글로벌 뷰티 산업, 경쟁 양상이 달라지고 있다

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1 글로벌뷰티산업경쟁양상이달라지고있다 고은지 1. 꾸준히성장하는뷰티산업 2. 뷰티산업을변화시키고있는주요트렌드 3. 뷰티산업내경쟁변화 4. 시사점

2 요약 건강하게오래살아가는것이그어떤가치보다중요한가치로부상하고있는가운데외모관리에사용되는제품과서비스를공급하는산업, 즉뷰티산업의위상도높아지고있다. 전세계뷰티산업의규모는 2015 년기준약 482 조원정도로추산되는데, 그중가장큰비중을차지하는시장이아시아태평양시장이다. 아시아태평양지역과더불어잠재력높은소비자계층이집중되어있는라틴아메리카, 중동 아프리카지역을중심으로향후에도높은성장세가예상되고있다. 뷰티산업은높은수요와기술혁신에힘입어최근들어변화의속도가빨라지고있다. 이런변화트렌드를주도하는키워드는디지털 (digitalization), 맞춤형 (customization), 지속가능성 (sustainability), 프리미엄화 (premiumization) 등으로압축된다. 1 뷰티소비에있어국가간이질적인문화차이나수준의격차는최근빠르게줄어들고있다. 이러한변화를가능하게하는것이바로디지털이며, 특히마케팅과유통에서디지털의영향력이확대되고있다. 온라인상의뷰티컨텐츠와정보공유채널을통해소비자들의체험수단이훨씬다양화되고있으며, 구매채널도오프라인에서온라인으로빠르게이동하고있다. 2 소비자들의 개인맞춤형 솔루션에대한니즈가높아지면서실제로이를충족시키는제품과서비스가증가하고있다. 대중화단계는아니지만기존제품개발과판매방식을크게변화시킬수있는트렌드로평가되고있다. 3 안전성과지속가능성의중요성이확대되고있다. 뷰티산업에서도소비자들의관심은식품소비에서와같이제품의성분과안전성으로확실히이동하고있다. 이러한기대수준을충족하는관점에서기업들의대응뿐아니라관련법 규제의변화도뒤따르고있다. 4 프리미엄화는꾸준히지속되는트렌드이다. 최근의프리미엄제품과브랜드에대한선호현상은앞의세가지키워드의영향이큰것으로보인다. personalization, natural, clinical 등의키워드를표방하는제품들의등장은프리미엄화를촉진시키는요인이되고있다. 신흥시장중산층이상소비자들의수요증가로프리미엄시장은앞으로도높은성장세를보일것으로분석되고있다. 최근의변화들은뷰티시장내분화를촉진하며관련기업들간경쟁양상을크게변화시키고있다. 과거수십년동안이어져온글로벌브랜드의강세는차츰약화되는반면, 새로운컨셉과제품을보유한작은브랜드들의약진이돋보이고있다. 이러한경쟁변화는뷰티사업의진입장벽을점점낮추면서새로운사업자들의진입을유도하고있다. 치열해지는뷰티시장내경쟁은기존기업들의성장전략을변화시키는요인이되고있다. L Oreal 과 Unilever 등대형기업들이그어느때보다적극적으로제휴나 M&A 를추진하고있으며, 이러한변화의움직임이업계전반으로확산되고있다. 치열해지는경쟁속에서뷰티기업들에게공통적으로요구되는역량은 신속성 이다. 대형브랜드의경우, 빠른변화에대응하기위해서는사업모니터링이쉽고자원배분에효율적이며의사결정을빠르게수행할수있는조직구조로의변화가요구되고있다. 또한작은브랜드들의성공사례에서볼때, 명확한브랜드포지셔닝또한중요한전략이될것이다. K 뷰티의성공을이끌어낸원동력이라할수있는 혁신 을앞으로도계속창출해내기위해서장기적인관점의투자또한중요할것이다. 이제막 K 뷰티가전세계적으로존재감을알리는시작단계에있다. 최근의단기적인성공에취하기보다는기본기를다지고미래준비에게을리하지않는다면앞으로 10 년 20 년후한국뷰티기업들의위상은훨씬높아질수있을것이다. 1

3 1. 꾸준히성장하는뷰티산업 1 Lipstick Index( 립스틱지수 ) 라는지표가있다 테러당시소비가극심하게위축되는상황에서도립스틱의판매량이증가하면서관심을끌었던지표이다. 상대적으로가격이낮은립스틱과같은제품에서소비자들이심리적만족감을얻고자했던것이다. 이후의연구결과등에서립스틱지수가경기변동에따라꼭들어맞지는않는것으로나타났지만 2, 소비자들의욕구를쉽게충족시켜주는일종의 작은사치 를설명해주는상품으로지금도립스틱이자주거론된다. 과거오랜기간동안, 립스틱과같은메이크업제품은젊은여성의전유물과도같은것이었다. 같은여성이라할지라도나이가든여성이짙게메이크업을하거나, 외모관리에유난히신경을쓰면주변에서특이한사람으로여겨눈총을주는일이많았다. 하지만이제는시대가달라졌다. 젊고아름다운외모에대한동경은어찌보면인간의기본적인욕구에서부터출발하는것인데, 과거에는이런욕구의실현수단이부족하기도했고특별히욕구실현의필요성이높지도않았다고도할수있다. 하지만 100세시대 를눈앞에둔현재, 건강하게오래살아가는것이그어떤가치보다중요한가치로부상하고있으며, 외모관리도같은맥락에서중요하지않을수없다. 이제는외모관리수준이개인의부와경쟁력의상징이라고해도과언이아닌시대가되고있다. 소비자들의외모관리에대한점점높아지는요구수준에발맞춰, 관련기술과제품의혁신도빠른속도로이루어지고있다. 어떻게보면예전에는상상할수도없었던제품과서비스들이등장하면서, 소비자들은보다손쉽게, 혹은효과적으로외모를관리해나갈수있게되었다. 이처럼외모관리에사용되는제품과서비스를공급하는산업, 즉뷰티산업은높은수요와기술혁신에따라점점더세분화되고다양화되면서빠르게변화를거듭해나가고있다. 연간 480조원규모의거대시장소비재전문시장조사기관인 Euromonitor 에의하면, 전세계뷰티산업의규모는 2015년기준약 4,260억달러, 원화로약 482조원정도로추산된다. 2008년의금융위기등으로성장세는약간주춤하기도했으나, 최근 3개년간 ( 12~ 15) 약 5% 수준의성장률을나타냈으며, 2020년까지도비슷한수준으로약 5% 의성장세를보일것으로전망되고있다 [1]. 1 이글에서언급하는뷰티산업은보통 Cosmetics 로칭하는얼굴용화장품분야 ( 스킨케어, 색조화장품, 향수 ) 와 Personal Care 분야 ( 헤어 / 바디 / 오랄케어등 ) 카테고리모두를포함하며, 헤어살롱, 에스테틱및스파등에서이루어지는서비스매출은포함하지않기로한다 ~2007 사이의립스틱매출추이를분석한결과, GDP 성장과특별한상관관계가발견되지않았다 (Economist, Lip reading, ) 2 LG 경제연구원

4 글로벌뷰티시장의지역별구성 (2015) 1 중동 아프리카, 6% 동유럽, 5% 오세아니아, 1% 라틴아메리카, 14% 북아메리카, 21% 아시아태평양, 31% 서유럽, 21% 자료 : Euromonitor, BofA Merrill Lynch(Comestics, Household & Personal Care Industry Primer, ) 글로벌뷰티시장의카테고리별구성 (2015) 2 유아 어린이용, 3% 바디케어, 4% 세트류, 4% 데오도란트, 5% 목욕용제품, 9% 오랄케어, 9% 향수, 11% 선케어, 2% 기타, 4% 페이셜케어, 20% 헤어케어, 16% 색조화장품, 13% 자료 : Euromonitor, BofA Merrill Lynch(Comestics, Household & Personal Care Industry Primer, ) 지역별로보면전체시장중아시아태평양시장이차지하는비중이 31% 로최대이며, 서유럽-북미-라틴아메리카시장이뒤를잇고있다 ( 차트 1 ). 최근 3개년간 ( 12~ 15) 가장성장세가높은지역은중동 아프리카지역이며 (10.2%), 라틴아메리카 (8.8%) 와아시아퍼시픽 (6.3%) 시장도높은성장을보이고있다. 반면뷰티산업의역사가오래된북미와서유럽시장은 1~2% 의성장에머물러있어, 선진국보다는신흥국시장위주로뷰티산업이성장하고있다는점을알수있다. 뷰티제품에대한인당소비액을비교해볼때, 2015년미국소비자들의연평균소비액은 249달러에이르는반면, 브라질 149달러, 중국 37달러, 인도 9달러등에그치고있어, 이들신흥국소비자들의소비는앞으로도큰폭으로늘어날여지가있을것으로예상된다 [1]. 뷰티제품을구분하는카테고리는사용처에따라서는페이셜 헤어 바디등으로나뉘고, 특수사용계층인남성용, 어린이용등의시장은따로구분하기도한다. 이중페이셜스킨케어시장이전체의약 20% 로가장큰규모를차지하고있으며, 헤어케어와색조화장품시장이다음으로크다 ( 차트 2 ). 최근 3개년간 ( 12~ 15) 연평균성장률을보면데오도란트와베이비케어시장의성장률이가장높았고, 색조화장품과향수카테고리도성장이두드러졌다 [1]. 2. 뷰티산업을변화시키고있는주요트렌드 뷰티제품과서비스는개인의일상생활, 라이프스타일과직접적인관련이있기때문 에개인별로도, 또생활하는지역이나국가별로도약간씩다른성향과소비패턴을 보이게된다. 예를들면햇빛이강한동남아시아지역에서화이트닝제품이인기가 LG 경제연구원 3

5 한국의뷰티산업과 K-Beauty 전세계시장의가장큰비중을차지하는지역은아시아태평양지역이다. 아시아태평양시장은뷰티산업강국이라할수있는일본과우리나라뿐아니라, 중국과인도, 동남아시아등잠재력높은소비자계층이집중되어있는지역이기도하다. Euromonitor 에의하면, 2020 년까지아시아태평양시장은현재보다 25% 가량확대되어약 1,670 억달러규모에이를것으로전망되고있다 [2]. 한국시장은 2015 년기준전체글로벌시장의약 3% 인 119 억달러규모이다 [3]. 페이셜스킨케어, 색조화장품과남성용카테고리는연평균 5~10% 수준, 향수, 헤어염색제, 바디케어, 데오도란트등의카테고리는연평균 10% 이상의고성장을나타내고있다 [4]. 이처럼전세계시장에서한국의뷰티시장, 기업들은규모만놓고본다면그존재감이그렇게크다고는볼수없었다 년대중반만하더라도, 한국의뷰티기업들은규모기준전세계 Top20 안에들어가지못했다. 하지만 2015 년기준으로보면전세계 Top20 뷰티기업안에 2 개의회사 ( 아모레퍼시픽 12 위, LG 생활건강 19 위 ) 가진입했으며 [5], 한국의 OEM/ ODM 기업들도글로벌무대에서선전하는등, 한국기업들의위상이과거 10 여년전과크게달라졌다. 중국등아시아에서만호평받던한국의뷰티제품들이전세계소비자들과기업들에게주목받으며, 이른바 K-Beauty 라는키워드로큰영향을끼치고있는중이다. K-Beauty 의성장 K-Beauty( 이하 K 뷰티 ) 는처음에는국내용신조어에불과했지만, 글로벌시장에서한국화장품의존재감이크게높아지면서, 글로벌업계에서통용되는용어가되었다. 한국뷰티제품의수출실적은 2000 년약 1 억달러수준에불과했지만, 2015 년 25 억달러를넘어서는성장을보였다 년기준중화권대상수출실적이약 70% 에이르는등아직은아시아지역에대한의존도가매우높지만, 최근들어미국과유럽등지의소비자들도한국뷰티제품과서비스에최근큰관심을보이고있는것으로보고되고있다. K 뷰티의성장은무엇보다도중국등아시아뷰티시장의성장덕택이다. 급격히증가한중국의뷰티수요에맞춰한국브랜드가이들의수요를서구브랜드보다훨씬잘읽어내고대응했기때문이다. 중국에서의한국제품의인기는그동안전혀경쟁상대로생각하지않던서구기업들로하여금한국제품과한국기업에대해서도관심을갖게만드는계기가되기도하였다. 이같은 K 뷰티의성공은 K-innovation 이라표현되기도하는한국뷰티제품의독창성과품질에기반하고있다 [6]. 과거한국기업들은글로벌기업들의제품을베끼는데급급한, 이른바 fast-follower 에지나지않았다. 하지만새로운카테고리를창출해내거나 ( 예. BB 크림, 쿠션, 슬리핑팩등 ), 독특한천연성분을활용하거나 ( 예. 마유크림, 달팽이크림등 ), 제형을혁신하는등 ( 예. semi-solid, hybrid-oil 등 ) 새로운신제품들을개발해내면서글로벌뷰티트렌드를리드하는위치로성장했다. 중요한것은단지새로운제품을만들어내는데그치지않고, 가격측면에서도소비자를만족시켰다는것이다. 이른바 품질은프레스티지, 가격은매스 를실현시킴으로써, 소득수준이그리높지않은중국등의소비자들이보다쉽게접근할수있도록우수한가성비를제공했다. 더욱근본적인원인을찾는다면, 한국소비자들의수준높은뷰티스킬이새로운제품, 카테고리를만들어내는데크게기여했기때문으로보인다. 예를들면한국여성들은평균적으로스킨케어에서총 10 단계에이르는루틴을활용하는데, 이루틴을변화시키면서 multi-function 을갖는제품을탄생시켰다는것이다. 토너와부스팅에센스, 에멀젼단계를통합한 퍼스트세럼 이그예이다. 여전히 10 단계를다고집하는소비자들도있지만, 새로운루틴을선호하는소비자들은기존순서의제품을줄이고, 대신이러한복합기능제품을추가시켜활용한다. 한국에서유행한이러한복합기능제품들은중국과아시아에서도인기를끌게되고, 서구의브랜드에서도자사제품에접목시키면서미국과유럽소비자들에게까지소개되고있다. 물론 K 뷰티의성공에는온라인채널의성장도큰역할을하였다. 한국기업들이낮은브랜드인지도와오프라인매장의부족을입소문에기반한디지털마케팅과온라인유통으로적절히대응하여성공에이른것이라는평가이다. 주목받는한국뷰티기업들최근글로벌브랜드들은제품혁신에영감을주는주요키워드로 K 뷰티를꼽고있으며, 언론에서도 K 뷰티트렌드를종종다루고있다. Sephora 와같은유명뷰티매장에서도 K 뷰티섹션을마련하는등트렌디한키워드로 K 뷰티가언급되고있다. 이러한현상은글로벌기업들의한국뷰티기업들에대한관심으로이어지고있다 년 6 월 Goldman Sachs 와 Bain Capital 은스킨케어브랜드인 A.H.C 를보유한카버코리아를인수하기로했으며, 2016 년 10 월 Estee Lauder 그룹은스킨케어브랜드인 Dr.Jart+ 를보유한해브앤비에지분을투자하기로결정했다. 최근불거진사드배치논의로중국시장을둘러싼불안감이높아지면서국내시장에서도 K 뷰티에대해기대감이잠시주춤한것으로도보여지지만, K 뷰티는아시아권을넘어서구에서이제막그존재감을알리는시작단계에있다는점에서, 향후성장여지는충분히높은것으로평가된다. 4 LG 경제연구원

6 많고, 종교의영향으로여성들이얼굴을많이감싸는중동에서아이메이크업과향수제품이특히많이사용되는것이그런이유라할수있다. 또한생활습관이나메이크업에대한관심도의차이에의해서도뷰티소비는다르게나타난다. 최근 10여년간괄목할만한성장을보인중국뷰티시장이그예라고할수있다. 하지만, 최근인터넷과 SNS의발달을통해뷰티산업에서도국가간이질적인문화차이나수준의격차가빠르게좁혀지고있는것으로보인다. 예를들면한국에있는소비자가미국뷰티브랜드의 신상 제품을살때, 과거에는국내에개설한백화점매장에서만구입할수있었다면, 이제는해외직구로일주일안에도제품을받아볼수있다. 반대로, 미국의 20대소비자들은한국유명뷰티블로거의튜토리얼동영상을유튜브로시청하며한국여성들의 광채메이크업비법 을배우기도한다. 이처럼뷰티산업은과거에상상할수없었던다양한변화를겪고있는데, 이러한변화와혁신을가능하게하고있는주요트렌드를정리하면다음과같다. (1) 디지털의영향력확대 디지털 은현재의뷰티산업을가장강력하게변화시키고있는키워드라고할수있다. 제품개발부터판매에이르기까지뷰티산업의모든밸류체인에서디지털기술이접목되고있지만, 특히마케팅과유통에서디지털의영향력은매우강력해지고있다. 무엇보다도젊은소비자들이디지털뷰티컨텐츠생산을주도하면서새로운뷰티소비문화를만들어내고있는데, 결과적으로전통적인미디어인 TV나잡지등의영향력은점점감소하고전문소셜미디어등온라인정보공유채널의영향력이대폭높아지고있다. 먼저, 디지털뷰티는제품과서비스를구매전탐색과결정단계에서많은영향을끼치고있다. 뷰티전문마케팅에이전시인 Not Just Powder 에의하면, 소비자들의약 74% 가화장품구매결정시소셜미디어에의존하는것으로나타났다. 소비재전문시장조사기관인 Mintel에의하면, 메이크업제품을구매하는소비자들의약 20% 가제품을시연해주는튜토리얼동영상을보고나서구매를결정한다고한다. 같은조사에서, 구매자의 16% 는좋아하는디자이너나셀리브리티, 블로거가추천하는브랜드를구매하는것으로나타났다. 이처럼다양한인플루언서 (influencer) 가제공하는컨텐츠속에서, 소비자들이제품구매를할때더욱더까다롭게선택을하는경향이강해지고있는것으로보인다 [7]. 소셜미디어는기존브랜드와기업들에게도큰영향을미치지만, 특히신생브랜드의성장에있어강력한수단이되고있다. Sephora 와같은전문뷰티샵의경우신생브랜드들의제품들을골라회원들에게샘플링하는등정기적인서비스를제공하고있다. 성공하는브랜드는소수에국한되긴하지만, 이들브랜드가오프라인매장에서 LG 경제연구원 5

7 도인기를끌경우백화점등타채널에입점하게되기도한다. 이들이이후에글로 벌브랜드로성장하는데있어서는소셜미디어와인플루언서의도움이지속적으로 요구된다. 온라인을통해다양한지역, 다양한연령층에걸친소비자들과즉각적으 로연결될수있기때문에브랜드의성장에있어서이러한디지털마케팅의영향력은 절대적이라고할수있다. 디지털소비체험및온라인구매확대현상은단지젊 은층에만한정된것은아니다. 영국뷰티브랜드 Studio 10 의조사에의하면, 시니어소비자들은뷰티 제품의매우막강한소비계층으로, 전체소비의약 62% 는 45 세이후의소비자들로부터발생한다고한다. 시니어소비자들은젊은이들이주로방문하는오프라 인매장에서구매하는것을어색하게생각하는경향이 있기때문에, 온라인에서손쉽게구매하는방법을오 히려선호하는성향이강하다는분석이다 [7]. 따라서앞 으로크게증가할시니어소비계층에게도온라인채 널은뷰티제품소비에있어중요한구매채널이될것 으로예측해볼수있다. 향후온라인판매는인공지능챗봇 (chatbot) 등첨단기술과 접목되면서, 오프라인매장에서의구매와같이정교화된맞춤형관리서비스를소비 자들에게제공할수있을것으로기대되고있다. 글로벌뷰티산업내채널비중변화를보면온라인채널비중은 2005 년전체의 2.1% 에불과했지만 2015 년에는 6.4% 로나타나, 모든채널중가장큰폭으로확대 된것으로나타나고있다 ( 차트 3 ). 앞으로도온라인채널의성장세는지속될전망인 데, 다른산업에비해뷰티분야는아직인터넷유통비중이낮은편으로향후성장 잠재력이높은것으로예측되고있다. 글로벌뷰티채널별비중변화 잡화점 (grocery) 전문뷰티샵 드럭스토어 백화점직판온라인기타 자료 : Deutsche Bank(The changing world of beauty, ) ( 단위 : %) (2) 개인맞춤형으로의진화뷰티제품과서비스의 개인맞춤형 솔루션에대한니즈자체는사실새로운것이라고는할수없을것이다. 소비자들은수십년간이어져온 건성 복합성 지성 등의천편일률적인분류유형에익숙하다. 하지만많은소비자들이자신의피부상태에맞지않는안티에이징에센스를구매해발진등의부작용을겪거나, 얼굴색에맞지않는파운데이션을구매한후결국몇번사용하지도못하고버리게된경험을적어도한번씩은갖고있다. 이처럼시판화장품은대량생산방식으로만들어지며개개인의피부건강도나피부색의차이등을고려하지못하고정해진처방대로만들어져제 6 LG 경제연구원

8 공될수밖에없는데, 최근뷰티산업에서이러한제조및판매방식에큰변화의조짐이나타나고있다. 이른바 맞춤형화장품 이등장하고있기때문이다. 맞춤형화장품 은소비자의피부특성이나취향에따라기존화장품에각종영양성분이나색소 향료등을조합해판매하는화장품을말한다. 맞춤형화장품은완제형태로만제공되던기존의방식과는달리, 소비자에게판매하는시점에서바로성분을혼합해주거나, 제품의종류를극히세분화하여소비자가자신의니즈에맞는제품을골라서선택할수있도록하는두가지유형이모두포함되는개념이라고볼수있다. 맞춤형트렌드는스킨케어와색조화장품, 향수등뷰티카테고리전반에서도입되고있으며, IT 바이오등과융합된뷰티테크의혁신은이런맞춤형제품들이등장할수있게하고있다. 실제 맞춤형 의솔루션을제공하기위해서는무엇보다도정확한진단이필수적이다. 이미많은브랜드매장에서도입하고있는피부진단기기는쌍방향소통이가능한 뷰티미러 의형태로도등장하고있다. 또한영상진단에머물렀던피부진단은피부속까지들여다볼수있는 DNA 진단 으로까지확장되어, 개인의피부유형을유전정보로파악해화장품의선택과피부관리를돕는솔루션도등장하고있다. 스마트폰및웨어러블기기가보편화되면서피부진단이나측정을자유자재로시도하는소비자들도늘고있다. Mintel에의하면, 16~24세소비자들의약 52% 는앱을통해피부의건강도를모니터링하는데관심이있다고답했다 [8]. 가정용 / 모바일피부진단앱이나기기는단지일회성의재미를위한측정기기에머무르지않고, 다른건강관리기기와같이데이터를축적하고분석하는형태로진화하고있다. 메이크업분야에서는좀더피부색에맞는베이스메이크업제품을추천하는용도의솔루션들이다수등장하고있다. 뷰티기업들은이런변화에적응하기위해관련기술을가진기업들과제휴하거나, 아예기업을인수하기도한다. 한예로 L Oreal은 2014년피부스캐닝및피부색매칭기술에특화하고있던미국의 Sayuki Custom Cosmetics를인수했는데, 인수후인 2015년 L Oreal은이회사의기술을바탕으로자사브랜드인 Lancome에서맞춤형파운데이션제품을출시하기도했다. 이처럼개인맞춤형제품은개인특성에맞는가장효과적인솔루션을소비자들에게제공함으로써, 품질에대한만족감을느끼게해줄뿐아니라, 전문가와함께올바른제품을찾고선택하는과정에서일대일서비스를통해부가적인가치를제공한다. 맞춤형제품은아직대중화되어있지는않고, 다품종소량생산 에전문가의서비스가추가되므로일반제품에비해상대적으로고가격이책정되는등보편화되기에는시간이필요해보인다. 하지만나만의제품과서비스를찾는소비자들이늘고있으며, 특히젊은소비자들사이에서이러한선호가강하기때문에, 멀지않은미래에이러한 LG 경제연구원 7

9 능동적인소비자들을중심으로맞춤형제품의판매가늘어날것으로예측되고있다. (3) 안전성과지속가능성의중시 2016 년, 우리나라에서는전국적으로가습기살균제가큰이슈였다. 수년전독성물 질이함유된가습기살균제를사용한많은소비자들이사망에이르는등극심한피해 를입었고, 최근에서야제조업체에대한조사가이루어지고그에따른책임과보상을 논의하게된것이다. 가습기살균제사태로인해, 홈케어 3 제품은물론이고얼굴에 사용하는화장품이나치약과같은퍼스널케어제품을포함한생활화학제품전반에 대해소비자들이과거에비해훨씬엄격한안전기준을요구하고있다. 소비자들은 과거와달리수동적인역할에머무르는것이아니라, 피해자모임이나시민단체등과 협력하여제품불매운동을벌이고, 유통업체들에직접적인판매중단을요구하는등 의적극적인태도로임하고있다. 이처럼생활화학제품에대한우려는소비자들에게 천연성분에대한선호를더욱증가시키고있으며, 뷰티기업들의입장에서는제품 안전성의충족이가장중요한이슈중하나로부상하고있다. 다른산업에서와마찬 가지로, 원료조달 - 생산 - 구매 - 사용에이르는전과정에서의안전과환경이슈를책 임지고해결한다는관점에서, 뷰티산업에서도지속가능성 (sustainability) 키워드가 매우중요하게부각되는추세이다. 최근의글로벌뷰티트렌드를볼때소비자들의관심은 제품의성분 으로확실히이 동하고있는것으로보인다. 식품분야에서이미주류로부상한 Clean Eating 과웰 니스트렌드는뷰티분야에도영향을미치면서, 성분을깐깐하게따지는소비자들이 점차늘고있는것이다. 쉽게말하면 I am a what I eat 로대변되던유행은 I am a what I apply 로변화하고있다. 그린 친환경 무해함 등의키워드는뷰티소비 자들에게가격이나브랜드보다도핵심적인구매결정요인으로서그존재감이커지고 있다. Euromonitor 의 Consumer Lifestyles and Survey 에의하면, 약 10 명중 6 명의소비자들은가격이비싸더라도천연성분의제품을더욱선호하는것으로조사 되었다. 그린 에대한선호는미래의소비자들인현재의젊은층에게더욱높게나타 나는데, Mintel 의조사에의하면 16~24 세소비자들의경우천연헤어케어제품을 구매하는비중이약 41%, 천연페이셜케어제품의경우는 61% 로나타났다 [9]. 이처럼천연 (natural) 유기농 (organic) 제품을선호하는현상은인터넷의발달과 무관치않다. 제품의성분이나특징을해석해주는전문가들이늘어나고, 이들이소 셜미디어등다양한매체를통해서그정보를무료로공개하고있기때문에, 소비자 들은관련사이트나스마트폰앱등을통해서언제어디서든구매하는제품의성분을 3 Home Care: 세탁세제, 주방세제, 주거세제등인체에직접사용하지않고의류나주방용품, 주거공간의세척등에사용하는제품군을모두통칭한다. 8 LG 경제연구원

10 자세히알수있게되었다. 이처럼뷰티분야에서도정보의 투명성 이매우중요한키워드로떠오르고있으며, 기업에대한소비자들의기대수준또한함께높아지고있다. Mintel의조사에의하면, 소비자들의 78% 가기업들이좀더윤리적으로행동해야한다고생각하고있으며, 59% 는제품에표기되는정보가좀더확대되어야한다는의견을나타내고있다 [9]. 물론기업들은판매하고자하는국가에서제시하는법 규제에따라제품성분표기등기준을준수하여제품을출시하게된다. 하지만천연이나유기농의경우법적인지시사항이명확하지않은경우가대부분이다. 이러한상황에서특정브랜드나제품이가지는스토리텔링이매우중요한커뮤니케이션기법이되고있다. 예를들어브랜드의오리진 (origin) 제조법 사용예시등을완벽히하나의스토리로재구성하여, 이브랜드제품에서강조하는성분이안심하고써도되는, 효능이뛰어난제품이라는스토리를만들고, 이스토리를소비자들에게강하게각인시키는것이다. 천연과유기농을표방한제품이범람하는상황에서이러한스토리없이단순히천연혹은유기농성분으로만들었다고광고하는제품은소비자들에게특별한인상을주지못할수밖에없다. 소비자들의관심은자신의건강과웰빙에만있는것이아니다. 화장품과같은화학제품이환경에유해한영향을미칠수있기때문에, 자신이사용하는제품의친환경성에대해서도높은관심을보이는추세이다. 세정제나치약에들어가는마이크로비드 4 가대표적인사례로, 이마이크로비드가해양생태계에악영향을끼친다는사실이알려지면서각국에서는이를함유한제품을만들지못하게하는규제를시행혹은준비중이다 5. 이처럼지속가능한원료조달, 원료의생산이력관리, 수자원보호와폐기물절감등다양한환경이슈에대해화장품 생활용품관련기업들이관심을갖고활동을지속하고있다. Estee Lauder 그룹의브랜드인 Aveda는일찍부터용기리사이클링이나바이오플라스틱등친환경성용기도입에적극적이며, L Oreal 그룹의브랜드인 The Body Shop은 2016년 40주년을맞아새로운 Sustainability 전략을발표하기도했다. 뷰티소비자들의높아지는기대수준을충족하기위한관점에서, 관련기술의혁신뿐아니라각국의규제변화가계속뒤따르고있다. 화학물질을다루는법규도좀더구체화되고강해지고있다. 대표적인것이유럽의 REACH 6 로, 환경문제완화를위해만들어진규제지만최근대상범위와내용등이확대되면서화장품과같은뷰티제품에대해서도규제하고있다. EU의이와같은화학물질규제는미국과일본등거대시장의 4 microbead, 마이크로비드는크기가 1 mm보다작은플라스틱이다. 크기가 5 mm이하인것을미세플라스틱이라고하는데, 마이크로비드의크기는그보다훨씬작은것이다. 시판제품에함유된마이크로비드는주로폴리에틸렌 (PE), 폴리프로필렌, 나일론등으로만들어진다. 5 대표적으로미국에서는 2017 년 7 월 1 일부터세정제내미세플라스틱을사용한제품생산을금지할예정이며, 2018 년 1 월 1 일부터는전면적으로사용을금지한다는방침이다. 6 Registration, Evaluation, Authorization and Restriction of CHemicals LG 경제연구원 9

11 동물실험금지와뷰티산업 화장품개발에서동물실험은동물보호주의자와과학자간의견차이로항상논란이끊이지않던이슈이다. EU에서는 2013년 3월부터동물실험을거친화장품유통과판매를금지해왔는데, 몇몇기업들은중국이나일본등지에서동물실험을수행하고이들제품을유럽에서판매하기도했다. 그동안유럽화장품연맹 (EFCI) 은이들기업들이제3국에서동물실험을실시했기때문에 EU법을위반하지않았다고주장해왔다. 하지만유럽사법재판소 (CJEU) 에서는 2016년 9월, 예외를인정하던과거와달리앞으로는제 3국에서동물실험을거친어떤제품의경우라도유통 판매되어서는안된다는판결을발표했다. EU의이와같은결정은 EU가화장품등뷰티산업을리드하는역할을한다는점에서중요한시그널로보여진다. 실제로 EU의결정이후미국 호주 중국 인도등에서도동물실험관련규제를발표했으며, 우리나라에서도동물실험화장품의유통판매를금지하는화장품법개정안이통과되어 2017년 2월부터시행될예정이다. 이처럼빠르게바뀌는규제환경은각국의보호주의적인무역정책과맞물리면서, 단지지속가능성을이해하고준수하겠다는관점을넘어국가간거래의장벽으로작용할전망이다. 국가들로점차확대되는추세로, 앞으로글로벌차원에서점차확산될전망이다. (4) 프리미엄화의지속뷰티산업에서프리미엄화는그다지새로운키워드는아니다. 하지만꾸준히지속되는트렌드라할수있다. Estee Lauder 나 LVMH 등고가브랜드위주의기업들이금융위기등경기가나쁠때도꾸준히성장한것만봐도알수있다. 2015년만놓고볼때프리미엄채널시장은 6% 성장했으나, 매스채널시장은 4% 성장에그쳤다. 각카테고리별로보면, 프리미엄채널의성장률이매스채널에비해더높은것으로나타나고있다. 특히, 색조나남성카테고리에서프리미엄채널의성장이높게나타나고있다 [1]. 단지프리미엄채널에서뿐아니라, 매스채널에서도 premium-pricing 제품의성장률이높게관찰되는등, 프리미엄화는뷰티기업들의중요한성장전략으로활용되고있다. 프리미엄제품과브랜드에대한선호현상은앞에서언급한키워드들의영향이큰것으로전문가들은보고있다. personalization, natural, clinical 등의키워드를표방하는제품들의등장은모두프리미엄화를촉진시키는요인이되고있는것이다. 온라인채널의부상은또하나의요인이다. 원래가격으로승부하던온라인채널에서최근에는프리미엄브랜드의진출이확대되면서소비자들이좀더이들브랜드에접근하기쉬워졌고, 새로운소비계층을흡수하는데성공하는모습을보여주고있다. 신흥국시장의중산층이늘어나고있는것또한글로벌시장에서의프리미엄채널의성장세를가속시키고있다. Euromonitor에의하면, 선진국프리미엄스킨케어시장의성장률은 2% 대에머무르는반면, 신흥국프리미엄스킨케어시장에서는 8% 에육 10 LG 경제연구원

12 박하는성장률을보여주고있다 [3]. 신흥국의새로운소비계층이늘어나는속도에맞 춰, 뷰티산업에서도프리미엄시장의성장률은매스시장의성장률을압도하면서그 비중을빠르게확대해나가는것으로분석되고있다. 이러한점때문에과거매스채널위주의브랜드를보유했던기업들도최근에는프리미엄브랜드들을다수인수하면서기존의포지셔닝전략을바꾸고있다. Unilever 가대표적인예로, 2015년 Ren, Kate Somerville, Dermalogica, Murad 등프레스티지스킨케어브랜드를잇따라인수하면서프리미엄채널을강화해나가고자하는전략을발표하기도했다. 3. 뷰티산업내경쟁변화 (1) 작은브랜드의약진 뷰티산업에서일어나고있는다양한변화들은시장의분화를촉진하면서관련기업들간경쟁양상을크게변화시키고있다. 실제로, 과거수십년동안굳건히이어져온 MNC(multinational corporation) 기업들의강세는점점약해지고있는것으로보인다. 시장조사기관인 Euromonitor와패션전문지 WWD의자료를종합해추정해본결과, 글로벌뷰티 Top 10 기업의비중은 2010년 40% 에서 2015년 32% 로하락한것으로나타났다 ( 차트 4 ). 대신특정지역중심으로활동하는로컬브랜드중심의기업들의점유율은상승하는추세이다. 특히아시아주요국가에서로컬브랜드들의점유율이상승하는모습을보여주고있다 ( 차트 5 ). IT나바이오업계에서만등장하던 스타트업 이뷰티분야에서도다수등장하고있는것도눈에띄는변화이다. 과거패션 / 미용업계에종사한사람들뿐아니라, IT 벤처나 MBA 출신등이 글로벌 Top10 뷰티 * 기업들의비중변화 4 중국 Top 15 브랜드의 M/S 변화 5 스킨케어분야 색조화장품분야 60% 40% 68% 32% 기타 Top10 * WWD 의 뷰티 카테고리기준 : 스킨케어, 색조화장품, 향수, 선케어, 헤어케어, 데오도란트, 바디케어, 면도용품등자료 : Euromonitor, WWD 자료활용하여 LG 경제연구원추정 ( 단위 : %) MNC Local/Regional MNC Local/Regional 자료 : Euromonitor, JP Morgan(Korea cosmetics: Market share gains in china continue in 2015, ) LG 경제연구원 11

13 뷰티스타트업을창업하며새로운변화와혁신을이끌어내고있다. 해외스타트업데이터베이스인 CrunchBase에따르면 Beauty/Cosmetics 카테고리의스타트업수는 1,000여개에이르는것으로나타났으며, 이러한 Beauty/Cosmetics 카테고리의스타 해외주요뷰티스타트업투자규모 ( 백만달러 ) 트업들에대한투자횟수및투자금액은 2010 년이후 로빠르게증가하고있는것으로나타나고있다 [10] ( 차 트 6 ). 앞서언급한뷰티산업트렌드의변화는작은규모의브 자료 : futureplay 랜드, 기업들도성공할수있는환경을만들어내면서, 뷰티사업의진입장벽은과거에비해크게낮아졌다고할수있다. 작은브랜드들은기존대형기업이시도하지못한새로운카테고리나유통을접목한비즈니스모델을선보이며, 일종의 Disruptor 혹은 Challenger 로불리기도한다. 이들작은브랜드들은독특한천연 유기농성분으로특화하거나, 특정카테고리에주력하거나, 새로운채널을제시하는등기존기업이시도하지않았던방법으로차별화를꾀하고있다. 특히젊은소비자들은신제품이나새로운구매채널등에대한관심과선호도가높은데, 이들작은브랜드들은시시각각으로변화하는소비자들의니즈에발빠르게대응하는전략으로나름의성공을이루어내고있는것으로평가되고있다. 뷰티산업에서또하나특기할만한부분은외부산업군에서새롭게진입하는브랜드와기업의수가늘어나고있다는점이다. 제품기획부터판매까지모두책임지고수행하는전통적뷰티사업모델이아닌, 연구개발과생산등을외부업체에소싱하고유통망이나마케팅역량을기반으로뷰티사업에진출하는참여자들이늘고있다. 위에언급한작은브랜드들이전통의뷰티강자들에맞서경쟁이가능했던중요한이유중하나는 OEM/ODM 업체들의성장이었다. OEM/ODM 업체들의역량이상향평준화되면서, 작은브랜드의제품들이일정수준이상의품질력을갖추게되고, 많은소비자들에인정받게된것이다. 이미많은브랜드업체들또한원료와패키징등은대부분외부전문업체에위탁하고있으며, R&D와생산기능도전문 OEM/ODM 업체를활용하는케이스가늘고있다. 7 새로운진입자들은대체로뷰티와인접한영역에서출발하는경우가많지만그렇지않은경우도있다. 예를들면패션, 라이프스타일전문유통, 병원 제약기업뿐아니라, 음식료 주류 외식, 엔터테인먼트까지그종류가다양하다. 이들산업군은각자의차이가있지만나름의유통채널을갖추고있다는점에서, 제품개발과생산기능을외부 7 최근기술역량이약한중국과같은신흥국로컬브랜드업체들의 OEM/ODM 수요가폭발적으로늘어나면서, 이들 OEM/ODM 업체들의성장잠재력이더욱높게평가되고있는중이다. 12 LG 경제연구원

14 에서소싱해오면판매와마케팅에전념할수있는특징을갖고있다. 예를들면, 패션의류매장이나라이프스타일샵, 병원, 카페, 엔터테인먼트굿즈샵등에서뷰티브랜드제품을판매하는식이다. 물론이들이추진하는뷰티사업은주력이라고는볼수없고, 주력사업을보완하는역할로부가수익창출의목적이크다고할수있지만, 이들이제공하는일정수준의품질력과차별화포인트를갖춘제품과브랜드는새로운것을추구하는경향이강한뷰티소비자들사이에서입소문을타며인기를끌기도한다. 이러한신규진입자의증가는기존의뷰티기업들에게는결코반가울수없는상황이며, 뷰티시장내경쟁을더욱치열하게만드는요인으로작용하고있다. (2) 오픈이노베이션과 M&A의활성화대형기업들또한기술, 제품, 카테고리의세분화에대응하기위해외부기업이나기관의도움을받고자하는시도가늘고있다. 사내에소규모의스타트업조직을만들어서운영하거나, 아예투자회사를설립하기도한다. Unilever Ventures가대표적인예로, 2016년 7월현재약 40여개이상의벤처기업에총 4억 5천만유로에달하는금액을투자하고있다 [11]. 벤처기업들의사업영역은퍼스널케어 / 음료 / 디지털등 Unilever 의사업영역과관련되어있으며, 뷰티분야인퍼스널케어영역만하더라도뷰티디바이스, 온디맨드서비스 8, 클리니컬뷰티, 내추럴뷰티등트렌디한영역에서활동하는기업들로포진되어있다. 단지제휴 협력에그치지않고좀더적극적인수단으로, 뷰티기업간 M&A도최근활발하게이루어지고있다 ( 차트 7 ). 최근대형기업들을중심으로 M&A를적극적 2015~2016 뷰티산업내주요 M&A 7 일시 인수기업 피인수기업 ( 브랜드 ) 인수규모 2015년 1월 Estee Lauder Glamglow n/a 5월 Unilever Kate Somerville Skincare n/a 8월 Unilever Dermalogica n/a 8월 CVC Capital Douglas Holding 31억달러 9월 Unilever Murad Skincare n/a 12월 Estee Lauder Have & Be Co.(Dr Jart+) 지분투자 (n/a) 2016년 2월 Coty Hypermarcas의뷰티브랜드다수 10억달러 6월 Shiseido Gurwitch Products 2억 4천만달러 7월 J&J Vogue International 33억달러 7월 Unilever Dollar Shave Club 10억달러 7월 L'Oreal IT Cosmetics 12억달러 10월 Coty P&G의뷰티브랜드다수 125억달러 12월 Revlon Elizabeth Arden 8억 7천만달러 8 자료 On-demand : 뉴스기사등 Service, 종합소비자가원하는장소로전문가가찾아가서서비스를제공하는일종의온라인기반중개서비스. LG 경제연구원 13

15 으로추진하며브랜드 / 채널 / 시장포트폴리오를변화시키는데주력하고있다. 대형뷰티기업들이이러한성장전략을추구하는것은다음과같은배경이작용하는것으로보인다. 먼저뷰티산업의핵심활동지역인미국과서유럽시장의성장이둔화되고있으며, 뷰티산업내 fragmentation이심화되면서, 즉엄청난숫자의브랜드들이한시장에서함께경쟁하는구조로바뀌며경쟁의강도가더욱높아지고있다. 이렇게경쟁이치열한환경에서각기업들은선택해야하는전략옵션이늘어나는동시에, 그어느때보다도신속한변화와성장을요구받는상황이되고있다. 따라서많은뷰티기업들이다른브랜드 / 기업인수를시도하거나, 반대로인수의대상이되기위한전략을모색하고있다. 컨설팅기업인 AT Kearney가 2010년부터 2016년까지이루어진뷰티기업 M&A 214건을분석한결과에따르면, 새로운소비자집단에접근하기위한목적의 M&A가전체의 60% 로가장큰비중을차지했으며, 새로운기술과카테고리확보목적 ( 전체의 20%), 새로운채널확보목적 ( 전체의 12%), 새로운시장개척목적 ( 전체의 8%) 순으로나타나고있다 [12]. 유통의세분화및제품혁신의속도가빨라지면서, 뷰티산업내 M&A는앞으로도증가할가능성이높다. 그러나적절한인수대상브랜드 / 기업은많지않은데비해, 인수의향을가진기업들은점점늘어나고있는것으로보인다. 무엇보다최근에는뷰티산업의유망성을보고단지뷰티기업뿐만아니라인접영역의기업들과재무적투자자들까지합세하고있기때문에, 뷰티브랜드 / 기업 M&A를둘러싼경쟁은앞으로더욱치열해질것으로예측되고있다. 4. 시사점 이처럼뷰티산업에서일어나는변화들은밸류체인전단계에걸쳐적지않은영향을끼치고있다. 디지털과개인맞춤형트렌드의확산은유통과마케팅에서과거의경쟁방식과다른형태의전략을요구하고있다. 온라인채널과전문뷰티샵의성장은유통채널의변화를가속시키고있다. 과거백화점만을선호했던소비자들마저, 새로운디지털체험이나개인맞춤형서비스를효과적으로제공하는온라인채널과전문뷰티샵으로이동하는추세다. 이러한변화는뷰티제품의라이프사이클을크게단축하는결과를가져와기업들의신제품출시부담을가중시키고있다. 또한꾸준히높아지는프리미엄제품수요에대응하기위해, 기업들은브랜드포지셔닝전략에서의변화도고민해야하는상황이다. 안전성과제조윤리등지속가능성의중시는밸류체인전과정에서의기업의책임을강화시키면서과거의성과중심의개발, 판매전략에변화를예고하고있다. 무엇보 14 LG 경제연구원

16 다품질 안전이슈발생시신속하고효과적으로대응할수있는체계와조직을갖추는것이매우중요해지고있다. 아무리혁신적이고차별적인제품개발및마케팅역량을갖추고있다고하더라도, 이러한이슈대응에실패할경우기업의존립자체가위태로워지는사례가실제로발생하고있다. 치열해지는경쟁속에서뷰티기업들은앞으로의생존전략마련에고심하지않을수없다. 물론기업의규모와특화카테고리 시장에따라그전략은매우상이할수있다. 하지만공통적으로요구되는점은무엇보다 신속성 이중요한역량이되고있다는점이다. 전통적인사업모델을고수하고있는대형브랜드의경우, 고객의니즈를찾아내고그에맞춰신제품을출시하는데걸리는시간이작은브랜드에비해상대적으로오래걸릴수밖에없다. 따라서사업모니터링이쉽고, 자원배분에효율적이며, 의사결정을좀더빠르게진행할수있는조직구조로의변화가필요해보인다. 예를들면신속성을갖추는차원에서, 새로운기술 / 카테고리를보유한기업들과의제휴와협력전략이나 OEM/ODM 업체를활용한글로벌시장진출이더욱중요해질것이다. Unilever 는이런변화에맞서적극적으로대응해나가는대표적인사례라고할수있다. 조직을슬림화하되백오피스 (Back Office) 의기능을강화하고, Unilever Ventures와같은자회사를통해신생기술과기업에대한투자와협력을도모하고있다는점에서눈에띄는행보를보이고있다. 또한, 작은브랜드들이성공할수있었던이유로심플한가치제공과이를효과적으로전달하는역량이꼽히고있다. 따라서시시각각변화하는소비자들의마음에보다오랫동안머물러있기위해서는여러가지의가치를한꺼번에제공하려하기보다는, 좀더명확하고간결하게브랜드를포지셔닝하는것이필요해보인다. 마지막으로, 혁신을위한투자의중요성이다. 뷰티사업에서는장기적인관점의투자가중요하지않을것이라는시각도있지만, 이러한미래준비는결국경쟁기업과대항할수있는핵심적인무기가된다. K뷰티의히트제품들이글로벌시장에서성공할수있었던주된이유는결국혁신을이뤄냈기때문인것으로평가받고있다. 국내대부분의기업들은아직글로벌뷰티시장에서후발주자라할수있다. 최근의단기적인성공에취하기보다는, 기본기를다지는데주력하면서신속성을추구할수있는조직구조등경영시스템의업그레이드를함께모색해나갈필요가있을것이다. LG 경제연구원 15

17 < 참고자료 > [1] Bank of America Merrill Lynch, Cosmetics, Household & Personal Care Industry Primer, [2] Global Cosmetic Industry, Asia s beauty market growing by 25% through 2020, [3] JP Morgan, Global Beauty: Digital Disruption, [4] Mintel, Korean Beauty, in-cosmetics Asia 2015, [5] WWD, The 2015 Beauty Top 100, Change is in the air, [6] Global Cosmetics Industry, K-innovation, [7] Raconteur, Future of beauty is looking good, [8] Raconteur, Tech gives gadgets and cosmetics a lift, [9] Raconteur, Brands should show the ethical face of beauty, [10] futureplay, 뷰티스타트업현황, [11] Financial Times, Consumer companies see promise in start-up ventures, [12] AT Kearney, Shop or drop: the inevitable path for growth in beauty, LG 경제연구원

18 본보고서에게재된내용이 LG 경제연구원의공식견해는아닙니다. 본보고서의내용을인용할경우출처를명시하시기바랍니다.

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