2016 농식품해외시장맞춤조사 Product : 파스타 (Pasta) Country : (Italy)
Ⅰ. 시장통계 3 1. 통계분석기준설정 5 2. 글로벌수입통계 6 3. 수입통계 7 4. 파스타시장규모및성장률 8 Ⅱ. 시장트렌드 9 1. 시장메가트렌드 11 2. 소비트렌드 12 3. 제품트렌드 13 4. 정책트렌드 14 Ⅲ. 경쟁사분석 15 1. 경쟁사선정 16 2. 경쟁사별현황파악 17 Ⅳ. 경쟁제품현지조사 22 1. 분석제품및기준 24 2. 중량및가격정보 25 3. 포장형태및원산지정보 26 4. 현지조사및온라인조사데이터 27 Ⅴ. 유통구조현황 29 1. 현지유통구조 map 30 2. 추천진출경로 31 3. 유통업체담당자인터뷰 32 Ⅵ. 유통업체현황 33 1. 주요유통채널개관 35 2. 주요유통채널이슈 36 3. 유통업체별개요 37 - Carrefour - Pam Superstore - Esselunga
Ⅰ. 시장통계 1. 통계분석기준설정 2. 글로벌수입통계 3. 수입통계 4. 파스타시장규모및성장률
시장통계 OVERVIEW 2015 년글로벌수입규모순위, US 달러기준 2015 년글로벌수입비중 파스타시장규모, 백만 US 달러기준 글로벌수입규모 1위, 미국, 글로벌수입 20위, 한국산수입미미 2015년기준파스타시장규모 20억 3,751 만달러 - 4 -
1. 통계분석기준설정 (HS CODE) 파스타, HS CODE 1902.19.9000 에해당 글로벌수입통계및한국산수출통계를확인하기위해 HS CODE 기준을설정함 실제 HS CODE를확인하는방법에는한국관세무역개발원에서발간한 관세율표 / 관세율표해설서 /HS 품목별수출입통관편람 을통하거나관세청 UNI-PASS 홈페이지 품목분류정보 를검색하거나관세청 관세법령정보포털 3.0 을활용하는법등이있음. 법적인효력을가진 HS CODE를확정하기위해서는관세청관세평가분류원장에게신청하는방법이있음표 1.1 통계기준설정통계기준글로벌수입규모및성장률 HS CODE 1902.19 수입규모및성장률 HS CODE 1902.19.10 시장규모및성장률 HS CODE 1902.19 표 1.2 내파스타 HS CODE 분류 국가 HS CODE 품명 한국 1902 1902.1 파스타 [ 조리한것인지또는육 ( 肉 ) 이나그밖의물품으로속을채운것인지에상관없으며스파게티ㆍ마카로니ㆍ누들ㆍ라자니아 (lasagne) ㆍ뇨키 (gnocchi) ㆍ라비올리 (ravioli) ㆍ카넬로니 (cannelloni) 등과같이그밖의방법으로조제한것을포함한다 ] 와쿠스쿠스 (couscous) 조리하지않은파스타 ( 속을채우지않았거나그밖의방법으로조제하지않은것으로한정한다 ) 1902.19 기타 ( 새의알을넣지않은것 ) 1902.19.9000 기타 1902 1902.19 기타 ( 조란을넣지않은 ) 파스타 ( 조리한것인지, 육또는기타물품으로속을채운것인지의여부를불문하며, 스파게티ㆍ마카로니ㆍ누들ㆍ라자니아ㆍ뇨끼ㆍ레비오리ㆍ카넬로니등과같이기타의방법으로조제한것을포함한다 ) 와쿠우스쿠우스조리하지아니한파스타 ( 속을채우지아니하였거나기타의방법으로조제하지아니한것에한한다 ) 1902.19.10 보통계밀분 < 粉 > 또는조분을포함하지못하는것 출처 : 한국관세청 (www.customs.go.kr), EU 관세동맹 (www.ec.europa.eu) 표 1.3 제품 HS CODE 확인가능사이트 분류사이트명 URL HS CODE 한국관세청 관세법령정보포털 3.0 EU 관세동맹 www.customs.go.kr unipass.customs.go.kr/clip/index.do www.ec.europa.eu - 5 -
2. 글로벌수입통계 글로벌수입규모 1 위국가, 미국 2015 년글로벌파스타 (HS CODE 1902.19) 수입규모는 40 억 1,181 만 달러로 2013 년 ~ 2015 년연평균성장률은 1.45% 를기록함 파스타수입 1 위국가는미국으로, 2015 년기준약 6 억 3,945 만달 러를수입해글로벌수입액의 15.94% 의점유율을보였으며, 2013 년 ~ 2015 년동안연평균 1) 4.13% 성장하였음, 글로벌수입비중에서약 1.06% 차지 의파스타수입규모는 2013년 ~2015년동안연평균 9.23% 감소해 2015년기준약 4,263만달러로 20위를기록했으며, 전체중 1.06% 를차지하는것으로파악됨. 이는파스타생산량이세계 1위임에따라시장규모에비해수입수요가상대적으로적은것으로해석할수있음 표 1.4 글로벌파스타 (HS CODE 1902.19) 수입규모 ( 단위 : US 달러, %) 수입국가 2013 2014 2015 2013~2015 연평균성장률 글로벌 4,130,841,000 4,316,498,000 4,011,810,000-1.45% 1 미국 589,683,000 631,592,000 639,458,000 4.13% 2 독일 399,440,000 412,651,000 364,852,000-4.43% 3 프랑스 322,351,000 304,418,000 300,138,000-3.51% 4 일본 263,460,000 253,927,000 244,322,000-3.70% 5 캐나다 152,617,000 154,130,000 165,696,000 4.20% 20 51,743,000 54,438,000 42,634,000-9.23% 출처 : International Trade Centre(www.trademap.org) 그래프 1.1 국가별파스타 (HS CODE 1902.19) 수입비중 (2015 년 ) ( 단위 : %) 출처 : International Trade Centre(www.trademap.org) 1) 2013 년 ~ 2015 년연평균성장률 = ( 최신 / 최초연도 )^(1/n-1 개년 )-1-6 -
3. 수입통계파스타 (HS CODE 1902.19.10) 수입시장, 한국산제품수입미미 HS CODE 1902.19.10은 일반적인밀가루를포함하지않는파스타 에해당하는품목으로, 글루텐프리제품이대다수를차지할것으로사료됨 의 HS CODE 1902.19.10 품목수입액은 2013 년 2,167 만 4,000 달러에서 2015 년에는 1,570 만 1,000 달러로감소하였음 수입규모 1 위국은그리스로 82.1% 의시장점유율을기록했으며한 국은수입액이 1,000 달러미만으로정확한수치가집계되지않음 표 1.5 파스타 (HS CODE 1902.19.10) 수입규모 ( 단위 : US 달러, %) 수입상대국 2013 2014 2015 2015 년시장점유율 글로벌 21,674,000 23,145,000 15,701,000 100.00% 1 그리스 19,103,000 17,522,000 12,890,000 82.10% 2 독일 169,000 375,000 798,000 5.08% 3 중국 800,000 830,000 795,000 5.06% 4 터키 3,000-301,000 1.92% 5 태국 102,000 115,000 156,000 0.99% 28 한국 - 2,000 - - 출처 : International Trade Centre(www.trademap.org) 그래프 1.2 국가별파스타 (HS CODE 1902.19.10) 수입비중 (2015 년 ) ( 단위 : %) 출처 : International Trade Centre(www.trademap.org) - 7 -
4. 파스타시장규모및성장률 파스타시장규모및성장률 파스타 (HS CODE 1902.19) 시장규모는 2013년 22억 9,861 만달러에서 2015년 20억 3,751만달러로감소함. 2013 ~ 2015년 3 년간연평균성장률은 2) -6% 를기록함 2016 년시장규모는 20 억 9,291 만달러로회복세를보일것으로예 측되며, 2018 년에는 22 억 4,966 만달러까지시장규모가증가할전망 임. 2016 ~ 2018 년연평균성장률전망치는약 5% 임 2013 년기준의연간파스타생산량은약 340 만톤, 수출 량은약 190 만톤으로, 는세계 1 위의파스타생산국이자 수출국임 3) 그래프 1.3 파스타 (HS CODE 1902.19) 시장규모 ( 단위 : US 백만달러 ) 2016 ~ 2018 년은전망치 출처 : Canadean Intelligence(intelligence.canadean.com) 2) 연평균성장률 = 최신 / 최초년도 (1/n-1 개년 ) -1 3) International Pasta Organisation, The World Pasta Industry Status Report 2013, 2014-8 -
Ⅱ. 시장트렌드 1. 시장메가트렌드 2. 소비트렌드 3. 제품트렌드 4. 정책트렌드
시장트렌드 OVERVIEW 시장메가트렌드 식품, 전자상거래를통한판매증가 - 전자상거래시장은 2009 ~ 2015년동안매년 10% 이상성장한것으로나타났으며, 그중에서도식품분야는높은성장세를보임. 전자상거래를이용하는인은 26% 로유럽연합 (EU) 평균인 53% 에비해낮은편이나, 매년증가하고있어시장역시지속적인성장이전망됨 소비트렌드, 파스타대부분건면으로소비 - 2013년기준 1인당연간파스타소비량은건면파스타가 22.7톤, 생면파스타가 2.6 톤으로건면소비량이압도적으로많음 가구당파스타소비량, 지난 10년간 23% 감소 - 2003년기준 40kg로집계된가구당연간파스타소비량은, 에서외국요리와음식점의비중이증가함에따라소비량에영향을받아 2013년 31kg으로 23% 감소함 제품트렌드 정책트렌드 대형마트내파스타제품, 냉장보관제품이대다수 - 현지방문조사결과유통되고있는제품대부분이냉장보관을요하는것으로확인됨 - 냉동보관파스타에대한선호도가냉장보관파스타에비해상대적으로낮을것으로판단됨, 글루텐프리식품을의약품으로간주 - 에서글루텐프리식품은의약품으로간주됨. 유럽연합의엄격한검사기준을통과한글루텐프리식품은라벨에 Senza glutine 라는문구를추가할수있음 - 10 -
1. 시장메가트렌드, 전자상거래를통한식품판매증가 4) 전자상거래시장은 2009 ~ 2015년동안매년 10% 이상성장한것으로분석됐으며, 그중에서도식품판매액은높은성장세를보임. 전자상거래를이용하는인은 26% 로, 유럽연합 (EU) 평균인 53% 에비해낮은편이나매년지속적으로증가하고있음 밀라노폴리테크니코경영대학원 Netcomm ecommerce B2C Observatory의연구결과 5) 에따르면, 의 2015년전자상거래판매액은 166억유로로전년대비 16% 성장함. 특히전자상거래를통한식품판매액은 5억유로로, 전년대비 27% 의성장세를보임 이에대형온라인마켓아마존 (Amazon) 은사이트내에식품과홈케어카테고리를신설하였음. 더불어주문후 24시간이내배송, 밀라노지역의당일저녁배송서비스를제공하며온라인마켓을통한식품구매를촉진하고있음 한편전자상거래증가를촉진하는주요요인중하나로스마트기기사용자증가에따른모바일기기를이용한구매활성화가꼽히고있음. 전자상거래연구기관까잘레찌오 (Casaleggio) 6) 에의하면의모바일기기 ( 스마트폰, 태블릿등 ) 를통한판매액은 2015년전자상거래판매액전체의 22% 를차지하였음. 모바일기반전자상거래시장은 2013년 6억 1,000만유로에서 2015년 18억유로로 2년간약 3배성장함 한편인은식품선택에있어유통채널, 가격보다브랜드와 판매자를중시하는경향이있기때문에온라인마켓진출 을위해서는브랜드인지도및신뢰도가기반이되어야함 4) The Buyer(www.withbuyer.com) 5) Netcomm ecommerce B2C Observatory, L'eCommerce B2c in Italia: le prime evidenze per il 2015, 2015 6) 까잘레찌오 (www.casaleggio.it) - 11 -
2. 소비트렌드, 파스타대부분건면으로소비 7) International Pasta Organisation의 2014년보고서에따르면 2013년기준에서연간소비되는파스타는건면파스타 (Dry Pasta) 가약 135만톤, 생면파스타 (Fresh Pasta) 는약 15만톤으로집계됐으며 1인당연간파스타소비량은건면파스타가 22.7톤, 생면파스타가 2.6톤으로건면파스타의소비가대부분을차지하고있음 가구당파스타소비량, 지난 10년간 23% 감소 2003년 40kg를기록한가구당연간파스타소비량은에외국요리와음식점이대중화됨에따라 2013년 31kg으로 2003년대비 23% 감소함. 설문조사기관 Nielsen Survey의 2012년자료에의하면, 26세 ~ 30세남녀를대상으로한설문조사에서파스타가살을찌우게만든다고믿는응답자의비율이 2008년에비해 21% 증가하였음 표 2.1 파스타의대분류 생면파스타 건면파스타 출처 : 현지방문조사 (Carrefour Market, 2016.09.05) 7) International Pasta Organisation, The World Pasta Industry Status Report 2013, 2014-12 -
3. 제품트렌드 인, 냉동식품에대한긍정적인식 영국의식품연구기관 Leatherhead Food Research의자료에따르면, 의연간 1인당냉동식품소비량은지난 2004 ~ 2013년동안꾸준히증가하였음. 1인당냉동식품소비량은 2011년 13.5kg에서 2013년 15.1kg까지증가함. 또한 49% 의인이냉동식품이음식을준비하는시간을줄이는데도움이된다고응답함. 하지만의 1인당냉동식품소비량은유럽평균인 23kg보다낮은수치임. 전통적으로인들은신선한재료로요리하는것을선호하는것으로알려짐 대형마트에유통중인파스타대다수는냉장보관제품 냉장, 냉동등파스타의보관방법구분에따른소비량통계는존재하지않음. 다만유럽냉동식품전문매거진 Frozen Food Europe 8) 의자료에서, 2013년기준 파스타를재료로한냉동조리식품 시장규모가약 8,921만달러임을확인하였음 한편현지방문조사결과냉장보관을요하는제품이대부분인것으로확인되었으며, 냉동보관파스타는조사되지않아소비자들이보편적으로섭취하고있는지가불분명한상황임. 냉장보관파스타에비해냉동보관파스타에대한인식이상대적으로낮을것이라고판단됨 표 2.2 연간 1인당냉동식품소비량 2011년 2012년 2013년 13.5kg 14.7kg 15.1kg 출처 : Leatherhead Food Research(www.leatherheadfood.com) 8) Frozen Food Europe(www.frozenfoodeurope.com) - 13 -
4. 정책트렌드, 글루텐프리식품을의약품으로간주 9) 에서글루텐프리식품은진통제, 항생연고등과함께셀리악병 10) 환자들에게필요한의약품으로간주됨. 따라서글루텐프리식품은약국을통해서도유통되고있음. 유럽연합의엄격한검사기준을통과한글루텐프리식품은라벨에 Senza glutine 라는문구를추가할수있음 글루텐프리식품시장활성화추세 11) 셀리악병협회 (Associazione Italiana Celiachia) 는 4,000개가넘는레스토랑을글루텐프리레스토랑으로인정하고지도하고있음. 셀리악병협회는매년셀리악병환자를위한글루텐프리레스토랑가이드를발간하고있음 또한식료품점은대부분글루텐프리제품만을위한코너를마련하고, 폭넓은글루텐프리제품을유통하고있음. 글루텐프리식품시장을장려하는국가분위기에따라, 제조기업들역시글루텐프리파스타를비롯한다양한글루텐프리식품을생산하고있음. 파스타판매점유율 1위기업인 Barilla는혼동방지및제품차별성강조를위해글루텐프리파스타에는녹색라벨을부착하고있음. 내글루텐프리식품에대한의식수준은높은편인것으로판단됨 표 2.3 Barilla 社글루텐프리파스타제품 출처 : 현지방문조사 (Esselunga, 2016.09.09) 9) 셀리악병협회 (Associazione Italiana Celiachia, www.celiachia.it) 10) 밀, 귀리, 오트밀, 보리등에함유된글루텐단백질에의한알레르기반응으로일어나는자가면역질환 11) 셀리악병협회 (Associazione Italiana Celiachia, www.celiachia.it) - 14 -
Ⅲ. 경쟁사분석 1. 경쟁사선정 2. 경쟁사별현황파악
1. 경쟁사 선정 경쟁사 선정 방법 현지 대형 마트에서 판매 중인 글루텐 프리 파스타 제품 제조사 5개社를 경쟁사로 선정함 표 3.1 경쟁사 선정 결과 Pastificio Rana S.p.A San Giovanni Barilla G. e R. Fratelli Molino Andriani S.r.l Rummo S.p.A 출처 : 현지방문조사(Carrefour Market, Pam Superstore, Esselunga), 2016.09 표 3.2 방문 매장별 파스타 매대 Carrefour Market Pam Superstore Esselunga 출처 : 현지방문조사(Carrefour Market, Pam Superstore, Esselunga), 2016.09-16 - Molino di Ferro S.p.A
2. 경쟁사별현황파악 Pastificio Rana S.p.A San Giovanni Pastificio Rana S.p.A San Giovanni는 1961년산지오반니루파토토지역에설립됨. 이후전역으로사업범위를확대하였으며, 2012년에는미국에도공장을설립하였음 Pastificio Rana S.p.A San Giovanni 는파스타의맛과품질에대해 전세계소비자들로부터신뢰와인기를얻고있음 표 3.3 기업개요 기업유형 취급품목유형 국가 제조업 파스타, 파스타소스 설립년도 1962 주소 via Pacinotti n. 25 San Giovanni Lupatoto, VR 37057 Italy 전화 +39-045-8087311 이메일 홈페이지 info@rana.it www.rana.it 기타정보 - 페이스북, 트위터, 유튜브, 핀터레스트등을통해제품을홍보하고있음 - 홈페이지에자사제품을활용한레시피를소개하고있음 출처 : Pastificio Rana(www.rana.it) 표 3.4 제품소개 파스타 출처 : Pastificio Rana(www.rana.it) Paglia e Fieno Fettuccine Trofiette Fresche - 17 -
2. 경쟁사별현황파악 BARILLA G. E R. FRATELLI, SpA Barilla G. e R. Fratelli S.p.A. 는 1877 년설립됨. 에본사를 두고있으며, 생산부터물류까지유통의전과정을책임지고있음 Barilla G. e R. Fratelli S.p.A. 는다양한종류의파스타를생산하고있으며파스타제조기업 1위로시장의 40 ~ 45% 를점유하고있음. 또한미국파스타시장의 25% 를점유하고있음., 미국이외에도그리스, 프랑스, 독일, 노르웨이. 러시아, 스웨덴, 터키, 멕시코등에생산시설을보유하고있으며, 이를기반으로제품을제조및유통하고있음 표 3.5 기업개요 기업유형 취급품목유형 국가 제조업 파스타, 파스타소스, 제과류, 제빵류 설립년도 1877 주소 Via Mantova 166 Parma, PR 43122 Italy 전화 +39-05-212621 이메일 홈페이지 webline@mail.barilla.it www.barillagroup.com 출처 : 현지방문조사 (Carrefour Market, Pam Superstore, Esselunga), 2016.09 표 3.6 제품소개 파스타 출처 : Barilla(www.barilla.com) Tortiglioni Ditalini Pasta Senza Glutine Penne Rigate - 18 -
2. 경쟁사별현황파악 Molino Andriani S.r.l Molino Andriani S.r.l은 1991년에에설립된파스타제조업체로건조마카로니, 스파게티, 베르미첼리, 기타면류등을제조함. 또한파스타제조를위한모든원료는글루텐프리 (Gluten-Free) 제품임. 다양한제품종류와첨단기술을활용한높은생산력으로소비자들의요구를충족시키고있음. Molino Andriani S.r.l은엄격한품질관리및공정을통해생산하여다양한인증을획득하기도하였음 표 3.7 기업개요 기업유형 취급품목유형 국가 제조업 파스타, 기타면류 설립년도 1991 주소 Molino Andriani S.r.l. Via Niccolò Copernico s.n. Zona PIP 70024 Gravina in Puglia (Ba) 전화 +39-080-3255801 이메일 홈페이지 기타정보 info@molinoandriani.com molinoandriani.com - 보유브랜드라인 : Felicia Bio, Biori, Felicia salute 출처 : Molino Aandriani S.r.l(molinoandriani.com) 표 3.8 제품소개 파스타 Mais Riso Penne Rigate Multicereali Tortiglioni Riso Integra Penne 출처 : Molino Aandriani S.r.l(molinoandriani.com) - 19 -
2. 경쟁사별현황파악 Rummo S.p.A Rummo S.p.A은 1846년베네벤토에설립된파스타제조업체임. 1997년부터 2002년까지 5년동안생산공정에집중투자하여개선을이루었음. Rummo S.p.A의제품은 100% 유기농, 글루텐프리 (Gluten-Free) 등다양한인증을획득하였음 한편 3 세대시스템설치로이산화탄소배출량을 30% 감소하여미래 경제구축, 녹색생활환경조성에기여한바가인정되어 친환경혁 신상 을수상함 표 3.9 기업개요 기업유형 취급품목유형 국가 제조 / 유통업 파스타 설립년도 1846 주소 Contrada Ponte Valentino Z.I. Area ASI 82100, Benevento, Italia 전화 +39-082-4331311 이메일 홈페이지 기타정보 crm@pastarummo.it www.pastarummo.it - 페이스북, 인스타그램, 트위터, 유튜브를통해제품을홍보하고있음 - 홈페이지를통해자사제품을활용한레시피를소개하고있음 출처 : Rummo S.p.A(www.pastarummo.it) 표 3.10 제품소개 파스타 Spagetti N 3 Senza Glutine 출처 : Rummo S.p.A(www.pastarummo.it) Mezzi Rigatoni N 51 Senza Glutine Stelline N 22 Senza Glutine - 20 -
2. 경쟁사별현황파악 Molino di Ferro S.p.A Molino di Ferro S.p.A는 1979년에에설립된파스타제조업체임. Molino di Ferro S.p.A는최상품질의옥수수를사용한글루텐프리 (Glueten-Free) 파스타를제조하고있으며, 글루텐프리인증도획득하였음. 이외에도 HACCP, BRC, IFS, ISO 9001 등의인증을보유하고있음 매년 'Free From Food Expo', 'Winter Fancy Food Show' 등식품박 람회및식품행사에참여하여자사제품을홍보하고있음 표 3.11 기업개요 기업유형 취급품목유형 국가 제조업 파스타, 밀가루혼합물가공식품 설립년도 1979 주소 Via Molino di Ferro 6 Vedelago, 31050 TV Italy 전화 +39-0423-487035 이메일 홈페이지 기타정보 web@molinodiferro.com www.molinodiferro.com - 페이스북을통해제품을홍보하고있음 - 홈페이지를통해자사제품을활용한레시피를소개하고있음 출처 : Molino di Ferro S.p.A(www.molinodiferro.com) 표 3.12 제품소개 파스타 Le Veneziane Rigatoni Pasta Senza Glutine 출처 : Molino di Ferro S.p.A(www.molinodiferro.com) Le Veneziane Gnocchi Pasta Senza Glutine Le Veneziane Tubetti Rigati Pasta Senza Glutine - 21 -
Ⅳ. 경쟁제품현지조사 1. 분석제품및기준 2. 중량및가격정보 3. 포장형태및원산지정보 4. 현지조사및온라인조사데이터
경쟁제품 현지조사 OVERVIEW 출처 : 현지방문조사(Carrefour Market, Pam Superstore, Esselunga), 2016.09 분석 제품 상세 제품 이미지 제품명 Giovanni Rana Fettucine Barilla Senza Glutine Spaghetti n.5 Pam Panorama Spaghetti Multicereali Rummo Mezzi Rigatoni n.51 Senza Glutine Le Veneziane Pasta di Mais Senza Glutine 원산지 제조사 Pastificio Rana S.p.A San Giovanni Barilla G. e R. Fratelli Molino Andriani S.r.l Rummo S.p.A Molino di Ferro S.p.A 보관 방법 냉장 건조 건조 건조 건조 글루텐 프리 X O O O O 면의 형태 페투치네 스파게티 스파게티 리가토니 펜네 분석 지표 : 가격, 중량, 포장형태, 원산지 분석 제품 : 현지 유통매장 방문 후 확보한 5개社 5개 제품 지표별 결과 값 활용 방안 : 지표별 평균 값 및 최소 최대 값 확인으로, 현지 시장 진출 시 제품 현지화(R&D) 가능 - 23 -
1. 분석 제품 및 기준 현지 매장 3곳 방문을 통해 5개 선정 경쟁 제품 표 4.1 방문 매장 매장명 주소 Carrefour Market 방문일시 Piazzale Principessa Clotilde 20153 Milano, Italia 2016.09.05 Giovanni Rana Fettucine Pam Superstore Via Olona, 1/3, 20123 Milano, Italia 2016.09.09 Esselunga Viale Luigi Sturzo, 13, 20154 Milano, Italia 2016.09.09 Barilla Senza Glutine Spaghetti n.5 Pam Panorama Spaghetti Multicereali 출처 : 현지방문조사(Carrefour Market, Pam Superstore, Esselunga), 2016.09 표 4.2 분석 제품 및 기준 제품명 Giovanni Rana Fettucine 제조사 Pastificio Rana S.p.A San Giovanni Rummo Mezzi Rigatoni n.51 Senza Glutine Le Veneziane Pasta di Mais Senza Glutine Barilla Senza Glutine Spaghetti n.5 Barilla G. e R. Fratelli Pam Panorama Spaghetti Multicereali Molino Andriani S.r.l Rummo Mezzi Rigatoni n.51 Senza Glutine Rummo S.p.A Le Veneziane Pasta di Mais Senza Glutine Molino di Ferro S.p.A 분석기준 : 제품 상세 스펙에서 공통적으로 확인되는 100g 당 가격(유로), 중량, 포장형태, 원산지 등 총 4가지 항목을 분석함 출처 : 현지방문조사(Carrefour Market, Pam Superstore, Esselunga), 2016.09-24 -
2. 중량및가격정보 5개경쟁제품의평균중량 340g, 100g 당평균가격 0.51유로 12) 5개경쟁제품의평균중량은 340g으로나타났으며, 100g 당평균가격은 0.51유로임 조사된 5 개경쟁제품의가격은 1.39 ~ 2.15 유로범위이며, 중량은 250g 혹은 400g 2 가지형태로판매되고있었음 신선파스타인 Giovanni Rana Fettucine 제품의 100g 당가격이 0.64 유로로가장높으며, Pam Panorama Spaghetti Multicereali 제품 은 100g 당 0.35 유로로가장저렴함 표 4.3 가격비교 제품명중량 (g) 가격 ( 유로 ) 100g 당가격 ( 유로 ) Giovanni Rana Fettucine 250 1.59 0.64 Barilla Senza Glutine Spaghetti n.5 400 1.89 0.47 Pam Panorama Spaghetti Multicereali 400 1.39 0.35 Rummo Mezzi Rigatoni n.51 Senza Glutine 400 2.15 0.54 Le Veneziane Pasta di Mais Senza Glutine 250 1.39 0.56 출처 : 현지방문조사 (Carrefour Market, Pam Superstore, Esselunga), 2016.09 표 4.4 100g 당가격비교및평균가격도출 출처 : 현지방문조사 (Carrefour Market, Pam Superstore, Esselunga), 2016.09 12) 1 유로 = 1,240.24 원 (KEB 하나은행고시기준, 2016.09.22) - 25 -
3. 포장형태 및 원산지 정보 파스타, 비닐백 혹은 종이 박스 포장 사용해 파스타 제품의 포장형태는 보관방법 혹은 면의 형태에 따라 구분됨. 신선 파스타 제품은 냉장 보관을 위해 비닐백으로 포장하여 판매되 고 있었음. 일반 스파게티 형태의 제품은 면이 부러지는 것을 방지 하기 위해 종이 박스로 포장됨. 리가토니, 펜네와 같은 제품들은 비 닐백, 종이 박스 포장 모두를 활용하고 있었음 경쟁제품 원산지, 모두 산 5개 경쟁제품의 원산지는 모두 임. 국민들이 자국 산 파스타에 대한 자부심이 있고, 파스타 생산량이 세계 1 위이기 때문에 외국산 제품의 수요는 적은 것으로 판단됨 글루텐 프리 신선 파스타 제품은 확인되지 않아 현지조사 시 확인된 글루텐 프리 파스타는 모두 건조 파스타였으며 신선 파스타 제품은 확인되지 않았음. 또한 온라인 마켓 조사 결과, 신선 파스타 중 냉동 보관 방식인 제품 대부분은 즉석 파스타로 확인됨 표 4.5 파스타 현지조사 경쟁제품 정보 제품 이미지 제품명 Giovanni Rana Fettucine Barilla Senza Glutine Spaghetti n.5 Pam Panorama Spaghetti Multicereali Rummo Mezzi Rigatoni n.51 Senza Glutine Le Veneziane Pasta di Mais Senza Glutine 원산지 제조사 Pastificio Rana S.p.A San Giovanni Barilla G. e R. Fratelli Molino Andriani S.r.l Rummo S.p.A Molino di Ferro S.p.A 보관 방법 냉장 건조 건조 건조 건조 포장 형태 비닐백 종이 박스 종이 박스 비닐백 비닐백 면의 형태 페투치네 스파게티 스파게티 리가토니 펜네 글루텐 프리 X O O O O 출처 : 현지방문조사(Carrefour Market, Pam Superstore, Esselunga), 2016.09-26 -
4. 현지조사 및 온라인조사 데이터 현지 조사 및 온라인 조사 정보 현지 유통매장 방문을 통해 조사된 제품의 기본 스펙 및 취급업체 정보를 다음과 같이 제공함 구분 제품 #1 제품 #2 제조사명 Pastificio Rana S.p.A San Giovanni Barilla G. e R. Fratelli 제품명 Giovanni Rana Fettucine Barilla Senza Glutine Spaghetti n.5 중량(g) 250 400 100g당 가격(유로) 1.59 1.89 포장용기 비닐백 종이 박스 원산지 원료 듀럼 밀 세몰리나, 계란, 물 옥수수가루, 쌀가루, 물, 유화제 유통기한 2016.10.14 2018.06.28 판매확인매장 Carrefour Market Carrefour Market 제품 이미지 (앞면) 제품 이미지 제품 이미지 (뒷면) 제품스펙 취급처 출처 : 현지방문조사(Carrefour Market, Pam Superstore, Esselunga), 2016.09-27 -
4. 현지조사 및 온라인조사 데이터 구분 제품 #3 제품 #4 제품 #5 제조사명 Molino Andriani S.r.l Rummo S.p.A Molino di Ferro S.p.A 제품명 Pam Panorama Spaghetti Multicereali Rummo Mezzi Rigatoni n.51 Senza Glutine Le Veneziane Pasta di Mais Senza Glutine 중량(g) 400 400 250 100g당 가격(유로) 1.39 2.15 1.39 포장용기 종이 박스 비닐백 비닐백 원산지 옥수수가루, 쌀가루, 현미, 옥수수, 쌀, 옥수수가루, 식이섬유, 메밀가루, 퀴노아가루 감자전분, 유화제 유화제 유통기한 2016.08.05 2018.05.18 2018.06.13 판매확인매장 Pam Superstore Esselunga Esselunga 제품 이미지 (앞면) 제품 이미 지 제품 이미지 (뒷면) 제품 스펙 원료 취 급 처 출처 : 현지방문조사(Carrefour Market, Pam Superstore, Esselunga), 2016.09-28 -
Ⅴ. 유통구조현황 1. 현지유통구조 map 2. 추천진출경로 3. 유통업체담당자인터뷰
1. 현지유통구조 map 수출기업 수입유통업체 온라인채널 오프라인채널 온라인쇼핑몰 슈퍼마켓 하이퍼마켓 편의점 식료품전문점 기타 - Esselunga - Igourmet - Supermarketitaly - Eataly - Carrefour - Pam Superstore - Esselunga - Carrefour - Pam - Coop - Conad - Peck - Gran Gusto - Rialto Biocenter - 재래시장 - 달러스토어 - 창고형할인매장 - 기타소매상 최종소비자 출처 : Canadian Intelligence(intelligence.canadean.com) 유통구조슈퍼마켓 13) 하이퍼마켓 14) (Supermarket Hypermarket) 편의점 15) (Convenience Store) 식료품전문점온라인쇼핑몰 기타 16) 특징 - 파스타유통은소비자들의가정과의인접성이우수한슈퍼마켓의비율이가장높은가운데최근소비자들의대형할인매장을통한상품구매의비중이전반적으로높아지는추세에따라대형할인매장을통한유통이점차증가하고있음 - 2015 년기준 8억 6,900 만달러로슈퍼마켓 하이퍼마켓에이어파스타시장규모 2 위를차지함 - 2015년기준 2억 9,733 만달러로편의점에이어파스타시장규모 3위를차지함 - 전자상거래시장은 2009 ~ 2015년동안매년 10% 이상성장한것으로분석됐으며그중에서도식품분야는높은성장세를보임. 전자상거래를이용하는인은 26% 로유럽연합 (EU) 평균인 53% 에비해낮은편이나매년증가하고있어지속적인성장이전망됨 - 창고형할인매장, 재래시장, 달러스토어, 기타소매상등이포함됨 출처 : Canadian Intelligence(intelligence.canadean.com) 13) 슈퍼마켓 (Supermarket) : 일용잡화류를판매하는소매점으로보통면적은 280 ~ 2,300 m2임 14) 하이퍼마켓 (Hypermarket) : 일용잡화류외의가전제품등의공산품도판매하며가격이저렴한것이특징임. 보통면적은 2,300 m2이상임 15) 편의점 (Convenience Store) : 고객편의를위하여 24 시간문을여는잡화점을지칭함 16) 기타 (Other) : 편의점, 슈퍼마켓, 하이퍼마켓, 온라인쇼핑몰, 식료품전문점을제외한유통채널 - 30 -
2. 추천진출경로 유통구조현황 유통구조는글로벌유통기업및전국적체인망을가진상위 3대유통기업의매출이전체 34% 에불과하여중소기업위주의유통구조를보임. 백화점등다량, 다종의품목을취급하는업태보다는특화된품목에집하여판매하는 Specialist Retailer 가우위를점하고있는유통구조이며유통기업 1위와 2위를달리고있는 Coop, Conad는모두특유의협동조합조직 (Cooperative system of entrepreneurs) 이결합된경영방식으로운영되고있음 추천진출루트 : 슈퍼마켓 하이퍼마켓 파스타의주요유통경로는식품전문소매점, 슈퍼마켓, 대형할인매장등이있으며소비자들의가정과의인접성이우수한슈퍼마켓을통한유통이비율이가장높은가운데최근소비자들의대형할인매장을통한상품구매의비중이전반적으로높아지는추세에따라대형할인매장을통한유통이점차증가하고있음 그래프 5.1 유통채널별파스타시장점유율 (2015 년 ) ( 단위 : %) 출처 : Canadian Intelligence (www.intelligence.canadean.com) - 31 -
3. 유통업체담당자인터뷰 Q1. 당사의취급제품과보유유통채널은어떻게되는가? 인터뷰대상및일시파스타취급식료품유통업체대상인터뷰진행 (2016 년 9월 ) 당사는파스타, 와인, 올리브오일등을취급하는식료품유통업체이며글루텐프리제품또한보유중이다. 당사는일반소매자들에게직접판매하며온라인채널이가장주요한유통채널이다. 식료품유통업체 Mymarca 社담당자와의인터뷰中, 2016.09 Q2. 당사가유통중인파스타의수요와주요소비층은어떻게되는가? 당사파스타제품의수요는보통이며, 소비자들이당사제품을소비하는 주요요인은브랜드인지도이다. 청년층이주요소비층을형성하고있으며, 베스트셀러제품은 Pasta Mancini 社의제품군이다. 식료품유통업체 Mymarca 社담당자와의인터뷰中, 2016.09-32 -
Ⅵ. 유통업체현황 1. 주요유통채널개관 2. 주요유통채널이슈 3. 유통업체별개요 - Carrefour - Pam Superstore - Esselunga
유통업체현황 OVERVIEW 주요유통경로 수출기업 수입유통상 슈퍼마켓 / 하이퍼마켓 주요유통업체리스트 ( 슈퍼마켓 하이퍼마켓 ) No. 유형이름특징 1 Carrefour Market 까르푸브랜드는잡지형태의전자카탈로그를자사의홈페이지를통해매일업로드하고있으며, 이를통해한정판판매제품과할인제품들을소개하고있음 2 슈퍼마켓 하이퍼마켓 Pam Superstore Pam Superstore 는 Pam Group 의브랜드로 1958 년에설립된내주요대형마트중하나임. 고객에게최고품질의신선한제품을제공하며고객맞춤형프로모션을제공함. 하루에약 7,000 여명의소비자들이 Pam Superstore 를방문하는것으로추정됨 4 Esselunga 1957 년밀라노를중심으로북부에설립된최초의미국식슈퍼마켓체인으로북부롬바르디아 (Lombardia) 주를중심으로유통체인을구축함 출처 : Carrefour(www.carrefour.fr), Pampanorama(www.pampanorama.it), Esselunga (www.esselunga.it) 주요유통업체매장특징 유통업체 운영현황 Carrefour Market 2014 년기준매출액약 52 억 6,200 만유로를기록했으며 1,140 개의매장을운영중임 Pam Superstore 2014 년기준매출액약 25 억 5,900 만유로를기록했으며 600 여개의매장을운영중임 Esselunga 유통업계에서매출액및점유율 5 위의기업이며북중부에만유통하고있음 출처 : Carrefour(www.carrefour.fr), Pampanorama(www.pampanorama.it), Esselunga (www.esselunga.it) - 34 -
1. 주요유통채널개관 슈퍼마켓이파스타의주요유통채널 파스타제품의주요유통경로는식품전문소매점, 편의점, 슈퍼마켓, 대형할인매장등이있음. 소비자들과인접성이우수한슈퍼마켓을통한제품구매율이가장높은가운데, 최근소비자의대형할인매장을통한상품구매의비중도전반적으로높아지는추세임. 이에따라대형할인매장채널이발달하고있음 의유통기업들은외국자본에대처할수있는능력을갖추고있지않기때문에, 정부는그동안외국계기업의진출을제한하는법규를시행하고있었음. 그러나최근에이러한법적제제와규제를완화하고있음. 이에따라외국계식품유통업자들의진출이활발해지고있는추세임. 현재하이퍼마켓의 50% 이상을외국계기업이점유하고있음 슈퍼마켓 하이퍼마켓에이어 2번째로활성화되어있는파스타유통채널은편의점임. 편의점의유통채널점유율은 30% 에가까움. 간편함을찾는젊은연령층이많이방문한다는점이유통채널로써선호되는주요요인인것으로판단됨 표 6.1 주요유통채널현황 (2013년 ) ( 단위 : 개 ) 구분 진출년도 매장수 Carrefour Market 1993 1,140 Pam Superstore 1958 595 Esselunga 1957 149 출처 : Carrefour(www.carrefour.fr), Pampanorama(www.pampanorama.it), Esselunga (www.esselunga.it) - 35 -
2. 주요유통채널이슈 Carrefour, 첫 Eat & Shop 매장개점 까르푸는올해밀라노에첫 Eat & Shop 매장을개점했음. Eat & Shop 은즉시소비가능한신선제품및식사솔루션에초점을맞춘매장을뜻함. 다양한고품질의제철과일및채소를판매하고있음. 베이커리, 수입식품코너, 미식코너, 주스코너, 음료코너등매장내부에서세부품목별로다채롭게운영하고있는데소금, 글루텐, 달걀, 우유, 이스트등을제외한음식과채식주의자를위한코너도따로운영중임 Pam Superstore, 건강식관련이벤트개최 Pam superstore는토리노에 24개매장을보유하고있으며, 토리노매장에서 2016년 9월한달동안건강식장려이벤트를진행중임. 해당이벤트는 1,000여명의지역학생들이참여할것으로추정되고있으며, Pam Superstore는이기간동안토리노내의 Pam Superstore 매장에서발생한매출의 1% 를비영리기구인 Umberto Veronesi Foundation에기부할예정이라고밝힘. 건강식장려운동을펼치면서, 지역사회에도공헌하겠다는취지임 Esselunga, 차별화된배송서비스로온라인시장공략 Esselunga 社는온라인판매사이트에서도오프라인매장과동일한프로모션을진행하고배송날짜와시간을선택할수있는차별화된배송서비스시스템을구축하였음. 이러한서비스는 Esselunga 社의온라인마켓점유율확대를위한전략으로, 노인과싱글족에게큰인기를얻고있음 - 36 -
3. 유통업체별개요 Carrefour Carrefour, 전자카탈로그다방면활용 까르푸브랜드는잡지형태의전자카탈로그를자사의홈페이지를통해매일업로드하고있으며, 이를통해한정판판매제품과할인제품들을소개하고있음. 소매매장에서는여러중소기업의혁신적이고독특한제품들을매년선정하여판매하고있음. 이런제품의경우, 한정판으로판매하는경우도많아서소비자들의소비심리를자극하는것으로나타남 표 6.2 매장정보 매출액 직원수 2014 년기준 20 억달러 2014 년기준 6 만 1,000 명 기업정보 점포수 2016년기준 228개매장 컨셉 타사와의차별을위해제품의차별화를시도하고있음 ( 여러중소기업제품판매 ) 주소 Piazzale Principessa Clotilde 20153 Milano, Italia 전화 +39-022-9005971 주요판매품목 한국산취급여부 식료품전반 취급안함 매장전경 파스타판매현황 출처 : Carrefour(www.carrefour.fr) 표 6.3 Carrefour 전자카탈로그 출처 : Carrefour(www.carrefour.it) - 37 -
3. 유통업체별개요 Pam Superstore Pam Superstore, 신선도 품질최우선 Pam Superstore의모기업은 Pam Group으로, 1958년에설립됨. 현재의주요대형마트중하나로, 하루에약 7,000여명의소비자들이 Pam Superstore를방문하는것으로추정됨. 고객에게최고품질의신선한제품을제공하며고객맞춤형프로모션을제공하고있음 표 6.4 매장정보 매출액 2013 년기준 25 억 5,900 만유로 기업정보 직원수 2016년기준 7,300명 점포수 2016년기준 135개 주소 Venezia, San Marco 5278 전화 +39-41-5495111 주요판매품목 한국산취급여부 식료품전반 취급안함 매장전경 파스타판매현황 출처 : Pampanorama(www.pampanorama.it) 표 6.5 Pam 전자카탈로그 출처 : Monterotondo(www.centromonterotondo.it) - 38 -
3. 유통업체별 개요 Esselunga Esselunga, 차별화된 공격적 마케팅전략 구축 1957년 북부에 설립된 최초의 미국식 슈퍼마켓 체인으로, 유통채널은 북부 롬바르디아(Lombardia)주를 중심으로 구 축되어 있음 에쎄룽가(Esselunga)의 가장 큰 특징은 차별화된 공격적 마케팅을 진행한다는 점인데, 5년간 18억 유로 이상을 투자해 계속해서 점포 를 늘리고 물류를 위한 창고를 확보하는 데에 주력해왔음. 확보된 물류망을 통해 최소화된 물류비용은 모두 상품가에 반영되었음. 이 를 통해 2014년 에쎄룽가에서 판매된 상품의 연평균 프로모션 비율 은 29%를 기록할 수 있었음. 2014년 에쎄룽가에서 판매된 3개 상품 중 1개는 프로모션 가격 혹은 보너스 제공 제품으로 판매된 것으로 조사됨 표 6.6 매장 정보 기업 정보 매출액 약 70억 1,000만 유로 (2014년) 점포수 149개 (2014년) 특징 업계 매출 및 점유율 5위, 북중부에만 유통 주소 Vittor Pisani, 20 20124 Milano 전화 +39-2-92931 매장 전경 파스타 판매현황 출처 : Esselunga (www.esselunga.it) - 39 -
참고사이트 1. 한국관세청 www.customs.go.kr 2. EU관세동맹 www.ec.europa.eu 3. 관세법령정보포털 3.0 unipass.customs.go.kr/clip/index.do 4. International Trade Centre www.trademap.org 5. The Buyer www.withbuyer.com 6. 까잘레찌오 www.casaleggio.it 7. Leatherhead Food Research www.leatherheadfood.com 8. Associazione Italiana Celiachia www.celiachia.it 9. Pastificio Rana www.rana.it 10. Trovaprezzi.it www.trovaprezzi.it 11. Molino Aandriani S.r.l molinoandriani.com 12. Carrefour www.carrefour.it 13. Pampanorama www.pampanorama.it 14. Esselunga www.esselunga.it 15. Monterotondo www.centromonterotondo.it 참고문헌 1. The World Pasta Industry Status Report 2013 2. L'eCommerce B2c in Italia: le prime evidenze per il 2015 International Pasta Organisation Netcomm ecommerce B2C Observatory 2014 2015-40 -