fm

Transcription

1 연구논문 EISSN PISSN Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles Vol. 37, No. 3 (2013) p.371~385 코카콜라병에표현된패션의표현유형과미적특성 김장현 김영삼 * 중앙대학교일반대학원패션디자인, * 중앙대학교의류학과 Expression Types and Aesthetic Characteristics of Fashion in Coca-Cola Bottle Jang-Hyeon Kim Young-Sam Kim* Dept. of Fashion Design, Graduate School of Chung-Ang University *Dept. of Clothing & Textiles, College of Arts, Chung-Ang University 접수일 (2012 년 12 월 31 일 ), 수정일 (1 차 : 2013 년 1 월 30 일, 완료일 : 2013 년 2 월 17 일 ), 게재확정일 (2013 년 3 월 8 일 ) Abstract This study considers types of expression and examines aesthetic characteristics through analyzing designs (such as the Coca-Cola contour bottle as fashion) which has actively progressed in the collaboration of fashion designers and fashion brands. The conclusions of this study are as follows. The types of fashion expression on the Coca-Cola contour bottle are a presentation of diverse fashion images through a digital print expression that allow people-friendly images to be three-dimensional (or by adding a formative element) and the use of accessories or clothes. The symbolism characteristic were first indicated for the aesthetic characteristics on the Coca-Cola contour bottle. is indicated through the identification of an implicit meaning towards a specific object. The symbolism of fashion was highlighted by designing the Coca-Cola's a typical material and pattern pursued by fashion designers and fashion brands. Second, the characteristic of playfulness was presented to expresses the instinctive desire in human nature for pleasure. The expression of visual playfulness is emphasized through the combination of item and image or by changing and re-analyzing a form through refuting stereotypes. Third, the characteristic of femininity was shown to express beauty in external image or a woman's delicate and soft inner propensity. Femininity was created by presenting a sensual femininity that recognized the voluminous curve silhouette of the Coca-Cola bottle such as a sexy female body or through the combination of a women's inner beauty with the sensory image of the object. Key words: Coca-Cola bottle, Collaboration,,, ; 코카콜라병, 콜라보레이션, 상징성, 유희성, 여성성 I. 서론 Corresponding author proyskim@cau.ac.kr 디지털기술의발달과인터넷의대중적인보급은 21세기를정보통신사회로탈바꿈화시켰으며, 이를통한수많은정보의유입은소비자들에게제품에대한다양한선택의권리를부여하였다. 또한, 포스트모더니즘 (postmodernism) 시대의도래로인하여다양성에대한추구및개개인의성향을존중하는사회적양상은기존의물리적인기능만을중요시하던소비자의구매성향을미적인측면과감성적인측면까지확장시키는결과로이어졌다. 이와같은여러상황들은무한경쟁시대의진입을의미하는것으로독자적인분야를고수하던기업들에게제품에대한소비자의외면이라는경각심을일으킴으로써혁신적인개혁을촉구하였고그결과여러기 c 2013, The Korean Society of Clothing and Textiles. All rights reserved. 371

2 126 한국의류학회지 Vol. 37 No. 3, 2013 업들은서로다른분야들간의교류와융합을통한 콜라보레이션 이라는새로운비즈니스전략을창출하였다. 콜라보레이션은다양한분야들끼리서로의경쟁력과핵심역량을공유하여제품을전혀다른이미지로전환시키며, 이는소비자의다층적인욕구에따른기업들의변화에기인한다고할수있다. 특히, 주목성이강한패션산업과의접목은기존의상품의이미지를고급스럽고세련된이미지로바꾸어줄뿐만아니라이슈메이킹을통해극대화된시너지효과를창출할수있다는기업들의기대심리로인하여 (Kim & Kim, 2012) 여러분야에서패션과의협업을적극적으로추진하고있으며, 성공적인결과를이끌어내고있다. 본연구와관련된최근선행연구에대해살펴보면콜라보레이션을통한음료패키지및디자인이소비자의브랜드선호도에미치는영향에관하여분석하는연구 (Im & Han, 2011; Jung & Sohn, 2012), 소비자의성향에따라패션콜라보레이션제품의선택기준, 태도및선호도에미치는영향에관한연구 (Yang et al., 2012), 독특성추구성향과호기심이아트콜라보레이션제품에대한소비자의감정에미치는영향에관한연구 (Ju & Koo, 2012), 개인과기업, 디자이너와브랜드, 화장품패키지디자인및홈인테리어제품디자인의콜라보레이션에대한사례에대하여분석하는연구 (Cho et al., 2005; Eom & Jeong, 2011; Kim & Park, 2000; Yoon & Kim, 2011) 가이루어졌다. 이와같이콜라보레이션과관련된다양한연구가이루어져왔으나패션마케팅관점에서소비자의성향과연관시켜연구를진행하거나다양한산업분야들간의콜라보레이션을통한제품디자인의사례를포괄적으로분석하는연구가주를이루었다. 이에본연구는코카콜라의병에나타난디자인분석을통하여패션의표현유형에대해종합적으로고찰해보고이를토대로패션의미적특성에대해살펴보는데목적이있다. 코카콜라 (Coca-Cola) 의선정배경은세계최대의브랜드컨설팅회사인 Interbrand( Best global brands 2012, 2012) 가발표하는글로벌브랜드랭킹부분에서 2012년까지 13년연속일위를차지하고있으며, 현재까지도패션디자이너및패션브랜드와활발하게콜라보레이션을진행함에따라코카콜라병에서표현되는패션의표현유형및미적특성을연구하고분석하는데적합한타당성이있다고본다. 이를토대로개성적이고독창적인상품을원하는현대인들의다변화된욕구충족및기업의효과적인이미지형성을위해패션과의콜라보레이션을진행하여상 품화된제품이어떠한시각적효과들로대중들에게표현되고있는지파악할수있으며, 더나아가그안에내재되어있는미적특성을고찰함으로써패션과다양한산업의콜라보레이션활성화를위한기초자료를제공하는데그의의가있다. 본연구를위한내용및절차는첫째, 콜라보레이션의개념과패션과콜라보레이션을진행중인코카콜라에대해고찰한다. 둘째, 코카콜라병에나타난디자인을종합적으로분석하여패션의표현유형을도출한다. 셋째, 이를바탕으로코카콜라병에나타난패션의미적가치를파악한다. 연구방법및범위는콜라보레이션과관련된학술단 체에게재된선행연구논문, 국 내외단행본, 인터넷및전문서적을중심으로이론적인연구를수행하였으며, 코카콜라가패션과의콜라보레이션을시작한 2008년을기점으로최근 5년간여러패션디자이너와패션브랜드와의콜라보레이션을통하여상품으로기획된코카콜라병의실물사진자료를바탕으로한사례연구를병행하였다. II. 이론적배경 1. 콜라보레이션 (collaboration) 에대한일반적인고찰 콜라보레이션 (collaboration) 은 함께 를의미하는라틴어 Com 과노동을의미하는 Labor 가합성된단어로써 to work jointly with others or together especially in an intellectual endeavor( 지적인노력을통해서로협력하여일하다 ) 라는의미를내포하고있다 ( Collaboration, 2012). 콜라보레이션에관한다양한선행연구를살펴보면, Hong(2005) 은경영학자들의선행연구를고찰을토대로콜라보레이션이란일정기간동안둘이상의기업이각자가가지고있는핵심역량을바탕으로서로의강점을서로공유하는협력관계라고하였으며, Jung(2007) 에의하면콜라보레이션이란협업주최자와파트너가수평적인위치에서자신의핵심역량을바탕으로서로의조력자의역할을함으로써일정기간협업을하는것이라고정의하였다. 또한, Ahn(2011) 의연구에서는콜라보레이션은경쟁적우위를점유하기위하여서로제휴하는형태를구축함으로써무형적이며부가적인가치를추구하기위한협력의방식이라고정의하였으며, Yang(2010) 372

3 코카콜라병에표현된패션의표현유형과미적특성 127 의연구에따르면콜라보레이션은콜레보레이션을주도하며콜레보제품에대한우선권을갖는콜레보리이터 (collaborator) 와파트너인콜레보레이티 (collaboratee) 와의전략적제휴방식을통하여수평적인파트너십을형성함으로써높은부가가치나이미지상승의효과를도모하는것을의미한다고하였다. 즉, 콜라보레이션이란동종혹은서로다른분야의콜레보레이터와콜레보레이티가수평적인관계속에약속된기간동안상호협력하여각자의핵심역량을강화시키기위함이며, 각자의분야에서가지고있는경쟁력을유기적으로결합해독창적이며차별화된결과물을창출함으로써효과적인시너지효과를얻고자하는전략적제휴라고할수있다. 콜라보레이션의시초에대하여 Bum(2012) 은이탈리아피렌체의메디치가나밀라노의스포르차가에서예술가들에게경제적으로후원함으로써그들의예술적인잠재력을왕성하게꽃피우게한르네상스시대에서그기원을찾을수있다고하였으며, Jeong and Kim(2008) 의연구에서는현대사회에서이루어지는콜라보레이션은 1998년푸마와질샌더의콜레보레이션을기점으로하여타디자인영역까지확산되었다고하였다. 이와같이과거의콜라보레이션은문화예술을부흥을목적을위해이루어진반면현대의콜라보레이션은소비자의변화된양상에초점을두고있다. 현대에이르러우리사회는다양성에대한추구및개개인의성향을존중하는포스트모더니즘시대로접어들었으며, 정보통신기술의발달에따른매스미디어의출현으로인한수많은정보의유입은과거의수동적이고소극적인소비자의성향을적극적이고능동적으로참여하는소비의주체자로탈바꿈화시켰다. 이러한양상은시장에서기존에형성되어있는영역별경계를와해시킴으로써무한경쟁시대로의도입을유발시켰으며, 독자적인분야를고수하던기업들은소비자들에게소구하기위해종전의독자적인개발방식에서벗어나타영역과의협업을통하여새로운상품을개발함으로써서로간의경계를허문자유로운협업방식이채택되었다. 이는소비자의다양한욕구를충족시켜매출극대화의효과를창출하게될뿐만아니라새로운시장의진입을통한비즈니스영역의확장은무한경쟁시장에서의판도를바꿀수있는효과를도모할수있다. 이와같은콜라보레이션은세가지의발전단계로구분할수있는데, Yang(2010) 의연구에의하면 1998년부터 2003년까지의도입기, 2004년부터 2006년까지의성장기, 2007년이후부터현재까지의성숙기로구분하였 으며, Jeong and Kim(2008) 은시계열의분석을통하여 1998년부터 2004년까지를전문성소구의단계, 2004년부터 2007년까지핵심역량의공유단계, 2007년이후부터현재까지를아이덴티티융화의단계로구분하였다. 이를종합적으로고찰해보았을때, 초반기에는동일영역들간에한시적인관계를구축하여부분적으로형성되는협업의형태로이루어지며, 중반기에는좀더넓고다양한영역간의활발한상호교류를통한형식으로발전되게된다. 현재의콜라보레이션은초 중반기에서보였던단기간의피상적인협업의형태에서벗어나서로긴밀하게관계를형성함으로써서로의핵심기술을공유하고융합하여새로운형태의아이덴티티를창출하고자한다. 이와같이콜라보레이션은현대사회의총체적인상황에발맞추어다양한형태로의변화를통하여그영향력을점점넓혀가고있으며앞으로의콜라보레이션에대하여뉴페러다임 CEO Don Tapscott는그의저서 (Tapscott & Williams, 2006/2009) 에서사회적네트워킹을토대로기업의경계밖의무수한개인과협업하는방법을통하여고부가가치를창출할수있는형태로발전할것이라고하였다. 2. 코카콜라에대한일반적인고찰 120년전통의오랜역사를가진코카콜라는브랜드영향력이가장강력한음료회사이며, 코카콜라뿐만아니라다양한종류의음료제품을선보이고있다. 코카콜라의탄생배경은현대의소비자가접하고있는청량음료의형태가아닌일종의소화제의역할로써판매되었으며, 사업가인 Asa Candler 에의해 1893년코카콜라를상표명으로등록함으로써전세계적으로사랑받는음료로탈바꿈하게된다. Coca-Cola company(2012) 에따르면전세계 200개국소비자들이하루 18억잔의코카콜라사의제품을즐기고있다고하였다. 이와같이코카콜라가오늘날의글로벌이미지를형성할수있었던계기는 2차세계대전이후전시생산체제를통해미국내의대량시스템이외부에정착된전쟁역사에서기인했다고할수있다. 코카콜라는 2차세계대전이발발하기이전, 미국과몇몇국가에서만판매되었으나, 2차세계대전이후타국에전선기지에출병한미국의군인들에게고향에대한향수를고취시켜주고사기를유지시키는데도움이된다는이유로타국에주둔하고있는미국기지내에병제조공장뿐만아니라소다수원액공장까지설 373

4 128 한국의류학회지 Vol. 37 No. 3, 2013 립되었으며코카콜라는시럽만을운송하였다 (Standage, 2005/2006). 전쟁이끝난후군용코카콜라공장의생산은일반시민들로대체되어지속되었으며, 코카콜라의글로벌화의발판을마련하게되었다. 뿐만아니라 20세기초동부유럽에걸친공산정부의몰락후코카콜라의유입과반미국주의로인해코카콜라의유입을반대하였던중동지역등다양한정치적인사건들과함께코카콜라는거품이나는갈색의음료라는일차적인의미를떠나미국이라는거대한국가가추구하는자유와민주주의, 자본주의의상징으로인식되었다. 코카콜라세계화에기여한또다른하나는오늘날매스미디어가출현하기전부터펼쳐온적극적인광고를기반으로한마케팅전략을들수있다. 코카콜라의광고는음료의맛에서오는신선함과다양한상상력을결부시켜현재보다더나은삶으로의꿈을소비자에게전달 (Schaeffer & Bateman, 1995) 함으로써소비자의감성에어필한다고할수있다. 또한, 코카콜라의가장큰특징으로유선형의병을들수있다. 초창기에는평범한병을사용하였으나코카콜라를모방한다른유사한제품과의차별화를위해코카콜라는코카열매를형상화한 Earl R. Dean의디자인을채택하였는데병의중앙부분이강조된형태로써소비자들에게는호블스커트보틀 (Hobble skirt bottle) 로더잘알려져있다 ( Contour bottle design, 2012). 이와같은현상은그당시패션디자이너 Paul Poiret 에의해유행하였던호블스커트의형태가병의외관에서보이는실루엣과유사한형태를나타내는데비롯되었다고할수있다. 최근몇년간코카콜라에서돋보이는대표적인현상중의하나로다양한자선행사와함께여러예술분야와의적극적인콜라보레이션을들수있는데이와같은마케팅전략은사회적이슈화를통하여기업으로써갖추어야할사회공헌의역할을대중들에게표출함으로써기업에대한소비자의신뢰도를높여줄수있다. 또한, 다양한예술분야와의콜라보레이션을통한상품은현대사회의까다로운소비자들의감성만족을통하여고부가가치를창출하고더나아가하나의예술품으로써소장가치를부여하고있다고할수있다. III. 코카콜라의병에나타난디자인사례분석을통한패션의표현유형 코카콜라의병에나타난패션의표현유형에대해알아보기위해다양한패션디자이너및패션브랜드 (Karl Lagerfeld, Diane Von Furstenberg, Roberto Cavalli, ETRO, Gianni Versace, Moschino, Missoni, GianFranco Ferre, Fendi, Manolo Blahnik, Marni, Alberta Ferretti, Blumarine, Jean Paul Gaultier, Sonia Rykiel, Zac Posen, Ellen von Unwerth) 와의콜라보레이션을통하여디자인된병의디자인에대해종합적인분석을통하여패션의표현유형을분류하였다. 샤넬의수석디자이너이며자신의시그니처브랜드 Karl Lagerfeld 의크리에이티브디렉터인 Karl Lagerfeld는자신의트렌드마크인화이트셔츠, 블랙의클래식한복장, 뒤로묶은머리와블랙의하드한선글라스에서보이는디자이너특유의실루엣을병의흰색바탕위에입히고포인트칼라로핫핑크색상의캡을매치 <Fig. 1> 하여디자인하였다. 이는현재가장영향력있는패션디자이너중의하나인자신을아이콘화하여병의표면에투영함으로써자신의컬렉션에서보이는세련되고우아한이미지를표출하기위함이며, 코카콜라를마셨을때미각에서오는상쾌함을탄산을형상화한그레이빛의도트무늬나검은다이아몬드무늬또는휘감기는모양의핑크빛줄무늬의사용 <Fig. 2> 하여자신만의개성을표출하였다. Diane Von Furstenberg는미국패션계의아이콘이라고불리며, 화려하고독특한패턴과과감한컬러로전세계의주목을받고디자이너이다. 그녀는은색알루미늄코카콜라병에구불거리는유기적인선들의조합, 기하학적인형태의옵티컬 (optical) 한문양의반복 <Fig. 3> 을통하여시각적인착각을통한구조적입체감을표출함으로써역동적이고강렬한그녀만의스타일을나타내었으며, <Fig. 4> 는동물의프린트의대명사로알려진패션디자이너 Roberto Cavalli의디자인으로코카콜라의볼륨감있는실루엣을여성과결부시켜이국적인느낌을주는동물의기하학적인다양한무늬를패턴을입힘으로써관능적이며매혹적인여성상을추구하는전형적인자신만의스타일을표출하였다. 페이즐리문양이라는독특한패턴을토대로브랜드만의뚜렷한색깔을구축하여온 ETRO는흰색바탕에유기체적인패턴을다채로운색상과접목하여강렬한경쾌함을선사하거나, 페이즐리문양에서보이는고풍스럽고유기체적인패턴을새롭게재해석하여디자인하였다 (Fig. 5) (Fig. 6). <Fig. 7> 은신화속의메두사를브랜드상징으로삼으며관능적이고상식을뛰어넘는자유스럽고도발적인의상들을선보였던 Versace의디자인으로화려하고과감한컬러와 Versace만의기하학 374

5 코카콜라 병에 표현된 패션의 표현 유형과 미적 특성 Fig. 1. Coca-Cola Karl Lagerfeld. From Chanel, Meet Diet Coke. (2010). francetoday.com Fig. 2. Coca-Cola Karl Lagerfeld. From Gaultier's Designer Coca-Cola: Karl Lagerfeld. (2012). Fig. 5. Coca-Cola contour bottle with ETRO. From ETRO in Fig. 3. Coca-Cola contour bottle with Diane Von Furstenberg. From Diet Coke by Diane Von Furstenberg for the Heart Truth Program. (2012). Fig. 6. Coca-Cola contour bottle with ETRO. From ETRO in Coca-Cola. (2011) Fig. 4. Coca-Cola contour bottle with Roberto Cavalli. From Roverto Cavalli in Fig. 7. Coca-Cola contour bottle with Gianni Versace. From Gianni Versace in Fig. 8. Coca-Cola Gianni Versace. From Gianni Versace in Coca-Cola. (2011). 여 재해석(Lee, 2012)하고자 하는 패션 철학을 반영한다 고 할 수 있으며, Missoni는 브랜드를 대표하는 기하학 적이고 추상적인 지그재그컷 패턴을 활용<Fig. 11>하거 나, 전통의상에서 보이는 실루엣과 패턴의 접목<Fig. 12>을 통하여 브랜드만의 독자성을 나타내었다. GianFranco Ferre에서는 코카콜라의 콜라보레이션을 통하여 <Fig. 13>의 디자인을 선보였는데, 코카콜라에 서 보이는 유선형의 실루엣을 건축물의 우아함을 나타 내는 요소로 인식하고 고급스러운 악어가죽의 패턴 및 적자색 오비 벨트(obi belt)의 규칙적인 배열, 또는 흰색 실크 셔츠와 붉은색의 타이를 비대칭적으로 매치함으 로써 건축에서 보이는 구조적인 특징을 결부시켰으며, 브 랜드의 상징이라고 할 수 있는 핀을 검정색과 흰색, 핫 핑크의 스트라이프와 매치하여 연출하였다(Scott, 2010). 이는 생전에 건축적인 요소를 패션에 접목시켰던 GianFranco Ferre의 패션 미학을 의도적으로 표출하고자 하 적이고 대담한 문양을 조합하여 정교하게 표현함과 동 시에 코카콜라 병의 캡부분에 야자수 밑에서 드라이브 를 즐기는 여성이나 해골 문양의 섬, 또는 해파리와 같은 바다를 떠올릴 수 있는 이미지를 조형적으로 형상화하 였다. 또한, 핑크색의 바탕에 코카콜라 음료에서 연상 할 수 있는 탄산의 기포를 여러 크기의 도트 무늬로 전 환하여 Versace의 로고인 메두사의 이미지와 함께 디자 인함<Fig. 8>으로써 Versace만의 고급스러움과 재미를 절 충시킨 것이라고 할 수 있다. Moschino는 흘러내리는 초콜릿을 입체적으로 표현 <Fig. 9>하거나, 푸른색 하늘 위에 떠 있는 흰색 구름, 리 본을 사용하여 유희적인 이미지를 나타낸 디자인과 검 정색 도트가 있는 여러 겹의 붉은 플레어 스커트를 코카 콜라 병에 입힘<Fig. 10>으로써 정렬적인 플라맹고 댄 서를 형상화하였다. 이는 Moschino에서 추구하는 초현 실주의적 특성이나 대중적 소재를 지속적으로 도입하 375

6 한국의류학회지 130 Fig. 9. Coca-Cola Moschino. From Moschino in Coca-Cola. (2011). Fig. 10. Coca-Cola Moschino. From Moschino in Fig. 11. Coca-Cola Missoni. From Missoni in Coca-Cola. (2011). Fig. 12. Coca-Cola contour bottle with Missoni. From Missoni in 자 하는 주술적인 테슬 형태의 목걸이를 매치<Fig. 17> 하였으며, <Fig. 18>에서는 주황색과 연갈색의 바탕 위 에 흰색의 도트 패턴을 접목하여 산뜻한 분위기를 연출 하였다. 패션을 통하여 여성스럽고 우아한 여성을 표현하고자 하는 Alberta Ferretti는 코카콜라의 병을 다양한 매력을 갖고 있는 아름답고 매혹적인 여자 모델로 간주하여(Ferretti, 2010) 골드 색상의 실크 소재를 사실적으로 코카콜 라 병에 프린트<Fig. 19>하거나, 이브닝 웨어의 직접적 인 묘사 또는 검정과 보라 색상의 병에 프린지와 플리츠 를 가미한 디자인<Fig. 20>을 선보였다. 페미닌(feminine)한 스타일의 대명사로 알려진 Blumarine의 설립자이자 디자이너인 Anna Molinari는 플라 워 프린트를 자주 애용하여 붙여진 장미의 여왕 이라 는 자신의 명성답게 장미꽃잎의 조각들을 자유롭게 섞 는데 기인한다고 할 수 있다. 모피의 자존심이라고 일컫는 Fendi는 다채로운 색상 과 브랜드의 로고를 접목시켜 고급스러움을 표현<Fig. 14>하거나 검정색 바탕에 밑에서부터 위로 갈수록 점 점 작아지는 노란색의 도트 무늬와 팬디의 로고를 결부 <Fig. 15>시킴으로써 마치 코카콜라의 탄산에서 형성되 는 기포를 통해 팬디의 로고가 떠오르는 듯한 시각적 착 시를 불러일으켜 유희를 자아내었다. <Fig. 16>은 다양한 구두를 통해 웨어러블하면서도 매 혹적인 하이힐과 세련된 부츠를 선보였던 Manolo Blahnik의 디자인으로 흰색 바탕에 하이힐을 형상화한 패턴 의 반복 및 붉은 입술과 힐의 접목을 통하여 여성에서 보 이는 관능적이고 뇌쇄적인 느낌을 나타내고자 하였다. 또한, Marni에서는 이탈리아 Abruzzo주의 지진 피해자들 에게 힘과 기원의 메시지를 전달(Castiglioni, 2010)하고 Fig. 13. Coca-Cola Gianfranco Ferre. From Gianfranco Ferre in Vol. 37 No. 3, 2013 Fig. 14. Coca-Cola contour bottle with Fendi. From Fendi in 376 Fig. 15. Coca-Cola Fendi. From Fendi in Coca-Cola. (2011). Fig. 16. Coca-Cola Manolo Blahnik. From Gaultier's Designer Coca-Cola: Manolo Blahnik. (2012).

7 코카콜라 병에 표현된 패션의 표현 유형과 미적 특성 Fig. 17. Coca-Cola contour bottle with Marni. From Marni in Fig. 18. Coca-Cola Marni. From Marni in Coca-Cola. (2011). Fig. 19. Coca-Cola Alberta Ferretti. From Alberta Ferretti in Coca-Cola. (2011). Fig. 20. Coca-Cola contour bottle with Alberta Ferretti. From Alberta Ferretti in 보는 사람으로 하여금 여성의 신체를 보는 것과 같은 착 시효과를 일으켜 매혹적이고 육감적인 여성성을 내었다. 또한, 자신의 컬렉션에서 자주 애용하는 파랑색 스트라 이프 패턴의 차용은 바다의 이미지를 불러일으켜 신선 함을 자아내었다. Sonia Rykiel이 선보인 <Fig. 24>는 비비드(vivid)한 칼 라를 활용한 스트라이프 패턴을 검정 바탕에 매치를 통 하여 그녀만의 생동감 넘치고 발랄한 느낌을 연출하였 으며, <Fig. 25>는 Zac Posen의 디자인으로 여성의 실루 엣에서 나오는 곡선미에 초점을 맞추어 디자인을 하는 그의 패션 철학을 토대로 고급스러우면서 우아한 골드 색 바탕에 핑크색 도트 무늬의 조화는 색감에서 오는 세 련미와 코카콜라 병의 윤곽선에 나타난 여성스러운 실 어 표현<Fig. 21>하거나, 핑크색 바탕에 반짝이는 비즈 들과 함께 의상에서 사용되는 시폰(chiffon) 소재를 사 용하여 다양한 장미의 모양을 입체적으로 형상화<Fig. 22>하였다. 즉, 장미꽃에서 표출되는 여성스럽고 로맨틱 한 이미지를 디자이너가 추구하는 철학과 결부시켜 디 자인함으로써 기존의 코카콜라 병에서 보인 투박하고 딱딱한 이미지를 탈피하여 매혹적이고 환상적인 효과 를 자아냈다. <Fig. 23>은 1990년대 팝의 여제 마돈나의 코르셋 무 대의상을 선보이며 세계적으로 화제를 불러 일으켰던 파격 의 디자이너 Jean Paul Gaultier의 디자인으로 전 위적이고 정교한 패턴 속에 블랙 컬러의 뷔스티에 또는 콘브라가 있는 란제리룩을 코카콜라의 병에 프린트하여 Fig. 21. Coca-Cola Blumarine. From Blumarine in Coca-Cola. (2011) Fig. 22. Coca-Cola Blumarine. From Gaultier's Designer Coca-Cola: Blumarine. (2012) Fig. 23. Coca-Cola Jean Paul Gaultier. From II. Brand&shopping3. Trend Report-It is a Collaboration Age! (2012). Fig. 24. Coca-Cola Sonia Rykiel. From Gaultier's Designer Coca-Cola: Sonia Rykiel. (2012).

8 132 한국의류학회지 Vol. 37 No. 3, 2013 루엣을부각시킴으로써고상한아름다움속에매혹당할만한관능적인여성의이미지를표출하였다. 뿐만아니라, <Fig. 26> 와같이 Ellen von Unwerth는파랑색바탕위에육감적인나체의여성뒤태를프린트하여관능적인느낌을표출하였다. 이와같이패션과의콜라보레이션을통하여상품화된코카콜라병의이미지에나타난디자인의내용분석을통하여패션의표현유형을분류해보면첫째, 코카콜라병의표면에직접적으로디지털프린트를통한패션의다양한이미지를연출하였다. 패션의다양한이미지란패션브랜드가추구하는고유의소재, 로고및패션디자이너의창조적사고를기반으로한의상디자인등패션을나타낼수있는상징적인요소들을접목시킴으로써패션과의콜라보레이션을한층더부각시키는표현의수단으로작용하였다. 둘째, 대중에게친숙한이미지를입체화시키거나조형적인요소를가미하여표현하였다. 대중에게친숙한이미지란우리주위에서흔히볼수있는상황이나장면을일컫는것으로써하나의조형물로구체화시키거나입체감을주어표현하는것은대중과다양한공감대를형성하게되며이는시각적유희를동시에감응할수있도록해주고있다. 셋째, 패션에서사용되는액세서리를일부분에사용하거나의상을착장시킴으로써코카콜라병을의복형태구성의장으로활용하였다. 코카콜라병의볼륨감있는형태를여성모델로인식하여패션에서사용되는의상이나액세서리를아름다움의가치를최대한발휘시키는도구로사용함으로써패션디자이너의독창적이고창조적인시각을나타내고자함이라고할수있다. 패션디자이너와브랜드를코카콜라의병에표현된패션의유형별 Fig. 25. Coca-Cola Zac Posen. From Coca-Cola Light by Zac Posen. (2009). Fig. 26. Coca-Cola Ellen von Unwerth. From Coca-Cola Light by Ellen von Unwerth. (2009). 로정리해보면다음과같다 (Table 1). IV. 코카콜라의병에나타난패션의미적특성 코카콜라의콜라보레이션에서패션의도입은기존에대중들의인식속에각인되어왔던코카콜라의고정적인이미지의변화를가져왔으며, 패션은브랜드의이미지상승을위한하나의도구로사용되었다. 또한, 상업성을기반으로구축된콜라보레이션은문화융합예술의장으로써그내재적영역을확대시키고있다고할수있다. 패션과콜라보레이션을통해상품화된코카콜라병의사례고찰을통해패션이표출하는미적특성은첫째, 패션을활용한상징성의특성을나타낸다고할수있다. Kang(2006) 의연구에의하면심리학자프로이드는상징이란무의식적인배경에대한어떠한단서를우리에게제공해주는의식의내용이며, 상징적관계는꿈의요소와번역사이의일정불변의관계를보여주는것이라하였다. 즉, 상징이란인간의정신세계를감각물질의세계로전환시키는대상으로써어떤낱말이나형상이직접적으로나타내는분명한의미이외의우리가알지못하는함축적인뜻을내포한다고할수있다. 코카콜라의병에나타난패션의상징성은 <Fig. 16>, <Fig. 23> 과같이패션디자이너자신의대표적인의상및아이템을사용하여그들의패션미학을표출하였고, <Fig. 5>, <Fig. 11> 나 <Fig. 24> 에서는패션브랜드가지속적으로사용한의류소재의패턴을직접적으로선보임으로써패션의이미지를상징화하였다. 이와같이패션을독창적이고다양한이미지를통하여상징적으로전개하는것은단순히음료회사로써의코카콜라에대한고정적인이미지를탈피함과동시에패션에서표출되는독특하면서도신선한감각을대중들에게보다강하게전달하는효과적인도구로사용되었다고할수있다. 둘째, 유희성의특성을나타냈다. Yang(2004) 은유희란즐겁게노는일을말하며, 사람들은흔히오락에서오는만족감이나즐거움, 어린아이들의단순한장난에서오는기쁨과같은본능적인것을유희로이해한다고하였다. 또한, Kim(2007) 의연구에서는예술의본질을유희에둔 Schiller 을언급하며유희성이란이질적요소의도입, 강조, 변형, 모순, 부조화등의다양한표현방법들의조합을통하여관찰자로하여금놀라움과쾌감, 우월감을느끼게함으로써재미와웃음을유발시키는특성이라고하였다. 이와같은유희적경향은현대사회에서두 378

9 코카콜라병에표현된패션의표현유형과미적특성 133 Table 1. Expression types of fashion on Coca-Cola bottles Expression types Fashion Designer & Brand Presentation of diverse fashion images through digital print Expression by being three-dimensional or by adding a formative element Using accessories in some parts or making it wear clothes 드러지게나타나는데복잡하고무거운현실에벗어나고자하는시대성을반영하는결과에기인하며즐거움과웃음을유발함으로써진지함대신가벼움을추구하고자하는데있다고할수있다 (Jin & Park, 2000). <Fig. 8>, <Fig. 15> 나 <Fig. 18> 과같이코카콜라의탄산에서떠올릴수있는기포의형태를다양한도트무늬의패턴에이입시킨디자인의경우보는사람의시각적인감각을통하여미각에서오는상쾌함의희열을전달함으로써유희성이표출되었다고할수있다. 또는 <Fig. 7> 이나 <Fig. 9> <Fig. 10> 과같이패션디자이너의유머러스함과상상력의결부를통하여정신적세계에존재하고있는비현실적인상황이나장면들을입체적으로표현함으로써이성적인의식세계에한정되어있는현대인들에게의외성과재미의요소로흥미를자극시키며이는정서적해방감을가져다줌과동시에카타르시스적인의미의기쁨을유발시킨다고할수있다. 셋째, 여성성의특성을나타냈다. 여성성이란 Kim (2008) 에의하면본래태어날때신체적으로결정된여성과사회적, 문화적, 심리적환경의영향력으로인하여 복합적으로생겨진성을총체적으로지칭하는것이라고하였으며, 프랑스의기호학자 Kristeva(2006) 는그녀의저서에서여성성을 여자로표상되는구조를말한다 고정의하였다. 다시말해서여성성은여성의심리적 신체적경험을바탕으로시대의변화양상에따라다양하게해석될수있고, 지역과문화의차이에따라상이할수도있지만, 외형적으로남성에게성적욕망을불러일으키는여성인체의강조또는여성의섬세한감수성, 미에있어부드러움, 여성의곡선적인움직임과같은여성의내적인성향을의미한다고할수있다. 코카콜라의병에나타난패션의여성성은코카콜라의외형에서보이는불륨있는곡선의형태를육감적인여성의신체에서나타나는실루엣과의동일시하여 <Fig. 20> 나 <Fig. 23> 과같이의상에서사용되는다양한디자인요소를직접적으로결합하거나 <Fig. 26> 의디자인처럼여성의신체적인이미지를직접적으로선보임으로써관능적인면을부각시켜여성성을표출하였다. 또한, <Fig. 21> <Fig. 22> 와같이비가시적인여성의가냘프고섬세한내적인아름다움을꽃에서나타나는감성적인이미지와의결부 379

10 한국의류학회지 134 를 통하여 현실화시킴으로써 그 결과물 자체가 하나의 여성성을 추구하는 디자인으로 나타나고 있는 것이라 할 수 있다. 패션 디자이너와 브랜드를 미적 특성별로 분류해보면 <Table 2>와 같이 분류할 수 있으며, 코카 콜라 병에 표현된 패션의 표현 유형과 미적 특성을 종 합적으로 정리해보면 다음과 같다(Table 3). V. 결 Vol. 37 No. 3, 2013 구 충족을 위해 기인된 것이며, 다각적이고 복합적인 형태를 띤 콜라보레이션은 서로간 핵심역량의 제휴를 통하여 경제적 이윤을 창출하기 위한 협력 방식으로 무 한 경쟁 시대에 소비시장의 판도를 변화시키는 새로운 대안으로 떠오르고 있다. 특히, 패션 산업과의 콜라보레 이션은 패션의 빠른 변화와 미적 감성을 접목하여 상품 에 대한 가치를 높여줌으로써 다양한 시너지 효과를 창 출한다. 본 연구는 다양한 패션 디자이너 및 패션 브랜 드와의 콜라보레이션을 통해 상품화된 코카콜라의 병 에 나타난 패션의 표현 유형과 미적 특성을 고찰한 것 으로 연구결론은 다음과 같다. 론 오늘날 다양한 분야들 간의 탈경계적인 공존은 현대 사회의 다변화적인 양상과 다양한 현대 소비자들의 욕 Table 2. Aesthetic characteristics of fashion on Coca-Cola bottles Aesthetic Characteristics Fashion Designer & Brand 380

11 코카콜라병에표현된패션의표현유형과미적특성 135 Fashion Designer & Brand Table 3. Expression types and aesthetic characteristics of fashion on Coca-Cola bottles Related Photo Expression types Aesthetic Characteristics Karl Lagerfeld Diane Von Furstenberg Roberto Cavalli ETRO Gianni Versace - Three-dimensional expression or by adding a formative element Moschino - Three-dimensional expression or by adding formative element - Using accessories or clothes Missoni - Using accessories or clothes Gianfranco Ferre - Using accessories or clothes Fendi Marni - Using accessories or clothes 381

12 136 한국의류학회지 Vol. 37 No. 3, 2013 Table 3. Continued Fashion Designer & Brand Related Photo Expression types Aesthetic Characteristics Alberta Ferretti - Using accessories or clothes Manolo Blahnik Blumarine - Using accessories or clothes Jean Paul Gaultier Sonia Rykiel Zac Posen Ellen von Unwerth 코카콜라병의디자인에나타난패션의표현의유형은첫째, 코카콜라병의표면에직접적으로디지털프린트를통해패션의다양한이미지를연출하였다. 병의표면은의류의소재나의상디자이너의대표적인의상디자인및브랜드의로고등패션을부각시킬수있는이미지를표현할수있는하나의공간으로나타났으며이로인한시각적인영역의확장은패션과의콜라보레이션을극대화시키는효과를자아내었다. 둘째, 대중에게친숙한이미지를입체화시키거나조형적인요소를가미하여표현하였다. 푸른색하늘, 해변의여인, 야자 수등우리에게이미친숙한상황들을디자이너의상상력과결부시켜하나의조형물로구체화시키거나입체감을주어표현함으로써디자이너의자유로운사고에기인한유희적인이미지를표출하였다. 셋째, 패션에서사용되는액세서리를일부분에사용하거나의상을착장시킴으로써코카콜라병을의복형태구성의장으로활용하였다. 코카콜라병은패션디자이너가창조적사고를투영할수있는하나의여성모델로인식되어의복의형태를구성함으로써장식적인효과와더불어패션의이미지가직접적으로표출되었다. 382

13 코카콜라병에표현된패션의표현유형과미적특성 137 이러한사례고찰을통해코카콜라의병에나타난패션의미적특성은첫째, 상징성의특성을나타냈다. 상징성은구체적인사물에함축적인의미의이입을통하여나타내는것으로써패션디자이너및패션기업이추구하는대표적인소재와문양을활용하여코카콜라병에디자인함으로써패션에대한상징성을부각시켰다. 둘째, 유희성의특성을나타냈다. 유희성은인간본연에내재하고있는본능적인욕구인즐거움을표출하는것으로서아이템과이미지의결합, 고정관념의탈피를통한형태의변형과재해석을통하여시각적인유희의표현을강조하였다. 셋째, 여성성의특성을나타냈다. 여성성은외형적인모습에서표출되는아름다움이나여성의섬세하고부드러운내적인성향을의미하는것으로써코카콜라의외형에서보이는볼륨있는곡선실루엣을육감적인여성신체로인식하여관능적인여성스러움을나타내거나비가시적인여성의내적인아름다움을사물에서표출되는감성적인이미지와의결부를통하여여성성을자아내었다. 본연구를통해오랜전통과역사를갖고있는음료회사인코카콜라는패션계의여러유명한디자이너및브랜드와의콜라보레이션을통해변화와혁신을추구하고있음을알수있다. 이와같이패션이상이한영역과의콜라보레이션에적극적으로도입되고있다는것은급변하는유행의흐름속에서발빠르게대응하는패션산업이사회문화적변화에따른소비자들의다양한감성적키워드나라이프스타일까지도충족시켜주고있음을의미한다. 현대의소비자들은좀더새롭고빠르게진화하고있으며이에따라다양한분야와의상호커뮤니케이션을기반으로한콜라보레이션은더적극적인형태를띠며그영향력을계속발휘할것으로사료된다. 또한의류학연구에있어서본연구와같이디자인중심의연구뿐만아니라콜라보레이션된상품이브랜드전략과기대효과에따라어떠한미적인가치를만들어내었는가에대한심층적인후속연구도기대해본다. References Ahn, H. J. (2011). Through collaboration a study on brand strategy. Unpublished master's thesis, Ewha Womans University, Seoul. Alberta Ferretti in Coca-Cola. (2010, April 28). Coca-Cola SINGAPORE. Retrieved October 17, 2012, from /news/localnews.asp?ne ID=312 Alberta Ferretti in Coca-Cola. (2011, June 23). trendhunter. Retrieved October 17, 2012, from Best global brands (2012, December 20). Interbrand. Retrieved December 24, 2012, from com/ko/best-global-brands/2012/best-global-brands Brand-View.aspx Blumarine in Coca-Cola. (2011, June 23). trendhunter. Retrieved October 17, 2012, from trendhunter.com/photos/54458#!/photos/54458/2 Bum, S. K. (2012, November 9). The revolution of brand Collaboration. Navercast. Retrieved December 10, 2012, from _id=15454 Castiglioni, C. (2010, April 28). Coca-Cola light adds some Milan magic to the mix this Audi fashion festival Coca-Cola in SINGAPORE. Retrieved October 17, 2012, /news/localnews.asp?neid= 312 Chanel, Meet Diet Coke. (2010, June 7). france today. Retrieved October 17, 2012, from com/articles/2010/06/07/chanel_meet_ diet_coke.html Cho, H. A., Myug, H. J., & Jang, N. K. (2005). Collaboration strategy in fashion industry-focused on individual and company collaboration cases-. Journal of the Korean Society of Fashion Design, 5(1), Coca-Cola company. (2012, December). Consumers in more than 200 countries enjoy our beverages at a rate of 1.8 billion servings a day. Coca-Cola Journey Homepage. Retrieved December 10, 2012, from Coca-Cola Light by Ellen von Unwerth. (2009, September 24). Popsop. Retrieved October 17, 2012, from Coca-Cola Light by Zac Posen. (2009, September 24). Popsop. Retrieved October 17, 2012, from Collaboration. (2012, September 21). Marriam-webster online directory. Retrieved September 21, 2012, from merriam-webster.com/dictionary/collaboration Contour bottle design. (2012, December 22). Wikipedia. Retrieved December 24, 2012, from wiki/coca-cola Diet Coke by Diane Von Furstenberg for the Heart Truth Program. (2012, February 10). KARLIS MY UNKLE. Retrieved October 17, 2012, from 10/diet-coke-by-diane-von-furstenberg-for-the-heart-truth- 383

14 138 한국의류학회지 Vol. 37 No. 3, 2013 program/ Eom, K. H., & Jeong, B. R. (2011). A case study of collaboration applied in home interior product design. Journal of the Korean Society of Design Culture, 17(4), ETRO in Coca-Cola. (2010, April 28). Coca- Cola SINGAPORE. Retrieved October 17, 2012, from ETRO in Coca-Cola. (2011, June 23). trendhunter. Retrieved October 17, 2012, from Fendi in Coca-Cola. (2010, April 28). Coca- Cola SINGAPORE. Retrieved October 17, 2012, from Fendi in Coca-Cola. (2011, June 23). trendhunter. Retrieved Oct ober 17, 2012, from trendhunter.com/photos/54458#!/photos/54458/4 Ferretti, A. (2010, April 28). Coca-Cola light adds some Milan magic to the mix this Audi fashion festival Coca- Cola in SINGAPORE. Retrieved October 17, 2012, from /news/localnews.asp?neid= 312 Gaultier's Designer Coca-Cola:Blumarine. (2012, April 18). luxpresso. Retrieved October 17, 2012, from com/photogallery-lifestyle/gallery-lifestyle/gaultiers-designercoca-cola/12202/22 Gaultier's Designer Coca-Cola:Karl Lagerfeld. (2012, April 18). luxpresso. Retrieved October 17, 2012, from /3 Gaultier's Designer Coca-Cola:Manolo Blahnik. (2012, April 18). luxpresso. Retrieved October 17, 2012, from Gaultier's Designer Coca-Cola:Sonia Rykiel. (2012, April 18). luxpresso. Retrieved October 17, 2012, from /7 Gianfranco Ferre in Coca-Cola. (2010, October 14). trendhunter. Retrieved October 17, 2012, from Gianni Versace in Coca-Cola. (2010, April 28). Coca-Cola SINGAPORE. Retrieved October 17, 2012, from /news/localnews.asp?neid=312 Gianni Versace in Coca-Cola. (2011, June 23). trendhunter. Retrieved October 17, 2012, from Hong, W. P. (2005). Result and satisfaction according to characteristics of collaboration in fashion business. Unpublished doctoral dissertation, Konkuk University, Seoul. Jeong, H. S. (2007). Collaboration between of design fields around fashion. Unpublished master's thesis, Yonsei University, Seoul. Jeong, H. S., & Kim, Y. I. (2008). Collaboration among design fields with a focus on the fashion industry. Journal of the Korean Society of Costume, 58(6), Jin, K. O., & Park, M. N. (2000). The meaning of pastiche in the postmodern fashion. Journal of the Korean Society of Costume, 50(5), Ju, S. H., & Koo, D. M. (2012). The effect of curiosity and need for uniqueness on emotional responses to art collaborated products including moderating effect of gender. Asia Marketing Journal, 14(2), Jung, M. J., & Sohn, W. J. (2012). A study on effect of brand preference on collaboration design-focused on cosmetic package-. The Journal of Society of Korea Design Trend, 34, Kang, H. R. (2006). A study on my work to be based on the symbolical nature of surrealism picture. Unpublished master's thesis, Konyang University, Nonsan. Kim, J. A. (2008). A pictiorical observation and study of modern feminity: Centering on my own works. Unpublished master's thesis, Sookmyung Women's University, Seoul. Kim, J. H., & Kim, Y. S. (2012). 패션과코카콜라의콜라보레이션상품에나타난미적특성 [Aesthetic characteristics in products of Coca-Cola and fashion]. Proceedings of the Korean Society of Clothing and Textiles, Fall Conference, Korea, 199. Kim, M. J., & Park, E. K. (2008). A case study of collaboration with designer and brand as trading up. The Journal of the Korean Society of Fashion Design, 8(3), Kim, S. Y. (2007). A study on graffiti expressed in the modern fashion. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 31(5), Kristeva, J. (2006). Le génie féminin, tome II. Melanie Klein [Psychopathy, matricide and creativity: Melanie Klein] (S. Y. Park, Trans.). Seoul: Ananke. (Original work published 2000) Lee, Y. Y. (2012, April 27). Fashion designer Franco Moschino. Navercast. Retrieved October 24, 2012, from Lim, S. H., & Han, B. J. (2011). A study on effect of brand preference on collaboration through the beverage package -Focusing on Coca-Cola collaboration-. The Journal of Brand Design Association of Korea, 9(2), Marni in Coca-Cola. (2010, April 28). Coca- Cola SINGAPORE. Retrieved October 17, 2012, from

15 코카콜라병에표현된패션의표현유형과미적특성 139 Marni in Coca-Cola. (2011, June 23). trendhunter. Retrieved October 17, 2012, from Missoni in Coca-Cola. (2010, April 28). Coca-Cola SINGAPORE. Retrieved October 17, 2012, from /news/localnews.asp?neid= 312 Missoni in Coca-Cola. (2011, June 23). trendhunter. Retrieved October 17, 2012, from Moschino in Coca-Cola. (2010, April 28). Coca-Cola SINGAPORE. Retrieved October 17, 2012, from /news/localnews.asp?neid= 312 Moschino in Coca-Cola. (2011, June 23). trendhunter. Retrieved October 17, 2012, from trendhunter.com/photos/54458#!/photos/54458/9 Roverto Cavalli in Coca-Cola. (2010, April 28). Coca-Cola SINGAPORE. Retrieved October 17, 2012, from /news/localnews.asp?ne- ID=312 Schaeffer, R., & Bateman, B. (1995). Coca Cola: A collector's guide. London: Quintet Books. Scott, L. (2010, September 22). Gianfranco Ferre does diet coke & dresses up coca-cola light bottles for charity. fashiontribes. Retrieved October 24, 2012, from Standage, T. (2006). A history of the world in six glasses (J. H. Cha, Trans.). Seoul: Sejong Books. (Original work published 2005) Tapscott, D., & Willians, A. D. (2009). Wikinomics: How mass collaboration changes everything (M. N. Yoon, Trans.). Seoul: 21 century books. (Original work published 2006) Yang, H. J., Kim, C. S., Kim, Y. Y., Kim, T. E., Bae, Y. J., Sun, C., & Yang, H. S. (2012). The influences of shopping orientation on selection criteria, attitudes, and preference of collaborated fashion products. Journal of the Korean Society for Clothing Industry, 14(4), Yang, H. Y. (2010). Socio-cultural meanings of the trend of collaboration expressed in contemporary fashion. The Research Journal of the Costume Culture, 18(2), Yang, S. K. (2004). A study on the playfulness shown in Twyla Tharp's works. Unpublished master's thesis, Ewha Womans University, Seoul. Yoon, G. E., & Kim, D. S. (2011). A study on the collaboration cases in package design-focused on the cosmetic package design-. The Journal of Korea Design Knowledge Society, 20, II. Brand&shopping-3. Trend Report-It is a Collaboration Age! (2012, June 4). The Bittlemap magazine. Retrieved October 17, 2012, from =beetle_01&document_srl=661&category=