디지털이뷰티산업의혁신이끈다 100 세시대를맞아안티에이징에대한욕구가높아지고있고, 외모관리가곧자기관리의지표로여겨지면서사람들의미용에대한관심은점점더높아지고있다. 최근뷰티산업은디지털기술과융합하면서제품개발, 생산, 마케팅및유통단계에이르기까지다양한형태로진화되는모습을보이고있다. 고은지연구위원 ejko@lgeri.com 뷰티산업에대한관심최근 1~2년사이국내주식시장에서가장주목받은사업군중하나가바로화장품이다. 한류붐등으로국내기업들의매출이급속도로확대되면서, 화장품산업이새로운성장동력으로부상하고있다. 사실화장품과같은뷰티분야는과거국내소비자들만을대상으로한다는 내수용 이라는인식이강했고, 비교적영세한업종으로평가받아왔다. 그러나최근선두기업들을중심으로중국등아시아시장에서높은성장세를보이고있고, 당분간이런분위기가계속될것이라는기대감이형성되고있어국내화장품산업을둘러싼분위기는그어느때보다도밝다. 글로벌관점에서도뷰티산업의전망은밝은편이다. 뷰티산업중상대적으로통계가잘집계되는화장품분야 1 는전세계시장규모가약 2,140 억달러 (2014년, 유로모니터기준 ) 로 2000년대이후연간 5% 대성장률을꾸준히유지해왔다. 2020년까지의성장률또한 5% 선에서무난히유지될것으로예상된다. 대신과거시장성장을주도하던미국과유럽, 일본시장의성장세는 2~3% 대로낮고, 아시아, 남미등신흥시장의성장률은 10% 에육박하는등지역별로발전양상은매우다르게 1 스킨케어, 색조화장품, 향수카테고리 나타날것으로예측된다. 때문에글로벌화장품기업들의관심은중국, 인도, 브라질등의고성장시장에초점이맞춰지고있으며, 거대기업들은일찍부터글로벌화를전개하여외형을성장시켜왔다. 패션 뷰티시장조사전문기관인 WWD의통계에의하면, 2014 년기준 Top100 뷰티기업들의총매출은 2,074억달러로집계되었다. 이를 2009년매출자료와비교하면연평균약 8% 씩성장한것으로추산되는데, 이수치는전체뷰티시장의성장률인 5% 를웃도는것이다. 이처럼대형기업들의영향력이여전히높은시장이긴하지만, 뷰티분야의성장잠재력을인식하고많은기업들이시장에진입하고있다. 가깝게는패션, 유통업계부터대형병원, 요식업체, 건설업체까지다양한데, 국내의경우 2015년 9월기준화장품제조판매업으로등록한업체만 8천여개에이르는것으로나타났다. 트렌드대응이중요한시장사실화장품과같은뷰티분야는타산업에비해비교적고도의기술이요구되지는않기때문에진입장벽이낮다고생각할수있지만, 제품이나서비스가제공하는가치는단순하기보다는복합적인속성을갖고있어상당한역량, 소위 내공 이필요한분야라할수있다. 16 LG Business Insight 2015 11 18
뷰티분야는트렌드의변화가매우빠른특징이있다. 단순한기능이요구되는일반퍼스널케어제품과는달리뷰티제품은자연과학이나공학적측면뿐아니라인문 / 사회과학, 문화 / 예술과연계된감성적측면을고려해야하는종합적이고도다면적인속성이있다. 뷰티제품내에서도기능과품질이상대적으로중요한스킨케어보다는색조화장품이나향수제품이특히이런속성이강하다. 이런특성때문에뷰티분야는대중문화 나예술, 가깝게는패션분야에서의트렌드가중요한영향인자가되고, 제품과서비스를개발할때시즌에따라새로운제품과서비스가수도없이등장한다. 예를들면, 중국시장에서한국드라마가유행한지난수년간 한류 가중국젊은이들의문화소비에영향을미치는중요한트렌드로작용했고, 해당드라마에출연한연예인의스타일을따라하기위해한국화장품과의류가폭발적으로팔리는결과 화학이견인하던뷰티산업, 이제는바이오 천연물과 IT 화학기술의발전이성장의토대뷰티산업의역사는고대이집트, 그리스시대로까지거슬러올라가지만, 실질적산업의형태는근세에와서야갖춰지기시작했다. 현대적화장품의도입은 19세기말부터라고볼수있는데, 평민층에도향수나화장품이보급되기시작했고, 메이크업과헤어스타일링등의서비스를제공하는뷰티살롱이생겨났다. Helena Rubinstein, Elizabeth Arden 등이자신의이름을건뷰티살롱을기반으로기업을일으키기도했다. 1900년대본격적으로영화산업이발전하자헐리우드배우들의패션과메이크업, 헤어스타일링이유행하고, 마스카라, 립스틱과같은메이크업제품들이일반에출시되기시작했다. 메이크업아티스트로일했던 Max Factor가대표적이다. 2차세계대전이후미국을중심으로화장품소비는더욱증가했고, 새로운화장품기술들이소개되며산업규모가확대되었다. 이처럼화장품을필두로한뷰티분야는백여년에걸친기간동안급속도로발전하였는데, 화학기술의진전이큰역할을하였다. 초기화장품기업들은화학자나약사등이설립한경우가많았는데, 세계최대화장품기업인 L Oreal의설립자 Eugene Schueller도화학자출신이다. 이후다수의화학기업들이화장품사업에참여하며유기화학, 생화학, 조직공학, 재료공학등의기술을발전시키며신제품개발에기여해왔다. 지금도원료 / 소재분야에서는 BASF, Dow, Croda 등유수화학기업들 이전세계원료공급의 50% 가까이를차지할만큼영향력을행사하고있다. 최근소재개발은바이오 천연물이주도 1960~70년대소비자주권이강화되고환경운동열풍이거세지면서친환경원료나안전성에대한이슈가크게제기되기시작되었다. 또한단순히미용목적이아닌피부질환의치료, 예방목적으로도화장품의역할이강화되면서미백, 주름개선등과같은기능성화장품들이등장하게되었다. 이러한과정에서식물등천연추출물신소재, 생물학적공법등의신기술이접목된신제품들이다수출시되었다. 2000년대이후신원료 신소재개발의트렌드는 antiaging, multifunctional, natural 등에초점이맞춰져있다고볼수있다. 이를구현하기위해기존화학공학기술에더해바이오 / 나노신기술등이빠른속도로활용되고있다. 예를들면활성성분자체를만들어내는생물학적합성기술 (Biosynthetic 기술 : 히알루론산, Bio-Collagen 등 ), 활성성분의안정화에필요한마이크로플루이딕스와같은유체기술, 활성성분의침투성을개선시키는나노딜리버리기술등이해당된다. 최근에는동물실험이금지되면서실험용인공피부를활용하려는추세이고, 이를위해바이오 3D 프린팅기술등이도입되고있기도하다. LG Business Insight 2015 11 18 17
뷰티분야에서도전자 IT 기술과의융합이다방면에걸쳐시도되고있다. 로이어졌다. 문화예술컨텐츠의유행과더불어매출증대효과를얻을수있다는점은물론긍정적인부분이지만, 이유행이끝나는동시에소비자들의선호가빠르게사라지기도쉽다는위험성도상존하고있다. 물론한국화장품의최근인기는유행에만근거했다기보다는, 경쟁브랜드대비동등한품질을보유하면서합리적인가격을제시하는등가성비가뛰어났다는점이주요한원인으로작용했다. 또한한국여성들의화장법이나미용스킬등의수준이아시아뿐아니라서구에서도관심있게지켜볼정도로높게평가되고있다는점도작용했다. 한국인들의미용에대한관심과까다로운요구들은국내기업들이경쟁적으로새로운기술이나서비스개발에집중하게하는동력이되었으며결과적으로새로운카테고리창출로이어진것이다. 이처럼뷰티산업은기능 / 품질개선뿐아니라트렌드변화에민첩하게대응하고, 변화하는소비자들의요구사항을충족시킬만한가치를끊임없이발굴해나가야한다는점에서, 그어느산업보다도혁신적인마인드가요구되는분야라고할수있다. 디지털기술로빠르게변하는뷰티산업최근 개인화 (Personalization) 와 스마트화 가뷰티분야에서도중요한트렌드로자리잡으면서, 전자 IT 기술과의융합이다방면에걸쳐시도되고있다. 전자 IT 기술은미용기기와같 은새로운카테고리의제품등장을가능하게하거나, 스마트폰앱과가상현실체험등을통해기존제품의사용경험을좀더풍부하게하는역할로활용되고있다. 또한 e-commerce 가활성화되면서뷰티제품과서비스에대한사용후기, 제안이나의견등이온라인상에막대한양의데이터로쏟아지고있어, 뷰티분야의제품개발및마케팅에있어서도빅데이터분석이중요한제품개발 / 마케팅수단으로부상하고있다. IT기술의접목은빠르게변화하는소비자들의니즈를만족시키기위해필연적으로일어나는현상으로보인다. 과거의뷰티소비자들은남들이구매하는제품을따라사고특별한날에만전문적인서비스를받는등소극적이었지만최근의젊은층은다르다. 끊임없이트렌드를탐색하고남들과는차별화된스타일을만들어내기위해비용을아끼지않는다. 뷰티트렌드와관련된정보는 SNS 등을타고예전과달리빠른속도로공유되고있으며소비자들은스마트폰을이용해관련컨텐츠를쉽게접근할수있는시대가되었다. 전문블로그나카페에게시된정보를탐색하여리뷰를읽은후제품을구매할지말지결정하는소비패턴은일상화가된지오래이다. 뷰티산업의전통적인판매모델이서서히변화하는과정에서, 기존업체들외에뷰티에관심이많은일반인들과 IT 스타트업등도사업에활발히참여하며열기를띠고있다. 18 LG Business Insight 2015 11 18
가입자에게월정액을받고신제품샘플을제공하는등의신개념온라인사업모델들이등장하고있다. 새로운유통 / 서비스모델 온라인기반유통채널급성장 온라인, 특히모바일유통은뷰티산업에서도 큰성장세를보이고있다. 이미오래전부터블 로그, 페이스북, 인스타그램등 SNS 는소비자 들에게뷰티정보를공유하고제품 / 서비스공 급업자들의마케팅을위한플랫폼으로활발히 활용되고있다. 특히중국에서의온라인소비 인구증가는화장인구를늘리고시장을확대 하는데지대한역할을했다. 중국에서는모바 일 SNS 메신저 ( 위챗, 웨이보 ) 와유통업이결 합하여새로운사업모델이등장하기도했는데 웨이상 2 등이대표적이다. 이웨이상에게가 장인기있는제품이바로화장품이다. 중국내 웨이상의숫자는현재약 1 천만명에달하는 것으로집계되어, 유통업계에서영향력있는 집단으로부상하고있다. 기존의유통업체나제조업체가중심이된 쇼핑플랫폼이외에도, 새로운개념의온라인 사업모델들이등장하고있다. Subscription( 구 독 ) 서비스같은것이대표적이다. 일종의 Try before you buy 라는컨셉인데, 가입자에게 월정액을받고 4~5 개의신제품샘플등을박 스에넣어서비스하는형태이다. 주로최근에 설립된뷰티스타트업들을중심으로구독서비 스사업을전개하고있는데, 미국의 Ipsy, 2 웨이상은모바일 SNS 등을이용해제품을판매하는소상인을말한다. 직접판매 (B2C) 와대리판매 (C2C) 로나뉘는데, 대리판매방식이전체웨이상의 80% 를차지하고있다. 최근기업들도직접판매방식으로대거진출하는추세이다. 박스에 4~5 개의샘플을담아제공하는구독서비스가인기를끌고있다. GlossyBox, Birchbox, 한국의미미박스등이대표적이다. 이러한구독서비스는소비자들이화장품을구매할때는직접질감을확인하고향을맡아자신에게어울리는지테스트한후구매하고자하는속성이있다는점에기반했다. 최근다양한브랜드의신제품들이엄청난양으로출시되고있는데, 구독을통한샘플링은전문가의관점에서제안하는핫한신상품을보다빠르게접할수있게하기때문에인기를끌고있다. Birchbox의경우 2013년 40만명이던가입자가 2014년에는 80만명으로증가했다고한다. 설립초기이들의사업모델은유명화장품업체들의지지를받지못해제품확보에어려움을겪었으나, 소비자들이관심을가지자제조업체들도적극적으로제품을공급하는등서로협력하는관계로발전했다. 최근구독서비스업체들도 PB 제품출시로오프라인채널에진출하는등사업모델다변화를꾀하고있다. On-demand 뷰티서비스의등장뷰티분야에서도 Uber, Airbnb 등과같은 On-demand( 온디맨드 ) 형태의사업모델이미국과유럽의스타트업들을중심으로인기를끌고있다. 과거디자이너가찾아와직접꾸며주 LG Business Insight 2015 11 18 19
메이크업, 헤어스타일링등에서온디맨드뷰티서비스가인기를끌고있다. 는서비스는일부부유층만이누릴수있는것이었다. 그렇지만프리랜서전문가들과모바일서비스가결합되어가격대가낮춰지면서대중화의바람이불고있다. 일종의출장미용서비스와부킹 ( 예약 ) 플랫폼등으로나눠지는데, 서비스플랫폼업체들은서비스를제공하는전문가 ( 헤어디자이너, 메이크업아티스트등 ) 와계약하고모바일앱을통해소비자에연결시키는방식으로서비스를중개한다. 예를들면미국의 GlamSquad 는 100달러수준의비용을내면자신의집에서 ( 혹은사무실에서 ) 헤어, 네일, 메이크업서비스를받을수있다. 이와비슷한서비스를제공하는업체들이다수등장했다. 종합적인뷰티서비스를제공하는곳도있지만마사지 (Zeel, Soothe), 헤어염색서비스 (Madison Reed), 네일서비스 (Manicube) 등특정분야에특화하는업체도있다. 영국의 Wahanda 와같은뷰티서비스부킹플랫폼은 8천여개의스파, 헤어살롱등과계약이되어있어소비자들의선택을지원하고온라인예약 이가능한시스템을갖추고있다. 이러한온디맨드서비스는서비스업종사자들의입장에서는상대적으로쉽게자신들의브랜드를알리고고객을확보할수있는수단으로활용할수있고, 소비자들은다양한전문가프로필을제공받음으로써선택의폭이넓어지고합리적인가격으로편리하게서비스를받을수있는장점이있다. 초기 LA나뉴욕등대도시중심이었던온디맨드뷰티스타트업들의경우미국전역으로서비스제공폭을넓히는등인기를얻고있다. 또한뷰티분야에만머무르지않고피트니스와같은웰니스분야로도사업영역을넓히고있기도하다. 특이한것은구독서비스나온디맨드스타트업들의창업자들이과거패션 / 미용업계에몸담았던사람들뿐아니라, 관련성이상대적으로낮은 IT벤처나 MBA 출신, 일반소비자등도다수라는것이다. 때문에일각에서는벤처투자업계의차기유망분야로뷰티분야를꼽고있기도하며, 이들스타트업에투자하는자금도증가하는추세다. 대표적인구독서비스업체인 Ipsy의경우지난 9월 1억달러의자금을유치한것이발표되며화제가되기도했다. Smart Personalization 으로진화중 미국, 유럽을중심으로온디맨드뷰티서비스업체가다수등장하고있다. 증강현실을통한가상체험제공뷰티소비자들에게보다풍부한컨텐츠와경험을제공하기위한수단으로 AR(Augmented Reality, 증강현실 ) 과같은 IT 기술이활용되 20 LG Business Insight 2015 11 18
증강현실기술을이용하여화장한얼굴을미리볼수있는가상뷰티체험도구들이등장하고있다. 기도한다. 증강현실앱은소비자가제품을오 프라인매장에서직접테스트해보지않고도 스마트기기의카메라를통해가상으로메이크 업 / 헤어 / 네일등을시연해볼수있는기능을 제공한다. 이미 L Oreal Paris 나 Yves Rocher 등화장품업체들을중심으로소개되 고있다. 증강현실앱은안면인식기술이기반 이되는데, 개개인의얼굴표정, 눈매 입술등 얼굴윤곽을구별하고, 얼굴의다양한움직임 과빛각도에따라달라지는발색력변화등을 반영하여실제화장한얼굴을미리볼수있게 함으로써자신에게맞는화장품의종류와색 상, 화장방법등을선택할수있도록한다. L Oreal 은이러한앱을개발하기위해페이스 맵핑전문기술업체 Image Metrics 와협력했 다. 단지메이크업분야뿐아니라피부상태를 측정하거나, 가상성형수술등을시뮬레이션 해볼수있는앱들도이미출시되어있다. IoT( 사물인터넷 ) 개념의융합제품들도등장 Modiface 의 AR 앱을통해소비자는가상으로헤어스타일및컬러, 메이크업등을자유자재로변화시켜볼수있다. 하는추세이다. 가구에센서나카메라를부착하여피부미용관련팁을제공하는형태인데, 예를들면화장대거울에고해상도카메라를설치하고거울앞에앉은사용자의얼굴을촬영하여피부상태를알려주는일종의진단기술이결합된컨셉이다. 이러한기술들은과거보다훨씬정교한수준으로발전하면서, 이전에는가능하지않았던새로운구매프로세스를만들어내고있다. 제품을직접구매하기전간접적인체험기회를제공하고, 이러한체험을통해실제구매로이어지게하는효과를가져다줄수있을것으로기대된다. 특히과거화장이나외모관리에무심했던잠재적소비자들을시장으로끌어오는데셀프체험앱등이긍정적인역할을할수있을것으로보인다. 첨단기술과결합된보다개인화된솔루션등장예상 AR 뷰티앱으로소비자들이피부나메이크업상의문제점을인식한다하더라도자신의판단을신뢰할수없기때문에, 이런도구만으로는제품을사거나서비스를받는등의실제적인행동에나서길주저하는등한계가있다. 그러나만일여기에전문가들의의견이나판단이결합된다면상황은달라질수있다. 예를들어메이크업이나스킨케어고민이있는소비자가본인의사진이나동영상을전송하면, 이를메이크업아티스트나피부관리사등전문가가진단을한후여기에맞는제품을추천하고 LG Business Insight 2015 11 18 21
자신의피부색깔과취향에맞는립스틱, 아이섀도등을 3D 프린터로만드는등의보다진화된맞춤형뷰티솔루션들도개발되고있다. 팁을제공해주는서비스가보편화될수있을것이다. 앞서소개한온디맨드서비스를제공하기전에사전적으로온라인을통해미리소비자와소통할수있는절차로활용될수도있다. 제조업체들은이들전문가집단대상으로자신들의제품을적극적으로홍보하고, 소비자들에게추천하도록유도할수있게된다. 빅데이터와결합한인공지능기술은이런전문가의조언을온라인상에서구현하는데도움이될수있을것으로예상된다. 개개인의피부톤 형태 질감, 눈매 입술의모양, 헤어스타일및컬러등의정보를입력하고, 라이프스타일과선호사항등을종합적으로분석하여특정개인에맞춤화된어드바이스를제공하는것이다. 약간차원이다르지만개개인의유전정보특성을이용한맞춤화솔루션도등장하고있다. 영국의 GeneU라는업체는타액을이용한 DNA 테스트기기와분석결과에근거한맞춤형제품을제공하는서비스를개시했다. GeneU의진단기기는콜라겐감소, 항산화보호에관련된 2가지유전자를대상으로하고있으며, 매장에서 30분안에분석결과를제공한다고알려졌다. 피부과학자들은이러한제품의효능에대해과학적으로신뢰하기에는부족하다는등부정적인의견을내놓고있지만, 차후관련기술이정교화되면광학기술기반의영상진단프로세스에추가하여새로운마케팅 / 판매수단으로활용될가능성이있을것으로보인다. 3D 프린팅기술또한개인맞춤형솔루션 을지원하는하나의도구로활용될수있을것이다. 이미 2014년 Mink라는스타트업이립스틱, 아이섀도등메이크업제품을만들어내는 3D 프린터를선보인바있다. 일종의 DIY 솔루션으로, 기존의제품중에자신이원하는색이없거나고가의프리미엄브랜드의제품밖에없는경우에소비자가원하는색을 PC, 혹은모바일상에서골라선택하면 3D 프린터가이미준비된염료와각종화장품재료를믹스해서제품을만들어내는컨셉이다. 3D 메이크업프린터는고가의브랜드제품을원하기보다는합리적인가격대의제품을원하는젊은소비자들을타깃으로고안되었으며, 프린터의가격은 200~300달러수준이라고한다. DNA testing이나 3D 프린터등의맞춤형솔루션이상업적으로어느정도의성공을거둘지는현재로서는예측하기어렵다. 그러나매스마켓위주의뷰티비즈니스를서서히변화시키는데있어의미있는역할을하고있는점은확실해보인다. 디지털기술로뷰티산업의업그레이드진행중직접적인체험과감성이중요한뷰티분야에서온라인의가상체험만으로구매가이루어진다는것은상식적으로쉽지않은일이다. 대신이러한디지털기술들이활발히활용되면서이전에는뷰티의체험이기존공급자중심의일방향적인단순한흐름에서이루어졌다면, 이제는좀더사용자의영향력이강화되는쌍방향적인관계로변화하고있다. 22 LG Business Insight 2015 11 18
뷰티업계는디지털기술과의융합을통해과거의폐쇄적인틀을벗어나변화를도모하고있다. 많은업체들이뷰티사업에뛰어들고, 사용자들의평가가빠른시간안에수많은사람에게공유되는환경에서, 제품을만드는제조업체나서비스를제공하는서비스업체모두그저그런제품과서비스로는경쟁하기어려운시장이되고있다. 그렇지않아도모방이빠르고경쟁이치열했던시장에서생존해나가기더욱어려운환경이된것이다. OEM/ODM 같은전문제조업체들이부상하면서다른브랜드라하더라도비슷한퀄리티의제품들을쉽게접할수있고, 새로운기술과도구의등장으로단시간안에 me-too 제품을출시해내는것이용이해지고있다. 반면마케팅수단이다양화되며투자에필요한비용은점점높아지고있으며, 소비자들의선택권이넓어지며개별브랜드에대한충성도가유지되는기간은짧아지고있다. 따라서차별화를위해서는비슷한제품이라하더라도좀더색다른체험과즐거움을제공할수있도록해야하며, 새롭게등장하는디지털기술이이러한수단으로각광받고있다. 글로벌뷰티기업들은이미필요성을인지하고다각도로새로운시도를하려는모습이다. 빅데이터분석을위한인프라구축을위해 IT 기업들과제휴하고있으며, 데이터분석전문과학자등을내부연구진으로활발히확보하고있다. 제품개발에있어서도자체연구소를통한연구개발뿐아니라중소형기업및연구기관과의파트너십을상시적으로탐색, 추진하고있다. L Oreal 의경우스타트업, 대학등으로부터나오는연구결과물을좀더빨리확보 하기위한차원에서실리콘밸리에 Connected Beauty Incubator(CBI) 라는조직을설립했다. LVMH 산하글로벌명품화장품유통채널인 Sephora의경우 Sephora Lab 을통해 3D 프린팅과같은신기술을활용한맞춤화된제품과서비스를제공하기위한연구를진행하고있다. 또한최근에는다수의뷰티기업들이내부적으로스타트업조직을운영하며, 트렌드에좀더신속히대응하기위한형태의시험을지속하고있다. 이처럼뷰티업계는과거의폐쇄적인틀에서벗어나 IT 등타산업과활발히융합을시도하면서변화를도모하고있다. 다른배경을가진전문가들이뷰티비즈니스에참여하면서이런변화는더욱촉진되고있다. 최근스타트업들이내놓는새로운사업모델도뷰티산업의구조변화에기여하고있는것으로보인다. 비록그들의사업자체는성공적이지못한것으로판명되더라도, 뷰티비즈니스의혁신과진화에큰역할을하고있다는점에서고무적이라고평가할수있을것이다. 최근뷰티산업에서 Asian style 이주목을받고있고, K뷰티의붐을타고 SokoGlam 등한국제품만을전문적으로판매하는스타트업등도다수등장하고있다. 뷰티산업이새로운성장동력으로주목받고있는요즘, 참신한아이디어와디지털기술로무장한새로운제품과사업모델을통해세계시장에서좀더경쟁력을강화시킬수있도록해야할것이다. www.lgeri.com LG Business Insight 2015 11 18 23