130 한말연구제 48 호 ( )

한말연구제 48 호 (2018. 6), 한말연구학회 DOI: http://10.16876/klrc.2018..48.129 윤재연 차례 1. 2. 3. 4.

130 한말연구제 48 호 (2018. 6)

모바일게임 TV 광고의내용및구성연구 131 (2009) (2018) (2009)

132 한말연구제 48 호 (2018. 6) (2018)

모바일게임 TV 광고의내용및구성연구 133 < 예 1> 오버히트 2017-11-04 / 2017-11-01 / 2017-11-01 (15 초 ) [A] NA:.? [B] NA:..? [C] NA:?

134 한말연구제 48 호 (2018. 6) (CG) ( )

모바일게임 TV 광고의내용및구성연구 135 < 표 1> 연구대상 : 게임유형별브랜드 MMORPG 4 2 M 2 2 2 4 M 7 1 / / & 4 1 XV 1 28 RPG 4 32 RPG 3 1 33 3 M 1 37 MOBA for kakao 1 38 1 39 2017 1 MLB9 1 41 3 / 4 3 44 ( ) 1 45 12)

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138 한말연구제 48 호 (2018. 6) < 참고 1> 게임광고의 확인부

모바일 게임 TV 광고의 내용 및 구성 연구 139 <표 2> 모바일 게임 TV 광고의 텍스트 내용 (영상 중심) 영상의 표현 내용 게임 연출 특정 인물 계 광고 수 비율 (n/45) 35 22 6 63 77.78 48.89 13.33 3.1.1. 게임 게임 광고를 구성하는 영상의 표현 내용으로서의 게임 은, 컴퓨터 그래 픽(CG)을 이용하여 게임의 속 장면을 직접적으로 묘사한 경우를 말한다. 연 구 대상 45편 중 총 35편(77.78%)에서 게임 장면이 사용되었다. 직접적인 게 임 장면이 나오지 않은 광고는 총 10편(22.22%)에 불과하다. 가. CG 또는 실사 게임 으로 분류된 35편의 영상은 좀 더 구체적으로 살펴보면, CG를 이 용하여 게임의 캐릭터나 게임 속 장면을 극대화하여 표현한 경우(19편), 실 제 게임의 화면과 비슷한 질감과 느낌을 표현하거나 실제 장면을 그대로 활용하여 최대한 직접적인 정보를 제공하는 느낌을 주는 경우19)(13편)가 대 부분이다. <예2> 로열블러드 2017-12-25 (15초) / 검은사막 모바일 2018-03-11 (15초) <예2>의 왼쪽 2개는 로열블러드 의 장면을 보인 것이고, 오른쪽 2개는 검은사막 모바일 의 장면을 보인 것이다. 네 장면 모두 컴퓨터 그래픽을 이 19) 실제로 이러한 광고에는 실제 게임 영상입니다. 라는 자막을 넣어 실제 장면임을 강조하는 경우도 있고, 모바일 게임 이라는 점을 강조하기 위해 휴대폰 프레임 안 에 이러한 영상을 보이는 경우들도 있다.

140 한말연구제 48 호 (2018. 6) (1 ) < 예 3> 클래시로얄 2017-08-15 (30 초 ) :!.

모바일 게임 TV 광고의 내용 및 구성 연구 141 다. 가상현실 게임 으로 분류된 영상에는, 현실 속 인물이 게임 속 Role 로 변신하여 게임을 수행하는 모습으로써 게임 장면을 묘사한 경우(2편)도 있다. 이는 현 실의 인물이 가상의 공간에 들어간다는 점에서 가상현실 이라 이름을 붙였 는데, 앞서 제시된 CG 나 실사 의 경우처럼 게임의 특정 장면을 직접적으 로 묘사한 영상은 아니다. 오히려 실제 게임에는 존재하지 않는 현실의 인 물이 게임 속에 들어가 있다는 점에서 텍스트 생산자에 의해 연출 된 장면 으로 볼 수 있고, 이에 따라 한편으로는 게임 에 포함하는 것이 적합하지 않아 보인다. 하지만 이들 영상은 현실 속 인물이 게임 속으로 삽입된다는 점이 다를 뿐, 게임 속 장면을 시각적으로 묘사하고 있다는 점에서는 앞의 CG나 실사 장면과 크게 다르지 않다. 따라서 가상현실 은 게임 의 하위 유형으로 분류하는 것이 타당할 것으로 생각한다.21) <예4> 파이널판타지ⅩⅤ 2017-07-14 (30초) <예4>는 파이널판타지ⅩⅤ 의 장면을 보인 것이다. 지금 막 떠나버린 버 스를 놓친 한 남자가 핸드폰의 시작 버튼을 누르면 갑자기 커다란 새(게임 속 캐릭터)가 나타난다. 새를 쓰다듬는 순간 남자는 게임 속 공간으로 전이 되고, 게임 속 전투를 치르게 된다. 광고 초반의 장면은 직접적인 게임의 장면이 아니지만, 남자가 게임 속으로 전이된 후의 장면은 게임 속에 남자 가 들어가 있다는 점만 다를 뿐, 실제 게임 장면을 CG로 묘사하는 <예4>의 경우와 크게 다르지 않아 보인다. 21) 다만, 가상현실 로 전환되기 전까지의 장면은 게임 자체를 묘사한 장면은 아니 기 때문에, 다음에서 논의할 연출 에 해당하는 것으로 보아야 한다. 따라서 광고 에 가상현실 장면이 포함된 경우는 대체로 연출 과 가상현실 이 함께 구성되는 경우가 많다.

142 한말연구제 48 호 (2018. 6) ( 7, 15.56%) ( 38, 84.44%)

모바일게임 TV 광고의내용및구성연구 143 ( 33, 73.33%) 3.2.2. 연출 ( ) ( 12, 54.55% [n/22]) ( 5, 22.73% [n/22]) ( 5, 22.73% [n/22]) ㆍ

144 한말연구 제48호 (2018. 6) 접적으로 연관되어 있다는 것은 게임의 특정 요소가 광고의 영상으로 구현 되어 있는 경우를 말한다. 이때 구현되는 게임의 특정 요소는 형식적, 물리 적 차원에서 확인되는 게임 속 한 장면, 게임 캐릭터, 게임 배경 등에 해당 한다. 또한 표현된 내용이 게임과 간접적으로 연관되어 있다는 것은, 표현 된 내용이 게임 주제, 게임의 분위기 등 주로 게임의 내용적, 추상적 요소 와 연관되는 경우를 의미한다. 이들 광고의 영상이 게임의 특정 요소를 직 ㆍ간접적으로 구현하고 있다는 것은 비교적 명시적으로 드러나 있으며, 수 용자들은 이러한 점을 쉽게 확인할 수 있다. 또한 둘 사이의 연관성이 타당 한 개연성을 확보할수록 해당 광고는 수용자의 용인성 측면에서 합리적인 광고로 수용될 수 있다. <예5> 라그나로크 M 2018-02-14 (30초) 여: 이게 뭐야? 남: 너무 예뻐서. 남: 너를 담고 싶은 세상. 지금 사랑하라. - 이하 생략 <예5>는 라그나로크 M 광고이다. 광고는 벤치에 앉아 있는 여자의 모 습으로 시작된다. 이때 한 남자가 등장하고, 여자에게 사진을 건네면서 대 화를 주고받는다. 남자의 대화가 끝나면서 영상은 게임 장면으로 전환되는 데, 이때 게임 장면은 앞서 보여준 영상과 똑같은 장면에 해당한다. 수용자 들은 게임의 실사(實寫)를 통해, 앞서 제시된 영상의 내용이 게임과 동일한 상황을 연출 한 것임을 쉽게 확인할 수 있다. <예6> 다크어벤저3 2017-07-07 (30초)

모바일 게임 TV 광고의 내용 및 구성 연구 145 <예6>은 다크어벤저 3 광고의 일부를 보인 것이다. 영상 속 주인공은 음침한 동굴에서 마녀인지 악마인지 모를 노파에게 어둠의 문신을 받는다. 영상의 전체적인 분위기는 음산하며, 남자는 무언가 복수를 다짐하는 듯한 모습으로 묘사되어 있다. 이러한 광고의 연출은 게임 내용과 직접적인 관련 이 있다고는 보기 어렵지만, 제품명(brand)을 아주 적절히 형상화하고 있다. 다크어벤저 라는 게임의 이름처럼, 분위기는 어둡고, 광고 속 주인공은 복 수를 꿈꾸고 있기 때문이다. 나. 게임 이용 연출 로 분류된 영상 중에서 게임 이용 에 해당하는 것들은, 게임 이용 자(user)가 게임을 하고 있는 특정 상황을 설정하여 연출한 장면을 의미한다. 이는 일반적인 제품 광고에서, 일상의 다양한 상황 속에서 제품을 사용하는 상황을 연출하여 제시하는 것과 비슷한 유형에 해당한다. <예7> 리니지M 2017-10-19 (15초) <예7>은 리니지M 의 광고이다. 남1: 야~ 여기 와서도 리니지 하냐? - 중략 남1: 아저씨 랩업 실화에요? 아저씨 뭐하 시는 분이에요? BJ에요? 이야기가 전개되는 배경은 야구장이고, 광고는 야구 경기를 관람하러 온 친구가 핸드폰으로 게임을 하고 있는 모 습을 보면서 대화를 하는 것으로 시작된다. 이 경우, 게임의 이용 상황을 설정하여 게임 이용자(user)를 구체적으로 보여주고 있다는 점에서 게임 이 용 으로 분류하였다. 다. 모호 연출 로 분류된 영상 중에서 모호 에 해당하는 것들은, 표현된 내용만으 로는 텍스트 생산자의 의도를 정확히 파악하기 어려운 경우에 해당한다.25)

146 한말연구제 48 호 (2018. 6) < 예 8> 신삼국지 2018-04-20 (15 초 ) ( )

모바일게임 TV 광고의내용및구성연구 147 ( ) < 예 9> 리니지 2 레볼루션 2017-04-17 (15 초 ) 1:? 2:? - - 1:. -.

148 한말연구 제48호 (2018. 6) 는 것은 재미있는 행위 등의 메시지를 표현하고 있다. 이러한 메시지를 정 확히 해석하기 위해서, 수용자는 등장인물뿐만 아니라, 그들의 관계, 그들 이 놓여 있는 상황 등에 주목해야 한다. 따라서 이 경우 광고의 영상이 인 물에 주목하고 있더라도, 특정 인물 이 아니라, 연출 로 분류해야 한다. 게임 광고를 구성하는 영상의 표현 내용으로서의 특정 인물 은, 총 6편 의 광고에서 확인된다. 이 중 5편은 광고의 처음부터 모델이 등장하는 것으 로 시작하는데, 다소 특이하게도 광고의 후반부에 화자가 등장하는 경우가 1편 있었다. <예10> 펜타스톰 2017-04-26 (15초) <예10>은 펜타스톰 의 일부를 보인 것이다. 광고의 첫 장면에는 지코 와 송민호 두 사람이 등장한다. 이들은 단순한 메시지의 전달자로서 등장하 였다. 특정한 사건과 얽혀 있지 않으므로, 수용자들에게 이들이 앞으로 어 떤 행동을 할지는 관심의 대상이 아니다. 광고의 메시지를 해석하는 데 있 어 그들 사이의 관계도 크게 중요하지 않다. 수용자가 주목해야 할 것은 그 들이 어떤 상황에 놓여 있는가가 아니라, 그들이 무슨 말을 하는가이다. <예11> 피파 온라인 4 2018-04-20 (15초) 남NA: 선수에서, 감독으로, 그리고 이젠 구단주로 새로운 도전을 시작한다. <예11>은 피파온라인4 의 일부를 보인 것으로, 광고의 후반부에 화자가 등장하는 경우에 해당한다. 광고는 불 꺼진 대기실로 들어오는 누군가의 그 림자, 11번 운동복, 축구 작전판 등의 이미지들을 나열하는 것으로 시작한

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모바일게임 TV 광고의내용및구성연구 151 < 표 3> 모바일게임 TV 광고의텍스트구성방식 ( 영상중심 ) (n/45). ( )- 17 37.78. ( )- 10 22.22. ( )- - 13 28.89. ( )- - 5 11.11 45 100 (37.78%)

152 한말연구 제48호 (2018. 6) 고, 이 중 자막 없이 바로 게임 으로 시작하는 경우는 11편, 첫 장면이 자 막으로 시작되는 경우는 6편이다. 이러한 구성은 게임 광고의 텍스트 구성 방식 중 가장 많은 비중을 차지하는데, 이처럼 게임 장면만으로 텍스트를 구성하는 것은 게임 광고만의 특성이라 하겠다. <예12> 오버히트 2017-11-06 (15초) 자막 : 너의 기대를 over 너의 심장을 hit 여기는 지금껏 없었던 영웅들의 세계 NA : 오버히트 지금 사전 예약 중 자막: 멀티히어로의 오버클래스 OVERHIT 지금 사전예약 중 NA/ <예12>는 오버히트 를 간단히 보인 것이다. 광고는 게임-확인부 로 구성 되어 있다. 즉, 확인부 이전의 장면은 게임 으로만 구성되어 있는데, 광고는 처음부터 게임 속 캐릭터가 등장해서 그들이 싸우고, 날아다니는 장면만 보 여준다. 그런데 이러한 정보만으로는 수용자는 이것이 구체적으로 무엇에 대한 광고인지 알 수 없다. 뿐만 아니라, 너의 기대를 over, 너의 심장을 hit"라는 내레이션도 수용자에게 궁금증을 유발하는 환기부로서 기능할 뿐 이다. 이러한 궁금증은 확인부의 정보가 제시되어야 비로소 해소될 수 있 다. 이로써 수용자들은 광고의 구체적 대상을 알 수 있을 뿐만 아니라, 게 임명(brand)을 확인함으로써, 내레이션의 over 와 hit 가 제품명을 이용한 것 임을 이해할 수 있다. 나. (자막)-연출 (자막)-연출 은 확인부 이전의 텍스트 내용이 연출 로만 구성된 경우 를 말한다. 이러한 방식으로 텍스트가 구성된 경우는 총 10편(22.22%)이고, 이 중 자막 없이 바로 연출 영상으로 시작하는 경우는 9편, 첫 장면이 자

모바일 게임 TV 광고의 내용 및 구성 연구 153 막으로 시작되는 경우는 1편이다. 이는 일반적인 제품 광고에서 흔히 볼 수 있는 텍스트 구성법이다. <예13> 피파온라인3 2017-06-29 (15초) 상대를 압도하고 상대조차 경의를 표하게 만드는 레전드 그 위의 레전드 NA: 얼티밋 레전드 업데이트 자막: 2017.06.9. UPDATE ULTIMATE LEGEND 디에고 마라도나, 호나우 두, 티에리 앙리 / FIFA ONLINE 3 NA: <예13>은 피파온라인3 의 광고를 보인 것이다. 이는 연출-확인부 로 구 성된 예이다. 천공의 성, 그 안으로 위엄 있게 들어오는 호랑이 한 마리, 호 랑이가 지날 때마다 거대한 휘장이 펼쳐지는데, 각 휘장에는 축구 선수들의 모습이 담겨 있다. 이때 상대를 압도하고 레전드 그 위의 레전드 라는 내레이션이 나오는데, 축구에 대해 잘 알지 못하는 수용자라 하더라도, 이 내레이션을 통해 휘장 속 인물들이 전설의(레전드급) 축구 선수들이라는 것 정도는 유추할 수 있다. 그러나 여전히 레전드 위의 레전드 가 무엇을 말하 는지는 감추어져 있기 때문에 그 정확한 의미를 알 수는 없다. 이러한 궁금 증은 얼티밋 레전드 업데이트 라는 발화와 확인부의 정보로써 비로소 해 소된다. 수용자들은 이들 정보로써 해당 광고의 제품이 축구 게임이라는 점, 축구 선수들 사진으로 된 휘장을 제시했던 이유 등을 정확히 이해할 수 있다. 다. (자막)-연출-게임 (자막)-연출-게임 은 확인부 이전의 텍스트 내용이 연출 과 게임 으로 구성된 경우를 말한다. 이러한 방식으로 텍스트가 구성된 경우는 총 13편

154 한말연구 제48호 (2018. 6) 이고, 이 중 자막 없이 바로 연출 장면으로 시작하는 경우는 7편, 첫 장면이 자막으로 시작되는 경우는 6편이다. 이때 연출 과 게임 장면의 순서는 언제나 연출 이 먼저인데, 이 점도 게임 광고만의 특성이라 할 만하 다. 앞에서 언급한 바와 같이, 게임 광고의 게임 장면은 일반 제품 광고에 서 일종의 제품 사용법을 제시하는 것과 같다. 그런데 일반 제품 광고를 구 성할 때 제품 사용법을 포함한다 하더라도, 연출된 장면과 제품 사용의 모 습을 보여주는 순서는 게임 광고의 경우처럼 고정되어 있지는 않다. (28.89%) <예14> MLB9이닝스 17 2017-05-12 (15초) 자막: COM2 S MLB.com 자막: 게임이 끝나면 게임이 시작된다. NA/ 자막: MLB는 계속 되어야 한다. NA: MLB9이닝스 자막: 지금 MLB9이닝스 17을 다운로드받 으세요. <예14>는 MLB9이닝스 17 의 광고이다. 광고는 자막-연출-게임-확인 부 로 구성되어 있다. 광고의 첫 화면은 게임 회사 컴투스 의 로고가 약 1 초 정도 짧게 노출되는 것으로 시작한다. 이어서 무언가를 숨죽이며 보고 있는 사람들의 모습이 등장한다. 희미한 TV 소리만이 그들이 보고 있는 것이 TV라는 것을 알려줄 뿐이다. TV 속 목소리가 점점 고조되면서 모든 사람들이 환호하는 모습이 등장하는데, 이때 게임이 끝나면 게임이 시작 된다. 라는 발화가 이어진다. 이는 지금까지 사람들이 주목하여 보고 있었 던 것이 게임 이라는 것을 알게 하는 정보가 된다. 이와 동시에, 해당 발화 는 수용자가 갖고 있는 세계 지식에 부합하지 않는 불일치성 을 갖기 때문

모바일 게임 TV 광고의 내용 및 구성 연구 155 에, 수용자에게 또 다른 궁금증을 불러일으킨다. 이러한 궁금증은 뒤에 이 어지는 휴대폰 프레임 속 게임 영상으로 해소된다. 수용자들은 이로써 게 임이 끝나면 게임이 시작된다 에서 전자의 게임 은 실제 경기(TV 중계) 이 고, 후자의 게임 은 모바일 게임 이라는 점을 쉽게 유추할 수 있다. 라. (자막)-모델-게임 (자막)-모델-게임 은 확인부 이전의 텍스트 내용이 모델 과 게임 으로 구성된 경우를 말한다. 이러한 방식으로 텍스트가 구성된 경우는 총 5편 (28.89%)이고, 이 중 첫 장면이 자막 단독으로 시작되는 경우는 없다. 이때 주목할 만한 점35)은 2가지이다. 첫째, 모델 과 게임 장면의 순서는 언제 나 모델 이 먼저라는 점이다. 둘째, 이들 5편 중 4편은 첫 장면에 자막이 함께 나온다는 점이다. <예15> 리니지2 레볼루션 2017-03-20 (15초) 자막: 리니지2 레볼루션 구글ㆍ애플 앱마 켓 1위 구글/애플 앱마켓 1위 모바일 게임 리니지2 레볼루션 M/자막: 등장하자마자 세상을 흔들었지. 내가. 한 마디로 레볼루션이었지. 내가. 그런 내가 레볼루션을 한다는 거 그 자체가 레볼루션 M: 리니지2 레볼루션 <예15>는 리니지2 레볼루션 의 광고이다. 광고는 자막-모델-게임-확인 부 로 구성되어 있다. 광고의 첫 화면은 모델을 보여주는 것으로 시작한다. 이때 제품명이 함께 제시되는데, 3.1. 텍스트 내용 에서 살펴본 바와 같이, 35) 다만, 이 유형의 전체 광고 수가 너무 적기 때문에, 현 시점에서 이 두 가지 특성 을 게임 광고만의 특성이라 단언하기는 어려울 것으로 생각한다.

156 한말연구제 48 호 (2018. 6) ( ) ( ) ( 3 (6.67%).)

모바일게임 TV 광고의내용및구성연구 157 참고문헌 (2006), RPG, & 2-3,, 1-7. (2018),, 21-2,, 323-332. (2009),, 17-2,, 29-37. (2007), RPG, 10,, 34-42. (2004),,. (2015), /, ORICOM BRAND JOURNAL 72,, 1-3. (2017), 2017. Beaugrande, R.-A/Dressler, W.(1981), Einführung in die Text-linguistik. Tübingen: Max Niemeyer. / ( )(1991),,,.

158 한말연구제 48 호 (2018. 6) <ABSTRACT> Yoon Jae-yeon This is a study on the text contents and construction of TV Advertisement in the mobile games, in short, game ad. 45 game ads released between 2017-01-01~2018-04-30 are studied. This study is especially focused on visual components(messages) that compose TV ad. To sum up, the result is as follows : The text contents of game ads and the text construction of game ads can be classified into several types, There are 3 types of the former. First, 'Game' is the scene to describe an actual image of the game. Second, 'Creativity' is the scene to be directed by the producer. Third, 'Model' is the scene focused a narrator. There are 4 types of the latter. First, '(subtitle)-game' means being composed of the 'Game' scenes only. Second, (subtitle)-creativity means being composed of the 'Creativity' scenes only. Third, (subtitle)-creativity-game means being composed of the 'Game' and 'Creativity' scenes. Fourth, (subtitle)-model-game means being composed of the 'Model' and 'Game' scenes. 주제어 :TV 광고, 온라인게임, 모바일게임, 텍스트내용, 텍스트구성 TV Advertisement, Online Games, Mobile Games, text content, text construction

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