기획특집 : 유네스코 3관왕과세계7대자연경관시너지효과를중심으로제주관광공사마케팅팀장오창현 유네스코생물권보전지역은세계무형문화유산등재로이어지는쾌거로이어졌고, 지질공원까지등재되어트리플크라운을달성하게되었다. 이런연쇄적과정에주목할필요가있는데, 이는제주의자연환경에대한가치를 10년간계속적으로국제적인시선 (international gaze) 에서확인하는계기가된것이다 Ⅰ. 서론 지금부터 10년전인 2001년제주방문관광객이총 419만명이고이중외국인이 29만명이었던반면, 10년후인 2011년제주방문관광객은총 873만명, 외국인이 104만명으로성장하였다. 이와같은제주관광의성장을견인했던원동력은세계의자연자원과문화자원등에대한인증과관리를담당하고있는유네스코로부터 2002년세계생물권보전지구, 2007년세계자연유산, 2010 년세계지질공원으로인증및등재된것이견인차역할했다. 이와함께, 작년 2011 년제주가세계7 대자연경관에선정되면서, 제주는명실공히세계에서가장아름다운자연경관을보유한관광지가되었고, 자연환경을토대로경제적, 환경적, 사회문화적으로지속가능한발전을구축할수있는전기가마련되었다. 관광의특징중하나는 이미지 를팔고사는산업이라는점이다. 그리고 21세기에들어단순이미지가아니라이미지를구성하는 콘텐츠 와그것의 14
기획특집 체험 이관광소비자의만족과감동에핵심이라는이론이지배적이다. 이런맥락에서제주의유네스코 3관왕과세계7대자연경관선정은기존의제주의단순한 자연경관이아름다운관광지 라는이미지를구체화시켜주는콘텐츠이자, 그와같은세계적자연경관에서의체험을현실화시켜주고있는핵심브랜드가되고있는것이다. 브랜드 라는개념은이미지, 콘텐츠, 체험등을포괄하는체계를갖춘용어로서, 실제적상품체계로도이해할수있다. 즉, 제주를방문하는내국인, 외국인관광객은결국제주라는브랜드를소비하게된다. 그러므로제주가단순한섬, 청정한관광지라는이미지에서세계적인고품격상품을판매할수있는곳으로브랜드이미지와브랜드가치체계가변화되는데 유네스코 3관왕과세계7대자연경관 이어떤기여를하고있는지현재의상황에대해서살펴보고, 제주의자연환경을이용한브랜드전략을제안해보고자한다. Ⅱ. 제주, 브랜드를갖고, 관광상품에날개를달다. 브랜드 (brand) 란용어는 태우다 란의미의옛노르웨이말인 brandr' 에서유래되었는데, 가축소유주들이자신의가축을다른사람의것과식별하기위해표시하는수단이었고, 지금도이런관행이계속되고있다. 경영학의아버지피터드러커 (P. Ducker) 는브랜드란 더이상광고하지않다도되는것 이라면서사례로 GE 믹서기가생산이중단된지 20년이되어도미국소비자인식조사에서 2위를차지했던것을제시했다. 이것은브랜드가 각인 되는것으로드러커가제안하는 21세기 넥스트소사이어티 (next society) 지식경영 시대에핵심적으로필요한경영의실제이자, 상품이라할수있다. 제주 라는브랜드가다른경쟁자들과어떤차별성이있는지 각인 (imprint) 되는문제가곧, 21세기제주관광과제주의미래를결정지을화두라고볼때, 이글의주제인유네스코 3관왕과세계7대자연경관을이용한브랜드구축이야말고가장핵심적인제주의브랜드가된다. 그래서유사한제품을공급하려는경쟁자로부터제주를각인시키고제주라는상품의소비자와생산자에게또다른메시지를전달하게된다. 다시말해서소비자에게는 제주 가명품이라는메시지를전달하고, 생산자인제주도민과제주관광산업에는명품을생산하기위한산업구조의재편, 고부가가치화, 이를통한내발적발전등유도하는메시지인것이다. 이런브랜드전략이성공할경우, 제주관광은이전과는다른새로운패러다임으로진입하게된다. 15
< 그림 > 유네스코 3 관광과세계 7 대자연경관선정의의미 국가, 지역브랜드가치상승 자연유산의보존과관리체계화 국제관광핵심인프라로제주관광임팩트제공 제주환경, 자원적가치제고 국내외관광객증가지역경제활성화 제주 " 브랜드 " 를갖다 단순섬, 청정이미지에서브랜드마케팅가능 제주관광새로운패러다임 관광상품에 ' 날개 ' 를달다 세계적인고품격상품개발가능 < 자료 > 저자작성 마케팅은그시대소비자들이추구하는가치를제공하기위해노력해왔다. 로저리브스는 < 광고의실체 > 라는현대마케팅의효시와같은저서에서 광고, 소비자에게이런이득이있다고구체적으로제안해야경쟁사가가지고있지않은제안, 강력한이미지제안을해야한다 고제시했다. 그래서 1990년대까지는상품의차별화포인트 (USP, Unique Selling Proposition), 즉, 어떤점이경쟁자와다른가가주요한요소였다. 그러나체험경제의시대, 인터넷을이용한정보화시대, 지식경제의시대에들어선 2000년대이후부터는다른상품과다른요소, 즉브랜드가주는감성과경험의가치가더욱중요하게되었다. 제주가유네스코가지정및등재한생물권보전지역, 세계자연유산, 세계지질공원과같이유네스코자연과학분야의세가지분야모두선정되고, 세계7 대자연경관 (new 7wonders of nature) 에선정되었다는것은세계어느곳과는다른제주의 USP 요소가된다. 그리고내부적으로이브랜드요소는제주유사이래, 제주에관광이시작된이래, 가장강력한, 앞으로 50년, 100 년 을활용할수있는 확고부동한새로운브랜드 가탄생한것을의미한다. 이제이브랜드를뒷받침할수있는풍성한콘텐츠를구축하고, 제주자연환경자원의지속적인관리와모니터링뿐만아니라 유네스코 3관왕, 세계7대자 16
기획특집 연경관, 제주 브랜드를지속적관리 모니터링하는것이제주마케팅의핵심이될것이다. Ⅲ. 유네스코 3 관왕과세계 7 대자연경관을활용한브랜드활용전략 브랜드는단순한이름, 인지도, 이미지와같은단일적개념이아니라, 마케팅에서의상품이나서비스, 편익, 그리고더나아가 자산 (equity) 개념과층위적으로연계되는총체적개념이다. 제주관광의맥락에서볼때, 제주를방문하는내 외국인관광객에게제공할수있는이미지, 서비스, 편익을포괄하는모든가치의총괄적개념이다. 이런총체적인브랜드마케팅전략이제대로구축되고실행될경우, 브랜드가치체계가상대적으로약하거나브랜드전략이제대로수행되지않는관광지에비해경쟁우위를지속적으로창출할수있고, 중장기적으로치열한경쟁에서승리할수있다. 세계자연유산, 세계지질공원, 생물권보전지역같은유네스코 3관왕브랜드가그동안끼친영향과활용방안의사례를살펴보자. 우선시장측면에서보면, 일본의오랜경기침체와 50대후반 60대의전후베이붐세대인단카이세대출현은건강, 건강과웰빙이두드러지는트렌드를보여주고있다. 이러한경향은제주가세계자연유산등재와맞물려일본시장의제주이미지를바꾸는계기가되고있으며, 오래전매춘관광이미지를벗고자연과휴양, 웰빙을체험할수있는관광지이미지로변모하게된계기가되었다. 최근일본에서의제주여행상품은대부분자연과웰빙, 레포츠와같이기존과는다른컨셉으로판매되고있고, 앞으로는이를더욱시장트렌드에맞게구체화시켜일본아웃바운드여행시장의 60% 이상을차지하고있는여성관광객을겨냥한특화상품개발로이어질전망이다. 중국시장에서세계자연유산등재전홍보는용두암, 바다등과같은이미지를중심으로이루어진반면, 최근에는중국의급속한경제성장으로인한공해와사회적스트레스등으로부터벗어나제주가중국대륙과가깝고안전하며, 무비자등으로편안한 세계자연유산, 세계지질공원, 세계생물권보전지구제주 브랜드로변화되었다. 중국인은한번유명해진명소반드시방문하는행태를보이고있어서, 성산일출봉은제주방문중국인필수코스로인식되고있고, 제주천혜의자연경관과함께하는웨딩상품을제주관광공사등에서추진 17
하고있다. 상품측면에서보면, 최근트렌드맞물려거문오름트래킹코스, 사려니숲길등을활용한트래킹및걷는여행상품출시가유네스코 3관왕은타이틀획득이후확산되고있다. 이는단순한웰빙과느림의트렌드만이아닌, 세계자연유산의땅이기때문에가능해진것이라할수있다. 유네스코생물권보전지역은세계무형문화유산등재로이어지는쾌거로이어졌고, 지질공원까지등재되어트리플크라운을달성하게되었다. 이런연쇄적과정에주목할필요가있는데, 이는제주의자연환경에대한가치를 10년간계속적으로국제적인시선 (international gaze) 에서확인하는계기가된것이다. 또한그과정에서제주의발전비전이어디에있어야하는지를곧, 자연환경 에제주의미래가달려있고, 이를위해서는제주내부에서그발전의가능성을스스로깨닫는내발적발전과지속가능성을더욱담보해야한다는교훈을얻게되었다. < 그림 > 유네스코 3 관왕과세계 7 대자연경관의시장 / 상품측면의시사점 고부가가치관광지로이미지변화, 타깃변화 일본 - 걷기등녹색관광올레, 성산일출봉 - 웰빙과음식 - 실버층새로운시장 시장측면 중화권 - 청정이미지바다, 용두암 - 고부가가치웨치, 투자유치 유네스코 3 관왕 N7W 녹색, 생태관광 - 올레상품히트 - 거문오르트래킹사려니, 환상숲길등새로운상품러시 시장측면 명품-연쇄효과 - 람사르습지등록 - 무형문화재등록 - 세계지질공원인증 - 세계7대자연경관추진 내재적발전인식변화, 자연환경가치확인 - 지속가능성 < 자료 > 저자작성 유네스코 3관왕이가져온효과에대해세계자연유산등재로크게활성화되는분야로한라산탐방객증가, 생태관광활성화, 크루즈관광객증가, 외래관광객증가를들수있다. 실례로한라산탐방객은 2년간 22.2% 성산일출봉은 18
기획특집 4년사이 60% 가증가했다. 또한외국 100대여행사의유명상품을분석해보면, 자연유산혹은문화유산이코스로포함된경우가많으며, 특히크루즈관광은약 70% 가자연유산문화유산지구를방문하는것으로나타났다. 실제로제주로입항하는국제크루즈선은제주항과화순항을이용하게되는데, 짧게는 4시간길게는 8시간제주체류일정동안가장방문을선호하는지역이성산일출봉, 만장굴과같은세계자연유산및세게지질공원관련장소이다. 제주의 2006년크루즈관광은 1만1 천명수준에서 2011년에는 6만4천명으로약 6배가증가하였다. 세계자연유산을포함한유네스코 3관왕으로인한브랜드효과는새로운상품개발에큰영향을미치고있다. 일본시장에서는세계자연유산과올레코스가포함된상품을 16종이출시하고있고, 유네스코 3관왕을스토리텔링으로의미를부여하는작업을통해교육 ( 수학 ) 여행객을포함한전반적인내국인 외국인관광객들의만족도가높아지고있다. < 그림 > 제주자연환경통합브랜드를활용한새로운분야의활용사례 한라산 07 년 1,180 천명 10 년 1,986 천명성산일출봉 4 년간 68% 증가 07 년 24 회 17 천명 09 년 37 회 38 천명 10 년 56 회 50 천명 11 년 69 회 64 천명 3.7 배증가 거문오름, 올레길, 사려니숲길, 지질공원트레일코스등새로운상품출현 만족도 08 년 85.0% 10 년 92.2% 외래관광객 70% 증가제주수학여행증가 한라산등반일출봉관람증가단일목적관광증가 전세계크루즈관광상품대다수가자연유산, 문화유산 자연유산파급효과관련상품개발증가브랜드화고급화 / 개인화 경관관람에서브랜드이미지내재관광만족도증가교육여행증가 한라산탐방등크루즈관광새로운상품개발교육, 스토리텔링 < 자료 > 저자작성 세계7대자연경관으로제주가선정된지얼마되지않은상황에서이후파급효과에대해서상세히제시하기에는무리가있다. 제주발전연구원이수행한연구에의하면, 2007년세계7대불가사의로선정된요르단의페트라인경우외국인관광객순수요증가율이 73.6% 이고, 인도아그라타지마할은 26.2% 외국인증가와 8.5% 내국인관광객효과를보였다. 이와같은사례를제주에적용해보면, 제주를방문하는내국인관광객은연간약 57만명증가, 외국인관광객은연간약 20만명이세계7대자연경관브랜드획득으로인해추가적으 19
로증가할것이라고예측되고있다. 세계적인마케팅석학인필립코틀러 (P. Kotler) 는전세계경영학도들이교과서로이용되고있는 마케팅개론 (Marketing, An Inrtoduction)" 이라는저서에서관광마케팅혁신성공사례로 2007년의 신세계 7대불가사의 를뽑았다. 이책에서신세계7 대불가사의캠페인을통해전세계적으로관광, 마케팅, 국가브랜드가치를비롯하여약 50억달러이상의경제효과를창출하였다고강조하였다. Ⅳ. ' 그랜드슬램, 제주 ', 앞으로의과제 유네스코 3관왕과세계7대자연경관이라는소위, 그랜드슬램타이틀은분명앞으로제주발전에큰원동력이됨에틀림없다. 10여년의기간동안이네가지보물을얻기위해노력한제주도민의역량이어느덧성숙해졌음을제주지역사회구성원모두가인식해야한다. 이제남은과제는 브랜드 로체계화시켜관리, 활용하는것으로국내외관광활성화를통한경제적발전, 실제적인환경보전에기여, 환경보전속에서지속적경제적부가가치창출이라는새로운경제모델구현을위해지역사회가단합하는긍정적인사회문화적효과까지창출하는방향으로전개시켜나가야한다. 우리가지각하지못하는 10년년사이유네스코 3관왕달성과, 세계7대자연경관에선정되기위한범국민, 범도민적캠페인을통해제주사회스스로힘으로제주의미래운명을개척할수있고내발적으로발전할수있다는모델제시와그잠재적발전가능성을확인할수있었다는점에서, 앞으로우리의자산이될 유네스코3관왕, 세계7대자연경관브랜드 를지속적으로관리해야할필요가있다. 정부에 국가브랜드위원회 가있듯이우리제주에서도이브랜드를집중관리할수있는전담부서가필요하다. 세계자연유산관리단은유네스코3관왕과세계7대자연경관의환경적보전를위한관리를담당하고, 경제적활용과지역주민의사회문화적인식함양과같은부분은 ( 가칭 ) 제주브랜드위원회 에서우리모두가힘들여얻은 유네스코 3관왕, 세계7대자연경관 브랜드의효과적이고체계적인활용계획을수립하고담당하는방안을제안해본다. 20