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1 일반논문 한국지역정보화학회지 제 12 권제 2 호 ( ): 103~129 공공기관고객관계관리 (CRM) 기법의적용원리와추진방안 : 근로복지공단의찾아가는서비스를중심으로 * 1) 김혜정 < 요약 > 본연구는공공부문의혁신으로서고객관계관리기법의도입상의주요적용원리및추진방향을도출하는것을목적으로한다. 이를위해민간부문에서출발한고객관계관리의이론및내용적측면을검토하고, 근로복지공단의 찾아가는서비스 를중심으로공공부문의고객관리운영상의문제점들을확인하여성공적인공공고객관계관리를정착시킬수있는방안을도출한다. 연구방법으로는민간부문의고객관계관리이론과선행연구등의내용분석, 사례연구와함께근로복지공단조직구성원들과의심층면담을통한운영상의한계등을도출하였다. 공공부문의고객관계관리는고객자료확보의용이성, 고객과의독점적관계유지가능성, 정보통신기술과지식관리능력, 신공공관리적개혁이라는조직문화적공감등에기인하여민간부문보다성장잠재성이우수한것으로확인되었다. 하지만 CRM 과는본질적으로서비스대상, 관계형성방식, 추구하는목적과가치상의차이가있기에공공고객관계관리는본질적으로공익및사회적책임에대한추가적고려가필요한것으로나타났다. 또한사례대상조직에서도혁신도입의초창기라는점에서여러한계들이나타나고있는데이에따라전략의방향과목표를명확화하고, 성과지표를공익적관점에서형성하며, 변화수용적인조직문화의수립, 업무전과정의통합화, 고객정보이용상의주의, 지역거버넌스적체계의활용등의정책적시사점들이도출되었다. < 주제어 > 고객관계관리, 공공고객관계관리, 지식관리, 데이터마이닝, PCRM, VOC I. 서론 오늘날정부부문은보다현대화된공공서비스를제공하기위해전통적인관료제적정부구조의재설계라는혁신적전환을경험하고있다 (Pan et al., 2006: 238). 뿐만아니라현대관리혁신의대안으로민영화등의변화된환경에직면하면서독점성을지닌것으 * 이연구는 2007학년도선문대학교교내학술연구비지원에의하여이루어졌음. 103

2 한국지역정보화학회지 제 12 권제 2 호 로여겨졌던공공조직은이제새로운경쟁에직면하게되었다. 이와함께 IT 기술의발전과확산은기본적인정부업무과정에큰변화를가져와점차다양한시민들의요구에민감하고대응적인정부활동을요구하게되었다. 이와같은주요변화의방향은고객중심을지향하는정부라는점에서행정관리의패러다임전환과관련된다. 공공부문의경쟁력향상과고객서비스제고를위한방편으로민간기업의고객관리기술이부각되고있다. 그러한이념과기술적측면을지닌기법이바로고객관계관리 (CRM: Customer Relationship Management) 이다. 이와관련하여공공부문에고객관계관리 (CRM) 를도입하고자하는노력으로등장한것이바로 P-CRM이다. 여기서의 P는 Public을의미하기도하고 Policy로활용하는학자도있는등아직까지명확한용어정립이되어있지않다. 즉공공부문에서활용하는고객관계관리의관점은아직까지는연구의초기단계에있는것이다. 하지만연구가지속적으로확대되어가고있는추세라는점에서 ( 박성민 최윤경, 2005; 오영균, 2006; 고경훈 김혜정, 2006; 김혜정, 2007; 배일섭, 2007; 이승철, 2008) 점차그중요성을인정받고있음은분명하다. 즉고객관계관리라는관리적혁신은오늘날민간부문과공공부문을막론하고혁신의확산 (diffusion) 과정에있다하겠다 ( 김혜정, 2007). 1) 본연구는혁신확산의초기단계에있는고객관계관리가공공부문에도혁신기법으로활용될가능성이있는지를확인하고, 이와함께발생할수있는문제점을사전에확인하여대처할수있도록함으로써민간과는차별화된전략방향을도출하고자한다. 특히근로복지공단에서현재고객관계관리적관점을도입하기시작한산재근로자를대상으로한 찾아가는서비스 를중심으로고객관계관리적요소를분별하고, 활용상의문제점및향후개선방향을도출하고자한다. 1) 혁신은새로운것의도입과활용을의미하는것으로그단계에대하여 Schumpeter(1934) 는창안, 혁신, 확산으로제시하였고, Rogers(1995) 는발명, 확산, 시간, 결과의 4 단계로구분하였다. 확산을통해다른조직은혁신을모방, 학습하게되는바확산의과정은중요한사회발전의계기이다. 104 Journal of Korean Association for Regional Information Society

3 공공기관고객관계관리 (CRM) 기법의적용원리와추진방안 : 근로복지공단의찾아가는서비스를중심으로 Ⅱ. 고객관계관리 (CRM) 의이론적배경 1. 고객관계관리의의의 1) 고객관계관리의등장배경과역사고객관계관리 (CRM: Customer Relationship Management) 는판매나생산분야에서발전된것으로고객중심과시장지향성을추구하는것과관련한개념이다. 고객관리의관점이라는점에서고객관계관리 (CRM) 는완전히새로운개념은아니지만본격적인용어의사용및개념정립은 1990년대중반 IT 업계에서시작되었다. 고객을중시하는기업경영의주요원리로새롭게대두되어오늘날많은관심과주목을받고있다. 고객관계관리의개념이보다중요하게부각된이유는기업환경의변화에기인한다. 1980년대이후시장경쟁이격화되고, 고객수요가다양화되면서기업은서비스와상품의품질통제에관심을갖기시작한다. 이러한현상은세계화의확산으로인해보다다양하고새로운상품, 서비스, 비용구조를가진새로운경쟁자들과직면하면서더욱심화된다. 기존에사용하던전통적인마케팅수단은그효과가축소되고지속적으로새로운방법을추구해야하는상황에직면하면서기업들역시고객관리의어려움에직면한다. 이에 1990년대에이르러서는보다고차원적인고객만족을제공하기위해품질통제에서한단계더나아가고객서비스와고객만족의중요성을강조하는방향으로진화한다. 우리나라의고객관계관리의역사는두단계로나누어볼수있다. 첫번째시기는고객관계관리의전신이라할수있는데이터베이스마케팅 (DBM) 이도입되기시작한 1990 년대중반부터인터넷이활성화되는 1990년대후반까지의약 5년간이다 ( 박찬욱, 2004: 1-2). 이시기에금융, 통신, 유통등일부업종에서대기업중심으로고객관계관리시스템구축을위한 IT 투자가적극적으로이루어졌으며, 90년대말에는인터넷비즈니스의활성화에따라인터넷공간상의고객관계관리, 즉 ecrm 구현을위한 IT 투자가활성화되었다. 두번째시기는 2000년에서현재에이르기까지의기간으로고객관계관리에대한양적 질적성장이이루어진시기이다. 양적측면에서는일부업종에국한되던고객관계관리에대한관심및투자가전업종으로확산되고, 질적으로는 IT 투자가가시적인성과를보이지못하는현상이빈번히발생함에따라시스템구축보다는수익창출과경쟁력 105

4 한국지역정보화학회지 제 12 권제 2 호 강화를위한고객정보활용전략이우선시되어야한다는지향성의변화가이루어졌다. 2) 고객관계관리의주요관점고객관계관리는국내외모두에서중요한비즈니스접근법으로폭넓게인식되어왔지만개념에대하여보편적으로수용되는정의는없는상태이다 (Ling and Yen, 2001; Nagi, 2005; Tamošiũnienė and Jasilionienė, 2007: 70). 우선고객관계관리에대한정의에근접하기위해서는다양한관점들을검토하는것이필요하다. 첫번째는고객관계관리를철학으로보는시각이있다. 고객관계관리의강조점은고객의충성과기업의이윤성간강한연계가존재한다는것이므로, 고객관계관리는고객의충성심을얻기위한가장효과적인방법이다 (Reichheld, 1996; Trepper, 2000). 철학적관점의고객관계관리는충성적인고객기반은지속적인관계의맥락내에서얻을수있음을강조하면서, 기업은고객의변화하는수요에대응하고조직화해야함을강조한다 (Swift, 2001: 12; Hansan, 2003: 16). 그리고기업은고객중심적문화의형성을통해지속적으로고객에게가치를전달할수있어야한다고본다. 둘째, 과정으로보는시각이다. 이러한관점에서고객관계관리는기업과고객의지속가능하고, 이윤을창출하며, 상호호혜적인고객관계를구축하고자하는모든활동을의미한다 (Goodhue et al., 2002; Zablah et al., 2004: 477; Meta Group; 고창배외, 2004; 정진서, 2001: 7). 셋째, 시스템이나기술적도구로보는관점이다. 고객관계관리는기술그자체이상의것임은분명하나고객관계관리를구축하는노력에서무엇보다기술이중요하고구체적인역할을수행한다는점에서강조된다. 이음매없이연결된프론트와사무 (back office) 로지스틱기능은다양한고객들의접점관계, 가령인터넷이나메일, 전화등에서효율적이고효과적인상호작용을제공한다. 기술적도구들은사전에고객들의자료를데이터베이스, 데이터마이닝및상호적기술을통해활용가능한형태로지식화한다. 이러한지식관리는효과적인고객관계관리에결정적이라는점에서기술적측면의중요성이강조된다 (Kos et al., 2001; Nagi, 2005; Ryals and Payne, 2001: 3; Shoemaker, 2001: 178). 넷째, 전략으로보는시각이다. 고객과의관계수립과유지를위해고객들로하여금기업에평생가치를부여하도록자원을배분해야함을강조한다 (Shaw et al., 2001; Goodhue 106 Journal of Korean Association for Regional Information Society

5 공공기관고객관계관리 (CRM) 기법의적용원리와추진방안 : 근로복지공단의찾아가는서비스를중심으로 et al., 2002; Verhoef and Donkers, 2001: 189; Kincaid, 2003: 41). 즉고객마다기업에부여할가치가다르기때문에최대의이윤회수를위해서는이용가능한자원을바람직한회수율로되갚을고객관계에투자하는전략을강조하는것이다. 주요초점은관계가어떻게개발되고유지되는가보다는주로어떠한관계유형이기업이윤에유의미한영향을줄수있는가에집중한다. 다섯째, 역량으로보는시각이있다. 가령 Grant(1991: 119) 는자원과역량을구분하는데, 자원은자본설비, 고용인의기술, 특허등생산요소를포함하는것이라면, 역량은일정과업이나활동을수행하기위한자원의집합을의미한다. 때문에자원은기업역량의근원이되지만역량은경쟁적이점의주요근원이다. 고객관계관리의역량관점은기업이개별고객이나고객집단에대한행태수정이지속적으로가능하도록자원의집합을개발하고획득하는데투자해야함을강조한다 (Peppers et al., 1999: 101) 이와같이고객관계관리의관점은매우다양하고, 다차원적이다. 목적면에서좀더많은이윤을창출하는고객을선별하여이들의적극적관리를통해상업적기업의이윤을극대화하는관계마케팅으로보는관점이있는가하면 (Shaw et al., 2001; Goodhue et al., 2002), 고객을분류하여이들의수요에맞는기술과상품혁신을달성하거나정확하고민감한고객정보를추출하는등고객에대한최대의가치를부여하기위한방편으로보기도한다 (Dibb et al., 2001; Emmelhainz et al., 1999; Raghu et al., 2001). 또한고객관계관리의차원에있어서도고객정보와 IT 도구를핵심적인전략으로보는관점이있는가하면 (Ryals and Payne, 2001; Stone and Woodcokc, 2001; Kos et al., 2001), IT 기술뿐아니라고객과의의미있는관계를구축하기위한비즈니스전략을지지하는과정과시스템의복합적차원으로보는관점도있다 (Ling and Yen, 2001; Nagi, et al., 2009: 2592; Parvatiyar and Sheth, 2001: 5). 어떤관점을취하든고객관계관리는고객과의관계를중시함으로써기존의기업경영마케팅의주류였던일반대중대상의포드 (Ford) 식대중마케팅을대신하는개념으로각광받고있다. 즉종래의대중마케팅이고객을집단적으로취급하고있었던것에비하여고객관계관리는고객을세분화하여고객개개인의욕구를충족시키고자하였다는점에서차별화된혁신전략으로볼수있다 ( 염명배, 2001: 58-59). 요컨대고객관계관리는어느하나의측면과특성으로만설명될수없으며, IT 기술이나솔루션그이상의것임은확실하다 2). 고객관계관리에있어기업은자산운용및이윤 107

6 한국지역정보화학회지 제 12 권제 2 호 극대화를구축하거나유지함으로써지속적인성장을달성하고자하는목적과함께고객의수요에맞는상품혁신을지속하여고객에게도최대의가치를부여하고자하는목적으로시장지식을개발및지속적으로이용하는것을의미한다. 즉고객의선별을통해특정고객과의장기적이고이윤을획득할수있는관계를구축하기위한전략을지지하는과정과시스템의복합체인것이다. 3) 고객관계관리의운영단계및기대효과고객관계관리를운영하는단계는크게지식관리 ( 학습과정 ) 와대응 ( 상호작용 ) 과정으로나누어볼수있다. 지식관리는고객의정보를습득하고처리하여분석하는과정이고, 상호작용은학습된기반을토대로마케팅및고객대응을하는단계이다. 우선지식관리의단계부터살펴보면다음과같다. 가장최초의단계는데이터수집에서시작된다. 3) 데이터를수집하는목적은고객의규명과판별을통해고객을세분화하고대상고객을추출하기위함이다. 고객데이터는출처에따라내부자료와외부자료로분류된다. 내부근원의고객데이터는세가지유형의통로로확보되는데 ( 정소연, 2005) 하나는고객으로부터직접얻은데이터로서비스적용과정또는서비스이용동안수정된자료이다. 하지만이러한데이터는신뢰수준이낮고, 양적측면에서매우적다. 또한고객이작성한데이터의정확성을검토하는것도불가능하다. 때문에이러한종료의자료들은고객분석에서보편적으로잘활용되지않는편이다. 둘째, 고객의서비스이용으로얻게되는데이터가있다. 고객들의서비스이용형태로서비스에대한선호나이용특성등을도출하는것이다. 데이터의정확성이보장되기때문에실제마케팅이나고객분석에서빈번하게사용된다. 하지만추가적인정보, 가령자산수준, 취미, 생활패턴등은단지서비스이용만으로획득할수없다는점에서불완전한자료이다. 셋째, 고객과의접촉 ( 접점 ) 과정에서수집된데이터이다. 고객들의불만사항이나고충을접수 처리하는대리점 2) 고객관계관리 (CRM) 는솔루션이나기술이상의것이라는점에는오늘날모든문헌에서동의하고있는추세이다 (Taeschler, 2001; Flanagan and Safdie, 1998; Zablah, et al., 2004: 479). 3) 물론 CRM의준비과정부터포함할경우 CRM의단계는조직재설계, IT 기술기반준비등부터시작되어야할것이다. 다만이러한전제를빼고 CRM을실행하는과정에서의단계론은자료분석에서시작된다하겠다. 108 Journal of Korean Association for Regional Information Society

7 공공기관고객관계관리 (CRM) 기법의적용원리와추진방안 : 근로복지공단의찾아가는서비스를중심으로 이나콜센터등에서확보되는자료로실시간으로고객의정보를얻을수있다는점에서내부데이터중매우중요하다. 다만고객의목소리 (VOC: Voice of Customer) 를분류하여전체채널로통합하는것에상당한어려움이있다. 특히고객과의접점채널이다양하기때문에일원화된수집과통합및정확한정보수집에어려움이있을수있다. 반면외부데이터는조직외부에서수집한자료로정보의질을보장할수있는장점이있으나, 한국상황에서는정보보호등법적문제로고객자료의판매를규제하기때문에외부데이터를확보하는것은현실적한계가있다. 수집된데이터들은각단위와통로로유입되어산재되어있는형태를보이기도하고, 시스템과데이터간접점에서자료의누출이발생하기도한다. 지식관리의두번째단계는데이터마이닝 (mining) 작업이다. 데이터마이닝은막대한양의자료들에서숨겨져있는중요한지식과정보를추출하는것이다 (Nagi et al., 2009: 2593). 데이터마이닝은자료로부터모델을구축하는것으로시작되는데주로자료의조합 (association), 분류 (classification), 집단화 (clustering), 예측, 회귀, 순서발견, 시각화등이다. 데이터마이닝의첫번째단계는고객의규명이다. 누가고객이고, 조직에가장이로운지를분류하는고객스코어링 (scoring) 작업이다. 대상고객분석과함께고객의선별을하게된다. 대상고객분석 (identification) 은고객의특성분석을통해이윤을창출하는측면을발견하는것인반면, 고객의선별 (segmentation) 은전체고객을보다작은집단이나부분으로세분화하여나누는것이다. 지식관리가마무리되면, 기업은고객에대한상호작용관리에들어가게된다. 가령데이터를적용해서고객을유인하는노력과자원배정이그것이다. 가령우편이나이메일을보내거나쿠폰, 전화등이직접적마케팅의전형이다. 이과정에서고객을보유하기위한서비스제공이나접점관리가이루어지며충성도프로그램및불만관리등을하게된다. 아울러거래의밀도, 거래의가치, 개별고객의이윤창출을지속적으로증대시키기위한고객개발활동도수행한다. 마지막으로고객의반응을분석하고결과의환류처리및지속적관리를통해고객의보유및창출을유발한다. 고객관계관리를통해달성하고자하는바는우선순위상의차이는있으나대부분은종합적인것이기에여러가지의기대효과를추구한다 (Bergeron, 2001: ). 첫째, 고객관계의생애주기 ( 판매, 마케팅, 고객관리서비스 ) 를둘러싼산업과정을재조직화하고전산화하는계기를마련함으로써고객확대와고객의충성도제고를기대할수있다. 109

8 한국지역정보화학회지 제 12 권제 2 호 둘째, 고객관계를개선하고확장하여새로운산업기회가발생되기도한다. 셋째, 이윤을창출하는고객과그렇지않은고객을분리할수있게되어각각의경우에대한적절한산업계획의수립이가능하다. 넷째, 고객만족과관련한전사적목표를정의함으로써산업의응집성이더커지게된다. 다섯째, 완전하고동질적인정보를보유및관리함으로써고객서비스제공의효과성이제고된다. 여섯째, 이에따라더나은서비스를제공할수있게되므로고객만족역시증가한다. 일곱째, 비용이절감되고, 마지막으로실시간고객의요구, 기대와인식에대한판매와마케팅정보를획득할수있다. Ⅲ. 공공기관의고객관계관리적용 1. 공공부문에서의고객관계관리 1) 공공부문고객관계관리의의의공공부문에도고객중심의관리전략인고객관계관리를도입하고자하는노력들이나타나고있다. 공공부문에경쟁원리를도입하고, 고객중심의서비스를제공하기위한다양한전략들가운데하나가고객관계관리이다. 일부연구에서는공공부문의 CRM을 PCRM이라는용어로표현하기도하나구체적인용어정립은이루어지지않고있다. 가령 PCRM을공공고객관계관리 (Public CRM) 로해석하기도하고 ( 고경훈 김혜정, 2006; 김혜정, 2007; 오영균, 2006), 정책고객서비스 (Policy CRM) 로이용하는연구도있다 ( 박성민, 최윤경, 2005; 이승철, 2008). 용어의차이만큼이나아직까지 PCRM에대한구체적인개념정립이나활용방식이수립된것은아니라는점에서연구및활용은초기단계에있다하겠다. 공공기관의공공서비스개혁은전형적인시장지향적거버넌스와유사한점이많다. 정책에있어경쟁성, 효율성, 생산성등의상업적원리를강조한다는점이그것이고, 다른한편으로 IT 기술의확산은기본적인공공부문의과정에서패러다임의변화를가져왔다. 이를통해다양한시민들의수요에적극적으로대응하고좀더민감해져야할환경적변화를겪고있다 (Pan, et al., 2006: 239). 110 Journal of Korean Association for Regional Information Society

9 공공기관고객관계관리 (CRM) 기법의적용원리와추진방안 : 근로복지공단의찾아가는서비스를중심으로 2) 공공부문고객관계관리도입의가능성우선공공부문에서기업의고객관계관리를도입함에있어서의기반적가능성및가능영역을검토하면다음과같다. 첫째, 공공부문이제공하는서비스중일부는순수공공재적성격보다는배제가가능한민간재적속성을강하게띄는것들이있다. 이경우일반상품처럼시장메커니즘을통한민간제공이가능한영역이므로소비자에대한차별적고객맞춤전략을적용할수있는여건이형성된다. 둘째, 공공부문에민간의경쟁원리와경영기법을도입하여작고효율적인정부를구현하려는신공공관리론적개혁속에서고객관계관리를수용할수있는사회경제적환경이구성되고, 국민을행정서비스의고객으로간주하는고객만족 (CS) 행정을위한행정개혁또는혁신이이루어지고있다. 이러한여건의변화는조직내에사회적압력으로작용하여조직의관리혁신의필요성에공감하는조직문화를형성하게한다. 셋째, 공공서비스중고객접촉빈도가높고직접적인접촉채널을가진영역은민간기업과마찬가지로고객의규명과구분이가능하고필요해진다는점에서고객관계관리의적용가능성이높다. 넷째, 정부부문의대국민활동과정결과로발생하는고객데이터는양적 질적차원에서민간부문보다훨씬우수하다. 가령시청, 도청, 동사무소, 군청등의업무창구나인터넷상의시정안내홈페이지 ( 게시판 ), 민원접수, 공직자접촉등의다양한채널을통해국민의서비스이용패턴이나요구사항을개별화하는것이가능하고, 접촉과정에서주민등록이나가족관계증명서, 호적, 등기부및납세내역등이이미구축되어있어고객의정보나 VOC(Voice of Customer) 가쉽고정확하게확보되며, 정보의갱신이신속 정확하며상세하다는특징을지닌다. 이에민간기업의제한적이고부정확한데이터에비해우수하고풍부한데이터를확보하는것이가능하다는점에서오히려성장잠재성이보다높다. 다섯째, 고객관계관리는고객의충성도를고려한고객의전생애 (lifetime) 에걸친관리를요하는데공공부문의경우대부분고객과의관계가지속될수밖에없다는점에서고객의충성도는높은편이다. 관계유지의가능성과결속력이높다는점도고객관계관리에있어실행가능성을높이는방향으로작용한다. 여섯째, 공공부문의지식관리능력향상과정보통신기술등의발전으로고객관계관 111

10 한국지역정보화학회지 제 12 권제 2 호 리기법의적용에필요한다양한시스템및학습능력을구비하게된점이다. 지식관리능력및시스템은고객의정보를수집 저장할수있는통합데이터베이스구축을통한데이터웨어하우징 (DW), 고객에대한통합 DB로부터고객특성을분석 가공할수있는데이터마이닝 (DM) 도구로기능하게된다. 3) 공공부문고객관계관리의차별성이와같이공공부문의패러다임변화로민간기업의고객관계관리를도입하는것이충분히가능하고, 그기회의장이넓어지고있다. 하지만민간기업에서의고객관계관리와공공부문의고객관계관리가작동되고활용되는방식에서도완전히같을수는없는바, 두부문의활용에있어서나타나는차이를비교하여제시하면다음과같다. 첫째, 서비스의주요대상의차이이다. 고객관계관리가고객 (customer) 을대상으로한다면, 공공부문의고객관계관리는국민또는시민 (citizen) 을대상으로한다. 고객에비하여국민은보다광범위한범위이며, 평등하게취급해야한다는특수성을지닌다. 둘째, 조직과고객간관계형성에있어서구별된다. 기업은고객들의자발적선택에의한것이라면정부와시민과의관계는다소자연발생적이고강압적이다. 국민은서비스주체에대해선택의여지가거의없다는것에기인한다. 셋째, 고객관계관리를하는목적상에상이성을지닌다. 민간부문의고객관계관리는수익을극대화하기위해고객의평생가치를분석하여이윤을창출하는고객과그렇지않은고객을구별하여차별화된서비스를제공하고, 신규고객을지속적으로확보하는데근본적목적이있다. 반면공공부문의고객관계관리는대체로수익성을높이는것을목적으로하지않는다. 주로국민의삶의질을향상시키기위한것으로국민에대한정확한이해를바탕으로지속적인상호작용을통해수요에부합하는서비스를공급하고, 행정서비스의품질을제고하는것을목적으로한다. 넷째, 추구하는가치상의차이를지닌다. 고객관계관리는고객에대한관리를통해조직의능률성과수익성을추구하는반면, 공공부문의고객관계관리는서비스의능률성외에도형평성, 대응성, 만족성등의다양한가치를동시에추구하게된다. 112 Journal of Korean Association for Regional Information Society

11 공공기관고객관계관리 (CRM) 기법의적용원리와추진방안 : 근로복지공단의찾아가는서비스를중심으로 2. 공공부문고객관계관리의과거도입사례 공공기관가운데고객관계관리기법을도입한사례들이최근빈번하게제시되고있긴하지만엄밀한관점에서고객관계관리의주요요소와기능들을온전히갖춘사례는그다지많지않다. 우선부분적으로고객관계관리의일부요소들을정부기관에도입한사례로는국정홍보처, 건설교통부등이제시된다 ( 권만우, 이신주, 2002). 위기관들은홈페이지상에서설문및의견수렴을하거나 ( 국정홍보처 ), 민원처리과정을데이터베이스화해서자동화하는등의소극적인형태 ( 건설교통부, 서울시 ) 로운영하고있다. 특히중앙부처는 2004년 12월부터 PCRM 통합시스템 (PIMS) 를보급 운영함으로써현재 PIMS 4) 나자체 PCRM 시스템을사용하고있다. 이들부처들은공공고객관계관리의취지와중요성은인식하고있으나구체적인세부추진전략이나조직및수행역량의부족으로방향성을잡지못하는것으로평가되고있다 ( 박성민외, 2005: 341). 지방정부차원에서고객관계관리를도입하려는노력은보다적극적으로나타나고있다. 지방정부는다른정부기관에비하여정부간경쟁이라는여건이조성되었으며, 교통수단의발달로지역간물리적이동성이증대되는추세에있어점차티부 (Tiebout) 식의경쟁모형에접근하게될환경에처해있다 ( 염명배, 2001: 67-68). 더욱이지방정부와주민간결속력이기업과소비자간결속력보다크다는점에서더욱적용가능성이높다는점도지방정부차원의고객관계관리도입노력이확대되는것과관계된다. 가령부산광역시, 하남시, 파주시등은그대표적인예에해당한다 ( 고경훈외, 2006). 가령하남시의경우고객관계관리의총체적요소들을충족시키는것은아니지만고객만족행정 (CS: Customer Satisfaction) 을도입하면서고객관계관리의주요측면들을새롭게활용하고있다. 고객접점의친절서비스를개선하고, 행정서비스의스탠다드를개선 관리하고, 행정서비스를모니터링할수있도록해피콜이나캐치콜, SMS 민원알림서비스를운영하며, 고객 DB 구축및관리 활용등을수행하고있다. 파주시역시민원행정분야에있어통합민원창구를설치하고, 민원진행과정에대한안내서비스를실시하며, 이행점검시스템및환류시스템을구축하는등고객의만족을위한행정관리적혁신을 4) PIMS 는 PCRM Integrated Management System 의줄임말로 PCRM 의원활한수행을위해정책고객 DB, 메일발송, 실적관리를하나의프로그램으로이용하도록개발된것이다 ( 박성민 최윤경, 2005: 316). 113

12 한국지역정보화학회지 제 12 권제 2 호 시도한바있다. 부산광역시는지방정부중최초로고객관계관리기법들을도입한지역으로민원처리속도의가속화와함께서비스를개선하는데활용하고있다. 주요혁신방향은민원처리에있어수동적으로민원수용에집중하던것에서민원을통해고객의수요를적극적으로파악하는관점을취하고, 내용및특성에따라민원을분류하여업무절차를달리하여접근하는방향을설정하며, 민원의본질적해결에집중하는것등이다. 이를위해차별화서비스 ( 민원분류별할당, 처리, 평가 ), 접점통합 ( 상담민원통합, 전화민원통합을위한콜센터, 통합민원실설치등 ), 기능강화방안 (BPM 모니터링, 행정정보공개, 민원데이터활용, CRM 시스템아키텍쳐 ) 및실행과제 ( 민원고객데이터체계의표준화, 고객통합 DB 구축, 타겟마케팅의고도화 ) 의세부전략을수립하고추진한다 ( 김혜정, 2007: 83-84). 외국의사례로 2001년에실시한싱가폴의국가IT능력프로그램 (NITLP: National IT Literacy Program) 도전략적고객관계관리를지향한다 (Pan et al., 2006). 사업의목적은주부나노동자및노인에대한교육, 기술보급및향상, 인터넷이용확산등이다. 주요고객관계관리요소로는관계적유인체계를들수있다. 이를위해잠재적고객 (IT문맹자) 을규명하고, 이들에게직접다가가관계를수립하는대신가족이나집단, 중재집단등의관계적유인체계를활용한바있다. 공공부문에서의고객관계관리활용사례에서발견할수있는바는점차공공부문에기업관리적요소들을도입하고자하는노력들이확산되고있다는점이다. 이처럼공공부문에서민간의고객관계관리적요소를적극도입 활용하고있으나, 그구체적인실행방법에있어서는민간기업과의차별화가불가피하다. 고객에대한관점, 접근방법, 자발성이적은시민에대한포괄방법등에대한보다본질적인고민이필요하고, 그실천방법에있어서의차이가필요하다. 이에이하에서는최근고객관계관리적요소를도입하고자시도하고있는근로복지공단의 찾아가는서비스 를주요사례로살펴보고공공부문의고객관계관리에대한주요시사점등을도출하고자한다. 114 Journal of Korean Association for Regional Information Society

13 공공기관고객관계관리 (CRM) 기법의적용원리와추진방안 : 근로복지공단의찾아가는서비스를중심으로 3. 공공부문고객관계관리로서근로복지공단의 찾아가는서비스 1) 찾아가는서비스 의주요추진내용근로복지공단은 2005년 10월산업재해의발생시점부터요양 재활까지전문적이고단계적인산재보상서비스를제공하기위해 찾아가는서비스 를도입하였다. 산재보험의적용확대와보상위주의관리시스템에집중하면서요양관리, 의료 재활서비스, 의료기관관리의취약성문제를해결하고업무프로세스를현장서비스중심으로전환하는것을주요내용으로한다. 찾아가는서비스의세부목적은다음과같다. 구분세부목표관리대상 목표 1 목표 2 목표 3 목표 4 목표 5 목표 6 < 표 1> 찾아가는서비스의세부추진목표 재해발생시부터요양, 재활및직장복귀까지단계별 전문적산재보상서비스제공을통한산재환자의신체장애최소화및직장복귀지원 산재환자에대한양질의의료 재활서비스제공을통한신체장애의최소화와조기직업및사회복귀지원 의료기관의의료서비스적정성수시평가와적정진료유도, 의료기관의현장실사강화와현장요양관리업무와의연계성강화 주치의진료계획서와요양연기의연계및전원 추가상병기준합리화, 상병별평균요양기간의요양관리와의연계활동 도덕적해이등불필요한지출요인방지, 중장기적인재정안정건실화및보험서비스선진화도모 산재환자의심리상담모형개발 시행, 산재근로자의유형별특성에맞는사회적응프로그램의개발 보급, 생활정착금대부사업의대부요건개선및대부한도확대 * 출처 : 김장기외 (2009: 25) ; 노동보험연구원, 2007 에서재인용. 산재환자 산재환자 의료기관 의료기관 부정수급자보험재정 산재환자 즉서비스의주요관리대상은산재환자뿐아니라의료기관과보험재정까지포함하며, 목적은산재환자의신체적장애최소화와직장복귀지원, 양질의의료 재활서비스제공, 의료기관의의료서비스적정성평가와현장요양관리업무의연계성강화, 진료계획서 요양연기신청 전원및추가상병 상병별평균요양기간관리등요양관리의합리화추구, 도덕적해이방지와보험재정의건전화추구, 산재환자의사회적응및생활정착사업의확대등으로정리할수있다. 찾아가는서비스 의운영체계는공단본부의헤드쿼터, 지역본부 지사의보상부가 115

14 한국지역정보화학회지 제 12 권제 2 호 연계된형태이다. 팀별조직은재해조사팀, 현장서비스팀, 급여지급팀으로구성된다. 재해조사팀은재해의인과성, 근로자확인, 산재보험의적용여부를판단, 현장서비스팀은산재환자의요양관리와직업복귀촉진활동을담당하며, 급여지급팀은승인 불승인여부를통하여보상급여지를지급하는업무와직 간접적으로관련된다. 찾아가는서비스 는사무실중심에서접수민원현장처리, 고객접점관리와전문서비스제공이라는고객관계관리의방향으로패러다임의전환이발생하고있다. < 그림 1> 찾아가는서비스의변화과정 2) 찾아가는서비스의현황및성과 5) 찾아가는서비스 에대한근로복지공단의성과기준은크게상담실적및보상지원, 요양승인및요양기간, 보험급여액의증감, 직업복귀율등의측면으로구성된다. (1) 상담실적및보상지원계획 찾아가는서비스 의상담자는승인상담과미승인상담으로구성된다. 승인상담은다시최초상담과지원상담으로구분된다. 연도별현황은다음과같다. 5) 여기서제시되는서비스의성과는공공고객관관계관리의일반적성과기준이아니라근로복지공단에서평가에활용하고있는성과지표에의한현황자료임을밝힌다. 116 Journal of Korean Association for Regional Information Society

15 공공기관고객관계관리 (CRM) 기법의적용원리와추진방안 : 근로복지공단의찾아가는서비스를중심으로 < 표 2> 찾아가는서비스의 년도상담실적현황 ( 단위 : 건, %) 구분 합계 비승인상담 승인상담최초상담지원상담 ~6 월 135,733 6,483 29,912 39, ~6 월 100,208 4,517 25,820 99,338 증감 (%) (-26.2) -1,966(-30.3) -4,092(-13.6) 29,467(29.7) * 자료 : 김장기외. (2009). p 년 10월에서비스가도입된이후 2006년에상담자가 2배에서 3배사이로급증하다가이후 2007년부터는안정적인증가세를지닌다. 하지만 2008년에는상담실적이다시감소하는현상을보인다. 이러한현상은서비스의성과기준을상담건수로설정함에따라구성원들이형식적인상담실적을높이기위한노력에주력하였던결과에의한것으로 2008년부터이러한기준을변경함으로써실질적인상담현황으로조정되는현상에따른것이다 ( 근로복지공단면담결과 ). 때문에상담건수의축소는맞춤형서비스의위축과관계된것은아니라하겠다. (2) 요양승인및기간근로복지공단의산재요양서비스는산재환자의요양승인, 연도별산재환자의요양기간, 요양종결자의평균요양기간, 연도별평균승인처리기간등과관련하여분석할수있다. 아래의 < 표 3> 에제시된최초요양승인및불승인율은 2005년과비교할때 2007년으로갈수록총청구자수는증가하였으나, 승인율은감소하고있는추세이다. 한편연도별산재환자의요양기간의추이는 6개월미만의단기와 10년이상의장기환자수는다소증가하고있으나, 중장기의범주에속하는 2년 ~10년미만의산재환자수는감소하고있다. 이러한점은찾아가는서비스의도입으로산재환자들의요양기간이다소축소된결과로볼수있다.< 표 4> 117

16 한국지역정보화학회지 제 12 권제 2 호 < 표 3> 최초요양승인및불승인율 ( 단위 : 명, %) 구분 총청구자수 승인현황불승인현황승인자수승인율불승인자수불승인율 계 92,260 85, , 년 업무상사고 81,501 77, , 업무상질병 10,759 85, , 계 98,356 89, , 년 업무상사고 83,430 79, , 업무상질병 14,926 10, , 계 99,732 90, , 년 업무상사고 82,460 78, , 업무상질병 17,272 11, , * 자료 : 공단종합정보분석시스템자료. 김장기외. (2009), 31에서재인용. < 표 4> 연도별산재환자의요양기간 ( 단위 : 명, %) 구분 6개월미만 6개월 ~2년미만 2년 ~5년미만 5년 ~10년미만 10년이상 2005년 18,823 17,917 7,097 3,854 2, 년 20,254(7.6) 14,337(-20.0) 5,291(-25.45) 3,396(-11.88) 2,861(7.52) 2007년 20,350(0.47) 13,301(-7.23) 4,326(-18.24) 3,205(-5.6) 3,074(7.44) * 자료 : 근로복지공단자료. 평균요양기간역시찾아가는서비스도입이후변화하고있다. 지속적으로증가추세를보이다가 2006년에들어서면서급격한감소추세로돌아서 2007년도까지지속적으로큰감소를보이고있다. < 표 5> 연도별요양종결자의평균요양기간 ( 단위 : 명, 일, %) 구분 요양종결자수 평균요양기간 ( 일 ) 증감율 , , , , , 월 45,948( 전반기합계 ) * 자료 : 근로복지공단자료. 118 Journal of Korean Association for Regional Information Society

17 공공기관고객관계관리 (CRM) 기법의적용원리와추진방안 : 근로복지공단의찾아가는서비스를중심으로 더불어연도별평균요양에소요되는승인처리기간은 2003년 81일, 2005년 69.6일, 2007년 55.5일로단축되고있다. 이러한현상은산재보상서비스의신속성이시간의경과에따라점차개선되고있는것으로평가할수있다. 결론적으로찾아가는서비스의도입이후요양승인율의감소, 단기및장기요양환자수의감소, 연도별요양종결자의평균요양기간의감소등의결과로나타나고있는것으로보인다. 다만이러한추세는 2008년도에들어서면서다소반대적양상도나타나고있는데, 가령요양종결자의사회복귀기간이다시증가하고, 평균요양기간도다소증가하는등의현상등이그것이다. (3) 보험급여액증감연도별보험급여지급액현황을보면전체적으로증가하고있는추세이다. 더욱이 2008년도에급격한증가현상을나타내고있다. < 표 6> 보험급여지급액의증감현황 ( 단위 : 백만원, %) 구분 2004년 2005년 2006년 2007년 월 월 급여액 2,589,914 3,025,771 3,163,769 3,242,272 1,553,642 1,705,315 증감율 * 자료 : 근로복지공단자료. (4) 직업복귀율연도별산재장애인의직업복귀수준은지속적으로증가하고있다. 특히 2004년부터 2006년까지는높은증가세를보이고있고, 2007년에는다소둔화되기는하였으나복귀수준의증가추세는일관된다하겠다. < 표 7> 연도별산재장애인직업복귀율 ( 단위 : 명, %) 구분 장해판정자수 직업복귀자수 직업복귀율 증감율 2003년 30,363 12, 년 34,320 14, 년 37,119 15, 년 38,872 17, 년 36,553 18, * 자료 : 근로복지공단자료. 119

18 한국지역정보화학회지 제 12 권제 2 호 아울러 찾아가는서비스 는산재근로자의요양후추적관찰과사례관리를통해직업복귀에대한현황을파악한다. 복귀내용은원직복귀가가장많고, 그다음으로재취업과자영업이뒤를잇는다. 무엇보다지속적인고객관리와확인을통해취업여부에대한확인불가의사례가서비스도입이후상당히감소하고있음은성과와관련하여중요한의미를지닌다하겠다. < 표 8> 연도별전체장애인직업복귀현황 전체직업복귀자수구분미취업확인불가장애자수소계원직복귀재취업자영업 2005년 37,119 15,680(42.3) 10,144(27.3) 4,958(13.4) 578(1.6) 13,225(35.6) 8.214(22.1) 2006 년 38,872 17,681(45.5) 11,794(30.3) 5,472(14.1) 415(1.1) 15,095(38.8) 6,096(15.7) 2007 년 36,553 18,220(49.9) 12,216(33.4) 5,223(14.3) 781(2.14) 13,459(36.8) 4,874(13.3) 3) 찾아가는서비스의고객관계관리관점및적용형태근로복지공단의찾아가는서비스는 현장과고객중심 의서비스공급기반을조성하고자하는것이다. 내부중심의업무지향성에서벗어나외부현장중심의고객관계관리로의전환을의미한다. 산업재해의발생시점에서부터직업 사회복귀에이르는시간적 직무수행적관점에서의프로세스적직무수행체계를확립하고, 현장중심의산재근로자상담과정보제공, 기대욕구파악을위한현장중심의공간적직무수행범위, 그리고기능적 내용적측면에서요양및재활서비스, 보험급여서비스, 보험관리운영등직무수행의효율성과서비스의질관리를위한서비스중심의직무수행활동으로구성된다. 요컨대찾아가는서비스의궁극적목표는산재근로자의생활 건강, 재활 직업복귀의촉진과직무수행과정의효율성제고및고객서비스의질향상의측면으로나누어볼수있다. 산재보험서비스에있어서활용되는고객관계관리적요소는다음과같은측면에서찾아볼수있다. 우선사무실업무중심 ( 서류처리 ) 에서서비스가중심이되는고객맞춤형서비스체계로전환된점이다. 이에업무적으로는사무실의고객내사방문과부분현장출장의형태에서접수민원현장처리와현지상담의업무로, 그리고고객관계관리와맞춤서비스관리및현장서비스처리로변모하였다는점이다. 둘째, 접수민원처리와고객점점관리를통해고객의자료들을중심으로고객별맞춤 120 Journal of Korean Association for Regional Information Society

19 공공기관고객관계관리 (CRM) 기법의적용원리와추진방안 : 근로복지공단의찾아가는서비스를중심으로 서비스를제공한다는점이다. 업무상사고와질병으로구성되는산재환자들의데이터를확보하고, 이데이터를중심으로차후과정에대한데이터마이닝 (DM) 의작업을수행할근간을마련하는측면이그에해당한다. 셋째, 데이터마이닝작업으로도출된지식정보를기반으로산재환자 ( 고객 ) 에게개별화된서비스, 가령요양승인또는불승인, 요양기간, 보험급여, 재활서비스및직업복귀관리등의개별적서비스를제공하는것이다. 마지막으로산재환자들의사회복귀내용의사례관리및추적관찰등을시행하는측면등이다. 4. 찾아가는서비스의고객관계관리적용에대한평가 1) 근로복지공단 찾아가는서비스 의고객관계관리기법의도입가능성근로복지공단의산재근로자에대한서비스부문은민간기업에서활용하고있는고객관계관리기법들을도입하는것이가능하고필요한영역이다. 그이유로첫번째는중앙정부와는달리관계되는고객범주가보다특정적이기때문이다. 국민전체에걸친광범위한서비스가아닌근로자, 그중에서산업재해와관계되거나관계될수있는일부국민을한정적으로다룬다는점에서고객 (client) 의범주규명이보다수월하다. 또한본서비스영역은고객과의접촉빈도가매우높기때문에고객관리가필요한영역이면서, 근로자에대한상세하고정확한개인정보의획득이용이하고가능하다. 가령찾아가는서비스업무팀이심사하는각종서류들에는재해근로자의업무직종, 채용일자, 근무기간, 건강상태및기존질환, 고용보험서, 근로계약서, 출근부, 평균임금증감자료등수많은근거서류들을확보하게되고이과정에서고객에대한데이터베이스구축이가능하게된다. 자료의이용가능성측면에서는민간기업의고객관계관리보다훨씬적용용이성이높다하겠다. 아울러산재근로자에대한현장에서부터의지속적인관리를통해악의적보험수급자및도덕적해이를구분해낼수있음으로인해조직의보험재정을보다효율적으로이용하게함으로써조직의재정관리를효율화할수있다. 때문에공단의수익성차원의이점까지도확보할수있다. 더불어산업재해후근로자들에대한평생관리를통해직업복 121

20 한국지역정보화학회지 제 12 권제 2 호 귀및사회환원을지원함으로써국가적차원의경제적효과와관련한공익적효과에도기여한다. 요컨대근로복지공단의찾아가는서비스에대한고객관계관리적요소의도입은고객의규명과선별, 고객정보의데이터베이스구축, 데이터마이닝등의측면에서민간기업못지않게, 아니보다활용가능성이높은영역이다. 더불어조직의재정적효율성과고객의복지증진에도기여할수있다는차원에서고객관계관리의궁극적목적에부합하다. 이러한점에서이영역에대한고객관계관리의도입은충분히가능할뿐만아니라반드시필요한부분이라하겠다. 2) 찾아가는서비스 의고객관계관리활용상의한계이처럼그잠재성과활용가능성이매우높음에도불구하고, 현재운영되고있는형태의찾아가는서비스의고객관계관리적측면은운영상여러한계들을드러낸다. 우선고객관계관리의운영을위한데이터처리시스템의확보가아직은미흡하다. 전술한바와같이데이터웨어하우스 (DW) 나데이터마이닝 (DM) 을위한 IT 기술과시스템의구축그자체는고객관계관리의전체요소를대변하는것은아니나고객의데이터를기반으로한서비스를위해서는필수적인전제요건이라는점에서그중요성을간과할수없다. 현재추진하고있는찾아가는서비스의경우 DB 구축을위한환경적요건과잠재성은매우우수하나고객과의접점에서공급되는정보를하나로모으고, 고객의소리 (VOC: Voice of Customer) 를정보화할도구와시스템이미비되어있다 ( 현장방문및면담 ). 둘째, 조직의비전과전략의수립에있어구체성이결여되어있다. 고객관계관리의성공적실행을위해서는비전과전략이뚜렷하여야하고이를위해서는명확한조직목표가수립되어야한다. 찾아가는서비스의경우앞의 < 표 1> 에서제시한바와같이산재근로자의건강과재활, 직업복귀의촉진및서비스질의제고와함께직무수행의효율성과보험수급재정의안정성이라는다양한목표를동시에지닌다. 민간기업과는달리공공부문은효율성지향과고객의서비스질제고라는측면이상충된전략으로구체화될수있는바현조직상의목표체계는전략수립에있어우선순위상의조직적혼란을야기할수있다. 이러한현상은성과평가의측면에서고스란히드러난다. 고객관계관리의성과로제시되는주요내용은상담수, 보험급여액증감, 요양승인및기간, 직업복귀율등이다 ( 근 122 Journal of Korean Association for Regional Information Society

21 공공기관고객관계관리 (CRM) 기법의적용원리와추진방안 : 근로복지공단의찾아가는서비스를중심으로 로복지공단보고서 ). 하지만이러한측면이진정공공고객관계관리의성과라고볼수있는지에대해서는매우의문스럽다. 공공부문의고객관계관리는무엇보다공익적관점과고객관점의우선순위가보다높아야하기때문이다. 이러한측면은내부구성원과의심층면담결과형식적인성과달성에치중하게되고있음을확인한바있다. 이와같이공공부문에민간의경영기법인고객관계관리를도입할경우나타날수있는문제점으로 Haque(1996) 가지적한것처럼공공기관으로하여금자신들의서비스책임을표준적인기업기준을선호하는방식으로제약할수있다는점은시사하는바가크다. 기업방식의성과에대한과대강조는공공조직으로하여금사전에규정한생산성만을강조하도록장려할수있으며, 그에따라공공부문이져야할사회적책임이약화될수있기때문이다 (Gregory, 1999). 이러한점에서찾아가는서비스의도입후나타나는요양승인율의하락, 요양기간의축소, 산재보상지원계획의급감등의현상이서비스의성과인지, 과도한서비스기준의강화인지에대한조직내판단이추가적으로필요하다. 3) 고객관계관리의성공적도입을위한주요요소찾아가는서비스는아직고객관계관리의도입초기단계로주요관점을개선 확장시켜가는과정중임을고려할때현재의제약요인및지향방향에대한현재적진단은중요하다. 향후성공적도입과정착을위해고객관계관리의정착에있어중요한요소들을제시하면다음과같다. 우선고객관계관리를도입함에있어통합적인전략적접근이필요하다 (Mack, 2005: 99). 유럽의경우초기고객관계관리는상당히큰기대감을안고출발하였으나그중많은사업들이실패한경험이있다. 이는주로전략적지향성의부족에기인한다. 따라서고객관계관리를시작하기전에명확한목표를수립하는것이가장중요하다. 이러한측면에서찾아가는서비스를추진함에있어전체적인목표와비전을명확히수립하고, 세부적인목표들간의우선순위에대한뚜렷한관점이형성되어야한다. 두번째요소는너무협소하거나지나치게기술적인측면에만초점을가져서는안된다는점이다. 고객관계관리를새로운행동방식으로생각하지않고새로운기술이전부라고생각하거나, 주요해결책으로보는관점은실패가능성을높이는위협요인이된다 (Strauss and Frost, 2002: 107). 다만기술은고객관계관리의전부는아니지만실현에있어 123

22 한국지역정보화학회지 제 12 권제 2 호 중요한추동체라는점에서최근에는다소강조되는추세라는점에서 (Bose, 2002; Ryals and Knox, 2001) 기술적측면은전체행태적목적이적절히정의된후이를뒷받침하는도구로통합되어야한다. 셋째, 고객관계관리가조직구성원들사이에널리수용되고포괄적으로이용할수있게되어야한다 (Shum, 2008). 일반적으로고객관계관리의추진에있어절차와구조에치중하는까닭에조직구성원의역할에대해서는관심을잘기울이지않는현상이나타난다 (Boulding et al., 2005: 61). 하지만혁신의가장중심에는사람이있으며그들의의지가중요하다는점에서조직차원의사람에대한관리는매우중요한요소이다. 조직구성원들은새로운사고방식에적응하고, 고객지향적인행태를지녀야한다. 조직구성원들의태도는세가지의심리적형태, 즉현상유지적 (continuance), 의무적 (normative), 감성적 (affective) 태도를지니는것으로구분할수있다. 현상유지적심리상태를지닌구성원들은행태의변화에따른높은전환비용때문에행태변화를꺼리고, 의무적심리를가진구성원들은고객과의관계유지에의무감이나책무를느끼며, 감성적심리상태를가진사람들은대상고객과의높은수준의감성적연계를지닌다 (Shum, et al., 2008: 1347). 즉감성적성향을가진조직구성원들이조직관련행태에있어가장큰영향력을지니고높은수준의지지적행태를보이며, 변화에긍정적이고높은업무성과를얻을수있는것으로나타난다 (Meyer and Allen, 1991: 75; Hunt et al., 1985; Mowday et al., 1974; Mystrom, 1993; Steers, 1977). 그러므로고객관계관리와같이대규모적변화를추진함에있어성공을거두기위해서는변화에보다감성적이고고객에애착적인태도를지닌조직구성원들이얼마나많은가에달려있다하겠다 6). 아울러조직구성원들의변화수용적태도를끌어내기위해중요한것은조직리더의촉진적리더십이다 (Shum, 2008; Chonko et al., 2002; Rangarajan et al., 2004). 촉진자적리더는조직원들로하여금변화를고려하고수용하도록장려하는잠재력을지니기때문이다. 고객관계관리와같은급진적변화에있어촉진자적리더십은비전을명확히함으로써구성원들이보다유연하게변화를포용하도록대처할수있게하며, 과정상에참여를장려하기때문에구성원들은집행과정에더많이관여하게되어계획된변화에몰입할수있는기회를제공한다 (Harris and Ogbonnam, 2000; Strauss and Frost, 2002: 1017). 6) Shum(2008: 136) 은내부경쟁을증가시키는것보다팀워크의가치를중시하는문화가고객관계관리추진에대한구성원들의몰입을증가시킨다고제시한다. 124 Journal of Korean Association for Regional Information Society

23 공공기관고객관계관리 (CRM) 기법의적용원리와추진방안 : 근로복지공단의찾아가는서비스를중심으로 넷째, 고객관계관리의명확한목표수립과연계하여구체적이고측정가능한성과기준들이마련되어야한다. 하지만실제로는이에대한지표가결여된경우가많다 (Bull, 2003; Reinartz et al., 2004). 민간부문에서가장많이언급되는성과기준은기존의고객유지와새로운고객확보를통한이들의구매량증가로제시된다. 하지만공공부문은민원이나대상고객의증가여부가성과기준이될수없는바차별적인기준마련이필요하다. 가장보편적으로이용할수있는대안으로는조직구성원들이고객관계관리를얼마나수용하고포괄적으로이용하고있는가 (Shum et al., 2008) 와고객관점에서의만족도 (Kellen, 2002) 이다. 요컨대고객관계관리의성공적인수행을위해서는공사조직을막론하고조직문화의변화에가장많은노력을기울여야한다 (Moghore, 2001; Simpson, 2002; Strauss and Frost, 2002). 이를위해고객관계관리의시작점은조직문화와조직수준및내부통제를분석하는것에서시작하여야한다. 그다음으로조직의목표 ( 미션, 비전 ) 와전략의수립, 그리고고객관계관리를활성화하기위한 IT 시스템의구축에자원을배분해야한다 (Charlmeta, 2006: 1018). 하지만우리나라뿐만아니라외국에서도이와반대의순서로고객관계관리에대한노력을기울여온경향이크다는점은매우흥미롭다. Ⅳ. 결론및정책적함의 본연구에서는민간기업에서활용되고있는고객관계관리의원리를중심으로공공부문에서의적용과도입상의주요방향성을제시하였다. 특히근로복지공단에서 2005년부터고객관계관리를도입하고자한노력의하나인 찾아가는서비스 에대한내용을토대로고객관계관리적용과정상의한계점및그에따른시사점으로서의개선방향을도출하고자하였다. 그결과공공부문에서의고객관계관리적요소의도입은오늘날새로운환경에직면하여그필요성이증가하고있고, 정보통신기술의향상으로실현가능성이증대되었다. 더욱이고객자료의이용가능성이나데이터의양과질등을고려할때민간기업에비해보다활용될수있는여지가클것으로기대된다. 하지만여러국가의민간기업에서고객관계관리를도입함에있어많은실패를경험한바공공부문의혁신적노력역시많은준 125

24 한국지역정보화학회지 제 12 권제 2 호 비와포괄적접근이없이는더큰과오를겪게될것이우려된다. 따라서민간부문의실패경험등을학습의기회로삼아야할뿐만아니라공공부문이지니는차별성을고려한개별적대응을통하여행정서비스의고객인국민을위하여보다나은서비스체계개편을마련할필요가있다. 우선민간기업에서의고객관계관리의실패요인들은요약하면다음과같다. 명확한목표및전략이부재할경우, 지나치게기술적인측면에만집중하고몰입할경우, 최고관리자의집행력부족및변화에대한관리대처의미비, 조직문화로서변화를수용할수있는태도의결여, 고객정보의체계적통합및활용미비등이그것이다. 이러한점에근거하여근로복지공단에서추진하고있는 찾아가는서비스 의고객관계관리관점의성공적강화방안은다음과같다. 첫째, 찾아가는서비스가달성하고자하는목표및비전을명확화하는것이다. 공익적관점과효율성이라는상충되는요소가혼재되고있는경향이있는바조직이추구해야할목표들간의우선순위를명확히부여하여전략의수립에기여하도록해야한다. 또한성과기준에있어서도고객관계관리적차원의성과지표를재구축해야한다. 가령현재성과기준으로이용하고있는산재서비스의이용고객수, 요양승인및기간, 보험지급액, 상담수등의지표는고객관계관리성과지표가아닌조직운영의효율성지표이므로다른차원의평가기준을규명해야한다. 고객관계관리와관련한조직성과지표는조직구성원의고객관계관리시스템의활용정도나변화수용도, 고객의서비스이용만족등이핵심이되어야하며, 이와함께산재근로자의사회환원율, 재활및사회환원을위한지속적인서비스제공등에주력하는실질적인고객관계관리의방향을수립해야한다. 둘째, 변화수용적인조직문화의수립이다. 찾아가는서비스를집행하는부서간또는부서내경쟁체계를수립하기보다는조직내팀별화합과변화의필요성에대한인식에합의할수있도록하는것이더중요하다. 혁신의추진은결국구성원들개개인에게달려있는바조직의목표나고객관계의필요성에대해구성원들이스스로인지하고합의할수있도록권한의위임이나의사결정과정에의참여등과정상의민주화가이루어져야한다. 아울러고객중심적관리체계의수용과활용에따른성과보상체계를수립하여인센티브의제공과훈련을통한학습에투자해야한다. 조직관리자들은변화에대한적절한관리와촉진적리더십발휘를통해조직이자발적변화를추진할수있도록조성해야한다. 126 Journal of Korean Association for Regional Information Society

25 공공기관고객관계관리 (CRM) 기법의적용원리와추진방안 : 근로복지공단의찾아가는서비스를중심으로 셋째, 산업재해의발생시점부터시작하여치료와요양및사회복귀에이르기까지전과정에서재해조사팀, 현장서비스팀, 급여지급팀및재활상담팀등은고객데이터를팀별로다른창구를통해확보하게된다. 이에따라다양한고객접점 (contact point) 에서얻어지는정보와고객의소리 (VOC) 를하나로통합할수있는시스템마련이요구된다. 이는학습및지식관리에필요한데이터를전산처리를통해하나의지점으로수합하고, DB 화하여전체부서에서고객에대한이력정보를공유할수있는시스템을구비하여야한다. 이를위해서는전체팀의협력적기능통합이필요하고, DB 구축및 DM하는담당자가중심축에서시스템을관리하여야한다. 여기서얻어지는정보와지식은산재근로자의치료와요양과정전반에서필요한판단기준이되는정보로활용될뿐만아니라지속적으로재활상담팀에서추적관리함으로써이들의직업복귀및사회환원을위한상담과교육과정에활용되며, 더나아가생애적서비스제공으로이어지게된다. 넷째, 현장조사, 사무서비스와재활서비스간향후통합관리를통해산재근로자가 one-stop으로서비스받을수있는기반을마련해야한다. 현재서비스팀은재해조사팀, 현장서비스팀, 급여지급팀등팀단위의세분화된조직구조로이루어지고있고, 2009년현재재활서비스팀이분류되어 18개지사에서시범운영되고있다. 향후에는팀별업무절차의기능적통합을통해유동성을넓혀가고데이터활용을극대화하되, 업무중복이없도록하여고객관점의서비스로이어지도록해야한다. 또한재활서비스팀이전지사에확대되면사고발생즉시현장조사와함께재활상담가의생애적서비스연계가이루어질수있도록절차적변화가이루어져야한다. 다섯째, 산재근로자의치료 요양및재활과같은사회복지서비스의기능은근로복지공단에만국한된것이아닌바효율적인서비스제공을위해서는지역사회와연결된거버넌스 (governance) 체계의구축이필요하다. 특히재활과사회복귀의과정에서지역사회에있는여러훈련교육기관과복지 재활시설, 직업훈련기관과의네트워크연계를통해보다전사적인재활관리로이어질수있도록해야한다. 마지막으로고객관계관리의근본적취지는고객의편의와생활의질제고에있다는점에서조직의고객정보활용은쉽게정당화된다. 하지만공공부문의대상고객은대체로취약계층이될가능성이높아자신의정보가누출되는것을꺼릴가능성이상당히있다 ( 김혜정, 2007: 87). 때문에고객에대한접근과정보공유의범주는보다조심스러운방향으로이루어져야하며고객을존중하는태도를잃지않는것도현장에서의중요한과제이다. 127

26 한국지역정보화학회지 제 12 권제 2 호 참고문헌 고경훈 김혜정. (2006). 고객만족(CS) 행정을위한지방자치단체공공고객관리 (PCRM) 도입방안. 한국지방행정연구원. 권만우 이신주. (2002). 전자정부하에서의기초지방자치단체의 e-crm 활성화방안에관한연구- 지자체홈페이지를중심으로. 정보와사회 4: 김장기 이승욱 김태균 박은주 이정희. (2009). 찾아가는서비스의직무분석에관한연구. 근로복지공단노동보험연구원. 김혜정. (2007). 지방정부혁신으로서의공공고객관계관리 (PCRM): 부산광역시사례를중심으로. 한국지방자치학회 19(1): 박찬욱. (2004). CRM 활성화를위한조직관련요인에대한연구 : 학습조직이론을바탕으로. 한국마케팅저널 6(3): 오영균. (2006). 공공고객관계관리 (PCRM) 의개념과적용에관한연구. 한국정책과학학회보 10(2): Boulding, W., R. Staelin, M. Ehret and W. J. Johnston (2005). A Customer Relationship Management Roadmap: What is known, potential pitfalls, and where to go. Journal of Marketing 69(4): Charlmeta, Ricardo (2006). Methodology for Customer Relationship Management. The Journal of Systems and Software 79(7): Goodhue, D. L., H. W. Barbara, and H. J. Watson (2002). Realizing Business benefits through CRM: hitting the right target in the right way. MIS Quarterly Executive 1(2): Grant, R. M. (1991). The Resource-based Theory of Competitive Advantage: Implication for Strategy Formulation. California Management Review 33(3): Hansan, M. (2003). Ensure Success of CRM with a Change in Mindset. Marketing Management 37(8): 16. Haque, M. S. (1996). Public Service Under Challenge in the Age of privatization. Governance 9(2): Mack, Oliver, Michael C. Mayo, and Anshuman Khare (2005). A Strategic Approach for Successful CRM: A European Perspective. Problems and Perspectives in Management 2: Nagi, E. W. T. (2005). Customer Relationship Management Research: An academic literature review and classification. Marketing Intelligence, Planning 23: Nagi, E. W. T., Li Xiu and D. C. K. Chau (2009). Application of Data Mining Techniques in Customer 128 Journal of Korean Association for Regional Information Society

27 공공기관고객관계관리 (CRM) 기법의적용원리와추진방안 : 근로복지공단의찾아가는서비스를중심으로 Relationship Management: A literature review and classification. Expert Systems with Applications 36: Pan, Shan-Ling, Chee-Wee Tan, and Eric T. K. Lim (2006). Customer Relationship Management (CRM) in e-government: a relational perspective. Decision Support Systems 42: Peppers, D., M. Rogers and B. Dorf (1999). Is Your Company Ready for One-to-one Marketing? Harvard Business Review 77(1): Raghu, T. S., P. K. Kanan, H. R. Rao and A. B. Whinston (2001). Dynamic Profiling for Customized Offerings over the Internet: a model and analysis. Decision Support Systems 32(2): Reichheld, F. F. (1996). The Loyalty Effect. Boston: Harvard Business School Press. Ryals, L., and S. Knox (2001). Cross-Functional Issues in the Implementation of Realtionship Marketing through Customer Relationship Management. European Management Journal 9(5): Ryals, L., and A. Payne (2001). Customer Relationship Management in Financial Services: Towards Information-enabled Relationship Marketing. Journal of Strategic Marketing 9: Shaw, M. J., C. Subramaniam, G. W. Tan, and M. E. Welge (2001). Knowledge Management and Data Mining for Marketing. Decision Support Systems 31(1): Shum, Philip, Liliana Bove and Seigyoung Auh (2008). Employees' Affective Commitment to Change- The key to successful CRM implementation. European Journal of Marketing. 42 (11, 12): Strauss, J., and R. Frost (2002). Customer Relationship Management. E Marketing second ed. New York: Prentice Hall. Zablah, Alex R., Danny N. Bellenger, Wesley J. Johnston (2004). An Evaluation of Divergent Perspectives on Customer Relationship Management: Toward a Common Understanding of an Emerging Phenomenon. Industrial Marketing Management 33(6): ) 金惠貞 (Hye-Jeong Kim): 서울대학교행정대학원에서행정학박사학위 ( 지역시민사회의역량이지방정부의정책혁신에미치는영향에관한연구 ) 를취득하고현재선문대학교행정학과조교수로재직하고있다. 주요관심분야는지방행정, 지역혁신, 시민사회, 참여역량등이다 (hjkim17@sunmoon.ac.kr). < 논문투고일 : / 심사완료일 : > 129