2093-3118 2016 년 39 호 광군제 ( 光棍節 ), 우리기업의활용이가능한가? - 중소기업의광군제활용을위한 6 가지전략 - 2016 년 11 월동향분석실 김건우연구원이도형연구조원
CONTENTS [ 요약 ] ⅰ Ⅰ. 중국최대의온라인쇼핑축제, 광군제! 01 II. 아직멀게만느껴지는광군제 07 Ⅲ. 광군제활용을위한 6 가지전략 12 Ⅳ. 결론 20 보고서내용문의처동향분석실김건우연구원 ( 02-6000-5106, astronaut@kita.net)
요약 광군제 ( 光棍節 ) 는매년 11월 11일개최하는중국최대규모의온라인쇼핑행사로작년에는 1229억위안 ( 약 22조원 ) 의매출을올렸다. 몇년전만해도세계최대온라인쇼핑데이였던미국블랙프라이데이 (Black Friday) 매출액의두배를뛰어넘는성적이다. 사전예약판매프로모션이광군제 3주전부터시작될정도로광군제에대한중국소비자들의반응은뜨겁다. 중국시장에서성공을꿈꾸는기업들이광군제를꼭활용해야하는이유다. 인지도가낮은제품을저렴한가격으로소개할수있을뿐아니라연중가장많은소비자가쇼핑하는현장에서직접중국소비자들의니즈를파악할수있기때문이다. 광군제는우리기업에게중국시장진출의절호의기회이지만높은비용과복잡한절차로인해소수의대기업들만활용을하고있는상황이다. 중소기업들은까다로운심사조건및낮은브랜드인지도로인해티몰등대표적인광군제쇼핑몰입점에어려움을겪고있으며중국마케팅경험이있는전문인력의부족과광군제기간에적용되는높은할인율도중소기업에게는큰부담으로작용하고있기때문이다. 따라서기업들이광군제의외형만보고사전준비없이섣불리참가를서두를경우별다른홍보효과없이비용만부담할가능성이높다. 보고서는우리기업들의성공적인광군제활용을위해 1 제품브랜드인지도구축 2 다양한 SNS 마케팅전략도입 3 참가조건의사전충족 4 고객관리의전문성확보 5 신속한물류시스템준비 6 미래마케팅을위한활용전략수립등여섯가지전략을제시한다. 광군제는일정수준이상의품질, 인지도및고객관리역량을갖춘업체들만참가할수있는이벤트이기때문에 벼락치기 식준비로는어렵다. 우리기업이광군 제를제대로활용하기위해서는장기적인안목과꾸준한준비가필요하다. IIT, 국제무역연구원 ⅰ
본문
Ⅰ. 중국최대의온라인쇼핑축제, 광군제! 중국판블랙프라이데이광군제 ( 光棍節 ) 중국최대규모의온라인쇼핑행사로 2009년중국의전자상거래업체인알리바바가마케팅전략의일환으로 11월 11일을 구매를즐기는날 ( 狂欢购物节 ) 로기획하면서시작됨 광군제 ( 光棍節 )* 인 11월 11일은혼자임을상징하는 1 이라는숫자가 4개나겹쳐있는날이기때문에 싱글데이 ( 솔로데이 ) 또는 쌍십일 ( 双十一節 ) 절 이라고함 * 광군 ( 光棍 ; 빛나는막대기 ) 이란배우자나애인이없는 싱글 (single, 독신 ) 을의미함 1993년난징대학교학생들이애인이없는사람들끼리쇼핑 파티 소개팅등을즐긴데서유래된일종의기념일로인터넷을통해중국전역에전파됨 자회사인오픈마켓타오바오를통해대대적인할인행사를성공시킨후다른전자상거래업체들의동참으로중국판 블랙프라이데이 로자리잡음 * 2015 년광군제하루동안발생한매출액은약 143 억달러로미국의추수감사절, 블랙프라이데이, 싸이버먼데이에발생한매출을모두합한금액 (75.4 억달러 ) 의약두배 2015년광군제 ( 光棍節 ) 당일중국에서발생한전체온라인매출액은 1,229억 3700만위안 ( 약 22조원 ) 을기록하여전년동기대비 52.7% 증가함 * * 온라인총매출은티몰, 징둥, 쑤닝, 이거우, 1 호점, 아마존등 18 개대형전자상거래 B2C 플랫폼을합산한결과 2015년 11월 11일 00시00분부터 06시까지 505.1억위안 (8조3,316억원 ) 기록후두시간간격으로약 200억위안 (3조2,990 억원 ) 씩증가 IIT, 국제무역연구원 1
<2015 년광군제 ( 光棍節 ) 온라인누적매출액 > ( 단위 : 억위안 ) 자료 : 싱투수쥐 ( 星圖數据 ) 50% 이상의할인, 타임세일, 1+1 행사등파격적인할인이벤트전개 11~20% 의할인율을보이는업체의비중이가장높게나타났으나, 50% 이상의할인행사를하는브랜드의제품프로모션에소비자의관심과판매가집중됨 타임세일을통한 50% 할인행사와 1+1 사은품행사등으로소비자체감할인은 50% 이상으로나타남 <2015년광군제 ( 光棍節 ) 할인율 > <2015년광군제 ( 光棍節 ) 프로모션비중 > ( 단위 : %) ( 단위 : %) 자료 : 씨이국제씨이그룹 ( 析易国际蜥蜴团队 ) 자료 : 홍마이연구소 ( 红麦研究 ) 2 광군제 ( 光棍節 ), 우리기업의활용이가능한가?
<광군제 할인 이벤트 사례> 반값 할인 행사 1+1 사은품 행사 금액별 쿠폰 증정 타임세일 자료 : 바이두(百度) 광군제 소비패턴의 특징 (연령별) 빠링허우(80后)와 지우링허우(90后)의 소비 비중이 높음 2015년 광군제의 경우 35세 이하 인구의 소비비중이 약 80%로 빠링허우와 지우링허우가 광군제 소비를 주도하고 있는 것으로 나타남 * 연령대별 소비비중 : (19~22세) 10.2% (23~28세) 37.6% (29~35세) 31.7% 빠링허우(80后)와 지우링허우(90后)는 각각 80년대와 90년대에 태어난 세대로 소황제 세대라고 불리기도 함 1980년부터 시행된 한 자녀 정책의 산물로서 이전 세대와 달리 물질적으로 풍요로운 환경 속에서 성장하여 소비성향이 높고 저축 동기가 약한 것이 특징 IIT, 국제무역연구원 3
출생시기 < 빠링허우 (80 后 ) 와지우링허우 (90 后 ) 의비교 > 빠링허우 (80 后 ) 지우링허우 (90 后 ) 1980~89 년 ( 올해만 26~36 세 ) 1990~99 년 ( 올해만 16 세 ~26 세 ) 규모약 2 억 2,800 만명약 1 억 7,400 만명 특징 혜택을중시, 할인에민감 30 대로서육아에대한관심이높음 디지털기기와화장품, 미용에관심높음 SNS 활용도높음 자료 : 박진희, 이한나 (2016), 중국국경간전자상거래활성화정책의거점지역현황및시사점 을수정 ( 성별 ) 여성의소비비중이압도적으로높으며특히젊은엄마들의소비성향이강함 중국여성의경제력및사회지위가상승함에따른여성소비자의증가로여성의비중 (73.1%) 이남성의비중 (26.9%) 보다높게나타남 2016년닐슨온라인구매자추세연구보고서 에따르면, 여성온라인소비자중자녀가있는여성이 65% 이상을차지하며, 구입빈도와소비액이여성평균수준의 1.4배에달함 * 2017 년중국의영유아용품시장규모는 3 조위안, 뷰티, 여성의류, 가정용품시장규모는각각 0.7 조위안, 3 조위안, 4 조위안으로전체 마더경제 규모가 10 조위안에달할것으로추산되고있음 < 광군제 ( 光棍節 ) 구매자성별비중 > < 광군제 ( 光棍節 ) 구매자연령별비중 > ( 단위 : %) ( 단위 : %) 자료 : 차이나골든데스크 4 광군제 ( 光棍節 ), 우리기업의활용이가능한가?
( 품목별 ) 광군제기간동안가전제품, 휴대폰, 화장품, 유아용품등의판매비중이가장높게나타남 가전제품, 휴대폰, 화장품, 유아용품등 4 개품목이매출의 22.7% 를차지 * 품목별매출비중 (%) : ( 가전제품 ) 9.5 ( 휴대폰 ) 7.5 ( 화장품 ) 3.8 ( 유아용품 ) 1.9 ( 가전제품 ) 상위 10 大가전제품브랜드중지멘즈 ( 西门子 ) 와필립스 ( 飞利浦 ) 를제외한 8개제품이중국제품으로국내브랜드에대한수요가높음 ( 휴대폰 ) 중국브랜드인화웨이 ( 华为 ) 와샤오미 ( 小米 ) 의강세에외국브랜드인애플 ( 苹果 ), 삼성 ( 三星 ) 의시장점유율이전년대비감소하고있음 ( 화장품 ) 온라인인지도가높은상위 10 大브랜드가전체매출의 40.3% 를차지하고있으며기타 59.7% 의매출을두고중소브랜드간판매경쟁이치열함 < 광군제 ( 光棍節 ) 상위판매품목 > < 광군제 ( 光棍節 ) 화장품브랜드판매비중 > ( 단위 : %) ( 단위 : %) 자료 : 싱투수쥐 ( 星圖數据 ), 2015 년쌍십절전체온라인매출분석보고서 (2015 年双 11 全网销售分析简报 ) IIT, 국제무역연구원 5
( 지역별 ) 북경, 상해등 1선도시에집중되어있었던매출이주변지역으로확산되고있음 2014년도광군제에는북경, 상해등 1선도시에구매가이뤄졌으나 2015년도에는상해, 북경등 1선도시의순위가낮아지고저장, 장수등동부연안지역을중심으로 2 3선도시의구매비중이늘어나고있음 - 온라인보급률확대, 3 4선도시의물류인프라구축을기반으로 3 4선도시의소비규모가확대되고있음 해외직구는 1,2선도시중심으로베이징 ( 北京 ), 상하이 ( 上海 ), 항저우 ( 杭州 ), 청두 ( 成都 ) 에집중 - 2선도시의해외직구비중이 52% 로가장높게나타났으며, 1 2선도시에 73.5% 집중 < 광군제 ( 光棍節 ) 지역별판매순위변화 > < 광군제 ( 光棍節 ) 지역별해외직구비중 > 2014년 2015년 북경 ( 北京 ) 광동 ( 广东 ) 상해 ( 上海 ) 저장 ( 浙江 ) 광동 ( 广东 ) 장수 ( 江苏 ) 션전 ( 深圳 ) 상해 ( 上海 ) 항저우 ( 北京 ) 북경 ( 北京 ) 자료 : 씨이국제씨이그룹 ( 析易国际蜥蜴团队 ) 자료 : 차이나골든데스크 6 광군제 ( 光棍節 ), 우리기업의활용이가능한가?
II. 아직멀게만느껴지는광군제 우리나라기업들의광군제활용은? 광군제는한국기업들이중국소비자들에게자사의브랜드와제품을홍보할수있는절호의기회 소비자들의이목이집중되는쇼핑시즌에저렴한가격대로고품질의제품을소개할수있기때문에충분한준비와유효한마케팅전략이뒷받침될경우브랜드이미지제고효과를기대할수있음 <2015년한국기업의광군제성공사례 1) > 알리바바의한국물류협력사인 ICB에따르면티몰의해외브랜드전용관인 티몰글로벌 에는 60여개의한국업체가입점, 광군제당일에는총 50만건의주문이접수되었으며국가별매출순위에서한국은미국, 일본에이어 3위를기록함 락앤락 - 티몰에서 2,600 만위안 ( 약 47억원 ) 판매달성, 전년대비 40% 이상의매출신장 - 중국브랜드파워지수 (C-BPI) 에서최고브랜드로선정된보온병은전체매출의 50% 차지 이랜드 - 하루매출 317억원달성, 2014년광군제 220억원에비해 44% 증가. - 주력브랜드티니위니, 로엠, 스파오등 18개브랜드 50% 할인행사 < 락앤락광군제프로모션화면 2) > < 이랜드광군제프로모션화면 3) > 1) 연합뉴스, 조선일보등기사취합 정리 2) 자료 : http://www.nspna.com/report/?mode=view&cid=9007&newsid=148228 3) 자료 : http://sisareport.com/?p=24719 IIT, 국제무역연구원 7
그러나우리나라가중국수입시장에서차지하는위상을감안했을때우리기업들의광군제활용정도는미미한수준 반면광군제시즌 (11.11~20) 동안중국최대전자상거래업체인알리바바의쇼핑몰 (Tmall, 2014년기준시장점유율 59.3%) 에서한국상품이중국으로판매되어수출신고한실적은총 737만달러로 2015년광군제당일에발생한총매출 143억달러의 0.05% 수준 4) * 2015 년기준중국총수입액중우리나라로부터의수입이차지하는비중은 10.9% 사실상소수의대기업들위주로참여하고있는상황 온라인플랫폼의특성상소수의인기플랫폼에소비자들이몰리는현상이나타나타오바오, 징동, 티몰에전체유동인구의 83% 가집중되고있음. < 광군제온라인플랫폼유동비중 > 자료 : 씨이국제씨이그룹 ( 析易国际蜥蜴团队 ) 4) 위수치는 Tmall 이외의온라인플랫폼에서발생한매출을포함하고있지않으며광군제시즌이전에미리중국내보세구역또는현지법인등으로배송한상품들의가치를포함하지않고있어정확한비교를하기는어려우나우리의대중수출규모를감안했을때매우작은규모라는점을보이기에는충분하다고판단됨. 8 광군제 ( 光棍節 ), 우리기업의활용이가능한가?
인기가높은플랫폼일수록입점절차와심사가까다롭고입점조건 ( 보증금, 거래수수료등 ) 이불리해입점기업의대부분은자금여력이충분한대기업임 * 하지만중소업체들에게티몰은쉽게문을열어주지않는다. 첫번째문제는복잡한절차다. 중국법인이필수적으로필요하고, 사업자등록증과세무등록증, 라이센스와품질보증서등십여가지의서류도제출해야한다. 심사를통과한후 2,500 만원의보증금과적지않은연회비도들어간다. 대기업들의잔치 라할만하다. ( 기사발췌 5) ) 수출품목은화장품, 헤어제품등미용 뷰티품목에한정되어있음 2015년광군제기간동안높은매출을기록한우리나라해외직판 ( 역직구 ) 10 대품목을살펴보면기초화장품, 헤어제품, 바디용품등미용및건강관련소비재가주를이루고있음 * 해외직판 ( 역직구 ) 수출금액비중 (%) : ( 기초화장품 ) 50.2 ( 헤어제품 ) 12.4 ( 바디용품 ) 8.4 < 15년광군제대중국해외직판 ( 역직구 ) 10대품목 > 순위 품목명 금액 ( 천달러 ) 비중 (%) 단가 ( 달러 ) 1 기초화장품 3,697 50.2 27.5 2 헤어제품 911 12.4 14.0 3 바디용품 622 8.4 15.9 4 색조제품 363 4.9 23.4 5 립제품 605 4.1 13.4 6 위생용패드 228 3.1 31.2 7 샴푸 169 2.3 18.3 8 여성정장 162 2.2 60.2 9 프로젝터 ( 휴대용 ) 102 1.4 175.6 10 건강보조식품 101 1.4 30.3 자료 : 관세청 5) COS'IN NEWS 2015.3.17. 중국 티몰 한국화장품브랜드입점경쟁 IIT, 국제무역연구원 9
왜우리기업은광군제활용이어려운가? 중국온라인플랫폼파워셀러대부분이중국인으로우리제품이소싱되기어려운환경 온라인상에서광군제를활용하는대다수의파워셀러들은중국인들로한국의유명브랜드를제외하면우리제품에대한정보가부족할수밖에없음 * 국제적으로통용되는품질인증이나품질에대한요구수준이높은선진국으로의수출실적이없는경우한국제품이생소한중국바이어들에게신뢰를주기더욱어려움 < 입점및판매대행사들과의인터뷰 > ㅇ중국전자상거래관련전문가가부족해서다수의한국기업들이알리바바파트너기업으로중국대행업체를찾고있는상황으로파워셀러및마케팅전문인력양성이시급하다. - 한국 C사관계자 ㅇ상당수의국내기업들이타오바오나기타플랫폼에서유통은하고있으나노출빈도가낮고인지도가부족해광군제참여가어렵고참여해도큰효과를못보는경우가많다 - 중국 B사관계자 까다로운절차및심사조건으로인해광군제프로모션에참가하기어려움 광군제기간에는소비자들의이목이할인행사관련페이지에집중되기때문에주요플랫폼에서진행하는프로모션에참가하는것이매우중요함 그러나광군제프로모션참가심사는광군제로부터수개월전에시작되고과거온라인판매실적, 고객만족도순위등다양한항목을기준으로심사하기때문에프로모션에참가하기란쉽지않음 10 광군제 ( 光棍節 ), 우리기업의활용이가능한가?
* 티몰은올해 8 월부터광군제프로모션참가신청을받고 8 주간의심사와서면보고를거쳐광군제 3 주전 10/21 부터광군제프로모션을시행할예정 <2016년알리바바 ( 티몰 ) 광군제주요상점선정 ( 海选报名 ) 심사일정 > 심사절차 날짜 1. 판매자등록 8/18 ~ 8/24 2. 심사 / 발표 8/25 ~ 9/1 3. 예약판매상품서면보고 9/20 ~ 9/29 4. 현물 ( 정식 ) 상품서면보고 10/13 ~ 10/27 5. 1단계사전예약판매프로모션 10/21 ~ 11/10 6. 2단계사전예약판매프로모션 11/1 ~ 11/10 7. 정식광군제행사 11/11 자료 : tmall.com 광군제프로모션참가업체들에게요구되는높은할인율, 1+1행사등으로인해단기적으로많은비용이발생할수있어자금여력이충분하지않으면참여가어려움 타임세일, 1+1 프로모션등의특가행사로인해실질적인할인율은 50% 에달함 - 티몰의경우 2016 년광군제프로모션참여업체들에게 10% 할인혜택제공을의무화함 * 2016 년광군제참여기업은 9/15 00:00 ~ 11/10 23:59 기간동안거래된최저가기준으로최소 10% 이상의할인혜택을제공해야함 중국온라인시장에서경험이부족한경우광군제기간동안급증하는제품수요를예측하기어렵기때문에생산, 배송에어려움을겪을수있음 광군제기간주문량은평소의 30배수준 * 에달할정도로제품수요가집중되기때문에사전에충분한물량과배송인력이확보되는것이중요함 * 파이다이전자상거래연구센터에서 500 개기업을대상으로진행한연구에따르면, 2015 년광군제하루매출은평균적으로 33 일의매출과맞먹는수준으로나타남 IIT, 국제무역연구원 11
Ⅲ. 광군제활용을위한 6 가지전략 브랜드인지도구축이먼저다 브랜드인지도구축을위해서는제품의품질을증명하는것이최우선 일본, 미국, 유럽처럼품질에대한기준이높은선진국시장에서의수출실적은그자체로효과적인제품홍보수단 - 기능성냉동고수납용기및주방용품을생산하는제이앰그린은뛰어난기술력을바탕으로까다롭기로유명한일본시장에성공적으로진출한결과미국, EU 뿐아니라중국으로도수출판로를넓히고있음 공신력있는기관으로부터품질인증을받을경우브랜드이미지가약하거나제품이생소하더라도소비자들의신뢰를얻을수있음 - 한방기능성비누를생산하여수출하고있는 ( 주 ) 다산생활화학은낮은브랜드파워를극복하기위해품질보증마크, 항균마크등을획득하는한편모든미용비누를미국식품의약안전청 (FDA) 에등록하여세계적인공신력을기반으로해외시장공략하는데성공 명품브랜드와의라이선스계약또는명품캐릭터사와의상품화권독점계약을체결할경우해당브랜드또는캐릭터에신뢰를바탕으로품질을어필할수있음 - 캐릭터소형공기청정기를수출하는 ( 주 ) 에어세이브는네이버라인프렌즈 * 의상품화권독점계약을체결하는데성공하여한달만에 1만대사전판매달성후중국, 대만일본시장으로의진출타진중 * 2015 년광군제때외국브랜드로는최초로완구부분매출 1 위를기록 12 광군제 ( 光棍節 ), 우리기업의활용이가능한가?
국내에서다른제품에비해품질, 디자인, 브랜드등에서차별화된입지를구축하여인지도를확보하는것이중요함 - 중국소비자들의한국제품에대한인지도는주로한국내거주중인중국인, 유커, 한국인친구또는친지의추천에크게좌우된다는점을명심할필요있음 다양한 SNS 마케팅으로중국온라인소비자에게어필하자 중국온라인소비자들은상품구매시 SNS 상품구매후기를가장신뢰하기때문에 SNS를활용한마케팅이브랜드인지도제고에효과적일것으로분석됨 KPMG China에서실시한설문조사결과온라인제품을구입시가장많이이용하는정보채널에대한질문에 SNS 이용자후기가 39% 로가장높게나타남 중국온라인소비자들은직접체험하고소비하는과정을친구및지인들과공유하는것을좋아하기때문에최근일반화된 SNS* 를통한쇼핑경험공유가활성화되어있음 * 2015 년 10 월발표된 위챗백피서 에따르면위챗의 1 일평균사용자는 5 억 7,000 만명에달함 SNS 마케팅은광고게시, 게임또는재미있는동영상을활용한바이럴마케팅 *, 왕홍 ( 网红 )** 및 KOL(Key Opinion Leader) 을활용하여이들의팔로워에게접근하는마케팅등으로분류됨 * 바이럴마케팅이란판매자가제품에관한정보를전달하는전통적인마케팅과달리소비자들이자발적으로정보를전달하도록하여상품에대한긍정적인입소문이나도록하는마케팅전략 ** 왕홍 ( 网红 ) 이란중국대표 SNS( 위챗 / 웨이보 ) 계정에서패션 / 뷰티 / 생활등다양한분야에서전문성을가지고컨텐츠를게시하여많은수의팔로워를지닌계정또는개인을뜻함 IIT, 국제무역연구원 13
<KOL 마케팅의 원리> 자료 : 박승찬 (2016). 실전사례로 배우는 중국 온라인 마케팅 에서 발췌 제품의 신뢰도에 대한 요구조건이 높아짐에 따라 소비자들이 직접 눈으로 보고 체험할 수 있는 비디오 스트리밍을 활용한 SNS 마케팅 전략이 주목받고 있음 제품을 직접 뜯어보고 사용하는 동영상을 제공하거나 실시간으로 온라인 시청 자들의 요청을 받아 제품을 시험해보는 이벤트를 진행하는 등의 비디오 마케 팅이 인기 최근 실시간 스트리밍을 통해 우리 제품을 소개하고 소비자들과 소통하는 왕 홍(网红) 마케팅이 주목받고 있음 <실시간 스트리밍을 활용한 왕홍 마케팅> 자료 : KOTRA 14 광군제(光棍節), 우리 기업의 활용이 가능한가? <비디오 마케팅 사례> 자료 : 볼로메(Bolome)
광군제참가를대비해미리미리준비하자 까다로운광군제프로모션참가조건을파악하고사전에준비하자 입점업체중에서도판매실적과고객평가가우수한일부만이광군제프로모션에참가할수있기때문에사전에꼼꼼한매출및고객관리를통해각심사항목에대비해야함 - 티몰은광군제로부터약 3개월전부터제품별필요인증을획득한제품을대상으로주요상점선정심사를진행하며, 상품의분류에따라심사기준의차이가있지만기본적으로해당플랫폼의입점시기와 6개월이상의영업실적및판매순위등종합적인점수로선정심사실시 - 상점동태점수 (DSR), 벌점등주요상점선정기준을꼭만족시켜야하기때문에기업자체적으로대응하기어려운부분이있어일반적으로알리바바진출시대행업체 (TP: Tmall Partner) 가필수적임 6) * TP(Tmall Partner) 사는알리바바온라인플랫폼운영을관리해주는업체로송금환전, 물류관리, 상점운영, 상품페이지번역, 디자인, 프로모션참여, 광고, CS 관리등의인프라구축및상품판매를지원. 대표적으로카페 24, 에이컴메이트, SE company 등의한국 TP 사가있음 < 알리바바광군제주요상점선정 ( 海选报名 ) 심사기준 > 1. 상점종합순위 2. 상점판매후서비스종합순위 3. 상점판매후의종합서비스지표하락여부 4. 상점동태점수 (DSR) 5. 상점운영상태문제여부 - 상점브랜드의지명도, 프로모션부합도, 상점매출액, 상점종류, 영업기간, 객단가, 신용도등종합적인상점의영업상태파악후선정시반영 - 상점판매후서비스종합순위는 8 월중순경의점수로 90% 이상을유지하여야함 - 이미심사접수된상점에대해서는큰영향을미치지는않지만접수당시 90% 이상이어야함 - 상품품목마다상점동태점수 ( 서비스, 배송, 상세페이지묘사등 ) 은 4.50~4.90 이상이어야함 - 상점신용도가선정심사시 우량 ( 优良 ) 수준이어야하며 90 일내에허위거래및제품품질상문제가없어야함 6. 상점벌점부과상태 - 벌점을받은경우선정심사에제한을받음 자료 : tmall.com 6) 중국에서활동중인온라인입점 판매대행사관계자와의인터뷰내용정리 IIT, 국제무역연구원 15
직접 온라인 플랫폼에 입점이 어려운 경우 온라인 플랫폼에 기입점된 점포에 납품하여 참가하는 방법을 고려해볼 필요 있음 중소브랜드로서 단독으로 참가하기에는 입점, CS, 물류 관련 애로사항이 많아 현실적으로는 인지도 있는 쇼핑몰에 입점하는 방식이 가장 빠르고 쉽게 광군 제를 활용할 수 있는 방안임7) Kmall24를 활용한 광군제 진출 방법 Kmall24는 한국무역협회에서 운영하고 있는 중소기업전문 해외직판 플랫폼 으로 2016년 새롭게 티몰글로벌(Tmall Global) 내에 스토어를 개설하였으며 금년 광군제 프로모션에 100여개 국내 기업 제품들의 참가를 지원하고 있음 * 티몰 등 해외 플랫폼 입점지원, EMS 등 다양한 해외배송 수단 지원, 해외 고객 CS 문의 지원, 온/오프라인 해외 마케팅 프로모션 지원 등 광범위한 지원사업 진행중 티몰글로벌 등 주요 플랫폼에 기입점된 대형 점포에 납품하는 방법 - 이마트, 롯데마트, CJ몰 등 중국인에게 익숙한 국내 종합몰에 입점할 경우 적 은 초기 비용으로도 다수의 중국 고객들에게 판매할 수 있으며 광군제 이벤트 참가시 노출 기회가 높다는 장점이 있음 - 반면 수수료를 지속적으로 부담해야 하고 개별 기업의 자체 마케팅 활동이 제 한된다는 단점이 있음 <2016년 Kmall24의 광군제 프로모션> 자료 : kita.tmall.hk <2016년 이마트의 광군제 프로모션> 자료 : emart.tmall.hk 7) 중국 온라인 입점 판매 대행사 B사 관계자와의 인터뷰 내용 정리 16 광군제(光棍節), 우리 기업의 활용이 가능한가?
입점준비부터환불까지, 고객관리전문성을강화하자 광군제기간동안수시로제기되는반품, 환불요구에신속하게대응해야함 2015년광군제반품금액은 3.08억위안 ( 약 508억원 ) 으로, 전년대비 65% 증가세 최근중국인터넷쇼핑상품 7일내무조건환불의무시행방법 8) 시행안이발표 9) 됨에따라소비자가제품을수취한날로부터 7일내로환불신청을하면판매자는무조건구매비용을환불해주어야함 * 제품의이상이발견되어환불대상임에도불구하고환불의무를지키지않을경우 1 회경고후 1 만위안 (160 만원 )~3 만위안 (480 만원 ) 의벌금형에처하게됨 제품후기에대한참여도가높으며소비자의구매후기에따라진출플랫폼내에점포등급이결정되기때문에실시간으로고객을관리하는것이중요함 광군제 ( 光棍節 ) 을대비하여원활한고객관리를위한전문 CS 인력양성이필요하며 24시간언제든소비자가필요로할때온라인메신저, 채팅등을통해응대할수있는시스템필요 < 메신저를통한실시간 CS> < 타오바오구매자평가 > 자료 : 바이두 ( 百度 ) 자료 : 씨이국제씨이그룹 ( 析易国际蜥蜴团队 ) 8) 网路购买商品七日无理由退货实施办法 9) 2016 년 9 월 26 일발표. 2017 년 3 월 15 일부터시행예정 IIT, 국제무역연구원 17
주문상품의신속하고안전한배송은필수이다 광군제기간동안급격히증가하는물류수요에대비하여각기업들은인력과운송수단을확충하고있음 이랜드는주문상품을 1주일내에받을수있게물류인원을기존에 10배이상충원 * 2015 년광군제기간하루매출 317 억원달성, 2014 년광군제 220 억원에비해 44% 증가 중국고객은주문결제이후 7일이전상품을받아야한다는경험치를가지고있기때문에주요온라인플랫폼들은배송관련엄격한규정을두고있는만큼배송안정성을높이는것이중요 징동 ( 京东, JD.com) 은구매자가구매확인후 48시간이내에제품을보내야하며물류회사는 11월20 일 23시 59분이전에배송하도록규정 타오바오 ( 淘宝, Taobao.com) 의경우 72시간내에제품을보내야하며, 이를어길시 3점의벌점과상품금액의 5% 를배상하되그금액은 30위안 ( 약 5,000원 ) 을초과하지않도록규정 직구채널을통해수출하는경우집화직배송방식물류나, 보세구역을활용하여배송안정성을높일것을추천 집화직배송방식은판매상이중국소비자로부터온라인주문을받은후상품을한국내물류센터에보관했다가일정량에도달하면일괄적으로우체국 EMS 또는국제특송을통해배송하는모델 보세구역수입 * 이란주문이빈번한상품을미리대량으로구매하여중국내지정된보세창고에보관하였다가고객이세관전산망과연결된전자상거래사이트를통해주문하면보세창고에서보관중인물건을배송하는방식 * 현재상하이, 충칭, 항저우, 닝보, 정저우등국경간전자상거래종합시험구로지정된 13 개의도시에한해보세창고수입이허용됨 18 광군제 ( 光棍節 ), 우리기업의활용이가능한가?
광군제는미래마케팅을위한시작이다우리중소기업들은광군제를단기간에많은이윤을남길수있는일회성행사가아닌향후중국시장에서의성공을위한출발점으로생각하고꾸준히준비하는것이중요함 광군제프로모션은일정수준이상의품질, 인지도및고객관리역량을갖춘업체들만참가할수있는이벤트이기때문에인지도가낮은브랜드의경우장기간의투자가필수적 온라인특별판매기간인광군제는높은할인율등으로실질적으로마진을남기기어렵지만, 우리제품과브랜드를소개할수있는좋은기회로브랜드인지도제고를통한마케팅기회확대를도모할수있음 - 향후파워셀러소싱이용이해지고쇼핑몰내입점위치개선및프로모션참여기회증가를기대할수있음 또한광군제기간동안새로이축적된판매데이터를활용하여향후마케팅전략과신상품개발의효율성을높일수있음 - 중국주요온라인플랫폼의경우주문, 판매, 배송데이터가모두지수화되어판매자가판매데이터를분석하기용이한환경을제공함 < 티몰판매자데이터관리시스템 > 주 : ( 붉은상자 ) 왼쪽부터방문자수, 구매전환율 ( 구매자수 / 방문자수 ), 객단가 (1 인당평균구매액 ) 자료 : 바이두 ( 百度 ) IIT, 국제무역연구원 19
Ⅳ. 결론 광군제는중국최대의온라인쇼핑축제로서지난해전년대비 52.7% 증가한 1,230억위안 ( 약 22조원 ) 매출을달성하면서미국블랙프라이데이매출을두배이상뛰어넘음 빠링허우, 지우링허우등으로대표되는중국의젊은세대가주소비층을구성하고있으며남성에비해여성, 특히젊은엄마들의소비성향이높게나타남 가전제품, 휴대폰, 화장품, 유아용품의판매비중이높게나타나며북경, 상해등 1선도시에집중되어있던매출이 2, 3선도시등주변지역으로확산되고있음 광군제는중국시장에우리기업의매출증대및브랜드와제품을널리알릴수있는절호의기회지만, 아직까지참가기업수가적고수출품목이한정되어있는등우리기업들의광군제활용도는미흡한수준 중국파워셀러들의우리제품에대한낮은인지도, 까다로운광군제참가조건, 높은할인율로인한자금압력, 경험부족으로인한제품수요예측의어려움으로인해브랜드이미지가낮고자금과전문인력이부족한기업들이광군제프로모션에참여하기는사실상어려움 광군제의외형만보고섣불리진출을결정하는것은위험하므로우리기업들이광군제를제대로활용하기위해서는고품질브랜드로서의이미지를먼저구축하고바이럴, 왕홍등다양한 SNS 마케팅과입점관리등광군제활용을위한절차를사전에철저히준비해야함 또한광군제기간에급증하는고객상담및환불요구와물류수요를감당하기위해전문적인 CS 시스템과효율적인물류전략을갖춰야함 20 광군제 ( 光棍節 ), 우리기업의활용이가능한가?
광군제로단기간에이윤을남기려하기보다는기업의브랜드를노출시키고중국소비자의니즈를파악할수있는기회로보고장기적으로투자하는것이중요함 앞으로우리기업들의수월한광군제참여및중국온라인시장진출을위해선제적인전자상거래인프라구축과지원책이필요함 중국온라인전문쇼핑몰구축, 파워셀러등전문인력양성과더불어통관, 물류절차및중국의조세정책 수입규제정보를정확하게파악할수있는일원화된창구필요 - 2016 년중소기업진흥공단에서해외온라인판매경험기업 766개를대상으로진행한 온라인수출실태조사 결과, 온라인수출기업들은주요애로사항으로마케팅비용과전문인력부족을꼽음 * 마케팅비용 (48.4%), 전문인력부족 (32.4%), 적정채널선택 (29.6%), 인증 허가획득 (28.7%), 배송어려움 (22.6%), 현지어설명서제작 (22.5%), 고객응대 (21.3%) 순 부록 : 중국광군제참여를위한 Check-List IIT, 국제무역연구원 21
< 부록 > 중국광군제참여를위한 Check-List 아이템 (ITEM) 발굴 Check-List 아이템이온라인거래에적합한가? 아이템의카테고리 ( 상품군 ) 를정하였는가? 중국내수입인 허가조건을충족하였는가? 주요소비대상층의타깃팅이되어있는가? 온라인거래의운용가격수준을확인하였는가? 안정적인물량확보가원활한가? 사전에온라인쇼핑몰조사필요 미용, 의류, 식품, 악세사리등 CFDA, CCC, 상표등록등 성별, 연령별, 지역별 필요경비, 마진율등 단기제품공급의가능여부 BRAND 전략 Check-List 선진국에수출한경험이있는가? 선진국의품질인증이있는가? 한국내에서제품인지도가있는가? 광군제와같은프로모션참여경험이있는가? 중국어로된제품 기업정보를제공하고있는가? 미국, 유럽, 일본수출사례증명 미국FDA, 유럽CE 인증등 한국인, 중국유학생, 요커 ( 旅客 ) 대상 광군제 ( 光棍节 ), 광환제 ( 狂欢节 ) 등 제품 / 기업정보중국어제공서비스 플랫폼 Check-List 온라인쇼핑몰입점의기본조건이충족되어있는가? 중국대표온라인플랫폼을 3개이상알고있는가? 위의대표플랫폼의특징별활용이가능한가? 중국은행 / 연락처, 알리페이개설 타오바오, 티몰, 징동등의차이점 입점절차 조건, 마케팅활용방법등 전문인력관리 Check-List 프로모션기간동안중국어서비스가가능한가? 상품문의, 반품 환불문의등 온라인마케팅경험이있는전문인력이있는가? 플랫폼디자인, 제품설명, 수 배송 SNS에유효한팔로워를가진인력이있는가? 위쳇, 웨이보등의파워계정 ( 大号 ) 광군제에제품참여빅데이터분석 할용이가능한가? 품목 / 지역 / 가격대별이용자분석 기타 Check-List 주문시지역별최적운송방법은마련되어있는가? 상품문의, 반품 환불문의등 지역별주요물류서비스업체를알고있는가? 플랫폼디자인, 제품설명, 수 배송 지역별물류비용을알고있는가? 위쳇, 웨이보등의파워계정 ( 大号 ) 판매대금을한국으로회수할수있는가? 회수방법, 절차등 22 광군제 ( 光棍節 ), 우리기업의활용이가능한가?
[ 참고문헌 ] 김익용. 2016. 티몰 / 타오바오활용중국시장진출전략. CBT 빅바이어초청전자상거래컨퍼런스자료. 한국무역협회농림축산식품부, 한국농수산식품유통공사. 2015. 중국온라인입점절차. 박진희, 이한나. 2016. 중국국경간전자상거래활성화정책의거점지역현황및시사점. 대외경제정책연구원박승찬. 2016. 실전사례로배우는중국온라인마케팅. 강의자료 KIEP 북경사무소. 2016. 지우링허우의주요소비패턴특징및시사점. 대외경제정책연구원관세청보도자료. 2015. 광군제 ( 光棍節 ) 기간중대중국전자상거래수출동향. 관세청 (12월 10일 ) 싱투수쥐 ( 星圖數据 ). 2015.11.12. 2015년쌍십절전체온라인매출분석보고서 (2015 年双 11 全网销售分析简报 ) 씨이국제씨이그룹 ( 析易国际蜥蜴团队 ). 2015년 11월 11일쌍십구매절보고 (2015.11.11. 双十一购物节报告 ) 정환우. 2016. 중국국제전자상거래동향과우리의진출전략. KOTRA 중소기업청, 중소기업진흥공단. 2016. B2C로세계를열다. 중소기업청보도참고자료. 2016. 중소 중견기업온라인수출활성화방안. 중소기업청 [ 웹페이지, 뉴스기사 ] 한국무역협회베이징지부, 해외시장마케팅정보 http://bj.kita.net/ 항항좡앙위엔 ( 行行出状元 ). 2015.12.26., http://shuyuan.hhczy.com/art_icle/show-2521.html PracticalEcommerce 2015.12.2., Sales Report: 2015 Thanksgiving Day, Black Friday, Cyber Monday TechinAsia 2015.12.4., China s Singles Day crushed Black Friday again. Here s what etailers can learn from it. 글로벌이코노믹 2015.11.16. 中진출국내기업, 광군제 잭팟... 한국판블랙프라이데이랑너무다른데? IIT, 국제무역연구원 23
조선일보 2015.11.13. 中 광군제 한국상품 1000만개팔려 COS'IN NEWS 2015.3.17. 중국 ' 티몰 ' 한국화장품브랜드입점경쟁티엑슈에왕 ( 铁血网 ) 2015.15.11. 광군제당일주문량평소 30배 http://bbs.tiexue.net/post2_9982281_1.html 24 광군제 ( 光棍節 ), 우리기업의활용이가능한가?
광군제, 우리기업의활용이가능한가 - 중소기업의광군제활용을위한 6가지전략 - Trade Focus 2016년 39호 발행인 김인호편집인 김극수발행처 한국무역협회국제무역연구원발행일 2016년 11월 09일인쇄처 ( 주 ) 보성인쇄기획 등록일자 1960년 5월 26일등록번호 2-97호