이정배

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상윤 조
5 years ago
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1 평판 TV 시장출혈경쟁지속된다 작년 11월 21 일은평판 TV 업계에선잊지못할하루였다. 이날마쯔시타 ( 파나소닉 ) 는북미시장에서 수량한정, 정오까지스페셜가격 이란명목하에 42인치 HD 급 PDP TV 를 999불에내놓았다. 크리스마스시즌을대비해서본격적인할인경쟁에접어드는시점인이날의블랙프라이데이 (Black Friday) 이벤트는모든가전메이커들을떨게하는사건이었다. 너무나도충격적인가격에업계관계자들사이에서갖가지억측이난무했었다. 물론이후가격이회복되기는했지만블랙프라이데이의여진은쉽사리진정되지않았고대화면평판 TV 가격의대폭락으로이어졌다. 세계평판 TV 시장은공급과잉으로인해연간 40% 이상의가격하락을경험했고, 앞으로도당분간급격한가격하락세는계속될것으로전망되고있다. 이러한현상의구조적인원인을살펴보고향후시장의다이낙믹스는어떻게변화할것인지를살펴본다. 이정배책임연구원 jblee@lgeri.com 끝이보이지않는가격하락세작년한해동안세계평판 TV 시장은급속한가격하락세를겪었다. 판매가꾸준히증가추세를보이고있지만, 공급우위현상이지속되면서제품가격은급격히추락했다. 특히대형메이커들의주력기종인 40인치초반대 TV 제품들의경우년초대비거의 50% 수준까지폭락했었고올해역시업계에선전체적으로 30~40% 정도의추가적인가격인하가일어날것으로예상하고있다. 현재 40인치 LCD의경우소매가격이 1,400불전후로팔리고있는데이런가격에선어떤 TV 메이커도이익을낼수없는수준이란것이업계의정설이다. 원가이하로판매가격이하락하는기현상이발생하면서가격하락세에대한공포가업계전반에확산되고있다. 어떻게해서이런일이발생하게되는것일까? 이같은현상은마진축소에도불구하고아시아의 PDP 및 LCD TV 제조업체들이시장점유율확대를위해지속적으로생산을늘려왔었기때문이다. 업계전반의과잉공급이주원인작년까지평판 TV 시장의주류를차지하고있던 30인치급시장은선진국중산층의 Primary TV로정착되기에는다소작은크기로서 2nd TV 성격이컸고 TV 성능이나메이커브랜드에대한소비자관여도가상대적으로크지않았다. 따라서이시장은신흥브랜드들의성장이용이했고이들이공급물량을효과적으로소화할수있었다. 그러나 40인치이상급 TV 는사정이다르다. 아직 21

2 거대메이커들은판매물량을확보해서투자비를회수하기위해상호밀어내기식가격인하에나서고있다. 능해생산시스템의안정성이높아진다. 반면매출이부진할경우엔그만큼부담이많다. 외부공급선으로부터부품을공급받을경우엔매출이부진하더라도수직통합모델에비해부담이경감될수있으나부품가격이높아질경우이를고스란히완제품가격에반영해야하기때문에상대적으로가격경쟁력에서는취약하다. 은 40인치이상급 TV 시장은소수의메이저 TV 브랜드에의존하고있는데문제는메이저 TV 브랜드가판매할수있는규모이상으로패널이공급되고있다는점이다. 장치산업은가동률이곧원가와직결된다. 40 인치급평판 TV 시장이보급초기에있어가격이하락하는만큼시장이늘어나는특성을갖고있다. 따라서패널업체는밀어내기를해서라도가동률을높이려고하고이로인해 TV 패널가격이계속적으로하락하고있는상황이다. 그동안평판 TV 전쟁의향배를판가름하는중요한열쇠는 PDP 와 LCD에사용되는유리기판인패널 (Panel) 을누가안정적인가격에대량으로공급받을수있는가에달려있다고알려져왔다. 따라서평판 TV 메이커는패널부터자체생산하는수직통합모델을모색하거나외부패널공급기업으로부터패널을공급받든지해서 TV를생산해야한다. 수직통합모델을취할경우부품부터자체생산하기때문에초기부터원가를절감할수있고부품의안정적인공급이가 < 그림 1> 2006년 40인치대평판 TV 가격하락추이 ($) 3,500 LG 3,000 2,500 블랙프라이데이 2,000 파나소닉 소니 1,500 삼성 1, 자료 : NPD 자료기준. 삼성 / 소니 40 LCD, LG 42 LCD, 파나소닉 42 PDP 기준 수직통합형기업들에의한전면적인소모전현재세계시장을지배하고있는평판TV 메이커는대부분수직통합모델을취하고있다. PDP TV의세계 1,2위인일본의마쓰시타와한국의 LG전자, LCD TV를대표하는한국의삼성전자와일본의샤프등은모두대규모투자가필수적인수직통합모델을갖고있다. 이러한수직통합을실현하기위해한국과일본의업체들이투자한자금은약 30조원이넘는다. 이엄청난투자를실시한거대메이커들은자금을회수하기위해생산라인을최대한풀가동시키지않으면안된다. 그결과, 세계적으로동시폭발하는수요를공급이추월해버리고만것이다. 판매물량을확보해서투자비를회수해야하는상황이다보니업체들이상호밀어내기식가격인하에나서게된것이다. 이게임의양상은신규경쟁자의시장진입에따른가격파괴도아니며디지털화에의한가격하락도아니다. 수직통합형기업들에의한전면적인소모전이다. 브라운관에서평판 TV로교체가진행됨과동시에 TV 비즈니스가장치산업으로일변했다. 거기에모든문제의시작이있다. 40인치생산설비투자에서 LCD와 PDP의중복 40인치를경계로역할을분담했던 LCD, PDP 가같은인치대에서경쟁하기시작했다는점이과잉공급상황을더욱부추기고있다. 40 인치시장성장을감안하고 PDP 업체가만들어놓은생산설비위에 40인치급 LCD 생산시설이얹어진상황이다. 특히 LCD 업계의 7세대 Fab 물량은삼성이대략월 20 만장, LG 가월11만장규모로 7세대 Fab 이모두40인치급TV 만을생산한다고가정한다면연간 2,500만대규모이 22

3 다. 디스플레이서치가예측한 2007 년 40 인치시장 수요규모가 2천만대내외수준임을고려할때엄청난과잉공급수준이라고볼수있다. LCD vs. PDP 경쟁은 50인치급으로확대메이저기업들이 50인치이상대화면시장점유율확대를위해경쟁적으로공장증설에나서면서장치산업의게임을지속하고있다. 일본샤프는삼성대비 1 년앞서 LCD 8세대를가동했으며, 삼성역시 8G 가동시기를당초올해 10월에서 8월로앞당겼다. 이에대응해세계 PDP TV 시장을석권하고있는마쓰시타는 2조원이상을투입해일본서부에세계최대 PDP 공장을건설하겠다고작년말발표했다. 대만 LCD 업계의시장진입초읽기대만 LCD업계의투자순연발표로올해 40인치급 LCD 패널시장의물량경쟁은한시적진정국면을보이고있다. 그러나 AUO, CMO 의 7세대장비반입이완료되었고, 시장상황에따라단번에가동 (Ramp-up) 을개시할가능성이높다. 저렴한패널을찾는중국과미국계 TV 업체의패널니즈가있고, 삼성, 소니등이일부대만패널을구입할의사를보이고있는만큼대만 7세대진입은시간문제로보이는상황이다. 평판 TV 시장수요의변곡점은인치당 1~1.5 불대에서형성될것이며이러한가격대를기점으로급속한보급기에서완만한성장기로전환될것으로전망된다. CRT 교체수준까지가격하락지속될것 현재의공급물량수준은선진시장만의판매로는충족시키기불가능하다. 1억 7천만에달하는신흥시장의 TV 수요가지원되지않으면안된다. 결국평판 TV 가 CRT 교체수준의가격에도달해야한다는의미이다. 이러한관점에서시장수요의변곡점은인치당 1~1.5불대에서형성될것이며이점을기점으로급속한보급기에서완만한성장기로전환될것으로전망된다. 현재 CRT와리어프로젝션 (Rear Projection) TV 등이대부분이가격대에포진하고있기때문에이변곡점을지날시평판 TV 로의대체가본격적으로일어날수있을것으로보인다. 현재 30~40인치평판 TV 는인치당 2~2.5불수준이며현재의가격하락세를감안하면 2010년이면인치당 1~1.5불수준에다다를것으로전망된다. 올해 1월에미국시장에서 Syntax 30인치 LCD < 그림 2> CRT-LCD 가격추이비교를통해본시장변곡점 CRT TV 가격추이 인치별디바이스평균가격 (TV가격: 만엔 ) 인치 LCD 40 인치 LCD 평균단가 ( 천 $) 7 ('06 년 10 월기준 ) LCD PDP 5$ 6 4$ 인치 CRT $ 2 2$ 1 21 인치 CRT CRT ( 인치 ) RP 1$ 자료 : 日經 Business, 주 : 우측은평방인치당가격 23

4 고객이원하는것은평판 TV 자체이지그내면에들어있는기술이 PDP 냐 LCD 냐에는아직관심이크지않다. 가한시적이나마 450불에팔렸다. 비록이모델은저가형이긴하지만 30인치급 CRT TV의평균판매가격이 350불수준임을고려할때 CRT 교체권의가격에근접한수준이라고볼수있다. 이런수준의가격인하가지속적으로일어난다고가정할때 2010년 30 인치급평판 TV 가격은소매가격기준으로 400~500 불, 40 인치급 TV 가격은 800~900불수준으로변곡점이형성될가능성이있다. 출혈이어져도버티면승자 대형투자에의한양산효과로원가를낮추려는장치산업은그특성상양산시물량을확보하지못하면치명타를맞게되므로생산시설을풀가동하는시기엔비합리적인수준까지가격을인하할개연성이크다. 이런상황에선수직통합의정도가강한기업일수록자사의 TV수요가패널공급을견인해주기때문에리 스크를줄일수있겠지만, 만약자사 TV의브랜드력이뒷받침되지못한다면결국엔마찬가지의상황이될것이다. 자체소화가아니라패널을외부에판매해야하는기업들은더욱큰리스크에노출되어있다고볼수있다. 지금부터라도패널을아웃소싱하는신흥플레이어들과의연계를강화하고 2년후에대비해서원가를큰폭으로낮출수있는혁신적인재료나공법등에관한기술을개발하여코스트경쟁력을확보해나가는노력을기울이지않으면안된다. 그러나이수준의원가하락압력을견딜수없는한계플레이어들은 LCD, PDP 를막론하고사업통합이나철수등재편등을통해도태될수밖에없을것이다. PDP는구조조정될까? 평판TV 시장은 2~3년전만해도 대화면은 PDP, 중소형은 LCD 이라는경쟁구도가존재했다. 40인치이상급은 PDP TV, 이하급은 LCD TV가경쟁력이있다는것이업계의정설이었다. 그런데최근 LCD업계의기술발전과공격적인투자로이러한경쟁구도가깨지고있다. 즉그간 PDP 와 LCD의경계선을이루던 40 인치이상급에대해서도 LCD기업이공격적인가격정책으로 PDP 시장을잠식해가고있다. 특히 40인치대시장에서는작년 LCD 7세대물량이대량으로쏟아지면서시장기반을 LCD가장악하게되었고새로 < 그림 3> 포레스트리서치고객조사 새 TV 를구매한다면어떤 TV 를구매할것인가? 새로운 TV 구매시어떤요소를가장중요하게고려하는가? 모르겠음 CRT 3% 30% 52% 무게 특정기술 두께 DLP, RP 등 LCD 4% 13% HDTV 브랜드대화면 10% 14% 17% PDP 평판 TV LCD/PDP 상관없음 9% 22% 25% 23% 천불이상구매의향고객 전체고객 가격내구성화질 3 42% 53% 자료 : Forrester Research Q North American Survey 24

5 이 PDP 진영에서는 50인치이상의대화면시장에서승부를준비하고있는상황이다. 그러나, LCD 8세대가가동되면 PDP 는또다시 60인치대로도망가야하는가하는우려들이퍼져나가고있다. 이러한논란들에답을내리기위해서는과연소비자들은어떻게생각하는가가중요하다. 작년포레스트리서치 (Forrester Research) 가발표한자료에따르면, 구체적인디바이스종류별구매의사를밝힌고객들중절반정도가 PDP 냐 LCD냐는상관치않는다고대답했으며, 나머지세부선호도를표현한고객들의경우에도 LCD와 PDP 선호도는 2:3 정도로그차이가미미한수준이었다. 그리고천불이상을 TV 구매에지출할용의가있는고객들의경우에도선호도의차이는크지않았다 (< 그림 3> 참조 ). 이것이의미하는바는고객이원하는것은평판 TV 자체이지그내면에들어있는기술의유형에는아직은구체적인관심사가없다는얘기이다. 아울러동보고서는소비자들이 TV를구매할때에가장중요하게여기는포인트가화질과가격이며결국이부분에대해 PDP 와 LCD 진영이어떻게대응하느냐가향후양진영의승부처가될것이라는점을시사하고있다. 디스플레이솔루션간경쟁은지금부터그렇다면화질과가격경쟁력면에서어떤솔루션이좀더유리한것일까? 기본적으로 PDP 와 LCD TV는전력소모량, 시야각, 해상도등에서각각고유의장단점이있다고알려져있다. 이는두기술이빛을구현하는방식의차이에서오는것인데, 우선 LCD는백라이트 (BLU) 에서나온가시광이컬러필터 (Color Filter) 를통과하면서영상을재현하는타발광방식으로근본적인색재현력, 동영상재현시잔상등이남는문제들을피할수없는한계로지적되어왔다. 그러나 LED를채용한백라이트를적용할경우발광방식에근거한문제를본원적으로해결할수있다. 단, 아직은가격문제때문에상용화되기는어려우나현재의혁신속도가지속될경우 2010년경에는상용화가가능할수있을것으로추측된다. PDP 는전압을통해가스층 (Plasma) 을발광시켜색상을재현하는방식으로발광효율이떨어져 LCD 아직은 PDP, LCD 양측의판세를판정하기에는이른상태이다. PDP 와 LCD 간의경쟁은혁신속도에의해결정될것이다. 대비명실에서의밝기가떨어지고전력소비도많다는등의문제점이지적되어왔다. 마쯔시타는이문제에대해현재발광효율수준을획기적으로개선하여제품가격을 2010년까지 1/5 수준으로떨어뜨리겠다고발표했고, LG전자나삼성전자도획기적인발광효율향상을통해 LCD 동등또는그이상의밝기및명실명암비를개선할수있도록연구개발에집중하고있다. 고효율이달성되면성능이개선될뿐만아니라범용부품으로전환이가능함에따라획기적으로 PDP 의원가절감이가능하다는장점이있다. 종합적으로보면아직어느쪽으로도판세가기울었다라고판단하기에는이른상태이다. LCD와 PDP 모두서로의장점을보완하는방향으로기술이발전중이며이들기술들이성공적으로제품에적용된다면장기적으로는 LCD와 PDP 의화질차이를느끼지못하는수준으로발전할수있을것이다. 핵심은이두혁신카드에대해향후양진영의혁신속도가어떠할것이냐이며단계별로어떤진전을일구어내는지확인해나가는것이관전포인트가될것이다. 25

Microsoft Word - HMC_Industry_북미TV판매동향_20130711.doc

Microsoft Word - HMC_Industry_북미TV판매동향_20130711.doc Industry Note 2013.07.11 디스플레이산업 OVERWEIGHT 북미 TV판매 동향 (2013년 7월 둘째 주) Analyst 김영우 02) 3787-2031 ywkim@hmcib.com Jr. Analyst 김윤규 02) 3787-2302 leokim@hmcib.com - 숨돌릴 틈을 주지 않는 의 압박, 주요 TV Set업체들 재고 축소 불가피