구글이제 2 의애플이되길원할까? 구글은지금까지개방형 OS 를매개로휴대폰제조기업들과협력하며애플에대항하는세력을형성해왔다. 최근모토로라모빌리티를인수한구글은그이유를안드로이드진영을보호 강화하기위한것이라고했지만구글이휴대폰제조기업을인수했다는것자체가모바일산업에는큰충격으로다가왔다. 구글이선택가능한전략적대안의분석을통해모토로라인수의의미와영향을살펴본다. 신동형책임연구원 sdh0604@lgeri.com 김영민수석연구위원 ymkim@lgeri.com 2011년 8월 15일구글은모토로라모빌리티 (Motorola Mobility; 이하모토로라 ) 를 125 억달러에인수하겠다고발표하였다. 구글은인수의배경에대해최근애플및 MS가특허소송및높은로열티요구를하는등안드로이드진영을위협하고있어안드로이드연합군을보호 강화하기위한목적이라고밝혔다. 이러한행보는 2011년 7월중순경구글에릭슈미트 (Eric Schmidt) 회장의 구글은애플과특허소송을벌이고있는안드로이드진영의핵심파트너인 HTC를돕겠다 라는발표와일맥상통한다. 그리고그는 HTC가애플과의소송에서질경우재무적인지원을할것인가? 라는질문을받고 절대 HTC가지지않구글 CEO 래리페이지 구글과모토로라의딜은안드로이드진영의특허포트폴리오를강화해반-안드로이드진영으로부터안드로이드를지켜줄것이다 (Protect Android from anticompetitive threats). 구글모바일부문대표앤디루빈 향후모토로라는구글사업과별개로운영될것이며개방형플랫폼으로서안드로이드의입지는변하지않을것이다. 도록지원하겠다 라는말로애플과의특허분쟁에서밀리지않겠다는분명한의지를보였었다. 이미 2011년 6월말경 6천여개의모바일관련특허를보유한글로벌통신장비업체노텔 (Nortel) 을애플진영 ( 애플, MS, 림, 소니및에릭슨등 ) 이구글진영을누르고 45억달러에인수한다는정황을생각해보면구글은당시부터모토로라인수를감안하고있었던것같다. 구글로서는애플및 MS가특허로구글의안드로이드진영을더욱압박할가능성이높아졌기때문에모토로라인수는불가피한선택이었던것같다. 그러나이러한공식적발표와이를뒷받침하는정황에도불구하고구글이본격적으로휴대폰제조사업에뛰어들가능성이있다는주장이제기되고있다. 그이유는구글이인수한모토로라는 2만 5천여개의특허 (17,500 개는보유, 7,500 개는등록진행중 ) 를보유한기업인동시에휴대폰제조부분에서는글로벌 8위 1, 셋탑박스 (IPTV/ 케이블용 ) 부문에서는세계 12% 의 M/S를가진제조기업이기때문이다. 구글의모토로라인수는안드로이드진영내휴대폰제조기업들의향후사업에대한불안감을증폭시키고있다. 1 Gartner(2011), 물량기준 16 LG Business Insight 2011 8 31
구글의모토로라인수로구글안드로이드 OS 에의존해스마트폰을제조해온휴대폰제조기업들의사업불확실성은커지게되었다. 구글의모토로라인수가던지는파장구글은어떤전략적의도로모토로라를인수했을까? 그리고구글의행동이모바일산업에어떤영향을미칠까? 구글은검색엔진과구글어쓰 (Google Earth), 구글닥스 (Goolgle docs) 등다양한웹애플리케이션등을포함한웹서비스를제공하고있으며이에따른광고수입이주수익원인기업이다. 웹이모바일, TV 영역으로확대됨에따라웹서비스및광고시장기회가확대되는과정에서구글은웹서비스및광고에기기들을연결시키는수단으로안드로이드 OS, 크롬OS을개발해무료로제공하고있다. 안드로이드진영을경쟁사들의특허소송으로부터보호하기위함이라고공식적으로밝히긴했지만, 구글은이번모토로라인수를통해서 태블릿PC, 스마트폰, 셋탑박스제조까지가능하게되었다. 이에대비되는애플은기기제조업이주수익원으로기기의완성도를높이기위해 OS X, ios 등 OS를보유하고아이튠즈 / 앱스토어와같은콘텐츠서비스를제공하고있다. 지금까지는모바일스마트폰시장에서다양한기기제조기업들이연합군을형성한구글진영과애플이거의시장을양분하며안정적으로발전해오고있었다. 하지만구글이모토로라를인수함으로써애플방식의사업모델로의전환이가능해졌다. 사람들은 설마구글이지금까지의성공적인수익기반을버리고제 2의애플이될까? 라는생각을하면서도, 만약구글이애플을따라애플식의모델로전환하게된다면어떻게될까?, 그렇다면기 < 그림 1> 구글의사업모델 사업영역 사업영역확대방향 구글의사업모델 애플의사업모델 영역 C P N T 영역 C P N T PC PC 모바일 모바일 TV TV 주수익원 모토로라인수로사업영역확장 주수익원 * C-P-N-T : 콘텐츠 (Contents)- 플랫폼 (Platform)- 네트워크 (Network)- 터미널 (Terminal): 인터넷, 모바일및이동통신산업에서주로사용되는가치사슬임. 콘텐츠는영화 음악등멀티미디어및애플리케이션, 플랫폼은콘텐츠가구현되도록지원하는 OS 등, 네트워크는이동통신망, 터미널은 PC, 스마트폰및 TV 같은기기를포함함. LG Business Insight 2011 8 31 17
구글은모토로라를활용해특허문제를해결하고안드로이드스마트폰의진입장벽을낮추려고할것이다. 존기기제조기업들은어떻게될까? 라는의 문을가지게되었다. 구글안드로이드 OS 중심 으로스마트폰을준비해왔던기존기기제조 기업들에게는사업의불확실성이커질수밖에 없다. 구글이선택가능한 4 가지전략적대안들 개방형 OS 를매개로유수휴대폰제조기업들 과협력하여애플에대항하는세력을형성해 온구글이휴대폰제조기업을인수했다는것 자체가모바일산업내불확실성을충분히높 일만하다. 구글의새로운움직임이만든불확 실성이해소되지않는한지금까지모바일업 계가아이폰대항마로구글의안드로이드를 지원했던것처럼또다른 OS 를키우는등의 모습이진행될가능성이높다. 이렇게될경우 < 그림 2> 구글이모토로라인수를통해선택가능한전략적대안 기존사업강화 2안드로이드 OS 스마트폰진입장벽낮춤 완결성이높은플랫폼제공 1 특허문제해결로안드로이드진영보호 Reference 기기제공 신사업확대 3구글서비스확대의첨병으로활용 다양한기기에구글의플랫폼적용상용화 4기기제조업으로폐쇄적인진입스마트폰-TV 사업운영 모바일산업은다시한번다양한 OS 의격전지 가될것이다. 향후모바일환경이 4G 통신망, 클라우드 서비스및웹표준 (HTML5 포함 ) 등의확대로 웹앱 2 기반으로진화하게된다면콘텐츠 미디 어플랫폼기능이브라우저로대체되어 OS 의 중요성은감소할것이다. 하지만그기간은적 어도 3 년이상소요될것으로예상된다. 그래 서적어도 2~3 년은 OS 중심으로갈수밖에 없다. 모바일산업은 6 개월만잘못하더라도어 려움에처할만큼빠르게변하기때문에 3 년 이라는시간은상당히긴시간이다. 빠르게변 화하며즉각적인대응이중요한모바일산업에 서 OS 를가지고있는데다특허상의약점까지 보완한구글의전략적선택에휴대폰제조기 업들은관심을가질수밖에없다. 구글이모토로라를활용해서펼칠수있 는전략적대안은기존사업의강화와신사업 확대를양축으로한 < 그림 2> 처럼 4 가지정도 로분류할수있다. 특허문제해결로안드로이드진영보호 강화 첫째, 구글이공식적으로언급한바와같이안 드로이드진영을특허문제로부터보호하는 데집중하는것이다. 이를위해구글은인수한 특허를기반으로안드로이드진영내크로스 - 라이센스를맺어특허풀을만들것이다. 만약 애플또는 MS 가안드로이드진영의제조기업 2 웹사이트를포함해 HTML5 등웹언어로만들어진애플리케이션 18 LG Business Insight 2011 8 31
구글은모토로라를스마트폰신규서비스확대의첨병으로활용할수도있을것이다. 에게특허소송을하면구글은이기업이크로 스 - 라이센스를맺은특허를활용해방어하도 록지원할것이다. 좀더적극적인방법으로구글은특허풀 에들어온기업들이안드로이드기기를만들 때, 이와관련된특허료를서로간에내지않도 록하여참여한기업들의특허비용을낮춰안 드로이드진영의경쟁력을강화하는방안을 고려할수있다. 과거인텔이 PC 산업내플랫 폼표준경쟁이있었던 80 년대말에서 90 년대 초사이에자사의 CPU 를지원하는부품을만 드는업체들간에는특허라이센스비용을물 지않게하여부품업체들의제조비용및특 허소송리스크를감소시켜준전례가있다. 이를통해인텔 CPU 중심의공급체제를강 화함으로서 PC 산업내인텔의지위를한층공 고히했다. 구글이이전략을더공격적으로확장한 다면안드로이드기반의스마트폰외에다른 제품을제조하는기업들에게특허소송을하 는경우도생각할수있을것이다. 모토로라의기기개발역량을활용해안드로이드스마트폰진입장벽낮춤 둘째, 구글이모토로라의기기개발역량을활 용해완결성이높은 OS 를만들어안드로이드 OS 기반의스마트폰에대한진입장벽을낮추 는것이다. 이때모토로라는독립성을가진별 개의조직으로운영된다. 현재안드로이드 OS 는 PC 의 OS 처럼기기에설치하면바로사용 할수있을정도의완결형버전으로제공되기보다는제조기업들이자신의개발역량에따라차별화할수있는여지를남겨놓은형태로제공되고있다. 따라서기기제조기업별로개발역량에따라구글안드로이드 OS의최신버전을적용하는시기와제품의성능이각각다르다. 이로인해개발역량이낮은차이완 (Chi-Wan; 중국-대만 ) 기업들의진입이실질적으로제한된것이현실이다. 구글은상대적으로특허및개발역량이부족한차이완기업들이안드로이드 OS 기반스마트폰시장에보다쉽게진입할수있도록경로를열어줌으로써자사의웹서비스및웹기반의광고사업을확대하는전략적선택을고려할수있다. 구글의신규서비스확대의첨병으로활용셋째, 구글이새로운서비스와 OS를출시할때해당서비스에최적화된기기를모토로라를통해공급함으로써고객들에게더높은사용경험을제공하는동시에모토로라의경쟁력강화를지원하는것이다. 지금까지는 HTC 가넥서스원 (Nexus One), 삼성이넥서스에스 (Nexus S) 를공급했던것과같이자사의서비스및안드로이드 OS에최적화된레퍼런스제품 (Reference Phone) 을안드로이드진영내제조기업들이번갈아공급하도록해왔다. 그러나앞으로그역할을모토로라가전담하게될경우종전과는상황이달라질수있게된다. LG Business Insight 2011 8 31 19
중장기적인관점에서본다면구글이기존사업을강화하는전략적대안들이페이오프가클것으로보인다. 세트사업으로본격진입 넷째, 구글이개방적 OS 를폐쇄적으로운용하 고본격적으로세트사업에진입하는경우이 다. 이는구글이휴대폰및셋탑박스기기제 조기업들과본격적인경쟁을벌이게된다는것 을의미한다. 통합된로드맵에따라제품과서 비스가출시되며, 결국모토로라가아니면안 드로이드 OS 기반스마트폰을제조할수없게 되는상황이다. 전략적대안들의의미및평가 과연구글은이러한전략적대안가운데서어 떤선택을할까? 각대안의의미와그결과를 살펴봄으로써선택의방향을가늠해보기로 < 그림 3> 구글의전략적대안들의의미 전략적대안 1 특허문제해결로안드로이드진영보호 2 안드로이드 OS 스마트폰진입장벽낮춤 3 구글서비스확대의첨병으로활용 * 4 세트메이커사업으로진입 제조기업과관계 협력 경쟁 웹서비스를통한광고수익 수익모델 기기제조를통한판매수익 페이오프 한다. 확대전망 향후모바일웹서비스및광고시장확대 유지또는감소전망 확대될모바일웹시장장악력약화 확대가능하나리스크가높음. 장기적으로감소전밍 향후확대될모바일웹시장장악력약화 첫째대안과둘째대안은 < 그림 3> 에서보 는것처럼구글이안드로이드진영의제조기 업들과협력을통해기존사업강화에초점을 맞추는것이다. 첫째대안은지금까지안드로 이드진영을키워온 HTC, 삼성전자, LG 전자, 소니에릭슨등기존주요기기제조기업들이 지속적으로시장지배력을강화하도록지원하 는것이다. 이는안드로이드기반스마트폰시 장을확대시켜자사의웹서비스장악력을확 대한다는전략적의도를담고있다. 동시에이 기업들이안드로이드진영에서벗어나다른제 품을생산하려고할때는안드로이드진영의 낮아진라이센스혜택을받지못하도록하거나 특허로사업을제재할수있어전환장벽을높 이는효과를얻을수있다. 둘째 대안은지금까지안드로이드진영 을키워온주요기업들보다저렴하 게기기를제조할수있는차이완 기업들을지원하여빠르게저개발 국가로파급시키는데중점을두는 것이다. 빠르게안드로이드기반을 확대시킬수있다는장점이있지 만, 이경우삼성, HTC, LG 등기 존기기제조기업들이불만을가 질수있다는단점이있다. 그래서 구글은완결성이높은저가용 OS 를별도로개발하여차이완업체에 게공급하고완결성이낮은일반 스마트폰용 OS 는기존업체에제 20 LG Business Insight 2011 8 31
구글이모토로라를인수한 125 억도모토로라의매각가능한자산가치및개당특허가격을감안한다면높은금액이아닐수있다. 공하는등첫째대안과둘째대안을섞은방안 도고려할수있을것이다. 셋째대안과넷째대안은기존사업강화 보다신사업확대에무게중심을두는것이라 할수있다. 셋째대안은주수익원을현재웹 서비스를통한광고에서기기로다원화하는 것이다. 모토로라가구글의레퍼런스폰을독 점공급하게된다면모토로라의휴대폰사업 경쟁력이크게강화될것으로보인다. 구글안 드로이드 OS 2.0 버전을최초로적용한모토 로라의드로이드 (DROID) 가그예가될것이 다. 이경우기존안드로이드진영의제조기업 들과구글의거대화를막기위한통신업체들 의반발로이들기업들이자체 OS, MS 의 OS 및 WAC 3 등다양한플랫폼을지원하고선택 해 OS 시장이다시격전지화가될가능성이 높다. 이경우안드로이드확산에제동이걸리 고모바일웹서비스시장에서영향력이낮아 질수있다. 단기적으로페이오프 (Pay-Off) 4 증가가미미하고장기적으로는웹서비스기반 의광고사업을위축시켜페이오프를감소시 킬것이다. 넷째대안은앞에서본웹서비스 중심의기존광고사업모델을애플과같은기 기판매로바꿔제 2 의애플을꿈꾸는것이다. 물론구글이애플이상이되어페이오프가늘 어날가능성도있을것이다. 하지만제 2 의애 플을꿈꾸는것자체가리스크가크다. 아직구 글의안드로이드 OS 가애플의 ios 보다성능및 3 WAC(Wholesale Application Community): 통신서비스사업자들이주축이되어만든앱도매장터 4 어떤움직임으로인해초래되는총이익 모바일시장에서성공하려면 OS 업체와기기제조사뿐만아니라통신사업자및관련소프트웨어기업들의지원이필요하다. 사진은 DROID 에이어구글안드로이드 2.1 버전을최초로적용한 DROID X 의런칭쇼에서구글, 버라이즌와이어리스, 모토로라, 플래쉬 CEO 들이함께한사진임. ( 출처 : Verizon Wireless) 사용편의성등이떨어짐에도불구하고더빠르 게확산되는이유는디자인, 하드웨어특징및 가격등에서오는다양성때문이다. 구글이기 존안드로이드진영의제조기업들을잃게된다 면지금까지키워온안드로이드생태계를유지 하기힘들것이다. 오히려스스로훼손하게될 가능성이크다. 과거휴대폰칩셋개발사인퀄 컴이휴대폰제조업에뛰어들었다가다시빠져 나온사례가있다. 휴대폰제조기업들에게퀄 컴은칩셋공급자면서도경쟁자이므로칩셋구 매를꺼려할수밖에없었다. 결국퀄컴은제조 업보다더높은수익을제공하는본업의경쟁력 에부정적인영향을미치는휴대폰제조업을그 만둘수밖에없었다. 뿐만아니라장기적인관 점에서향후모바일웹확대로인한광고수익 을감안할때구글이넷째대안으로얻을페이 오프는감소될수밖에없다. 구글의공식적인발표가셋째또는넷째 LG Business Insight 2011 8 31 21
구글이안드로이드생태계를공고히할수록우리기업들이구글에대한종속성은심화될것이다. < 표 > 구글과모토로라의재무제표 ( 11 년상반기, 억 $) 구글 모토로라 매출액 176.0 64 영업이익 51.8-0.6 현금성자산 * 391.1 30.3 영업으로부터현금흐름 ** 66.9 1 * 현금성자산 (Cash and cash equivalents & Marketable securities) ** Net cash provided by operating activities 대안이아니라첫째또는둘째대안에주목하 고있음에도불구하고시장에서의혹을눈초 리를풀지못하고가장큰이유중하나가인 수금액이다. 일각에서는특허경쟁력및안드 로이드진영강화라는전략적목표를달성하기 위한비용으로모토로라인수를위해지불한 125 억달러이너무크다는것이다. 그러나이러 한시각은지나치게단선적이다. 모토로라가 가진현금성자산을감안하면매입금액은 95 억달러이된다 (< 표 > 참조 ). 그리고특허를제외 한자산을중국, 인도등기업에매각한다면 추가적인현금확보로매입금액은더줄어들 수있다. 만약모토로라자산을 50 억달러이 상으로매각한다면애플진영이노텔인수를 위해쓴 45 억달러보다더저렴하게매입한셈 이된다. 뿐만아니라특허의경중을무시하고 특허당매입금액을계산해보면애플진영은 특허당약 7 만 5 천달러였지만, 구글은 5 만 4 천달러로더저렴하게매입했다고볼수있다. 그리고특허매입을통해안드로이드진영을 보호하고그리고퇴출장벽을강화시켜모바 일웹서비스시장과모바일웹광고시장을장 악하게된다면이로인한페이오프는더욱커질것이다. 이렇게전략적대안별의미와그에따른리스크와예상페이오프를고려하면첫째대안또는둘째대안을선택할가능성이높다고판단된다. 시사점구글이첫째대안또는둘째대안을선택하여시장의불안을잠식시킨다면구글의안드로이드가시장표준이될가능성이높아질것이다. 이경우지금도안드로이드 OS 종속성이높은우리기업들의경우구글에대한종속성이더욱심화될것으로보인다. 그리고스마트폰진입장벽이낮아지고퇴출장벽이높아져휴대폰기기제조기업들간의경쟁이격화될것으로예상된다. 이에따라하드웨어측면에서새로운물성과소재등을반영한디자인및기능차별화가중요해지며, 이러한새로운디자인과기능을할수있도록 OS와하드웨어를최적화시키는소프트웨어역량이더욱중요해질것으로보인다. 전략적선택은꼭합리적으로이뤄지는것이아닐수있다. 그러한관점에서구글이셋째대안과넷째대안을선택시단기적인관점에서 MS의윈도우모바일, WAC 을활용한 OS 등다양한 OS에도관심을가질필요가있다. 그리고장기적으로는웹앱환경에서특정글로벌기업에종속되지않도록플랫폼, 특허에대한대응력을키워나갈수있어야한다. www.lgeri.com 22 LG Business Insight 2011 8 31