표지

목차 2011년 11월호 2011년 11월호 통권 430호 / 2011년 11월 1일 발행 / 1975년 8월 20일 등록 / 등록번호 서울 라01942 / 발행인 및 편집인 김낙회 / 발행 제일기획 서울시 용산구 한남동 736-1 제일빌딩 / 전화 02-3780-2114 / 이메일 magazine@cheil.com / 비매품 본지에 실린 글의 내용은 필자의 의견을 나타냅니다. / 본지는 도서잡지 실천강령을 지킵니다. / Cheil Worldwide 는 제일기획 홈페이지(www.cheil.co.kr), 모바일 홈페 이지(www.m.cheil.co.kr)와 e북 서비스 텍스토어에서도 보실 수 있습니다. / 사보발송을 위한 독자주소는 우편발송 이외의 용도로는 사용하지 않습니다. 02 Everyday, Holiday 04 Cheilers 06 최인아의 세상읽기 08 캠페인 하이라이트 스킨푸드 캠페인 12 내가 본 광고 이야기 14 특집 2011 디지털 리더스 포럼 강추 / 이환석, 이상현 진정성을 담아 천 년의 이야기를 만들다 흑산 / 최인아 알면서도 몰랐던, 스킨푸드 이야기 / 김나형 편파중계로 돌아온 역전의 용사들 / 임용수 1. 트리플 미디어 마케팅의 현재와 미래 / 요코야마 류지 1 + 1 + 1 = 1dea 표지디자인 / 이기호 프로 국내 제작본부 AD 포토그래퍼 / 두부 스튜디오 진나연 실장 디자인스튜디오 / we communications 표지인물 / 이벤트마케팅 3팀 조환준 프로, 김은주 프로, 남형우 프로 30 Cheil Creativity 42 전략모델파워 COOK 46 I m Interactive 50 영국마케팅열전 54 박 아트의 24/7 55 Cheil News 56 Media Wideview 57 Creative Seed 2. 트리플 미디어, 커뮤니케이션을 디자인하다 / 한광섭 3. 제일기획이 바라본 트리플 미디어 시대 / 최헌 4. 소셜 미디어 시대, 마케팅의 미래 전망 / 이동훈 제일기획의 보물상자, COOK을 알자! / 김경림 리플레이 미장센 / 권혁진 자동차보험, 딴데갈필요없다?! / 최병두 그녀를 울리지 마세요 / 박병국 2011 대한민국 광고대상 수상 종편채널 개국설명회 Ⅱ 인터랙티브가 제일 잘나가?! / 이정락

Cheilers 이벤트마케팅 3팀 조환준 프로 김은주 프로 남형우 프로 진정성을 담아 천 년의 이야기를 만들다 알고 있는가? 8만 1258장의 대장경 경판에는 5000만 자가 넘는 글자가 새겨져 있다는 것을. 이것을 한 자로 줄이면 마음( 心 ) 이 된다고 한다. 2년 가까이 대장경천년세계문화축전 을 준비하며 알게 모르 게 마음공부를 한 이벤트마케팅 3팀 팀원들의 가슴속에도 이 글자가 새겨졌으리라. 04 CHEIL WORLDWIDE

2년간 땀 흘려 준비한 국보급 축제 이벤트 엑스포 등 공공부문의 다양한 일을 진행하는 이벤 트마케팅 3팀은 얼마전 국보급 축제 하나를 끝냈다. 고려대장 경 간행 1000년을 맞아 팔만대장경의 가치와 역사를 재조명한 2011 대장경천년세계문화축전 이 그것이다. 지난 9월 23일에 시작해 11월 6일 폐막할 때까지 경남 합천에서 자그마치 45일 간 열린 대형 프로젝트였다. 조환준 프로가 이러한 행사가 개 최된다는 사실을 안 건 지난 2009년 2월. 대장경을 세계적인 브랜드로 알리고 싶었던 그는 한달음에 해인사로 달려갔다. 주 지스님을 어렵게 세 번을 만나는 등 오랜 시간을 준비한 끝에 결국 지난해 1월 경쟁PT를 통해 수주에 성공했다. 이 행사를 준비하면서 일회성 행사가 아닌, 우리가 무엇을 남길 것인가에 대한 많은 고민을 했습니다. 목표로 세운 대장 경의 세계화, 대중화를 위해 대장경 안에 숨어 있는 이야기들 을 끄집어내려고 노력했습니다. 일례로 대장경천년관 어린이 대장경실 은 본생경에 담겨 있는 이솝우화와 같은 이야기들을 어린이들이 쉽게 접할 수 있도록 그림과 함께 e-book에 담아 풀어냈고, 대장경 보존과학실 의 장경판전의 비밀 영상은 건축사협회에서 요청할 만큼 높은 평가를 받았습니다. 기존에 차로 갈 수밖에 없었던 해인사를 계곡의 절경을 즐기며 걸어갈 수 있는 소리길 도 만들었어요. 그밖에 여러 가지 콘텐츠를 찾아내 이야기로 만드는 데 주력했습니다. (조환준 프로) 대장경 조판장소나 이운에 관한 여러 학설들이 학술행사를 통해 제기되었으며, 모르고 지나쳤던 많은 보물들이 축전을 통 해 주목을 받았다. 합천 가야산 홍류동 계곡을 따라 만든 약 7km의 소리길은 축전이 끝난 지금도 여전히 많은 이들이 즐 겨 찾는 유명 테마로드가 되었다. 또한, 축전장은 영구건물로 지어진 대장경천년관을 중심으로 대장경 테마파크로 조성되 어 일반에게 공개될 예정이다. 이 모든 것을 준비하는 동안 이 들의 마음에는 진정성 이라는 단어가 뿌리 깊게 박혀 있었다. 다른 엑스포나 행사들은 대부분 유형의 상품을 브랜딩하잖 아요? 하지만, 이번 축전은 무형의 가치를 브랜딩하는거라 처 음에는 어떻게 해야 할지 모르겠더라고요. 한편으로는 그래서 더 형식에 구애받지 않고 자유롭게 아이디어를 내고 진행할 수 있었던 것 같습니다. (남형우 프로) 프로젝트에 대한 열정이 보람으로 휴일과 명절을 반납하고 합천에서 보낸 날이 부지기수다. 게 다가 행사 운영을 맡은 남형우 프로는 심장판막수술을 받아 팀 원들의 가슴을 졸이게 했다. 어느 날 병원에 다녀오겠다며 사 무실을 나간 그는 45일 만에야 돌아왔다. 다행히 완쾌되어서 돌아왔고, 복귀하자마자 합천으로 향했다. 2011년은 그야말로 파란만장한 1년이었다. 특히, 올해 여름 은 비가 많이 와 토목공사가 지연되면서 매일매일 토목공사 진 척상황까지 체크해야 했다. 하지만, 그 모든 수고는 더 큰 보람 으로 되돌아왔다. 힘들었던 일도 많았지만, 관람객들이 팔만대장경에 대한 가치를 느끼고 가시면서 고맙다, 수고 많다고 하는 얘기를 들 으면 힘들었던 기억이 눈 녹듯 다 사라졌어요. (김은주 프로) 총 관람객 220만 명을 넘긴 대장경축전은 국보급 축제 라 는 평가를 받을 만큼 대성공을 거뒀다. 해인사 창건 1200년 역 사 이래 이렇게 많은 인파가 이 곳을 찾은 것도 처음이라고 한 다. 덕분에 일회성으로 끝날 축전이 2년 뒤 다시 열리게 되었 다. 그 성과를 인정받아 지난 11월 22일에는 2011 한국PR대 상 문화PR부문 에서 우수상을 받기도 했다. 눈빛만 봐도 통하는 끈끈한 팀워크 이벤트마케팅 3팀은 올해 대장경축전을 준비하면서 2012 여수세계박람회 주제 공연인 해상쇼 수주에 성공하는 쾌거를 거둬 또 한번 주위를 놀라게 했다. 전략 수립이나 디자인 개발 등 일을 준비하고 진행하는 과 정에서 여러 팀의 도움을 많이 받고 있습니다. 대장경축전 역 시 처음 시작할 때 다른 팀에 계신 프로와의 협업을 통해 시너 지를 거둬 수주에 성공했고요. 저희 일이라는 게 여러 기능들 이 목표를 달성하기 위해 서로 도움을 주고 받으면서 진행된다 고 해도 과언이 아니죠. (조환준 프로) 워낙 바쁜 일정을 소화하고 출장이 잦다 보니 여섯 명이 한 자리에 모이기란 쉽지 않다. 하지만, 팀워크는 여느 팀 못지 않 다. 프로젝트로 인해 장기 파견을 나가면 하루종일 같이 생활 해야 하기 때문에 자연스레 친해질 수밖에 없다는 것. 세 끼를 함께 먹고 같이 잠드는 프로젝트 파트너와는 이제 눈빛만 봐도 통하는 사이가 되었다. 촬영 현장에서 저희 셋 말고도 이벤트마케팅 3팀의 숨어 있는 쟁쟁한 실력자들이 더 있는데 여수에 가 있다. 며 안타까워하는 세 프로들. 누군가를 감탄하게 만들고, 감동시키기 위해 이들은 지금도 뜨거운 겨울 을 보내고 있다. NOVEMBER 2011 05

최인아의 세상읽기 최인아 프로 국내부문장 부사장 namoo.choi@cheil.com 흑산 나이 든 남자가 멋있어 보이는 때가 있었습니다. 마흔 넘은 팀 장님이 경제 경영서가 아닌 소설을 읽고 있을 때, 제겐 그 남 자 가 다시 보였습니다. 밥벌이에 인생을 다 내주지 않은, 자신 만의 결을 아직 간직하고 있는 사람 같아서입니다. 해서, 이 달 엔 소설입니다. 가을은 소설 읽기에도 좋은 계절이니까요. 이 달의 소설은 김훈의 신작, <흑산( 黑 山 )>입니다. 소설 얘기를 하기 전에 그의 문체 얘기를 잠시 할까 합니다. 그의 글은 매우 단문( 短 文 )입니다. 짧은 문장들을 쫓다 보면 읽는 저 자신의 호흡이 빨라질 만큼 그의 문체는 가파릅니다. 설명을 생략한 채 곧바로 한가운데로 나아가죠. 그렇게 고른 단어와 단어 사이, 문장과 문장 사이엔 비장미마저 흐릅니다. 우회로는 쳐다보지도 않고 정면 대결만을 펼 치는 사람 같다고나 할까요. 군더더기 다 잘라내고 정수( 精 髓 )만을 말하는 그의 문장이 저는 좋았는데, 그의 이런 문체야말로 이 소설에 제격이라는 생각이 들었 습니다. 죽음을 향해 나아가는 사람들의 얘기를 길게 설명할 게 뭐 있겠습니까. 06 CHEIL WORLDWIDE

그저 짧게 묘사하고 읽는 사람이 느끼게 하는 게 최선이겠지요. 소설 <흑산>은 한 마디로 이조 말기의 엄혹한 천주교 박해 이야기입니다. 사학쟁이 정약용의 형, 약전의 흑산도 귀양을 한 축으로 하되 조카 사위, 황사영 등 수많은 주인공들이 등장 하죠. 글도 모른 채 입으로 입으로 천주교를 전해 듣고 귀의한 수많은 민초들이 나옵니다. 이 세상 너머에 있다는 새로운 세 상을 갈망하며 죽음 앞에서도 두려움 없이 나아가는 이들을, 서캐보다 못한 천한 것들 의 내면을 한 사람씩 돌아가며 묘사 합니다. 어떻게 해서 천주를 믿게 되었는지를요. 한데 이러한 구성에 이 소설의 개성이랄까 약점이 자리잡고 있습니다. 디테 일을 잡다보니 전체를 놓쳤달까요. 사건과 서사가 맞물리고 등 장 인물들의 운명이 연결되어 전체 그림이 그려져야 장편 소설 이라 할만 할텐데 각각의 인물들은 타자의 운명에 별로 개입하 지 않습니다. 연결이 덜 되었다고나 할까요. 하지만 장편 소설로서의 완성도는 제가 논할 게재가 아니고 저는 다만 무엇이 사람들로 하여금 두려움 가운데서도 그 길로 나아가게 했는지 그것이 궁금했습니다. 그리고 끝까지 순전한 마음을 지키는 자와 결국은 돌아서는 자로 갈리는 그 갈림길에 도 눈길이 갔는데, 생을 마다하고 먼 길 향해 떠나는 자, 그들 의 그 간절한 마음에도 가 닿고 싶었습니다. 또 하나. 이 소설에선 정약용과 그의 형제들 중넷째정약 용이 아닌, 약전이 중심입니다. 흑산이기 때문이겠지요. 약전은 사학쟁이로 잡혀 국문 당하 다 겨우 사형을 면하고 흑산도로 귀양 갑니다. 당시의 시대상 이기도 한 어두움. 캄캄함. 그 캄캄한 섬, 흑산도( 黑 山 島 ) 말입 니다. 그리곤 다시는 살아 나와 세상을 보지 못하고 거기서 생 을 마감합니다. 저는 소설 제목이 흑산도 가 아니라 흑산 인 것에도 눈길 이 갔습니다. 흑산도가 흑산이 되는 순간 구체적인 지명을 떠 나 추상이 되어 버렸습니다. 한반도 남쪽의 섬이 아니라 어둡 고 암울한 세상, 한 마디로 희망 없음 말이죠. 이런 캄캄함 속 을 당대의 지식인, 약전은 물고기를 관찰하는 것으로 통과합니 다. 그 속에 모든 한과 분노와 안타까움을 담고서 말이죠. 이렇 게 해서 그가 남긴 물고기 생태 관찰 기록이 자산어보( 玆 山 魚 譜 ) 입니다. 그의 동생, 정약용 또한 천주를 부인하고서야 살아 남은 뒤 18년간 수많은 책을 지어 실학을 집대성합니다. 그렇 게 그는 분노의 세월을 건너 대실학자로 살다 갑니다. 살다 보면 누구나 화가 차 오르고 앞이 막막한 세월과 마주 합니다. 여러분은 이런 캄캄한 한 때, 흑산 을 어찌 건너시는 지요. 위대한 인물들은 각자의 흑산을 에너지 삼아 세상을 바 꾸고 역사를 새로 쓰기도 합니다. 평범한 이들에게도 인생의 크고 작은 흑산은 그것을 극복하고 삭이는 과정에서 오늘과는 다른 내일을 열어 주는 지렛대 역할을 하기도 합니다. 그렇다 면 각자의 흑산을 건널 방법, 각자의 길을 찾아야 하겠지요. 십일월이 되도록 후덥지근하더니 이제야 하늘 높고 바람 찬 것이 늦가을 답네요. 저는 일년 중에 이맘때가 제일 좋은데 이 달도 벌써 절반이 지났습니다. 소중한 건 늘 얼마 되지를 않나 봅니다. 아끼라는 뜻이 아닐까 합니다. NOVEMBER 2011 07

캠페인 하이라이트 김나형 프로 스킨푸드 캠페인 캠페인 5팀 nahyung21.kim@samsung.com 알면서도 몰랐던, 스킨푸드 이야기 먹지 마세요, 피부에 양보하세요. 누구나 한 번쯤은 들어봤을 카피. 이 한 마디에 싱그러운 모델 이 푸드를 들고 있는 모습까지 자연스레 연상된다. 최초의 푸드 화장품으로 등장한 스킨푸드의 존재감을 드러내주었던 기특한 대사다. 사실 이토록 강력한 슬로건을 포기하는 것은 쉬운 일이 아님이 분명했다. 그러나 시장 상황은 변하고 있었고, 매력적인 익숙함 이외의 무언가가 필요한 때였다. 균열, 이야기의 시작 2005년 브랜드숍(로드숍 형태의 저가화장품) 붐이 일었을 때, 푸드 화장품 이라는 독특한 컨셉트로 시장에 진입한 브랜드가 바로 스킨푸드다. 물론 지금도 스킨푸드는 푸드 화장품의 대명사로 통하며, 이 카테고리에 대한 소비자의 신뢰 도나 매력도 또한 여전히 유효하다. 그러나 스킨푸드 바깥의 상황은 명백히 달라 지고 있었다. 브랜드숍이 포화상태에 이르고 미투(Me-too) 브랜드들 역시 늘어 나기 시작한 것이다. 자연주의와 친환경적인 분위기로 무장한 타사 브랜드들은 스킨푸드만의 뾰족한 차별점을 무디게 만들었다. 화장품 시장에 등장한 과라나 열매나 고트 밀크 같은 이국적인 원재료 앞에서, 스킨푸드의 연어 브라이트닝 아이크림 이 주었던 신선함 역시 빛을 바랬다. 게다가 경쟁사들은 파격적인 세 08 CHEIL WORLDWIDE

일 정책을 통해 소비자들을 유혹하고 있었다. 그래서 우리는 다른 이야기를 시작 해야 했다. 푸드 를 피부에 양보하라는 이야기에서 더 나아가, 스킨푸드만이 할 수 있는 이야기를. 스킨푸드는 푸드의 정직함을 믿으니까 이번 캠페인의 시작은 사실 명쾌했다. 브랜드력 강화를 위한 브랜드 캠페인. 세일과 같은 부수적인 요소에 흔들리지 않고, 소비자가 스킨푸드를 구매하고 싶 도록 만드는 것이 목표였다. 그러나 어떤 이야기 를 할 것인지는 좀처럼 풀리지 않았다. 화장품 선택에 굵직한 기준이 될 수 있는, 그리고 소비자에게 공감을 줄 수 있는 스킨푸드의 가치에 대한 고민이 필요했다. 스킨푸드의 처음 마음은 아마 이런 것이었을 것이다. 최고의 푸드로 제대로 된 화장품을 만들자. 수없이 고 민을 해봐도 스킨푸드의 핵심적인 가치는 역시 푸드 였다. 그래서 새로운 캠페인에서 스킨푸드는 또다시 푸드 에 대해 말하기로 했다. 그러나 이번에는 조금 다른, 푸드의 정직함 에 대한 이야기다. 햇빛 물 토양 등 자연 그대로를 토대로 하여, 들인 노력만큼 되돌려주는 푸드의 정직함 은스 킨푸드가 추구하는 가치와 닮아 있다. 최고의 푸드로 정성이 담긴 제품을 꾸밈 없이 전하고자 하는 마음이 스킨푸드의 철학이기 때문이다. 푸드를 바르게 연구 하기 위해 설립한 연구소의 존재는 물론 내부 임직원들에게도 할인 판매를 하지 않는 가격 정책 역시 정직한 포인트였다. 다행히 이는 소비자가 화장품에 기대 하는 가치와도 맞닿아 있었다. 유명 화장품에서도 발암 물질이 등장하고, 소비자 를 기만하는 상술에 불신이 깊어가는 상황에서 정직은 설득력이 있을만한 주제 였다. 그러나 정직이라는 단어가 주는 묵직함, 그리고 이를 직접적으로 언급하는 것은 자화자찬으로 여겨질 수 있다는 부담에서 광고주 역시 자유로울 수 없었다. 정직하다는 평가는 다른 사람에 의해 나올 때 빛나기 때문이다. 그래서 선택한 방법은 소비자의 이야기를 보여주는 것이었다. 당신의 스킨푸드 이야기 소비자의 이야기를 보여주려면 우선 그들의 목소리를 듣는 과정이 필요했다. 소비자들이 경험한 스킨푸드를 좀 더 내밀하게 알기 위해, 다양한 포스팅이나 사 용 후기를 분석하는 등의 시도가 계속되었다. 그리고 이러한 과정을 거쳐 자연스 럽게 나의 스킨푸드 이야기 라는 컨셉트가 탄생했다. 메이커 보이스가 아닌 소 비자들의 목소리를 캠페인으로 끌어온 것이다. 맨 얼굴의 스킨푸드, 서른 즈음의 스킨푸드, 채식주의자의 스킨푸드 등 수많은 누군가의 이야기 중 다섯 개의 에피 소드가 발탁되었다. 각 에피소드의 주인공들이 전하는 스킨푸드 이야기는 친근 하면서도 일상적인 내용이 주를 이룬다. 실제로 소비자가 스킨푸드를 사용하며 느꼈던 점, 혹은 코스메틱 브랜드에 바라는 점을 가능한 한 공감대 있도록 표현 하고자 했기 때문이다. 자연스럽게 소비자들이 사랑한 스킨푸드의 베스트셀러들 과 함께 이야기를 꾸려 재미를 더할 수 있었다. 잡지광고 NOVEMBER 2011 09

이야기꾼을 찾아서 그런데 누군가의 이야기를 들으려면 우리는 그 화자를 먼저 만나야 한다. 이번 캠페인에 있어 모델은 단순히 이미지를 창출하는 존재가 아니라 이야기를 이끌 어가는 화자 의 역할이었다. 그렇기에 화자를 선정하는 과정은 더욱 복잡하고 순탄치 않았다. 코스메틱 브랜드가 요구하는 기본적인 뷰티 모델의 이미지뿐 아 니라 일반인 모델의 느낌 역시 필요했기 때문이다. 정말 그 사람 의 진솔한 이야 기처럼 느낄 수 있어야 캠페인의 목적이 달성될 수 있음이 명백했다. 그러나 대부 분의 국내 모델들은 이미 다수 노출이 되었거나 익숙한 느낌이 강했다. 일본 중국 등 아시아 모델 역시 염두에 두었지만 생각지도 못한 이슈들이 발목을 잡기 도 했다. 결국 수많은 후보들을 찾고 찾는 긴 과정 후, 화자로 적합한 모델들을 찾 아내는 데 성공했다. 그리고 한 배를 탄 이야기꾼들과 함께 본격적인 스킨푸드 이야기 의 첫 페이지를 열기 시작했다. 그리고 나의 스킨푸드 이야기 다섯 개의 에피소드는 스킨푸드의 매력을 보여줄 수 있는 다양한 결로 펼쳐진 다. 아보카도 마니아의 스킨푸드 의 화자는 말 그대로 스킨푸드 마니아다. 누구 에게나 궁합이 맞는 푸드가 있듯, 그녀는 자신의 피부에 딱 맞는 아보카도 토너 를 꾸준히 사용해 왔다. 그리고 그녀의 이야기는 마음에 꼭 든 화장품을 오랫동안 사랑해 본 경험이 있는 젊은 여성들에게 공감을 불러일으켰다. 더불어 미남과 엄 마의 스킨푸드는 여태껏 스킨푸드의 제품을 사용하는 데 익숙지 않았던 사람들 의 이야기다. 스킨푸드 매장에 홀로 당당히 들어가기 어려운 미남들, 그리고 트렌 디한 화장품에 대해 잘 모르는 엄마들도 스킨푸드를 사용할 수 있음을 자연스레 보여준다. 한편 브랜드가 고수하는 정책을 스킨푸드 알바 를 통해 말하기도 한다. 그녀 TV광고 _ 아보카도 편 TV광고 _ 미남 편 TV광고 _ 엄마 편 10 CHEIL WORLDWIDE

는 너한테 사면 할인되냐 는 친구들의 물음에 여긴 세일이 없다 고 대답한다. 실제로 직원에게도 할인 판매를 하지 않은 스킨푸드의 가격 정책이 있었기에 가 능한 에피소드였다. 마지막으로 모델 이민정 을 활용하여 신제품에 대한 접점을 만들어가는 한편, 이야기의 구성을 방해하지 않도록 했다. 단순히 제품의 효능을 설명하는 게 아니라, 꿀광 피부 를 지닌 이민정만의 에피소드를 보여준 것이다. 네 명의 이야기꾼 그리고 스킨푸드의 대표 얼굴인 이민정이 함께 조근조근 전 하는 나의 스킨푸드 이야기 는 각자의 개성만큼이나 다양하다. 하지만 이들이 말하고자 하는 것은 결국 하나로 귀결된다. 바로 푸드의 정직함을 믿으니까. 누 군가는 나이를 가리지 않는 푸드를 통해, 또 누군가는 오랜 시간 한결 같은 푸드 를통해 푸드의 정직함 과 마주한다. 그리고 푸드의 정직함을 믿는, 그리고 그 정직함을 닮아가려는 스킨푸드의 마음이 이들의 이야기에 오롯이 담겨 있다. TV광고 _ 알바 편 TV광고 _ 로열허니 편 이야기는 돌고 돌아야 제 맛 발터 벤야민은 이야기꾼의 원조로 선원과 농부, 두 유형을 꼽은 적이 있다. 선 원은 새로운 세계를 여행한 경험을 바탕으로 낯설고 이국적인 풍물에 대해 이야 기한다. 반면 농부는 누구나 다 아는 이야기를 맛깔나게 자신만의 방식으로 풀어 내는 사람이다. 흥미로운 이야기의 필수 요소인 비일상적이고 낯선 지점을, 먼 곳 이 아닌 이미 스스로가 존재하던 시공간에서 찾아내는 것이다. 어쩌면 스킨푸드 의 이번 캠페인 역시 마찬가지일 수 있다. 앞서 말했듯 스킨푸드는 다시 한 번 푸 드 에 대한 이야기를, 그것도 일반 소비자들의 소소한 이야기를 꾸렸다. 이는 낯 설고 이국적인 장면은 아니다. 그러나 우리가 지금까지 주목하지 않았던, 푸드의 정직한 속성과 그 정직함을 믿는 브랜드의 신념에 대해 말하기 시작했다. 같은 이 야기를 누가 어떻게 말하느냐에 따라 달라지듯, 일반인 모델들의 입을 빌려 이제 까지와는 다른 방식으로 보여주었다. 그렇기에 공감을 기반으로 한 소비자들의 긍정적인 반응을 얻을 수 있지 않았을까. 아직 진행 중인 이번 캠페인이 성공적인지 그 결과를 논하는 것은 아직 무리일 것이다. 그러나 이 캠페인을 통해, 또 다른 누군가의 스킨푸드 이야기가 시작되는 그 장면 을 기분 좋게 상상해본다. NOVEMBER 2011 11

내가본광고이야기 임용수 SBS ESPN 스포츠캐스터 hiyongsoo@naver.com 편파중계로 돌아온 역전의 용사들 야! 니 똥 굵다!! 잘난 척하기는. 너는 다 나쁜데, 잘난 척 하는 게 제일 나빠!! 저 자식은 선천적 잘난 척 증후군이 있 어!! 우리는 알게 모르게 잘난 척의 홍수 속에서 살고 있습니 다. 한 번 예를 들어볼까요? 저의 여섯 살 큰 아들은 늘 아빠!! 이거 볼래? 나 이거 정말 잘한다. 멋지지? (물론 아들이니까 큰 감동을 하지만 별 거 아니라는 사실^^) 신입사원 면접 때 저는 다른 건 몰라도 적어도 책임감 하나만큼은 정말이지 탁 월합니다. 꼭 뽑아주시면 모든걸 보여드리겠습니다! (조금만 있으면 속았다는 생각이 들지요^^) 좌우지간 겸손을 미덕으로 하는 우리 사회에서는 잘난 척에 대해 그리 너그럽지 못합니다. 하지만 잘난 척이 꼭 척 이아 닌 경우도 많은 것 같습니다. 정말로 잘난 사람의 행동을 척 으로 보는 까닭에는 나도 잘난 척하고 싶지만 변변히 내세울 게 없어 못한다는 부러움이 포함되어 있기도 하니까요. 스포츠 중계를 직업으로 하는 캐스터인 저는 수많은 광고가 나오더라도 스포츠를 소재로 하는 광고가 나오면 유심히 지켜 보게 됩니다. 특히 KT 올레 편파 야구중계 광고는 아주 기발하 고 독특한 소재로 눈길을 끌었습니다. 김일권 선수, 최익성 선 수, 마해영 선수의 파격적 변신에 더해 KT 올레의 우수성, 즉 잘난(?) 면모를 소비자에게(특히 야구팬들에게!) 자연스럽게 알 린 효과적인 광고였다고 생각합니다. 사실 광고모델인 김일권 은 82-84,89-90 다섯 시즌 통산 363개의 도루를 기록한 도루 왕으로, 마해영은 통산 타율.295 258홈런을 쏘아올린 중장거 리포를 자랑하는 타자로, 최익성은 저니맨(Journey Man)이라 는 닉네임만큼 1994년 삼성을 시작으로 한화-LG-해태- KIA-현대-삼성-SK로 옮겨 다니며 야구에 대한 끊임없는 열 정을 보여준 대표적인 인물들입니다. KT 올레만큼이나 그 광 고모델들도 야구로 한 시대를 호령했던 진짜 잘난 사람들인 거 죠. 그리도 잘났던 그들이, 그라운드 안에서는 잡아먹을듯 눈 을 치켜뜨며 상대를 노려보던 그들이, 지고는 못살겠다며 승부 사로 살아왔던 그들이, 편파중계로 야구팬들 앞에 다시 나타나 보는 이들의 폭소를 자아냅니다. 한 마디로 극적 반전인 거죠. 무엇보다 자칫 잊혀질 뻔했던 스타들을 다시 만나게 되니 참 으로 반가웠습니다. 그리고 그들을 보니 또 한 가지 생각을 하 게 되었습니다. 사람은 누구나 잘나고 싶고, 칭찬받고 싶지만, 안타깝게도 모두가 스포트라이트를 받지는 못하죠. 그래서 몇 몇의 잘난 사람들이 더욱 주목받는 것이기도 합니다. 야구에 대해 그리도 잘난 올레 광고 선수들과 함께 뛰었던 그리 잘나 지 못했던 이들은 어디서 무얼 하고 있을까? 야구에서는 그리 잘나지 못했지만 야구가 아닌 다른 분야에서 깜짝 놀랄 만큼 잘난 사람이 되어 살고 있진 않을까? 갑자기 그들이 보고 싶고 궁금해졌습니다. 아마 그들을 다시 만난다면 이렇게 말할 것 같습니다. 와~~ 정말 오랜만이에요! 올레! ^^ 12 CHEIL WORLDWIDE

특집 2011 디지털 리더스 포럼 - 트리플 미디어 시대의 커뮤니케이션 1. 트리플 미디어 마케팅의 현재와 미래 2. 트리플 미디어, 커뮤니케이션을 디자인하다 3. 제일기획이 바라본 트리플 미디어 시대 4. 소셜 미디어 시대, 마케팅의 미래 전망 지난 10월 18일 제일기획이 개최한 디지털 리더스 포럼 이 개최됐다. 올해로 다섯 번째를 맞는 이날 행사를 통해 제일 기획은 미디어 패러다다임이 트리플 미디어 시대로 바뀌었으며, 이에 대응하는 마케팅 키워드로 진정성(Authenticity) 을 제시했다. 트리플 미디어란 신문광고와 같이 댓가를 치르는 페이드 미디어(Paid Media, 판매 미디어), 기업이 자체적 으로 보유한 온드 미디어(Owned Media, 자사 미디어), 소비자의 신뢰와 평판을 얻을 수 있는 언드 미디어(Earned Media, 평가 미디어)를 의미하는 용어. 트리플 미디어 시대의 마케팅 및 커뮤니케이션 방법론을 살펴본 이번 포럼에서 제일기획은 광고도 무조건 좋아보이는 포장을 풀고, 기업의 진심 즉 진짜를 툭 털어놓는 진정성 있는 광고 로 진화해야 한다는 의견을 피력해 청중들의 공감을 얻어냈다. 11월호 특집은 2011 디지털 리더스 포럼 에서 연사들이 발표한 내용 을 담았으며, 나아가 마케팅의 미래에 대해 전망해보는 시간을 마련했다.

특집Ⅰ 요코야마 류지 트리플 미디어 시대의 커뮤니케이션 (주)디지털 인텔리전스 대표, 디지털 마케팅 컨설턴트 트리플 미디어 마케팅의 현재와 미래 지난해부터 일본에서는 소셜 미디어에 관한 관심이 크게 증폭되어, 관련 서적들을 서 점에서 쉽게 찾아볼 수 있게 되었다. 이들 책의 내용은 대부분 매스 미디어를 사용 한 마케팅이 이미 낡은 것이며 모두 소셜 미디어 마케팅으로 바뀔 것이다 라는 주장 을 펼치지만, 필자는 그렇게 생각하지 않는다. 새롭게 등장한 소셜 미디어와 함께 지 금까지의 미디어 역시 여전히 중요한 위치를 차지할 것이라고 생각한다. 트리플 미디 최근 새로운 미디어 환경의 변화를 설명하는 개념으로 `트리플 어란? 미디어(Triple Media)`라는 용어가 등장했다. 트리플 미디어는 신문광고와 같이 대가를 치르는 `페이드 미디어(Paid Media 판매 미디어)`, 매장이나 홈페이지처럼 기업이 자체적으로 보유한 `온드 미디어 (Owned Media 자사 미디어)`, 트위터 페이스북과 같이 소비자의 신뢰와 평판 을 얻을 수 있어 최근 마케팅에서 중요하게 부각된 `언드 미디어(Earned Media 평가 미디어)` 세 가지 종류의 미디어를 종합적으로 뜻하는 말이다. 이 가운데 흔히 새롭게 등장했다고 생각하는 언드 미디어 역시 사실은 이전부터 있던 것이다. 방송이나 신문에서 다뤄지고, 돈을 특별히 지불하지 않더라도 평판 이 퍼져나가는 것이 언드 미디어이기 때문이다. 또한 소셜 미디어로 대변되는 언 14 CHEIL WORLDWIDE

드 미디어가 부각되고 있지만, 이전부터 활용해온 페이드 미디어나 온드 미디어 역시 여전히 중요하며, 앞으로도 계속 이용하게 될 것이다. 무엇보다 핵심은 이 세 가지 마케팅 미디어를 어떻게 연계시켜 효과를 높일 수 있을까를 고민하는 데 있다. 광고 마케팅 먼저, 이 광고 마케팅에서 시대의 큰 흐름을 다섯 가지로 정리 에서의 5대 해 보면 다음과 같다. 전환 첫째, 발신자 주도에서 수신자 주도로 커뮤니케이션 구조가 바 뀌었다는 것이다. 옛날에는 발신자 주도로 메시지를 일방적으 로 보내면 거기에 반응하는 시대였다. 그러나 지금은 정보량이 굉장히 많고, 정 보의 선택권이 수신자에게 있다. 따라서 수신자가 어떻게 느끼는가가 더 중요하 다. 둘째, 광고 크리에이티브에서 브랜디드 콘텐츠와 정보 크리에이티브로 변화 해가고 있다. 15초, 30초 TV광고, 15단 등의 신문광고와 같은 정해진 광고의 포 맷을 통해, 즉 단순하게 광고의 틀 안에 갇힌 크리에이티브가 아니라 그 틀에서 벗어난 발상의 전환이 필요하다는 것이다. 셋째, 디지털 시대의 광고는 어디에 게재될 것인가 하는 장소의 문제가 아니라 누구에게 전달할 것인가 하는 점이 중요하다. 인터넷광고를 예로 들어, 광고를 게재하는 면을 중요하게 생각해 톱 페이지에 광고를 싣는 것이 아니라, 소비자 한 명 한 명에게 발신하는 방법 등 누구에게 보여줄 것인가 하는 점을 더 많이 고민해야 한다. 넷째, 앞으로의 광고 는 마케팅 ROI를 측정 관리하는 광고 캠페인으로 바뀌어가고 있다는 점이다. 여러 가지 캠페인을 함께 실행한 다음 그 전과 후를 비교하는 지금의 방식으로 는 그 전체적인 효과는 알 수 있지만 캠페인 각각에 대한 효과를 판단하기란 쉽 지않다. 약 100년 전 미국의 존 워너메이크라는 사람은 광고는 사실 절반이면 된다. 그 런데 그 절반이 어느 쪽인지 모르기 때문에 다 하는 것이다. 라는 말을 한 적이 있다. 그 절반을 골라낼 수 있는 가능성이 디지털 세계에는 있다. 마지막으로, 의견을 듣는 마케팅에서 행동 데이터를 파악하는 마케팅으로 바뀐다는 점이다. 지금까지는 구매의욕을 앙케이트 등을 통해 조사했으나, 그 결과와 소비자의 실 제 구매 행동이 다른 경우가 있었다. 이에 반해 웹에서는 행동의 이력이 남아 있 기에 데이터 수집과 파악이 용이하다. 즉, 마케팅에서는 이러한 행동 이력을 파 악해 어떻게 활용할 것인가를 고민해야 한다. 마케팅3.0 <그림 1>은 오래 전에 정립된 프로덕트 콘 이라는 커뮤니케이 시대의 트리 션 이론이다. 커뮤니케이션 개발 시 상품의 스펙을 정리해 소비 플 미디어 자가 얻는 이익을 확보한 다음, 제품의 에센스를 만들어 메시지 를 전달해야 한다는 것이다. 일본에서 TV광고는 15초가 대부분 이기에 시간이 많지 않아 전달하고자 하는 내용을 최대한 요약해야 했고 이는 발신자 주도의 커뮤니케이션이 될 수밖에 없었다. 하지만 웹에서는 여러 가지 (그림 1) 파는 이유 에서 사는 이유로 NOVEMBER 2011 15

문맥을 통해 고객들이 유입될 수 있고, 이들 고객에 대해 개별적으로 대응해야 한다. 단지 광고만을 보러 들어온 사람들이 아니기 때문에 목적 이외의 것을 보 면서 광고의 효과를 올릴 수 있는 부분도 있다. 하지만 기존의 커뮤니케이션 방 향으로는 여러 상황에 대한 대응이 어렵다. 이에 한 사람 한 사람의 방문자에 대 한 대응의 필요성으로 개념을 바꿀 필요가 있다는 생각에서 <그림 1>의 오른쪽 (그림 2) 광고 크리에이티브에서 브랜디드 콘텐츠 & 정보 크리에이티브로 그림을 착안했다. 이와 함께 광고 크리에이티브라는 개념이 광고 포맷을 베이스로 한 발신자 주도 의 광고라고 한다면 이 광고 포맷이란 것을 도외시한 다음에는 어떻게 해야 할 것인가를 생각해 보았다(그림 2). 그 결과 오른쪽은 엔터테인먼트형 콘텐츠, 왼 쪽은 정보형 콘텐츠라고 정리했다. 브랜디드 콘텐츠라는 형태를 취하면 기업은 꼭 TV나 신문을 중심에 놓지 않고서도 자신의 브랜드 커뮤니케이션 콘텐츠를 만들어 어디든 발신할 수 있다. 자유로운 발상으로 어떤 것이 핵심 아이디어가 (그림 3) 기업, 소비자의 태도 및 자세 변화 되는지, 커뮤니케이션 콘텐츠의 핵심은 무엇인지를 먼저 생각한 다음, TV와 신 문, 온라인 혹은 매장에서는 어떻게 해야 할까 하는 식으로 생각의 방향과 그 절 차가 달라져야 한다. 이러한 개념이 코틀러의 책에서 3.0 이라는 딱 들어맞는 내용으로 나와 있다. 과거에는 제품이 마케팅의 중심이었고, 발신자 주도라는 것이 성공할 수 있었 다. 제품 중심의 마케팅, 즉 좋은 것을 만들면 팔리는 시대였다. 그런데 이런 시 대는 곧 소비자 지향의 마케팅2.0으로 바뀌었고, 가치관 중심의 마케팅3.0으로 (그림 4) 커뮤니케이션은 양자관계에서 삼자관계로 변화해가고 있다. 현재의 커뮤니케이션은 IMC3.0으로써 트리플 미디어의 유기 적 활용을 요구하는 시대다. 과거에는 기업과 브랜드, 일반 소비자가 굉장히 직 선적인 관계였다. 하지만 소셜 미디어의 대두로 기업 입장에서는 양자관계가 삼 각관계로 바뀐 셈이다. 즉 기업의 입장에서 보면 좋은 고객이면서 또한 일반 소 비자에게 영향력을 가진 지원자적인 소비자가 생겨났다. 이 부분을 따로 떼어내 하나의 중요한 미디어로 인식해야 한다는 생각에서부터 트리플 미디어 가성 립되는 것이다(그림 3~4). 트리플 미디 어의 효율적 활용 <그림 5>의 트리플 미디어 구조 에서 필자는 맨 위에 페이드 미디어를 배치했지만, 어떤 경우에는 온드 미디어를 그 위치에 놓을 수도 있다. 어떤 미디어를 맨 위에 놓느냐 하는 것은 보는 사람의 관점에 따라 얼마든지 달라질 수 있는 것이다. 소셜 미 디어를 예를 들자면, 트위터 및 페이스북에 계정을 만들어 기업이 운영하고 있 다면 이것 역시 온드 미디어가 된다. 이들 미디어에 대해 일반 소비자가 반응하 고 전파된다면 온드 미디어로 해석할 수 있는 것이다. 트리플 미디어를 효율적 으로 활용하기 위해서는 무조건 맨 먼저 TV부터 시작해야겠다고 생각하는 것보 다 소비자의 반응을 봐가면서 가장 좋은 방법을 찾아가는 일이 필요하다. 먼저 소비자와의 접점을 찾고 이를 체험함으로써 세 가지의 미디어를 어떻게 연계해 활용할 것인지를 고민하는 일이 선행되어야 한다(그림 5~6). 또한 페이드 미디 16 CHEIL WORLDWIDE

(그림 5) 트리플 미디어 구조 (그림 6) 트리플 미디어의 연계 구조 어는 돈이 들어가니, 이를 활용하지 않고도 효과를 볼 수 있다면 무조건 좋다고 생각해서는 안될 것이다. 종합적인 측면에서는 페이드 미디어에 비해 조금 저렴 할 수 있지만, 온드 미디어나 언드 미디어 역시 제작비나 운영비가 필요하다. 반 대로 소셜 미디어로 화제를 일으키는 일은 쉽지 않고 한계가 있으니, 소셜 미디 어는 사용하지 않겠다고 생각해서도 안된다. 제대로 돈을 지불하고 그 만큼의 성과를 얻겠다는 인식이 필요하다. 예를 들어 자동차나 부동산처럼 고액의 구매 리스크가 큰 상품을 다룰 때만 자 사 사이트 등과 같은 온드 미디어가 필요하다고 생각하는 경우가 많은데, 음료 나 과자 등과 같은 구매 리스크가 작은 저관여 상품 카테고리에서도 온드 미디 어는 필요하다. 소비자들이 즐길 수 있는 엔터테인먼트 콘텐츠를 웹사이트에 마 련해 둔다면, 그 자체로 고객 관계 강화 및 브랜드 인지도 제고의 통로가 될 수 있기 때문이다. 또한 예산이 부족하니 언드 미디어만 활용하겠다는 결정은 무의 미하다. 페이드 미디어를 통해 자극을 주지 않는다면, 온드 미디어나 언드 미디 어로의 파급이 불가능하기 때문이다. 트리플 미디 어의 미래 전 망 앞으로 페이드 미디어는 오디언스 타깃팅 시대로 변화해 갈 것 이다. 어떤 광고의 틀을 사는 것이 아니라 소비자를 선택하여 이에 맞는 광고를 집행하는 방식이다. 즉, 가장 효과적인 소비 자를 찾아내고 그 데이터를 획득하여, 한 사람 한 사람에게 맞 춤 광고를 내보는 것이 페이드 미디어의 활용 방안으로 자리하게 될 것이라는 뜻이다. 온드 미디어의 경우 소셜 미디어와의 연계 활용이 늘어날 것이다. 온드 미디어라는 것은 투자한 마케팅 비용 대비 효과가 얼마인지를 파악하는 장치가 (그림 7) 트리플 미디어의 발전 방향 될 것으로 보인다. 마케팅 대시보드로 활용될 것이라는 의미다. 언드 미디어는 기업의 PR 방법론으로 고객센터 등에서 더욱 적극적으로 사용될 것이다. 지금 까지의 고객 응대가 1 대 1의 방식이었던 데 반해 소셜 미디어는 고객들이 모두 옆으로 이어진 구조여서, 앞으로 소셜 CRM의 구축 방안이 마련된다면 큰 효과 를볼수있을것으로예상된다. 이처럼 트리플 미디어라는 세 가지 미디어 각각의 전형적인 부분을 유지하고 또 연계 발전시켜 나가는 일이 미래 마케팅의 중요한 테마가 되지 않을까 생각 한다. * 요코야마 류지의 저서 <트리플 미디어 전략>을 참고하면 트리플 미디어 마케팅 에대한심도깊은이해를할수있다. NOVEMBER 2011 17

특집 Ⅱ 한광섭 상무 트리플 미디어 시대의 커뮤니케이션 삼성전자 온라인홍보그룹 kshan@samsung.com 트리플 미디어, 커뮤니케이션을 디자인하다 이 시대 새로운 커뮤니케이션 툴로 떠오른 트리플 미디어는 각각 어떻게 상호작용하 며 미디어 생태계를 이루고 있는 것일까. 이에 대해 알아보기 전에 우리는 두 가지를 먼저 생각해봐야 한다. 첫째, 우리가 무엇을 필요로 하고 어떤 목적을 갖고 있는지, 그리고 실제 우리가 가용할 수 있는 자원이나 인력이 얼마인지를 파악한 다음, 가장 효과적인 미디어를 선택하고 혼합해야 한다는 점이다. 둘째, 인터넷과 온라인 커뮤니 케이션에 대한 이해가 의사결정권자와 같이 가지 못하면, 업무를 추진할 때마다 흔들 릴 수 있으므로 내부적 동의와 신념을 구축해야 한다. 기업 환경을 인터넷이 등장하면서 가장 크게 변화한 것이 미디어이다. 기존 둘러싼 미디 의 커뮤니케이션은 대개 페이드 미디어 광고였다. 그러나 현재 어의 혁명적 우리는 자사 미디어인 온드 미디어나 평판을 기반으로 한 언드 변화 미디어를 통해 우리의 이야기를 직접 전할 수 있고, 수용자들이 원하는 시간과 방식에 맞춰 그 내용을 기획해서 전할 수 있다. 물론 여기서 중요한 것은 페이드 미디어라는 굉장히 강력한 기존의 광고 툴이 있다는 것이다. 이것은 나머지 온드 미디어나 언드 미디어에 중요한 지렛대 역 할을 하므로 상호작용의 중요성을 인식해야 하며, 이 혁명적인 미디어의 변화를 수용하는 노력이 수반되어야 한다. 18 CHEIL WORLDWIDE

미디어를 통해 메시지를 받을 수밖에 없던 과거의 환경에서는 일방적이고, 폐쇄 적인 발신형으로 설득 을 이야기했지만, 현재는 참여형으로 공감 을 이야기한 다. 기업 커뮤니케이션도 이러한 공감을 바탕으로 하여 함께 참여하며, 새로운 것을 만들어 간다. 이것이 바로 마케터가 말하는 인게이지먼트 컨슈머(Engagement Consumer)고, 브랜드 코크리에이션(Co-Creation)으로, 즉 수요자와 소 비자가 함께 만들어가는 시대인 것이다. 이러한 특성이 소셜 미디어를 통해 폭발 적으로 나타나면서, 드디어 모든 것이 미디어가 되었다. 이전엔 상호 인터랙티브 정도의 소통을 하던 온라인이 다( 多 ) 대 다의 소통창구로 변화하게 되었고, 새롭 게 생긴 카카오톡, 챗온 등의 온라인 생태계에서 누구라도 자유롭게 커뮤니케이 션을 할 수 있게 된 것이다. 그렇다면 기업은 그 안에서 어떻게 존재해야 하는가. 필자는 이를 웹시티즌십 (Web Citizenship)으로 설명하고 싶다. 즉, 인터랙티브 커뮤니케이션을 통해 누 구나 커뮤니케이션 할 수 있는 시대에 기업 역시 하나의 미디어로 존재하게 되었 다는 것이다. 여기서 미디어라 함은 전통적인 미디어의 의미가 아니라, 기업 블 로그 페이스북 트위터 등에서 참여자로서 공감을 기반으로 상호소통하는 역 할을 해야 한다는 뜻이다. 1995년 인터넷 홈페이지 개설 삼성저널 변화의 흐름 삼성그룹은 변화의 흐름에 적응하는 것뿐만이 아닌 변화의 흐름 을 알고, 흐 에 대해 지속적인 관심을 갖고, 때에 맞춰 새로운 형태로 변모해 름을 반영한 왔다. 어느날 갑자기 온라인 커뮤니케이션을 진행한 것이 아니 변화 라 긴 흐름으로 변화를 주도해 온 셈이다. 1995년은 삼성그룹이 홈페이지를 처음으로 개설한 해다. 당시 홈페이지는 매우 새로운 미디어로 각광받았으나, 이 때만 해도 기본적으로 기존 미디어와 크게 다르지는 않았다. 그 후 2001년에 인트라넷 사보인 삼성저널을 만들었는데, 이것은 마이싱글(My Single)이라는 웹 베이스의 인트라넷에 스스 로 미디어를 만든 첫 번째 사례다. 이러한 작업이 중요한 이유는 회사 내부에서 인터넷을 통한 커뮤니케이션의 경험으로 축적된 것들이 외부 커뮤니케이션으로 확산해 나갈 때 굉장히 중요한 자산이 되기 때문이다. 또한 실제 경영진에게 이 런 활동들이 인식되어 그 의미를 알릴 수 있는 중요한 툴이 된다. 특히 삼성저널 의 TV 기능은 당시 삼성그룹 내 SBC(Samsung Broadcasting Center)라는 사 내 TV와 충돌할 것이라는 많은 사람의 우려가 있었다. 그러나 실제로 이 둘을 통 합해 보니 사내 TV는 더 많은 시청자를 확보하였고, 삼성저널은 TV를 통해 리 치 콘텐츠(Rich Contents)가 되었다. 이처럼 온라인에서는 미디어와 미디어, 그 안의 주체와 주체가 영향력을 분점하고 있기 때문에 서로 간의 제휴(Alliance)가 매우 중요하다. 같은 해에 ID10100이라고 하여 이진법으로 표현해 20대의 아이덴티티(Identity)를 이야기한 의미 있는 사이트를 만들었다. 이것은 삼성을 조금 차갑다 거 리감이 있다 등의 시각으로 바라보는 젊은 층에게 인터넷이라는 툴을 이용하여 인터랙티브 스토리텔링 ID10100 영삼성닷컴 미디어 얼라이언스를 통한 시너지 NOVEMBER 2011 19

사내 뉴스채널 기업 블로그 그들의 눈높이로 다가가고자 한 시도였다. ID10100이 성장하여 2005년에는 현 재 약 400만 명의 회원을 확보한 영삼성닷컴(www.youngsamsung.com)이라 는 커뮤니티 사이트를 만들었고, 이 사이트는 현재 젊은이들이, 젊은이들에 의 한, 젊은이들을 위한 커뮤니티로 자리잡고 있다. 2006년 삼성그룹은 고맙습니 다 해피빈 등의 캠페인을 포털사이트와 함께 진행하며 윈윈의 시너지를 창출 했다. 또한 언론사닷컴과 온라인 PR 협력으로 단순한 배너가 아닌 콘텐츠 임베 디드형의 새로운 미디어 특성을 활용하기도 했다. 언론사닷컴과의 협업을 통해 만들어진 좋은 콘텐츠는 수많은 플랫폼의 미디어 얼라이언스를 통해 전달된 바 있다. 2009년에는 삼성저널을 미디어삼성으로 변화시켜 그룹 내 사원들의 블로그나 방송 등을 통합해 운영하고 있으며, 2010년에는 기업 블로그 개설로 현재 약 400만 명의 방문자를 보유하고 있다. 또한 양 방향 직접소통 채널인 SNS도 운 영하고 있으며, 현재는 블로그2.0 개편 및 투모로우TV 개국 등 여러 새로운 형 태와 변화를 선도하는 노력을 이어가고 있다. 양방향 직접소통 채널 SNS 영문 블로그 IFA2011 PR캠페인 구조 트리플 미디 최근의 핵심적인 변화인 트리플 미디어를 어떻게 활용하느냐에 어의 다양한 따라 그 효과는 폭발적으로 나타날 수 있다. 세 미디어 중 페이 시도 드 미디어가 중요한 지렛대 역할을 맡고 있지만, 이것만으로는 부족하다. 이에 삼성전자는 최근 대시보드(Dashboard)를 개발 하여 실시간(Real-time)으로 자사에 대한 평판과 기사, 블로그를 국문과 영문의 글로벌 베이스로 확인할 수 있게 되었다. 또한 최근 진행한 IFA2011이라는 PR캠페인도 트리플 미디어를 활용한 커뮤니 케이션 사례로 들 수 있다. 각 미디어 및 채널의 성격에 따라 전달되는 내용이 달 라질 수도 있다는 점에서, 삼성전자는 티저 비디오 및 인터랙티브 무비 등을 내 부에서 직접 기획해 만들기도 한다. 모션 인포그래픽(Motion Infographic) 기법 으로 복잡한 데이터를 한 눈에 파악할 수 있게 제작해 정보를 빠르고 정확하게 전달하고 있으며, 라이브스트림(Conference Livesteream)을 통해 실제 현장에 서 어떤 일이 벌어졌는지를 실시간으로 생중계하고 있다. 이렇게 생성한 비디오 이미지 텍스트 콘텐츠를 PR 미디어를 통해 확산시키 는데, 삼성전자의 블로그 페이스북 유튜브 등의 온드 미디어와 국내 포털사이 트 언론사닷컴 글로벌 IT사이트 등의 페이드 미디어를 연결하고, 파워블로거 채널인 언드 미디어까지 더해주면 거의 30~40개 국에 100개 가까운 플랫폼이 생기게 된다. 이처럼 콘텐츠와 미디어를 잘 믹스하면 지금까지와는 달리 기업이 수용자를 선 택해 정보를 전달할 수 있게 된다. 과거에는 청취자 시청자 등으로 불리었던 수 용자가 지금은 팬이나 팔로어라 불리며, 이들은 적극적인 자기의지로 자신이 좋 아하는 집단을 추종한다. 즉 팬이나 팔로어가 얼마나 많은지의 여부가 기업의 장 기 존속을 결정하는 중요한 요소가 되는 것이다. 20 CHEIL WORLDWIDE

미디어 특성 미디어 환경이 발전하면 콘텐츠도 진화해야 한다. 지금의 수용 에 맞는 다 자는 기업이 전달하는 이야기를 가리지 않고 듣는 것이 아니라, 양한 유형의 듣고 싶은 이야기를 자신이 편한 시간에, 자신이 제일 좋아하는 콘텐츠 개발 미디어를 통해서 듣는다. 이에 따라 새로운 콘텐츠를 개발하기 에 앞서 수용자의 이같은 특성에 대한 연구가 반드시 필요하다. 삼성전자는 기존의 콘텐츠를 새로운 미디어 환경에 맞게 변화시키는 작업을 통 해 수용자의 특성과 시대 변화를 반영하고 있다. 먼저 2001년부터 시작된 ID10100을 기존의 딱딱한 메이커 보이스(Maker Voice)가 아닌 듣고 싶은 스토 리텔링(Storytelling) 기법으로 진화시켰으며, 2006년 영삼성 2주년 파티에서 시작된 온라인 생중계 방식을 최근 IFA2011 당시 베를린 생중계로 활용하는 등 글로벌 베이스로 그 영역을 넓히기도 했다. 특히 지난해 국내 베이스로 진행한 IFA캠페인의 1주일 누적 시청자 수가 약 5만 3000명이었던 데 반해, 40개국으 로 확대해 실행한 2011년의 1주일 누적 시청자 수는 100만 명을 훌쩍 넘어섰다. 또한 생중계와 더불어 댓글을 달 수 있는 기능 추가로, 중계되는 동안 토론을 벌 이는 일도 가능해졌다. 이와 함께 삼성전자는 소셜미디어 시대에 특화된 다양한 정보형 콘텐츠를 제공 하고 있다. 정형화된 보도자료가 아닌, 1인 미디어 시대에 걸맞는 동영상, 이미 지, 유용한 정보나 개발자 이야기, SNS 채널 연동 등 우리가 전하고자 하는 내 용을 온라인 이용자들의 특성에 맞게끔 가공해 확산하는 것이다. 또한 인터랙티 브 인포그래픽 등의 멀티미디어를 활용한 시각적 뉴스 콘텐츠를 제공하는 등 매 체의 특성에 맞게 수용자가 원하는 것을 개발하고, 이에 적극적으로 동참하고 있다. 또한 삼성전자는 가족이라는 강력한 언드 미디어 채널을 발견, 임직원 가족을 대 상으로 한 신뢰 이해 공감의 패밀리 커뮤니케이션 활동을 확대해 나가고 있 다. 삼성전자의 국내 임직원 수는 10만 여 명 정도인데, 그 직계가족만 따져도 약 30만 명이나 된다. 이들을 가족으로 포용하여 사전에 관심을 기울인다면, 그 누 구보다도 강력한 옹호자가 되어 발신의 허브가 되어줄 사람들이기 때문이다. 변화는 또 변화는 계속된다. 앞으로도 미디어는 지속적으로 변해갈 것이 다른 변화를 다. 특히 온라인 미디어는 살아 있는 생태계, 하나의 생물과도 만들어낸다. 같다. 끊임없는 변화에 맞춰 빠른 속도로 그 환경 속에서 새로운 것을 만들어가야 한다. 이것이 기업이 장기 존속할 수 있는 가장 중요한 노력이라고 생각한다. 미디어도 변하고, 콘텐츠도 변하고, 수용자도 변하 고, 우리도 변한다. 커뮤니케이션 담당자들은 이 변화를 잘 이해하여 어떻게 잘 조합해 나갈지, 효율적으로 기업이미지에 좋은 평판을 만들고, 좋은 생태계를 만 들어 갈 것인지, 우리가 살아가는 이 생태계가 우리에게 우호적인 생태계가 되게 끔 만드는 노력을 이어가야 한다. 그리고 이러한 노력들이 바로 커뮤니케이션 디 자인인 것이다. ID10100의 소통방식 변화 1인 미디어 시대의 신( 新 )보도 자료 온라인 방송국 삼성 투모로우TV 멀티미디어를 활용한 시각적 뉴스 콘텐츠 임직원 가족을 위한 패밀리 커뮤니케이션 NOVEMBER 2011 21

특집 Ⅲ 최헌 트리플 미디어 시대의 커뮤니케이션 제일기획 911전략그룹장 huhn.choi@samsung.com 제일기획이 바라본 트리플 미디어 시대 최근 꼬꼬면 이라는 브랜드가 단 한 줄의 광고도 없이 대박 상품이 되고 공장을 증 설한 일이 있었다. 이러한 현상은 광고 마케팅을 하는 우리들에게 혼란과 두려움을 안겨주기까지 한다. 이렇듯 급속도로 변화하는 현대 미디어 환경에 대해 다양한 정의 가 내려지고 있는데, 어떤 이는 브랜드 인게이지먼트(Brand Engagement), 어떤 이 는 브랜드 콘텐츠(Brand Contents)라고 하며, 또 누군가는 소비자 권력의 시대라고 말하기도 한다. 1970~ 1980 현상(what) 가치(why) 마케팅 패러다임 제품이 귀하던 시대 광고는 제품에 대한 주정보원 소비자는 광고의존적 마케팅 이니셔티브 기업 > 소비자 Value의 시대 USP 경쟁이 치열하던 시대 광고는 경쟁사와의 1990~ 차별화 도구 2000 소비자는 광고를 즐긴다 감성의 시대 브랜드 마케팅 이니셔티브 기업 = 소비자 Brand Engagement Brand Conternts 2000 트리플 미디어 년대 소비자는 광고 객관적?? 중반 냉소적 이후 마케팅 이니셔티브 기업 < 소비자 시대별 현상과 가치 및 마케팅 패러다임의 변화 양상 트리플 미디어 시대에 대해 통찰해 보는 일은 매우 의미 있는 일임에도, 어느 누 구도 구체적인 언급은 피하고 있다. 시대의 현상에 대해서는 주목하지만, 시대를 지배하는 가치에 대해서는 상대적으로 소홀한 것이 현실이다. 역사적으로 마케 팅은 그 시대 소비자들이 추구하는 가치를 제공하기 위해 노력해 왔다. 가령 제 품 자체가 귀하던 1970~1980년대는 광고가 제품에 대한 정보를 제공하는 주된 정보원 역할을 했고, 소비자는 광고에 의존적인 특성을 나타냈다. 이에 따라 시 대를 지배한 가치는 제품의 밸류(Value)였으며, USP(Unique Selling Point)가 마케팅의 패러다임인 시대였다. 또한 1990~2000대는 경쟁이 치열했던 시대로 광고가 경쟁사와의 차별화 도구로 쓰였고 소비자는 광고를 즐겼다. 이 시대를 지 배하는 가치는 감성이었고, 마케팅 패러다임은 브랜드 감성 이었다. 광고회사 들은 얼마 전까지만 해도 이 브랜드 감성을 만들기에 여념이 없었다. 그리고 2000년대 중반 이후 트리플 미디어 시대가 도래하면서 소비자들은 이전보다 객 관적이고 냉소적인 양상을 보이고 있다. 그렇다면 이 시대를 지배하는 가치는 무 엇이고, 마케팅은 어떻게 변화해야 할까. 지금이 바로 이에 관한 고민이 필요한 시기다. 22 CHEIL WORLDWIDE

새로운 마케 여타 공중파 방송에 비해 열세에 있던 EBS의 부상이나 `1박 2 팅 패러다 일 나는 가수다` 남자의 자격 같은 리얼 버라이어티에 대한 임, 진정성` 시청자들의 공감, 희망 콘서트 아프니까 청춘이다 도가니` 등 과 같은 사회문화적 화제 등은 공통된 시대적 가치에 기인한다. 바로 진정성(Authenticity)이다. 사람들은 1박 2일이 만들어 내는 생생하고 진솔 한 여행기, 박칼린과 합창단이 흘렸던 눈물, 가수 김범수가 보여준 외모에 대한 솔직한 고백 같은 것이 사람들에게 진정성의 가치를 느끼게 해준다. 그렇다면 왜 요즘 사람들은 진정성에 열광하는 것일까? 두 가지 측면에서 그 이유를 추론 할 수 있다. 첫째, 문화인류학적으로 시대의 흐름이 바뀌었기 때문이다. 역사적 으로 화려했던 낭만주의의 뒤를 이어 실증주의의 시대가 열렸던 것처럼, 지금이 바로 현대사에 있어 새로운 실증주의의 시대가 다가오는 시점이 아닌가 한다. 광 고산업을 예로 들자면, 1870년 광고라는 것이 처음 생긴 이래 140년 동안 광고 는 한결같이 한 방향으로만 발달되어 왔다. 카피와 모델과 음악, 그리고 영상 등 이 점점 더 자극적으로 발달해왔고, 기존의 자극을 넘기 위해 자극의 정도는 점 점 심화되고 있는 상황이다. 이처럼 낭만주의 시대의 정서와 닮은 화려하고 자극 적인 광고들에 요즘 소비자들은 좀 싫증이 난 것처럼 보인다. 이에 반하는, 즉 실 증주의 시대와 닮은 솔직하고 사실적인 진정성 의 가치에 주목하고 있다. 둘째, 소셜 미디어의 발달이 이런 움직임을 더욱 가속화하고 있다. 사람들은 소 셜 미디어를 통해 마치 실제 현실세계에서와 같은 관계의 친밀성을 경험하면서, 미디어 안에 있는 모든 사람들과 개인적 관계라고 생각하고 행동하는 유사사회 적 상호작용(Para-social Interaction) 경향을 보이게 된다. 더 이상 연예인은 나와는 다른 세상의 우상이 아니며, 정치인과도 원한다면 언제든 소통할 수 있 다. 또한 기업의 브랜드까지도 나의 의견을 무시할 수 없는 시대를 살고 있다. 그 렇기 때문에 요즘 사람들에게는 어떤 가치보다 `나에 대한 진정성`이 다른 어떤 것보다 우선시되는 중요한 가치로 작용하는 것이다. 이 시대의 가치 진정성 진정성 광 이 사회를 주도하는 가치, 이 사회 소비자들이 추구하는 가치가 고 로 진화 정말 진정성 이라면 광고인의 한 사람으로서 걱정이 앞선다. 조금 과장되게 표현한다면, 광고와 마케팅이라는 것은 본질적으 로 없어도 있어 보이게, 못나도 예뻐 보이게 만들어 물건을 팔 수 있게끔 돕는 것 이 업의 본질이기 때문이다. 그렇다면 과연 광고는 진정성 과 배치되는 산업인 것일까? 필자는 지금 이 시대의 가치가 광고라는 업종과 배치 하기보다 진화 를 유발시키고 있다고 생각한다. 현 시대의 광고는 새로운 장르 로 다시 태어나 는 과정을 겪고 있으며, 앞으로의 광고는 화려한 카피와 비주얼, 유명한 연예인 대신 얼마나 브랜드의 진정성을 전달하느냐에 따라 그 성공 여부가 결정될 것이 다. 제일기획은 이러한 브랜드의 진실과 진심을 담아 전달하는 광고를 진정성 광고(Authenticity Advertising) 라고 명명했으며, 이는 트리플 미디어 시대의 마케터들이 추구해야 하는 광고의 새로운 모습을 뜻한다. NOVEMBER 2011 23

무한대로 확대된 아이디어 크리에이티브 컨설팅 회사의 업무 영역 진정성 광 그렇다면 소비자들이 광고를 보며 그 브랜드의 진실과 진심을 고 를 만드 느끼게 하는 방법은 무엇일까. 제일기획은 최근 몇 년간 새로운 는방법 방법으로 혁신적인 커뮤니케이션을 시도하고, 성공적이고 선도 적인 결과를 달성한 국외 50여 개의 사례를 분석해 그 결과를 다섯 개의 카테고리로 정리했다. 첫째, 자연적 진정성이다. 소비자는 브랜드와 관련된 어떤 사실(Fact) 을 전달 할 때 진정성을 느낀다. 2009년 브라질의 SUV 브랜드인 트롤러(Troller)는 브 라질에서 발생한 홍수 현장을 찍은 뉴스에 우연히 노출된 트롤러를 활용, 실제 그 차를 몰고 재해 현장을 탈출한 운전자를 찾는 캠페인을 진행해 큰 관심을 불 러일으켰다. 또한 AT&T는 마지막 문자(The Last Text) 라는 캠페인을 통해 실제 문자 메시지를 보내다 사망한 사람들의 사고 당시의 메시지를 공개하는 다 큐멘터리를 만들어 이 사소한 메시지가 불러일으킨 비극과 주변 사람들의 아픔 을 생생하게 보여주었다. 두 번째는 체험적 진정성이다. 브랜드의 가치를 체화할 수 있는 실체(Property) 를 통해 진정성을 전달하는 경우다. 게토레이의 리플레이(Replay) 캠페인이 그 대표적인 사례다. 게토레이는 성인 남성들을 운동하게끔 하고, 일반인들에게 는 스포츠맨십을 심어주기 위해, 10~20년 전에 무승부로 끝난 고교 라이벌들을 찾아 리플레이하는 방송을 만들었다. 애완견 사료 생산업체인 페디그리(Pedigree)는 유기견 입양 비율을 높이기 위해 자신과 비슷하게 생긴 강아지를 찾을 수 있는 안면인식 프로그램인 도글갱어(Doggleganger, 도플갱어에서 착안) 앱 을 만들어 큰 인기를 누렸다. 세 번째는 사회적 진정성이다. 어떤 브랜드가 상품 판매를 넘어 사회적으로 의 로운 의도(Right Thing)를 갖고 있을 때 소비자들은 진정성을 느낀다. 루마니 아의 국민 초콜릿인 롬(ROM)은 미국 문화를 추종하는 젊은이들 때문에 판매량 이 하락하자, 롬의 패키지인 루마니아 국기를 미국 국기로 바꿔버렸다. 이 일은 크나큰 사회적 파장을 일으켰고, 캠페인이 끝난 후엔 대통령 표창을 받기까지 했다. 네 번째는 관계적 진정성이다. 소비자를 브랜드의 진정성을 검증하는 우군 (Supporters)으로 직접 활용하는 방법이다. 마운틴듀의 듀모크러시(DEWmocracy) 캠페인이 대표적인데, 오래된 제품인 마운틴듀에 대한 브랜드리바이탈을 위해 고객들을 신제품을 출시 과정에 참여 시키고, 고객들의 아이디어로 신제품을 출시, 단기간에 브랜드 로열티를 제고하 는 효과를 거두었다. 마지막으로 내재적 진정성, 즉 솔직함(Honesty)이다. 브랜드의 부정적인 면까 지 솔직하게 오픈함으로써 브랜드의 진정성을 인정받는 경우다. 도미노 타임스 퀘어 트래커(Domino s Time Square Tracker) 라는 캠페인을 전개한 도미노 피자는, 피자를 전달받은 뒤 인터넷에 후기를 올리게 한 후 실시간으로 타임스 퀘어 광장 전광판에 그 반응을 가감 없이 노출해 오히려 좋은 반응을 얻었다. 24 CHEIL WORLDWIDE

진정성 광고 위에서 살펴본 자연적, 체험적, 사회적, 관계적, 내재적 진정성 의 핵심, 아 등의 다섯 가지 요소를 갖추었다고 해서 모두 진정성 있는 광고 이디어 가 되는 것은 아니다. 어떤 사실을 바탕으로, 어떤 실체를 만들 며, 어떤 의도를 갖고, 어떤 소비자와 함께하며, 얼마나 솔직할 수 있을 것인가 하는 문제에도 여전히 아이디어 가 가장 중요하다. 다만, 지금 까지 우리가 생각해온 광고 크리에이티브의 의미와 영역을 좀 더 확장해 생각할 필요가 있다. 즉, 기존의 광고라는 영역으로는 담아낼 수 없는 인간군상들의 무 한한 삶 전체가 바로 아이디어 의 범주에 속하게 되는 것이다. 지금 이 시대의 소비자들이 진정으로 바라는 것은 영역에 구애 받지 않고, 그 브 랜드를 가장 진솔하게 보여줄 수 있는 다각적인 커뮤니케이션이다. 이에 따라 광 고회사라는 업의 형태는 완전히 새롭게 변화할지도 모른다. 제일기획이 생각하 는 그 형태는 크리에이티브 컨설팅 회사 라는 이름으로 설명될 수 있으며, 이는 브랜드에 대한 진정성 있는 크리에이티브 솔루션을 만들고, 발신하고, 유통시키 는 새로운 형태의 커뮤니케이션 회사를 의미한다. 트리플 미디 그렇다면 문제는 `이런 브랜드 프로그램이나 캠페인을 어떻게 어는 곧 진 소비자들에게 전달할 것인가`에 있다. 현재 이 세상에 존재하는 정성의 네트 커뮤니케이션 네트워크를 그림으로 표현한다면 오른쪽과 같은 워크 형태가 될 것이다. 그 각각의 점들은 수십억 명의 사람들로 구성 된 언드 미디어로 생각할 수 있으며, 페이드 미디어와 온드 미디 어는 그 사이사이에 끼어 있는 형태라고 볼 수 있다. 즉 언드 미디어는 인프라 네 트워크로 커뮤니케이션 네트워크의 토대를 이루고 있으며, 이 안에서 페이드 미 디어와 온드 미디어가 나타났다 사라졌다 반복하는 형태를 띠고 있다. 네트워크를 구성하고 있는 사람들로 인하여 유사사회적 상호작용이 일어나기 때 문에 발화-확산의 메커니즘을 일으키는 동력은 `진정성`이 된다. 즉 트리플 미디 어로 이루어진 커뮤니케이션 네트워크는 바로 진정성의 네트워크이며, `진정성` 의 동력이 사라지면 페이드 미디어든, 온드 미디어든, 언드 미디어든 이 네트워 크는 작동하지 않게 된다. 이런 네트워크 하에서 가장 이상적인 커뮤니케이션은 페이드 미디어와 온드 미 디어 없이 자연발생적으로 언드 미디어 안에서 발화-확산되는 것이다. 하지만 기업의 브랜드가 관련될 경우, 그런 일은 쉽게 발생하지 않는다. 따라서 이 시대 의 마케터는 ` 어떻게 페이드 미디어와 온드 미디어를 적절하게 활용해 브랜드 진정성의 동력을 올리고, 이러한 네트워크 하에서 순환(Circulation)을 만들어낼 것인가 의 문제를 해결하는 역할을 한다. 트리플 미디어 간 커뮤니케이션 네트워크 형태 결론적으로 트리플 미디어는 브랜드의 지위(Status)와 마케팅 목표, 보유하고 있 는 아이디어의 파워에 따라 전략적으로 선택되어야 할 문제지만, 그 기본 동력이 진정성` 에 있다는 사실을 반드시 기억해야 할 것이다. 트리플 미디어의 기본 롤 NOVEMBER 2011 25

특집 Ⅳ 이동훈 트리플 미디어 시대의 커뮤니케이션 삼성경제연구소 수석연구원 seridhl@seri.org 소셜 미디어 시대, 마케팅의 미래전망 글로벌 금융위기 이후 세계경제는 시장경제 주도에 의해 고성장을 가져왔던 과거의 기준이 맞지 않은 옷이 되어 버렸다. 뉴노멀 이란 낮은 경제성장률, 고실업, 국가부 채 및 재정상황 악화 등 이전과는 다른 체질로 경제가 바뀌고 있다는 점을 알리기 위 해 채권운용사인 핌코(PIMCO)가 만든 용어다. 이러한 뉴노멀 시대에 기업은 새로운 옷을 준비하고 있다. 경영전략의 대가인 마 이클 E. 포터는 공유가치 창출(Creating Shared Value) 개념을 통해 사회적 수 요(Social Demand)를 반영하여 기업이 가치의 원천을 더욱 확장해야 한다고 주 장한다. 또한 마케팅 학자인 필립 코틀러는 그의 저서 <마켓3.0>에서 마케팅 분 야의 뉴노멀을 명시하고 있다. 기존의 마케팅은 고객이 원하고 필요로 하는 것을 채워주는 동시에 그 이상을 넘어 플러스알파를 제공하면 충분히 소비자를 만족 시킬 수 있다고 생각했었다. 그러나 향후에는 사람들의 영혼에 호소하는 마케팅 전략이 필요하다는 주장이다. 제품 중심의 마케팅에서 경쟁자와의 차별을 통한 소비자 지향의 마케팅까지 넘어서는 가치관 주도의 마케팅3.0 의 시대가 될 것 이라는 말이다. 뉴노멀 시대 사실 마케팅 현장에서는 벌써 뉴노멀 시대에 대응하기 위한 움직 의 새로운 임이 시작되고 있다. 모바일 혁명과 소셜 미디어가 변화중심에 마케팅이 란? 있다. 기업과 사회, 소비자와의 협동이라는 명제는 소셜 미디어 의 확산으로 자연스럽게 받아들여지는 분위기다. 소비자의 참여 는 이제 당연시된 것이다. 소셜 미디어는 소비자들로 하여금 그 참여의 폭과 깊이에 있어 과거와는 전혀 다른 양상을 펼치게 한다. 심지어 고객은 26 CHEIL WORLDWIDE

즐거움과 자기 PR, 타인의 인식변화를 위해 스스로 광고를 제작하기도 한다. 또한 기업의 커뮤니케이션 전략에도 소셜 미디어는 상당한 충격을 가져다 주었 다. 맥킨지 컨설턴트인 데이비드 에델만은 Beyond paid media : Marketing's new vocabulary 라는 보고서를 통해 다양한 뉴미디어에 주목하고 이를 통합적 으로 활용하라고 주문하고 있으며, 즉 최근의 기업들은 페이드 미디어를 비롯한 온드 미디어, 언드 미디어를 함께 고려하고 있다. 향후에는 여기에서 나아가 부 정적인 이미지를 확산시키는 하이잭트 미디어(Hijacked Media)와 자사 소유의 미디어에 타사의 마케팅 광고를 유치하는 솔드 미디어(Sold Media)도 반드시 미 디어 전략에 추가해야 한다고 주장한다. 그렇다면 마케팅 전략을 둘러싼 뉴노멀이 요구하는 새로운 마케팅은 어떤 것일 까? 1954년 마케팅 개념을 처음 제안했던 피터 드러커는 경쟁자보다 고객니즈를 잘 만족시키는 게 사업성공의 원천이라고 주장했다. 뉴노멀 시대에도 이러한 마 케팅의 근본 철학은 여전히 유효하다. 다만 그것을 구현해 나가는 방법에 있어 반드시 혁신이 필요하다. 가장 성공적인 기업은 고객의 진정한 니즈를 획기적인 새로운 방법으로 만족시켜줄 때 일어나기 때문에 끊임없이 소비자 입장에서의 재해석하는 것이 요구된다. 따라서 소셜 미디어 시대 마케팅의 미래는 결론적으로 고객에 의한, 고객을 위 한, 고객의 마케팅으로 다시 정리해 볼 수 있다. 이는 익히 알려진 에이브러햄 링 컨의 연설문에서 차용했다. 남북전쟁의 중요한 전환점이던 펜실베니아 게티스버 그 전투는 독립국가로서 미국의 역사적 순간이었던 것처럼, 새로운 마케팅 규범 이 필요한 이 시대에도 마케팅의 철학인 고객으로 돌아가서 마케팅을 새롭게 해 석해야 할 필요성이 있기 때문이다. 개방과 참여 고객에 의한 마케팅 이란 고객이 마케팅활동에 능동적으로 참 의 일상화, 여한다는 의미다. 이는 링컨이 국민들이 투표로 의사결정을 하 고객에 의한 는, 과정의 참여를 이야기했던 것과 일맥상통한다. 최근 모든 사 마케팅 람이 자유롭게 자신의 생각과 의견을 공유하도록 하는 것이 사 회 트렌드로 부상하고 있다. 그러나 실제 기업경영과 마케팅에 서는 고객의 의견이 전폭적으로 반영되지 않는다. 소비자들은 쌍방향 기술이 발 전하면서 좀 더 직접적으로 의사소통하고 자신들의 경험을 공유하거나 만들 수 있기를 기대하고 있다. 레고는 고객의 의견을 반영하는 적극적인 프로세스를 만들어 냈다. 이른바 아 웃사이드 인 전략인 레고 마인드 스톰 이다. 이를 통해 고객들은 레고 장난감 로봇이나 건축모델을 설계하는 기회를 얻었고, 원하는 로봇을 신청하거나 자신 이 설계한 로봇 등을 레고 웹사이트에서 다른 소비자에게 제공할 수도 있게 되었 다. 고객을 참여시키기 위해 단순히 고객을 관찰하는 것 이상의 노력을 기울이게 된 것이다. 고객들에게 새로운 디자인을 생각해 낼 수 있는 기회를 주기 위한 노 력이었다. NOVEMBER 2011 27

레고 Design by Me 라는 프로그램도 도입하였는데, 소프트웨어를 공개해 누 구든지 마음대로 소프트웨어를 수정할 수 있도록 허용했고 고객이 어떤 소프트 웨어를 만들어내는지 유심히 관찰했다. 플라스틱으로 만들어진 조립용 조각들과 함께 사용자가 직접 프로그램을 짤 수 있도록 구성된 모터를 제공했다. 레고가 이처럼 급진적인 개방형 접근방법을 취한 덕에 미국에서는 레고를 이용해 중학 생들에게 로봇공학을 가르치기 위한 교육과정이 개발됐다. 미국의 중학생들은 현재 레고 로봇이 마룻바닥의 길을 따라 움직이거나 공을 차서 골대 안으로 넣을 수 있도록 프로그램을 짜는 과정을 통해 프로그래밍과 설계에 대해 배우고 있다. 심지어 모든 참가자들이 레고 로봇을 이용해 여러 개의 과제를 수행하며 경쟁을 벌이는 레고 경영 대회가 열리기도 한다. 레고의 제품은 이런 방식으로 중학생을 위한 과학 및 기술교육에 초점을 맞춘 새로운 산업으로 탄생하고 있다. 마이크로 세 두 번째는 고객을 위한 마케팅 이다. 이는 마케팅 활동의 이익 분화, 고객 이 고객에게 돌아간다는 의미다. 이는 링컨의 국민복지 즉, 국민 을 위한 마 의 이익과 행복을 추구해야 한다는 정치의 논리와 같은 이야기 케팅 다. 소비자들의 욕구는 변화무쌍하다. 개별욕구를 충족시키기 에는 자원운용상 비효율성이 발생했으나 향후 빅데이터 분석에 기반한 개별 맞춤형 마케팅이 가능하게 되고 있다. 따라서 기업입장에서 얼마나 고성능의 제품인가보다는 고객입장에서 얼마나 유용한가에 초점을 맞출 수 있 다. 얼마나 다양한 최신기술과 기능을 탑재하고 있느냐가 아니라 얼마나 컨셉트 에 충실히 하고 사용자에게 경험과 가치를 제공할 수 있느냐에 초점을 맞춘 제품 개발이 필요하다. 기술은 컨셉트를 구현하기 위한 도구이다. 제품의 중심에 기술 을 놓음으로써 사용자에 대한 배려가 부족하다. 사용자 중심의 컨셉트 중심의 제 품개발이 필요하다. 엔지니어는 기본적으로 더하는 데 능하고 디자이너는 빼는 데 능하다. 기술과 기능을 뺄수록 사용자의 경험은 더해진다. 그렇다면 어떻게 해야 고객에게 더 큰 이익을 제공하는 고객을 위한 마케팅이 될 것인가? 사용상황을 마이크로 세분화하는 것이 하나의 방법일 수 있다. 여기서 마이크로 세분화란 결국 카테고리 해체가 수반된다. 제품 카테고리 해체는 내적 인 요인에 의해 자체적으로 카테고리가 해체되는 것이고 다른 하나는 특별한 목 적을 갖고 외부에서 카테고리의 해체를 시도하는 것이다. 인터랙션이 가속화하 면서 기존제품들에 새로운 변형이 발생한다. 다양한 삶의 모습은 다양한 기술 도구 문화 예술을 만들어내고 이런 다양성은 카테고리화된 분류의 의미를 퇴 색시킨다. 사용자가 사용성에 대한 경험을 바탕으로 상품을 규정하며 카테고리 를 결정짓는 유저리즘은 카테고리 해체의 핵심적인 배경 중의 하나다. 카테고리 를 결정하는 기준이 달라진다. 제품의 카테고리는 제조사가 아닌 사용자의 사용 목적에 의해 결정된다. 해체는 재구성하는 과정이 아니라 해체의 연속과정이다. P&G는 제품 브랜드 중심 조직을 구성하였으나, 최근 고객 중심의 카테고리 해 체작업이 진전되고 있다. 가령 B2B 사업에서 월마트와 같은 주요 거래처를 확보 28 CHEIL WORLDWIDE

하기 위해서 단일제품을 판매하기보다 고객의 장기가치를 극대화하는 데 주력하 고 있다. R&D 부서가 신상품개발을 주도하던 과거 모델은 자취를 감추고 타 기 업과의 창조적 협업을 통한 상품개발이 증가하고 있기 때문에 R&D 부서를 고객 관리 조직 아래 두기 시작했다. 인격적 교류 마지막으로, 고객의 마케팅 이란 마케팅은 고객의 것이라는 의 와 공감대 미다. 링컨이 의미하는 국민주권, 즉 주권이 국민에게 있다는 원 형성, 고객 리와 결이 같다. 과거 소비의 구매의사결정은 여러 브랜드 후보 의 마케팅 군에서 범위를 좁혀나가는 깔때기 방식이라고 가정했다. 그러나 이제는 소비자들이 여행하듯이 구매 의사결정하는 방식으로 변 하고 있다. 고려 중인 브랜드 목록에 새롭게 브랜드를 추가하기도 하고 제외시키 기도 하며 구매 이후에도 계속해서 온라인상에 자신의 경험을 공유하기도 한다. 또한 일부 극성 팬들에서만 나타났던 자신이 구매한 상품에 대한 평가와 지지 활 동이 점차 확산되는 조짐이다. 이것이 고객의 마케팅이 출현하고 있다는 단초다. 이는 1980년 앨빈 토플러에 의해 제기된 프로슈머(Producer)와 같이 제품평가 나 아이디어를 제공하는 수동적인 협력자와는 다르다. 아이디어와 의견 제시는 물론 직접 투자를 하거나 생산에 참여하는 더욱 적극적인 소비자들이다. 소셜 미 디어를 통해 사이버 시위를 벌이거나 좋아하는 브랜드에 대해서는 적극적으로 지지하는 파트너이자 경쟁자가 되고 있는 것이다. 고객 스스로 마케팅 활동을 하 는 셈이다. 따라서 마케팅 활동 역시 고객들에게 다양한 역할을 부여할 필요성이 있다. 초기 단계의 마케팅은 거래 관계였다. 시장세분화를 통해 경쟁력 있는 상품을 거 래하였다. 고객관계 관리의 핵심은 표준화된 제안을 하는 것이었다. 이것이 최근 CRM에 기반한 1 대 1 관계의 경우 개별 소비자의 욕구를 맞추는 방식으로 맞춤 형 제안에 공을 들였다. 그러나 향후 네트워크 관계 중심으로 고객의 마케팅이 전개될 것으로 예상된다. 소비자 네트워크를 활용한 가치를 공동으로 창출하는 것이다. 소비자들이 자사에서 제안하는 제품이나 서비스를 통해 네트워크 역량 에 접근할 수 있도록 장려하는 것이다. 자율적인 제안과 소비자 네트워크와 공동 으로 제안하는 것이다. 미국의 3대 씽크탱크 중 하나인 SRI가 개발해서 아이폰 4S에 탑재한 시리(Siri)가 그 가능성을 보여주고 있다. 기업의 역할은 전문가의 평가와 추천정보를 소비자가 손쉽게 입수할 수 있도록 제공해야 한다. 제품정보가 충분하지 않은 소비자도 즉각 필요한 지식을 갖춰 자 신감 있게 제품을 구매할 수 있게 해야 한다. 소비자가 선택과정에 소요되는 정 보처리 과정의 대부분을 생략할 수 있는 환경을 조성함으로써 고객층을 늘려가 야 한다. 소비자들은 인지적 스트레스로부터 해방돼 만족스러운 선택을 할 수 있 다. 많은 수의 사람이 추천하거나 신뢰할만한 출처에서 나왔다면 비전문적인 의 견도 유용할 수 있다. 이과 같이 고객은 인격체로 생각하고 고객 스스로 마케팅 할 수 있도록 다양한 장을 만들어 줘야 한다. NOVEMBER 2011 29

Cheil Creativity 한국지엠 / 말리부 / 갈매기 당신은 지금 어디쯤 와 있나요? 말리부 한국지엠 / 말리부 / 칵테일 당신은 지금 어디쯤 와 있나요? 말리부 한국지엠 / 말리부 / 남자 허둥대던 시간도 쉬어갈 만큼 멋져졌군요 말리부에 오를 만큼 Your Next Level 말리부 30 CHEIL WORLDWIDE

한국지엠 / 말리부 / 여자 더이상꾸밀필요없을만큼 멋져졌군요 말리부에 오를 만큼 Your Next Level 말리부 한국지엠 / 알페온 / 나승연 마지막 결전을 향해 가는 길 차는 세상의 소리들을 차단하여 당신의 리허설을 완성시킨다 Luxury for Professional 알페온 한국지엠 / 알페온 / 문대성 같은 편이 되는 것이 더 어렵기에 진중하지만 너무 무겁지 않게 경쾌하지만 너무 가볍지 않게 Luxury for Professional 알페온 NOVEMBER 2011 31

동아제약 / 모닝케어 내가 제일 조금 마셨는데, 왜 나만 빨개지는 거야 이봐, 얼굴 빨간 아가씨 빨간건난데많이마셨군 새우가 말을 해 문제는 분해되지 않는 아세트알데히드 아세 뭐? 새로워진 모닝케어가 아세트알데히드를 연구중이지 먹지마!! 아세트알데히드를 연구합니다. 굿바이 알코올 모닝케어 동아제약 / 모닝케어 어후~ 마시기만 하면 이렇게 머리가 아픈거야~ 어후, 머리야 이봐, 그래 너, 머리 아프냐? 문제는 분해되지 않는 아세트알데히드 그래서 모닝케어가 아세트알데히드를 연구 중이지 모닝케어! 아세트알데히드를 연구합니다 굿바이 알코올 모닝케어 동아제약 / 템포 / 픽셀아트 템포, 픽셀아트에 도전하다 새로워진 템포의 흡수력은 어디까지 발전했을까? 입체적인 꽃무늬 수라인으로 한 방울의 샘도 없이 완벽 성공! 둘째날엔 템포 32 CHEIL WORLDWIDE

동아제약 / 템포 / BMX 템포, 샘 방지 한계에 도전하다 둘째날, 극한의 상황에서도 100% 샘방지가 가능할까? 템포의 강력한 샘방지로 도전 성공! 한 방울도 안샜어~ 둘째날엔 템포 해피바스 / 내추럴24 바디로션 쉐어넛을 로스팅한 후 압착해 주세요 촉촉한 자연버터 완성 자연을 새로운 형태로 전합니다 해피바스 내추럴24 바디로션 동서식품 / 카누 원두를 직접 갈아 넣었습니다 어떻게 이런 맛을 냈을까요? 세상에서 가장 작은 카페 카누 NOVEMBER 2011 33

삼성카드 / 혜택 안 적어두면 자꾸 잊어버리는 당신을 위한 작은 배려 카드 위에 혜택을 쓰다 당신에게 참 실용적인 삼성카드 삼성카드 / 숫자 꼭 기억해야 할 혜택만 골라 숫자에 담았다 그 혜택의 숫자, 카드의 이름이 되다 당신에게 참 실용적인 삼성카드 삼성전자 / 지펠 아삭 / 그랑데스타일508 / 더 넉넉하게 띵동 많이 먹어~ 우와~ 저 다 먹어도 되요? 그럼~ 띵동 많이 먹으라고 우리 엄마가 김치 맛있게 담갔거든 형 어떤 게 제일 맛있어요? 다 맛있지 아삭아삭한 배추김치랑 또 총각김치랑 또요, 아 또요~ 또? 기다려봐 형네 집은 김치부자네요 김치부자 지펠 아삭이 많은 김치도 맛있게 지켜주니까 우리 누나네도 띵동네도 다 줄 수 있어 삼성 지펠 아삭 그랑데스타일508 34 CHEIL WORLDWIDE

삼성전자 / 지펠 아삭 / 그랑데스타일508 / 더 편리하게 띵동 맛있어? 네 맛있어요 근데 총각김치 없나요? 띵동 그거 니가 다 먹었잖아 형네 김치가 남아나질 않아요 우리 그럼 후식먹을까요? 그럴까? 네 과일하고 채소하고 제가 제일 좋아하는 사과도 있네요? 진짜 맛있어요 그럼 지펠 아삭은 맛있는 걸 두 번 지켜주거든 우와~ 치즈케이크다 스마트 칸칸칸으로 김치도 다양한 음식들도 맛있게 드세요 역시 삼성 지펠 아삭 그랑데스타일508 삼성전자 / 갤럭시SⅡ HD / 속도 우리는 당신이 누구보다 화끈한 성격이라 생각해요 물론 살다 보면 막히고 버벅이는 순간도 있겠지만 그래도 당신답게 빠르고 화끈하게 밀어 부쳤으면 좋겠어요 3G 대비 화끈하게 빨라진 갤럭시SⅡ HD의 거침없는 속도처럼 우리의 시대는 그들의 시대보다 거침없다 갤럭시SⅡ HD 삼성전자 / 갤럭시SⅡ HD / 화질 우리는 당신이 누구보다 정직한 사람이라 생각해요 물론 살다보면 거짓말을 해야 할 때가 있겠지만 사랑하는 사람에게는 진실만을 말해주세요. 우리의 HD 슈퍼 아몰레드가 선글라스에 비친 낯선 여자까지 진실되게 보여주는 것처럼 우리의 시대는 그들의 시대보다 진실하다 갤럭시SⅡ HD NOVEMBER 2011 35

1 2 3 4 동서식품 / 카누 36 CHEIL WORLDWIDE

1 2 1 / 동아제약 / 템포 / BMX 2 / 해피바스 / 내추럴24 바디로션 3 / 하이모 / 스마트 패키지 3 NOVEMBER 2011 37

삼성전자 / 삼성빌트인 / 완벽함, 그 이상의 아름다움 38 CHEIL WORLDWIDE

삼성전자 / 지펠 아삭 / 스마트 칸칸칸 NOVEMBER 2011 39

삼성전자 / 갤럭시SⅡ HD 40 CHEIL WORLDWIDE

동서식품 / 카누 / 팝업스토어 NOVEMBER 2011 41

전략모델 파워 김경림 프로 COOK 커뮤니케이션 연구소 kl2007kim@samsung.com 제일기획의 보물상자, COOK 을 알자! 1999년 오픈, 지금까지 13년간 국내외 자료 총 38만 건의 자료가 보관되어 있는 국내 광고회사 중 최대의 지식창고! COOK은 제 일기획의 보물상자다. 왠 뚱딴지 같은 소리? COOK이 보물상자 라니. 어째서 보물상자라는 거지? COOK의 역사 COOK의 시작은 1998년으로 올라간다. 지식경영 이란 말마저도 생소했던 시대, 제일기획은 광고회사의 경쟁력은 임직원들이 산출해 내는 지식 에있다 고 예측하고 지식 표준화 TF를 결성하게 된다. 지식경영 이 무엇인지의 개념부 터 지식경영 데이터 수집방법 및 분류, 시스템화까지 맨땅에 헤딩하는 심정으로 불철주야 노력한 끝에 1999년 COOK을 오픈했다. 그 이후로 전략 CoP(Community of Practice)가 2004년에 도입되고 그 이듬해인 2005년에 글로벌 COOK이 당시 5대 RHQ로 오픈하게 된다. 그리고 2009년 COOK은 일대 변혁을 거친다. 즉 COOK2.0의 시대가 시작된 것이다. 이전 COOK1.0 시대는 개인 평가를 했는데, 한 개인이 어떤 지식물의 종 류에 관계 없이 일정량의 지식을 등록해야 했던 것. 그러다 보니 지식의 양적 측 면에서는 괄목할만한 성장을 이루었으나, 질적인 면에서 문제가 제기됐고, 실제 로 제일러들에게 도움이 되는 프로젝트 관련 지식을 의무적으로 등록하는 지금 의 COOK2.0 시대가 시작된 것이다. COOK의 구성 COOK은 크게 프로젝트(Project)와 마켓 인텔리전스(Market Intelligence)로 42 CHEIL WORLDWIDE

나뉜다. 프로젝트라 함은 제일러들이 광고주의 의뢰를 맡고 진행하면서 자연스럽 게 발생되는 프로젝트 관련 지식물을 말한다. 예를 들어 전자 IT계열 광고주의 인쇄광고 제작건이 생겼다고 하자. 그러면 자연적으로 일을 진행하기 위해 브리 프, 제작 시안, 제작물 매체 제안 등이 나오는데 이러한 것을 프로젝트 지식이라 고 한다. 즉, 광고주에게 제출하는 과제물이라고 생각하면 쉽다. 반면 마켓 인텔 리전스는 이러한 과제를 만들어 내기 위해서 보는 참고자료 의 성격이다. 예를 든다면, 20~30대 IT기기에 대한 사용행태 라든가, 휴대폰이 바꾼 SNS의 자화 상 등 프로젝트 진행 시 직간접적으로 참고가 되는 지식물을 말하는 것이다. 그래서 마켓 인텔리전스는 보기 쉽게 세분화되어 있다. 마케팅 관련 자료를 볼 수 있는 Marketing, 제작에 도움이 되는 Creative, 광고에 대한 자료가 있는 Advertising, 업종별 시장 정보와 참고자료, 각종 BTL 사례들 등 다양한 카테고 리로 정리되어 있다. 또 가장 최근엔 콘텐츠 오아시스(Contents Oasis) 라는 코너를 신설하여 가장 Hot한 디지털 리더스 포럼 발표자료에서부터 각종 마케 팅 컨퍼런스 자료까지 등록되어 있어, 많은 제일러들의 사랑을 받고 있다. COOK 활용 팁 지금부터는 좀 더 실질적인 이야기를 하고자 한다. 바로 COOK의 활용팁(Tip) 이다. 한 개의 프로젝트 진행할 때, 먼저 제일러들의 COOK을 보고 일하는 것과 그냥 일하는 것은 하늘과 땅 차이다. 국내의 내로라 하는 전문가들이 모인 제일 러들의 COOK 발자취를 먼저 돌아본다면, 몇 년 후 당신은 아마 타 광고회사의 동년배보다 수십 리 앞서 있는 자신을 발견할 수 있을 것이다. 1. 상세검색의 활용 제일러들과 이야기를 하다보면 검색에 대한 불편함이 크다거나 검색을 했는데 원 하는 지식이 안 나온다거나, 너무 많은 것이 검색되어서 찾기가 어렵다거나 이러 한 점을 보완하기 위해서 만들어 놓은 것이 검색창의 상세검색 이다. <그림 1>을 (그림 1) 상세검색 화면 NOVEMBER 2011 43

보면 기존의 검색어를 쓰고 본인이 원하는 조건을 넣는 것이다. 기획서만 볼 수 도 있고 브리프나 결과 보고서만 볼 수도 있다. 또한 첨삭파일 형태로 PPT만 볼 것인지, 엑셀만 볼 것인지, 이미지만 볼 것인지를 선택할 수 있으니 이젠 딱딱 꼬 집어서 보고 싶은 결과물만 쏙쏙 골라보도록 하자. 2. 프로젝트에서 검색하는 법 10명 중 8명이 COOK 홈에 있는 검색창을 활용한다면, COOK을 많이 사용 하는 고수들이 활용하는 검색 팁이다. <그림 2>에서 Home > Project로 가면 왼 쪽 세 번째에 프로젝트 결과물이 보인다. 이 화면에서 중간에 결과물을 누르면 7 개(Lesson Learned, 결과보고서, 기획서, 브리프, 실행계획서, 제작물, 제작시 안)의 카테고리가 있고, 그것을 클릭하면 각각 10개 이상의 세 분류로 나뉘어 있 다. 그러니 정말 필요한 지식을 골라 볼 수가 있는 것이다. COOK 프로젝트에서 결과물 분류를 클릭하여 기획서를 고르는 화면 기획서 분류 중 광고기획서 를 선택하여 검색된 화면 (그림 2) 프로젝트 검색 결과 화면 3. 시간이 없는 바쁜 제일러들을 위한 가장 Hot한 우수 지식들을 보는 법 - 추천 지식과 콘텐츠 오아시스 추천지식은 하루에 등록되는 수십 건의 지식 중 우수지식을 제일러들에게 재 빠르게 공유하기 위해서 만든 홈페이지 대표 컨테이너이다. 일반적으로 주요 PT 기획서 및 우수한 레슨런, 브리프 등과 최신 이슈 마켓 인텔리전스 지식들을 COOK 관리자가 선정하여 제공하는 곳으로 가장 많은 제일러들이 활용하는 코 너다(그림 3). 이외에 해외 최신광고를 보는 해외 최신 광고, 제일러들의 제작 시안을 모아놓은 아이디어 파노라마(Idea Panorama), 전략 CoP의 결과물을 집대성한 맥가이버 나이프 등 제일러들의 입맛에 맞게 정리되어진 많은 지식 보물들이 COOK엔 가득하다. COOK의 보상체계 이제, 제일러들이 잘 알고 있진 못하지만 귀가 솔깃해질 수 있는 COOK의 보 상체계에 대하여 이야기하고자 한다. 여러분은 인세라는 것을 알고 있을 것이다. 44 CHEIL WORLDWIDE

(그림 3) COOK 홈페이지 추천화면 위치 화면 인세란 제작물의 출판 판매를 조건으로 출판사로부터 제작자 또는 제작한 자 에게 지불되는 저작권 사용료 다. 이 개념이 바로 COOK의 보상체계 개념이다. 좀 쉽게 말해서 광고팀의 김 프로가 식음료 광고제품 기획서를 COOK에 등록했 다고 가정하면 등록과 동시에 칩을 받는다. 이 기획서를 다른 프로들이 1회 조회 할 때마다 추가로 적립되고 다운로드하면 또 칩이 추가된다. 또 하나, 김 프로가 자신에게 배정된 프로젝트의 지식이 아닌 마켓 인텔리전스 등 자율적인 지식을 등록하게 된다면 보상은 두 배가 된다는 것이다. 즉, COOK 에서는 공유할만한 우수지식을 등록하는 등록자에게 엄청난 보상을 해주고 있는 것이다. 그러니 더 많은 제일러들이 우수지식을 등록하여 현금화할 수 있는 칩 주머니가 두둑해졌다면 하는 바람이다. 모든 것에는 양면성이 있다. 우수한 지식에 대한 COOK의 보상과 더불어 제 일러들이 지켜야 할 보안의 의무가 그것이다. 이것은 COOK을 들어가기에 앞서 제일러들이 엔터(Enter)를 치고 들어가는 화면의 문구로 대신하고자 한다. 모든 COOK 중 지식은 개인적 용도 또는 제 3자를 위하여 다운로드 전송 공개 배포 인쇄 복사 촬영 또는 이용 등을 하는 것을 엄격히 금지합니다. COOK 관리자로서 마지막 부탁의 말씀을 전하고 마치려 한다. COOK은 평가를 위해 등록해야 하는 의무감이 아니다. 내가 3일 밤낮을 고민 하면서 적은 한 줄의 컨셉트는, 경쟁PT 기획서의 한 줄의 임팩트한 키워드는, 제 작팀에서 만든 드라마틱한 원샷 킬컷(One Shot Kill Cut) 은 바로 내 주위의 선 후배 동료에겐 사막의 오아시스요. 가뭄의 단비와 같은 큰 영감을 줄 수 있는 여 러분이 만들어 가는 보물 인 것이다. 얼마나 많은 보물을 활용해서 자신을 돋 보이게 하느냐는 모두 개개인의 몫이지만, COOK이란 보물을 지키는 것은 우리 모두의 몫이다. COOK의 보안 공지 화면 NOVEMBER 2011 45

I m Interactive 권혁진 프로 국내 제작그룹 CD kwonja.kwon@cheil.com 리플레이 미장센 이 광고는 미장센이 훌륭해야 합니다. 가끔 광고 제작회의를 진행하다 이런 말을 듣는 경우가 있을 것이다. 광고회사의 크리에이티브팀에서 이야기하는 미장센이 훌륭하 다 라는 말은 주로 광고에서 비주얼이 훌륭하다라던가, 아트적인 느낌이 강하다던가의 의미로 사용된다. 미장센(Mise en Scene)이라는 단어는 본래 연극에서 사용되는 단어로 연출 이라는 의미를 가진 프랑스어다. 무대에 배치하다 라는 뜻의 이 단어는 연극에 서 무대장치나 등장인물의 의상 연기동선 조명 등의 무대에서 보여지는 모든 것을 연출하는 의미로 사용된다. 한 마디로 쉽게 설명하자면 우리가 그토록 외치 는 화면의 레이아웃이나 아트디렉션 등의 감각적 조합을 이야기한다. 이처럼 지금까지 TV광고를 제작할 때 활용되던 미장센이라는 용어는 4:3 비율이 나 16:9 비율 화면에 나타나는 레이아웃과 아트디렉션 등을 설명하는 단어였다. 공연의 의미로 변해가는 광고 캠페인 하지만 현재의 광고 캠페인에서 미장센이 어떤 의미로 쓰이는지에 대해서는 46 CHEIL WORLDWIDE

좀 더 생각해볼 필요가 있다. 이제 미장센 이라는 단어는 영상이나 인쇄된 광고 의 한정된 지면에서만 적용되는 것이 아니라 더욱 확장된 개념으로 받아들여지 고 있다. 아니 더 정확히 이야기하자면 미장센 이라는 단어의 의미가 새롭게 규 정되고 있다고 할 수 있을 것이다. 현재의 광고 캠페인은 하나의 거대한 공연기 획이라는 표현을 지난 호 사보에서 언급한 적이 있다. 단순한 영상 하나, 인쇄된 지면광고 하나, 디지털을 이용한 새로운 기법의 크리에이티브가 아닌 어떠한 특 정 지역, 특정 타깃을 대상으로 한 거대한 공연이라고 생각할 수 있다. 완벽하게 계산된 뮤지컬 캣츠 1981년 5월 11일 뉴런던 극장(New London Theatre)에서 공연계의 한 획을 그은 작품이 초연되었다. 바로 뮤지컬 캣츠(Cats) 였다. 처음 캣츠의 프리뷰 기 간에는 많은 평론가들이 비관적인 평가를 쏟아냈다. 하지만 공연이 거듭될수록 전혀 새로운 느낌의 공연에 많은 사람들이 열광하게 되었고, 22년간 런던 서쪽 의 극장 밀집지역인 웨스트엔드(West End)에서 8950회의 공연을 하기에 이르 렀다. 초연이 있던 이듬 해에 브로드웨이에 진출한 캣츠는 18년 동안 7485회의 공연을 통해 엄청난 부와 명성을 동시에 거머쥐었으며, 이를 발전시켜 미국은 뮤 지컬 종주국으로 그 자리를 굳건히 지켜나갈 수 있었다. 엘리엇의 우화집을 토대로 만든 캣츠는 고양이가 아홉 개의 삶을 가지고 있다 는 서양 속담에 착안해 개성 강하고 흥미로운 고양이들의 삶을 각각의 쇼로 즐기 게 한다. 푸치니의 아리아부터 롤링스톤즈의 록 음악을 연상시키는 음악까지 클 래식 재즈 록 팝 등의 음악은 다양한 성격을 지닌 고양이들을 표현하는 데 적절했다. 이 뮤지컬에는 완벽한 캐릭터 설정 및 스토리텔링과 현란한 무대장치와 등장 인물들의 의상과 완벽한 메이크업이 있다. 여기에 등장인물들의 완벽히 계산된 동선과 현란한 춤 동작, 그 동작들을 더 완벽하게 만들어주는 음악이 있다. 이와 더불어 관객들과의 근접한 인터랙션을 통해 마치 무대와 관객석이 하나가 되는 커다란 드라마를 보는 듯하다. 뮤지컬 캣츠 의 공연 장면과 주요 캐릭터 탑 의 모습 거대한 공연 형태의 리플레이 캠페인 뮤지컬 캣츠 를 최근 많은 브랜드들이 새롭게 시도하고 있는 광고의 형식과 비 교해 보자. 2010년 게토레이사가 만든 리플레이(Replay) 라는 거대한 국민적(?) NOVEMBER 2011 47

리플레이 캠페인 프리허그 캠페인 프로젝트가 있었다. 물론 시작은 작은 지역에서 시작되었지만 이는 곧 거대한 미 국 땅덩어리를 들썩거리게 만들었다. 게토레이사는 운동을 하지 않는 중년 남성 들에게 다시 한 번 운동에 대해 불타는 감정을 불러일으키기 위해 이 캠페인을 시 작하였다. 이 캠페인의 스토리 배경은 1993년 펜실베니아의 이스튼 고교와 라이 벌인 뉴저지의 필립스버그 고교의 미식축구 경기 결과에서부터 시작한다. 7-7로 비긴 당시의 선수들이 15년 뒤인 2009년에 다시 모여 승부를 결정짓는 것이었다 (리플레이 캠페인은 워낙 유명한지라 따로 소개 하지는 않겠다). 이러한 히스토리를 배경으로 함께 선택한 또 하나의 스토리텔링은 스포츠 선 수들이 가장 아쉬워하는 부분인 자신이 패배하거나 실패한 경기로 돌아간다면 잘할수있을텐데 라고 생각하는 후회 에 대한 것이었다. 이는 비단 스포츠뿐 만 아니라 모든 사람들이 공감할 수 있는 일상생활의 비즈니스, 가족관계, 친구 관계, 사랑 등 모든 인간사에 적용되는 주제이기도 하다. 이러한 심리적인 스토 리텔링을 내재한 가운데, 공연의 타이틀은 리플레이 로 삼고 등장인물들은 당 시 승부를 내지 못한 선수들, 코치, 치어리더들로 정했다. 그리고 무대는 이들이 다시 경기를 벌일 미식축구 경기장. 이러한 거대한 이벤트를 기획한 게토레이사는 등장인물들이 마음껏 무대에서 실력을 발휘할 수 있게 무대를 디자인하고 의상과 체력을 다시 만들어낼 수 있는 장소와 자금, 그리고 격렬한 운동 뒤에 마실 수 있는 게토레이를 제공했다. 기본 적인 스토리를 바탕으로 작은 불씨를 만들어 냈고 이는 꼬리에 꼬리를 물고 수많 은 사람들에게 확장되며, 스스로 거대한 활화산처럼 활활 타오르게 되었다. 리플레이 캠페인은 위에서 언급한 뮤지컬 캣츠 와 비슷한 구조를 가지고 있 다. 스토리텔링을 위한 기초 히스토리나 이야기, 무대장치, 배경, 등장인물, 등장 인물의 동선 및 움직임, 인터랙션, 음악에 대한 공감까지 완벽한 공연의 형태 로 손색이 없다. 남은 일은 이 완벽한 공연을 알리기 위한 방법에 적합한 미디어를 취사선택하 기만 하면 된다. 이 거대한 공연을 위해 TV광고를 만들 수도 있고, 홍보 포스터 나 옥외광고, 아니면 디지털광고를 제작해 이 공연의 초대권을 관객들에게 발송 할 수도 있는 것이다. 이처럼 광범위한 광고 캠페인의 미장센은 이를 홍보하는 48 CHEIL WORLDWIDE

TV광고나 인쇄광고 등에서 이야기하는 것이 아닌, 얼마만큼 소비자들에게 공감 과 호기심이 가는 스토리와 등장인물, 무대에서 보여지는 퍼포먼스 등이 얼마만 큼 완벽히 계산되어지고 연출 기획되었는가 하는 부분이 미장센으로 작용하게 된다. 사회현상의 대표 캠페인, 프리허그 이처럼 현재 많은 광고 캠페인들이 적용하고 있는 거대한 공연 형태와 함께 또 한 가지 주목할 만한 형태의 캠페인이 있다. 철저하게 사회현상 이라는 부분을 염두에 두고 만들어진 공연 형식의 캠페인이 그것이다. 우리 모두가 다 아는 유명한 사회현상 캠페인이 하나 있다. 바로 프리허그 (Free Hugs) 캠페인. 2004년 후안 만(Juan Mann)이라는 사람에 의해 호주의 한 쇼핑몰에서 처음 시작된 이 캠페인은, 현대 문명에 쫓긴 사람들의 지친 마음 을 인간의 가장 원초적인 체온을 통해 회복하고자 한 소셜 무브먼트(Social Movement)였다. 이 캠페인은 빠르게 유튜브 등을 통해 전 세계에 확산된 바 있 다. 이는 상업적 목적의 광고는 아니지만 현재의 광고 마케팅에서의 필요 요소는 충분히 내재하고 있다. 무엇을 전달할 것인지, 어떤 방법을 통해 전달할 것인지, 누구에게 전달할 것인지 등을 뚜렷이 보여주고 있으니 말이다. 어쩌면 후안 만이라는 젊은 청년은 자신이 가장 필요로 했던 것을 다른 사람들 과 단순히 공유하려던 것일 수도 있다. 그 행위에 사람들이 크게 공감하면서 본 인뿐 아니라 타인에게도 만족스러운 효과를 나타내었으며, 이것이 곧 거대한 사회현상 으로 확산되었다고 생각한다. 이러한 사회현상 캠페인도 마찬가지로 분명한 목적성이 있으며 이를 달성하기 위한 솔로션은 다양한 형태로 전개되기 도 한다. 광고에서의 미장센 의미의 확대 위에서 예로 든 리플레이 캠페인이나 프리허그 캠페인 등과 같은 공연 형식의 캠페인들은, 이를 만들어낸 사람들이 한 자리에 모여 내놓은 이런 질문에서부터 시작되었을 것이다. 이번 공연은 어떤 것으로 할까 라는. 물론 공연에 대한 의 미 해석이 개인별로 다르겠지만, 위의 글을 읽은 분들이라면 공연의 해석을 무엇 으로 해야 할지에 대해 쉽게 이해할 수 있을 것 같다. 이제 과거 광고회사의 크리에이티브팀에서 사용되던 미장센 이라는 단어의 뜻이 달라졌다. 단순하게 특정 매체에 국한된 레이아웃이나 아트 감각을 표현하 는 것이 아니라 미장센 이라는 단어의 본질인 무대에 배치하여 연출하는 의미 로 해석되어야 한다. 이런 생각을 가진다면, 분명 광고 크리에이티브에서 표현할 수 있는 한계가 넓어질 것이고, 그 형태도 다양해질 수 있을 것이다. 올해로 뮤지컬 캣츠 가 공연을 시작한지 30주년이라고 한다. 이번 주말 가족 이나 친구와 함께 미장센이 뛰어난 뮤지컬 캣츠 를 보러 가는 건 어떨까. NOVEMBER 2011 49

영국마케팅열전 최병두 프로 실생활에서 오감으로 체험하는 영국의 마케팅 & 광고 이야기 영국법인 bd.choe@cheil.com 자동차보험, 딴데갈필요없다?! 컴페어더마켓닷컴 vs 고컴페어닷컴 영국에는 총 3100 만 대의 자동차가 매일 도로를 주행(2010년 SMMT 협회 집계 기준)하고 있다고 한다. 계속되고 있는 불경기 로 자동차 신차 등록이 감소하고 있지만, 여전히 전체 자동차 수 는 꾸준히 늘고 있다. 이는 곧 자동차보험사들에게는 자사의 보 험상품을 판매할 수 있는 시장이 커지고 있다는 의미다. 그런데 지난 수년간 대부분의 영국 자동차보험 시장은 영업 손실로 인 한 고전을 면치 못해 왔다. 위기의 영국 자동차보험 시장 그 가장 큰 원인은 자동차 보험회사 숫자가 헤아릴 수 없을 정도로 많다는 점 이다. 내부 포화 경쟁 상태(더불어 지명도 있는 보험회사일수록 인지도 제고 및 유지를 위해 DM 및 TV광고에 자사 손익을 재투자 하고 있음)와 함께 불경기에 따른 가계 소비 지출 감소 및 인터넷 보급 증가에 따라 점차 더 많은 영국 소비자 들이 좀 더 싸고 조건이 좋은 자동차 보험사를 찾기 시작했기 때문이다. 또한 가 계소득의 압박을 견디다 못해 접촉사고를 내고도 모른 척 하거나(이 경우 피해 차량의 소유주는 보험으로 몽땅 해결해야 함), 실제보다 과장된 신고로 보험금을 좀 더 타내려는 일부 양심불량(?) 영국 소비자들도 보험사들의 손익을 갉아먹는 데 일부 기여하고 있다. 50 CHEIL WORLDWIDE

1 거스름돈 더 받아도 모른 척 함(60%) 2 음악 영화 불법 다운로드 (30%) 3 집 공사할 때 세금 피하려 현금 거래 (28%) 4 슈퍼마켓 가게에서 돈 안내고 몰래 음식 먹음(21%) 5 접촉사고 내고 모른 척 함 (19%) 영국인 양심불량 행동 톱 10 영국인 양심불량 행동 톱10(자료 : esure home insurance) 6 회사에 과도한 경비 청구(13%) 7 구입한 옷이나 액세서리를 사용하다 환불하거나 다른 것으로 바꿈(13%) 8 다른 사람 주택 파손시키고 모른 척 함(10%) 9 TV시청료 납부하지 않음(8%) 10 보험회사에 과장된 비용청구 (7%) 컴페어더마켓닷컴 영국인들에게 자동차보험의 가격을 비교해 알려주는 사이트에 대해 물어보면 수많은 답변이 있을 수 있겠으나, 가장 인상적인 TV광고 마케팅을 하고 있는 사 이트로 좁혀서 물어보면 반드시 언급될 두 사이트가 있다. 그 중 하나가 컴페어 더마켓닷컴(www.comparethemarket.com)이다. 그 이유는 컴페어더마켓닷컴 이 2009년부터 전개하고 있는 캠페인의 강력한 캐릭터인 알렉산더 올로브 (Aleksandr Orlov) 때문이다. 미어캣(Meercat, 아프리카 대륙 남서부에 서식하 는 몽구스과의 포유류로 무리지어 굴속에 살며 낮에 두 발로 서서 햇빛을 쬐거나 주위를 살펴보는 습성으로 유명함)을 컴퓨터 그래픽으로 형상화한 이 캐릭터는 자신이 컴페어더마켓닷컴의 창업자인 알렉산더라고 밝히면서 능청스러운 연기 를 선보여 웃음을 유발한다. 캐릭터의 목소리는 사이먼 그리날(Simon Greenall)이란 영국 배우가 연기하고 있는데, 좀 더 싼 자동차 보험을 찾는 고객 들은 제발 컴페어더미어캣닷컴(www.comparethemeerkat.com)을 찾지 말고, 대신 컴페어더마켓닷컴을 가보라고 권고하고 있다. 그렇다면 컴페어더미어캣닷 컴과 컴페어더마켓닷컴은 어떤 관계인 걸까? 왜 컴페어더마켓닷컴은 본래 회사 명으로 커뮤니케이션하지 않고 난데없는 유사 이름(얼핏 들으면 미어캣을 사고 파는 동물 거래 사이트로 오인할 수 있음)을 끌고 들어 왔을까? 궁금하다면 이 TV광고 시리즈 _ 컴패어더마켓닷컴 NOVEMBER 2011 51

컴페어더마켓닷컴 홈페이지 광고에서 말하는 컴페어더미어캣닷컴에 들어가 보면 된다. 드라마나 영화에서 종종 매우 개성있는 조연을 창출해 궁극적으로 주연을 띄우듯 컴페어더미어캣닷 컴은 컴페어더마켓닷컴으로 더 많은 고객을 유도하기 위해 만들어진 교묘한 트 레이딩 사이트(Trading Site)라고 할 수 있다. 미어캣이라는 캐릭터와의 발음의 유사성을 활용해 한 번 들으면 쉽게 잊어지지 않는 연상의 연결고리(Hook of Reminiscence)를 고려한 캠페인인 것이다. 컴페어더마켓닷컴은 2005년 시장에 선보인 BGL 그룹 소속의 보험 가격 비교 웹사이트이다. 50개 이상의 가정보험 (Home Insurance) 브랜드와 85개 이상의 자동차보험(Car Insurance) 브랜드 를 통해 소비자들에게 최상의 가격 조합을 제시하면서 빠르게 성장해 왔다. 현재 는 자전거보험, 밴(Van-승합차)보험, 여행(Travel)보험 등 자동차 관련 보험의 범주를 넓혀가고 있다. 물론 컴페어더마켓닷컴의 사세 확장만큼 알렉산더 캐릭 터가 펼쳐가는 가족사 에피소드를 보는 재미도 쏠쏠하다. 고컴페어닷컴 컴페어더마켓닷컴의 알렉산더라는 미어캣 캐릭터가 브랜드 엠배서더(Brand Ambassador)로 활약하고 있다면 그 경쟁사 중 하나인 고컴페어닷컴(www.gocompare.com)에는 지오 콤파리오(Gio Compario)라는 결코 만만치 않은 캐릭 터가 있다. 고컴페어닷컴은 라이벌인 컴패어더닷컴과 마찬가지로 자동차보험 가정보험 애완동물보험 여행자보험 모터사이클보험 승합차보험 상품의 가격 비교를 다루는 사이트다. 2002년 영국 최초로 설립한 자동차 보험 비교 회 사인 컨퓨즈드닷컴(www.confused.com)의 비즈니스 개발 헤드였던 헤일리 파 슨스가 독립해 2006년 창립했다. 고컴페어닷컴은 대부분의 가격 비교 사이트들 처럼 보험상품 가격을 단순히 비교하는 데에만 그치지 않고, 각 보험상품이 가진 다양한 부가 서비스 현황을 상세히 보여주는 서비스로 차별화된 포지셔닝을 구 축했다. 또한 2009년에는 100개 이상의 자동차 보험사 가격을 비교해 주는 영국 최초의 사이트가 되었다. 그 결과 고컴페어닷컴은 2008년 독특한 USP와 강력 한 브랜드 구축으로 비즈니스를 빠르게 성장시킨 기업에게 돌아가는 원 투 왓 치(One to Watch) 라는 상을 받았으며, 창업자인 헤일리 파슨스는 2010년 인 스티튜트 오프 웨일스 어패어(Institute of Welsh Affairs) 가 수여하는 우먼 인 비즈니스(Woman in Business) 에 선정된 바 있다. 이 같은 성과에 고컴페어 52 CHEIL WORLDWIDE

고컴페어닷컴의 지오 콤파리오 헤일리 파슨스(Haley Parsons) 위니 에반스(Wynne Evans) 닷컴은 가격 비교 사이트 최초로 영국의 보험중개협회(BIBA, The British Insurance Brokers Association)의 공식 멤버가 되는 영광을 얻기도 했다. 창립 이래 고컴페어닷컴은 영국 소비자로 하여금 자사 사이트를 활용함으로 써 얻을 수 있는 혜택(Benefits)을 교육시키는 데 중점을 둔 정석적인, 그리고 다 소 고루한 광고 캠페인을 지속적으로 전개해 왔다. 그러다 2009년 6월부터 지 오 콤파리오라는 웨일스의 이탈리아계 테너 가수 위니 에반스를 코믹 캐릭터로 분장시킨 파격적인 캠페인을 선보이기 시작했다. 지오 캐릭터는 자동차 보험과 관련된 다양한 소비자의 상황에서 예상치 못하게 불쑥 등장, 복잡하게 고민하지 말고 고컴페어닷컴으로 가 보라고 우렁차게 노래(20세기 초 미국의 뮤지컬 배우 이자 작곡가인 조지 코핸, 저 건너(Over There) 란 곡을 각색)한다. 광고 내내 고컴페어, 고컴페어 를 지속적으로 반복하는 이 광고 캠페인은 2009년 가장 짜 배성우 프로 증나게 하는 광고(The Most Irritating Advertisement) 중 하나로 선정되는 불 The South5 명예를 안기도 했지만, 캠페인 결과 고컴페어닷컴의 인지도가 무려 44%나 올라 가는 기염을 토하기도 했다. 이는 차별화하기 어려운 치열한 경쟁 상황 속에서는 초심으로 돌아가 브랜드를 단순하게 기억시키는 방법이 나름 효과적임을 시사하 고 있다. TV광고 시리즈 _ 고컴페어닷컴 NOVEMBER 2011 53

박 아트의 24/7 박병국 프로 국내 제작그룹 bk21.park@cheil.com 그녀는 진정 나보다 잘 나갔음이 분명하다. 나와 비슷한 연 차였을 때에도 분명 더 높은 고과와 연봉을 챙겼으며, 주변의 좋은 평판을 들으며 탄탄한 그녀의 길을 가고 있었다. 그녀 덕 분에 내 삶은 윤택했으며, 그것이 곧 나의 경쟁력이 되기도 했 다. 그러다 그녀에게 큰 변화가 찾아왔다. 그녀의 뱃속에 나의 아기가 들어온 것이다. 그녀는 힘들어했고 때로는 견뎌내는 듯 했다. 이기고 헤쳐나가는 것. 그것이 내가 아는 그녀의 저력이 고 능력이었다. 그러던 그녀가 어느 날 회사를 그만두고 첫째 아이의 육아에 전념하겠다고 조용히 말했다. 난 별말 없이 그 러라고 했다. 그런 후 전쟁 같은 날이 시작되었다. 밤새 우는 큰 애를 달래다 아이가 잠든 후 녀석보다 더 많이 우는 날이 많 았으며, 그때마다 난 어찌해야 할 줄 몰랐다. 마땅히 건넬 말도 떠오르지 않았고 전하는 말이라곤 힘내라는 말뿐, 걱정은 담겨 있되 진심은 담겨 있는지도 애매한 말들의 나열이었다. 그녀는 여전히 철두철미하고 나보다 똑똑하며 주변의 평가 에 민감하다. 둘째까지 태어난 지금 그녀는 아이 주변의 모든 일에 자신을 몰입하고 자책하기를 반복한다. 그녀는 여전히 부 지런하다. 아니 전보다 더 열심이다. 그리고 전보다 더 열심히 화를 낸다. 아이에게도, 나에게도 말이다. 당연히 화를 내는 그 녀는 예전보다 행복해 보이지 않는다. 나는 결혼 초나 지금이 나 내 아내가 행복하길 바란다. 명품백을 주문하는 그녀에게 단 한 마디 태클도 걸지 않았고, 주말마다 부지런히 그녀와 함 께 어디론가 나가고 즐기고 쏘다니다 온다. 그때보다 더 행복 해진 그녀의 힘이 완벽하게 가정을 콘트 롤하길 바란다. 그래서 생긴 에너지에 힘입어 나의 야근에, 나의 창의적 발상 에, 금요일에 있을 회식에 별다른 영향 을 끼치지 않길 원한다. 불행하지 않은 나의 이기심이다. 며칠 전에 내년에 초등학교에 들어갈 첫째 아이와 관련해 많은 이야기를 나눴 다. 오랜 이야기 끝에 내린 결론은 아내 가좀더 이기적인 존재가될수있도록 하자 였다. 나의 회식과 야근만큼이나 그녀의 시간의 비율을 높이자. 그녀에게서 아들 녀석들을 좀 더 멀어지게 하자. 그러기 위해선 대표선수 로서의 나의 지위 도 당연히 내려올 수밖에 없다. 아이는 좀 더 방치되어야 하고, 집안은 좀 더 어지러워질 수 있다. 내가 해야 할 몫들이 더 많 아져야 한다. 선심쓰듯 해주는 가사가 아닌 당연한 몫으로서 의 분담, 같은 아이를 키운다는 동질감에서부터 시작하자 했 다. 그래야 그녀가, 아이의 엄마가, 나의 뮤즈가 행복할 것 같 다고 하지 않은가? 누구의 엄마이자 아내이고, 회사에 다니며 나와 함께 광고 를 만드는 그녀들의 행복 또한 기원하기로 했다. 이건 좀 더 현 실적인 이유다. 육아문제로 골머리 앓지 않고 화끈한 아이디어 로 나를 깜짝 놀라게 하는 재미를 위해서라도, 그녀들이 파랗 게 질려 집으로 뛰쳐나가는 일은 없어야겠다. 철두철미하고 완 벽에 가까운 일처리에 혀를 내두르기도 하지만 내리사랑의 감 흥에 푹 빠져 사랑의 아우라를 발하는 엄마 광고인들이 주는 찬란함은 감동을 준다. 자발적인 사랑에 기반한 그녀들의 에네 르기는 이 땅의 아이를, 회사를 그리고 나를 포함한 아빠들을 살게 하는 힘이다. 나는 페미니스트도 아니요, 지면을 빌어 여 사우들에게 점수를 딸 하등의 이유도 없다. 오히려 이기심으로 똘똘 뭉친 존재이다. 그런 이기주의자로서 행복하길 바라고 즐 겁길 원한다. 하지만 이기적인 계산법으로 주판알을 튕겨봐도 내가 행복해지려면 내가 조금 불행해져야 한다는 결과가 나온 다. 그래야 집에서나 회사에서나 내가살수있단다. 그녀를 울리지마세요 54 CHEIL WORLDWIDE