2016 딜로이트글로벌자동차고객조사 자동차혁신기술에대한인식및수용도 배정희전무딜로이트컨설팅전략컨설팅그룹 2016 Deloitte Global Automotive Consumer Study 딜로이트는 2014 년에이어주요자동차시장인 17 개국에서 2 만 2,500 명의소비자를대상으로자율주행, 첨단자동차적용기술, 미래동력장치수용성및공유모빌리티서비스사용의 4 가지자동차기술혁신관련 트렌드에대한설문을수행했다. 국가별로는미국, 중국, 독일, 일본, 한국, 인도, 프랑스의 7개국자동차핵심생산및소비시장에서각 1,750명, 캐나다, 멕시코, 브라질, 벨기에, 영국, 이탈리아, 남아프리카공화국의차순위시장에서는각 1,250명, 그리고태국, 말레이시아, 인도네시아의후순위시장에서각 500명에대해조사가이뤄졌다. 한국시장의설문자수는 2014년 1,000명에서 2016년 1,750명으로늘었다. 그리고세대구성 1 을 2014년베이비부머 32%, X세대 28%, Y Z세대 40% 에서 2016년에는각각 18%, 34%, 48% 로변경해젊은세대의소비성향에대해귀를기울였다. 그림 1. 딜로이트 2016 글로벌자동차소비자설문조사참여국가및참여자수 벨기에 영국 독일 ( 단위 : 명 ) 캐나다 미국 프랑스 이탈리아 일본 한국 중국 멕시코 인도 태국 (500) 인도네시아 (500) 브라질 남아프리카공화국 말레이시아 (500) 16 17
본조사는총 3개의모듈로구성된딜로이트의소비자조사의첫번째모듈로서자동차관련첨단기술 (Vehicle Technology) 에대해수행되었으며, 자율주행 (Vehicle Automation), 첨단자동차기술 (Advanced Vehicle technologies), 미래동력장치의수용성 (Future Powertrain Intentions), 공유모빌리티서비스사용행태 (Ride-hailing Usage) 의 4가지세부영역에대한소비자의의견을조사했다. 향후, 두번째모듈인복합이동수단 (Multi-modal Transportation) 과세번째모듈인디지털활용도 (Digital engagement) 에대해서도조사가이루어질예정이며, 그결과를 Driven by Deloitte 모바일애플리케이션을통해공개할예정이다. 본조사결과가포함된 Driven by Deloitte 모바일애플리케이션은구글플레이와애플앱스토어에서다운로드받을수있다. 2단계자율주행은어댑티브크루즈컨트롤및차선센터링기술과같은최소한 2가지기능을결합한자동화를의미하며, 이에대한한국소비자들의수용도는 56% 로 2년전조사대비 19% 포인트가하락했다. 3단계자율주행은특정교통및환경조건에서차량이모든주행기능을대신할수있는자동화로 2년전대비 14% 낮아진 55% 의수용도가관측되었다. 4단계자율주행은차량이모든주행기능을대신할수있는완전자동화수준으로수용도는 2014년 60% 에서 2016년 43% 로 17% 포인트하락했다. 그림 3. 2016년자율주행단계별소비자수용도, 2014년대비 그림 2. 딜로이트 2016 글로벌자동차소비자설문조사의설문항목 ( 단위 : % 포인트증감 ) * 전체세대대상. 모듈 1 자동차관련첨단기술 첨단자동차기술 미래동력장치의수용성 모듈 2 복합이동수단 자율주행 공유모빌리티서비스사용행태 더불어본조사에서세대별응답의차이를살펴봤을때, 일반적으로타국가의 Y Z 세대소비자들은 자율주행차에대해베이비부머및 X 세대보다긍정적태도를보이는경향이있으나, 한국 Y Z 세대의경우타 모듈 3 국가대비수용도가낮을뿐더러, 한국베이비부머및 X 세대와비교해서도낮은수용도를보이고있다. 디지털활용도 모듈 1 그림 4. 2016 년자율주행단계별 Y Z 세대소비자수용도, 2014 년대비 ( 단위 : % 포인트증감 ) 1. 자율주행 한국소비자들의자율주행에대한수용도는평균 50% 수준에머무르고있는데, 이는일본이나독일보다는높은수준이나중국, 인도에비해서는크게낮은수준이다. 세부적으로보면, 차량이특정기능만을자동수행하고운전자가완전히차량을통제할수있는 1단계자율주행에대해서는약 50% 내외의수용도를보였는데, 이는 2014년조사대비 25% 가하락한것으로 주요국가중가장낮은수치다. 18 19
한국소비자들은완전자율주행차량사용시자유시간확보에대해 66% 가혜택을기대하고있고이기술에 대한신뢰도는 56% 수준이다. 그리고긍정적경험을할수있다고응답한소비자가 76% 에달하는반면, 안전에대해서는 81% 가우려를표명해상반된태도를동시에보이고있다. 그림 5. 완전자율주행차에대한소비자반응 ( 단위 : %) *2016 년, 복수응답. 그리고안전한운행을위한필요조건인차량의실적, 정부규제, 지인의운행경험, 신뢰받는제조사에의한 출시에대해서도각각 70%, 57%, 52%, 54% 의소비자가이러한조건이선결되어야한다고응답해, 주요 선진국소비자대비높은수준을요구하고있음을보여주었다. 한편, 완전자율주행차의공급자신뢰도측면에서는기존의전통적자동차회사에대한신뢰도가 44% 에 불과해미국, 독일, 일본등타자동차제조국의소비자대비낮은반면, 기술기업및신생자율주행전문 업체에대한기대수준은 55% 로매우높은것으로나타났다. 그림 6. 완전자율주행차의안전을위한필요요소 그림 7. 완전자율주행차공급자에대한신뢰도 ( 단위 : %) *2016 년, 복수응답. ( 단위 : %) *2016 년, 복수응답. 20 21
2. 첨단자동차적용기술 다양한첨단자동차기술과관련한조사에서한국소비자는안전과관련된기능을가장중요하게생각하고 있으나, 이들기술에대한지불용의및지불수준은높지않은것으로드러났다. 즉, 미래의자동차고객들은 한국소비자들은평균적으로자동차첨단기술에대해 415 달러수준을지불할용의가있는것으로조사되어, 주요국가소비자중독일, 일본과함께가장낮은지불용의수준을보였다. 또한 2014 년조사대비 77% 나 하락해가장큰폭으로지불용의가낮아진국가임이확인되었다. 첨단안전기술사양을차별화요소로인지하기보다는당연히탑재되어야할기능으로볼가능성이높다. 소비자선호상위 10 대기술중상위 4 가지는모두안전관련기술로주요해외시장소비자와유사한결과를 보였는데, 위험한운전상황으로부터운전자차단 이 1 위, 도로상의물체인식및충돌회피 가 2 위, 위험한 운전상황을운전자에게알림 이 3 위, 의료응급상황또는사고시조치를취함 이 4 위로나타났다. 그림 8. 자동차기술에대한소비자지불용의변화추이 ( 단위 : USD) *5 개기술유형별지불용의금액평균. 반면, 편의성관련기능및추가서비스기능들에대한선호도는높지않은것으로분석되었으며, 사이버보안 관련기능에대한선호도또한주요국가중가장낮은수준이었다. 소비자선호상위 10 대기술 표 1. 소비자선호상하위 10 대기술 설명카테고리미국독일일본한국중국인도 도로상의물체인식및충돌회피안전성 1 1 1 2 1 1 위험한운전상황을운전자에게알림안전성 2 3 4 3 3 4 위험한운전상황으로부터운전자차단안전성 3 2 2 1 2 2 의료응급상황또는사고시조치실행안전성 4 4 3 4 4 3 진단및정비필요알림전송 연결성 5 14 12 5 6 5 도난차량원격작동정지 사이버보안 6 13 8 14 8 8 연비개선지원 연비 7 5 6 11 12 7 차량간및인프라와통신가능 연결성 8 10 5 9 5 11 세대간지불용의차이측면에서도, 일반적으로는 Y Z 세대가구세대에비해높은지불용의를 보이지만, 한국의 Y Z 세대는구세대 ( 베이비부머 348 달러, X 세대 450 달러 ) 와유사한수준의낮은지불 용의 (415 달러 ) 를보이고있다. 차량시스템해킹방지사이버보안 9 15 19 17 22 13 무단접속제한을통한도난방지사이버보안 10 7 16 20 18 10 그림 9. 자동차기술에대한세대별지불용의 소비자선호하위 10 대기술 차량성능향상을위한미세조정설정제공주행성능 23 21 20 15 23 18 ( 단위 : US 달러 ) *5 개기술유형별지불용의금액평균. 주차공간탐색, 예약및길찾기지원 서비스지원 24 19 25 25 17 21 자기치유도료사용가능 기타 25 24 23 27 25 32 운전중승객에게맞춤형엔터테인먼트제공 편의성 26 32 30 28 30 28 관심장소가가까이있을때알림제공 서비스지원 27 26 31 31 26 23 주차료및통행료자동지불 서비스지원 28 27 22 26 21 30 고객에게차량개인화권한부여 기타 29 30 28 22 28 27 운전자에게자동화된홈시스템제어허용 서비스지원 30 29 29 24 24 29 저속운행시 자동조종장치 모드가능 자율주행 31 22 21 23 19 25 일상활동관리지원 편의성 32 31 27 32 32 31 22 23
한국소비자들이상대적으로지불의사가낮은기술영역은운전석기술 ( 비지불의향 48%), 연결성기술 ( 비지불의향 36%) 이며, 상대적으로지불의사가높은영역은자율주행기술 ( 비지불의향 25%), 신규엔진기술 ( 비지불의향 23%), 안전성확보기술 ( 비지불의향 20%) 로추가적인편의기능과관련한기술보다는자동차의본원적기능과관련한기술에지불의사가높은것으로나타났다. 3. 미래동력장치수용성한국소비자들은파워트레인선호도에서 32% 가하이브리드를선택해하이브리드에대해상대적으로높은선호도를보였다. 그러나전기자동차 (Electric Vehicle, EV), 2차전지차 (xev), 수소전지차등다른미래형파워트레인에대해서는 9% 의선호도를보여타국가소비자대비낮은수치를기록했다. 그림 10. 한국소비자의자동차기술영역별비지불의향 그림 12. 미래자동차엔진유형별소비자선호도 ( 단위 : %, 합계 100%) ( 단위 : %) * 순수전기차, 수소전지차등 xev. 해킹으로부터안전함에대한신뢰수준도 40% 의응답자만이안전하다고생각해독일 (30%), 일본 (38%) 과함께대표적으로낮은신뢰수준을가진국가임이밝혀졌다. 이에따라자동차와외부간정보공유에대해서도중대한이익이있을경우자동차제조사와정보공유의향이있음 67%, 제3자와정보공유의향이있음 60% 수준을기록해소극적인태도를보이고있다. 한편, 하이브리드, EV, xev, 수소전지차등미래형파워트레인에대한세대간차이를보면, 일반적으로는이들에대한 Y Z세대의선호도가구세대보다높거나전체세대간차이가크지않다. 그러나한국소비자들은세대전체의평균선호도가 41% 인반면, 베이비부머 50%, X세대 43%, Y Z세대 36% 로오히려젊은세대일수록선호도가낮은것으로나타났다. 그림 11. 자동차정보공유에대한소비자반응 ( 단위 : %) * 복수응답. 그림 13. 신규파워트레인에대한세대별선호도 ( 단위 : %) 하이브리드및기타파워트레인응답합계. 24 25
EV의기대충전시간에대해서는 45% 의소비자가 1시간내완전충전을, 32% 의소비자가 2시간내완전충전을기대한다고응답해주요국소비자와유사한높은기대수준을가지고있음이밝혀졌다. 그리고 EV의기대주행거리에대해서는 34% 가 400km 이상의주행을기대하고있으며, 160~400km로응답한소비자도 54% 에달해주요국가중독일과함께가장높은수준의주행거리를기대하고있는것으로파악되었다. 한편, 다른나라에서는공유모빌리티서비스에대한이용경험이자동차소유에대한근본적인인식변화를일으켜, 자동차소유여부를고민하는소비자들이늘어나고있다. 대표적으로미국, 독일, 일본은한국대비모빌리티서비스이용경험이낮은데도불구하고, 자동차소유여부에대해고민한비율은각각 52%, 30%, 47% 로높게형성되어있다. 모빌리티서비스이용경험이상대적으로높은중국과인도에서도각각 41% 와 61% 의소비자가자동차소유를고민한반면, 한국소비자는자동차소유를고민한비율이 25% 에불과해타 그림 14. 국가별 EV 기대충전시간 그림 15. 국가별 EV 기대주행거리 국가에비해매우낮게나타나고있다. ( 단위 : %, 합계 100%) ( 단위 : %, 합계 100%) 그림 17. 공유모빌리티서비스로인해자동차소유여부를고민한비율 ( 단위 : %) 4. 공유모빌리티서비스사용 이는모빌리티서비스에대한규제로인해우버, 리프트 (Lyft) 같은다국적공유모빌리티서비스기업들이 한국소비자중공유모빌리티서비스이용경험이있다고말한응답자는 50% 인데, 주 1 회이상이용하는 소비자의비율은 19% 로중국 ( 각 75%, 44%), 인도 ( 각 85%, 47%) 와같이자동차보급률이낮은국가들에 비해서는낮은편이나, 미국 ( 각 45%, 23%), 독일 ( 각 27%, 7%), 일본 ( 각 13%, 4%) 과같은자동차 사업영역에제한을받거나시장에진입하지못하여, 한국소비자들이카카오택시나대리운전같은제한적 유사서비스를모빌리티서비스의전부로인식함에따라, 이새로운서비스가초래하고있는자동차산업의 근간을흔드는혁신적변화를이해하지못하고있기때문이라고판단된다. 보급률이높은국가의소비자에비해서는높은이용률을보이고있다. 그림 16. 공유모빌리티서비스이용빈도 ( 단위 : %, 합계 100%) 자동차신기술소비자조사에대한결언한국은블룸버그의혁신국가순위 (Bloomberg Innovation Index) 에서 2014년부터 2017년까지 4년연속 1위에오른세계최고의혁신국가다. 특히연구 개발 (R&D) 집약도, 제조업부가가치, 특허활동의세부분야에서세계 1위로평가되었고, 첨단기술집약도, 고등교육, 연구집중의세부분야에서도상위 5위권에올라혁신적기술이시장에출시되고소비되는데최상의환경을보유하고있다고할수있다. 그러나국내소비자들의다양한자동차혁신기술에대한수용도는 2년전조사대비큰폭으로떨어져, 주요자동차생산및소비시장의소비자들과비교할때현재의수용도수준과과거대비하락폭에있어가장부정적인결과를보여주고있다. 소비자들이혁신적인제품및서비스에대해서높은기대심리를가지다가제품화후직 간접경험을통해구매및지불용의도가급감하는일은자주있는일이다. 그러나한국시장의경우다수의자동차혁신기술이 26 27
그림 18. 최고혁신국가 50 개국 한국, 스웨덴, 독일이최상위권기록, 이스라엘이처음으로 10 위권진입 혁신순위 1 위 50 위 독일 3 스웨덴 2 핀란드 5 단순히소득의문제를넘어서정부와기업은젊은세대의지나친 안정성 추구를어떻게변화시켜야할지고민해야한다. 이러한점에서혁신을저해하는규제에대한정부의전향적재검토가필요하고, 동시에현실안주위주의사업을추구해온관련기업또한소비자들의혁신기술에대한기대를만족시켜줄수있는제품출시를빠르게추진해야한다. 마지막으로이번소비자조사의주요결과에기반하여국내자동차업계에다음과같은제언을드리고자한다. 점진적적용 : 신기술에대한급진적인적용보다는소비자의선호및수용성이확보된기술을중심으로한 덴마크스위스 8 4 미국 9 이스라엘 10 한국 1 일본 7 점진적인제시가필요하다. 국내소비자들은기존자동차제조업체보다는신규기술기업및자율주행전문업체에대한기대가크다. 따라서기존업체들이기술개발 혁신에대한주도권을가지고있음을보여주는명확한소비자커뮤니케이션이필요하다. 더불어자율주행차의완전자율주행까지오랜시간이걸릴것으로예상됨에따라, 소비자들이수용할수있는혁신단계의기술에대한남보다한발앞선도입이중요해진다. 더불어, 싱가포르 6 전기자동차성능은당분간소비자의기대수준을맞추기어려우므로중기적으로하이브리드차량의고도화 후플러그인전기자동차 (Plug-in Electric Vehicle, PEV) 로의장기적인이동이필요할것으로보인다. 근본에집중 : 타산업의혁신업체들이할수없는자동차본연의변화에집중해야한다. 현재소비자설문조사결과에근거해볼때, 필요한대단위의투자규모대비소비자의비용지출의지가 출처 : 블룸버그 낮아지고있어혁신적기술의 R&D 에대한투자리스크가존재한다. 또기술의진화에있어자동차업체에 정보기술 (IT) Tech 업체와의명확한영역구분및협업이중요해지고있다. 이러한맥락에서자동차업계는 안전성확보와구동계등자동차본연의스마트화를이룰수있는기술에집중해야한다. 개발상의어려움외에도, 제도적한계와사업성논리로출시자체가이뤄지지않아, 눈으로확인하지못한 혁신기술에대한소비자의관심이낮아지는상황이벌어지고있다. 더불어주요해외시장에서의자율주행관련사고및자율주행의윤리적이슈등과같은직접경험하지못한상품, 서비스에대한부정적인논란이미치는영향이큰것으로보인다. 이와같은소비자태도의변환을위해서는 쓸만한기술 이 실제로한국시장에출시 되는것이무엇보다중요할것이다. 장기적관점견지 : 주류기술에대한확신을가지고장기적안목에서미래를대비해야한다. 한국소비자의하이브리드에대한높은선호도는전기자동차로의변화에대한수용가능성을시사하고있으나, 현재는소비자요구수준을모두달성하기어렵기때문에기술개발및소비자커뮤니케이션을통한교육의양방향추진이필요하다. 또한기술적문제뿐만아니라, 제도및문화적문제를동시에해결해야실질적인사업적성과를창출할수있을것으로보인다. 또한신세대가구세대와비교해혁신기술에대한관심과수용성이높은점은자동차뿐만아니라모든상품과서비스에서일반적으로나타나는현상이지만, 이번조사에서한국의 Y Z세대가보여준 X세대나베이비부머보다낮은수용성과지불용의는놀랄만한일이다. 이는저성장국면으로접어드는시기를정면으로맞이한신세대가구세대보다낮은현재소득및미래소득을예상함에따라, 필수재가아닌제품과서비스에대해서지출을줄이려는자연스러운행태를반영한것이라볼수있다. 이와같은상황이지속된다면한국은세계어느국가보다도혁신과거리가먼국가가될것이다. 1 베이비부머 (1964 년이전출생자 ), X 세대 (1965~1976 년출생자 ), Gen Y Z(1977 년이후출생자 ). Contact 배정희전무딜로이트컨설팅전략컨설팅그룹 02-6676-3604 junbae@deloitte.com 28 29