서비스 / 융복합 R&D 스포츠 R&D 빅데이터, 승리를넘어팬심노린다! 빅데이터기술은경기, 선수운영측면뿐만아니라대형스포츠의팬서비스와마케팅을위한목적으로도적극도입되고있음. 뉴욕메츠는팬들을더잘이해하고그들의관심을끌기위해빅데이터기업 SAS 와팬데이터분석을위한 SAS 분석솔루션공급파트너십을체결함. 메츠는고객데이터를기반으로다양한취향을가진팬들과효과적으로소통함으로써다각적으로교류하고마케팅에도활용할수있을것으로기대하고있으며, 이러한노력은앞으로도계속될전망임 1. 빅데이터, 스포츠비즈니스업그레이드의新동력원 방대한양의데이터를포착, 저장, 분석하는빅데이터가스포츠의여러분야에걸쳐큰변화를불러일으키고있는데, 미국프로야구는이미 10여년전부터빅데이터의개념을적용해옴 대량의정형 / 비정형데이터로부터새로운의미를추출하고결과를분석하는빅데이터의활용이스포츠분야에도빠르게확산됨 빅데이터기술은경기분석과선수의경기력향상, 팀의승률예측, 경기전략수립, 스포츠방송, 광고등다양한영역에서적용되면서스포츠비즈니스의양상을변화시키고있음 야구에서데이터와통계를활용해경기력을향상시킨사례는미국 MLB 오클랜드어슬레틱스구단장빌리빈의실화를바탕으로제작된영화 ' 머니볼 ' 에서도소개되어관심을끔 그림 20. 영화 ' 머니볼 ' 의데이터분석장면 출처 :PandoDaily(2013.10.15, http://sports.tmcnet.com//broadcasting/articles/124382-orlando-magic-selects-sas-services-ensure-better-real.htm) 36
데이터네트워크와분석기법들은경기, 선수운영에서뿐만아니라대형스포츠에서팬경험 (fan experience) 을강화하기위한목적으로도적극도입되고있음 (EnterpriseTech, 2014. 10.30) 새로운거대경기장들은운동팀과팬들을연결하고, 이를통해팀오너들은팬들이무엇에대해이야기하고무엇을구입하는지알수있도록하는네트워킹기능을포함하고있음 팬심을잡는데빅데이터를활용한가장최근의사례로미국메이저리그팀뉴욕메츠 (New York Mets) 를들수있음 (EnterpriseTech, 2014.10.30) 플러싱메도우, 퀸즈, 씨티필드의최첨단야구장에도불구하고, 승리시즌에 400만명이상이었던팬이경기성적이부진해짐에따라 210만명으로급락함 메츠는최근경기장기술에더욱신경을쓰고있는데, 팬들을더잘이해하고그들의관심을끌기위해비즈니스분석소프트웨어및클라우드서비스전문기업 SAS와협력하기로하고 2014년 11월파트너십을체결함 2. 핵심은 'What fans want?' 메츠는이탈하고관심도가떨어지는팬들을사로잡기위한새로운방법으로 SAS 와의협력을선택함 (Mets Merized Online, 2014.10.27) 여타의스포츠프랜차이즈들과마찬가지로뉴욕메츠역시엔터테인먼트비즈니스를추진해오고있음 경기장에서팀의성적과무관하게팬들이무엇을생각하는지, 그들이이다음에무엇을구입하기원하는지파악하는것이중요함 SAS는포레스터 (Forrester) 리서치가발표한 <Big Data Predictive Analytics Solutions> 에서제품의제공범위 (offering) 및전략, 시장인지도등 3개영역에서모두최상위점수를받은세계수준의빅데이터예측분석솔루션기업으로, 미국프로농구팀올랜도매직, 캐나다프로아이스하키팀토론토메이플리프스등의스로츠팀들과협력해옴 (SAS) 데이터위주의접근을통해구단팬들개개인의관심사와행동패턴 / 성향, 선호도등을파악해 양질의고객경험과팬서비스를제공할것으로기대됨 팬들이무엇을원하고그들이어떻게움직이는지발견하기위해데이터위주의접근을시도 37
서비스 / 융복합 R&D 스포츠 R&D 함으로써메츠는개개인의팬 (personal level) 에게팀을어필하기위한경험을디자인할수있 게됨 SAS는스포츠이벤트를통해생산된방대한양의팬데이터를수집하고, 스포츠팬을유지하기위해고객사가이데이터들을고속으로처리할수있도록하는툴을제공함그림 21. 뉴욕메츠팬들의응원모습 출처 : 365 Rundown(2014.5.7, hhttp://www.365rundown.com/new-york-mets-fan-wants-know-nudity-boost-attendance-citi-field/ NY Daily News(2013.4.2, http://www.nydailynews.com/new-york/mets-lift-spirits-queens-yanks-fans-soul-searching-article-1.1305259) Risingapple(http://risingapple.com/2013/05/29/rising-apple-top-ten-subway-series-edition/) 메츠는팬과관련된모든데이터에대해 SAS 의데이터분석플랫폼 ' 고객가치최적화 (Patron Value Optimization)' 등다양한툴을사용할수있게됨 SAS 의클라우드데이터분석플랫폼은소프트웨어인프라를통해서비스형태로제공됨 이플랫폼은이미게임, 병원분야에서고객선호도를추적하는데에사용되고있으며, 고객이다음번방문시어디에얼마를소비할지에대한예측도분석할수있음 SAS 툴에의해편집된팬데이터는팀의로열티프로그램에사용될수있으며, 하이엔드버전 38
의플랫폼은마케팅활동을관리하는데에도활용가능함 또다른빅데이터분석툴인 ' 비주얼애널리틱스플랫폼 (Visual Analytics platform)' 은메모리분석엔진을사용하여수십억의데이터를처리할수있도록해주는데, 이클라우드기반의툴은소셜미디어와비디오등다양한정보소스에접근해데이터의구조를가리지않고모든형식의데이터에액세스할수있음 SAS는테라데이터 (Teradata) 와그린플럼 (Greenplum) 데이터웨어하우스와같은전문기기와함께리눅스, 윈도우, 유닉스를지원하는 250개이상의제품을보유하고있음 SAS 의툴은고객사의기업데이터인프라스트럭쳐와통합되어운영되며, 이러한분석도구와솔루션을토대로팬참여허브 (fan engagement hub) 를구축하게됨 (SportTechie, 2014.10.28) 팬참여허브를통해메츠구단은팬들에대한다각적인정보와의미를포착해낼수있음 팬참여허브를활용하면소셜미디어, 모바일, 이메일등의데이터를분석해선수와게임에대한팬들의선호도를알아낼수있음 뉴욕메츠는데이터분석을통해확인한팬의관심사를토대로리그와팀의온라인사이트, 소셜미디어채널, 공개포럼등을기획해팬들과교류하고유용한정보를제공할계획임 뉴욕메츠의부사장이자 CRO(Chief Revenue Officer) 인루드파올리 (Lou DePaoli) 는 ' 보다개인적인차원에서팬데이터를분석할수있게돼다양한취향을가진팬들과효과적인소통을할수있을것 ' 으로기대하고있음 3. 숨은니즈찾기, 스포츠비즈니스의숙제! 스펙테이터스포츠 (spectator sports) 팀들은빅데이터기술을활용해팬들에대한인사이트획득및관계개선뿐아니라, 구단운영및선수관리, 마케팅에도적극활용하고있음 (EnterpriseTech, 2014.10.30) 스포츠프랜차이즈는관객에게더많은물건을판매하는등다양한용도로데이터처리기술을사용하고있음 실리콘밸리에있는샌프란시스코 49ers의새로운풋볼경기장은팀방대한양의팬데이터를처리할수있도록설계됨 SAS 등과같은데이터분석기업은야구장과경기장에서무선네트워크를활용해팬이티켓을사는하는것부터구내매점에서제품을구매하기까지매순간팬데이터를수집함 39
서비스 / 융복합 R&D 스포츠 R&D 몇몇의스포츠프랜차이즈들은팬들이자리에앉아태블릿컴퓨터나앱을통해핫도그를주문할수있도록하는등의서비스도제공함 실제로미국농구팀올랜도매직 (Orlando Magic) 은 SAS 의 Patron Value Optimization 도입을통해수익측면에서주목할만한성과를거둠 (TMCnet, 2010.12.07) 전체수익구조에대한데이터와 2차티켓시장데이터를분석하고그결과를새로운전략으로적용한결과, 전체 30개팀중 20위에불과한티켓판매규모에도불구하고전미농구협회 (National Basketball Association) 소속팀가운데 7번째로큰수익규모를달성함 재판매티켓시장연구를통해티켓가격을효과적으로설정하고탈퇴가능성이큰시즌권보유자들을예측해이들을다시돌아올수있도록했으며, 매점이용과상품판매를분석해경기장에갖춰놓을수있도록함 매직구단은 SAS의툴을사용해데이터를내부적으로처리하고, 데이터조작을최소화해숫자처리보다데이터해석에더많은시간을쏟음 뉴욕메츠와같은스포츠프랜차이즈들은다른엔터테인먼트분야와경쟁하기위해고심하고있으며, 홈팀의승패와관계없이모든고객데이터를생산적으로활용할수있는방법을계속모색해갈것임 많은양의데이터들은선수들이보다효과적으로훈련에참여하고경기진행중의각종결정이한층체계적으로진행될수있도록도와줄뿐만아니라팬들의마음을사로잡고스포츠비즈니스를효율적 / 효과적으로운영할수있는바탕을마련해줌 미래의스포츠비즈니스는고객을더잘이해하는차원을넘어고객들스스로도깨닫지못하는잠재된욕구까지찾아내제품화하고서비스하는기업만이살아남게될것임 참고문헌 SAS(2014.10.27). New York Mets sign SAS to lead off their analytics lineup. Retrieved from http://www.sas.com/en_us/news/press-releases/2014/october/mets-analytics-fans.html EnterpriseTech(2014.10.30). Let s Go (To the Cloud) Mets!. Retrieved from http://www. enterprisetech.com/2014/10/30/lets-go-cloud-mets/ SportTechie(2014.10.28). Mets Partner with SAS Analytics to Better Understand and Engage Their Fans. Retrieved from http://www.sporttechie.com/2014/10/28/mets-partner-with-sas-analytics-to-better-understand-and-engage-with-their-fans/ Mets Merized Online(2014.10.27). Mets and SAS Analytics Announce Partnership To Improve Fan Marketing. Retrieved from http://metsmerizedonline.com/2014/10/mets-and-sas-analytics-announce-partner- 40
ship-to-improve-fan-marketing.html/ TMCnet(2010.12.07). Orlando Magic Selects SAS' Services to Ensure Better Real-time Decision Making. Retrieved from http://sports.tmcnet.com//broadcasting/articles/124382 -orlando-magic-selects-sas-services-ensure-better-real.htm SAS. Scoring higher revenue with analytics. Retrieved from http://www.sas.com/en_us/customers/orlando-magic.html NBA. Orlando Magic Expand Partnership with SAS. Retrieved from http://www.nba.com/magic/news/orlando-magic-expand-partnership-sas 용어정리 빅데이터 (big data) SAS 데이터웨어하우스 (data warehouse) 스펙테이터스포츠 (spectator sports) 기존데이터베이스관리도구로데이터를수집, 저장, 관리, 분석할수있는역량을넘어서는대량의정형또는비정형데이터집합및이러한데이터로부터가치를추출하고결과를분석하는기술을의미함 SAP, ORACLE, IBM, HP, MS 등과함께데이터관리, 비즈니스인텔리전스 (BI), 고급분석 (Advanced Analytics) 등빅데이터분석솔루션영역을선도하고있는세계적인기업. 노스캐롤라이나주에본사를두고있으며, 1976 년설립됨. High Performance Analytics, Visual Analytics/Visual Statistics, Text Analytics, Hadoop 등의자체툴을개발 / 보유하고있음 정보 (data) 와창고 (warehouse) 를결합한용어. 어떤업무와관련하여기업활동을지원하는대규모데이터베이스. 사용자의의사결정에도움을주기위해방대한조직내에서분산운영되는각각의데이터베이스에축적된데이터를공통의형식으로변환해서통합 / 관리하는데이터베이스 야구, 풋볼, 자동차경주등다수의관중에게어필하는스포츠. 즉구경하는스포츠를의미함 41