<C3D6C1BEBABB2DBDC5C7D1B7F9B9DFC0FCC0BBC0A7C7D1C1A4C3A5B9E6C7E2BFACB1B828C3A4C1F6BFB5292E687770>

기본연구 2011-21 신한류 발전을 위한 정책방안 연구 연구자 : 채 지 영

연구책임 : 채지영 (한국문화관광연구원 책임연구원) 연구보조 : 김명준 (가톨릭대학교 국어국문학과)

서 문 K-pop의 열풍으로 한류에 대한 관심이 다시 높아지고 있습니다. 사실 한류에 대한 국내 관심이 한 풀 꺾였던 시기에도 해외에서의 한류 활약은 계속되고 있었습니다. 관심 속에서 또는 무관심 속에서, 우리의 대중문화는 변함없이 해외 시장을 개척하고 확장했습니다. 한류의 해외진출만큼 한류에 대한 연구도 꾸준히 이루어져야 할 것입니다. 한류가 반짝할 때마다 여기 저기 한류를 지원해야 한다는 목소리를 높이지만, 한류가 관심 밖으로 멀어진 시기에는 우리 대중 문화에 대한 정책적 지원이나 이에 대한 연구의 필요성을 주장하는 사람을 찾기가 매우 힘듭니다. 본 연구에서는 문화외교와 타 산업 수출에 미치는 영향을 통해 한류의 가치를 분석하였습니다. 한류의 영향력은 이제 문화에만 머 무는 것이 아니라 외교나 타 산업 수출에까지 미치기 때문에, 이에 대한 연구는 한류의 다양한 가치를 재조명하고 인식하게 하는 좋은 계기가 될 것입니다. 또한 한류에 대한 다양한 연구들이 한류가 주 춤하는 시기에도 꾸준히 이루어져, 지속적으로 데이터를 축적하고, 한국 문화산업의 세계화를 위한 다양한 정책을 수립하기 위한 자료 로 활용되기를 기대합니다. 2011년 6월 한국문화관광연구원 원장 정 갑 영

- i - Korea Culture & Tourism Institute 연구개요

1. 연구의 배경 및 목적 연구 배경 - 2010년부터 일본에서 한국 아이돌 그룹에 의한 신한류 열풍이 시작되었으며, 유튜브와 SNS를 통해 유럽과 중남미까지 인기 가 확대되고 있음 - 한류는 국가 이미지와 국가 브랜드 향상에 기여하며, 기업 활 동에 있어서도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보이나, 이를 측정하고 데이터화 하는 작업이 부족하여 한류에 대한 가치 평 가를 어렵게 함 - 한류 효과에 대한 객관적인 자료의 부족은 한류 효과를 효율적 으로 활용하고 한류 지원 정책을 수립하는 데에도 장애가 되고 있으나, 이에 대한 조사 연구는 부족한 실정임 연구 목적 - 한류의 가치를 다양한 측면에서 조명하고 한류 효과 활용에 대 한 이해를 높이며, 한류가 국가 이미지 및 국가 브랜드 형성에 미치는 영향을 수량화된 자료로 제공하여 한류의 효과를 보다 광범위하게 활용할 수 있는 기반을 마련하고자 함 - 한류가 국가 이미지 및 브랜드 형성에 미치는 영향, 외교 및 타 산업에 미치는 간접 효과 등을 수치화함으로써 한류 정책의 방 향성 정립 및 세부 전략 수립의 기초 자료로 활용하고 타 산업 과의 협업 공생의 방향을 모색하고자 함 2. 신한류 분석 신한류의 성장 - 일본 내에서 K-pop이 인기를 얻고 아이돌 가수들의 일본 진출 - iii -

이 활발해지면서 신한류 열풍이 시작됨 - 젊은 층을 대상으로 한 트렌디 드라마도 일본에서 인기를 얻으 며 한류의 소비층이 과거 중년 여성층에서 20대의 젊은층으로 까지 확대됨 - 유럽 곳곳에서 한국 문화를 즐기는 현상이 나타나고 프랑스에 서 K-pop 콘서트가 성황리에 개최되었으며, 중남미와 아프리 카 지역에 한류가 전파되는 등 한류가 지역적인 한계를 뛰어넘 으며 지속적으로 확산되고 있음 신한류의 현황 - 한류는 아시아를 중심으로 확고한 인기가 형성되어 있으나, 유럽에 서는 이제 막 시작된 단계에 있어 아직까지는 그 영향력은 미미함 - 일본은 신한류로 인해 한류 소비층이 젊은층으로까지 확산되며 사회 전반에 안착되어 있으나, 중국은 한류 인기가 매우 높음 에도 반한류의 감정이 타 지역보다 높게 나타나 주의를 요함 - 한국 음악과 드라마의 선호도는 매우 높게 나타나고 있으나, 영화의 선호도는 상대적으로 타 콘텐츠보다는 떨어짐 신한류의 특징 - 유튜브가 크게 성장하면서 한류 콘텐츠들의 전파 경로 및 홍보 수단으로 매우 큰 역할을 하고 있음 - 페이스북 트위터와 같은 SNS를 통해 한류 스타들과 전 세계 팬들 간의 소통이 가능해졌으며, 한류 열풍을 더욱 널리 전파 한 촉매역할을 하였음 - K-pop과 한류의 급속한 확산에도 불구하고, 아직까지 일본을 제외하고는 성공적인 비즈니스 모델을 찾기 힘든 실정임 - 동남아시아와 중국의 경우 저작권의 미비로 K-pop 스타들의 인기에 걸맞은 수익을 창출하기 어려운 환경이며, 유럽에서의 - iv -

한류는 아직 대중적인 확산으로 이어지지 않아 공연 성공이 폭 발적인 음원 판매로 나타나지 않고 있음 3. 한류의 영향력 한류와 국가 브랜드와의 관계 - 문화콘텐츠는 국가의 문화와 그 안의 가치를 소비자들에게 꾸 준히 전달하여 해당 국가에 대한 긍정적인 이미지를 형성하고 강력한 국가 브랜드를 구축하게 함 - 한류는 음악 드라마 영화 등 다양한 문화콘텐츠들을 통해 국 가 인지도와 이미지 향상에 크게 기여하고 있으며, 한국산 제 품에 대한 소비심리에도 긍정적인 영향을 주고 있음 한류가 외교에 미치는 영향 - 한류는 경제 발전만 부각되어 온 한국의 이미지에 문화 와 스 타일 을 입히며 국가 이미지를 상승시키는 역할을 하고 있음 - 한류로 인해 해외에서의 한국 문화 수요가 크게 증가하고 문화 원의 활동과 역할도 증가했으나, 문화원의 수와 수용능력의 한 계로 해외 문화수요를 충족하기엔 한계가 있음 한류가 기업 활동에 미치는 영향 - 한류로 인해 높아진 국가 브랜드 가치는 해외에서 한국 상품의 신뢰도를 높이고 고급스러운 이미지를 형성하여 구매 촉진으로 연계함으로써, 국내 기업들의 해외 진출에 긍정적인 혜택을 주 고 있음 - 미용 성형의료 화장품 산업들은 한류의 영향을 직접적으로 받으며 한류 특수를 누리고 있으며, 연계 산업까지 파급효과가 - v -

이어지고 있음 - 한류는 산업 전 분야에서 Spill-over 효과를 일으키고 있으며, 한류의 직접적 효과를 누리지 못한 산업 분야에서도 국가 브랜 드 향상을 통한 간접효과는 높게 나타남 4. 한류 확산을 위한 방안 푸쉬 전략 풀 전략 - 유럽이나 중남미, 중동 등 한류 초기 단계 국가에 대해서는 푸쉬 전략이, 기존의 한류 유행 국가에 대해서는 풀 전략이 필요함 기업과의 협업 강화 - 한류의 스필 오버 효과(Spill-over effect)를 극대화 하기 위하 여, 문화산업 기업 정부 간 협업 플랫폼 구축 필요 - 문화산업과 일반 기업과의 공동 마케팅을 통해 made in Korea 제품에 대한 코리아 디스카운트(Korea discount) 현상을 코리 아 프리미엄(Korea premium)으로 변화시켜야 함 한류 연구 강화 및 전문 연구기관 설립 - 한류의 영향력을 극대화 하고 보다 다양한 분야에서 활용하기 위해서 현지 한류의 특성 및 소비자의 수용 형태에 대한 심도 있는 체계적인 조사와 연구가 필요함 - 이를 위해 문화부 산하 한국문화관광연구원에 한류 연구팀을 신설하여, 한류에 대한 체계적이고 지속적인 연구를 진행하며, 이를 통해 연구 결과의 정책 활용도를 제고함 - vi -

현지 소비자 수요에 대응하기 위한 문화원 활동 강화 - 한국 문화에 대한 폭발적 수요에 대응하기 위해 문화원 시스템 확충 및 재정비 필요 - 특히 문화원 본부 기능으로써, 해외 각국의 페스티벌, 행사 등에 한류 문화프로그램을 기획 공급하는 전문 시스템 구축 필요 정부 지원은 보이지 않게 - 문화산업의 해외 진출에 국가가 적극적으로 나서는 모습은 프 로파겐다(Propaganda)로 보일 우려가 있음 - 대중문화의 해외 진출에 분명 정부의 도움과 역할이 있으나, 정부의 활동은 외부로 드러나지 않는 보이지 않는 지원 시스 템 을 갖추어야 함 - vii -

목 차 제 1 장 서 론 1 제 1 절 연구의 배경 및 목적 3 1. 연구의 배경 3 2. 연구의 목적 및 기대효과 6 제2절 연구의 내용 및 방법 7 1. 연구의 범위 7 2. 연구의 방법 7 제2장 신한류 환경분석 9 제 1 절 신한류 현황 11 1. 일본의 새로운 한류바람 11 2. 유럽의 한류 열풍 13 3. 기타 지역의 한류 17 제 2 절 신한류 확산의 특징 19 1. 디지털 한류의 본격화 19 2. 세계적인 K-pop의 열풍 24 3. 비즈니스 모델의 부재 25 제3장 한류와 국가 이미지, 상품 소비와의 관계 27 제 1 절 문화콘텐츠의 영향력 29 1. 문화콘텐츠와 국가 이미지와의 관계 29 2. 문화콘텐츠의 영향력 30 제 2 절 한류와 국가 이미지 33 1. 국가 이미지가 상품 소비에 미치는 영향 33 2.한류가 한국이미지 브랜드 형성에 미치는 영향 35 - ix -

제4장 심층인터뷰를 통한 한류의 영향력 분석 39 제 1 절 한류가 국가 외교 및 대외 이미지 형성에 미치는 영향 41 1. 심층인터뷰 개요 41 2. 조사 결과 41 제 2 절 한류가 타 기업 활동에 미치는 영향 51 1. 인터뷰 개요 51 2. 인터뷰 결과 52 제 3 절 소결론 63 1. 국가 외교에 미치는 한류의 영향력 63 2. 기업 활동에 미치는 한류의 영향력 64 제5장 설문조사를 통한 한류의 영향력 분석 67 제 1 절 설문의 목적 및 방법 96 1. 설문의 목적 69 2. 설문의 방법과 대상 69 3. 설문문항 74 제 2 절 설문 조사 결과 57 1. 한류 현황 75 2. 한국 및 기업 이미지 91 3. 한류가 기업 활동에 미치는 영향 98 4. 한류가 문화원 활동에 미치는 영향 110 제 3 절 소결론 113 - x -

제6장 한류 지속 및 확산 방안 117 제 1 절 한류의 지속 및 확산 방안 119 1. 신한류의 특성 119 2. 한류 지속 및 확산을 위한 전략 121 제 2 절 정책적 지원 방안 125 참고문헌 129 ABSTRACT 133 부 록 135 - xi -

표 차 례 <표 1-1> 최근 주요 신한류 사건 3 <표 2-1> 오리콘차트 2011년 상반기 싱글 앨범 판매 순위 11 <표 2-2> 음악 산업 지역별 수출액 현황 13 <표 4-1> 인터뷰 대상자 41 <표 4-2> 인터뷰 대상기업 51 <표 5-1> 문화원(문화홍보원) 응답자의 인구통계학적 특성 71 <표 5-2> 해외진출 기업 응답자의 인구통계학적 특성 72 <표 5-3> 설문항목 및 내용(부록참조) 74 <표 5-4> 지역별 한국 대중문화산업의 인기 75 <표 5-5> 지역별 한류 소비연령층 78 <표 5-6> 지역별 한류 인기변화 81 <표 5-7> 한국 대중문화에 대한 인식 83 <표 5-8> 지역별 현지 문화산업과의 수준 비교 86 <표 5-9> 지역별 혐한류, 반한류 현상 87 <표 5-10> 지역별 문화산업의 인기순위 89 <표 5-11> 지역별 한국의 인지도 및 이미지 91 <표 5-12> 대한민국 이미지 변화 94 <표 5-13> 한류가 대한민국 인지도 및 이미지에 미치는 영향력 95 <표 5-14> 지역별 한류가 기업 활동에 미치는 영향 98 <표 5-15> 지역별 한류가 한국 상품 이미지 및 판매에 미치는 영향 102 <표 5-16> 지역별 한류스타의 홍보효과 105 <표 5-17> 한류가 문화원 활동에 미치는 영향 110 - xii -

그림 차례 [그림 2-1] 일본 지역 음악콘텐츠 수출 현황 12 [그림 2-2] 일본지역 방송프로그램 수출 현황 12 [그림 2-3] 폴란드 Kalejdoskop 방송의 소녀시대 모습 14 [그림 2-4] 프랑스2TV의 세계를 향한 시선 프로그램 중, 샤이니 방송 모습 14 [그림 2-5] 2011년 6월, 프랑스 주요 일간지에 보도된 파리공연 소식 15 [그림 2-6] 프랑스 루브르 박물관 앞에서의 플래시몹 시위장면 16 [그림 2-7] 음악 산업 지역별 수출액 현황 26 [그림 3-1] 국가이미지(원산지) 효과의 후광구성 34 [그림 3-2] 국가이미지(원산지) 효과의 요약구성 34 - xiii -

Korea Culture & Tourism Institute 제1장 서 론

제 1 절 연구의 배경 및 목적 1. 연구의 배경 신한류 붐으로 한류 재점화 - 동방신기, 빅뱅에 이어, 2010년 일본에서 걸그룹 붐이 일면서 신한류 열풍이 시작되었으며, 2011년 3월 발생한 일본 대지진 에도 불구하고 그 인기는 지속되고 있음 - 신한류 열풍은 일본, 대만, 중국 및 동남아뿐 아니라 물리적 거 리와 문화적 할인율에 의한 한계가 있을 것으로 분석되던 유럽 과 중남미, 중동까지도 확대되고 있음 <표 1-1> 최근 주요 신한류 사건 지 역 내 용 일본 미국 폴란드 프랑스 중남미 2010년 동방신기가 일본에서 100만장 이상의 앨범을 판매하 며 1,300억 원 이상의 매출을 기록, 일본 전체 앨범 판매순위 2위를 차지함 카라와 소녀시대는 2010년 오리콘 기준 최고 음반수입을 올린 신인 1, 2위를 차지함 2010년 10월 30일자 빌보드지 표지모델로 JYJ를 선정, 데뷔앨 범 소개 폴란드 최대 뉴스 채널인 TVN24의 Kalejdoskop"에서 소녀 시대 소개 프랑스 국영방송인 프랑스2TV가 2011년 신년특집 프로그램 을 통해 아시아에서 불고 있는 '한류' 열풍과 거대 기업 삼성 등을 집중 조명함 파리에서 열린 'SM TOWN LIVE IN PARIS'가 성공적으로 개최되었으며, 타국에서도 한류 팬들의 콘서트 요청과 시위들 이 이어짐 아르헨티나, 칠레 등에서 개최된 K-pop 경연대회가 성황을 이루며, 중남미에서의 한류 인기를 보여줌 제1장 서 론 3

신한류에 찬물을 끼얹는 사건, 사고의 발생 - 2010년 동방신기가 인기 절정의 시점에서 소속사에 대해 전속 계약 무효소송을 제기하면서 해체되었으며, 2011년 카라 역시 최고의 인기를 얻는 시점에서 소속사에 대한 전속계약 해지를 통보하는 등 아이돌 그룹과 소속사 간의 갈등이 끊이지 않고 있음 - 한류스타와 연예기획사간의 갈등이나 소송 문제는 사적인 차원 을 넘어 한류의 확산에 제동을 걸며 부정적인 요소로 작용함 - 한류 붐으로 인하여 국내 산업 패러다임이 해외 시장의 패러다 임과 충돌하고 있고, 국내 영세 기획사와 연예인 당사자들이 문화의 산업적 시스템에 대한 이해가 부족하여 향후에도 이와 같은 문제가 자주 발생할 수 있을 것으로 예상됨 - 대중문화산업계가 선진 산업 시스템 도입에 어려움을 겪고 있 으나, 이를 수용하고 정착시키기 위한 지원 시스템이 미비한 실정임. 따라서 대중문화산업이 영세성을 벗어나, 산업화를 촉 진하고 선진 시스템을 원활하게 수용할 수 있도록 하는 다양한 지원정책이 지속적으로 필요함 한류 가치에 대한 활용 미비 - 문화상품이 타 산업의 해외 진출과 국가 이미지 국가 브랜드 향상에 미치는 영향은 매우 크고 광범위하나, 한류 붐을 국가 브랜드 향상이나 이미지로 연결시키고 한류의 성과가 다양한 산업으로 파급되도록 연계하는 전략과 정책은 부재한 실정임 - 한국 대중문화는 2011년 현재 일본, 중국, 아시아 등지에서 최 고의 인기를 얻고 있으며, 미국이나 유럽 등 서양에서도 관심 이 높아지고 있으나, 한류로 발생한 기회를 충분히 활용하지 못해 대중문화에 대한 긍정적 요인들이 대한민국 국가 브랜드 나 국가 이미지 상승으로 연결되지 않고 있음 4 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

- 더욱이 반한류(한국 대중문화에 대한 부정적 반응)로 언급되는 대부분의 사건들은 한류(대중문화)가 원인이 되는 것이 아니 라, 한국의 사회 경제 정치적 문제들에 대한 불만이 한국 대 중문화로 향하는 것임에도 불구하고 1), 왜곡되거나 부정확한 반한류에 대한 진단으로 대중문화 활동을 위축시키거나 그 성 과를 축소하는 부작용이 나타남 - 따라서 한류가 타 산업과 국가 이미지에 미치는 영향을 명확히 규명하고, 반한류의 원인과 대처 방법에 대한 적절한 대응책을 마련함으로써, 한류의 성과를 보다 다각적인 측면에서 활용하 고 그 가치에 대해 재평가를 해야 할 것임 한류 지원 정책수립을 위한 객관적 자료 필요 - 대중문화산업의 지속적인 발전을 위해서 산업구조의 선진화, 인프라 구축, 한류 효과의 활용 등 다양한 지원정책이 시급한 실정이나, 문화산업의 규모나 수출 액수가 타 산업에 비해 적 고 경제적인 위상이 상대적으로 낮아 지원정책을 위한 예산 마 련에 어려움을 겪고 있음 - 한류는 일반 제조 상품과는 달리 독자적인 경제적 가치 외에 타 산업 수출 촉진, 국가 이미지 형성, 국가 외교 등 광범위한 분야 에서 매우 긍정적인 역할을 하고 있음에도 불구하고, 이를 경제 적 가치로 환산하거나 수치화하기에 많은 어려움을 겪고 있음 - 한류 효과의 추상성과 간접성은 한류 지원을 위한 정책 수립과 정책 예산 마련 등에 장애로 작용하고 있어, 한류 효과를 증명 하고 측정할 수 있는 다양한 방법 모색이 필요함 - 한류 효과에 대한 정보를 객관적인 자료로 축적함으로써, 한류 지속 및 활성화를 위한 지원정책의 논리를 수립하고 지원 예산 1) 한국문화관광연구원, 반한류 현황분석 및 대응방안 연구, 2010. 제1장 서 론 5

을 확보하는 기초 자료로 활용해야 함 한류 지속 및 활성화를 위한 정부의 역할 정립 필요 - 한류에 대한 직접적인 정부의 지원은 부정적인 프로파겐다 (Propaganda)로 오인될 수 있다는 점에서 주의해야 하나, 문화 산업의 해외 진출과 산업구조 선진화를 위한 정부 역할과 지원 정책의 필요성은 더욱 높아지고 있음 - 따라서 한류 및 문화산업 지원에 대한 정부 역할과 방향을 명확 히 정립하고 이를 기반으로 한류의 가치와 그 활용을 극대화하기 위한 한류 종합 발전 계획 및 세부 전략을 수립해야 할 것임 2. 연구의 목적 및 기대효과 한류의 가치를 경제적 측면 이외에 다양한 측면에서 조명함으로 써, 한류 가치 및 효과 활용에 대한 이해를 높임 한류가 타 산업 수출에 미치는 영향, 국가 외교 및 이미지 형성 에 미치는 영향 등을 양적 조사를 통해 수치화함으로써 한류 정 책의 방향성 정립 및 세부 전략 방안 수립의 기초 자료로 활용함 한류가 타 산업에 미치는 간접 효과를 수치화된 자료로 분석함 으로써, 문화산업과 타 산업과의 관계를 재조명하고 타 산업과 의 협업 공생의 방향을 모색하는 기반으로 활용함 한류가 국가 이미지 및 국가 브랜드 형성에 미치는 영향을 수량 화된 자료로 제공함으로써, 한류의 효과를 보다 광범위한 범위 에서 활용할 수 있는 기반을 마련함 ` 6 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

제 2 절 연구의 내용 및 방법 1. 연구의 범위 공간적 범위 - 한류확산국가 : 일본, 중국 및 동남아, 유럽, 남미 등 시간적 범위 : 2011년도 내용적 범위 - 한류 환경의 변화 - 한류가 국가 외교에 미치는 영향 - 한류가 타 산업에 미치는 영향 - 한류 정책의 방향 2. 연구의 방법 문헌조사 - 한류 환경 분석 - 신한류 트렌드 분석 - 문화콘텐츠가 국가 이미지 국가 브랜드 형성에 미치는 영향 분석 정성조사 - 외교관 및 문화원 담당자 심층인터뷰 - 제조업 수출담당자 및 마케팅 담당자 심층인터뷰 설문조사 - 한류가 외교 및 문화원 활동에 미치는 영향 : 외교관 및 문화원 제1장 서 론 7

담당자 대상 - 한류가 타 산업 수출 및 해외 기업 활동에 미치는 영향 : 수출 기업 현지 담당자 및 마케팅 담당자 8 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

제2장 신한류 환경분석 Korea Culture & Tourism Institute

제 1 절 신한류 현황 1. 일본의 새로운 한류바람 국내 아이돌그룹들의 일본 진출 - 2010년부터 걸그룹을 비롯한 여러 아이돌그룹들의 일본 진출 이 활발해지면서 신한류 붐을 일으키고 있으며, 이로 인하여 일본의 한류 팬은 젊은층으로까지 확대되고 있음 - 이들의 진출은 DVD 발매와 유튜브를 통해 사전에 현지에서의 인지도를 높이고 팬 층을 확보한 후 안정적으로 진출하였다는 점에서 기존의 한류 진출과는 다른 전략을 구사하고 있음 <표 2-1> 오리콘차트 2011년 상반기 싱글 앨범 판매 순위 순위 앨범명 가수명 판매량 4 Why? (Keep Your Head Down) 동방신기 284,410 12 제트코스터 러브 카라 197,583 15 Let me Cry 장근석 185,698 21 MR. TAXI/ Run Devil Run 소녀시대 153,327 꾸준히 사랑받는 한국 드라마 - 드라마 역시 일본에서 꾸준히 인기를 이어가고 있으며 과거 겨 울연가 때 일본 팬 층이 중년 여성에 집중되었던 것과 달리, 사 극은 남성 팬들을, 트렌디 드라마는 젊은 여성 팬들을 확보하 며 한류 소비층의 폭을 넓히고 있음 - 특히 K-pop의 영향을 받은 젊은층의 한국 드라마에 대한 관심 이 높아지고 있어, 중년 여성층에만 국한되어있던 한국 드라마 소비가 아이돌을 좋아하는 젊은층으로까지 확대되고 있음 제2 장 신한류 환경분석 11

- 젊은층을 타깃으로 한 드라마 화려한 유산, 미남이시네요 등 이 일본에서 인기를 얻고, 장근석 이 배용준의 뒤를 잇는 차세 대 한류 스타로 부각되고 있어, 한류의 물갈이가 본격적으로 이루어지고 있음을 보여줌 (단위: 천 달러) [그림 2-1] 일본 지역 음악콘텐츠 수출 현황 (단위: 천 달러) [그림 2-2] 일본지역 방송프로그램 수출 현황 12 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

<표 2-2> 음악 산업 지역별 수출액 현황 구분 2007 2008 2009 비중 (%) 전년대비 증감률(%) (단위: 천 달러) 연평균 증감률(%) 중국 1,665 1,844 2,369 7.6 28.5 19.3 일본 9,431 11,215 21,638 69.2 92.9 51.5 동남아 2,061 2,569 6,411 20.5 149.6 76.4 북미 306 346 351 1.1 1.4 7.1 유럽 217 296 299 1.0 1.0 17.4 기타 205 198 201 0.6 1.5 1.0 전체 13,885 16,468 31,269 100.0 89.9 50.1 2. 유럽의 한류 열풍 유럽으로 퍼져나가기 시작한 한류 - K-pop이 온라인을 통해 전 세계적으로 전파되면서 유럽에서 도 K-pop의 인기와 영향력이 표면으로 드러나기 시작하였음 - 2010년 11월, 폴란드 TVN 24 채널의 Kalejdoskop 2) 라는 프로 그램에서 소녀시대가 소개되어 일본에서 불고 있는 K-pop 열풍이 유럽까지 소개됨 2) 폴란드의 가장 큰 뉴스전문 공영방송 채널의 프로그램으로, 여러 가지 내용 들을 만화경처럼 돌아가며 소개해주는 프로그램 제2 장 신한류 환경분석 13

[그림 2-3] 폴란드 Kalejdoskop 방송의 소녀시대 모습 한류 유럽 전파의 중심지, 프랑스 - 유럽 국가들 중, 프랑스에서 특히 한류 열풍에 적극적으로 반응 하고 있어, 프랑스가 유럽 한류 열풍의 중심지 역할을 하고 있음 - 프랑스 국영방송인 프랑스2TV가 2011년 신년특집 프로그램 3) 을 통해 숨은 강국 한국을 소개하면서 한류열풍과 소녀시대, 샤이니 등 국내 아이돌 가수들을 소개함 [그림 2-4] 프랑스2TV의 세계를 향한 시선 프로그램 중, 샤이니 방송 모습 3) 프랑스2TV는 2011년 1월 3일 오후 10시50분(현지시간)부터 세계를 향한 시 선 이란 프로그램을 통해 한류, 남북관계, 삼성전자, 기독교 등 4개의 테마로 나눠 1시간50분 동안 한국을 집중 조명했음 14 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

- 2011년 6월, 프랑스 파리의 르 제니스 드 파리(Le Zenith de Paris) 에서 열린 SM엔터테인먼트 가수들의 합동 공연 SM TOWN LIVE IN PARIS 가 성황리에 개최되어 세계인들의 이목이 집중되었음 - 공연의 인터넷 티켓 판매가 시작된 지 15분 만에 6,300석이 모 두 매진되어 티켓을 구하지 못한 유럽 팬들 중 약 300여 명이 루브르 박물관 앞에서 모여 K-pop에 맞춰 춤을 추는 등 플래 시몹 시위를 벌였음 - 이에 SM측이 1회 더 공연을 추가하여 2회, 총 1만 4천여 명의 유럽 팬들이 파리 공연을 관람하였으며, 이 후 타 국가에서의 공연 요청이 계속 이어지고 있는 등 한류의 인기가 유럽에서 급상승하고 있음 - 프랑스의 주요 일간지인 르 몽드(Le Monde) 와 르 피가로(LE Figaro) 는 각각 2011년 6월 9일자와 10일자 지면에 나란히 SM타 운 라이브 월드 투어 인 파리공연 및 티켓 매진 소식, 추가공연 요 청 시위 등의 내용을 전함 4) [그림 2-5] 2011년 6월, 프랑스 주요 일간지에 보도된 파리공연 소식 4) LE Figaro, <La vague conéenne déferle sur le Zénith>, 2011.06.09. Le Monde, <La vague pop conéenne gagne l Europe>, 2011.06.10. 제2 장 신한류 환경분석 15

유럽 한류 열풍의 의미 - 지역적인 한계가 있을 것으로 예상되던 한류가 SNS와 유튜브 등 온라인을 통해 전 세계로 급속히 확산되고 있으며, 온라인 상에 잠재되어 있던 유럽지역의 한류는 SM 공연과 현지 팬들 의 시위 사건 등으로 오프라인 이슈로 떠오르면서 매스컴과 현 지 산업계의 관심을 받기 시작함 - 하지만, 아직까지 유럽의 한류는 대중적으로 확산되었다고 보 기는 힘들며, 일부 마니아 그룹 혹은 초기수용자(early adopter) 에서 수용되는 상태로 보임 [그림 2-6] 프랑스 루브르 박물관 앞에서의 플래시몹 시위장면 - 그러나 온라인을 통한 확산과 소비자 수용 태도 등을 분석해볼 때, 향후 유럽 젊은층에서의 대중적 확산 가능성은 높음. 따라 서 단발성 공연에 그치지 않고 홍보와 이벤트, 공연과 같은 한 류 마케팅이 지속된다면 유럽 한류의 오프라인 확산이 실현될 16 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

수 있을 것으로 보임 - 또한 한류에 대한 현지 언론의 주목은 유럽 대중들의 한국에 대한 인식과 이미지 에 매우 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 점 에서 단순한 공연 성공 이상의 큰 의미를 지님 3. 기타 지역의 한류 중남미에서의 한류 - 중남미 지역 역시 물리적 거리의 한계에도 불구하고 유튜브와 SNS를 통해서 한류 전파가 빠르게 이루어지고 있음 - 2010년 6월 페루의 수도 리마에서 K-pop 아이돌 페스티벌 이 개최되고 지난 4월 페루 최대 공영방송 인터내셔널 음악차트에 서 소녀시대의 Run devil run 이 1위를 차지하는 등 페루에서 도 한류 현상이 나타나고 있음 5) - 국내 문화 산업계의 적극적인 중남미 진출이 이루어지지 않았 음에도 불구하고, 현지 소비자들이 먼저 찾아보고 호응을 하기 시작한 것은 소비자 행동 특성상 큰 의미를 지님 아프리카 지역에서의 한류 - 아프리카의 일부 지역에서 한국 드라마가 현지 대중매체를 통 해 방영되면서 한류가 인기를 얻기 시작하였음 6) - 이들 지역에서는 드라마를 통한 한류의 전파와 함께 태권도, 한국 음식 등 다양한 한국 문화에 대한 관심이 함께 높아지고 있음 - 아프리카 일부 국가들에서 드라마 대장금 이 인기를 얻어, 질 적 수준이 높은 콘텐츠 상품은 문화적 차이에 상관없이 언제 5) 경향신문, <페루 칠레 멕시코 중남미에 부는 한류>, 2010. 12. 01. 6) 연합뉴스, <한류확산 방안 현장진단>3 중동 아프리카>, 2011. 07. 11. 제2 장 신한류 환경분석 17

어디서나 사랑받고, 한류를 발생시킬 수 있다는 것을 상징적으 로 보여줌 7) 아시아 외 지역 한류의 의미 - 한국 문화산업계의 적극적인 마케팅이 없었음에도 불구하고 중 남미 및 아프리카 등 거리 상 제약이 있고 문화적 할인율이 높 은 지역에서 한류 현상이 나타나는 것은, 지금까지 한류가 갖 고 있던 지역적인 한계를 극복했다는 점에서 큰 의미가 있음 - 온라인을 제외한 홍보나 마케팅이 거의 없는 상태에서 현지 소 비자들이 스스로에 찾아 소비하기 시작했다는 점에서 매우 적 극적인 소비 행태가 나타나고 있는 것에 주목해야 할 것임 - 마니아, 혁신자, 초기수용자로 볼 수 있는 소비자들의 출현은 대중화 를 논하기에는 무리가 있으나, 향후 한류의 발전 방향 을 시사한다는 점에 큰 의의를 지님 - 유럽과 중남미, 동남아 시장은 경제적인 수익 측면에서는 큰 실효를 거두지 못했으며, 향후에도 경제적인 가치는 높지 않을 수 있으나, 한류의 영향으로 인해 국가 인지도 및 국가 브랜드 가치가 향상되고, 현지 시장에서 타 산업에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 점에서 보다 광범위한 가치를 갖고 있음 7) 방송통신위원회, 한류 확산을 위한 로드맵 구축 연구, 2008. 18 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

제 2 절 신한류 확산의 특징 1. 디지털 한류의 본격화 가. 콘텐츠의 온라인화 1) 해외 미디어 시장의 변화 음반 유통 과정의 변화 - 미국 음반음계는 오랫동안 냅스터(Napster)와 같은 온라인 공유 사이 트를 통한 불법 유통으로 인한 매출액의 감소로 고전하였음 - 해외 시장의 경우, 불법 유통을 저지하려는 음반 음계의 노력으로 불 법 음악 공유 사이트들이 폐쇄되고, 대신 합법적인 온라인 음악 유통 회사들이 등장하면서 어느 정도 원기를 회복하게 됨 - 애플(Apple)의 아이튠스(iTunes)와 아마존닷컴을 통한 디지털 음원판 매가 해외 음원 유통망의 가장 큰 핵심시장이 되었음 8) 인터넷을 통한 영화 및 관련 서비스의 이용 증가 - 디지털 비디오 다운로드 서비스 시장은 2005년 8월 이후 225% 성장하 여 동기간 가입 기반 TV서비스 규모가 39% 증가한 것과 비교해볼 때 폭발적인 성장력을 보이고 있음 9) - 미국에서 80억 달러 규모의 DVD 대여 시장 또한 온라인으로 전환 중 으로 현재 DVD 대여의 약 20%가 온라인에서 이루어지고 있음 10) - 2006년 9월에 출시된 애플의 아이튠스는 초기에 디즈니(Disney)영화 만을 제공하다가, 이후 파라마운트 픽쳐스(Paramount Pictures), 라이 온스게이트(Lionsgate), 엠지엠(MGM) 영화도 제공하기 시작하여 8) 한국콘텐츠진흥원, 2009 해외 콘텐츠 시장 조사(음악), 2010.10. 9) 한국방송영상산업진흥원, KBI 포커스 통권 44호 - 미디어 융합의 현황, 2008.01.15. 10) 한국방송영상산업진흥원, 위의 글. 제2 장 신한류 환경분석 19

2007년 4월에는 약 200만 편의 영화를 판매하기에 이름 11) - 2007년 봄에 넷플릭스(Netflix :미국 2위의 오프라인 DVD 대여업체) 가 온라인 비디오 다운로드 서비스를 출시하여, 6개월 만에 500만 편 의 영화 및 TV프로그램 판매에 성공하였음 12) 온라인 광고 급증 - 미국의 경우 2009년도 온라인 광고 지출은 전년 대비 8.9% 증 가한 약 257억 달러에 달할 것으로 전망되며 이 중, 미국의 2009년 온라인 비디오 광고비 지출은 전년도 대비 약 45% 증 가한 약 8억 5,000만 달러에 이를 것으로 전망됨 13) - 전문적으로 제작한 온라인 비디오(TV 네트워크에서 제작한 드 라마나 기타 프로그램)의 증가 추세와 함께 많은 광고주들이 온라인 소비자들을 끌어들여 자신들의 상품을 판매하려는 열 망을 가지고 있다는 점이 맞물려 온라인 광고는 지속적으로 증 가하고 있음 - 특히, 유튜브가 성장하면서 스트리밍 서비스 중의 광고 삽입이 크게 늘어나 온라인 광고 시장이 급속도로 커지고 있음 2) 온라인 미디어의 중심, YouTube 유튜브와 방송사의 제휴 - 비디오 광고가 일반 배너 광고에 비해 클릭률이 20배 이상 높아, 방송 사의 콘텐츠로 높은 광고 수익을 창출할 수 있어, 구글(Google)은 유 튜브를 인수하기 이전인 2006년 6월에 비아콤(Viacom)의 MTV와 동 11) 권호영, 미디어 융합의 현황 : 콘텐츠 다원화를 중심으로, 2008. 12) 권호영, 위의 글. 13) 한국콘텐츠진흥원, 한국 문화콘텐츠의 미국시장 진출전략 (방송, 영화, 애 니메이션을 중심으로), 2009.09. 20 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

영상 콘텐츠 제공 계약을 체결하는 등 일찍부터 콘텐츠 확보를 위한 노력을 시작하였음 14) - 2006년 11월 CBS가 유튜브에 공개한 프로그램들이 전체 동영상 가운 데 가장 높은 인기를 얻는 콘텐츠가 됐으며, 유튜브의 일부 프로그램 은 TV 방송의 시청률을 향상시켰음 15) 유튜브의 비즈니스 모델 개발 - 미국 내 동영상 검색의 45%, 전 세계 동영상 검색의 60%를 점유하고 있으며 다양한 콘텐츠 제공을 위하여 영국 공영방송인 BBC 등 다수의 제작업체와 협력하고 있음 - 유튜브는 음악 및 게임 동영상에 해당업체의 링크를 제공하는 YouTube Advertorials, 동영상 검색 시 제공되는 스폰서 동영상 링크, 대형 콘텐츠 제휴사의 광고제휴 등의 다양한 수익모델을 추진 및 발굴하고 있음 유튜브를 성공적으로 활용한 국내 미디어 콘텐츠 업계 - 유튜브는 SM엔터테인먼트, JYP엔터테인먼트, YG엔터테인먼트 등 국 내 3대 음악 기획사뿐 아니라 국내 1위 음반 유통사인 로엔과 파트너 십을 맺어 한국가요를 세계에 전파하는 핵심 역할을 담당함 - 한국 음악 기획사들은 유튜브와의 파트너십을 통해 뮤직비디오를 전 세계에 동시 공개하고, 신규 음반 쇼케이스를 전 세계에 생중계하며 온라인 홍보 마케팅에 노력을 기울임 - 유튜브를 통해 독점 공개한 드라마 장난스런 키스 유튜브 특별판은 아프리카와 중동 지역을 포함해 전 세계에서 총 2,100만이 넘는 조회 수를 기록하고 있음 16) 14) 한국방송영상산업진흥원, 위의 글. 15) 한국방송영상산업진흥원, 위의 글. 16) YouTube 장난스런 키스 유튜브 특별판 공식채널, http://www.youtube.com/user/ytkiss 제2 장 신한류 환경분석 21

나. 디지털 미디어를 통한 신한류의 전파 1) 온라인 매체를 이용한 소통 미디어 발전에 따른 빠른 한류 콘텐츠의 전파 - 신한류는 전 세계 메이저 SO(종합유선방송 사업자)채널, 유튜브, 소셜 네트워킹(SNS) 등을 통해 시차 없이 해외 팬들에게 전달되면서 전 세 계로 확산되고 있음 - 아이돌 가수들이 나오는 국내 가요프로가 위성TV를 통해 동남아 일대 에 한국과 시차 없이 방영되고, 인터넷 다시보기 를 통해 언제든 해외 팬들이 시청할 수 있음. 이러한 온라인 환경은 신한류 확산을 부추기 고 있으며, 한국에서 발표되는 콘텐츠가 해외에서도 즉시 소비되는 경 향이 뚜렷해짐 SNS를 통한 구전 효과 - 한류 스타들은 페이스북, 트위터, 미투데이 등을 통해 직접 자신의 이 야기를 써서 네티즌에게 전달하고, 누구든 어디서든 한류 스타와 대화 할 수 있게 되면서 인기 상승이 가속화되고 있음 - 트위터에선 슈퍼주니어의 동해가 팔로어 320,000명으로 1위를 기록한 가운데, 김희철(3위ㆍ284,000명), 최시원(4위ㆍ283,000명ㆍ이상 슈퍼 주니어), 닉쿤(5위ㆍ267,000명ㆍ2PM) 등이 최상위 권을 형성하고 있 음 17) (2011년 11월 기준) 2) YouTube를 통한 한류 전파 SM 엔터테인먼트 - 2006년 8월 가입한 후 지난해 유튜브와 전략적 제휴를 맺어 자사 콘텐 츠를 세계에 전파하고 있음 - 2011년 7월 6일 기준으로(이하 동일기준) 408,059명의 구독자를 보유 17) 중앙일보, <팔로워 31만명 연예계 트위터 최강자는?>, 2010.11.24. 22 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

하고 있으며, 채널 조회 수는 14,413,723건, 업로드 된 영상물의 총 조 회 수(총 업로드 조회 수) 477,415,479건을 기록하고 있음 18) JYP 엔터테인먼트 - 2008년 12월 가입된 JYP 레이블의 채널 구독자수는 2011년 7월 6일 기준 96,722명, 채널 조회 수 1,709,169건, 총 업로드 조회 수 36,703,340건을 기록함 19) - 2PM과 원더걸스 등 개별 가수의 인기가 높아 구독자수가 각각 169,864건, 105,940건을 기록하였으며 2PM과 원더걸스, 2AM, 미쓰에 이 등 4팀의 수치까지 합하면 구독자수는 419,600명, 총 업로드 조회 수는 177,349,283건에 달함 20) YG 엔터테인먼트 - 2008년 1월 가입하였으며, 7월 파트너십 계약을 맺음 - YG 레이블의 채널은 구독자수는 2011년 7월 6일 기준 308,512명, 채 널 조회 수 6,610,096건, 총 업로드 조회 수 285,171,622건에 달함 21) - 투애니원과 빅뱅, 태양, 세븐 등 개별 가수 4팀을 합치면 구독자수 705,312명, 채널 조회 수 17,005,843건, 총 업로드 조회 수 228,798,087 건에 달하는 등 각 가수별 개별 채널들도 주목받고 있음 22) 18) YouTube SMTown 채널, http://www.youtube.com/user/sment 19) YouTube JYP Entertainmeat 채널, http://www.youtube.com/user/jypentertainment 20) YouTube 원더걸스 채널, http://www.youtube.com/user/wondergirls YouTube 2pm 채널, http://www.youtube.com/user/2pm YouTube 2am 채널, http://www.youtube.com/user/2am YouTube Miss A 채널, http://www.youtube.com/user/missa 21) YouTube YG Entertainmeat 채널, http://www.youtube.com/user/ygentertainment 22) YouTube 투애니원 채널, http://www.youtube.com/user/2ne1 YouTube 빅뱅 채널, http://www.youtube.com/user/2pm 제2 장 신한류 환경분석 23

유튜브의 파급 효과 - 소녀시대와 카라 등의 걸그룹은 일본에 진출하기 전부터 이미 유튜브 조회 건수가 수백만 건을 넘어 일본 진출의 기반이 됨 - 유튜브에서 태국, 칠레, 포르투갈 등 각국의 한류 팬들이 소녀시대, 투 애니원, 티아라 등 국내 걸그룹의 노래와 춤을 따라한 UCC도 화제가 되고 있음 23) - 한국 아이돌 그룹의 춤, 노래, 패션을 따라하는 소위 커버(Cover) 문화 는 동남아에서는 이미 하나의 문화현상으로 굳어졌으며 최근에는 유럽, 남미, 미국 등 비( 非 )아시아 지역에서도 이러한 현상이 나타나고 있음 2. 세계적인 K-pop의 열풍 유튜브와 SNS를 이용한 홍보 전략의 성공 - 국내 대형 기획사들은 유튜브와의 제휴를 통해 각각의 공식 채 널을 개설하고 소속 가수들을 홍보함 - 소녀시대, 빅뱅, 2PM 등 많은 가수들이 해외 진출 전에 유튜브 를 통해 사전 마케팅으로 기대와 관심을 불러일으킨 후 안전하 고 효과적으로 해외진출을 하고 있음 드라마를 뛰어넘어 한류의 대세가 된 K-pop - 과거 한류열풍은 겨울연가, 대장금 등의 드라마가 주도하면서 배 용준, 최지우 등의 배우들을 주축으로 인기를 끌었지만, 일본의 걸그룹 열풍 이후 K-pop이 한류의 대표 상품으로 자리를 잡음 - K-pop이 주류가 된 신한류는 디지털 미디어에 적응이 빠른 10 YouTube 태양 채널, http://www.youtube.com/user/2am YouTube 세븐 채널, http://www.youtube.com/user/missa 23) 위클리 공감, <소셜미디어의 잠재력 - 문화콘텐츠 성장, SNS에 물어봐!>, 2010.12. 24 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

대와 20대의 젊은층을 중심으로 팬 층이 형성되고 있음 - 문화소비행태는 단순한 콘텐츠 소비를 넘어서서 한류스타의 모 방과 커뮤니티 연계로까지 확대되고 있음. 특히 한류 아이돌에 대한 커버문화 24) 가 UCC 등의 매체와 결합하면서 K-pop의 인기가 가속화 됨 3. 비즈니스 모델의 부재 K-pop의 주요 수익창출 수단 - 음악 산업에서는 해외 유통사를 통한 음원 및 음반 판매가 가 장 비중이 높은 수익 창출 방법임 - 해외 공연과 콘서트 역시 수익 창출 방법의 하나이나, 일본 이 외의 지역에서는 큰 수입원이 되지 못하고 있으며, 특히 아시 아를 벗어난 지역에서는 거리상의 제약으로 인하여 수익률이 낮음 - 일본의 경우 저작권 및 초상권 보호가 기반이 되어, DVD와 화 보집, 스타 캐릭터 상품 등이 주요 수익 창출 방법이 되고 있음 단순 홍보에 그치는 유튜브 - 유튜브와 인터넷으로 촉발된 효과를 수익으로 전환하는 비즈니 스 모델이 미비하여 엄청난 홍보효과를 수익으로 전환하지 못 하고, 단순 홍보 수준에만 머물러 있음 음원 불법 다운로드 문제 - 디지털 음원 파일의 불법 다운로드는 문제는 우리나라뿐만 아 니라 전 세계적인 문제가 되고 있음 24) 커버문화 : 팬들이 좋아하는 그룹의 의상, 춤, 노래들을 따라 하거나 흉내, 패러디하는 현상 제2 장 신한류 환경분석 25

- K-pop의 인기 규모는 상당히 커졌으나, 동남아시아와 중국 등 의 음악 시장은 불법 다운로드 불법 유통이 90% 가량을 차지 하고 있어, 현지의 높은 K-pop 인기만큼의 수익 창출이 이루 어지지 못하고 있음 - K-pop이 세계적으로 확산되고 있는 추세임에도 불구하고, 저 작권 문제로 수익 시장이 일본에만 지나치게 편중되어 있음 (단위: 천 달러) 25000 21638 20000 15000 10000 9431 11215 2007 2008 2009 6411 5000 0 2369 2569 16651844 2061 306 346 351 217 296 299 205 198 201 중국 일본 동남아 북미 유럽 기타 [그림 2-7] 음악 산업 지역별 수출액 현황 25) 25) 한국콘텐츠진흥원, 2010 음악산업백서, 2010. 26 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

제3장 한류와 국가 이미지, 상품 소비와의 관계 Korea Culture & Tourism Institute

제 1 절 문화콘텐츠의 영향력 1. 문화콘텐츠와 국가 이미지와의 관계 문화콘텐츠 - 문화콘텐츠는 협의적 의미로서 미디어 혹은 플랫폼에 담기는 문화적, 예술적 내용물로 정의할 수 있고 광의적 의미로서 문 화 기호들의 연쇄적 조합이 창출한 결과물이면서 커뮤니케이 션의 다양한 채널을 통해 상업화할 수 있는 재화로 정의할 수 있음 26) - 문화관광부는 문화콘텐츠를 산업분류에 따라 애니메이션, 캐릭 터, 게임, 음악, 영화, 영상, 방송, 디지털, 콘텐츠, 광고 등 10 개의 분야로 규정하고 있으며, 문화산업기본법에서는 출판, 음 반 미술품 및 전통 공예품, 공연, 영화 및 비디오, 방송, 광고, 게임 및 멀티미디어 콘텐츠, 문화재 관련 사업, 캐릭터 등으로 분류하고 있음 27) - 한국문화콘텐츠진흥원(KOCCA)이 2001년 8월에 설립되면서 문화 와 콘텐츠 의 합성어인 문화콘텐츠 라는 신조어가 생겼 으며, 이는 자연스럽게 드라마, 대중가요, 영화, 게임, 애니메이 션, 뮤지컬 등 다양하고 이질적 장르로 구성된 한류 중심의 영 역들을 통칭하는 말로 쓰임 28) 국가 이미지(country image)의 정의 - 국가 이미지란 어떤 국가 혹은 그 나라 국민들에 대해 갖고 있 는 인지적 묘사 혹은 어떤 국가 또는 그 나라 민들에 대해 사 26) 류웅재, 경기도 문화콘텐츠산업 활성화 방안에 관한 연구. 경기개발연구원, 2009. 27) 류웅재(2009). 위의 논문. 28) 류웅재(2009). 위의 논문. 제 3 장 한류와 국가 이미지, 상품 소비와의 관계 29

람들이 일반적으로 사실이라고 믿고 있는 것 으로 정의됨 - 국가 이미지는 어떤 국가에서 생산된 제품에 대한 소비자의 태도 적 측면뿐만 아니라, 그 국가에 대한 모든 기술적(descriptive), 추론적(inferential), 정보적(informational) 신념을 포괄함 - 국가 이미지는 어떤 국가에 대한 직접적 경험, 외적 정보원천 인 광고나 구전행위, 그 국가에서 생산된 제품에 대한 과거 경 험에 근거한 추론 등에 의해 형성되고 영향을 받음 - 국가 이미지 형성을 위한 정보에는 그 국가의 사람, 기업, 자연 환경, 정부, 정치형태, 경제수준, 상품 등 그 국가와 관련된 여 러 가지 다양한 정보가 포함됨 29) 2. 문화콘텐츠의 영향력 문화콘텐츠가 국가 이미지에 미치는 영향 - 한 국가의 문화콘텐츠는 문화를 통하여 사람들을 묶는 강력한 끈이며, 그 국가는 하나의 브랜드가 되고 그 국가의 문화콘텐 츠는 해당 국가에 대한 이미지와 아이덴티티를 생성하는 브랜 드 과정을 진행함 - 문화콘텐츠는 국가 이미지를 구성하는 문화적 요소의 한 부분 을 담당하여 국가 브랜드를 구축하는데 영향력을 발휘함 30) - 문화콘텐츠는 한 사회의 구성원인 인간이 사회에서 얻은 모든 능력과 습관의 복합적 총체인 문화를 활용하여 창조한 유무형 의 콘텐츠이며, 그 안에 담긴 문화는 한 국가와 그 안의 가치를 29) 유승관, 한 일 양국 수용자의 드라마 시청과 국가이미지 형성에 대한 비교 연구, 방송통신연구, 통권 제68호, 2009. 30) 백목윤, 김병조, 최석호, 문화컨텐츠에 대한 태도가 국가이미지와 브랜드 태 도에 미치는 영향에 관한 연구 : 한국내 일본 영화 및 드라마를 중심으로, 여 가학연구, Vol.7, No.1, 2009. 30 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

사람들에게 꾸준히 전달하며 긍정적인 국가 이미지를 세우는 데 큰 역할을 함 31) - 대인접촉, 매스미디어 접촉, 그리고 상품과 서비스 접촉을 통하 여 대상 국가에 대한 이미지가 형성되는데, 특히 영화, 음악, 드라마 등과 같은 문화콘텐츠의 접촉은 그 나라만의 독특한 특 징과 속성을 국가에게 부여함으로써 국가 이미지에 중요한 감 성적인 특징을 갖도록 함 32) - 특정 국가의 문화콘텐츠는 해당 국가가 갖고 있던 기존의 긍정 적인 이미지를 강화하거나 부정적 이미지를 부식시킬 수 있는 변수로 활용되어, 문화콘텐츠를 접하는 사람의 마음속에 해당 국가에 대한 이해체계로서의 문화와 이미지를 형성하고, 강력 한 브랜드를 형성함 33) - 또한 문화콘텐츠와의 접촉은 해당 문화에 대한 브랜드 이미지 와 함께 그 문화를 소비하게 되는 구조도 형성함 34). 특히 영화, 드라마, 음악과 같은 문화콘텐츠는 그 문화에 대한 브랜드 이 미지를 창출하며, 그 중 영화와 드라마 같은 영상콘텐츠는 그 영향력이 큰 매우 강력한 수단이 됨 국가 이미지에 영향을 미친 문화콘텐츠 - 미국은 영화와 드라마에서 나타나는 감정을 문화적 메시지와 융합시킴. 즉 소비자들에게 미국에 대한 전반적인 이미지를 형 성시키고 궁극적으로 헐리우드 영화나 드라마를 통해 미국 문 화를 브랜드화 함 - 상당수의 연구들은 미국 영상콘텐츠의 접촉이 미국에 대한 정 31) Anholt, Brand new justice: The upside of global branding, 2003. 32) 김유경, 국가브랜드 개성의 차원에 관한 연구, 2007. 33) Anholt, 위의 논문. 34) Anholt, 위의 논문. 제 3 장 한류와 국가 이미지, 상품 소비와의 관계 31

보는 물론 미국이나 미국인에 대한 이미지와 태도 형성에 유의 미한 영향을 미친다고 제시하였음 35) - 일본대중매체에 대한 접촉이 청소년의 태도에 미치는 영향에 관한 연구를 통해, 오랫동안 부정적인 관계와 이미지로 점철되 어 있던 일본에 대한 태도가 문화콘텐츠와의 접촉과 소비를 통 하여 변화되고 그 접촉 빈도가 높을수록 일본에 대한 이미지를 형성화시킨다는 점을 증명함 36) - 한국에서의 일본의 대중문화 소비자들은 일본 대중문화의 시각 적인 세련미에 매력을 느꼈으며, 이러한 소비를 통해 일본을 동경하며 팬덤을 형성하게 됨 37) 35) Martin del Campo, A., & Corella, M. Commercial television as an educational and political institution: A case of its impact on the students of Telesecundaria. In R. Atwood & E.G. McAnany(eds.), Communication and Latin American Society: Trends in Critical Research, 1986. Fernandes, L. Nationalizing the global : Media Images, cultural politics and the middle class in India, 2000. 박동숙, 매스미디어와 수용자, 서울: 커뮤니케이션북스, 1999. 유세경, 고민경, 한국 TV 드라마의 시청행위와 한국과 한류에 대한 태도 관 계 연구 : 중국 대학생을 중심으로. 한국여성커뮤니케이션학회. 미디어, 젠 더&문화 6호. 2006. 36) 조영달, 구정화, 한국청소년의 일본대중문화매체 접촉 및 태도에 관한 연구 - 일본번역만화와 오락게임을 중심으로. 한국청소년연구, 26(전기), 1997. 37) 김현미, 일본대중문화의 소비와 팬덤(Fandom) 의 형성. 한국문화인류학 36(1), 2003. 32 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

제 2 절 한류와 국가 이미지 1. 국가 이미지가 상품 소비에 미치는 영향 국가 이미지와 상품과의 상호 관계 - 한 국가의 이미지는 후광효과(halo effect)로 작용하여 그 나라 에서 생산되는 상품과 품질에 대한 전반적인 이미지를 평가하 는 데 영향을 줌 38) - 반면 한 국가가 지닌 다양한 속성은 국가 이미지 형성에 영향 을 줌. 즉, 그 국가가 생산하는 제품, 경제적 규모, 정치적 위 상, 역사적 배경, 해당국과의 상호작용, 지리적 인접성 등의 다 차원적 속성이 국가 이미지 형성에 영향을 줌 39) - 두 연구의 흐름을 볼 때, 국가 이미지와 생산제품은 상호작용 을 통해 서로의 평가에 영향을 미치고 있음 국가 이미지와 원산지 효과 40) - 국가 이미지란 제품지각과 밀접한 관계가 있어, 특정 국가에서 제조된 제품 품질에 대한 소비자들의 전반적인 지각으로 정의됨 - 국가 이미지는 소비자의 구매의사에 중요한 영향을 미치며, 이 러한 특정 국가에 대한 국가 이미지나 원산지가 소비자들의 그 국가제품들에 관련된 평가와 구매 행위에 영향을 미치는 정도 를 원산지 효과 라 함 - 원산지 효과는 후광구성과 요약구성으로 설명되는데, 후광구성 38) 윤성환, 국가이미지와 브랜드개성이 상해 소비자들의 한국제품 선택에 미치 는 영향, 貿 易 學 會 誌, 제31권 제2호 통권 제66호, 2006. 39) 안종석, 다차원적 속성의 국가이미지가 제품평가 및 브랜드 태도에 미치는 영향 : 중국소비자를 중심으로, 國 際 經 營 硏 究, 제16권 제2호, 2005. 40) 이운영, 중국에서의 한류가 한국의 국가이미지와 제품구매의사에 미친 영향, 2006. 9. 제 3 장 한류와 국가 이미지, 상품 소비와의 관계 33

이란 소비자들이 국가 이미지를 단서로 이용하여 제품에 대한 속성별로 신념을 형성하고 이에 따라 각 대안에 대한 태도를 형성하는 것을 의미함 - 요약구성은 국가 이미지가 제품속성에 관한 소비자의 신념을 요약 추상화하는 개념 역할을 하며, 이것이 소비자의 브랜드 태도나 구매의사에 직접적으로 영향을 미치고 있음을 설명함 국가 이미지 신념 브랜드 태도 구매 의사 [그림 3-1] 국가이미지(원산지) 효과의 후광구성 경험 신념 국가 이미지 브랜드 태도 [그림 3-2] 국가이미지(원산지) 효과의 요약구성 - 위의 두 구성을 결합시킨 다이나믹 구성 41) 은 한 국가의 제품과 관련한 친숙성이 없을 때 국가 이미지가 후광효과로 작용하나, 친숙성이 생긴 후에는 그 국가의 여러 브랜드 속성들이 국가에 대한 이미지를 바꾸어 놓는다고 설명함. 이렇게 새로 바뀐 국 가 이미지는 그 국가의 브랜드에 대한 요약효과로 작용함 - 즉, 국가 이미지와 그 국가 생산 제품은 상호 영향을 주며, 상 황에 따라 서로의 역할과 위치가 바뀔 수 있음 - 위의 이론에 비추어볼 때, 한류와 국가 이미지, 한국 제품 구매 의 관계는 현지국가와 한국과의 교류정도, 한국에 대한 인지도, 한류 확산 정도에 따라 차별적으로 나타날 것으로 보임 41) Rampert & Jaffe, 1998. 34 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

2.한류가 한국이미지 브랜드 형성에 미치는 영향 한류의 영향을 받는 한국이미지 42) - 한류는 해외에서 우리나라를 알리고 국가 이미지를 개선시키는 긍정적 효과를 갖고 있음 - 특정 국가에 대한 지식이 제품 평가에 영향을 미치는 요인임을 고려할 때 한류스타의 해외진출과 이에 따른 한류의 확산은 단 지 국가 인지도 및 이미지 제고에 머무르는 것이 아니라 한국 산 제품에 대한 소비심리에 까지 영향을 미쳤을 것으로 분석됨 43) - 특정 국가에 대한 이미지는 그 국가에서 생산된 제품에 대한 소비심리에 영향을 미치는 요인이 되므로, 한류스타로 인한 국 가 이미지 개선은 한국산 제품에 대한 소비심리의 변화로까지 연결됨 44) - 한류의 영향으로 한국에 대한 이미지 및 한국 제품에 대한 원 산지 이미지가 긍정적으로 형성되고 있다는 다수의 연구 결과 가 보고되고 있음 45) 한류 효과에 의한 한국 이미지의 변화 - 한류가 고급스럽고 질이 높다는 인식은 한국을 세계화된 나라, 비즈니스 하기 좋은 나라, 다른 국가에 비해 우호적 긍정적 사고방식을 가진 나라, 경제적으로 발전된 국가 이미지를 형성 하고, 관광지의 문화자원, 역사유적지, 자연경관, 한국의 기후 등에 대해 호감을 갖도록 하는 것으로 나타남 46) 42) 백목윤, 김병조, 최석호, 위의 책. 43) 강동균, 홍성태, 한류스타: 한국산 제품의 소비심리에 미친 영향과 정보발신 인 효과에 관한 연구, 상품학 연구. 제24권 3호, 2006. 44) 강동균, 홍성태, 위의 책. 45) 조혜영, 한국 체류 중국 유학생들의 한류와 한국 이미지 인식에 관한 연구, 교육사회학연구, 13(2), 2003. 제 3 장 한류와 국가 이미지, 상품 소비와의 관계 35

- 한류로 인한 문화콘텐츠 수출이 2000년부터 2004년까지 매년 44% 증가함에 따라 한류와 관련된 문화파생상품 수출이 크게 이루어지고 있어 47), 한류의 효과는 관련 상품으로 확산되는 것으로 나타남 - 한류의 효과에 힘입어 관광수입이 증가하고, 한국 내 중국인을 비롯한 아시아 지역의 유학생의 수도 급증하였으며, 중국인들 의 한국 또는 한국인에 대한 인식과 태도가 긍정적으로 변화했 다는 연구 결과가 있음 48) - 일본인이 한국 드라마를 시청하는 것은 한국드라마를 통해서 자신의 다양한 욕구를 충족하려는 개인적인 소비 행위임에도 불구하고, 한국드라마 시청을 통해서 한국에 대해 인식의 전환 이 나타나고 더 나아가 한국에 대한 국가 이미지 변화에 많은 영향을 주고 있음 49) - 중국에서 한류의 접촉 전에 비해 접촉 후 한국에 대한 이미지 가 전반적으로 개선되었고 한류 제품에 대한 평가와 구매의사 에서도 유의미한 개선효과가 나타남 50) - 많은 중국인들이 한류를 통해서 한국에 대한 인식이 깊어지고, 한국에 대한 관심이 증가했으며, 중국에서 한류에 대한 부정적 인 시각이 있음에도 불구하고 한국의 대외적 이미지가 크게 개 46) 주현식, 로하스(LOHAS)한류가 국가 및 관광이미지, 한국에 대한태도, 방문 의도에 미치는 영향요인에 관한 연구, 韓 國 觀 光 學 會, 觀 光 學 硏 究, 제31권 제 4호 통권62호, 2007. 47) 삼성경제연구소, 한류지속화를 위한 방안, 2005 48) 유세경, 고민경, 한국 TV 드라마의 시청행위와 한국과 한류에 대한 태도 관 계 연구 : 중국 대학생을 중심으로, 한국여성커뮤니케이션학회, 미디어, 젠더 &문화 6호, 2006. 49) 유승관, 한 일 양국 수용자의 드라마 시청과 국가이미지 형성에 대한 비교 연구, 방송통신연구, 통권 제68호, 2009. 50) 이운영, 중국에서의 한류가 한국의 국가이미지와 제품구매의사에 미친 영향, 한국국제경영관리학회, 국제경영리뷰, 2006.09. 36 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

선되었다는 연구 결과가 보고됨 51) - 중국대학생들에 대한 연구에서도, 한국 TV 드라마의 시청 시 간이 길어질수록 한국 대중문화에 긍정적이고, 한국에 대한 인 지도와 이미지가 상승한다는 결과가 나타남. 이는 한국 드라마 의 해외 진출은 단순히 문화상품의 경제적 이익을 넘어 한국의 이미지 제고에 긍정적 역할을 하고 있음을 증명한 것임 52) - 중국 소비자의 한국 문화상품의 이용이 제품평가뿐만 아니라 한국에 대한 이해와 동경으로 호감도를 증진시킴 53) - 태국인을 대상으로 한 연구에서도 한국영상물과 대중가요가 한 국의 국가 이미지를 우호적으로 증진시키는 것으로 나타났으 며, 간접적으로 한국 방문을 촉진하는 효과도 일으키고 있다고 보고됨 54) 51) 조혜영, 한국 체류 중국 유학생들의 한류와 한국 이미지 인식에 관한 연구, 교육사회학연구, 13(2), 2003. 52) 유세경, 고민경, 위의 논문. 53) 이준응, 한류의 커뮤니케이션 효과: 중국인의 한국문화상품 이용이 한국에 대한 인식과 태도에 미치는 영향, 한국언론학보, 47(5), 2003. 54) 김성섭, 김미주, 태국사회에서 한류 대중문화 상품이 한국의 국가이미지 인 식과 한국 방문의향에 미치는 영향, 觀 光 硏 究, 제23권 제4호, 2009. 제 3 장 한류와 국가 이미지, 상품 소비와의 관계 37

제4장 심층인터뷰를 통한 한류의 영향력 분석 Korea Culture & Tourism Institute

제 1 절 한류가 국가 외교 및 대외 이미지 형성에 미치는 영향 1. 심층인터뷰 개요 인터뷰 목적 - 정부의 외교 파트 관계자를 통한 한류의 현황 파악 인터뷰 기간 - 2011년 4월 ~ 2011년 6월 인터뷰 방법 - 1:1 직접 인터뷰, 전화인터뷰 인터뷰 대상 <표 4-1> 인터뷰 대상자 소속 직책 인터뷰 대상자 외교통상부 과장 박 외교통상부 과장 조 외교통상부 과장 강 문화체육관광부 베트남 문화원 원장 금 문화체육관광부 중국 문화원 원장 김 문화체육관광부 카자흐스탄 문화원 원장 한 문화체육관광부 프랑스 문화원 원장 최 2. 조사 결과 1) 문화가 외교에 미치는 영향은 절대적 한국을 알리는 절대적인 역할을 하고 있는 한국의 대중문화 - 한국 대중문화는 최근 한국을 세계에 알리고 긍정적인 모습을 제 4 장 심층인터뷰를 통한 한류의 영향력 분석 41

인지시키는 등 국가 외교에 있어 절대적 역할을 하고 있음 - 해외 공관의 외교 활동 대부분(70~80% 이상)이 문화 홍보 활 동일 정도로 외교활동에서 문화의 중요성은 매우 높음 - 국력의 기반인 정치, 경제, 사회의 모습이 문화에 투사되어 현 지인들에게 전달됨으로써, 외교 수단으로서의 문화 가치가 상 승하고 있음 문화는 정무, 통상과 더불어 외교의 삼대 축 - 중요한 정치적 교섭이나 경제 통상에 관한 업무가 문화로 인 하여 원활하게 수행되는 경우가 수없이 많음. 즉, 문화외교를 통해 다른 정치, 경제, 사회 문제 현안에 대해서도 수월하게 접 근하고 해결할 수 있음 - 문화외교 활동은 곧바로 데이터로 나타나지는 않지만 다양한 외교 활동에 있어 매우 효과적임 밖(해외)에서 활동하다보면 문화관련 일이 제일 많고 중요합니다. 특히 국가 이미지 형성에 가장 중요하죠. 국가의 힘의 기반은 소프트파워, 하드파워가 따로 존재하는 것이 아닙니다. 힘의 기반은 경제, 문화, 정치, 외교에 모두 작용하는 것이 고, 이것이 가장 잘 투사되어 나타나는 곳이 소프트파워겠죠. 문화외교 그 자체가 해외 현지에서의 주 업무입니다. 현지 수요에 직결될수록 효과가 큽니다. 그 외 다른 현안에서도 문화는 큰 역할을 합니다. 문화는 대화의 윤활유로 작용하며, 관계형성에 큰 역할을 하 며, 긍정적 이미지, 호감 형성에도 기여하고, 궁극적으로 의사결정에 중요하게 작용하기도 합니다. 모든 나라들이 지금 소프트파워에 초점을 맞추고 있어요. 문화와 경제, 통상 등은 함께 보조를 맞추어야만 효과가 극대화 될 수 있습니다. 한류의 외교적 효과는 100%입니다. 외교의 중요한 한 축이구요. 동남아는 물론 중남미에서도 큰 효과를 보고 있습니다. 한류는 외교 의 중요한 수단이자 목적입니다. 42 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

공관에 나와 보니 문화외교의 중요성을 다시 한 번 절감합니다. 우리나라 중요 수출시장에서 벌이는 문화행사에서는 그 큰 의미를 온 몸으로 느낄 수 있습니다. 동남아의 경우 각국 대사들을 만날 때, 만남의 반 이상이 한국 드 라마 이야기일 정도로 관심과 호감이 높습니다. 헝가리 대통령 방한 때 화제는 아이리스였죠. 이병헌씨가 청와대 에 초청되기도 했구요. 문화는 외교의 윤활유 역할을 톡톡히 합니다. 힘든 만남에서도 화젯거리를 제공하고, 자연스럽게 분위기를 조성하 며 아이스브레이킹 역할을 하죠. 이러한 효과는 아직까지 유형으로 정리되지는 않지만, 현장에서는 확실히 체감할 수 있습니다. 2) 한류는 경제 만 부각되던 한국의 이미지를 업그레이드 시키고 있음 한류는 경제 성공만 부각되던 한국의 이미지에 문화 와 스타일 을 입히며 국가 이미지를 상승시키는 지렛대 역할을 하고 있음 - 한류 이전의 한국 이미지는 한강의 기적 으로 표현되는 경제적 성공 모델에 고정되어 있었으나, 한류 붐 이후 한국은 문화국 가 로서의 이미지로 전환되고 있음 - 특히, 동남아시아나 중국의 경우, 한류를 통해 한국이 세련되고 스타일리쉬한 국가로 포지셔닝 되면서, 청소년들에게도 꼭 한 번 가고 싶은 동경의 국가로 이미지가 전환되고 있음 - 일본의 경우, 북한과 혼동되던 한국 이미지를 완전히 분리시키 고, 과거 한국의 부정적이고 어둡고 거친 한국의 이미지를 즐 겁고 쾌활하고 열정적인 국가로 이미지를 변모시키고 있음 - 유럽에서도 경제적인 면만 부각되던 한국에 문화 를 입힘으로 써, 한국에 대한 인지도 및 이미지 상승이 이루어지고 있음 한류 확산 정도에 따라 인지도 제고, 이미지 형성, 브랜드 구축 등 단계별 특성이 나타남 - 한류 초기단계에서는 국가 인지도나 이미지 형성에 영향을 미 제 4 장 심층인터뷰를 통한 한류의 영향력 분석 43

치고, 붐의 단계에 들어서면 국가 이미지를 상승시키며, 생활 화 단계에 들어서면 국가 브랜드를 정착시키는 데 기여함 문화외교를 통해 한국을 알리고 부정적 이미지를 긍정적 이미지 로 전환시키고 있습니다. 문화가 갖는 힘은 매우 크며, 이는 국가 이 미지를 형성하는데 중요하고 작용하고 있습니다. 헝가리에선 한국이 단기간 경제적으로 발전한 나라로만 알려졌었 는데, 한류가 전파되면서 이미지가 급상승하고 있어요. 프랑스에서 SM 공연의 대성공으로, 아직까지 한류가 사회 전반에 퍼진 것은 아니나 젊은층의 유행은 시작되었다고 볼 수 있습니다. 이 러한 유행으로 한국에 대한 관심이 증폭되고 있는데, 다양한 문화 속 에서 우리 문화에 대한 가치를 인정받고 있는 거로 볼 수 있습니다. 이제 베트남에서 한국 문화는 생활 속에 깊숙이 침투해있습니다. 한국 문화는 일류라고 받아들여지고 있고, 이는 국가 브랜드, 인지도, 호감도 향상에 큰 영향을 미쳤습니다. 베트남은 한류 소비를 통해 대리만족을 느끼고 그 속에서 베트남 문 화의 미래를 보고 싶어 합니다. 한국이 되면 우리도 된다는 희망을 찾는 거죠. 즉, 한국 문화는 베트남의 미래에 대한 기대감을 갖게 합니다. 유럽에서는 처음으로 헝가리에서 대장금이 방영되고, 재방송, 재 재방송을 거치면서 외교뿐 아니라 기업이나 국가 이미지 측면에서 매 우 효과가 있었다고 평가됩니다. 20세기는 문화의 시대입니다. 문화가 정치, 경제의 흐름을 이끄는 시대가 되었습니다. 경제적 가치가 향상될수록 그에 적합한 콘텐츠의 수준이 요구되죠. 문화의 역할이 달라지고 있는 겁니다. 한류는 중국 에서 그러한 역할을 충실히 수행하고 있습니다. 카자흐스탄에서는 드라마의 영향력이 매우 큽니다. 카자흐스탄 국 민들은 드라마를 통해 한국의 음악과 문화를 접하고, 한국을 알게 되 었습니다. 이후로 한국어, 한국음식, 한국 옷에 대한 관심도 급증했구요. 3) 한류와 기업의 시너지 효과 기업과 한류의 선순환 구조 구축 - 한국 기업의 해외 활동은 세계 각국에 한국의 경제적 선진국의 44 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

이미지를 전파하였으며, 이는 한류가 현지에서 쉽게 수용될 수 있는 기반이 되었음 - 최근의 한류 붐은 다시 한국 기업 활동에 긍정적인 영향을 미치 고 있어, 한류와 기업 간의 상호 긍정적 영향이 확대되며 시너지 효과를 창출하고 있음 - 한국 드라마나 K-pop의 인기는 외교뿐 아니라 기업 활동에도 큰 영향을 미치며, 이러한 효과는 가시적으로 측정되거나 유형 화되지는 않지만, 현장에서 피부로 강렬하게 느낄 수 있음 기업의 한류문화마케팅은 아직까지 소극적임 - 직접적으로 한류스타를 상품 모델로 활용하는 방법 이외에 대중 문화를 활용한 기업의 문화마케팅은 아직까지 소극적임 - 향후 문화와 기업 간 시너지 창출을 위한 적극적인 마케팅 방안 개발이 필요할 것으로 보임 기업과 한류는 서로에게 상호 긍정적 영향을 주고 있습니다. 한류 이전에 기업에 의해 한국 이미지가 전파되었고, 이는 한국 문화가 소 개되는 데 큰 역할을 했습니다. 이제는 서로 시너지 효과를 낼 때입니다. 한류가 기업에 긍정적 영향을 미치는 것은 당연합니다. 문화상품 이 일류면 기업 상품도 일류로 인식하게 합니다. 문화와 기업은 상호 긍정적인 관계에 있으며, 선순환하게 됩니다. 기업과 문화와의 관계는 상호 보완적입니다. 서로 win-win할 수 있는 전략이 많이 필요합니다. 기업의 문화마케팅은 아직 많이 부족합니다. 현지 기업과의 연계 도 많이 부족하구요. 하지만 앞으로 업계의 관심과 의지가 있다면 많 이 개선될 것입니다. 기업에서 한류의 직접적인 베니핏에 대한 인식은 아직 부족한 편 입니다. 광고모델 이외의 문화마케팅은 브랜드 이미지 메이킹에 활용 해야 하며, 좀 더 정교한 포지셔닝이 필요합니다. SM의 프랑스 공연에 한국 기업의 후원은 거의 없었습니다. 프랑 스 기업인 라코스테가 후원을 했어요. 한국 기업의 보다 적극적인 문 화마케팅이 필요한 때입니다. 제 4 장 심층인터뷰를 통한 한류의 영향력 분석 45

4) 한류로 인해 급증하는 한국 문화에 대한 수요 한류로 인해 한국 문화 및 다양한 영역에 대한 정보 수요가 급증 하고 있음 - 한류 이후 한국 대중문화뿐 아니라 전통문화나 사회 전반에 대 한 현지인들의 관심과 정보에 대한 요구가 증가하고 있음 - 문화원에서 개최하는 문화행사나 각종 프로그램에 자발적 참여 자가 증가하는 등 문화원 수요가 급증하고 있어, 문화원 프로 그램의 대부분이 포화상태를 넘어서고 있음 - 현지 한류 확산 정도에 따라 다양하고 체계적인 문화프로그램 을 제공하고 확충할 수 있도록 시스템 정비가 시급함 한류가 전파된 곳에서 한국어 수요가 폭발적으로 증가하고 있음 - 기존의 한류 유행 국가인 동남아나 중국, 일본은 물론, 유럽에 서도 한국어에 대한 수요가 급증하고 있음 - 문화원 한국어 프로그램 참가자들은 대부분 한국 문화 마니아 이거나 한국 문화에 대한 선호가 매우 높은 얼리 어댑터(early adopter)로, 이들의 구전력을 고려할 때 보다 적극적인 대응이 필요함 한국어, 한국에 대한 정보 수요에 비해 각국 한국 문화원의 대응 은 역부족 - 기존 문화원의 프로그램만으로는 폭발적으로 증가하고 있는 세 계 각국 현지의 한국어 학습 수요를 충족시키지 못하고 있는 실정임 - 각 문화원에서 제공하고 있는 한국어 프로그램은 현지의 요구 에 매우 부족한 실정으로, 예산이나 공간, 전문 인력 부족 등으 로 현지 수요에 부응하기에는 매우 힘든 상황임 46 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

한류 이후 한국사회와 전통문화, 한국 전반에 대한 관심이 높아졌 습니다. 그러나 우리 문화를 더 다양하게 체험하고 좋아하게 만들 수 있을지에 대한 고민과 준비가 부족합니다. 즉, 현지에서 원하는 한국 문화에 대한 정보가 현재 충분하지 않은 상태입니다. 현지 수요는 엄청난데, 공간, 인력, 프로그램 등은 턱없이 부족합 니다. 외국처럼 문화전문가가 적절하게 프로그램을 선정하고 스케줄 링을 하는 것은 아직 상상할 수도 없구요. 한류 열기로 이하여 한글이나 다른 한국 문화에 대한 수요가 높아 지고 있습니다. 이미 헝가리에서는 소비자의 수요를 문화원에서 쫓아가고 있는 실정입니다. 한국 문화에 대한 수용도가 높아질수록 문화원의 역할이 중요해 집니다. 한국문화 소개 활동은 보다 심층적이고 체계적이고 광범위하 게 이루어져야 할 것입니다. 한류를 통해 한국에 대한 선호도가 높아졌는데, 이를 보다 심층적 인 체험으로 발전시켜야 한류가 지속가능할 것입니다. 한국 문화를 알리는 데에는 현지인들이 관심을 갖고 즐길 수 있는 경쟁력 있는 콘텐츠를 제공해야 합니다. 현지에서의 한국과 한국문화에 대한 궁금증, 수요에 대한 분석을 바탕으로 현지에 대한 감각을 갖고 문화프로그램을 제공해야 합니다. 한국에 대한 관심이 커진 이후, 한국어 강좌 붐이 일고 있습니다. 그러나 우리의 공급은 수요에 비해 턱없이 부족하기만 합니다. 문화원에서 소화하지 못할 정도로 한국문화 수요는 급증하고 있 습니다. 특히 SM공연 이후 급증한 이들의 욕구를 충족시켜주기 위한 후속작업이 중요합니다. 문화원은 직접적으로 한류를 접할 수 있는 창구 역할을 수행하고 있습니다. 현재 하노이에는 7개국의 문화원이 있는데, 한국 문화원의 활동은 한국 외 6개국의 문화원 활동을 모두 합친 것보다도 많습니다. 제 4 장 심층인터뷰를 통한 한류의 영향력 분석 47

5) 한류 확산 정도에 따른 다양한 문화원 활동 기존의 한류 유행 국가인 동남아와 중국, 최근 한류가 진입하고 있는 유럽 등 국가별 한류 유행 정도에 따라 문화원 활동은 다양 한 모습을 보임 - 이미 한류가 정착한 중국이나 베트남 등에서는 보다 심도 깊고 다양한 한국 문화와 생활문화에 대한 정보를 필요로 함 - 유럽에서는 한국 영화와 같이 마니아 집단이 관심을 갖고 있는 장르에 대한 문화 활동 수요가 높음 자발적인 마니아 집단과의 연계 활동 증가 - 한류 마니아들은 블로그, 문화동호회, 영화제 개최 등 자발적인 활동을 통해 적극적으로 한국문화를 즐기고 전파하고 있으며, 한류에 대한 구전홍보에 열정을 보이고 있음 - 이들은 문화원 프로그램에도 적극 참여하고, 문화원과의 연계 를 통하여 자신들의 활동의 질을 높이기도 함 한국문화가 생활화로 접어든 베트남에서는 한국문화에 대한 이해 도나 수용도가 매우 높습니다. 베트남은 이미 한류가 퍼진 가운데 문화원이 생겨서 현지의 폭발 적인 한국 문화 수요에 문화원이 창구 역할을 크게 하였습니다. 중국에서의 한류는 이미 생활문화로 정착되었습니다. 연령층도 다 양화 하였구요. 그래서 특별히 한류를 알린다기 보다는 워낙 마니아 들이 많으니 보다 다양한 한국 문화를 알리는 데 중점을 두고 있습니 다. 콘텐츠의 충실화가 시급하죠. 카자흐스탄에서 처음에는 한국 드라마를 무료로 공급했었습니다. 그러나 이제는 한 작품 당 3만 불 정도에 수입하여 방영하고 있습니 다. 한국드라마의 영향력이 지속되어서 이제는 서로 경쟁적으로 유치 하게 된 거죠. 한국 문화 행사에 이제는 자발적 참여자들이 늘어나고 있어요. 이 들을 기반으로 전 유럽에 한국문화를 확산시켜야 합니다. 자발적 마 48 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

니아들은 스스로 한국문화를 전파하고 블로그를 만들어 알리고, 동호 회를 만들어 활동하고, 영화제 개최에 적극적입니다. 한국에서 관심 을 갖고 투자하는 만큼 이들의 반응은 즉각적으로 나타납니다. 6) 문화에 대한 지원은 전문적으로, 꾸준하게 전문화 부족 - 현지 수요자들에게 관심을 갖고 즐길 수 있는 콘텐츠를 제공하 기 위해서는 현지의 한국 문화 소비 특성과 수요를 정확히 파 악하여 적절한 프로그램을 제공해야 함 - 즉, 한류의 확산과 지속화를 위해서는 보다 체계적이고 전문화 된 문화 프로그램의 공급이 전략적으로 이루어져야 함 일본에 대한 벤치마킹 필요 - 유럽에서는 페스티벌을 통해 해외 각국의 문화가 소개되고 있 는데, 대부분의 유럽 페스티벌이 1~2년 전, 혹은 몇 년 전에 참 여 등록을 해야 하는 경우가 많아, 전문 기획사의 역할이 매우 중요함 - 일본의 경우 해외 페스티벌에 일본 문화를 소개하는 전문 기획 사가 있어, 각국의 페스티벌을 사전에 분석하여, 규모 테마 국가(지역) 청중수준 등을 고려한 프로그램 포트폴리오를 구 성하고, 각 행사에 최적의 문화예술팀을 선정하여 파견하고 있음 - 특히 기업 후원을 연계하여 충분한 자금을 바탕으로 우수한 일 본 문화를 소개하는 데 큰 역할을 하고 있음 일본의 경우, 페스티벌 참여 행사만 기획하고 마케팅하는 회사가 있습니다. 유럽 각국의 페스티벌을 테마별, 지역별, 청중 수 및 수준 별로 분석하여 미리미리 각 행사에 참여할 적절한 팀을 선정하고 파 견할 수 있도록 스케쥴링 합니다. 유럽의 페스티벌을 통해 한국 문화를 알리려면, 일본과 같은 작업 제 4 장 심층인터뷰를 통한 한류의 영향력 분석 49

이 필요합니다. 미리미리 행사 참여를 예약하고 전략적으로 파견해야 하는데, 우리나라는 예산을 연간 베이스로만 하기 때문에 장기 전략 은 세울 수조차 없습니다. 어떤 국가에 어떤 수위로 진출할 것인가?에 대한 전략을 수립하기 위해서는 전문화가 필수적입니다. 이벤트성이 아닌 지속적인 지원이 중요함 - 문화행사는 적은 수를 대상으로 하는 비상업적인 행사도 구전 을 통한 확산이 큰 역할을 함으로 지속적으로 지원하는 것이 중요함 - 이를 위해서는 행사를 전문적으로 관리, 운영하는 문화 전문가 의 지원이 필요함 문화를 알리려면, 평소 자잘한 문화행사를 끊이지 않고 제공해야 합니다. 문화는 한꺼번에 이벤트성으로 해서 효과가 나타나는 것이 아닙니다. 로컬과의 연계가 필요하며, 현지 문화인들, 한국문화 마니아들과 의 꾸준한 커넥션도 중요합니다. 이들은 한류 확산의 중요한 노드 (node)가 될 것입니다. 50 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

제 2 절 한류가 타 기업 활동에 미치는 영향 1. 인터뷰 개요 인터뷰 목적 - 기업의 해외 수출 담당자를 통해 한류가 기업 활동에 미치는 영향 검토 인터뷰 기간 - 2011년 4월 ~ 2011년 6월 인터뷰 방법 - 1:1 직접 인터뷰, 전화인터뷰 인터뷰 대상 - 해당 기업의 해외 수출 관련 업무 담당자 대상 기업 <표 4-2> 인터뷰 대상기업 분야 업체명 인터뷰 대상자 제조업 전자 일본마케팅전략그룹 부장 제조업 자동차 중국정책기획팀 부장 제조업 코리아 전략기획실 부장 화장품 생활건강 해외마케팅파트 파트장 미용 헤어비스 해외 사업 및 마케팅 이사 성형 의료 성형외과 홍보실 제 4 장 심층인터뷰를 통한 한류의 영향력 분석 51

2. 인터뷰 결과 1) 패션, 스타일 관련 제품은 한류 특수 한류 스타들과 밀접한 관계에 있는 스타일 제품들은 한류의 영 향을 크게 받으며, 한류 특수를 누리고 있음 - 인기 한류 스타들이 받는 관심은 그들의 외모는 물론 패션, 헤 어스타일, 액세서리, 화장품 등 다양한 스타일 제품들에까지 확대되고 있음 - 스타일 제품들은 한류 스타들을 제품 모델로 기용했을 때 효과 도 커, 한류상품과의 시너지 효과가 매우 높게 나타남 - 동남아시아와 중국 등의 일부 국가에서는 한류가 한국에 대한 동경 을 불러일으키는 후광효과가 나타나고 있어, 그 효과가 배가되고 있음 - 이로 인해 현재 중국, 동남아 등 한류 강세가 나타나는 아시아 쪽 패션 스타일 관련 산업들이 선전 중에 있으며, 앞으로도 한류와 의 시너지 효과를 통해 더욱 성장할 수 있을 것으로 기대됨 미용 산업과 한류 열풍 - 미용 업계의 서비스와 제품은 한류 스타들의 영향이 크게 작용 하며, 직접적으로 산업계에 큰 영향을 미치고 있음 - 한류 스타들의 헤어스타일을 만들었다는 점을 마케팅 포인트로 활용하면서 최신 트렌드를 선도한다는 이미지와 높은 신뢰도를 얻을 수 있었고, 이로 인해 고급스러운 브랜드 가치를 형성하 게 되었음 - 미용 산업은 한류 열풍을 타고 중국 시장 진출에 성공하였으며, 현재 높은 브랜드 이미지를 구축하며 안정적으로 발전하고 있음 - 현지 미용실 설립 이후, 뷰티살롱 체인점 확대, 미용 학교 설립 및 운영, 미용 용품 수출, 전문 화장품 수출 등 산업 범위가 점 52 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

차 연관 산업으로까지 확대되고 있음 - 즉, 한류 스타들의 후광효과가 미용 업계 전반에 걸쳐 매우 효 과적으로 작용하고 있음 현재 중국에서 브랜드는 토니&가이, 비달사순 과 함께 미용업계 3대 브랜드로 자리매김 하였다. 한류 스타들이 중국에서 인기를 크게 얻으면서, 장동건, 이준기, 빅뱅 등 많은 스타들의 머리를 만들어 주는 사진으로 홍보하니, 중국 현지에서 쉽게 신뢰감을 얻어 성장할 수 있었습니다. 미용실을 방문한 고객이 한류의 중심에 있다고 느낄 수 있도록 서 비스하고 있으며, 나 자신도 한류의 중심에서 한류를 전파한다는 마 인드를 갖고 영업에 임하고 있어요. 그래서 좋은 결과를 만들 수 있었 던 것 같습니다. 성형 관련 의료산업과 한류 - 해외에서 부는 한류 열풍은 한류 스타들의 멋진 외모에 대한 관심과 동경으로 나타나고 있고, 이는 성형수술에 대한 수요 증가로 이어지고 있음 - 한류로 인해 시작된 성형에 대한 관심과 수요는 자연스럽게 한 국 성형 의료에 대한 관심으로 이어져, 한국에 와서 성형 수술 을 받고자 하는 외국인들이 증가하고 있음 - 2009년 국내 병원의 해외 환자 유치 규제 완화 이후 우리나라 를 찾는 환자가 급증하여 2010년에 81,000 여명을 넘어섰으며, 이들이 지출한 의료비용도 1,032억 원에 달함 55) - 성형 수술 시 특정 한국 연예인을 지목하고, 사진을 제시하며 스타들처럼 해달라는 요구를 하는 외국인들이 크게 증가하고 있는 것으로 볼 때, 성형 의료 산업에 있어서 한류 영향의 영향 은 매우 높은 것으로 판단됨 55) KTV한국정책방송, 2011. 5. 26. 제 4 장 심층인터뷰를 통한 한류의 영향력 분석 53

- 성형외과에서는 외국인 담당 코디네이터, 외국어 브로셔 및 홈 페이지 구성 등 해외 고객에 효과적으로 대응하고 더 많은 고 객을 유치할 수 있도록 대응책 마련에 힘을 쏟고 있음 - 병원 진료와 동시에 관광 및 쇼핑을 할 수 있도록 성형 의료와 국내 관광과의 연계 프로그램을 마련하는 등, 외국인 고객에 대한 보다 전문적이고 체계적인 대응전략을 마련하여, 진료수 익 외 부가가치 극대화에 힘을 써야 할 것임 - 한국 성형 기술에 대한 명성은 해외에 널리 알려지고 있으며, 현지 병원과 연계하여 한국 의사들이 방문하여 직접 진료를 하 거나 외국 의사들이 한국에 기술 연수를 오기도 함 - 이러한 교류는 단순히 성형 기술의 전수에서 끝나지 않고, 한 국 의료용품 및 기기에 대한 관심과 판매로 이어지고 있어, 연 관 산업에 긍정적인 영향을 미치고 있음 성형외과에서는 한국 의료관광과 성형열풍이 뜨거워진 이유가 한 국의 의료기술 수준이 높아서라기보다, 한국의 연예인들이 인기를 끌 었던 것이 더 큰 요인이라고 합니다. 한국 성형 의료계는 한국 연예인 들과 한류에 감사해야 하죠. 외국인들이 한국 연예인에 관심을 가지며 너무 예쁘고 잘생겼다고 들 해요. 나중에 알고 보니 그 스타들도 성형수술을 했다고 듣게 되고... 그러면 자연스레 우리나라의 성형의료에 관심을 갖게 되는 것이죠. 한류 열풍 이후 성형외과에는 월 평균 120~150여명의 외국 인 고객들이 방문하고 있습니다. 많은 외국인 환자들을 맞이할 수 있 도록 각 국 언어에 능통한 코디네이터를 고용하고, 외국어 홈페이지 도 만들고 외국어 브로셔도 준비해 놓는 등 적극적인 대비책을 세우 고 있습니다. 앞으로는 관광과 연계 프로그램도 계획중이구요. 병원을 찾는 외국인들을 맞이하고 대응하다보면, 한국 드라마의 높은 영향력을 그들로부터 직접 들으며 실감할 수 있어요. 어느 드라 마에 나왔던 누구, 스타 의 코, 의 눈 등 스타의 얼굴을 직접 지목하기도 합니다. 사진을 갖고 오는 경우도 많구요. 현지에서 한국 연예인 성형을 부정적으로 여론도 있다고는 하지만, 우리 성형외과의 54 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

경우 덕을 톡톡히 보고 있습니다. 중국 현지 병원과 연계를 맺은 경우, 저희 병원 의사들이 월2~3회 씩 방문하여 직접 수술을 합니다. 한국 병원 의사가 온다는 것이 그쪽 병원 마케팅에 매우 좋은 효과가 있는 것 같아요. 화장품 업계와 한류 - 화장품 산업은 한류 스타들의 영향력을 크게 받고 있는 국가들 인 중국과 동남아시아 지역을 필두로 해외진출에 나섰고, 현재 현지에서 성공적으로 정착하였음 - 한류 스타들의 멋진 외모와 고운 피부는 한국 화장품에 대한 현지인들의 관심을 불러일으켰고, 현지인들에게 친근하고 신 뢰감 있는 이미지로 다가갈 수 있는 근간이 되었음 - 국내에서 브랜드 인지도가 높지 않은 화장품 브랜드도 한류 스 타를 모델로 기용하여 해외에서 국내보다 더 높은 성과를 거두 기도 하는 등 한류의 효과 활용에 따라 그 성과가 크게 차이가 남 - 한류 영향력이 큰 동남아시아에서는 한류 스타를 모델로 기용 하여 큰 성공을 한국 화장품 업체의 성공 사례가 많음 현지 외국인들은 한국 연예인을 보면서 한국인들은 예쁘다, 한국 인들은 피부가 좋다, 그러니 한국화장품도 좋을 수밖에 없다...이렇게 들 생각하고 있어요. 화장품은 모델에 매우 민감하기 때문에, 모델이 누구냐가 너무 중 요합니다. 한류 스타들은 동남아에서 최고의 모델이죠. 마케팅 비용 만 넉넉하면 당연히 한류 스타를 기용합니다. 마케팅 비용을 많이 풀 어 한류 스타를 모델로 기용하는 회사를 부러워하는 것은 당연해요. 저희 경우는, 베트남에서 한국 드라마 선호의 영향을 많이 받았어 요. 당시 인기가 높았던 김 을 모델로 기용하면서 인지도가 높아 졌고, 현재 베트남 화장품 업계에서 50%가 넘는 시장점유율을 보이 며 1위 기업이 되었어요. 국내 모 화장품 브랜드는 동남아에서 꽃보다 남자 가 인기를 끌 때 주인공 김 을 모델로 하여 그의 등신대를 매장 앞에 세워 놓았 제 4 장 심층인터뷰를 통한 한류의 영향력 분석 55

어요. 단지 그것만으로 이름도 없던 그 회사는 막대한 매출을 일으켰 죠. 그 전까지만 해도 그 브랜드의 동남아 인지도는 전무했었는데도 말입니다. 해외에서 화장품 브랜드의 입지가 낮더라도 모델이 누구냐에 따 라서 백화점 입점의 용이성이 달라집니다. 낮은 브랜드 인지도에도 모델을 한류 스타로 기용하니 백화점 입점이 어렵지 않았어요. 2) 관련 산업으로의 파급효과 연계사업으로 효과 확산 - 한류 열풍을 타고 해외에서 성공적으로 성장한 산업은 연관된 타 산업으로의 확장이 비교적 수월하게 이루어지는 파급효과가 발생하고 있음 - 다양한 산업 분야 중에서도, 특히 한류의 영향을 많이 받고 있는 스타일 관련 산업 분야에서 이러한 파급효과가 크게 나타나고 있음 - 한류 영향력이 큰 중국 및 동남아 지역에서 스타일 패션과 연 계된 기업들의 사업 확장이 활발하게 일어나고 있음 - 미용 업계는 해외에서 국내 미용실 브랜드가 자리 잡고 난 후, 미용 아카데미 설립, 미용 용품 판매, 전문가용 화장품으로 사업 영역이 확대되고 있음 - 성형 의료의 선전으로 관광 상품과의 연계가 추진 중에 있으며, 외국인 의사들을 대상으로 한 의료 기술 연수 및 의료 관련 용 품과 의료 기기 판매로 산업이 확대되고 있음 - 이러한 산업 확장의 밑바탕에는 한류와 한류 스타들에 의하여 얻어진 신뢰도 및 브랜드 가치가 자리 잡고 있음 한류는 이제 중국에서 트렌드의 중심 이 되었다고 봅니다. 그 중 심 트렌드를 만들어 주는 곳이 바로 한국 미용실이고, 트렌드를 배울 수 있는 곳이 한국 미용 아카데미인 것이죠. 우린 중국인들의 신뢰를 56 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

받고 있어, 중국 미용실, 미용 학원들 보다 2~3배 높은 가격을 받고 있음에도 고객들의 많은 선호를 받고 있습니다. TV에서는 최신 한국 트렌드들이 드라마나 가요프로그램을 통해 방영되고 있어요. 이 트렌드는 멋지고 세련되었고, 현지 주민들은 이 를 자신들도 누리기 위해 한국 미용실과 한국 패션을 찾고, 더 나아가 이를 배우기 위해 한국 미용 아카데미를 찾는 것입니다. 한류는 이렇 게 산업 간의 보이지 않는 열쇠고리가 되고 있습니다. 미용 비즈니스는 브러쉬, 드라이어, 화장품, 패션 등 또 다른 연관 산업으로 확장됩니다. 한 개의 산업이 정점에 달하면 타 산업에 파급 효과를 창출하여 다양한 상품들이 지속적으로 수혜를 볼 수 있습니 다. 좋은 문화 콘텐츠 생산이 계속 따라준다면, 이 지속기간도, 파급 효과도 더 커질 것입니다. 한류로 인해 한국 트렌드에 대한 호감이 많아졌어요. 이를 바탕으 로 미용실부터 시작했습니다. 여기서 더 나아가 미용 교육기관을 설 립해 업계의 저변을 확대하고, 자체 생산한 메이크업 제품과 미용 용 품을 판매하며, 일반 기초 화장품의 생산과 판매에까지 나아갈 계획 까지 있어요. 한국 성형에 대한 선호로 외국인 고객이 증가할 뿐 아니라, 우리 의사들의 해외 진출도 늘어나고 있습니다. 우리 기술을 배우러 연수 를 오는 외국인 의사들도 늘어났구요. 이들이 한국에 오면 기술만 배 우는 것이 아니라, 의료용품, 의료기기까지 관심을 보이고 구매해가요. 성형수술을 받기 위해 한국을 방문하는 외국인들이 무척 많아졌 습니다. 이들을 관광으로도 자연스럽게 유도할 수 있다면 큰 시너지 효과를 서로 누릴 수 있을 것으로 봅니다. 또한 한국에 와서 성형수술 을 배워 돌아가려는 외국인 의사들은 수술재료, 수술복 같은 의료상 품까지 구매해 가고 있어요. 이를 적극적으로 개발한다면 전체 의료 시장 확대로까지 이어질 수 있을 것입니다. 3) 중소기업의 한류 활용 전략 한류가 중소기업에 미치는 영향 - 한류 국가에서 한류가 가져다주는 국가 브랜드 인지도 상승과 한국 제품에 대한 전반적인 이미지 상승은 중소기업에게도 긍 정적인 효과를 미치고 있음 제 4 장 심층인터뷰를 통한 한류의 영향력 분석 57

- 한국 문화와 음식, 스타일 등이 주목받게 되면서 다양한 분야 의 중소기업들이 새롭게 주목을 받으며 성장 기회를 잡고 있음 - 전반적으로는 국가 이미지 상승을 통한 간접적인 브랜드 인지 도 상승효과를 얻을 수 있으나, 한류 스타를 모델로 쓰는 타 기 업의 경쟁제품과 해외 시장에서 직접 경쟁할 경우, 오히려 한 류에 의한 부정적인 영향을 받기도 함 한류가 해외에 퍼져나간 덕인지, 한국이라고 하면 바로 알아듣고 호응해주는 걸 볼 수 있었습니다. 한국을 대하는 외국인들의 태도가 예전이랑은 확실히 달라지긴 했어요. 한국 기업이 해외에서 이렇게 빠르게 성장한 데에는 문화가 뒷받 침된 부분이 커요. 그렇기 때문에 한류 스타의 계속된 활약은 업계에 서도 아주 중요한 부분입니다. 한류로 인해 한국에 대한 관심이 높아지면서, 좋은 디자인과 품질 로 경쟁성을 이미 갖추고 있었던 국내 중소기업 제품들에도 그 관심 이 모아지고 있어요. 해외 유통업체에서 먼저 연락이 오는 경우도 늘 어나고 있구요. 지난번에 우리랑 비슷한 시기에 해외 진출한 경쟁 업체가 있었어 요. 우리는 평범하게 출발했는데, 그쪽에서는 한류스타를 제품 모델 로 내세웠더라고요. 그렇게 되니 인지도에서 갑작스레 차이가 확 나 버려서 아주 힘들었었습니다. 한류가 저쪽에겐 큰 효과가 되었겠지 만, 우리는 이로 인해 참 어려웠어요. 한류 활용의 한계 - 중소기업들은 한류가 가져다주는 간접적인 효과를 누리고 있긴 하나, 한류를 자사 기업 이미지 메이킹이나 마케팅에 적극적으 로 활용하지 못하고 있음 - 이는 한류 스타들을 제품 모델로서 활용하기에 고비용이 들기 때문으로, 저 자본 중소기업들이 공통적으로 처한 문제점임 - 자본력이 약한 중소기업은 한류와 한류 스타들을 효과적으로 이용하고 간접적인 측면 효율적으로 활용할 수 있는 방안 모색 에 힘써야 할 것임 58 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

한류스타들이 제품홍보를 할 수만 있다면 분명 효과가 있긴 할 텐 데 비용이 너무 비싸서 대기업만 가능할 뿐, 중소기업들은 쓸 수가 없 습니다. 대기업만 가능한 거죠. 브랜드 인지도가 높지 않은 우리 회사가 외국에 나가 홍보를 할 경우, 가장 효과적인 건 요즘 유행하는 한류 스타를 모델로 써서 광고하는 것 이 효과적이라는 건 분명합니다. 그런데 알면서도 실행에 못합니다. 한류 스타들의 몸값은 어마어마하거든요. 우리가 감당해낼 수가 없어요. 지난 동계올림픽 때 대한체육회 후원을 통해서 간접적으로 한류 를 이용했던 적이 있습니다. 김연아 선수가 우리 브랜드 로고가 있는 옷을 입고 나왔었어요. 효과가 나름 괜찮았다고 봅니다. 그런데 이런 후원도 돈이 참 많이 듭니다. 중소기업들이 저비용으로도 한류 덕을 좀 볼 수 있는 제도나 협회가 있었으면 좋겠습니다. 4) 관여도가 높은 상품은 국가 이미지를 통한 간접 영향 직접적인 영향보다 간접 효과 - 자동차, 휴대폰 등 관여도가 높은 제품들은 한류의 영향을 직 접 적으로 받기 보다는 국가 이미지 및 국가 브랜드 상승으로 인한 간접 영향을 받고 있음 - 소비자 관여도가 높은 제품은 전통적으로 광고모델 효과가 낮 아 해외에서도 한류 효과를 크게 활용하지 않고 있으며, 특히 타깃 마켓과 한류 소비층이 일치하지 않을 경우 한류의 효과를 적극적으로 이용하지 못함 - 하지만, 한류가 한국에 대한 거부감을 상당히 줄이고, 국가 브 랜드 인지도의 향상으로 인해 발생하는 간접적인 효과는 관여 도에 상관없이 대부분의 made in Korea 제품이 누리고 있음 중국에서 한국 배우가 출연하는 드라마에 PPL 광고도 해봤고, 인 기 여가수를 제품 모델로 선정하여 광고도 해봤습니다. 인지도 향상 에서는 효과가 있었지만, 매출 상승으로 이어졌다 보기엔 좀 어렵죠. 자동차는 디자인과 품질 영향이 매우 커서 모델효과는 상대적으로 많 이 떨어지는 편입니다. 단, 인지도를 무에서 유로 끌어올리는 효과는 제 4 장 심층인터뷰를 통한 한류의 영향력 분석 59

볼 수 있었습니다. 최근 아이돌 가수들이 일본에서 인기 끌면서 한국에 대한 거부감 이 많이 사라졌습니다. 이 시기에 타사 제품이 일본에 들어와서 상당 히 히트했어요. 한류 모델을 쓴다거나 하진 않았어도, 한국에 대한 거 부감을 없애놓은 한류 덕을 크게 봤다는 건 분명합니다. 한류 확대에 따라 Korea Discount가 Korea Premium으로 - 일본의 경우 K-pop의 영향으로 한류 소비층이 중년층 중심에 서 젊은층으로까지 확대되자, 한류의 이미지도 아줌마 문화에 서 가장 트랜디한 문화로 변모하고 있음 - 한류 소비층이 확대되고 일본 사회에서의 수용도가 높아짐에 따라, 과거 한국 제품임을 내세우지 않던 IT 제품 등이 한국 제품임을 드러내기 시작했으며, 특히 LG 휴대폰의 경우 한국 모델(카라)을 전면에 내세우며 마케팅을 진행하고 있음 - 이는 과거와는 달리 한국산 제품임을 밝히는 것이 일본인들에 게 Korea Discount가 아닌 Korea Premium으로 인식되고 있 음을 증명하는 것임 한류 스타를 모델로 쓰고 나서 가장 덕 본 부분은 처음 일본시장 에 나갈 때 큰 무리 없이 시장 진출에 성공했다는 점입니다. 한류 덕 분에 현지인들의 반감 없이 어렵지 않게 인지도를 올릴 수 있었어요. 한류를 좋아하는 한류 소비층의 연령 스펙트럼이 넓어지고 한국 문화에 대한 이해도가 높아진 건 매우 긍정적인 요소라 생각합니다. 한류가 활발해진 요즘 시기에 적극적인 문화와 기업 간의 결합 마케 팅이 이루어져야 합니다. 예전엔 한류하면 일본 아주머니 세대나 대상으로 하여 뭔가를 생 각해볼 수 있는 거였는데, 이젠 변했어요. 저희도 동방신기, 카라가 인기를 엄청나게 끌면서 젊은층을 대상으로 인기가 높아 이번 일본 내 스마트폰 런칭 때 일본 홍보 모델로 카라를 채용하기로 했습니다. 60 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

5) 한류와 국가 이미지, 기업 이미지 한류의 국가 브랜드 형성 효과 - 한류가 중국, 동남아 등의 현지인들의 일상 속에 깊숙이 침투 하게 되면서, 한국 스타일과 한국 상품에 대한 선호도와 신뢰 도가 매우 높아졌으며, 이는 해당 산업 분야에서의 국가 경쟁 력의 기반이 되고 있음 - 일본에서 한류가 한국에 대한 거부감을 상당히 낮춘 덕분에 국 내 기업들의 일본 진출과 수출이 높은 성과를 내고 있음 - 중국과 동남아를 위주로 한 아시아 지역에서는 한국에 대한 이 미지가 매우 좋아지고 인지도도 높아져, 높아진 국가 브랜드가 각 산업 진출에 있어서 좋은 밑바탕이 되고 있음 - 파리의 열광적인 분위기는 국내 언론의 과장된 보도인 측면이 분명 있긴 하나, 국가 브랜드를 유럽에 알리게 된 하나의 점을 찍었다는 의미에서 높은 가치가 있음 동남아시아의 한류가 강세인 국가에서는 한국이 절대적인 강국 위치에 있습니다. 한국에 가서 살고 싶어 하거나 한국어를 공부하는 사람들이 많으며, 한국산 제품은 물론 한국의 서비스업과 건설업까지 인기를 얻고 있어요. 무명 기업도 한류 스타를 모델로 쓰기만 하면 단 기간에 성장할 수 있을 정도입니다. 한국은 오랫동안 해외 유명 브랜드의 OEM 강국으로 평가받아왔 습니다. 그래서 우리나라 제품의 고품질과 생산력은 인정받아왔지만, 오히려 이로 인해 국내 자체 브랜드는 성장이 더디었어요. 해외에서 도 국내 자체 브랜드에 대한 시선이 좋지 않았던 것이 현실입니다. 그 래도 우리나라의 인지도가 높아지고, 한류가 유행하기 시작하면서 이 런 시선이 점차 나아지고 있는 것을 느낄 수 있습니다. 한류가 일본 내에서 한국에 대한 거부감, 장벽을 허문 효과는 확 실히 큽니다. 과거에 비해 일본 시장에 진출하기가 수월해진 건 산업 계 전반에서 인지하고 있습니다. 더욱이 최근엔 K-pop이 유행하면서 한류 효과가 중년 여성층에서 더 넓어져 젊은층까지 확대됐어요. 제 4 장 심층인터뷰를 통한 한류의 영향력 분석 61

중국에선 한국 스타일은 이미 중국 스타일이 되어버렸습니다. 다 들 한국 스타일을 선호하다 보니, 중국에서 스타일이 좋다 하는 사람 들을 보면 다 한국 스타일을 하고 다니는 사람이에요. 한국의 제품과 스타일이 중국 소비자의 저변까지 들어가게 되었고, 한글 과 made in Korea 는 고급 세련 최신 트렌드 의 아이콘이 되었습니다. 이는 중국뿐만 아니라 아시아의 많은 나라에서 함께 나타나고 있어요. 파리의 한류열풍은 아직 열풍이라고 하기엔 좀 부족하단 것이 사 실입니다. 그러나 유럽에서 우리 문화가 사람들에게 어필되기 시작했 다는 점에서 큰 의미가 있어요. 문화업계와 기업에서 이를 놓치지 말 고 지속적인 전략을 갖고 확대 발전시켜 나가야 합니다. 한류와 국가 브랜드의 향상 방안 - 한류의 효과를 상품 모델과 같은 직접적인 기업 활용 방안에서 더 나아가, 국가 이미지 및 국가 브랜드와 연계될 수 있는 방안 마련이 시급함 - 한류가 국가 이미지 향상에 연계될수록 한류의 효과를 보다 많은 한국 기업이 코리아 프리미엄(Korea Premium)을 누리게 될 것임 드라마 대장금 이 히트하고 나서, 한국 음식에 대한 평가가 달라지 고 관심을 많이 받았습니다. 한류 스타들이 인기를 끌면서 그들의 스타 일을 만들어낸 한국의 패션업계가 주목을 받았. 이럴 때 이런 분야를 집 중적으로 지원해 줄 수 있어야 합니다. 그래야 국가 브랜드도 함께 올라 가고, 다른 업계들도 그 영향을 간접적으로라도 받을 것이에요. 할리데이비슨 하면 최고급의 오토바이와 함께 반항적인 도시문화 라 는 이미지가 떠오르는 것과 같이 한류 문화도 기업의 핵심 역량과 접목하 여 함께 마케팅을 펼친다면, 그 시너지 효과는 상당할 것입니다. 좀 더 오래 지속되고 강한 문화 파워를 가진 문화 상품의 개발이 필요합니다. K-pop은 매우 단기간에 소모되는 콘텐츠이고, 드라마도 긴 건 아니에요. 외국 드라마들처럼 시즌제를 도입하던가 해서 지속 력이 긴 문화 상품을 만들어 히트한다면, 그 문화 파워도 더 커질 것 이고, 기업에서도 한류스타를 모델로 사용하기도 좋을 것입니다. 이 런 게 다 국가 브랜드 가치의 향상으로 연결되는 것이라 봅니다. 62 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

제 3 절 소결론 1. 국가 외교에 미치는 한류의 영향력 문화가 외교에 미치는 절대적인 영향력 - 한국 대중문화는 한국의 인지도 향상, 긍정적인 모습 인지 등 국가 외교의 수단으로 활용가치가 매우 높음 - 문화는 정무, 통상과 더불어 외교의 삼대 핵심 축으로, 다른 외 교 분야의 접근을 수월하게 할 수 있는 수단이자 목적의 역할 을 하고 있음 한국의 이미지를 제고시키는 한류 - 한류는 경제 성공만 부각되었던 한국의 이미지에 문화강국 이 미지를 더해 전체적인 국가 브랜드 가치를 상승시키고 있음 - 한류의 확산 정도에 따라, 국가 인지도 제고, 국가 이미지 및 브랜드 구축 등 한류의 영향력이 차별적으로 나타나고 있음 한류와 기업의 관계 - 기업의 해외 활동은 한류가 현지에서 수용될 수 있는 기반이 되었으며, 한류의 전파는 기업의 해외 진출이 수월하도록 돕는 역할을 하는 등 한류와 기업 간의 선순환 구조가 이루어졌음 - 아직까진 기업의 한류 관련 문화마케팅은 소극적인 태도를 취 하고 있어, 향후 한류와 기업이 서로 시너지 효과를 누릴 수 있 는 적극적인 마케팅 방안 개발이 필요함 문화원의 역할 증대 - 한류는 한국 대중문화 뿐 아니라, 음식, 여행, 전통 문화와 역사, 사회 등 한국 전반에 관한 현지인들의 관심을 불러일으키고 있음 제 4 장 심층인터뷰를 통한 한류의 영향력 분석 63

- 한류가 전파된 곳에서의 한국어 교육 열풍이 불기 시작하여 그 수요가 폭발적으로 증가하고 있음 - 한류의 영향으로 한국 문화 정보 제공, 한국어 교육 프로그램, 마니아 집단과의 연계 등 한국 문화의 창구로써 문화원 행사활 동도 활발해지고 있음 - 한국 문화에 대한 관심과 수요는 증가하고 있지만, 문화원의 대응과 수용능력은 한계가 있어, 이에 대한 개선이 필요함 전문적이고 꾸준한 문화 지원의 필요성 - 한류의 확산과 장기적인 지속을 위해 보다 체계적이고 전문화 된 문화 프로그램의 전략적인 공급이 이루어져야 함 - 유럽 페스티벌 참여를 위한 전문 기획사 설립, 기업 후원 유치 를 통한 자금력 확보 등 일본의 효과적인 문화 홍보 시스템을 벤치마킹하여 우리 문화 확산을 촉진할 필요가 있음 2. 기업 활동에 미치는 한류의 영향력 차별적으로 미치는 한류의 영향 - 한류는 각국의 한류 발달 단계, 문화적 경제적 여건, 산업별 차이에 따라 그 활용 방법과 효과가 다르게 나타나고 있음 - 한류 발달 초기 지역에서는 한류가 국가 및 기업 브랜드 인지 도의 향상에 기여하는 역할이 가장 크고 중요하게 작용하고 있음 - 한류 확산 지역에서는 한류 스타를 이용한 마케팅 활동이 활발 하게 일어나고 있으며, 이는 신한류에 들어서 팬 층이 더욱 확 대되어 앞으로 더욱 큰 효과를 볼 수 있을 것으로 기대됨 스타일 산업에서 중요 핵심 역량이 된 한류 - 현지에서 높아진 한류스타에 대한 관심은 그들의 외모에 대한 64 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

관심으로 이어져, 미용 성형의료 패션 화장품 등 스타일 관 련 산업 분야에서 한류가 마케팅의 핵심 역량이 되었음 - 국내 미용업계의 해외 진출은 한류스타들의 헤어스타일을 관리 해주던 경험을 해외에서 인정받아, 비교적 빠른 시간에 현지에 서 높은 선호도와 고급 이미지를 구축하는데 성공하였음 - 성형 의료업계는 한류로 인해 해외 환자 유치가 활발해져, 한 류의 효과를 가장 크게 누리는 분야로 나타남 - 동남아로 진출한 화장품 산업은 드라마의 인기에 힘입어 드라 마 주연들을 모델로 채택하여 기대 이상의 성공을 이루기도 함 한류와 산업의 파급효과 - 미용 산업은 한류로 얻은 신뢰를 바탕으로 미용실 체인 설립, 미용 아카데미 설립, 미용 관련 제품 판매 등 관련 산업 전반으 로 사업을 확장하고 있음 - 성형 의료 산업은 한류의 영향으로 의료관광의 핵심으로 부상 하고 있으며, 의료 기술 연수, 의료용품 및 기기 판매 등 관련 산업으로 그 영향력이 확대되고 있음 간접적인 영향을 주는 한류 효과 - 전자제품, 자동차 등 관여도가 높은 제품들에서는 한류가 매출 향상에 직접적으로 영향을 미치지는 않더라도 스필오버 (Spill-over)효과를 누리고 있음 - 과거 우리 기업들이 Korea Discount 로 어려움을 겪었다면, 최 근에는 한류로 인한 Korea Premiun 를 누리게 됨 제 4 장 심층인터뷰를 통한 한류의 영향력 분석 65

제5장 설문조사를 통한 한류의 영향력 분석 Korea Culture & Tourism Institute

제 1 절 설문의 목적 및 방법 1. 설문의 목적 본 설문조사는 한국 대중문화의 해외 진출이 타 상품의 해외수 출과 외교 활동에 미치는 영향을 파악하기 위하여 실시되었음 - 지역별 한류의 정도와 확대 가능성을 진단하고, 각국의 한류 수준이 기업 활동과 외교활동에 미치는 영향력을 양적조사로 파악하고자함 2. 설문의 방법과 대상 가. 설문기간 및 자료수집 2011년 5월 16일부터 5월 30일까지 15일간 인터넷 설문조사를 실시함 나. 설문대상 및 응답자 외교부문의 경우 해외문화홍보관 및 문화원 원장, 수출기업의 경우 2010 KOTRA의 해외진출 기업 리스트에 수록되어 있는 기업의 현지 담당자를 대상으로 하였음 문화원(문화홍보관)의 경우 문화부에 등록되어 있는 문화원원장 총 40명에게 메일을 발송하여 설문에 응한 29명의 응답결과를 분석에 사용함(응답률 72.5%) - 문화원 대상 설문조사 결과 29명 전원 남성이었으며 40대 이하 는 20명(59.0%), 50대 이상은 9명(31.0%)으로 나타남 - 근무지역은 아시아권이 11명(37.9%)이었으며 비 아시아지역은 18명(62.1%)로 나타남 제 5 장 설문조사를 통한 한류의 영향력 분석 69

- 현지 근무연수는 2~3년 미만이 10명(34.5%)로 가장 높았으며 1~2년 미만이라는 응답은 9명(31.0%)으로 나타남 해외진출 기업의 경우 해외지사 근무자 총 2,440명에게 메일을 발송 하여 설문에 응한 200명의 응답결과를 분석에 사용함(응답률 8.2%) - 해외진출 기업의 해외지사 근무자들은 남성 89.0%, 여성 11.0%로 나타남 - 근무지역은 동남아시아가 43.0%로 가장 많았으며 유럽 20.5%, 동북아시아 16.5%, 서남/중앙아시아 8.5%, 기타지역(북 남아 메리카, 아프리카, 오세아니아) 11.5%로 나타남 - 연령대는 40대가 45.0%로 가장 많았으며 50대 이상 33.0%, 30 대 이하 22.0%로 조사됨 - 현지 근무연수로는 5-10년 미만 그룹이 26.0%로 가장 많았으 며 주요업무는 경영총괄이 44.5%였음 - 진출기업의 업종은 제조업이 54.5%, 서비스업이 15.5% 순으로 나타남 70 신한류 발전을 위한 정책방안 연구

응답자의 일반사항은 다음의 표와 같음 <표 5-1> 문화원(문화홍보원) 응답자의 인구통계학적 특성 구 분 빈도(N) 비율(%) 누적(%) 성별 남성 29 100.0 100.0 연령대 40대 이하 20 69.0 69.0 50대 이상 9 31.0 100.0 근무지역 유럽 9 31.0 31.0 북아메리카 4 13.8 44.8 남아메리카 1 3.4 48.3 아프리카 3 10.3 58.6 오세아니아 1 3.4 62.1 동북아시아 5 17.2 79.3 동남아시아 5 17.2 96.6 서남/중앙아시아 1 3.4 100.0 근무지역 2 비아시아권 18 62.1 62.1 아시아권 11 37.9 100.0 현지 1년 미만 7 24.1 24.1 근무년수 1-2년 미만 9 31.0 55.2 2-3년 미만 10 34.5 89.7 3년 이상 3 10.3 100.0 합 계 29 100.0 제 5 장 설문조사를 통한 한류의 영향력 분석 71