Hankook Research Syndicated Survey Newsletter vol.1 No.01 Communication For your value, Research value and company value Hankook Research Communication 연구부 1
Communication Newsletter #1. 창간을맞이하며 안녕하세요? 겨울은멀리떠난듯한데아침저녁으로부는바람은아직쌀쌀하게느껴지는 3 월입니다. 고객들에게 HRC 의소식을전하게되어무척이나기쁩니다. 새롭게봄이시작되듯이우리도다시시작합니다. 정재선상무이사 Tel: 02-3014-0070 E-mail: jsjung@hrc.co.kr 2012 년은미디어빅뱅의시대를예고하고있으며, 새로운광고의출현으로인해광고시장도더욱치열해지고있습니다. 이렇게변화하는미디어 / 광고환경은소비자의라이프스타일과소비행위까지도영향을주고있습니다. 이러한변화에맞추어새로운조사문항들을보강할예정이며, 국내 / 해외조사의다양한소비자및미디어조사결과를고객들과함께나누고자합니다. HRC 의새로운시작에관심을가져주시고, 언제든문의사항이있으면저희와함께해주시길바랍니다. 감사합니다. #2.Syndicated Survey News 1. 2012 년 1 차 Media Index & T.G.I 조사가다음과같이진행됩니다. 조사명 : 2012 년 1 차 Media Index & T.G.I 조사기갂 : 2012 년 2 월 24 일 ~ 4 월 13 일 ( 약 7 주갂 ) 올 2012 년부터는조사샘플수 10,000 명이상확보를목표로, 차수당샘플수를 3,000 명에서 3,300 명이상으로확대할예정입니다. 이와관련하여, 조사지역을확대하였습니다. (59 개시 61 개시 ) 2012 년 1R 조사에엔스크린, 팟캐스트, 소셜네트워크서비스관련문항을보강하였습니다. 관련데이터는 2012 년 3R 부터제공될예정입니다. 2. 2012 년 2 차 Metro Radio Study 조사일정은다음과같습니다. 조사명 : 2012 년 2 차 Metro Radio Study 조사기갂 : 2012 년 3 월 8 일 ~ 3 월 14 일 ( 약 1 주갂 ) 이번조사부터, 각프로그램별청취방식 ( 라디오수싞기 / 인터넷라디오 / 어플리케이션 ) 을조사하였습니다. 3. 2012 년 High-end Index 는 4 월말경에시작할예정입니다. 관련의견은 4 월중순안에전달해주시면반영가능여부를검토하도록하겠습니다. #3.Communication 연구부 News 올 3 월 23 일 -24 일양일갂 Communication 연구부의부서워크샵이있습니다. 임정관부장이 3/27-28 양일갂영국런던에서열리는 WARC 의 Measuring Advertising Performance 2012 에참석합니다. 4 월중으로고객세미나를개최하여해외컨퍼런스내용및미디어트렌드에관한내용을전달할예정입니다. 구체적인일정이잡히는대로공지하도록하겠습니다. 많은참여부탁드립니다. 2
Communication Newsletter #5. Data Cube in HRC 2011-3R Media Index & T.G.I 조사결과, 20-64 세성인남녀중최근일주일일갂싞문을열독한비율은약 56%, 일갂싞문을어제이용한비율은약 42% 로나타났으며, 어제일갂싞문이용자의일평균싞문열독시갂은약 30 분정도입니다. 전체 (20-64 세 ): 100% [n=7,607 약 3,076 만명 ] 일간신문어제열독 : 41.5% [n=3,071, 약 1,277 만명 ] 일간신문일주일열독 : 55.8% [n=4,153 약 1,718 만명 ] 일평균일간신문열독시간 : 29.6 분 [ TGI Korea 2011-3R, 전국시급이상도시 ] 3 月창간호!! 한국리서치 Communication 연구부의 Newsletter는매주제공될예정입니다. 미디어, 소비, 트렌드등다양한주제들로고객여러분을찾아가겠습니다. Global TGI의소식지 Dispatches 최싞호를함께보내드립니다. 향후업데이트자료가있을때마다전달드리도록하겠습니다. 창간호인 3월첫째주 Newsletter의주제는 옥외광고 입니다. 조사및내용에대한문의사항이있으시면언제든지연락주세요. 감사합니다 3
Communication Newsletter 그녀의시선이머무르는곳에버스광고가 한국리서치 Communication 연구부이재훈선임연구원 ( 대리 ) leejh@hrc.co.kr 어느날, 길을걷던중옆으로지나가는버스의옆면에붙은광고를보고잠시걸음을멈춘적이있다. 하얀바탕에진한명조체로브랜드 (?) 명만채워넣은, 조금은모험적인시도에신선함을느꼈다. 그광고를본후, 나는옥외광고의효과에대한호기심이생겼고, 버스, 지하철을탈때나거리를걸을때, 옥외광고에조금더관심을갖고보게되었다. 집행매체나위치별로차이는있으나옥외광고는노출의용이함과광고집행의편리성으로인해광고주나대행사가선호하는반면, 정확한효과측정에어려움이있다는한계역시동시에지니고있는광고매체라고하겠다. 최근에는 DMB, 스마트폰등개인미디어의발달로지하철내광고등의옥외광고가보행자의눈을끌기에더어려운상황이되고있음은분명하다. 그러나편안하고우연적인접촉으로브랜드, 제품인지도를높이고, 기발한아이디어로기업이나제품에대한호감도를높일수있는매체로서옥외광고의영역은지속적으로확장되어갈가능성이있어보인다. 옥외광고의매체별접촉정도, 관심도와같은정량적자료를토대로효과적인매체전략을세우기위해서우선주타겟정보를알필요가있을것이다. 주로이용하는교통수단데이터는옥외광고매체별타겟에대한정보를준다. [ 주이용교통수단 ] 80 버스지하철자가용도보 70 60 50 40 30 20 10 0 1119 (322) 2029 (378) 3039 (469) 4049 (474) 5059 (351) 60+ (102) 1119 (295) 2029 (365) 3039 (458) 4049 (463) 5059 (351) 60+ (109) 도표에서알수있듯이 30~50 대남자는자가용, 20~40 대여자는버스를주로이용하는비율이 타교통수단에비해높기때문에, 해당교통수단이용자들을타겟으로하는옥외광고에노출될확률 역시높다고볼수있다. 4
Communication Newsletter 또한, 각교통수단주이용자들의성 연령별구성비를살펴보면, 버스와지하철은 10~30 대남녀, 자가용은 30~50 대남자, 도보는 10 대남녀의비중이상대적으로높은것을알수있다. [ 각교통수단주이용자프로파일 ] [ 단위 : %] 그렇다면, 타겟별옥외광고접촉률은어느정도인지궁금증이생긴다. 만약타겟별주이용교 통수단과광고매체별접촉률간에차이가있다면, 그괴리는해당타겟의주목을끌기위한광고 전략을세우려는노력이필요함을의미한다고본다. 또한각교통수단이용자들의매체별접촉률을타겟별로비교함으로써, 노출의기회가있음에도 불구하고광고주목이낮은집단을발견할수있다면, 매체별타겟설정에작은팁이될수 있으리라생각된다. 성별 남 여 [ 성 연령별옥외광고접촉 ] [ 단위 : %] 연령 옥외옥외광고매체별접촉응답자광고접대형뉴스스크린지하철전동차버스버스버스수 ( 명 ) 도로변촉간판전광판도어역사내안외부내부정류장 Total 4,137 77 45 19 17 20 25 18 54 32 36 1119 322 70 31 11 10 13 18 11 53 36 38 2029 378 83 45 21 16 36 39 32 60 39 46 3039 469 78 49 29 25 22 25 20 49 18 25 4049 474 74 54 29 24 13 17 14 47 18 22 5059 351 74 50 27 24 11 14 10 46 17 26 60+ 102 85 49 23 19 12 16 15 49 35 38 1119 295 79 35 9 8 19 18 13 63 51 46 2029 365 81 46 18 16 33 46 34 62 49 50 3039 458 75 43 13 15 21 27 19 55 37 38 4049 463 75 45 18 14 17 25 17 57 34 37 5059 351 79 44 16 15 17 23 17 55 34 40 60+ 109 66 35 8 9 13 18 11 51 38 31 수도권거주자의일주일간옥외광고접촉률은 77% 수준이며, 매체별로는버스외부광고와대형 간판의접촉률이높은편이다. 대형간판과뉴스전광판, 도로변광고는자가용출퇴근이많은남자 가여자에비해접촉률이높다. 5
Communication Newsletter 그러나, 버스의내 외부및정류장광고는모든연령대에서연령대에서남자에비해여자의접촉률이높다. 특히, 버스이용률이비슷한 10~20대의남녀간버스내 외부및정류장광고접촉률차이가두드러진다. 또한, 버스이용률이상대적으로높은 40~50대여자의버스광고접촉률이동일한연령대남자에비해다소높다. 이런성 연령타겟별버스광고접촉률차이를조금더깊이있게살펴보기위해버스를이용해 출퇴근을하는사람들의버스광고접촉률을타겟별로알아보면다음과같다. [ 버스주이용자의버스광고접촉 ] [ 단위 : %] 성별남자여자 연령 1119 2029 3039 4049 5059 60+ 1119 2029 3039 4049 5059 60+ 응답자수 ( 명 ) 108 168 80 83 69 25 127 170 181 165 108 39 버스외부광고 70 70 62 60 62 69 74 74 63 76 68 52 버스내부광고 61 59 56 55 48 61 68 65 57 62 60 48 버스정류장 53 60 49 43 48 56 55 56 49 59 59 35 버스를이용해출퇴근을하는사람들중에서도 10~20대, 40대여자는동일한연령대의남자에비해버스내 외부광고접촉률이높다. 이런접촉률의차이는우리가버스내 외부에서영화, 화장품등여자를타겟으로하는제품을쉽게보게되는이유를설명해준다. 역으로, 10~20대, 40~50대여자를타겟으로하는제품을집행할때, 주목효과가클것임을추측할수있다. 버스내부동영상과정류장광고가이전보다주목받고있는요즘, 여성타겟제품광고주들은버스를포함한옥외광고를통해인지도및주목도상승효과를노려봄직하다. 물론옥외광고접촉및효과는계절, 주변환경, 개개인의성향등다양한요소에의해달라질수있다. 그러나주로이용하는교통수단에따라, 성 연령등인구통계학적특성에따라, 특정옥외매체접촉에서의차이를발견할수있다면, 매체별타겟설정및전략구성에유용한데이터베이스로활용할수있을것이다. 추후에는타겟별옥외광고주목도와매체별옥외광고접촉자들의라이프스타일에대해살펴봄으로써좀더깊이있는이해를시도해보고자한다. 마침 Data Source : HRC Media Index 2011 년 3Round, 서울 / 경기 / 인천거주 4,137 명 6
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Hankook Research To be continued 한국리서치 Communication 연구부 정재선상무이사 Tel: 02-3014-0070 E-mail: jsjung@hrc.co.kr 임정관부장 Tel: 02-3014-0077 E-mail: jklim@hrc.co.kr 유재석과장 Tel: 02-3014-0096 E-mail: jsyoo@hrc.co.kr 이혜정과장 Tel: 02-3014-1019 E-mail: hjlee@hrc.co.kr 김기주수석부장 Tel: 02-3014-0072 E-mail: kj2kim@hrc.co.kr 이태훈과장 Tel: 02-3014-1074 E-mail: thlee@hrc.co.kr 이재훈대리 Tel: 02-3014-1004 E-mail: leejh@hrc.co.kr 원영실대리 Tel: 02-3014-0079 E-mail: yswon@hrc.co.kr 최은미연구원 Tel: 02-3014-0187 설성호연구원 Tel: 02-3014-1018 E-mail: emchoi@hrc.co.kr E-mail: shseal@hrc.co.kr 고화정연구원 Tel: 02-3014-1013 E-mail: hjko@hrc.co.kr 나온희연구원 Tel: 02-3014-0076 E-mail: ohna@hrc.co.kr 박창욱연구원 Tel: 02-3014-1036 E-mail: cwpark@hrc.co.kr 11