I 년샤오미현황 삼성 - 애플 - 화웨이에이어 2015 년 3 분기총 1577 만대의스마트폰을판매하여 세계스마트폰시장 4 위에오른샤오미는 3 위인화웨이와 20 만대, 5 위인레노 버와 70 만대의근소한차이로각축을벌이고있다. 이렇듯상위의 3개중국제조사중에유독샤

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효준 연
5 years ago
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1 디지에코보고서 ISSUE&TREND 샤오미의숨겨진전략 모폰웨어러블스대표김석기 I. 2015년샤오미현황 II. 스마트폰마켓흐름의변화 III. 샤오미의숨겨진전략 IV. 시사점 2015년스마트폰시장의가장큰변화는삼성전자의시장점유율이 20% 대로내려앉은데반해, 같은기간중국스마트폰제조업체들은약진했다는점이다. 그중에서샤오미는시장점유율이 4배정도늘어나다른중국제조업체에비해주목할만한성장을이루어냈다. 1년동안의짧은기간샤오미가성과를낸숨겨진전략은무엇일까?

I. 2015 년샤오미현황 삼성 - 애플 - 화웨이에이어 2015 년 3 분기총 1577 만대의스마트폰을판매하여 세계스마트폰시장 4 위에오른샤오미는 3 위인화웨이와 20 만대, 5 위인레노 버와 70 만대의근소한차이로각축을벌이고있다.

2 I 년샤오미현황 삼성 - 애플 - 화웨이에이어 2015 년 3 분기총 1577 만대의스마트폰을판매하여 세계스마트폰시장 4 위에오른샤오미는 3 위인화웨이와 20 만대, 5 위인레노 버와 70 만대의근소한차이로각축을벌이고있다. 이렇듯상위의 3개중국제조사중에유독샤오미가더주목을받은이유는 2015년단한해동안경쟁업체인화웨이나레노버보다훨씬빠른성장을이룩했기때문이다. 1년전인 2014년같은분기의시장점유율의변동을살펴보면화웨이가 4.7% 에서 5.3% 로 0.5%, 레노버가 5.2% 에서 5.0% 로소폭줄어든반면샤오미는불과 1.5% 에서 5.2% 로 4배가량증가하였다. 애플역시 12.1% 에서 12.7% 로증가세가크다고볼수없었고, 1위의삼성의경우 32.1% 에서 24.4% 로시장점유율이대폭내려앉았음을감안한다면샤오미의약진은단기간에매우고무적인일이다. 이에대해많은기관에서내놓은분석은삼성의경우삼성제품을선호하는선진마켓의프리미엄마켓이포화되고, 아프리카나동유럽, 남미와같은신흥이머징마켓에서중저가단말기에대한수요를삼성제품대신중국제품들이채웠기에시장의지각변동이생겼다는것이다. 이분석이일부는맞지만전적으 2

3 로옳다고이해하기어려운이유는두가지이다. 첫째, 프리미엄마켓의포화때문에삼성제품의시장점유율이 8% 나빠졌다면, 삼성과프리미엄폰시장을양분하고있는애플역시약간이라도시장점유율이내려가는추세를보여주어야한다. 물론애플은삼성과달리독자적인 OS와시장을보유하고있어안드로이드시장과약간의독립적인움직임을보여주는것은사실이지만소폭감소나보합이아닌 0.6% 의증가세를나타냈고대수로는 800만대가증가하였다. 즉삼성의감소를전적으로프리미엄시장의포화만으로설명하기는어렵다. 두번째로는중국제품역시앞서살펴본바와같이레노버와화웨이는시장점유율이제자리걸음을하고있었고오직샤오미만이시장점유율을극적으로상승시켰다는점이다. 중저가제품을이머징마켓에서성공적으로런칭한것은중국제품전체가아니라샤오미의성공이다. 샤오미발표에의하면샤오미는 6,000만대의수출로 700억위안을팔았다. 동남아, 말레이지아, 대만, 홍콩에서성공했으며싱가포르와인도같은시장에서성과를올렸다. 2014년이전샤오미는경박단소한디자인으로주목받기시작했지만애플의카피캣제품이라는비난을받아왔다. 특히특허및디자인에대한약점으로중국국내용이라는우려가많았고, 이에대한리스크는현재도진행중이다. 하지만특허관련분쟁이생긴다해도라이선스를통해사용료를지불하거나크로스라이선스등해결할방법이충분하다. 삼성대애플, 오라클과구글등수많은모바일관련특허분쟁에서보듯이이러한위험들로인해사업을접은예는없다. 얼마전까지샤오미의약점으로거론되던특허및디자인문제는더이상샤오미의발목을잡지못하고있음이입증되었다고볼수있다. II. 스마트폰마켓흐름의변화 새로운컨셉의제품이시장에런칭하면가장먼저사람들의관심을끌어내는것은기능이다. 애플의아이폰이처음한국에서발매되었을때사람들이이전피처폰에서하지못했던많은기능들이구현되는아이폰이라는스마트폰을구입했던이유가바로새로운기능이다. 아이폰발매이후시장을빨리따라잡은삼성의갤럭시 S1 역시주구매동기는기능이었다. 새로운기능에대한효용이사람들에게알려지면그다음단계의구매동기는 브랜드 이다. 애플과삼성이스마트폰시장을선도하고, 후발주자였던중국의화웨이나레노버같은기 3

4 업들은선두주자와의기술력이차이가확연한상태였기에성능과기능을보장하는것이바로애플과삼성이라는브랜드였다. 그래서한동안삼성의독주가가능했다. 스마트폰시장도여러해지나면서후발주자의기술력이높아지게되고, 결국선두주자들과의기술력의차이가거의없이평준화되면그다음이슈는브랜드에서가격경쟁력으로넘어간다. 2014년이전까지는확실히중국제품과삼성제품의제품력에서확연한차이가났으므로브랜드제품인삼성제품이시장을석권할수있었다. 2015년에들어서자기능이나성능면에서삼성이중국제품에대해예전과같은압도적인차이가없는기술의상향평준화가이루어지면서사용자들이브랜드보다는 가격 이슈로선택조건이옮겨간것이다. 기술적인면에서상향평준화된중국제품들이한국제품에비해제조에서의경쟁력을가지는원인은여러가지가있다. 인건비와제반비용이한국에비해낮다는이유뿐아니라중국정부에서제조사에제공하는정부보조금등으로전반적으로한국제품에비해낮은제조원가를바탕으로한가격경쟁력이높다. 더불어 2015년은세계적으로경쟁불황과맞물려유사한성능을가진제품이라면브랜드보다는저렴한제품을선호하는경제상황도삼성의추락시킨한가지원인이었다. 물론제품력에서후발중국업체제품과의수준을확연하게차별화하지못한것이가장근본적인문제였다. 이러한시장상황들하에서샤오미의홍미2는 4G LTE, 퀄컴의 8916 쿼드코어 AP와 4.7인치 HD 화면인데 100달러도안되는가격에판매되고있다. 4

5 < 샤오미의홍미 2> 출처 : 알리익스프레스 현재도홍미2의후속제품인홍미3가 200달러미만의가격이며, 이가격이국내휴대폰처럼약정가격이아니라무약정공기계가격임을감안한다면실제구입가격의차이는더욱크다. 심지어직구시해외배송료도무료이다. 동남아나남미, 아프리카나동유럽같은곳에서는평준화된스펙의안드로이드폰에서기능과성능의차이는미미하기에가격이저렴한샤오미제품을선호한다. III. 샤오미의숨겨진전략 하지만이러한시장흐름속에서아직설명이안된부분은 왜샤오미폰인가 이다. 평준화된기능과스펙의중저가중국스마트폰은샤오미외에도여러회 사에서나오기때문이다. 5

6 < 화웨이의 P8 Lite> 출처 : 알리익스프레스 화웨이의 P8 Lite 라는제품은옥타코어 AP, 5인치 HD 디스플레이, 1300만화소의카메라로무장하고가격은 200달러이하이다. 디자인역시허접하지않다. 레노버의 K3 노트역시옥타코어 5.5인치 HD 디스플레이강화유리, 1300만화소카메라등화웨이나홍미에비해약간스펙이높은데도불구하고오히려 140달러정도로가격은더낮다. 샤오미가급격하게시장점유율을높힌 2015년으로돌아가보면, 이때부터샤오미보조배터리가광범위하게팔리기시작했고, 배터리뿐아니라미밴드, 샤오미체중계, 홈오토메이션키트, 헤드폰과이어폰, 블루투스스피커, 액션캠등샤오미의스마트폰과직접연결되는제품들이샤오미폰보다더많이팔려나갔다. 미밴드나체중계같은제품들은샤오미폰외에다른브랜드의제품에도연결하여사용가능하지만샤오미폰과의궁합이최적화되어있을것이다. 이외에도전기자전거나 60인치 TV, 공기청정기 (Mi Air), 에어컨, 세그웨이등직간접적으로스마트폰과연결되어제어하는많은제품을발표했다. 6

7 < 샤오미의보조배터리와미밴드 > 출처 : 샤오미홈페이지 샤오미가내놓은이러한주변기기들은괜찮은품질과디자인에낮은가격이라 는공통점을가지고있으며, 이를통해샤오미브랜드를다른중국스마트폰 브랜드와차별화하는요인으로작용하였다. 자동차는대표적인고관여제품이다. 차를사기전에사람들은브랜드, 가격, 성능, 디자인뿐아니라보험료, 연비등유지비와나중에되팔때중고가격에이르기까지꼼꼼하게모든것을체크하고여러번심사숙고해서구입한다. 이렇듯사람들이 ( 비싸기때문에 ) 구입시에많이관여하는제품이고관여제품이다. 반면저관여제품은대체로가격이싸고브랜드에크게구애받지않는다. 자신이원하는기능과디자인만대체로맞는다면크게고민하지않고구입한다. 보조배터리같은제품이대표적인저관여제품인데, 용량과디자인정도만고려할뿐어느회사제품인지크게신경쓰면서구입하는제품이아니다. 하지만샤오미에서보조배터리가나오면서샤오미라는특정브랜드의보조배터리를선호하게끔고관여제품화하였다. 체중계나이어폰, 블루투스스피커역시마찬가지이다. 샤오미는저관여제품의퀄리티를높이고가격을낮춤으로서고관여화하여사용자들로하여금샤오미브랜드에충성하도록끌어들였다. 샤오미의숨겨진전략은스마트폰만으로는차별화하기어려웠던샤오미브랜드를저관여제품의고관여화를통해차별화를이루어냈으며, 이에대한연장선상에서 30만원대의세그웨이및전기자전거, 저가의대형 TV 등을통해브랜 7

드를강화하였다. IV. 시사점 중국중저가제품들의디자인이나성능등의퀄리티를보면폰자체의퀄리티로는거의차이가없으며한국제품들과의차별성도거의느끼기어려울정도로수준이높아졌다. 제조수준의상향평준화로인해결국앞으로갈수록폰자체의제조수준차이나차별성의정도는더욱옅어질것이다.

8 드를강화하였다. IV. 시사점 중국중저가제품들의디자인이나성능등의퀄리티를보면폰자체의퀄리티로는거의차이가없으며한국제품들과의차별성도거의느끼기어려울정도로수준이높아졌다. 제조수준의상향평준화로인해결국앞으로갈수록폰자체의제조수준차이나차별성의정도는더욱옅어질것이다. 현재국제경제상황이불황인점과맞물려한동안가격경쟁력내지는가격대성능비가스마트폰시장을이끌어가는키워드로자리매김할것이며, 이후에차별성을가지기위해서는폰이외의제품에서경쟁력을확보해야한다. 샤오미는이러한부분에서다른기업들보다먼저차별화를시작하였으며그결과 1년동안시장점유율이 4배성장하였다. 샤오미에서작년과같은행보를계속한다면, 올해 10만원대의무손실음원플레이어, 30만원대의풀프레임 DSLR 같이사람들이열광할만한가격대의신제품을계속선보일것이다. 이러한추세가유지된다면올해말에는샤오미의시장점유율은 10% 를넘어애플아이폰에근접할것이다. 샤오미의상승추세는샤오미폰자체의경쟁력도경쟁력이지만이미강화된주변기기의브랜드와영향력등을통해안정적으로지속될것으로예측한다. 김석기 : 현재 ( 주 ) 모폰웨어러블스대표이사. 모바일전문컨설팅사인로아컨설팅이사. 중앙일보뉴디바이스사업총괄, 다음커뮤니케이션, 삼성전자근무등 IT업계에서일해왔으며, 정부기관에 IT관련정책자문과 IT컨퍼런스강연등으로사람들과인사이트를공유하고있다 8

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< E372E322E20C1A4C3A5C1F620C6EDC1FD5FC7D5BABB2E687770> 제 30 권 12 호통권 672 호 4) 오정숙 * 1. 개요 글로벌스마트폰산업은선진국은물론전세계스마트폰판매의 1/3을차지하는중국까지시장포화로성장을멈추면서 2016년이후한자리수대의저성장을이어가고있다. 이러한글로벌스마트폰시장성숙기에인도는두자리수가까이꾸준히성장하면서중국다음의판매규모의시장으로부상함에따라글로벌스마트폰시장에서인도의중요성은증가하고있다. 이에따라, 중국거대시장을발판으로글로벌업체로도약한중국업체도중국을대신할성장동력으로인도스마트폰시장공략을강화하면서삼성전자와중국업체와의경쟁은중국에이어인도에서도치열하게전개되고있다.