Morphology 접근법을통한신서비스창출: 모바일 비즈니스의 서비스 개념 개발 최창우*, 김철현*, 박용태** 대한산업공학회 / 한국경영과학회 2006 춘계공동학술대회 2006. 05. 19 * : 서울대학교 산업공학과 박사과정 ** : 서울대학교 산업공학과 교수
Table of Contents 서론 배경이론 및 문헌조사 모바일 신 서비스 개념 창출 방법론 음악 서비스의 신 서비스 개념 창출 결론 PAGE 2/16
서론 배경 모바일 기술의 발전과 기술기반 비즈니스의 등장(Dholakia and Dholakia, 2004) 개인화된 서비스와 전자상거래의 발전 (Tsalgatidou and Pitoura, 2001). 모바일 기반의 새로운 서비스 개발 노력 (Meyer and DeTore, 2001) 기존연구 모바일 기술: 비즈니스 측면에서 새로운 위협과 기회의 부여 (Jukie et al, 2003) 기존 서비스 시스템에 모바일의 특성이 가미된 새로운 서비스 개발 노력 명확한 개발 방법론의 부재 연구의 목적 새로운 모바일 서비스를 개발하기 위한 체계적인 방법론의 제안 Morphology 분석의 적용 비 정량적인 모델링 방법론으로 구조화된 발명을 위해 사용 선택된 시스템의 현재 및 미래의 구조를 분석할 때 유용하게 활용 새로운 대안을 가진 발명품의 도출 유도 (Glenn and Gordon, 2003) 신 서비스 창출의 초기단계인 서비스 개념 창출 단계에 초점 PAGE 3/16
배경이론 및 문헌조사 (1/3) 모바일 비즈니스 비즈니스 관점의 연구 기존의 e-비즈니스와 차별적인 특성을 갖는 모바일 환경의 특성 분석 (Dholakia and Dholakia, 2004) 모바일 비즈니스의 분류 (Lee et al, 2004) 고객 관점의 연구 모바일 서비스에서 고객 채택 모델의 개발 및 제안(Kleijnen et al., 2004 Wu and Wang, 2005 Cheong and Park, 2005) 고객 만족의 요소 파악 (Koivisto and Urbaczewski, 2004) 모바일 서비스 창출 네트워크 및 서비스의 라이프 사이클에 따라 시장 지배 방법의 선택을 위한 프레임워크 제시 (Ende, 2003) 새로운 서비스의 창출은 기업의 지속적인 성장과 밀접하게 연관 모바일 비즈니스에서 새로운 서비스 및 비즈니스 창출 방법론 개발이 중요 PAGE 4/16
배경이론 및 문헌조사 (2/3) 신 서비스 창출 방법론 서비스 아이디어 생성 단계에서 서비스 구현 단계까지 다양하게 제시 (Johnson et al., 2000; Cooper et al., 1994; Goldstein et al., 2002). 고객의 경험이나 요구사항의 반영 또는 조직에서 발생하는 새로운 서비스에 대한 필요에 의해 창출 (Tax and Stuart, 1997; Perks and Riihela, 2004) 서비스 플렛폼에 기반한 서비스 창출 (Meyer and DeTore, 2001) 서비스 엔지니어링에 의한 서비스 창출 (Bullinger et al, 2003) 전통적인 신 서비스 창출을 위한 연구들은 대부분 직관적인 접근에 의지 체계적인 방법론이 필요 연구의 방향 서비스 창출의 초기단계인 서비스 개념 창출에 초점 서비스 개념(Goldstein et al., 2002) 서비스 디자인의 모든 단계에서 필요한 의사결정의 기본 요소로 작용 서비스 설계의 모든 단계에서 고객의 니즈를 파악하고 이를 충족시키기 위한 서비스 제공을 가능하게 함 서비스 창출은 서비스 개념을 파악하고 개발하는 것으로부터 시작 PAGE 5/16
배경이론 및 문헌조사 (3/3) Morphology 분석 개요 (Wissema, 1976) 주어진 주제를 가능한 상세하고 복합적으로 설명할 수 있도록 계층구조를 가지는 몇 개의 dimension으로 나누는 것 기본적으로 하나의 시스템은 다양한 하위 시스템을 구성되어 있음. 하위 시스템을 통하여 주어진 시스템은 다양한 방법으로 형상화 함 Morphology 분석은 dimension별로 shape를 정의하고 각 shape의 조합으로 대안을 도출/평가하여 시스템 분석/개발 강점 복잡한 문제를 비정량적인 방법으로 모델링 (Pidd, 1996) 문제를 해결하는 것보다 문제를 구조화 하는 방법 중요 활용 제트기와 로켓의 추진 시스템을 개발하기 위해 morphology 분석의 일반적인 기틀을 개발(Zwicky, 1969) 지속적인 연설의 인지를 언어학적으로 모델링 (Huckvale and Fang, 2002) CAD (computer-aided design) 모델링의 수정을 용이하게 하기 위해 활용 (Belaziz et al., 2000) 미래에 등장하는 많은 기술의 예측을 위한 시나리오 작성, 분석, 선정 (Rhyne, 1995; Coyle and Young, 1995) 기술개발의 기회를 탐색하기 위한 방법론 (Yoon and Park, 2005) PAGE 6/16
배경이론 및 문헌조사 (4/3) Morphology 분석의 과정 기본 목적 주어진 문제를 하위 시스템으로 분해 각 하위시스템의 조합으로 문제의 표현 및분석 수행과정 문제정의 Dimension 정의 Dimension별 shape의정의 Shape의 조합으로 대안 도출 대안 평가 대안 선정 [ 모폴로지 분석의 예시 ] PAGE 7/16
모바일 신 서비스 개념 창출 방법론 (1/3) 전체적인 흐름 서비스 시스템의 분해 dimension parameters의 정의 shape parameters의 정의 기존 서비스의 분석 새로운 서비스 개념의 창출 PAGE 8/16
모바일 신 서비스 개념 창출 방법론 (2/3) 서비스 시스템의 분해 서비스 시스템을 계층 구조를 가지는 하위 시스템으로 분해 개별 하위 시스템의 각 요소는 서비스 시스템을 요소 수준에서 분석할 수 있는 기틀을 마련 Morphology의 dimension 및 shape 정의 Morphological box의구성을위한dimension과 shape를 정의 Dimension: 서비스 시스템의 분해를 통해 도출된 계층구조의 개별 요소들로 정의 Shape: dimension별가능한shape의 대안들 정의 기존 서비스 시스템의 분석 기존의 서비스를 morphology 상자의 dimension별 shape의 조합으로표현 현재 수행되고 있는 서비스를 표현 Shape의 변화를 통하여 현재와 다른 서비스의 구성 PAGE 9/16
모바일 신 서비스 개념 창출 방법론 (3/3) 새로운 모바일 서비스 개념 창출 조정된 서비스 각 dimension의 shape를 변형함으로써 현재 제공되는 서비스의 형태 변화 창출된 서비스 기존의 서비스에 새로운 특성을 표현하는 dimension이나 shape 추가 급격히 새로운 서비스(service breakthrough)의 개념을 제시 추가되는 dimension이나 shape를 모바일 서비스의 특성을 가지도록 구성 기존의 morphology 박스 확장된 morphology 박스 A1 B1 A1 B1 A1 B1 C1 A2 B2 A2 B2 A2 B2 C2 B3 B3 B3 B4 (a) 기존 서비스 (A1 B2) (b) 조정된 서비스 (A2 B2) (b) 창출된 서비스 (A2 B4 C1) PAGE 10/16
음악 서비스의 신 서비스 개념 창출 (1/5) 음악 산업의 개요 음악산업의 발전(Vaccaro and Cohn, 2004) 물리적 제품인 음반의 대량 생산과 판매를 기반으로 형성 1990년대까지 일정한 시장 규모를 이루며 성장 음반사의 음반 생산과 판매점, 클럽, 온라인 상점을 통한 유통 포함 음안산업의 주체 (Lewis, Graham, and Hardaker, 2005) 음악가: 컨텐츠를 제공하고 직접 만들거나 음반사로부터 공급받은 음악을 취입 음반사: 유통망의 장악력, 유통망의 많은 부분을 통제, 음악가의 선택을 조절 사업환경변화 통신 기술의 발전과 인터넷의 등장이 동인 인터넷을 통한 디지털 파일이 P2P를통해교환 음악 산업 전반의 수익 감소 음반사의 실패 변화 대응에 실패 수익성 악화 음악 산업에서 새로운 음악 서비스 창출을 위한 필요 증가 PAGE 11/16
음악 서비스의 신 서비스 개념 창출 (2/5) 음악 서비스의 분해 분해된 하위 시스템은 morphology 테이블의 dimension 구성 서비스 제공: 사용자에게 직접적으로 음악을 제공하는 부문 서비스 가치: 음악 제공을 통하여 기업 및 사용자가 얻을 수 있는 가치 및 효용 음악 서비스 서비스 제공 서비스 가치 제품 형식 음악 플레이어 Distribution 가치 창출 고객 효용 PAGE 12/16
음악 서비스의 신 서비스 개념 창출 (3/5) 1 2 음악 서비스 분석을 위한 Morphology 상자의 구성 하위 시스템의 개별요소들은 morphology 상자의 dimension 5개의 최하위 요소는 음악 서비스 개념의 기초적인 구성 요소 각 요소에 따라 구체적으로 음악 서비스를 이루는 shape 정의 카세트 CD 제품 형식 음악 플레이어 음악 유통 shape 의미 shape 의미 shape 의미 카세트 테이프 형식의 제품 시디 형식의 제품 오디오 플레이어 휴대용 플레이어 카오디오, 카세트 플레이 어, CD 플레이어 등 휴대용 오디오 플레이어, 휴대용 라디오, 등 물리적 제품 유통 다운로드 CD, 카세트 등의 제품 유 통 디지털 파일의 다운로드 3 DVD DVD 형식의 제품 컴퓨터 데스크탑, 노트북 스트리밍 온라인 실시간 청취 4 5 Mp3 디지털 형식의 MP3 파일 TV/Radio TV/Radio 등 방송 수신기기 방송 On-line music 인터넷을 통한 음악 공공/민간 행사 6 Radio wave 방송용 전파 가치 창출 고객 효용 shape 의미 shape 의미 1 판매 증가 음악의 판매 증가 음악 청취 단순 음악 청취 2 비용 감소 음악 생산바용 감소 여가 활용 여가 시간의 활용 3 4 효율 증가 시장 창출 음악 서비스 제공 효율의 증 가 새로운 음악 서비스 시장 창 출 배경 음악 다른 활동중의 배경음악 공중파/케이블 방송을 통 한유통 콘서트, 각종 행사 등에서 의음악제공 PAGE 13/16
음악 서비스의 신 서비스 개념 창출 (4/5) 기존 음악 서비스의 분석을 Morphology 분석 Type 1 (아날로그 음악) : [a1] [b1 or b2] [c1] [d1] [e1 or e3] Type 2 (디지털 음악) : [a2] [b1 or b2 or b3] [c1] [d1] [e1 or e3] Type 3 (방송) : [a6] [b4] [c4] [d3] [e2] Type 4 (인터넷 스트리밍) : [a5] [b3] [c3] [d2 or d3] [e1 or e3] Type 5 (mp3 음악) : [a4] [b2 or b3] [c2] [d2] [e1 or e3] 제품 형식 (a) 음악 플레이어(b) 음악 유통 (c) 가치 창출(d) 고객 효용(e) 카세트 오디오 플레이어 물리적 제품유통 판매 증가 음악 청취 CD 휴대용 플레이어 다운로드 비용 감소 여가 활용 DVD 컴퓨터 스트리밍 효율 증가 배경 음악 MP3 TV/라디오 방송 시장 창출 온라인음악 공공/민간 행사 방송파 : Type 1 (아날로그 음악) : Type 2 (디지털 음악) : Type 3 (방송) : Type 4 (인터넷 스트리밍) : Type 5 (mp3 음악) PAGE 14/16
음악 서비스의 신 서비스 개념 창출 (5/5) 새로운 음악 서비스 개념 창출 New service 1(mobile music): [a4] [b5 or b6] [c2] [d2] [e1] New service 2 (ring back tone): [a7] [b5] [c6] [d4] [e3 or e4] New service 3 (ring tune): [a4 or a7] [b5] [c2] [d4] [e4] New service 4 (mobile broadcasting): [a7] [b5] [c5] [d4] [e2] 제품 형식 음악 플레이어 음악 유통 가치 창출 고객 효용 카세트 오디오 플레이어 물리적 제품유통 판매 증가 음악 청취 CD 휴대용 플레이어 다운로드 비용 감소 여가활용 DVD 컴퓨터 스트리밍 효율 증가 배경 음악 MP3 TV/라디오 방송 시장 창출 전화 통화 온라인음악 핸드폰 공공/민간 행사 방송파 모바일 음악 PDA 통신 네트워크 : New service 1 (모바일 음악) : New service 2 (통화연결음) : New service 3 (벨소리) : New service 4 (모바일 방송) PAGE 15/16
결론 연구의 내용 Morphology 접근을 통하여 새로운 모바일 서비스의 개념을 창출 방법론 제안 서비스 시스템을 하위 시스템으로 분해 morphology 상자의dimension과 shape를제시 각 shape의 조합은 분석을 위해 선택된 시스템을 구조를 설명 구조화된 서비스 시스템은 morphology 상자의 확장을 통하여 새로운 서비스의 개념 개발 연구의 의의 새로운 서비스 개념의 개발을 체계적인 방법론 기반의 접근법 모바일 음악 서비스의 사례를 통하여 방법론이 적용되는 사례 제시 연구의한계및추후연구주제 새로운 서비스 개념의 개발에 집중 서비스 시스템 측면에서 제안된 대안들의 평가 및 선정 과정의 부족 개발된 서비스 시스템의 경제적인 측면 또는 사업화의 가능성에 대해서 고려 미흡 PAGE 16/16