I. 웹툰, 1조원시장을꿈꾸다 웹툰, 온라인을넘어오프라인으로시장영역을확대 인기웹툰미생의드라마화가성공을거두면서이를기반으로다양한오프라인영역에서의웹툰활용이활발 - 하루 100만건클릭수, 50만명고정독자를확보한웹툰 ' 미생 ' 은온라인에서의인기를이어받아드라마역시성공을거두며소스

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호림 노
5 years ago
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1 디지에코보고서 Issue&Trend 웹툰, 1 조원시장을꿈꾸다 KT 경제경영연구소성승창 (sc.seong@kt.com), 김재필 I. 웹툰, 1조원시장을꿈꾸다 II. 웹툰, 글로벌에서길을찾다 III. 웹툰, 새로운기회와위기 IV. 2015년, 웹툰 1조원시장을향한원년 KT경제경영연구소에서는 웹툰플랫폼의진화와한국웹툰의미래 라는보고서를통해, 웹툰의가능성과시장전망, 그리고웹툰플랫폼이나아가야할방향에대해제시한바있었다. 당시, 영화 은밀하게위대하게 의성공으로웹툰은큰주목을받았지만, 그것은어디까지나웹툰자체가가진매력의산물이었고, 웹툰의성공은 1차적가치에머물렀다. 웹툰의진짜가치는콘텐츠를토대로한 2차활용, 즉 OSMU(One Source Multi Use) 에있다. 올해인기웹툰이었던 미생 이드라마화되고높은시청률을기록하면서다시한번웹툰이뜨고있다. 특히, 이번미생의성공은콘텐츠의우수성과함께그활용측면에서많은이들이주목하고있다. 제대로된 OSMU와글로벌진출타진에따른부가가치창출로 웹툰, 1조원시장창출 이라는원대한목표가현실로다가온것이다. 본보고서에서는기존보고서에서전망했던웹툰시장규모를 OSMU 와글로벌진출까지고려해새롭게 전망하는한편, 국내웹툰시장에닥친기회와위협들이무엇인지를파악해웹툰이한국의대표콘텐츠로, 더나아가서는창조경제의핵심콘텐츠로자리매김할수있도록방향성을제시하고자한다.

2 I. 웹툰, 1조원시장을꿈꾸다 웹툰, 온라인을넘어오프라인으로시장영역을확대 인기웹툰미생의드라마화가성공을거두면서이를기반으로다양한오프라인영역에서의웹툰활용이활발 - 하루 100만건클릭수, 50만명고정독자를확보한웹툰 ' 미생 ' 은온라인에서의인기를이어받아드라마역시성공을거두며소스콘텐츠로서의가능성을제시 - 드라마에서의성공은오프라인타영역으로까지확대되어서적판매, 미생캐릭터사무용품및음료, 바둑학원및바둑용품등의매출증대에기여 미생만화책은지난 10~11월 100만부이상판매, 누적판매량이 200만부를돌파 방송직후한달간, 편의점미생캐릭터상품매출은전년동기간대비 68.9% 증가특히, 미생캐릭터종이컵은전년동기간대비 72.1% 나증가, 미생투명맥주컵은 42.6% 증가 (GS리테일발표자료 ) 메모보드 데스크매트등오피스관련제품역시미생방영전대비 500% 이상증가 [ 웹툰의 On-line to Off-line 시장확장 ] 온라인웹툰 오프라인으로영역확장 영화, 드라마화로인기 관련상품판매로추가수익창출 2

3 웹툰이창출하는총시장규모, 15년 4,200억원 18년에 8,800억원으로 2배이상성장전망 웹툰의 1차시장규모는정부육성책과웹툰플랫폼활성화등으로 13년 1,500억원 15년약 2,950억원 18년약 5,000억원성장예상 - 이전보고서 ( 웹툰플랫폼의진화와한국웹툰의미래 ) 에서전망하였듯이, 국내웹툰시장규모는 Telco와 CP에의한만화콘텐츠의온라인및모바일제공매출, 유료웹툰, PPS 등을고려하여 15년약 2,950억원수준으로추정 - 이후, 정부의 만화산업육성중장기계획 과다음카카오의웹툰사업강화등에힘입어 1차시장규모는 18년에 5,097억원수준으로성장전망 만화산업육성중장기계획 : 18년국내만화산업 1조원매출, 해외수출목표 1억달러, 웹툰플랫폼 20개이상증대목표 웹툰의진짜가치는 2차활용과글로벌에서창출, 부가가치및해외수출까지고려한총시장규모는 15년약 4,200억원, 18년에는약 8,800억원으로추정 - 14년 미생, 패션왕, 닥터프로스트 등이제작, 15년에는 목욕의신, 신과함께 ( 영화 ), 지킬박사는하이드씨, 치즈인더트랩 ( 드라마 ) 등이영상물화예정 - 이외에도학습만화, 메신저, 캐릭터용품및라이센스사업, 웹툰내간접광고및관련테마산업성장등웹툰에서파생되는부가가치가시장성장을견인 - 국내웹툰의미국, 중국, 일본시장진출은물론, 웹툰을소재로한해외드라마, 영화제작등으로웹툰콘텐츠수출규모는 18년 700억원수준예상 [ 국내웹툰시장규모추이 ( 13~ 18)] ( 단위 : 억원 ) 10,000 9,000 8,805 8,000 7,000 6,000 5,845 7,240 해외수출 웹툰 2 차부가가치 5,000 4,000 3,000 2,000 1, ,200 5,097 4,283 3,570 2,950 1,500 2, E 2015E 2016E 2017E 2018E 웹툰 1 차매출 1차매출 : 온라인만화제작, 유통업매출참고 ( 한국콘텐츠진흥원 ), 포탈의웹툰원고료및 PPS, 유료콘텐츠등을고려 ( 업계관계자인터뷰등참고 ) 문화체육관광부 만화산업육성중장기계획 내만화산업매출액목표에근거하여산출 ( 15년이후부터는 2차저작권료및판권수입등은 2차부가가치로별도분리 ) 2차부가가치 : OSMU(One Source Multi Use) 에따른수입, 캐릭터상품 / 광고매출, 연관산업고용창출등을고려해외수출 : 문화체육관광부 만화산업육성중장기계획 내만화산업수출액목표에근거하여산출 3

웹툰 1 조원시장의관건은 OSMU(One Source Multi Use) 와글로벌 국내웹툰이용자가증가하고작품 /

4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 네이버네이버 (M) 다음다음 (M)

comic.naver.com 다음 : cartoon.media.daum.net 다음 (M): m.cartoon.media.daum.net 레진코믹스 : lezhin.

com ( 자료출처 : KT 경제경영연구소, 코리안클릭 ) 웹툰이국내시장의한계를극복하고 1조원시장으로성장하기위해서는

4,400억엔수준이나, 이를기반으로한캐릭터산업규모는만화산업의 5배인 2.

4 웹툰 1 조원시장의관건은 OSMU(One Source Multi Use) 와글로벌 국내웹툰이용자가증가하고작품 / 작가수역시늘고있으나, 웹툰수요가대형포탈웹툰플랫폼에편중되어있어시장성장에한계가존재 - 웹툰웹사이트월평균방문자수 : 네이버 700만명 vs. 타사이트 100만명이하 ( 단위 : 명 ) 6,000,000 [ 국내웹툰웹사이트월평군순방문자수추이 ] 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 네이버네이버 (M) 다음다음 (M) 레진코믹스레진코믹스 (M) 올레마켓웹툰올레마켓웹툰 (M) 네이버 : comic.naver.com 네이버 (M): m.comic.naver.com 다음 : cartoon.media.daum.net 다음 (M): m.cartoon.media.daum.net 레진코믹스 : lezhin.com 올레마켓웹툰 : webtoon.olleh.com ( 자료출처 : KT 경제경영연구소, 코리안클릭 ) 웹툰이국내시장의한계를극복하고 1조원시장으로성장하기위해서는 OSMU를통한추가수익창출과해외시장진출이필수조건 - 만화강국일본의경우, 만화산업 ( 출판 / 유통 ) 시장규모는 4,400억엔수준이나, 이를기반으로한캐릭터산업규모는만화산업의 5배인 2.3조엔에달함 - 일본대표콘텐츠인애니메이션과망가 ( 만화 ) 의해외수출액은약 4,500억엔으로일본내만화산업시장규모와비슷할정도로성장. 특히해외수출콘텐츠의 3/4을애니메이션과망가가차지 ( 13년말기준 ) [ 웹툰이창출하는다양한부가가치 ] 캐릭터관련상품, 광고등 드라마영화뮤지컬등 2 차창작물 미국중국일본등해외시장진출 Source Contents 웹툰 서적, 음악등연관콘텐츠매출 4

5 II. 웹툰, 글로벌에서길을찾다 국내인기웹툰, 미국시장진출로새로운한류콘텐츠가능성제시 ' 미생 ' 의윤태호를포함한작가 15인이작가조합 ' 투니온 ' 을결성, 15년에북미시장을타겟으로하여미국뉴스사이트허핑턴포스트에웹툰서비스제공계획 - 투니온은외국에한국웹툰을배급하는글로벌웹툰서비스회사 롤링스토리를설립, 직접해외저작권을관리하고독자적인앱을통해서도웹툰을해외제공할예정 - 시장규모가 1조원으로추산되는미국만화시장진출을통해국내시장의한계를극복하는동시에, 한국웹툰의우수함을전세계에전파 - 웹툰의단순번역제공에서탈피, 해외에서성공할수있는웹툰을큐레이션하고영상화가능성까지고려해미국미디어관련회사들과제휴도검토 국내웹툰의글로벌진출최적수단은역시플랫폼 국내웹툰 ( 만화콘텐츠 ) 가글로벌시장에진출함에있어최적의방법은플랫폼을통한유통으로, 크게 3가지방법으로진출이가능 1 보유콘텐츠를중심으로한자체플랫폼구축 - 인기콘텐츠를보유하고있는작가 ( 집단 ), 출판사, 포탈들이자체플랫폼을구축하고그플랫폼을통해콘텐츠를유통시켜수익을얻음 - 이들플랫폼은애플, 구글등의글로벌플랫폼, 로컬 Telco 플랫폼등에앱형태로제공가능, 온라인 / 모바일웹으로다양한디바이스상에서도제공 - 북미최초의웹툰포털인타파스틱에한국작가의웹툰 52편을무료번역해북미독자에게제공하고 5편의작품을정식론칭 - 네이버는글로벌웹툰서비스 라인웹툰 을통해 100여편의영어, 중국어번역작품을제공하며해외시장을공략 2 글로벌플랫폼의활용 - 웹툰뿐만아니라웹툰캐릭터를활용한게임, 교육콘텐츠등을앱형태로제작하여애플, 구글등의글로벌플랫폼에등록해수익창출 - 콘텐츠경쟁력은강하지만플랫폼역량이약한일본업체들이주로활용하는방법으로, OSMU를통한시너지극대화가가능하다는점이장점 5

플랫폼을통한웹툰의글로벌진출 3 가지방안 ] 웹툰작가 출판사포탈, Telco 2 차창작물소유업체 [ 참고 ] 일본 NTT 도코모의 d 마켓통한콘텐츠유통 NTT도코모

6 3 Local Telco, 미디어기업운영의플랫폼활용 - 특정국가진출시유리한방법으로, 타겟팅된고객을대상으로안정적수익을확보할수있다는메리트는있으나, 자국서비스업체우선주의와문화적성향차이극복등의과제도존재 - 일본시장의경우, NTT도코모가운영하는 d마켓이나 KDDI의스마트패스등을통한콘텐츠유통가능 [ 플랫폼을통한웹툰의글로벌진출 3 가지방안 ] 웹툰작가 출판사포탈, Telco 2 차창작물소유업체 [ 참고 ] 일본 NTT 도코모의 d 마켓통한콘텐츠유통 NTT도코모 d마켓에는앱을비롯, 북, 애니메이션, 키즈등총 23개카테고리가존재, 대상과내용에따라콘텐츠등록이가능 - 콘텐츠제공자와 d마켓간배분율은 8:2로, 과금방식은월정액과콘텐츠별개별과금가능. 휴대폰요금합산청구로결제에대한개발자부담이적음 6

7 Jun-13 Jul-13 Aug-13 Sep-13 Oct-13 Nov-13 Dec-13 Jan-14 Feb-14 Mar-14 Apr-14 May-14 Jun-14 Jul-14 Aug-14 Sep-14 Oct-14 Jan-12 Mar-12 May-12 Jul-12 Sep-12 Nov-12 Jan-13 Mar-13 May-13 Jul-13 Sep-13 Nov-13 Jan-14 Mar-14 May-14 Jul-14 Sep-14 Issue&Trend III. 웹툰, 새로운기회와위기 기회 1 : 기획력과 UX/UI 개선등으로독자층및영향력확대 OSMU 효과극대화를위한원작과촉매화 - 드라마 미생 의숨겨진에피소드의웹툰이드라마방영일정에맞춰주마다공개 - 주인공장그래의상사오과장의과거이야기로극에서못다한이야기를웹툰통해자세하게그려냄으로써드라마시청률상승견인 타겟팅된독자층을공략하는웹툰장르의등장 - 30대직장인의생활과학창시절을다룬 잉어왕 이나파격적소재인동성애를다룬 이게뭐야 등특정독자층대상으로한웹툰등장 - 소재의다양성과함께독자층다변화로글로벌시장진출에있어서도긍정적 보는방식의변화시도 - 스마트폰에최적화된보기를제공하는 스마트툰 이나몰아보는트렌드 (Binge Watching) 에발맞춘 정주행 기능등으로웹툰몰입도를더욱강화 작가의다양화 - 인큐베이팅시스템을통한신인작가의발굴과함께, 최근에는전문작가가아닌이종직업군에서의작가유입이활발 - 개그맨유세윤의 유턴, 유명쇼핑몰 CEO 박태준의 외모지상주의 [ 웹툰서비스진화에따른이용자수및재이용일수증가추이 ] 국내웹툰서비스모바일앱월간순이용자수추이 ( 명 ) 8,000,000 타겟독자대상웹툰보는방식의변화시도작가의다양화 OSMU 효과극대화웹툰관심도및몰입도증대 6,000,000 4,000,000 2,000, 만 200만 국내웹툰서비스모바일앱월평균재이용일수 ( 일 ) 37 일 웹툰시장및영향력확대 일 ( 자료출처 : KT 경제경영연구소, 코리안클릭 ) 7

8 기회 2 : 글로벌시장에서의디지털콘텐츠유통가속화 글로벌디지털콘텐츠시장은약 2,219억달러규모로, 특히세계콘텐츠시장을주도하는일본과미국에서의디지털콘텐츠유통이빠르게성장 - 일본의디지털콘텐츠시장은 05년 4.06조엔에서 12년 7.57조엔으로 2배가까이성장, 특히동영상과게임부문의성장이두드러짐 - 만화, 캐릭터콘텐츠는전자책형태로디지털화되어유무선네트워크를통해유통되면서디지털콘텐츠유통의새로운가능성제시 - 특히일본전체콘텐츠시장에서네트워크를통한디지털콘텐츠유통이차지하는비율은약 14.3% 로급성장세, 최근통신사와메신저플랫폼을통한디지털코믹및캐릭터스탬프유통이급증 - 미국역시, 스마트디바이스를통해유통되는디지털콘텐츠시장은 2010년 22억달러규모에서 2011년 34.8억달러규모로성장, 향후스마트폰이 20억대이상보급되고태블릿 PC도매년평균 50% 씩성장이예상되기때문에 2016 년에는약 780억달러시장을형성할것으로예상 - 특히, 코믹분야에서의디지털화가빠르게진행되고있는데, 09년에 1.6% 에불과했던디지털만화의비율이 13년에는 10.3% 까지급증 일본, 미국에서도국내웹툰플랫폼과유사한형태의서비스가등장하여국내웹툰이진출할수있는거점마련 - 일본의 LINE 만화 는일본 50여개출판사에서 3만여권의작품을제공하여일본최대모바일만화유통플랫폼으로자리매김 - 일본라인사용자는콘텐츠당 450~3000엔을지불해모바일만화를구독, 웹툰구입자에게해당만화캐릭터우표를무료로다운로드제공 - 미국에서는마블, DC코믹스의만화를앱으로공급하는코믹솔로지 (ComiXology) 의 Comics 앱이높은인기를얻으며세계디지털만화의새로운흐름을주도 - Comics 앱인기에힘입어이후, 만화출판사들은자체앱을개발하여출시, 인기코믹과오리지널코믹, 그래픽노블등을내세워이용자를확보 한편, 라인은스탬프 ( 스티커 ) 서비스를통해디지털캐릭터콘텐츠를유통, 전체라인매출의 20~30% 가스탬프서비스에서발생할정도로인기 - 라인스탬프매출월 80억 ~90억원수준. 이중라인스탬프숍은일본내에서만 3개월동안 5억엔 ( 약 50억원 ) 의매출기록 - 라인내공식기업계정에등록된로손은스탬프마케팅을통해 300만명에달하는사용자를확보, 닛신식품히요코짱스탬프는하루 400만건사용 8

위기 : 해외웹툰의유입과중국의위협 일본의인기웹툰서비스 comico( 코미코 ) 가한국시장에진출, 일본에서메가히트를기록한웹툰들을직접한국어로감상가능 - 코미코는 2013년 10월처음서비스를시작한스마트폰앱기반의웹툰서비스로, 현재까지 600만누적다운로드를기록 - 일본의인기작품 20편과한국작품 20편등총 40편, 172화의웹툰이제공 - 작품감상은게재일부터

9 위기 : 해외웹툰의유입과중국의위협 일본의인기웹툰서비스 comico( 코미코 ) 가한국시장에진출, 일본에서메가히트를기록한웹툰들을직접한국어로감상가능 - 코미코는 2013년 10월처음서비스를시작한스마트폰앱기반의웹툰서비스로, 현재까지 600만누적다운로드를기록 - 일본의인기작품 20편과한국작품 20편등총 40편, 172화의웹툰이제공 - 작품감상은게재일부터 3일까지는무료이지만지난만화를보려면포인트가필요, 포인트는로그인시매일 20포인트지급및다양한이벤트를통해획득 - 코미코의국내시장진출은해외웹툰플랫폼의글로벌공략첫신호탄으로, 국내는물론해외시장에서웹툰플랫폼경쟁이거셀질전망 또하나의위협요소는급격히성장하고있는중국의콘텐츠산업으로, 막대한가입자기반을바탕으로한플랫폼들의웹툰유통이본격화될전망 - 중국의만화, 애니메이션, 캐릭터콘텐츠시장은약 53억달러 ( 13년기준 ) 규모로, 전체콘텐츠시장에서 3.8% 차지, 이중만화시장은 2억 3600만달러로, 아시아에서일본에이어 2번째로큰규모 - 텐센트모바일메신저 `위챗`은세계가입자 6억명, 실사용자 3억명이상을유치하며플랫폼으로서의기반을확보, 최근에는게임과함께스티커유통급증 [ 중국내디지털콘텐츠유통현황 ] App Store ( 애플 ) 년 10 월에애플의앱스토어중국내정식오픈 - 일본만화의중국어판풍부. 무료, 유료콘텐츠모두보유 안드로이드휴대폰용전자서적플랫폼 차이나모바일이제공하는전자서적플랫폼 Monternet - 잡지, 서적, 만화콘텐츠보유 - 장르별로인기랭킹 중국만화콘텐츠를볼수있는 Wo Store - 유료, 무료잡지, 소설, 중국만화콘텐츠보유 그외에아이폰, 아이패드, 안드로이드스마트폰에대응하는 Qqreader, Zhangyue 등의전자서적단말앱도있음 9

10 IV 년, 웹툰 1 조원시장을향한원년 영화 은밀하게위대하게 (700만) 나드라마 미생 성공은웹툰이창조경제의미래먹거리산업의소스콘텐츠로서가능성이있음을입증 - 과거와는달리웹툰은웹툰의 1차적소비에서그치는것이아니라콘텐츠가갖는무한한확장가능성과그로인한부가수익창출로더욱주목받고있음 - 조회수최상위웹툰캐릭터경우, 모바일메신저이모티콘으로쓰이는데매월 1,000만원가량의라이센스수익이작가에게배분 정부도웹툰의미래가치에주목하여중장기적육성계획을발표, 한국대표콘텐츠로자리매김할수있도록적극지원 - 문화체육관광부가발표한 ' 만화산업육성중장기계획 ' 은 ' 기획-연재-번역-수출 ' 등만화창작의전과정에대한시스템을구축해체계적으로지원 - 15년부터는애니 캐릭터 만화분야에 250억원규모로조성된 ' 위풍당당콘텐츠코리아펀드 ' 의만화분야투자를활성화하는방법을도출 - 중소웹툰플랫폼확대및 ' 다국어서비스사이트 ' 육성, 웹툰을활용해소자본으로제작할수있는모바일드라마, 단막극, 캐릭터콘텐츠제작등도지원 2015 년은양질의웹툰콘텐츠양산과이를기반으로한 OSMU 의본격화, 그리 고적극적인정부지원에힘입어웹툰이 1 조원시장으로성장할수있는기반 을마련하는원년이될것으로기대 [ 만화산업육성중장기계획로드맵 ] 2014 만화한류확대 I - 해외수출기반조성 ( 샘플번역지원 ) - 해외판로개척및전략적진출 ( 해외만화마켓참가지원 ) 웹툰시장전략적육성 I - 웹툰유통활성화 ( 웹툰중소플랫폼육성, 플랫폼해외진출지원 ) - 웹툰기반산업융합활성화 ( 징검다리콘텐츠제작지원웹툰창작및창업활성화차세대만화콘텐츠제작지원 ) - 웹툰세계화통한세계시장선도 ( 웹툰해외홍보 ) 2015 만화한류확대 II - 해외시장별차별화연구 - 해외만화시장전문가육성 - 수출용만화재제작지원 - 전문만화번역가육성 - 한국국제만화마켓육성 - 국제공동제작프로젝트지원 - 지역주도적만화교류활성화 웹툰시장전략적육성 II - 오픈마켓유통활성화 - 웹툰아카이브구축 - 웹툰의저변확대 - 세계디지털만화포럼 2016 ~ 2018 웹툰의 2 차활용본격화 - 윤태호웹툰 파인 100억원규모영화제작착수 ( 17년개봉예정 ) 국내웹툰의해외진출 1 조원 웹툰시장 ( 내용출처 : 문화체육관광부, 만화산업중장기계획 ) 10

수출및수입액현황 (2016) 6억 1,284 만달러억 1 7,045 만달러 4억 4,240 만달러 2015 년대비 15.4 % 증가 2015 년대비 11.1 % 증가 2015 년대비 1.3 % 증가 수출액 수출입차액 수입액 지역별수출액 ( 비중 ) 일본 4,129만달러

수출및수입액현황 (2016) 6억 1,284 만달러억 1 7,045 만달러 4억 4,240 만달러 2015 년대비 15.4 % 증가 2015 년대비 11.1 % 증가 2015 년대비 1.3 % 증가 수출액 수출입차액 수입액 지역별수출액 ( 비중 ) 일본 4,129만달러 국내캐릭터산업현황 사업체수및종사자수 사업체 종사자 2,069 개 2,213 개 30,128 명 33,323 명 2015 년 7.0 % 10.6 % 증가증가 2016년 2015년 2016 년 매출액및부가가치액 매출액 부가가치액 11 조 662 억원 4 조 3,257 억원 10 조 807 억원 3 조 9,875 억원 2015 년 9.8 % 8.5 % 증가증가 2016년