ㄴspecial SPECIAL THEME theme intro Intro 살아 있는 공간으로 유혹하라 인테리어를 중심으로 한 브랜드 통합 디자인을 구축하고 있는 롯데리아. 글로벌 스탠다드 디자인 매뉴얼 개발을 통한 시공비 절감 및 운영의 효율성 상승을 기대한다. 사진은 글로벌 신( 新 )컨셉트 1호점인 서울 강남우성사거리점 12 13 2012 여수세계박람회의 독립기업관에 조성된 롯데관은 박람회장 내에서 유일하게 밖에서 내부가 보이는 외관 디자인을 채택했다. 전면 유리를 통해 구름 속에서 솟아오르는 열기구의 모습을 볼 수 있다. Space Marketing 나뚜르는 늘 새로움과 즐거움이 가득한 곳 을 공간테마로 나뚜루 아이스크림의 다양한 컬러를 멀티컬러 스트라이프로 형상화해 발랄하고 젊은 이미지를 어필한다. 사진은 스토어 아이덴티티 신( 新 )컨셉트 1호점인 서울 종로점 공간과 제품을 접목해 차별화하는 스페이스 마케팅의 범위가 점차 확장되고 있다. 국가, 도시, 거리, 건물, 매장 등 모두가 스페이스라는 영역 안에서 이뤄지기 때문이다. 체험 또는 경험이 전제되는 입체적 공간에서 소비자와 판매자가 관계를 맺고 상호 작용할 수 있는 스페이스 마케팅은 시장의 변화에 따라 발생하는 다양한 문제에 대한 해법 또는 대안을 마련할 수 있어 그 중요성이 점차 커지고 있다. 우리나라는 아직 스페이스 마케팅에 대한 개념이나 인식이 부족한 상황이지만, 학계와 실무의 전문가들이 부지런히 발전 방향을 모색하고 있다. 공간의 가치를 고민하고 기존 관념을 뒤집어 진정한 차별화를 실현할 수 있는 앞선 생각이 필요한 시점이다. 국내외 다양한 사례를 통해 스페이스 마케팅의 현황을 살펴보고, 성공을 좌우하는 창의적 접근 방법을 찾아본다. 글 편집부
SPECIAL THEME Column column 어떤 체험을 제공할 것인가? 공간으로 사람을 행복하게 만든다 우리가 생각하는 유토피아적 공간은 인간이 인간을 배려하듯 공간이 사람을 따뜻하게 배려함으로써 존중받는 느낌을 주는 공간이다. 공간은 우리의 감성을 자극하며 우리의 생각을 바꾼다. 스토리가 있는 공간은 사람들의 마음을 움직이고, 매력적인 공간은 재미와 생생한 체험을 제공한다. 이런 공간은 사람을 행복하게 만든다. 인간의 내면세계와 정신을 담은 아름다운 공간을 창출해 사람들에게 삶의 기쁨과 존재감을 선사하는 것은 스페이스 마케팅의 기본 철학이다. 글 이현수(연세대학교 주거환경학과 교수) [사례1] 롯데가 만드는 즐거움이 더욱 커지는 세상 을 여행하는 컨셉트로 제작된 여수세계박람회 롯데관. 열기구를 타고 판타지 세상을 여행하는 4D 체험을 디자인해 관람객에게 짜릿한 모험을 선사했다. ❷ [사례2] LED 조명을 활용한 화려한 이미지 연출로 시선을 사로잡은 부산국제영화제 영화의 전당 자기 자신의 마음속에 행복과 불행이 함께 있다지만, 우리의 마음을 움직이는 건 우리 를 둘러싼 공간이다. 우리는 다양한 공간 속에서 많 은 영향을 받으며 살아간다. 공간에 따라 즐거워하 기도 하고 우울해하기도 하며 감동을 받기도 한다. 그러면서 사람과 많은 인연을 맺으면서 살아가는 것이다. 공간은 인간 생활의 터전이며, 우리의 기분 이나 생각에 많은 영향을 미치는 환경이다. 공간이 매력적일 때 사람들이 모여드는 것은 당연 한 일이다. 쾌적하고 사람들과 원활한 교감이 가능 한 행복한 공간을 만들면 집객효과가 높아진다. 집 객효과는 자연스레 수익의 창출과 연결된다. 스페이스 마케팅은 공간을 매개체로 해 소비자의 다양한 욕구를 충족시킴으로써 사람들에 대한 집객 효과를 증진시키려는 목적을 갖는 새로운 마케팅 전략이다. 스타일로 구축하는 공간의 차별화 기업이 마케팅을 하는 데서 가장 중요한 것은 차별화 다. 그러나 기술의 평준화와 인터넷의 발달로 정보 가 개방, 공유되는 현시대에서 차별화를 만드는 것 이 그렇게 쉽지는 않다. 자동차만 하더라도 자동차 제조사 간의 격차가 거의 없을 정도로 디자인이나 기 술이 평준화되어 큰 차이점을 찾아보기 어렵다. 이 런 문제를 해결하기 위한 방법 중 하나가 공간과 제 품을 접목해 차별화하는 전략이다. 공간의 차별화를 만드는 중요한 요소 중 하나가 스 타일이다. 스타일은 자기다움이며, 차별화의 출발 점이며 정체성이다. 스타일이 있는 공간은 사람들 의 관심을 모으는 힘이 있으며, 사람들의 흥미를 자 극하는 힘이 있다. 스타일에는 공간의 특성을 만들 며 사람들과 교감과 추억을 나누는 묘한 매력이 있 다. 나름 스타일을 갖고 있다는 것은 아이덴티티를 갖고 있다는 것이다. 공간의 아이덴티티는 그 공간을 사용하는 사람들에 게 미적 경험을 제공한다. 아름다움을 본능적으로 추구하는 사람들은 미적 경험을 통해 자존감과 자 아실현의 기회를 가질 수 있다. 미적 체험은 사람들 의 마음을 여유롭고 풍요롭게 한다. 이 같은 공간적 14 15
특성화는 마케팅의 효과를 증폭시킬 것이다. 스페 이스 마케팅은 아름다운 미적 체험을 통해 사람들 을 행복하게 하고 감동시키는 것을 기본으로 삼아 야 한다. 스페이스 마케팅의 최종 결과물은 아무 자극이 없 다양한 자극이 있는 공간은 다양한 생각을 만들어낼 것이며, 그것은 우리가 모색하는 궁극적인 창의적 공간을 만들어줄 것이다. 창의성이 풍부한 공간은 이 세상에서 하나밖에 없는 유일의 문화 공간을 만들어줄 것이다. 마케팅의 일환으로 지은 건물이다. 트랜스포머 라는 말에서 의미하 는 것처럼 이 건물은 기중기를 이용해 건물을 회전시켜 바닥과 벽 그 리고 천장을 뒤바꿔 갤러리, 패션쇼, 영화관 등의 기능이 있는 건물 로 탈바꿈했다. 프라다는 이 같은 문화 행사를 통해 프라다의 브랜드 를 홍보했다. [사례3] 고 무덤덤한 공간이 아니라, 긍정적 에너지를 자극 부산국제영화제를 위해 건립된 영화의 전당도 LED 조명을 이용해 할 수 있는 공간을 기반으로 한 많은 사람에 대한 집 오색영롱한 이미지를 연출해 랜드마크화된 건물을 통해 집객을 모 객효과다. 사람들에 대한 집객효과는 오감을 자극 색한 사례다. [사례2] 하는 체험의 감성 공간을 통해 증진시킬 수 있다. 사람들에 대한 집객효과가 자연스레 기업의 수익 인문학에 기반을 둔 스페이스 마케팅 창출로 이어질 것이라는 점에 대해서는 큰 이견이 스페이스 마케팅은 사용자 체험을 기획하는 것이다. 이 체험은 스페 없을 것이다. 스페이스 마케팅은 공간 사용자에게 이스 마케팅의 성공 여부를 좌우한다. 다시 말해 어떤 체험을 제공할 다양한 욕구의 충족을 통해 행복감을 제공하고, 기 것인지를 결정하는 것은 매우 중요하다. 사용자의 욕구를 충족시킬 업 입장에서는 수익을 창출하는 창의적 윈윈(Win- 수 있는 체험 공간을 기획하는 데서 창의적 사고는 필수적이다. 이 win) 전략이며 블루오션 전략이다. 체험을 디자인하라 쌈지길은 인사동에서 사람들이 가장 많이 모이는 중심 공간이다. 쌈지길이 많은 사람을 집객하는 이 같은 창의성은 공간을 차별화할 것이며, 궁극적으로는 정체성이 뚜 렷한 문화적 공간을 창출할 것이다. 문화적 공간은 이야기가 있는 공간이며, 감성적 공간이며, 체험이 있는 공간이다. 공간 사용자가 몰입할 수 있는 공간이며 행복의 공간 이다. 그렇다면 창의성 있는 문화적 공간을 연출하기 위한 접근법은 유는 건축 설계의 우수성과 재미있는 체험을 제공 하기 때문이다. 계단이 아닌 경사로를 통한 2층, 3 층에 대한 자연스러운 접근은 사람들에게 건물에 대한 새로운 체험을 제공했으며, 미술 작품을 통한 시각적 즐거움은 사람들의 발길을 유인하기에 충분 했던 것이다. [사례4] 파주 헤이리에 세운 딸기가 좋아 는 아이들의 관점 [사례3] 프라다는 기중기로 건물을 회전시켜 건물의 기능을 탈바꿈한 프라다 트랜스포머를 통해 브랜드를 효과적으로 홍보했다. [사례4] 건축 설계의 우수성과 재미있는 체험을 제공해 인사동의 랜드마크로 자리 잡은 쌈지길 무엇인가? 그건 바로 인문학에 기반을 둔 스페이스 마케팅이다. 인문학은 사람을 연구하는 학문이다. 문학, 미술, 심리학, 철학, 역 사, 신화 등과 같은 학문이 인문학의 범주에 든다. 인문학은 사람에 대한 성찰을 기본으로 한다. 인문학을 기반으로 한 마케팅은 고객 관점의 마케팅과 맥을 같이한다. 인 간에 대한 성찰을 통해 신인본주의를 구현하는 것 이 스페이스 마케팅의 미래 방향이 될 것이다. 16 17 에서 공간을 기획, 성공한 건물이다. 1층 건물 앞에 공간이 제대로의 기능을 발휘하기 위해서는 사람들 설치된 큰 딸기가 아이들의 마음을 사로잡았고, 이 의 심리를 충분히 파악해 사람과 사람 간의 다양한 에 따라 아이들을 데려온 부모들은 입장료를 내고 만드는 즐거움이 더 커지는 세상 을 여행한다는 것 관계를 창조할 수 있는 그런 공간이어야 한다. 다양 들어갈 수밖에 없었던 것이다. 이 주요 컨셉트였다. 한 자극이 있는 공간은 다양한 생각을 만들어낼 것 이처럼 스페이스 마케팅에서 시선을 사로잡는 시각 롯데관에서는 판타지 세상을 형상화한 전시물, 판 이며, 그것은 우리가 모색하는 궁극적인 창의적 공 적 요소는 중요한 역할을 한다. 물론 시각적 요소만 타지 세상 속 주인공과 함께 즐기는 퍼포먼스, 열기 간을 만들어줄 것이다. 창의성이 풍부한 공간은 이 으로는 공간을 성공시킬 수 없다. 딸기가 좋아 에는 구 모양의 360도 라이더 영상관에서 체험하는 생생 세상에 하나밖에 없는 유일의 문화 공간을 만들어 딸기 마켓이 있으며, 교육 프로그램도 있다. 하드웨 한 4D 영상을 선보였다. 열기구 형태를 재현한 천 줄 것이다. 어와 더불어 소프트웨어도 스페이스 마케팅의 성공 장 구조물, 상하좌우로 움직이는 세계 최대의 모션 스페이스 마케팅은 쾌적한 삶을 꾸리기 위한 비전 요인이다. [사례5] 플레이트와 바람, 스모그, 번개의 4D 효과를 연출 이며, 이를 실천하기 위한 우리의 신념이며, 의지 2012 여수세계박람회의 롯데관(Lotte Pavilion)도 4D의 체험을 디자인해 관람객에게 새로운 체험을 제공한 공간 마케팅 사례다. 열기구를 타고 롯데가 해 열기구를 타고 비바람 치는 하늘과 바다를 넘나 드는 짜릿한 모험을 체험시킨 것이다. [사례1] 경희궁 앞에 세운 프라다 트랜스포머도 스페이스 [사례5] 파주 헤이리에 있는 딸기가 좋아는 아이들의 관점에서 기획한 공간과 더불어 딸기 마켓이나 교육 프로그램 등 좋은 컨텐츠로 성공한 케이스다. 이며, 꿈이다. 21세기의 감성 사회에 부합하는 고객 중심의 마케팅 전략인 스페이스 마케팅은 우리가 지속적으로 발전시켜야 할 핵심 가치다. D
SPECIAL THEME 해외광고사례 과감한 모험과 시도로 고객과 관계 맺기 어떤 사업이나 성공이라는 것은 결국 매출이고, 매출을 증가시키는 본질은 상품을 잘 파는 것에 있다. 매출이 증가해야 이익이 적더라도 사업이 유지되기 때문이다. 그것이 유형의 상품이건 무형의 서비스건 동일하다. 그런데 기업 경영에서 관리의 핵심 요인 중 하나인 비용 절감을 강조하면서도 이들은 왜 매장을 꾸미고 건축하는 것일까? 글 홍성용(<스페이스 마케팅> 저자, Guest Designer of PART7 Architecture USA, moidesign@naver.com) [사례1] 브랜드의 디자인 감수성을 매장까지 확대한 애플 흔히 마케팅의 애플이라고 하는데, 이들은 우호적 고 객층을 뛰어넘어 적극적인 팬 역할까지 자임하는 고객을 확보 하고 있다. 이들의 전략 중 국내 기업들이 가장 많이 거론하는 애플 매 장을 보면 바로 스페이스 마케팅적인 전략을 발견하게 된다. 갭(GAP)의 매장 전략을 진두지휘해 성공한 조지 블랑켄십(George Blankenship)은 애플 매장을 단순한 판매 공간을 뛰어넘는 곳으로 전환시켰다. 일대일 상담 교사처럼 배치된 직원들은 개방적으로 디자인된 매장 곳곳에 고 객같이 편한 자세로 일한다. 고객과 직원이라는 이분법적 배치에서 벗어나 매 장 곳곳을 다니는 이들은 제품을 만지거나 상담을 요청하면, 이들의 눈높이에 맞 공간에 대한 투자는 규모가 작지 않다. 몇 만원 하는 판 가장 강력한 회귀 성향을 갖게 된다. 이는 소위 말하는 고객 춰 설명해준다. 전자제품에 대한 사전 지식이 없는 이들에게 친절한 상담 교사처 매 단가로 운영되는 화장품 매장도 50m²(약 15평) 기준 으로 3천만원 이상이 투입된다. 단순한 숫자 개념으로는 도무 지 이해할 수 없는 투자다. 모두 중심가에서 사업하는 것이 아 닌데, 왜 이토록 많은 경비를 투입하는 것일까? 그것은 21세기의 상황이 치열한 경쟁 시대라는 점에 원인이 있 다. 새로운 제품이 등장하면 얼마 되지도 않아 우후죽순처럼 서로 구분되지 않을 정도로 유사한 경쟁 제품이 나타난다. 이 들의 차이는 미묘해서, 쉽게 판명되기 어려울 정도다. 미세한 충성도로 이어진다. 스페이스 마케팅은 브랜드를 온몸으로 느끼는 공간에 주목하는 것이다. 바로 관계를 맺는 핵심 배 경이 된다. 매장은 고객에게 여러 가지 대화를 시도할 수 있는 절호의 기회 공간이다. 매장은 고객이 오랜 시간 머물기를 원한다. 체류가 길 어질수록 매장에 배치된 상품은 더욱더 노출되고 사 람들은 학습하듯 반복된 기억을 강요받는다. 부지불 식간에 인식되는 상품에 대한 기억은 결국 어느 순간 럼 기술적 지식을 설명해주는 마케팅 전략은 군더더기 없는 미니멀(Minimal)한 매장 공간과 더불어 묘한 조화를 이뤘다. 언뜻 보면 혁신적이지 않은 애플 매장이지만, 자세히 보면 금속 부재 없이 유리 로 된 계단이나 뉴욕 매장의 유리 박스처럼 고난도 기술력으로 매장을 디자인 했다. 뉴욕 매장은 기술적으로 매우 어려운 유리 구조물인데, 겨울철 눈 하중 이나 풍 하중 등을 생각하면 기술력과 비용이 엄청났음을 알 수 있다. 제품 브 랜드에서 읽히는 디자인의 감수성을 매장까지 확대해 경험치를 극대화하는 것이다. 얼마 전 화제가 된 현대자동차의 그랜저 광고처럼 쓸데없는 설 18 19 차이로 경쟁 상품끼리 분리시키려고 하는데, 문제는 그것을 구매로 이어지거나, 타인에게 경험을 전달하는 마케 명을 하지 않아도, 한마디로 애플다운 매장이 완성된 것이다. 구매할 소비자의 반응이다. 팅이 되기도 한다. 기업의 단순한 브랜드 매장일 뿐인데, 이곳은 기자들이 억지로 상품을 판매하는 사람들이 아무리 미묘한 차이가 있고, 나는 인간의 다섯 가지 감각을 모두 사용하기 때문에 각인 띄워주지 않아도 뉴욕의 아이콘이 되어버렸다. 물론 이들 절대적으로 다르다! 고 항변해도 그들의 눈엔 비슷하게 보일 되는 것은 쉬운 일이다. 문제는 어떻게 하면 우호적인 에겐 또 다른 위기와 모험이 기다리고 있을 것이다. 뿐이다. 이들이 굳이 한곳에서만 상품을 구매할 리 없다. 흑백 기억을 하게 만드느냐는 점이다. 이는 스페이스 마케 처럼 성능이나 질이 명확하게 드러나는 것도 아니기 때문이다. 팅의 실천 전략이 되는데, 쉬운 듯하면서도 가장 어려 운 출발점이다. 스페이스 마케팅의 출발점, 우호적 기억 만들기 어떻게 하면 될까? 예쁘거나 무조건 눈에 띄게 차별화 필자의 스페이스 마케팅은 격화되는 경쟁 상황에서 차이점을 이용한 마케팅 전략으로 주장한 것이다. 상품 판매에는 가격, 기능, 질 같은 직접적 요인부터 브랜드 이미지까지 여러 요인 하면 될까? 스페이스 마케팅을 잘 못 이해하면 디자인을 위한 디자인을 하는 경우가 많다. 무조건 눈에 띄거나 예 쁘게만 하려는 시도들 대부분이 여기에 해당하는데, 아 [사례1] 미니멀하고 개방적인 매장 공간과 고객 눈높이에 맞춰 도움을 주는 친근한 직원들의 조화로 단순한 판매 공간을 넘어 아이콘으로 자리 잡은 애플의 뉴욕 매장 이 작용하는데, 상품을 직접 판매하는 공간도 중요한 역할을 쉽게도 이런 시도는 가장 성공하기 어려운 경우다. 개성 하기 시작했다. 이 없기 때문에 존재감도 없어지는 것이다. 입체적인 마케팅 전략이 필요한 시대에는 브랜드의 선명성이 가장 헛다리를 짚는 투자가 바로 이런 경우다. 국내에서 요구된다. 선명한 브랜드를 고객에게 전달하기 위한 전략을 이런 투자 사례는 많지만, 글로벌해진 만큼 성공적인 고민하게 되고, 브랜드 파워를 구축하기 위한 다양한 노력이 사례도 적지 않다. 그럼에도 해외의 주목받는 사례를 시작되었다. 사람들은 브랜드를 온몸으로 체험하고 느낄 때 살펴보는 것은 의미가 있다.
[사례2] 진화와 확장을 거듭하는 도요타의 암룩스와 메가웹 유사한 사례는 애플 이전에도 있었다. 애플만큼 입 체적이진 않았지만, 도요타의 암룩스(AMLUX) 나 오다이바에 위치한 메가웹(Mega Web)에 서 찾아볼 수 있다. 필자가 현대자동차를 보 면서 아쉽다는 게 바로 이 점이다. 국내 시 장을 독점하고 있어서인지 고객과 감동 적인 교감을 나누는 스페이스 마케팅 전략이 없다. 최근 기아자동차가 매장 을 예쁘게 꾸미기도 하지만 좀 더 교감하는 친밀 한 관계를 유도하는 곳이 없다. 그렇다면 도요타의 스페이 스 마케팅은 어떻게 전개되었는지 살펴보자. 상품의 본질적 문제로 최근 미국 시장에서 고전하고는 있지만 도쿄 이케부쿠로 의 암룩스는 고객과 교감을 위한 선도적 공간으로 운영되었다. 1980년대 후반 에 지은 암룩스는 처음에는 기업 홍보관 성격에서 출발했지만 도요타 자동차의 [사례2] 자동차 간접 체험과 학습 공간인 이케부쿠로 암룩스를 간접 체험과 학습 공간으로 진화했다. 20여 년간 투자된 비용 이상의 효과를 통해 투자 비용 이상의 성과를 거둔 도요타는 오다이바에 테마파크형 쇼룸인 확인한 도요타는 확장된 공간을 만들었다. 메가웹을 만들어 시장 점유율을 높였다. 거대한 일본 시장에서 확고한 시장을 점유하기 위해 이들이 확대한 곳은 오 다이바의 메가웹이다. 메가웹은 보고 싶다! 타고 싶다! 놀고 싶다! 배우고 싶 다! 사고 싶다! 먹고 싶다! 는 캐치프레이즈를 내걸고 있다. 한마디로 하루 종일 놀 수 있는 테마파크 같은 쇼룸이다. 이들이 중요하게 생각하는 고 객이 바로 아이들이다. 어릴 때 놀이 기구처럼 경험해본 도요타는 어른이 된 후에도 사고 싶은 친구 같은 회사가 되는 것이다. [사례3] 다양한 브랜드의 시너지 효과를 노린 폭스바겐의 아우토슈타트 자동차 기업 간의 치열한 경쟁은 도요타 등에 자극받 은 독일 업체에도 스페이스 마케팅적 시각을 갖게 했다. 2000 년 초반 가장 먼저 이슈화한 기업은 폭스바겐의 아우토슈타트 (Autostadt)다. 2010년 기준으로 2천만여 명이 방문한 이곳은 일종 의 자동차 테마파크 형식으로 이뤄졌다. 폭스바겐이 소유한 자동 차 브랜드인 아우디, 람보르기니, 벤틀리, 폭스바겐 등을 개별 테 마관으로 구성해 거대한 단지를 만들어낸 것이다. 사람들은 이 공 간을 즐기면서 폭스바겐의 여러 브랜드를 경험하는데, 이런 경험 을 통해 다양한 브랜드의 시너지 효과까지 창출한다. [사례3] 아우디, 람보르기니, 벤틀리 등의 개별 테마관으로 거대한 단지를 만든 폭스바겐의 아우토슈타트. 다양한 공간을 즐기면서 폭스바겐의 여러 브랜드를 경험하게 된다. [사례4] 지역 문화를 접목해 생활 공간으로 자리 잡은 스타벅스 금융 위기와 맞물려 스타벅스의 성과엔 빨간 불이 켜졌다. 하지만 한발 물러선 하워드 슐츠 가 다시 회사 전면에 등장하면서 스타벅스의 장 점인 트렌드 리더로서의 접근이 시작됐다. 이들은 [사례4] 지역 문화를 매장 형식을 대대적으로 개선하면서 국지적 변화를 적극적으로 접목한 매장 디자인을 선보이며 시도했다. 도쿄의 스타벅스에서는 재즈 연주회가 열 국지적 변화를 시도한 스타벅스. 사진은 체코 프라하, 일본 고베, 리는 공간을 마련하기도 하고, 베이징의 스타벅스는 중 중국 베이징의 스타벅스 매장 국 전통 디자인을 현지 어떤 회사보다 매끄럽게 소화한 공간을 보여주었다. 도시화와 서구화에 복합적인 감정을 가지고 있는 중국인에겐 자존심을 세워주면서도, 젊은이에 게는 현대 생활의 동경을 만족시키는 효과를 가져왔다. 각 지역의 문화를 존중하는 디자인을 속속 선보이면서, 글로벌 기업의 일방적이고 획일적인 소통 방식을 포기했다. 이런 접근은 사람들에게 부드럽게 다가가고 친근감 있는 모습으로 인식되며, 생활 속 은밀한 습관 공간이 되어버린다. 이런 사례를 보면 스페이스 마케팅이 제공하는 매장을 통한 좋은 경 험, 흥미로운 경험 전략은 지속적인 방문이 가능한 유희의 기능까지 포함하고 있는 점을 발견하게 된다. 또 성공적인 스페이스 마케팅은 각 주체들이 이야기하고자 하는 핵심이 명확하다는 것을 발견할 수 있다. 하고 싶은 말이 많아도 강력한 효과와 프로그램을 위해 절제하는 구성이 가 장 눈에 띄는데, 그것은 브랜드 이미지를 강화하기 위한 엄청난 절제심이다. 압축되었지만 강력한 감동을 이끌어내기 위한 과감한 모험과 시도는 결국 선 명한 브랜드 정체성으로 나타나 경쟁에서 모방하기 힘든 고객과의 관계성을 만 들어낸다. 애플에서 새 모델이 나오면 팬들은 밤을 새우고 득달같이 달려가 구입한다. 고급 패션 브랜드인 루이뷔통 역시 새 모델이 나오자마자 세계 각지의 팬들이 달려가 지갑을 기꺼 이 연다. 단순한 팬이 아닌 고객들은 적극적으로 그 브랜드의 마케터 역할도 자임하 고 있다. 이 얼마나 부러운 브랜드와 고객의 관계인가? 그것은 마치 결혼하실래 요? 라는 청혼에 네! 라고 명확하게 대답하는 것이기 때문이다. D 20 21
SPECIAL THEME IDEAL TALK 고객의 시각에서 고객이 좋아하는 공간을 만든다 신동진 스페이스마케팅팀 선임 공간을 통한 커뮤니케이션의 중요성이 점차 커지고 있지만, 아직도 지나치게 많은 내용을 복잡한 구조로 담아낸 지루한 전시관이 많이 있다. 그 이유 중 하나는 고객보다는 기획자가 원하는 전시관을 만들었기 때문이다. 그렇기 때문에 고객이 원하는 컨텐츠 에 집중해 괄목한 성과를 거둔 2012 여수세계박람회 롯데관의 성공이 시사하는 바는 더욱 크다. 글 편집부 하게 해주는 것이다. 특수 매체나 첨단 기술의 활 용은 비일상적 체험을 실현하는 좋은 방안이다. 물론 기존에 검증된 게 아니라 새로운 걸 시도 하니까 아무래도 변수가 많고 불안하기도 했 다. 리스크를 미연에 방지하기 위해 현장에 서 하나하나 체크하고 검증하며 많은 조치 를 취했다. 스페이스마케팅팀의 최근 이슈는 뭔가? 2012 롯데마케팅 포럼의 패키지 디자 인 전시회다. 그룹의 임직원이 모여 각 계열 사 마케팅 현황을 함께 살펴보고 발전 방향을 모색하는 비공식적인 자리였는데, 행사의 일부분인 패키지 디자인 전시회 를 스페이스마케팅팀에서 진행했다. 그룹의 각 계열사가 만든 패 키지와 경쟁사의 유사 제품 패키지를 한자리에 모아놓고 비교 평 가한 후, 마지막에 보팅존에서 투표를 진행했는데 롯데 제 품의 패키지에 대한 반응이 더 좋았다. 이번이 1회였 는데 반응이 좋아 해마다 진행하거나 패키지 디자인 전시회만 별도로 진행할 수 있다는 얘기도 나왔다. 22 여수엑스포 롯데관의 성공 요인이 뭐라고 생각하나? 스페이스마케팅팀의 성장을 위한 개선점을 제시한다면? 23 무엇보다 디자인의 방향과 컨셉트가 주효했다고 생각한 우리 업무는 제작 시공이라는 마지막 결과물이 나와야 끝나기 때 다. 다른 기업관을 보면 건물 디자인에는 신경을 많이 쓴 반면, 고 문에 하나의 프로젝트를 마무리하는 데 시간이 오래 걸린다. 그 기 객과의 접점에서 호기심을 어떻게 유발하고 기업의 브랜드를 알 간에 디자인 자체가 굉장히 중요한데 제작 설치에 대한 서비스 라 리느냐에 대한 부분은 다소 미비한 것 같다. 롯데관은 건물 자체 는 개념으로 바라보는 시각이 많다. 디자인에 대한 그런 이해도 부 가 유리 박스로 돼 있고 내부 열기구 형태가 그대로 노출돼 궁금 하면 쉽다. 약 9m 높이의 360도 서클비전에서 펼쳐지는 열기구 분이 아쉽다. 지금은 온라인과 오프라인을 융합해 통합 캠페인을 증을 유발한다. 그리고 롯데를 알리는 방식이 강압적이지 않다. 를 타고 하늘을 날아다니는 생생한 영상과 그에 맞춰 움직이는 모 진행한다. 장소를 활용하고 현장에서 느낄 수 있는 체험이 점차 중 직접 체험하고 즐거움을 느낄 수 있다면 그게 바로 롯데가 생각하 션 플레이트에 탑승하면 실제로 하늘을 나는 듯하다. 반응이 상 요해지는 시점에서 그런 부분이 개선된다면 더 힘이 날 것 같다. 는 가치 라는 걸 공간을 통해 표현하고 있다. 쉽고 간단하다. 건축 당히 좋아 여수엑스포에서 손꼽히는 인기관이었다. 1년 반이라는 이나 디자인 전문가의 의견은 다를지 모르지만, 일반인 시선에서 준비 기간에 상상하고 계획한 것들이 관람객의 표정을 통해 결과 향후 팀의 준비 사항이나 목표가 있다면? 는 긍정적인 평이 많았다. 그게 바로 관점에 대한 차이인 것 같다. 로 나타나는 상황을 현장에서 직접 보면 정말 뿌듯하다. 관람객 롯데관처럼 특수 매체를 활용한 쉽고 재미있으면서 하나의 키 메 다른 관들이 자신들의 시선에서 건물을 지었다면, 롯데관은 고객 대부분이 모션 플레이트에 탑승하고 움직이는 과정에서 와~ 시지를 가진 전시관을 만들고 싶다. 그런 전시관의 영역이 지금 의 시각에서 그들이 좋아할 수 있는 건물을 지었다. 그 차이가 굉 하는 탄성을 지른다. 나가면서 박수를 치는 사람도 많았다. 많이 부족하다. 키가 될 수 있는 매체와 공간을 개발하고 거기에 장히 컸다고 생각한다. 유동적인 컨텐츠를 담을 수 있다면, 그것을 스페이스마케팅팀의 특수한 매체나 기술력도 주효한 것 같은데? 전시 연출에 대한 하나의 브랜드로 만들 수 있다고 생각한다. 그 관객의 반응이 뜨거웠다고 들었다. 4년마다 한 번씩 열리는 엑스포에 오는 관람객 대부분은 새로움 브랜드로 기획 전시나 순회 전시를 진행해 지속적으로 수익을 창 롯데관 내부에선 실제로 열기구를 타는 체험을 할 수 있다. 거대 에 대한 기대를 품고 온다. 그 기대감을 충족시켜주는 좋은 방법 출할 수 있다면 안정적인 수익 구조를 만들 수 있다. 그것을 포함 한 접시에 사람들을 태우고 영상에 맞춰 접시가 움직인다고 생각 중 하나가 이번 롯데관처럼 기술과 접목된 비일상적인 체험을 해 팀 자체에서 신규 사업 개발에 대한 많은 고민을 하고 있다. D