Microsoft PowerPoint - 사례로 배우는 중국시장접근(성대 중국대학원)

성대 중국대학원 특강_2월 3일 사례로 배우는 중국시장 접근 중국경영연구소 소장 / 교수 경영학박사 박승찬

**강의 경력** -다수의 정부초청 강의 -북경, 상해, 산동, 홍콩 등 중국투자기업협회 초청강의 -삼성전자, 현대 계열사, 롯데 두산, KT, CJ, LG 등 70 여 차례 기업대상 중국진출 전략 강의 진행 중국 淸 華 大 경영학 박사/MBA겸임 교수(칭화대 한국 총 동문회장) 전) 주중한국대사관 중소벤처기업지원센터 소장(3,500여 개 중국진출 지원) 전) 미국 Duke university 차이나 마케팅 강의교수 현) 한국인터넷진흥원/한국무역협회/KOTRA 중국시장 전문위원 현) 산업통상자원부 중국경제모니터링 시스템 위원 현) 용인대학교 중국학과 교수 현) 산통부, 중소기업청 한중 FTA 전문위원 현) 중국경영연구소 소장 외 다수

발표순서 1. 중국 지역특성에 따른 진출사례 2. 중국 문화적 특성에 따른 진출사례 3. 비즈니스 접근방법에 따른 진출사례 4. 지적재산권 관련 사례 5. 중국 내수시장 진출 성공 및 실패사례 6. 중국 내수시장 진출 체크포인트 7. 현지화 전략과 현지화 경영 3

들어가며.중국 진출 외국기업들의 유형 1. 내수시장 유인형 진출 -생산비중은 낮추고, 판매망은 확충 기업 철수 진출 나이키 아디다스 스타박스 삼성전자, LG전자 인건비 상승, 중국 공장 폐쇄, 생산기 지 동남아로 이전 생산기지를 베트남, 캄보디아로 이전 인건비 상승, 머그 잔 제조공장을 미 국 중서부로 이전 로컬업체의 캐치업, 시장점유율 하락, 중국 내 사업축소 중국 내 판매망의 지속적 확대 2012년 1,000개의 새로운 매장 오픈 (현재 총 매장수는 약 7,500여 개) 중국 내 스타박스 매장 급증 (현재 총 매장수 약 3천 여개) 중국 내 경영여건을 활용한 서부지역 진출 (서안 반도체 공장. 1차로 70억 불 투자) 기타 DHL, 유니클로 등 업무영역 제한 등 실적부진 3개 택배사 지분 매각 유니: 중국 내 생산비중 70%에서 50% 조정 4

중국 진출 외국기업들의 유형 2. 중서부 지역 우위 및 가치사슬상의 우위를 활용한 진출 -인적자원의 활용가능성, 토지나 물류 등 물적 생산비용, 원료 및 부품확보의 용이성, 연관산업의 발전 정도, 시장 접근성, 정책환경(세금우대, 정책 투명성 등) 사례) HP, 팍스콘, 한국타이어 등의 중경 양강신구 공장 설립 -서부 IT시장의 빠른 성장세, 저가 토지비용, 세금 감면 등 * 내수 확대를 위한 물류 거점 확보 -중경-유럽간 국제 화물철도 노선 (중국-카자흐스탄-벨라루스-폴란드-독일로 이어지는 노선, 소요 기간이 13일, 동부항구의 해운운송 의 경우, 비용도 30% 저렴) 5

(3) 중국 진출 외국기업들의 유형 3. First Mover로서의 시장선점을 위한 진출 -<국가 중점분야 민간기업 개방>: 철도, 교통운수, 위생, 은행 증권 등 금융분야 사례) 글로벌 투자은행의 프라이빗 뱅킹, 기업공개 등 외국계 의료기관의 진출 가속화 에너지 산업분야: 셰일 가스, 희토류, 석탄화공 등 -<외상투자산업지도목록> 확대 범위 가속화 -한중 FTA를 통한 확대분야 및 영역 확대 가능성 6

들어가며..

1. 중국 지역특성에 따른 진출 사례 중국 지역명칭을 반드시 이해하자.(유래와 약칭) 우리에게 내수/소비시장은?

중경 지역특성 사례 - 9 -

1. 중국 지역특성에 따른 진출 사례 사례) 지역별 기후 및 문화 습득 사례 크라운 죠리퐁 크라운 죠리퐁 패키지의 변화 여러 번 먹을 수 있도록 고안된 작은 패키지

1. 중국 지역특성에 따른 진출 사례 우정 을 컨셉으로 하여 따뜻한 느낌의 붉은색 사용 더운 중국의 기후를 고려 은박 패키지 별도 제작

1. 중국 지역특성에 따른 진출사례

1. 중국 지역특성에 따른 진출 사례 1선급 도시 성장 변화 소비자가 북경, 상해만 있을까요? 기회의 시장 시차의 공존, 극과 극의 공존 시장이 연안/대도시 -> 내륙, 2,3급 도시

1. 중국 지역특성에 따른 진출 사례 한국의 주요 기업, 中 서부지역에 본격 진출 시작! 삼성전자 시안( 西 安 ) 반도체 공장 건설 (2012.4 확정, $70억 투자) SK 그룹 충칭( 重 庆 ) 대규모 화학단지 건설 (2012.2 확정, 中 SINOPEC. 英 BP 합작) 현대자동차 쓰촨 즈양( 资 阳 ) 공장 건설 및 상용차( 商 用 車 ) 부문 현지 합자 법인 설립 롯데, 청두( 成 都 ) 지역 복합 쇼핑타운 및 롯데마트, 롯데백화점 청두 분점 개설 예정

2. 중국 문화적 특성에 따른 진출 사례 - 15 -

동영상) 중화사상의 자부심 나이키 광고사례 코카콜라 광고사례 - 16 -

중국 문화의 이해를 바탕으로 한 네임 일본 시장에서의 이름 중국 시장에서의 이름 松 田 MAZDA 馬 自 達 松 田 [song tian] = 送 天 (저 세상으로 보내다)

2. 중국 문화적 특성에 따른 진출 사례

2. 중국 문화적 특성에 따른 진출 사례 CJ 홈쇼핑과의 공생 중국 내 매출액 국내초과 독자적인 유통망을 통해 시장확대 과연 성공의 비결은?

2. 중국 문화적 특성에 따른 진출 사례 중국인이 싫어하는 숫자

3. 비즈니스 접근방법에 따른 진출사례 - 21 -

3. 비즈니스 접근방법에 따른 진출사례 - 22 -

3. 비즈니스 접근방법에 따른 진출사례 파리바게트 진출사례 PPL (Product Placement) 광고와 브랜드 제고 파리바게트 의 원산지? 페이칭우리오 영화 촬영 골드 브랜드 선정 명성점포 선정 베이지올림픽 공익광고 PPL 중국베이커리 협회 선정 네티즌 선정 명성점포 10대 인기 브랜드 2008북경올림픽 공급상 영예증서 AAA브랜드 선정 골드브랜드 선정

파리바게트 PPL 광고 - 24 -

3. 비즈니스 접근방법에 따른 진출사례 한아 화장품 사례 ㅇ 2008년 절강성 항주 법인 설립 -지방정부의 혜택 (항주-화장품 산업 10대 집중육성 산업 중 하나) ㅇ 한국시장보다는 중국시장에 집중 -지역시장에 맞는 유통채널 분석 ㅇ 韩 雅 브랜드 네이밍 통해 한국화장품 이미지 ㅇ 매년 두 자리수 성장 -현지 백화점 100여 곳, 지역총판 75개, 전문매장 4,000 여 곳의 유통채널 확보 ㅇ 중국을 세분화하여 전역을 80개 지역으로 구분, 중국 화장품 지도 자체 개발 - 25 -

3. 비즈니스 접근방법에 따른 진출사례 한아 화장품 사례 ㅇ 직원 교육과 대리상 관리 집중 - 한국 국가 브랜드 적극 활용 -한국인 강사가 매장마다 직접 방문 교육진행 -전국 판매사원 통일 교육을 연간 3회 이상 실시 (현장 밀착형 마케팅, 스킨십 마케팅) ㅇ 고객가치 혁신에 중점을 둔 마케팅 -소비자와의 직접적인 커뮤니케이션 접촉 ㅇ 판매실적이 좋은 전문점은 한국의 미용강사 를 직접 파견, 진열방법, 판매사원 교육, make-up 교육 등 서비스 제공. - 한국으로 초청 한국 매장 관람, 한국문화 체험 등 기회 및 동기부여 제공 - 26 -

3. 비즈니스 접근방법에 따른 진출사례 에뛰드 하우스 사례(2011년 진출) ㅇ 중국 진출에 앞서 20여명의 중국 대학생 인턴쉽 뷰티즌 을 통한 홍보 -자격조건: 국내 재학중인 중국 유학생 -모집부문: 메이크업과 뷰티 관련 다양한 콘텐츠를 생산하는 뷰티 트렌드 리더팀 콘텐츠를 디자인하는 디자인팀 관련 영상을 제작할 영상팀 국내 거주 외국인 유학생으로서 한국 뷰티 문화를 전파할 글로벌 팀

3. 비즈니스 접근 방법에 따른 진출 사례-Korean Made 신생활 화장품 사례 ㅇ 1994년 요령성 심양 설립, 한국 나드리 화장품 운영 중, 우연히 중국 방문, 창업 결심(한중 합자기업 설립) ㅇ 현재 12개 브랜드, 300여 종의 화장품과 생활용품, 건강용품 등 종합생활용품 회사로 도약 중 ㅇ 한류 붐이 일던 2004-2009년 동안 연평균 35% 성장 -2009년에 시판한 프리미엄급 브랜드 헨느 샤크레 는 개당 760위안, 세트가 3,500위 안으로 매월 400-500개 정도 팔림. -진출 초기 미용 전문샵을 통한 진출 (피부 마사자와 연동한 제품 업 셀링) - 28 -

3. 비즈니스 접근 방법에 따른 진출 사례-Korean Made 신생활 화장품 사례 ㅇ 2006년 요령성 정부로부터 7대 국가브랜드 면검 상품으로 지정되면서 매출 급증 - 요령성 최우수 모범기업, 요령성 우수 브랜드 로 선정 ㅇ 2012년 매출액 12억 위안(2,000억 원 가량)의 중견 기업으로 성장 ㅇ 2013년부터 방판 사업준비 ㅇ 전국 경소상 형태로 사업 확대 ㅇ OEM 및 ODM 공장 신설 중국 내 다른 화장품 업계에도 납품 - 29 -

3. 비즈니스 접근 방법에 따른 진출 사례-Korean Made 카라카라 사례 ᄋ 2006년 4월 1호점 오픈(창업) Korean Made ᄋ 한국인이 운영하는 중국식 화장품 브랜드 ᄋ 프랜차이즈 사업형태(전국적으로100여 개 점포 운영) ᄋ 저가격, 고품질 제품을 높은 서비스 수준으로 공급하는 전략

4. 비즈니스 접근 방법에 따른 마케팅 사례 현지화 사례 王 老 吉 의 마케팅 사례 怕 上 火, 喝 王 老 吉 - 肯 德 基 공급 : 서양음식+중국음료 预 防 上 火 -과감한 투자로 리스크를 극복하라 -전국 보편 개념인 上 火 도입, 凉 茶 개념 재정립 - 药 茶 王 中 药 味 道 + 단맛제품속성 차별화: 凉 茶 中 药 配 方 기능성음료 -브랜드 차별화: 药 茶 王 역사가 유구하여 신뢰도 높음 -가격 차별화: 기능성 음료라 可 乐 보다 비싸다 -유통 차별화: 지역에 따른 유통진입전략(광동/광서, 사천/중경, 호남성으로 확대) -디자인 차별화: 红 罐 凉 茶 중국고유의 색채와 캔 활용 刮 刮 卡 와 지역경제 연계(관광지 무료 입장권)

3. 비즈니스 접근방법에 따른 진출사례 - 파트너십 SK 텔레콤의 11번가 중국진출 실패사례 1. 설립 및 철수 과정 千 寻 网 * 北 京 匹 尔 夏 科 技 发 展 有 限 公 司 2008년 10월 설립 è SK 4-5억 위안(800억 가량) 투자 중국회사 인수 è 千 寻 网 구축, 2008년 12월 오픈 è 2009년 1억 위안 매출(중국 5대 쇼핑몰 성장) è 중국 CEO 및 임원진, SK와의 불협화음으로 09년 6월 사직 è 2010년 3월, 京 东 商 城 (360buy)이 千 寻 网 인수 ( 인수금액 : 500만 달러 ) 2. 실패원인 분석 * 중국인에 대한 이해 부족 -CEO 교체 후 부정적 이미지 형성 -SK와 중국 CEO간 비밀보장 협의서 작성 * 운영 서비스 시스템상의 문제 -운영관리, 물류배송지연, 짝퉁범람, 영업서비스문제 등 32

3. 비즈니스 접근방법에 따른 진출사례 - 파트너십 중국인의 특성 * 감정을 드러내지 않는 포커페이스 * 후스( 胡 適 )의 差 不 多 先 生 (차부두오) * 副 자의 세계가 없는 中 國 * 기다림의 성공학 * 표현의 이중성 * 미엔즈 꽁푸 ( 面 子 工 夫, 체면학) * 쭈오 미엔즈 ( 做 面 子, 체면을 차림) * 께이 미엔즈 ( 給 面 子, 체면을 세워줌) * 메이 미엔즈 ( 沒 面 子, 체면이 깍임) * 쩡 미엔즈 ( 爭 面 子, 체면을 위해 노력] 자료: KT경제경영연구소 33

4. 비즈니스 접근방법에 따른 진출사례 지적재산권/저작권 침해사례 급증 1) 국내 소비재 기업의 상표 침해 사례가 매우 심각함. *중국인에 의하여 총 45개 상품류 가운데 23개 상품류(김치, 조미료, 주방용품, 의류 등)에 대장금 상표를 출원 및 등록을 받음. *이미 패션, 화장품, 식품 등 전방위적으로 침해된 상태. -동인비, 애경, 예지미인, 원조할머니보쌈, 귀뚜라미, 경동, 재능, 종가집, 삼다수 등 2) 대응책 ㅇ 정부 차원의 사전 상표검색(www.ctmo.gov.cn) 확인 및 침해기업간 공동 대책 위원회 구축. -법정손해배상 제도를 활용한 국내 권리자의 손해 부분을 완화하는 노력 필요 -<지적재산권 위원회> 에서 주요 아젠다로 제시할 필요성이 있음. ㅇ 향후 소리 상표의 경우도 침해 가능성이 높기 때문에 이에 대한 홍보 강화

에고이스트 상표 침해 사례 EGOIST는 이미 중국 상표 등록 됨. (www.ctmo.gov.cn)에서 확인! 35

동인비 상표 침해 사례 2 36

4. 지적재산권 관련 사례 이슈 1 : 지적재산권 침해 (게임사례) 중국 게임포털 게임시티(왼쪽) 가 국내 게임포털 한 게임의 토이 캐릭터를 표절한 사례 37

4. 지적재산권 관련 사례 - 38 -

4. 지적재산권 관련 사례

4. 지적재산권 관련 사례

4. 지적재산권 관련 사례 - 41 -

4. 지적재산권 관련 사례

4. 지적재산권 관련 사례

중국 IPR 침해사례

4. 지적재산권 관련 사례 중국 상표 확인 방법(www.ctmo.gov.cn)

해관의 지적재산권 등록 제도 활용 사례 박 소장이 직접 경험하고 해결한 사례

5. 중국 내수시장 진출 성공 및 실패사례 이마트는 2011년 중국 내 27개 점포 중 11개를 매각, 현재 16 개 점포 운영 47

5. 중국 내수시장 진출 성공 및 실패사례 48

5. 중국 내수시장 진출 성공 및 실패사례 대우인터내셔널 산동 시멘트 공 장을 현지업체에 매각 - 49 -

5. 중국 내수시장 진출 성공 및 실패사례 - 50 -

5. 중국 내수시장 진출 성공 및 실패사례 ㅇ2007년 7월 2명 창업 -회사규모: 230여 명 (상해, 북경, 염성, 북경, 한국 등) ㅇ11월 11일 -하루 2,000만 RMB(36-37억 원) ㅇ 비즈니스 모델 -판매대행 서비스(제이미 닷컴) -구매대행 서비스(Gou4U) -온라인 커머스 등

5. 중국 내수시장 진출 성공 및 실패사례 중국 e커머스 홍보 및 판매 대행 예) 이랜드, 빈폴, EXR, 라피도, 에뛰드 하우스, 스타일 난다 등 한류제품 대행 서비스 (중국, 일본, 미국 등) 고정비용+수수료

5. 중국 내수시장 진출 성공 및 실패사례 '가장 안전한 먹거리, 가장 비싸게 팔자', 황제마케팅

5. 중국 내수시장 진출 성공 및 실패사례 - 54 -

5. 중국 내수시장 진출 성공 및 실패사례 55

5. 중국 내수시장 진출 성공 및 실패사례 - 56 -

5. 중국 내수시장 진출 성공 및 실패사례 이랜드, 더베이직하우스, 제일모직, 온앤온, SK네트웍스, LG패션, 코오롱 중국산 제품 = 중저가 브랜드 인식 2011년 11월 중국 최대 여성복 패션 브랜드인 Marifrolg(마리스프롤그)가 롯데백화점 첫 매장 오픈 연승어패럴, 아비스타, 인터크루 등 4-5개 의 한국 패션기업 및 브랜드가 중국기업에 의해 지분인수 혹은 매각 - 57 -

5. 중국 내수시장 진출 성공 및 실패사례 현대 중공업 vs 두산 인프라코어 - 58 -

5. 중국 내수시장 진출 성공 및 실패사례

6. 중국 내수시장진출을 위한 체크포인트 진출 제품에 대한 중국정부의 관련정책 모니터링 진출 전 관련 허가증 및 라이센스 획득 지적재산권 대비 진출지역의 정확한 선정 효율적이고 전략적인 진출방식을 선택하라. 파트너의 기업 형태를 분석하라. 기업소유지배구조를 분석하라(신용조사 강화) 내부고객인 직원 마케팅을 통한 가치경영, 창조경영 실현 분쟁 및 시장변화에 대한 리스크 관리 정확한 커뮤니케이션이 이루어지고 있는가

7. 현지화 전략과 현지화 경영

7. 현지화 전략과 현지화 경영 중국 경영 환경 악화 사업의 방향과 모델은 그대로 중국 연구는 예전 그대로 중국 현지화란 과연 무엇인지? 62

7. 현지화 전략과 현지화 경영 현지화 전략 vs 현지화 경영 현지화 전략 (단기적, 방법적, 부분적) 생산의 현지화 인적자원의 현지화 R&D의 현지화 마케팅의 슈퍼현지화 중국 사업 현지화 법률형식에 따른 분류 현지화 경영 (장기적, 인간중심의 가치경영) 자금조달의 현지화 문화의 적응화 시스템의 표준화 브랜드의 통합 현지화 고객관계 창의적 수익모델 구축

7. 현지화 전략과 현지화 경영 중국자본의 한국침식 가속화와 그에 대한 역발상 * 한중 FTA는 미국, EU 등 선진국들이 한국을 중국시장 진출의 교두보 및 투자대상으로 삼는 계기가 될 것임. * 중국자본의 한국침식은 점차 가속화 - 업종 불문 : 텐센트의 카카오톡 720억 원(2대 주주), CJ E&M 3대 주주, 소후의 키이스트 6% 지분인수 국내 캐피탈사와 500억 원 규모 펀드 조성 국내 7개 온라인/모바일 콘텐츠 및 게임개발사에 투자 64

7. 현지화 전략과 현지화 경영 First Mover의 역할 * 대중 무역의존도 심화 : 과거 대일 혹은 대미 무역의존도 비중은 50%가 넘었음. (주변 대국시장 의존에 의한 성장 모멘텀) * 향후 중국경제도 20-30년이 전성기이기 때문에 지금의 의존도를 고민하는 것은 어리석은 생각, 최대한 이익을 확대하는 것이 더욱 경제적인 판단 변증법적 경영 현지화의 도입 * 중국시장의 변수가 매우 가변적, 취사선택의 어려움, 이익기반의 다양화 * 모든 것이 좋거나 나쁜 것이 아닌 좋은 것 중에 나쁜 것이 있고, 나쁜 것 중에 좋은 것이 있는 상황 * 좋은 것 중에서 나쁜 것은 피하고, 나쁜 것 중에서 좋은 것을 찾는 변증법적 경영 기법 활용 65

7. 현지화 전략과 현지화 경영 Soft value에서 경쟁우위 창출 * 내수시장 확대를 위해서는 서비스, soft value에서 경쟁우위 창출 * 로컬 기업 대비 비용/가격 우위 확보 노력은 중국의 유통 채널이해 없이는 현실적 어려움 有 关 系 就 没 关 系, 没 关 系 就 有 关 系 사고방식 탈피 *미래의 중국: 인치 법치 전환, 제도화가 빠르게 진전 예) 지재권 강화 노력(자국 콘텐츠 산업보호를 위한 노력) * Hit and Run 전략에서 탈피 66

7. 현지화 전략과 현지화 경영 수직적 마케팅에서 수평적 마케팅으로 수직적 마케팅 수평적 마케팅 -제품의 변형(주스: 설탕 함유량, 비타민 포함여부 등) -크기(양)의 다양화(35그램, 50그램 등) -포장재의 다양화 -주유소+식품점 =편의점을 갖춘 주유소 -카페+컴퓨터=사이버 카폐 -인형+틴에이저 = 바비 인형 -디자인의 다양화(BMW는 스타일과 특징이 자동차 제조 등) -유통경로의 다양화 (온라인 매체의 다양화) -보완적 구색(계피향 맛의 비스킷 등) -오디오+휴대성 = 위크맨 -기부+입양 = 어린이의 후견인 되기 - 꽃 + 영원성 = 조화

7. 현지화 전략과 현지화 경영 Market Sensing 기능 강화 * 중국의 변화를 따라잡지 못하는 것이 가장 큰 문제 * 중국의 변화를 알리는 신호탄이 있음.(미시적+거시적 경제환경) * 중국은 진보하는데, 진출기업의 중국에 대한 의식은? * 환골탈태적인 전환의 필요성은?(한국 내 중국에 대한 시각변화) <<>> 10년 전에 오늘의 중국을 예측했다면? * 14억 중국에서 구인난? * 1달러: 6.1위안 * 식량 빈존 국가 변화를 못해 멸망함 *** 弱 USD vs 强 RMB*** 어떤 자산을 선택할 것인가? 도도새는 왜 멸종했을까? 68

7. 현지화 전략과 현지화 경영 국내 중국 유학생 활용을 통한 아메바식 경영모델 확대 * 국내 6만 명이 넘는 중국인 유학생 * 중국 유학생을 통한 다양한 하부 콘텐츠 아메바 경영조직의 활성화 (경영방식 : 스피드와 현지 리스크 감소) * 매우 작은 조직으로 운영관리 * 시간당 부가가치를 경영지표 조직의 두 가지 가치 환경변화에 신속히 대응하는 생물 단세포이기 때문에 잘라내도 죽지 않음 69

7. 현지화 전략과 현지화 경영 * [아메바식 중국 조직경영의 원리] 신속하게 중국 시장환경에 대응하는 아메바의 생존원리를 기업에 적용 - 변화무쌍한 중국 기업환경에 적응하는 것이 기업성패의 관건 분권 = 중국경영의 분할 국 한 중국경영의 극대화 조직 분업 = 노동의 분할 전체 조직을 세분화해 각각의 조직을 하나의 중소기업처럼 경영 - 전체 조직을 콘텐츠별, 공정별로 세분화 별도 조직화 - 독립된 사업으로 성립될 수 있는 중국 내 최소단위 조직을 아메바 라 칭함 70

차이나 비즈니스 세미나 소개 중국 경영연구소 주최 차이나 비즈니스 세미나 진행 ㅇ www.chinalab.kr ㅇ http://cafe.naver.com/socbchina 중국진출 성공 및 실패사례 공유 세미나 및 네트워킹 **매월 3번째 토요일 오후 2시-5시 **장소: 삼성역 코엑스 4층 한국무역협회 아카데미

감사합니다. 중국경영연구소 소장 / 교수 경영학박사 박승찬 e-mail : klacn@naver.com